На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Управление сбытовой деятельностью

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 27.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 11. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


1. Управление сбытовой  деятельностью предприятия
     «Термин «управление сбытом» имеет несколько  толкований. В широком смысле он может толковаться как общее  руководство сбытовой деятельностью  фирмы. Так, совет директоров управляет  сбытом, используя различные методы и принимая различные решения. Например, ограничивая уровень расходов на организацию сбыта; определяя общую политику в области каналов распределения и сбыта (в частности через оптовиков или напрямую розничным торговцам), а также средства и методы их стимулирования – интенсивность и характер рекламы, ценовую политику и т.п.; принимая решение вообще обойтись без сбытовых агентов (коммивояжеров), а использовать метод продажи по телефону или неперсональную продажу (по почте или через прессу). Все эти стратегические решения могут воздействовать на управление сбытом в организации, его масштабы, характер и конечные результаты.
     В узком смысле управление сбытом понимается как планирование и реальное каждодневное руководство сбытовой деятельностью  фирмы. Управление сбытом как одна из многочисленных функциональных задач компании и должно осуществляться в соответствии с одобренным планом, который является составной частью маркетинга, а тот в свою очередь – частью общего плана компании.
     Теперь  рассмотрим подробно каждый из этапов управления распределением.
     Этапы заключаются в:
     1. Определении каналов сбыта;
     2. Выборе посредников;
     3. Организации поставок;
     4. Стимулировании деятельности посредников;
     5. Контроле деятельности посредников.
     Этап 1. Определение каналов сбыта.
     Выбор определенного типа маркетингового канала зависит от планируемых показателей  продаж и прибыли компании, ресурсов, имеющихся в её распоряжении, и  стратегии позиционирования. Если компания готова пожертвовать краткосрочной  прибылью ради упрочнения и расширения рыночных позиций, возможно, целесообразно принять решение о расширении собственного торгового персонала, хотя прямые продажи сопряжены с высокими постоянными издержками. Напротив, реализация продукции через дистрибьюторов предполагает минимальные постоянные, но высокие переменные издержки. Если компания удовлетворена небольшой долей на рынке, то ей следует обратиться к услугам посредников.
     Так как прямые продажи требуют значительных расходов, выбор канала распределения  определяется ресурсами компании. И, наконец, выбор каналов зависит от стратегии позиционирования. В частности особенно важен вопрос об интенсивности географического охвата.
     Особое  внимание при выборе каналов должно уделяться вопросам стратегии, в  частности:
     Сегментам рынка, на которых планирует работать поставщик;
     Отличительным преимуществам, на которые он планирует  опираться.
     Обусловлено это следующим:
     - необходимо выбрать надежный  канал, участники которого обладают  опытом в работе с целевыми  рынками;
     - участникам каналов необходимо эффективно представлять и поддерживать отличительные преимущества продукции поставщика.
     Необходимо  также оценить мотивацию участников канала и их сотрудников, возможность  контроля за деятельностью посредников  и степень риска совместной работы. Мотивация участников канала определяется ролью товара поставщика в работе компании-участника канала. Положительно воздействуют на уровень мотивации посредников отношения долгосрочного сотрудничества с поставщиком, стимулирование и вознаграждение за хорошую работу.
     Производители обычно выбирают те каналы, в которых они имеют возможность контролировать работу участников, влиять на разработку посредником стратегии продвижения и представления товара покупателям.
     Степень контроля определяется относительной  властью поставщика над каналом и возможностью применять к посреднику санкции за неудовлетворительную работу.
     Работа  производителя в канале чревата  определенными рисками, так как  посредник, приобретая во взаимодействии с поставщиком опыт и знания, впоследствии может превратиться в его конкурента. Например, после того, как новый товар производителя «прорубает просеку» на рынок, крупные розничные торговцы выводят на него собственные торговые марки. Кроме того, возможна ситуация, когда производитель попадает в зависимость от посредника, присваивающего создаваемую в канале добавленную стоимость. Наконец, поставщик, использующий единственный канал, рискует попасть в изоляцию, не замечая ни новых возможностей, ни угроз, возникающих при появлении новых маркетинговых путей.
     Процесс выбора оптимального канала включает в себя следующие шаги: Определение задач, стратегии и характеристик надежности канала, используемых как критерии оценки вариантов; Оценка степени важности каждого критерия; Составление перечня рассматриваемых вариантов; Оценка каждого варианта по принятым критериям и выбор наилучшего.
     Этап 2. Выбор посредников.
     Первоначально необходимо определиться с общим  количеством посредников, через  которых будет продаваться продукция  фирмы. Ключевой фактор, который оказывает  максимальное влияние на принятие данного решения – выбранная стратегия охвата рынка.
     Различают три стратегии охвата рынка:
     1. Стратегия интенсивного сбыта  путем использования максимально  возможного числа торговых точек  и складов. Эта стратегия охвата  подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать. Пример: реализация жевательных резинок везде, где только это возможно;
     2. Стратегия избирательного сбыта,  используемая для товаров предварительного  выбора (когда покупатель проводит  маркетинг товарных рынков, изучая  и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика. Пример: фирма "Пьер Карден" распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной лучшими из них;
     3. Эксклюзивное распределение и  франшиза - способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза - вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем). Пример: фирма VAG сбывает свои автомашины через эксклюзивных дилеров, каждый такой дилер имеет свой регион, в котором никакой другой дилер не имеет права предлагать марку VAG.
     Определившись с общим количеством посредников, необходимо определить их тип. Для этого  необходимо проанализировать преимущества и недостатки каждого типа посредника относительно ключевых задач компании в сфере распределения.
     Этап 3. Организация поставок продукции  фирмы на предприятия-посредники (товароснабжение  посредников)
     При организации поставок продукции  фирмы на предприятия-посредники важно  учитывать следующие требования:
     1. Планомерность поставок;
     2. Ритмичность доставки;
     3. Оперативность поставок;
     4. Экономичность поставок.
     Основными факторами, влияющими на организацию  процесса товароснабжения, являются:
     1. Уровень управления процессом  товароснабжения;
     2. Достоверность коммерческой информации, используемой для расчета и объема графика поставок;
     3. Размещение поставщика и сети  предприятий-посредников;
     4. Состояние и размещение складского  хозяйства;
     5. Развитость транспортной инфраструктуры  в регионе;
     6. Специфические характеристики поставляемой  продукции.
     Этап 4. Стимулирование деятельности посредников.
     Для того, чтобы участники сбытовой сети эффективно продавали продукцию  поставщика, их необходимо мотивировать. Различают стимулирующие и партнерские  факторы мотивации.
     К стимулирующим факторам мотивации  участников канала в основном относятся краткосрочные экономические «приманки», побуждающие посредников продвигать товар производителя.
     Выбор методов стимулирования основывается на определении коммуникационной стратегии  канала сбыта. Выделяют три коммуникационные стратегии:
     Стратегия вталкивания;
     Стратегия втягивания;
     Смешанная стратегия.
     Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки  фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов.
     Стратегия вталкивания необходима для обеспечения  взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.
     Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.
     На  практике большинство фирм применяют  смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.
     После определения коммуникационной стратегии  определяются общие затраты на стимулирование сбыта. Основными методами определения  затрат на стимулирование сбыта являются:
     метод исчисления от наличных средств или  возможностей товаропроизводителя;
     метод исчисления в процентах к сумме  продаж;
     метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;
     метод исчисления исходя из конкретных целей  и задач.
     Мотивация должна охватывать все сферы сбыта: продвижение товара на рынок, исследования рынка, организация сбыта и т.д. При этом необходимо помнить, что  сбытовая политика фирмы является лишь частью маркетинговой стратегии  фирмы.
     Средства  на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части: 1) на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.) и 2) на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга.
     Стимулирование  сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в  подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих сотрудников; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т.д.
     Основными средствами этого направления стимулирования сбыта являются:
     1. Премии лучшим торговым работникам;
     2. Предоставление лучшим продавцам  дополнительных дней отпуска;
     3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы;
     4. Конкурсы продавцов с награждением  победителей;
     5. Расширение участия передовиков  в прибылях фирмы;
     6. Проведение конференций продавцов;
     7. Всевозможные моральные поощрения  являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии).
     Среди наиболее распространенных моральных  стимулов – присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права  ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями фирмы по праздникам в дни личных торжеств и т.п. Важным элементом системы стимулирования сбыта, особенно при использовании стратегии втягивания, является реклама втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания[ix].
     Реклама - функция маркетинга как совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения продавцом потенциальных покупателей объектов (товары, услуги, "ноу-хау" и др.) об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности и экономичности применения, а также об имидже объекта и продавца с целью продажи объекта или поддержания у покупателей интереса к нему.
     Этап 5. Контроль деятельности посредников.
     Контроль  производителя над деятельностью участников сбытового канала позволяет направлять её в интересах поставщика, или по крайней мере оказывать на неё значительное влияние. Степень контроля зависит от согласованных контрольных цифр результативности работы: норм сбыта, показателей товарно-материальных запасов, времени доставки товара покупателям и программ по поддержке, стимулированию сбыта и обучению персонала. Результаты текущей работы периодически сравниваются с контрольными цифрами, выявляются отклонения и принимаются соответствующие меры.
     Производитель должен получить власть над каналом, которая определяется как его  «способность оказывать влияние  на деятельность других участников канала». Только в этом случае мы получаем основания  оценить контроль как эффективный. социологи считают, что способность контроля над каналом зависит от экономических и неэкономических основ власти.
     Уровень власти поставщика определяет его способность  руководить каналом, а значит контролировать деятельность посредников.
     В качестве критериев оценки посредников применяют:
     1. Соответствие фактического объема  продаж плановому;
     2. Сохранение и развитие отношений  с перспективными клиентами;
     3. Привлечение новых клиентов;
     4. Доля посредника в общем объеме  продаж фирмы, в сравнение с  затратами на работу с этим  посредником;
     5. Выполнение договорных условий.
     В качестве общих показателей эффективности  сбытовой деятельности фирмы, используются такие показатели как:
     1. Доля рынка, занимаемая компанией,  в сравнении с конкурентами, тенденции  изменения этой доли;
     2. Выручка от продаж, в сравнении с конкурентами;
     3. Доходность продаж, в сравнении  с конкурентами;
     4. Рентабельность продаж, в сравнении  с конкурентами;
     5. Издержки продаж, в сравнении  с конкурентами. 
 

2. Сбытовая деятельность  и ее элементы
     Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы).
     Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «деятельности» фирмы в области сбыта.
     Сбытовую  деятельности фирмы-изготовителя продукции  следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.
     Основной  задачей является создание условий  для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий  относятся элементы сбытовой деятельности, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены. [12]
     Основными элементами сбытовой деятельности являются следующие:
     - транспортировка продукции —  её физическое перемещение от  производителя к потребителю;
     - доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
     - хранение продукции — организация  создания и поддержание необходимых  её запасов;
     - контакты с потребителями —  действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке. [4]
     Система сбыта продукции — ключевое звено логистики сбыта и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.
     Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы  полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.
     Но  все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент логистики.
     Прежде  чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.
     Существует  несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в логистике.
     Одна  из них — это необходимость.
     Вторая  из причин — это борьба за деньги потребителя.
     Следующая причина — это рационализация производственных процессов.
     Об  этой роли сбытовой сети писали еще  экономисты прошлого столетия.
     Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой.
     Сказанное выше оправдывает это: чем ближе  и теснее соприкасается товар  с покупателем, тем больший смысл  возложить на службу сбыта его  доработку и подготовку к продаже.
     Четвертая причина — это проблемы эффективности  рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и  удовлетворении потребностей потребителей — это изучать их мнение о товарах  фирмы, конкурирующих товарах, проблемах  и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.
     Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в коммерческой логистике  подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются  огромные средства.
3. Организация сбыта
     Коммерческое  понимание маркетинга как метода и инструмента сбыта, означающее лишь поиск и отбор покупателя (заказчика) продукции, которую предприятие произвело или в состоянии производить, не соответствует развитому уровню рыночных отношений. Ориентация производства только на сбыт товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом и предложением, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешний вид и производственные характеристики товара слабо или совсем не увязаны с фактическими потребностями рынка.
     Концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах активного вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и потребления товара всех участников маркетинговой системы. Такой подход к бизнес-коммуникациям меняет цель и направленность организации предпринимательства, ориентируя менеджмент и всех участников производства и сбыта продукции на потребности покупателей и конечных потребителей товара. Это означает, что необходимо производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку, сбыт которых предопределен с большой вероятностью благодаря предварительным маркетинговым исследованиям потребности рынка, широкому изучению и прогнозированию динамики рынка и окружающей его среды.
     Принятие  концепции маркетинга изменяет методы, при помощи которых фирма достигает намеченных целей производства и сбыта продукции. Однако концепция маркетинга ни в коей мере не приводит к уменьшению значения функций сбыта.
     Статус  и роль сбытового аппарата фирмы  значительно повышаются, так как  больше внимания уделяется потребностям рынка; за счет интеграции функций маркетинга осуществляется более глубокая и эффективная увязка сбыта с исследованиями рынка, планированием ассортимента продукции, инструментарием коммуникативного микса, (например, рекламы); меняется характер работы по сбыту продукции, на первый план выдвигаются потребности и удовлетворенность покупателей, а не производителя товара; производитель становится активным участником сбыта продукции благодаря широкому взаимодействию с работниками торговых организаций, включается в переподготовку персонала отдела сбыта.
     С другой стороны, работники отдела сбыта  благодаря тесному взаимодействию с другими подразделениями маркетинговой  службы имеют доступ к более обширной репрезентативной информации о своих  клиентах, что повышает эффективность коммерческих коммуникаций в бизнес-сети.
     Повышение роли сбыта в деятельности фирмы  вызывает необходимость некоторой  реорганизации сбытового аппарата и реструктуризации в системе  организации и управления его  деятельностью. Интеграция службы сбыта в службу маркетинга может сопровождаться передачей этой службе отдельных функций: (реклама, изучение рынка, анализ цен, разработка новых товаров, кредитная политика), так как ответственность за эти вопросы передается другим подразделениям службы маркетинга. В этой связи функции руководителей отдела сбыта несколько ограничиваются в оперативном отношении. Их деятельность сосредоточивается в рамках своего отдела, они занимаются администрированием, формированием и контролем планов реализации товаров, оказанием услуг клиентам, заключением договоров на поставку товаров, работой с персоналом по обучению и оплате труда торгового персонала. Организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемещения товара от производителя к конечному потребителю. Она требует также определения функций и установления служебных взаимоотношений между работниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта. Кроме того, организация сбыта охватывает деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта, оценке качества и результатов работы подчиненных, а также мероприятия по материальному и моральному стимулированию персонала.
     Организация сбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех работ во времени  и в пространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта.
     Основными элементами планирования сбыта являются: подготовка прогнозов общехозяйственной и рыночной конъюнктуры; прогнозное ориентирование объемов сбыта фирмы; разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта;
     селекция  каналов распределения товаров; организация торговых коммуникаций (включая выбор месторасположения торговых предприятий); планирование и осуществление коммерческой отчетности; анализ хода и динамики продаж;
     планирование  и оценка деятельности персонала  службы сбыта; составление и осуществление  плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями фирмы; разработка плана консультаций и работы с заказчиками и т. д.
     Общехозяйственная и рыночная конъюнктура характеризует  создавшееся положение в хозяйственной  и рыночной средах, направление и  степень изменения устойчивости их совокупных элементов по сравнению с прошлой динамикой. Прогноз конъюнктуры включает такие этапы, как анализ состояния отрасли экономики, с которой фирма сотрудничает по сбыту продукции; прогноз вероятного объема сбыта отрасли в целом; прогноз емкости рынка; анализ удельной емкости (доли) рынка всех фирм в общем объеме сбыта.
     К наиболее часто используемым показателям  экономической конъюнктуры относятся  показатели цен, объемов спроса, предложения, объемов продаж и т.д.
     Прогноз общехозяйственной и рыночной конъюнктуры  играет важную роль во внутрифирменном планировании сбыта продукции.
     По  временному интервалу прогнозы конъюнктуры  могут быть краткосрочными (3-12 мес.), среднесрочными (1-5 лет) и долгосрочными (5-20 лет).
     Прогнозное  ориентирование объемов сбыта (продаж) продукции фирмы осуществляется с учетом прогноза емкости рынка и задания по реализации продукции фирмы на этом рынке.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.