На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Распределение товаров и товародвижение

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 27.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 10. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Введение
В условиях рыночной экономики любая компания особое внимание уделяет проблеме оптимизации  процесса продвижения товара к потребителю. В конечном счете от результатов  реализации продукта зависит успех  всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продукта компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.
Планирование товародвижения – это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.
Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками.
Канал распределения  – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря  ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
Процесс  товародвижения очень тесно связан с каналами распределения, поэтому для того, чтобы понять  этот процесс, важно  иметь представление о каналах распределения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Распределение товаров и товародвижение  

1.Сущность и общая  характеристика каналов распределения 
Канал распределения  можно определить как совокупность независимых юридических или  физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Эти промежуточные субстанции товародвижения получили название посредники.
Почему производители  перекладывают часть работы по сбыту  товаров на плечи посредников? Ведь в результате таких действий производитель не может полностью контролировать кому и каким образом продается его продукция. Тем не менее, используя свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителю больше пользы, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции. На рис. 1 показано каким образом достигается экономия средств производителей, когда он пользуется услугами посредников.  

   

Рис. 1. Количество контактов  при различных вариантах распределения  товаров  

А – количество контактов без посредников
ПР – производитель 
ПТ – потребитель
ПС – посредник
Б – количество контактов  с
посредником
В части А показаны три производителя, которые используют прямые каналы товародвижения к трем потребителям. Такая система предполагает девять различных контактов производителей с потребителями. В части Б показано как три производителя действуют через одного посредника, который взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контактов.
Таким образом количество взаимосвязей уменьшается на одну треть, что в условиях большого числа связей чрезвычайно важно.
С экономической  точки зрения задача торговых посредников  трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент  товаров необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Таким образом посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением.
Члены канала распределения  выполняют ряд очень важных функций:
1. Исследовательская  работа – сбор информации, необходимой  для планирования и облегчения  обмена.
2. Стимулирование  сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов  – налаживание и поддержание  связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление  товара – подгонка товара под  требования покупателей. Это касается  таких видов деятельности, как  производство, сортировка, монтаж и  упаковка.
5. Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения  – транспортировка и складирование  товара.
7. Финансирование  – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска  – принятие на себя ответственности  по функционированию канала.
Производитель может  ликвидировать или заменить организации  в системе канала, но ни одна функция  не может быть ликвидирована. Когда один из участников канала ликвидируется его функции передаются либо уже существующим, либо вновь созданным участникам канала. Производитель может и не прибегать к услугам посредников, но в этом случае все функции он будет выполнять сам. Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают издержки, а следовательно увеличивается цена товара. При передаче ряда функций посредникам, издержки производителя будут более низкими. Однако посредники могут и сами увеличивать цену товара покрывая свои издержки по товародвижению. Поэтому основным управленческим решением производителя в области товародвижения товаров является выбор числа участников канала, при котором распределение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения при своевременном и качественном предложении целевому рынку необходимого ассортимента товаров.
Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:
- прямого – производитель  продукции вступает в непосредственные  отношения с ее потребителями  и не прибегает к услугам  независимых посредников; 
- косвенного –  для организации сбыта своих  товаров прибегает к услугам различного типа независимых посредников;
- комбинированного  – в качестве посреднического  звена используются организации  со смешанным капиталом, включающим  как средства фирмы-производителя,  так и другой независимой компании.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.
При выборе канала распределения  принятие решения, как правило, проходит несколько этапов (рис. 2.)

 
Рис. 2. Этапы принятия решения о выборе канала распределения товара
Одним из главных  из рассматриваемых этапов является определение параметров канала распределения. Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных  звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю.
Канал с длиной равной нулю называется каналом прямого  маркетинга, т. к. в нем нет промежуточных  звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи и т. д.) и заслуживает отдельного рассмотрения. Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут включать от одного до трех и более уровней.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.  

Двухуровневый канал  включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
На рис. 3 представлены типовые каналы товародвижения с  различной длиной.  

 
Рис. 3. Типовые каналы распределения 
Другой характеристикой  канала товародвижения является его  ширина, т. е. количество посредников  на каждом уровне, участвующих в  распространении продукции. Поэтому  любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.
При интенсивном  распределении производители, как  правило, стремятся обеспечить наличие  запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места приобретения.
Распределение на правах исключительности или эксклюзивное означает, что производитель предоставляет  ограниченному числу дилеров  исключительные права на распределение  товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.
Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой нечто среднее между  методами интенсивного распределения  и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне вше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.
Зависимость интенсивности  распределения от характеристик  продукции представлена в таблице 1.
Интенсивное распределение 
Избирательное распределение
Эксклюзивное распределение
Недорогие, часто приобретаемые потребительские  товары Потребительские товары длительного пользования Товары производственного  или потребительского назначения, требующие  сервиса или поддерживающие имидж  качества
 
Таблица 1 Зависимость  интенсивности распределения от характеристик продукции
2. Факторы, влияющие  на выбор канала распределения. Характеристики основных
видов посредников  .
Решения о выборе канала распределения, его длина, ширина являются одними из самых сложных. Можно  выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику.
В общем случае среди  факторов, влияющих на выбор канала можно выделить следующие:
1) характер товара;
2) транспортабельность  товара;
3) географическое положение производителя;
4) наличие конкурентов; 
5) широта ассортимента;
6) условия хранения;
7) сроки хранения.
В целом можно  сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и т. д. Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в первую очередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения продуктов часто ограничиваются 24–36 часами. Это, естественно, не дает возможности применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока. Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения фирмы-производители используют при производстве своих товаров различные добавки, позволяющие увеличить срок хранения товаров в несколько раз. Так уже сегодня многие молокозаводы выпускают продукцию со сроком хранения до 6 месяцев.
Рассматривая основные типы посредников можно дать следующую характеристику.
Агент (маклер, брокер, комиссионер, коммивояжер и т. д.) – физическое или юридическое  лицо, совершающее операции или выполняющее  деловые поручения другого лица за его счет и от его имени, представляющее интересы покупателя или продавца на относительно постоянной основе, не принимающее на себя право собственности на товар. Агент ведет поиск потенциальных покупателей, продавцов, организует между ними переговоры, готовит проекты договоров, помогает в оформлении передачи права собственности на товары, рекламирует товар, заинтересовывает в покупке товара.
Брокер (оценщик, комиссионер) – физическое или юридическое  лицо, выступающее посредником при  заключении оптовых сделок между  заинтересованными сторонами. Иногда брокер может принимать на себя право собственности на товар. За посредничество брокер получает вознаграждение в виде определенного процента от суммы сделки или заранее указанную в договоре абсолютную сумму.
Дистрибьютор –  физическое или юридическое лицо – оптовый посредник, обслуживающий разные отрасли промышленности, имеющий склады и транспортные средства и осуществляющий коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет.
Комиссионер – посредник  в сделке, совершающий сделки за определенное вознаграждение (комиссионные), в пользу и за счет заказчика (клиента, но от своего имени.
Комитент – лицо, дающее поручение другому лицу (комиссионеру) заключить сделку с товаром от имени комиссионера, но за счет комитента.
Коммивояжер – разъездной агент торгового предприятия, фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам.
Консигнатор – оптовый  торговец, получающий от поручителя товары и продающий их со своего склада и от своего имени, за вознаграждение, которое поручитель выплачивает  консигнатору по договору.
Маклер – посредник  при заключении сделок на биржах недвижимости, фондовых и универсальных биржах, совершающий операции за счет клиентов и получающий вознаграждение в виде комиссионных.
Как можно заметить, всех посредников можно объединить в две большие группы: 1) приобретающие товар в собственность и имеющие право влиять на цены (дистрибьютор, дилер); 2) действующие от имени и за счет продавца и не имеющие возможности влиять на цены (агент, брокер, маклер, комиссионер и т. д.).  

У некоторых авторов эти группы носят название зависимых и независимых посредников. К первым относятся дистрибьюторы, на долю которых сегодня приходится более 80 % всех оптовых предприятий.
Дистрибьюторы делятся  на 2 типа:
1) имеющие или  арендующие складские помещения;
2) не имеющие и  не арендующие складские помещения. 
Последних часто  называют торговыми маклерами. Торговые маклеры обычно имеют дело с крупногабаритными  грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемки.
Общая классификация  независимых оптовых посредников представлена на рис.4.

 Рис. 4.Классификация  независимых оптовых посредников 
Производитель может  продавать продукцию непосредственно  дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственным потребителям. Выбор такого канала эффективен, если:
1) рынок разбросан,  а объем сбыта в каждой географической  зоне недостаточен для оправдания  расходов по прямому каналу  распределения; 
2) изделие должно  сбываться потребителям многих  отраслей промышленности, что требует  широкой сети оптовиков;
3) потребители предпочитают  закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и  транзитной обработки; 
4) разница между  себестоимостью продукции и продажной  ценой слишком мала для содержания  производителем собственной сбытовой сети.
Зависимые посредники не претендуют на право собственности  на продаваемые ими товары и работают за комиссионное вознаграждение. Размер вознаграждения зависит от объема и  сложности совершаемых ими сделок. На долю брокеров и агентов в развитых странах приходится около 9 % оптового товарооборота. Классификация зависимых посредников на рис. 5.

 Рис. 5. Классификация  зависимых посредников 
Наиболее распространенной формой зависимых посредников являются торговые агенты, которые разделяются  на промышленных и сбытовых. Промышленные агенты, как правило, заменяют службу сбыта предприятия, но получают на заработную плату и комиссионное вознаграждение, которое может колебаться от 3 до 10 % от объема сбыта. В большей степени, чем все другие посредники этой группы промышленные агенты зависят от указаний производителя. Промышленные агенты, как правило, работают на одного производителя и пользуются исключительным правом сбыта на окружающей территории, поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой ассортиментной группы. Промышленные агенты очень ограниченно влияют на маркетинговую программу производителя и уровень цен.
Сбытовые агенты имеют дело с небольшими предприятиями  и отвечают за маркетинг всей продукции.
По существу они  становятся маркетинговым подразделением производителя и полномочны вести  переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов  расположены в непосредственной близости от потребителя.
Брокеры сводят покупателей  и продавцов для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии  рынка, условиях продаж, уровне цен, владеют  искусством вести переговоры. В отдельных  случаях могут обеспечить доставку и хранение продукции. За посредничество между покупателем и продавцом брокер получает комиссионное вознаграждение, как правило, от обеих сторон сделки, чем отличается от других зависимых посредников.
Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах  консигнации, состоящей в поручении одной стороны (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товар со склада от своего имени, но за счет продавца. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для хранения и продажи изделий. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями в интервалах, определенных производителем.  

Аукционы – один из видов сбытовых предприятий, работающих на рынке антиквариата, предметов  роскоши, а так же бывшего в  употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов в общем объеме оптовых продаж составляют около 3 %. Тем не менее аукционная форма торговли в нашей стране имеет благоприятные перспективы, поскольку рынок подержанного оборудования у нас довольно значителен.
Подводя итог, необходимо отметить, что часто предприятиям целесообразно использовать разные каналы товародвижения. Так, при высокой концентрации потребителей однородной продукции в одном регионе рационален прямой канал, при их разбросанности в другом – реализация с использованием посредников (см. рис. 6). Обобщенная характеристика каналов сбыта представлена в таблице 2.
Таблица 2 Сравнительные  характеристики каналов сбыта   Характеристика канала  

сбыта Каналы товародвижения
Прямые  Косвенные  Смешанные
оптовые фирмы сбытовые агенты
Рынок  

Объем сбыта  

Контакты с изготовителями  

Издержки сбыта Вертикальный  

Небольшой  

Очень тесные  

Самые высокие Горизонтальный  

Большой  

Незначительный  

Средние Вертикальный  

Средний  

Малые  

Самые низкие Любой  

Большой  

Средние  

Оптимальные
Политика цен Очень гибкая  

быстро учитывающая  конъюнктуру рынка Гибкая, оперативно учитывает изменения на рынке Недостаточно гибкая, требует согласования изменения цен с изготовителями В целом гибкая, удовлетворяющая потребителя и изготовителя
Знание предмета сбыта Отличное Удовлетворительное Хорошее Оптимальное
Зона действия Узкая, в месте концентрации потребителей Широкая, по всему рынку Узкая, по несколько агентов охватывают весь рынок Наиболее полная
Право собственности  на изделие в процессе сбыта 
У изготовителя У посредника У посредника Нормальное
Финансовое состояние  изготовителя 
Сильное Слабое, среднее Слабое Нормальное
Возможности технического обслуживания изделий 
Самые высокие Низкие Средние Нормальные
Норма прибыли Высокая Низкая Низкая Средняя
Уровень стандартизации Низкий Высокий Высокий, средний Любой
Качество отчетности 
Высокое Низкое Самое низкое Нормальное 
 

  


Рис. 6. Смешаные каналы
3. Основные тенденции развития систем распределения товаров
Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения.
Типичный традиционный канал распределения состоит  из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев  и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системы в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.
Вертикальная маркетинговая  система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или  нескольких розничных торговцев, действующих  как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.
Рассмотрим три  основных типа вертикальных маркетинговых  систем (рис.7).

 Рис. 7. Основные  типы вертикальных маркетинговых  систем 
1. Корпоративные  ВМС. 
В рамках корпоративной  ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единоличном владении. Такие организации представляют собой мощные вертикально интегрированные системы.
2. Управляемые ВМС. 
Управляемая ВМС  координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Например, производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорации “Дженерал электрик”, “Проктерэнд Гэмбл”, “Крафт” в состоянии добиться необычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен.
3. Договорные ВМС. 
Договорная ВМС  состоит из независимых фирм, связанных  договорными отношениями и координирующих программ своей деятельности для  совместного достижения большей  экономии и больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.
Один из них –  это добровольные цепи розничных  торговцев под эгидой оптовиков. В этом случае оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями.
Другой тип договорных ВМС – кооперативы розничных  торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей.
Третий тип договорных ВМС – это организации держателей привилегий. В этом случае член канала, именуемый владельцем привилегии, может  объединить в своих руках ряд  последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последнее время стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя основополагающая идея этого феномена известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе привилегий появились совсем недавно. Можно выделить три формы привилегий.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.