На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Теоретические аспекты управления ценообразованием. Ценовая политика ЗАО «Atlant».

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 24.9.2014. Сдан: 2011. Страниц: 19. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


    ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

    Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования 

    БАШКИРСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ И УПРАВЛЕНИЯ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РЕСПУБЛИКИ БАШКОРТОСТАН 
     

Кафедра маркетинга 
 

Дисциплина  Коммерческая Деятельность
Курсовая работа
Тема  «Ценообразование» 
 
 

    Работу  выполнил:
    Студент 2-го курса на базе высшего
    Профессионального образования 
    Очно-заочной  формы обучения,
    Специальность Маркетинг
    Дойников  Д. А. 
     
     

    Работу  проверил:
К.э.н., доцент Мемухина С. Я. 
 
 
 

    Уфа 2011
     СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                              3                                                                                   
 
ГЛАВА I.  Теоретические аспекты управления ценообразованием                   7
      Понятие, виды цен и их классификация                                         7
      Основные факторы, оказывающие воздействие на процесс ценообразования                                                                             11
      Ценовая политика и процесс ценообразования на предприятии16
      Стратегия ценообразования и стратегии изменения цены          21
      Маржинальный доход как инструмент принятия и оценки ценовых решений                                                                            24
      1.6 Факторы, определяющие уровень чувствительности покупателей к цене                                                                                33 

      ГЛАВА II.  Ценовая политика  ЗАО «Atlant»                                                     38
        Постановка целей ценообразования                                          38
        Определение спроса и издержек производства                        38
        Анализ прибыльности, цен и товаров конкурентов                 40
        Выбор метода ценообразования                                                43
        Установление окончательной цены                                           44
 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                     45                                                                                                                                        
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ          46       
 
 
 
 
 

     Введение
     Долгосрочная  цель создания, функционирования и развития предприятия любой формы  собственности заключается в максимизации объема прибыли или «ценности предприятия», т.е. той суммы денег, которую можно получить при продаже ее активов. Наиболее гибким и значимым инструментом коммерческой политики предприятия является цена. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.
     Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах — это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.
     Цены  служат средством установления определенных отношений между компанией и  покупателями и помогают созданию о  ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами.
     Надо  учитывать, что ценообразование  относится к одному из наиболее сложных  и ответственных разделов управления. Так, некорректные решения по ценам  способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия, но и вывести их за пределы допустимых значений, что может привести предприятие к банкротству. Кроме того, ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, самой фирмы, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления. Поэтому для успешной деятельности любого предприятия наибольшее значение приобретают  последовательная реализация эффективной ценовой стратегии и правильная методика установления цены.
     Главной целью данной курсовой работы является исследование ценовой политики и  процесса ценообразования на предприятии. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА I. Теоретические аспекты управления ценообразованием
     1.1. Понятие, виды  цен и их классификация
     Цена  – экономическая категория, позволяющая  косвенно измерить затраченное  на производство товара общественно необходимое  рабочее время. При товарных отношениях цена выступает как связующее  звено между производителем и  потребителем, то есть является механизмом обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а следовательно, между ценой и стоимостью.
     Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование — формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены закладываются издержки производства и обращения.
     Первым  и важнейшим признаком классификации  цен является их дифференциация в  соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения.
     В зависимости от этого признака цены подразделяются на следующие основные  виды:
     • оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на 2 подвида: оптовая цена предприятия - цена, по которой предприятие реализует произведенную продукцию другим предприятиям; оптовая цена промышленности – цена, по которой предприятие оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым организациям;
     • цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен: сметная стоимость – предельный размер затрат на строительство каждого объекта; прейскурантная – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта; договорная цена – цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками;
     • закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию – цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция фермерами;
     • тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения;
     • розничные цены – цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению;
     • тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению;
     • цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены).
     Оптовая цена предприятия – это цена, которая предусматривает возмещение текущих затрат и получение прибыли. Оптовая цена предприятия играет важную роль в хозяйственной деятельности промышленного предприятия, т.к. обеспечивает ему возмещение текущих издержек производства и получение нормативной чистой прибыли.                                      
     Цопт. пред.= Сп (1+Rсс), (1)                                                                             
     Где: Сп - полная плановая себестоимость единицы продукции предприятия
     Rсс - уровень рентабельности, рассчитанный по себестоимости, т.е. это величина прибыли, полученная по реализации годового объема продукции, приходящаяся на 1 рубль годовых текущих затрат, который можно определять по формуле: 
     Rсс = ( Rпр *ПФсr) ?Спr, (2)                                                                       
     где Rпр - уровень рентабельности промышленного предприятия в долях единицы;
     ПФcr - среднегодовая стоимость производственных фондов, т.е. сумма основного и оборотного капитала;
     Спr - полная плановая себестоимость годового объема произведенной и реализованной продукции.
     Оптовая цена промышленности формируется на основе оптовой цены предприятия и дополнительного включения в цену изделия, прибыли сбытовых организаций и налога на добавленную стоимость:
     Цопт.пром.=Цопт. пред.+(Цо.п.- МЗ) *НДС+ПРсб+ТЗсб, (3)
     где МЗ – фактическая или плановая себестоимость материальных затрат единицы продукции;
     ПРсб, ТЗсб – прибыль и расходы сбытовых организаций.
     Государственная розничная цена является конечной ценой, по которой товары народного потребления  и некоторые орудия и предметы труда реализуются через торговую сеть. Она представляет оптовую цену промышленности плюс величина издержек торговых организаций и размер плановой прибыли. Она отражает процесс нарастания общественно необходимых затрат по всем последовательным стадиям производства товаров:                  
     Цр=Цопт.пром.+ТЗр+Пр., (4)
     где ТЗр,Пр. - текущие издержки и прибыль  розничных торговых организаций.
     При анализе и определении уровня цен предприниматель должен ясно представлять общую картину системы  цен, которая характеризует взаимосвязь и взаимоотношения различных видов цен. Все элементы системы цен находятся в тесной взаимосвязи. Взаимосвязь цен обусловлена зависимостью отдельных предприятий, производств и отраслей, единой методологией формирования затрат на производство, а также взаимосвязью всех элементов рыночного механизма. 
 

     1.2. Основные факторы,  оказывающие воздействие на процесс ценообразования
     В условиях рынка ценообразование представляет собой весьма многогранный процесс, подверженный воздействию множества факторов.
     При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большой степени эти факторы, не контролируемые фирмой.
     Основными из этих факторов являются следующие:
    Спрос на продукцию.
     Для количественного измерения колебаний  спроса и предложения под воздействием различных факторов используется понятие  эластичности. Эластичность дает представление  о том, в какой степени изменение  цены воздействует на уровень спроса. Степень эластичности измеряется на основе коэффициента эластичности (Эц):
     Эц = ,                                                                                
     где   С1 - величина спроса при старых ценах,
             С2 - величина спроса при новых ценах,
             Ц2 и Ц1 соответственно новая  и старая цена.
     Спрос на различные товары может быть как  эластичным, так и неэластичным. При эластичном спросе (незначительном изменении цены и значительном изменении  спроса) значение коэффициента эластичности больше
     2. К товарам неэластичного спроса относятся, например товары повседневного спроса, относительно недорогие товары. Кроме эластичного и неэластичного спроса, существует частный случай, когда процентное колебание цены приводит  к точно такому же изменению продаж и общая выручка остается неизменной (Эц=1).
     Государственное регулирование цен.
     В условиях несовершенного рынка возникающая  равновесная цена не способствует оптимальному состоянию и стабильности в обществе. Поэтому государство путем установления регулируемых цен целенаправленно создает новые условия равновесия.  Но при этом необходимо учитывать следующее:
     • устанавливаемая государством цена не может достаточно быстро меняться под влиянием изменений спроса и предложения, поэтому может возникать дефицит или затоваривание продукции;
     • полный отказ от вмешательства в процесс ценообразования лишает общества возможности воздействовать на уровень цен отраслей и предприятий.
       Государственное регулирование  цен осуществляется по нескольким  основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли.
     Независимо  от того, насколько «обоснованы» эти  фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название «горизонтальное фиксирование цен».
     Во  избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели не должны: консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами о ценах, скидках, условиях реализации и кредита; подвергать обсуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен.
     Нарушением, преследуемым законом, является также  «вертикальное фиксирование цен». Оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя  таким образом розничные цены. Государство также запрещает и ценовую дискриминацию, если она приносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях.
    Издержки по производству и реализации продукции.
     Основу  цены изделия составляют издержки, связанный с его производством  и реализацией, поэтому их размер во многом определяет уровень цены. В состав издержек входят затраты как зависящие (уровень использования сырья и материалов, степень загрузки производственных мощностей, производительность труда), так и независящие (транспортные тарифы, стоимость сырья, материалов, сырья) от деятельности предприятия.
    Ценовая конкуренция
     Конкуренция подталкивает фирмы к совершенствованию  своей продукции, детальному обоснованию  цены на нее. При этом фирма может  ориентироваться или на рынок  продавца или на рынок покупателя. На рынке продавца доминирующее положение  занимает продавец – производитель товара. В этих условиях фирме легче функционировать, поскольку ее продукция находиться вне конкуренции. На рынке покупателя доминирующее положение занимает покупатель. И от того, насколько фирма сумеет учесть  меняющиеся запросы покупателя и вовремя удовлетворить их и зависит ее благополучие.
    Состояние финансовой системы, а именно: уровень и тенденции доходов населения, покупательская способность денежной единицы, уровень и динамика инфляции, изменение паритета национальной валюты и др.
    Участники каналов товаропродвижения.
     Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые согласия, включающие скидки с цены па определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.
    Потребители.
     Важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены. Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь между ценой и восприятием ее различными потребителями. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы:
     • покупатели, проявляющие большой интерес, при выборе покупки к ценам, качеству, ассортименту предлагаемых товаров (большое влияние на эту группу покупателей оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства  этого товара), это так называемая группа экономных покупателей;
      покупатели, создавшие себе «образ» товара, которым они хотят владеть, и чутко реагирующие на все характеристики, приближающие или удаляющие их от «образа», — это персонифицированные покупатели; они требуют к себе особого внимания и чуткого обслуживания;
     • покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и делают их по уже давно сложившейся традиции, эта группа покупателей называется «этичные покупатели»; они готовы заплатить более высокую цену за товар, продаваемый в этом магазине, подчас пренебрегая широким ассортиментом товаров других магазинов;
     • покупатели,   мало  интересующиеся  ценами,   — «апатичные покупатели».
     Из  всех перечисленных ранее факторов основное воздействие на движение цен оказывает динамика цены производства товара. Рост производительности труда, снижение затрат орудий труда и сырья на единицу продукции вызывают снижение цены производства, и наоборот. Поэтому можно было бы ожидать, что с ускорением темпов научно-технического прогресса произойдет снижение рыночных цен. Однако практика показывает, что в развитых странах достижения научно-технического прогресса не приводят в ряде отраслей к снижению стоимости товаров. Это объясняется тем, что действие других факторов, таких как политика монополий и инфляция, оказывается более сильным. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.3 Ценовая политика  и процесс ценообразования  на предприятии
     В условиях  рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Поэтому рассчитывая цену изделия, предприниматели стремятся к тому, чтобы она была оптимальной с точки зрения соответствия интересам собственника и рынка.
     Значимость  цены для  предприятия состоит  прежде всего в обеспечении прибыли от реализации продукции, поэтому ценовая политика должна быть хорошо продумана и обоснована. Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна четко представлять цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке.
     Суть  целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование цен, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т. д.) увязываются в единую интегрированную систему.
     Ценообразование представляет собой сложный и  многоэтапный процесс, который можно представить следующими основными этапами. 
 

       

       
 

     Рис. 1.  Процесс ценообразования 
    Выбор цели.
     Начиная процесс ценообразования, предприниматель  должен, прежде всего, определить, каких целей он желает достичь, продавая свой товар. Часто оказывается, что стратегических целей у предприятия несколько, и они достижимы в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (или выживаемости), максимизация прибыли, сохранение стабильного положения на рынке.
    Определение спроса на товары.
     Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики. В конечном счете, он определяет цену на рынке товаров, распределяет сырье и готовую продукцию. Спрос  – это количество товара, который потребители готовы и желают приобрести по данной цене, на данном рынке в течение данного периода при прочих равных условиях.
    Оценка издержек производства
     При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий. Такой подход обусловливается тем, что рыночная цена на одноименную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя норма прибыли на эти товары. Последняя в силу различий между предприятиями в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли.
     Отсюда  следует, что те предприятия, где  издержки производства равны общественным издержкам или ниже, получают прибыль, а там, где выше, - теряют часть индивидуальной стоимости товара, произведенного на них, и в коночном итоге разоряются. Это означает, что величина издержек производства для предприятия является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, ниже которого продажа продукции будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой - конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров.
    Анализ цен и товаров конкурентов.
       В рыночной экономике информация  о ценах по конкретным сделкам чаще всего является коммерческой тайной изготовителя, и получить такую информацию крайне сложно. Изучение товаров и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель — выявить так называемую цену безразличия, т. е. цену, при которой покупателю будет безразлично, чей товар покупать — фирмы или ее конкурентов. Определив эту цену, можно, оттолкнувшись от нее, решить, за счет чего реально преодолеть подобное "безразличие" и добиться, чтобы товар покупали все же именно у фирмы. Для каждой фирмы решение такого рода будет нестандартным, зависящим от особенностей товара, репутации фирмы и ее возможностей. Но во всех случаях отталкиваться придется от цены безразличия, лишь определив которую следует принимать решение, преодолевать ли это безразличие пониженной ценой, повышением качества, условиями платежа или улучшением сервиса.
     При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой  практике насчитывается около 20 видов  скидок с цены. Приведем основные из них:
    Скидки с прейскурантной и справочной цены.
    При покупке за наличные покупатель получает так называемую скидку “сконто”.
    Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.
    Прогрессивные скидки предоставляются за количество, объем покупки.
    Товарообменный зачет или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.
    Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.
    Скрытые скидки предоставляются покупателям в виде бесплатных образцов.
      Выбор метода ценообразования.
     Пройдя, все указанные этапы фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможна цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечить получение определенной нормы прибыли. Возможны 3 варианта установления уровня цены: минимальный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены.
     Заключительный  этап ценообразования – установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние различных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на назначаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны прежде всего для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.4 Стратегия ценообразования  и стратегии изменения  цены
     Стратегия ценообразования — это возможный  уровень, направление, скорость и периодичность  изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового  предприятия. Для классификации  ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.
     1. По уровню цен на новые товары  выделяют стратегии:
    «снятия сливок»;
    цены проникновения»;
    «среднерыночных цен».
     2. По степени изменения цены  выделяют стратегии:
    «стабильных цен»;
    «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;
    «роста проникающей цены».
     3. По степени дифференциации товаров  и потребительских цен выделяют  стратегии:
    «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;
    «ценовых линий»;
    «ценовой дискриминации».
     Стратегии ценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары.
     Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное  конъюнктурное завышение цен, с  целью максимализации прибыли.
     Типичные  условия применения:
    покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене;
    товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
    фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.
     Главным преимуществом стратегии является, в короткий срок возмещение маркетинговых расходов и высвобождение капитала; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать. Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.
     Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар, с целью захвата массового рынка.
     Типичные  условия применения:
    покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
    товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
    фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.
     Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке. Недостаток стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.
     Существует  Разновидность: «цена вытеснения» — такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.
     Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых  товаров по среднеотраслевой цене, с целью использования существующего  положения.
     Типичные  условия применения:
    покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
    товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
    фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.
     Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток стратегии — трудная идентификация товара. 
 

     1.4 Стратегия ценообразования  и стратегии изменения  цены
     После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.
      Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств, с целью использования существующего положения.
     Типичные условия применения:
    покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
    товар — престижный, дорогостоящий;
    фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.
     Преимущество  стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара). Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.
      Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента, с целью расширения или захвата рынка.
     Типичные  условия применения:
    покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»;
    товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
    фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.
     Преимущество  стратегии — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.
      Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения, с целью использования существующего положения и сохранение завоеванной доли рынка.
     Типичные  условия применения:
    покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);
    товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;
    фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.
     Недостаток  стратегии — трудности повышения цен после низкого уровня.
     Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию.
      Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары
     Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие  товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.
     Типичные  условия применения стратегии:
    покупатель — со средними или высокими доходами;
    товар — взаимосвязанные товары массового потребления;
    фирма — работающая с широким спектром товаров.
     Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля.
     Различают варианты стратегии «дифференциации  цен на взаимосвязанные товары»:
     а) высокая цена на самый ходовой  товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров):
     б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих  товаров:
     в) выпуск нескольких версий товара для  сегментов с разной эластичностью:
     г) связывание в набор дополняющих  или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных  товаров):
    Добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно.
    Принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.
      Стратегия «ценовых линий»
     Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии — создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.
     Типичные  условия применения:
    покупатель — имеет высокую ценовую эластичность спроса;
    товар — имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;
    фирма — имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.
     Преимущество  стратегии — оптимизация продуктового портфеля. Недостаток стратегии — сложно определить психологический барьер цен.
     Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком  пределе — в необходимости  покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).
      Стратегия «ценовой дискриминации»
     Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без  дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).
     Типичные  условия применения:
    покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;
    товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей;
    фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.
     Преимущество  стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях.
     Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры)
     б) разные цены в зависимости от времени  пользования, типа потребителя (Segment pricing)
     Для успешной реализации этой ценовой стратегии  производители должны предусмотреть  возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.5 Маржинальный доход  как инструмент  принятия и оценки  ценовых решений
     Все предпринимаемые в условиях рынка  управленческие модели основаны на изучении взаимосвязи затрат, объема производства и прибыли. Специальный анализ позволяет понять взаимоотношения между ценой изделия, объемом производства, переменными и постоянными затратами. Он позволяет сравнивать различные варианты цен на продукцию и получение прибыли, а также отыскать наиболее выгодное соотношение между переменными и постоянными затратами, ценой и объемом производства продукции. Достичь этого можно различными способами: снизить цену продаж  и соответственно увеличить объем реализации, увеличить постоянные затраты и  увеличить объем, пропорционально  изменять переменные, постоянные затраты и объем выпуска продукции. 
     Порой ошибочный подход к оценке затрат при обосновании ценовых решений  порождается самой традиционной логикой анализа финансовой отчетности с целью определения критериального показателя – чистой прибыли. Упрощенно эту логику можно представлять следующим образом:
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.