На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Англо - русские параллели в переводе

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 27.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 20. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Оглавление
Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3                                                                                                             
Глава I. Организация  рекламных текстов и история  становления   рекламы в США  и России
1.1 Язык рекламы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6                                   
1.1.1 Понятие и классификация рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
1.1.2 Принципы  разработки рекламного текста. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
1.1.3 Реклама   как дискурс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.1.4 Воздействие   рекламы на общество. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
1.2 История рекламы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
1.2.1 История становления  и развития рекламы в США. . . . . . . . . . . . . 19
1.2.2 История становления  и развития рекламы в России. . . . . . . . . . . . 24
Выводы по Главе I. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29         
     Глава II. Англо - русские  параллели в переводе
    2.1 Определение перевода. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
    2.2 Переводческие трансформации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
    2.3Сопоставительный анализ англоязычных и русскоязычных текстов
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39 
    Выводы по Главе II . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60
Список цитированной литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62
Список интернет сайтов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..64 
 

  Введение. 

«Реклама  — величайшее искусство XX века». Маршалл Маклюэн. 

     Теперь, в эпоху глобализации, жизнь современного человека в значительной мере связана со средствами массовой информации и, в частности, с рекламой. Реклама не только способствует продвижению товаров на рынке, но и отражает состояние культуры в обществе, образ жизни людей, зачастую формируя его и воздействуя на него посредством широкого комплекса методов и приемов.
     Рекламный текст продолжает привлекать внимание как отечественных, так и зарубежных лингвистов, что выражается в росте  числа работ, посвященных его анализу. Благодаря интернациональному  характеру рекламы и появлению большого числа международных брендов, нуждающихся в переводе своих рекламных кампаний на разные языки, проблема перевода рекламы  становится более актуальной день ото дня. 
     Перевод рекламы является сложнейшим видом  межьязыковой коммуникации, поскольку  характеризуется рядом специфических особенностей,  и требует от переводчика не только превосходного знания языков оригинала и перевода, творческого подхода, ведь  при переводе  часто приходится сталкиваться с трудностями, такими как явления культуры, обыгрываемые в рекламном тексте или нацеленность на определенную целевую аудиторию,  но и   понимания, каким образом происходит воздействие на сознание потребителя, а также умения спрогнозировать  реакцию  на  переводной вариант  текста сообщения. Иначе говоря,  при переводе рекламных текстов необходимо, чтобы данные средства, использованные переводчиком, оказывали тот же эффект на носителей языка перевода, что и на носителей языка оригинала.
     На  сегодняшний день  существует огромное количество переводов англоязычной рекламы,  и поэтому нам показалось интересным рассмотреть их, проанализировать и провести сопоставительный лингвистический анализ между текстами оригинала и перевода. 

     Объектом  исследования в настоящей работе являются англоязычные рекламные слоганы и их русскоязычные варианты.
     Предметом исследования являются переводческие трансформации, как  средства создания яркой образности рекламируемого товара или продукта на языке перевода, оптимизирующие  речевое воздействия на адресата и реализующие волюнтативную функцию рекламного слогана.
     Актуальность  исследования обусловлена необходимостью дальнейшего изучения языка рекламы и переводческих трансформаций, способствующих адаптации текста к социальным и культурным особенностям принимающей иноязычной аудитории, а также полноценному осуществлению основных функций рекламы.
      Цель нашей работы – это сравнение переводов англоязычной рекламы и выявление степени их актуальности. Из поставленной цели вытекает несколько задач: 

    ознакомиться  с историей становления и развития рекламы в США и России;
    выявить особенности структуры рекламных текстов;
    изучить различные приемы переводческих трансформаций;
    провести лингвистический  анализ текстов оригинала;
    проанализировать и описать использованные переводческие трансформации в русскоязычных вариантах американских рекламных слоганов;
    выявить функциональную обусловленность использования переводческих трансформаций и ее взаимосвязь с эффективностью воздействия рекламного слогана.
        Материалом исследования являются 118 рекламных слоганов, отобранных из периодической печати и Интернет-ресурсов. 

      Структура и объем работы определяются  поставленной целью и задачами  исследования. Дипломная работа  состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной  литературы. В Главе I представлена характеристика и структура  рекламных текстов, а также краткий исторический обзор «эволюции» рекламы в странах США и России. Вторая глава представляет собой исследование, где проводится сопоставительный анализ англоязычных рекламных текстов и их переведенных на русский язык аналогов, с точки зрения использованных  переводческих трансформации и стилистических приемов. 
 
 

   

  «Реклама давно, цепко, как спрут, завладела нашим миром. Начав с фиглярства, она теперь управляет нашими жизнями». Ф. Бегбедер.
Глава I
Организация рекламных текстов  и история становления  и развития рекламы в США и России
1.1 Язык рекламы
1.1.1 Понятие и классификация рекламы
     Cлово реклама произошло от лат. reclamare , что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, он появился во второй половине 18 века. 
      В процессе развития реклама выработала свои творческие методы и подходы, которые могут быть индивидуальны и даже  не укладываться в определенные шаблоны и стереотипы, но опираться на определенные законы рекламного искусства. Основная задача рекламистов – найти в рекламируемом товаре изюминку и за счет нее создать узнаваемый образ, который и будет выделять этот товар для потребителя среди прочих равных.
      Однозначно  определить природу рекламы сложно: она объединяет в себе  искусство и науку, выросшую на стыке психологии, статистики, логики, лингвистики, социологии и ряда других.  На сегодняшний день существует более 150 толкований понятия «реклама», и все их объединяет одно обозначение  основной цели рекламной деятельности, которую можно представить в виде цепочки последовательных действий: проинформировать - убедить -  побудить к покупке. 
      Первое  определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: “Реклама – форма неличного представления и продвижения идей или услуг, оплачиваемая известным спонсором”Advertising is any paid-for form of non-personal representation of the facts about goods, services or ideas to a group of people») (Edwards Ch. Mundy, 3). В данном определении отображена главная функция рекламы – возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, но при этом не устанавливая прямого контакта с потенциальным покупателем.
      Более широкое и полное определение  рекламы, которое признано считать основным, cформулировано в Федеральном  законе “ О рекламе”: “Реклама  - распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация  о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам идеям или начинаниям и способствовать  реализации товаров идей и начинаний».
      Столь многословное толкование понятия  рекламы еще раз указывает на ее многогранность и многоаспектность. В исследовании «История рекламы», справедливо утверждается, что «существование множества определений интересующего предмета не должно смущать ни начинающих, ни опытных профессионалов рекламной сферы – такова участь любых сложных, многогранных, в известной мере, даже универсальных явлений действительности» (Ученова, Старых, 10). 
 

1.1.2 Принципы разработки рекламного текста
      Текстовую основу  рекламного обращения составляет письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи. Чтобы написать рекламный текст, отвечающий всем требованиям, рекламисты анализирую отзывы потребителей , изучают предыдущую рекламу товара, а также рекламу конкурентов.
Реклама становится более эффективной, если она : 

    проста  по содержанию;
    конкретна;
    указывает на преимущества или уникальность рекламируемого товара;
    может быть представлена в различных вариантах на протяжении всей рекламной кампании (т.е является эластичной).
 
        Существует несколько  рекламных жанров. Наиболее известной их классификацией является классификация Е.В.Ромата, которая выделяет:  

    привычные печатные жанры (листовка, плакат, буклет,каталог, проспект, открытка, календарь);
    рекламу по радио (радиоролик, джингл, рекламный диалог, объявления  ведущих);
    экранную рекламу (видеоролик, киноролик);
    наружную рекламу (щиты, вывески, панно).
 
К этой классификации остается добавить еще  появившиеся недавно жанры интернет рекламы, которые  можно разделить на две категории – классические адаптированные и оригинальные сетевые. (Schrank, 4) Первые, попадают в интернет из традиционных источников. К ним относятся текстовые формы рекламы, вполне знаваемые и иногда всего лишь сменившие носитель – бумагу на монитор. Другие сформировались исключительно в электронном пространстве и не имеют аналогов вне компьютерного мира.
 
Традиционно в вербальной составляющей рекламного сообщения выделяют четыре основные части.  

    Слоган
    Заголовок
    Основной рекламный текст (ОРТ)
    Эхо – фраза
   По  мнению Христо Кафтанжиева, доктора  маркетинговых коммуникаций и семиотики, члена жюри многих международных рекламных фестивалей, в том числе всемирного рекламного фестиваля The New York Festivals,  «не обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих. Пожалуй, обязательным атрибутом является только рекламный  заголовок. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик» (Кафтанжиев, 3). 

Слоган
   Слоган – это отражение философии компании. 
Слоган  должен быть кратким, запоминающимся, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки. Вот примеры таких слоганов:
Автомобильный бренд  Mazda  
Слоган : Mazda. Это и есть Zoom-Zoom.

Автомобильный бренд  Skoda 
Слоган : Skoda. Просто гениально.

Автомобили  Nissan 
Слоган : Nissan. Превосходя ожидания!

Заголовок
   Заголовок - это самая важная вербальная часть рекламы. В нем выражены основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований около 80°/о читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Функции заголовка заключаются в том, чтобы:
    а) привлечь внимание;
    б) вызвать интерес;
    в) выявить покупателя/целевую группу;
    г) идентифицировать товар/услугу;
   д) продать товар/услугу.
   Основной  рекламный текст  (ОРТ)
   В ОРТ представлена аргументация,  доказывающая истинность заголовка и целесообразность его применения. Под аргументацией обычно понимают  такой способ рассуждения, «в процессе которого выдвигается положение в качестве доказанного тезиса: рассматриваются доводы в пользу его истинности и возможные противоположные доводы» (Брутян, 7).
   Другая важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Христо Кафтанжиев различает несколько коммуникативных моделей ОРТ:
    а)  модель перевернутой пирамиды - самые важные и веские аргументы приводятся в  самом  начале  ОРТ  и  далее  следуют  все  остальные  аргументы по  убыванию значимости;
    б)  сравнительная реклама - в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;
    в) драматизированная реклама – специфика  такой рекламы это обязательное наличие конфликта и его разрешение;
    г) инструктирующая   реклама   -   в   данном   случае  аргументация представляется в форме инструкции;
    д)  реклама-диалог - рекламное обращение представлено в форме диалога;
    е)  реклама с участием звёзд – в рекламе конкретного товара/услуги задействованы известные личности;
    ж) реклама с участием простых людей;
    з)  реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса;
    и) параграфная реклама  -  из-за большого объема ОРТ разбит на   параграфы;
    к) Реклама  без текста - большое количество рекламы и вовсе обходится без ОРТ (Кафтанжиев, 4). 

Эхо-фраза
   Последняя и одна и важнейших частей печатной рекламы, поскольку в большинстве случаев, наряду с заголовком читается именно она. Функции эхо-фразы заключаются в повторении  основной мысли ОРТ и придании рекламе завершенного вида. Наиболее распространенные способы для завершения рекламы:
    а) использование только название торговой марки;
    б) использование название торговой марки всесте со слоганом;
   в) использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы.
   На  практике - же присутствие всех этих составляющих в каждом рекламном тексте  вовсе не обязательно. Например, в рекламе, целью которой является  напомнить потребителям о продукции той или иной фирмы или производителя, в некоторых случаях достаточно  только названия компании или товара.
     Современная реклама создается таким образом, чтобы воздействовать на все органы чувств, но все-таки первостепенным до сих пор остается текст. От того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех рекламы.(Arens,W.& C.Bove)
     Рекламный текст отличается от любого другого типа текста потому что он создается  в результате определенного социального заказа и имеет определенную цель, а именно проинформировать потенциального покупателя и побудить его приобрести рекламируемый товар. Этой целью и объясняется выбор используемых в рекламе выразительных средств, таких как метафоры, сравнения, аналогии, аллегории и др. Но только грамотное использование лингвостилистических средств языка на всех его уровнях обеспечивает достижение поставленных  в рекламе задач.
      Реклама представляет собой так называемый «односторонний» тип коммуникации. В своей  книге Ким Шредер  определяет ее , как  one-way communication (Vestergaard T., Schroder K, 132). Это не может не сужать перечень возможных механизмов воздействия на целевую аудиторию. В дополнении к этому, возможность использования в рекламе разнообразных средств ограничивается  установленными этическими нормами и юридическими актами. Другой характерной особенностью рекламных текстов является краткость. Именно этим  можно объяснить столь  высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов. Важно отметить, что эта особенность является интернациональной.
      Игра  слов и образов, намеренное искажение правописания, использование идиом, аллюзий и многозначности слов - все эти явления характерны  для рекламы, поскольку они способствуют созданию наиболее выразительных и успешных рекламных сообщений.
      Приведем  несколько примеров использования  стилистических приемов в рекламных текстах:
      Примером  удачного использования многозначности слова может служить реклама  телефонной компании AT&T:
If you want your business to pick up, pick up the phone.
      Фразовый  глагол to pick up имеет несколько значений, взависимости от контекста. В данном рекламном тексте обыгрываются такие его значения, как « снять трубку» и «улучшить дела»
      Примером  использования антитезы служит рекламный  текст компании Iberia Airlines:
Big connections and small ones.
      Реклама не терпит многословия и усложненно-аморфных синтаксических оборотов, так как по своей природе должна быть динамичной. (Скопин, 32). В рекламных текстах преобладают простые предложения, поскольку краткий текст лучше усваивается читателем. Существует ряд синтаксическийх конструкций, наиболее часто встречающихся при создании рекламных текстов:
- прием  парцеляции (Аriel: Безупречный вид одежды. Надолго.)
- сегментированная  конструкция (Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?)  При использовании этой конструкции предмет называется в первой части предложения, с целью вызвать представление о нем.  Впоследствии  предмет получает свое второе обозначение в форме местоимея или синонима.
- номинативные  предложения (Вгаun. Качество. Надежность. Дизайн.);
- вопросно-ответные  конструкции (Проблемы в личной жизни? Заплати налоги и спи спокойно!)  Данная конструкция  заимствована из разговорного синтаксиса, приемы которого широко используются в рекламе,  и создает иллюзию непринужденного диалога;
- риторическое  обращение;
- восклицательные  предложения.
1.3. Реклама как дискурс
   Рекламный дискурс является  одним из самых  многоаспектных вариантов дискурса. Это зависит и от обилия средств, используемых в рекламе и от большого количества видов рекламы (печатная, наружная, теле- и радио- реклама). Логично будет разделить все эти средства на блоки, под которыми будут пониматься отдельные элементы рекламной деятельности, в сумме образующие рекламный дискурс. Каждый из блоков будет направлен на выполнение отдельных функций рекламы.
Выделяют  следующие рекламные блоки:
1) Прагматический блок – основополагающий в любом виде рекламы, поскольку реклама – это в первую очередь прагматическая деятельность. Цель всех используемых в этом блоке средств -  формирование спроса и  стимулирование сбыта продукции. В этом блоке широко применяется манипулирование подсознанием. 
2) Коммуникационный блок  не менее важен. Представление рекламной деятельности в виде процесса коммуникации повышает ее эффективность и степень воздействия на адресата.
3) Информационный блок – самый развернутый в рекламной деятельности. Он включает в себя много аспектов, таких как наименование рекламируемого объекта, его производителя, характеристик.
4) Семиотический блок состоит из трех групп знаков: знаки-модели, знаки-символы и знаки-обозначения (к последнему классу относятся слова и именные словосочетания, которые составляют лингвистический блок). Знаки - модели выступают в рекламе в виде объемных знаков (елка в витринах магазина – знак Нового года, изображение змеи в чаше в витринах аптек). Знаки-символы могут быть очень разнообразны. Они могут быть представлены  в виде чисел, придающих рекламе убедительность: шампунь, уменьшающий выпадение волос на 51%; шрифтовые выделения вроде замены слова знаком «+» в названии газеты «Центр – plus – восток ». Все знаки семиотического блока направлены на повышение привлекательности объектов и эффективности их рекламы.
5) Лингвистический блок играет наиболее существенную роль. Ни одного рекламного произведения не существует без лингвистических средств.
      Исторически реклама начиналась как вид текста, не сопровождаемый никаким изображением. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Все функции присущие рекламе, а именно привлечь внимание, вызвать интерес, проинформировать потребителя о товаре и его качествах и попытка убедить его совершить покупку, - содержалась в самом тексте.
      Современная реклама, c одной стороны, максимально отражает  живую речевую стихию, ведь она адресована широкому кругу потребителей рекламируемых услуг и товаров, но и сама, с другой стороны, активно влияет на речь носителей языка. Реклама не просто  использует устоичивые речевые обороты, пословицы, поговорки, афоризмы и национально-культурные стереотипы, известные большинству населения, но и в свою очередь сама является источником крылатых выражений, ярких запоминающихся фраз и оборотов.
1.1.4 Воздействие рекламы на общество
    Воздействие рекламы на общество различно. С одной тороны благодаря рекламным роликам общество может принять участие в программах защиты дикой природы, которые осуществляются сейчас по всему миру, в том числе и в России. Вот примеры такой рекламы: 

                                              

Реклама призывает участвовать в программах защиты бесценных исторических и культурных шедевров изобразительного искусства, архитектуры и  так далее.  Реклама способствует приобщению населения к здоровому образу жизни и говорит о дополнительной пользе, которую приобретает покупатель товара. Рекламируя самое современное оборудование, самые современные технические товары бытового назначения, выпускаемые всеми отраслями промышленности, она пропагандирует  научно-технические достижения.  Но с другой стороны, существует  мнение, что реклама может воздействовать на потребителя подсознательно, тем самым манипулируя его поведением вопреки  желаниям. Для обозначения этого явления широко применяется термин «зомбирование». Также существует миф о неограниченном могуществе рекламы, с помощью которой якобы можно продать все что угодно. Однако отдельные рекламные обращения часто кажутся потенциальным потребителям раздражающими или слишком назойливыми. Реклама табака и алкогольной продукции наносит вред здоровью нации. Можно утверждать, что в росссийском обществе не существует полного доверия к рекламному объявлению, что связано  с недобросовестной рекламой, а иной раз и с обманом. По данным Газеты РБК Daily в результате опроса общественного мнения, проведенного  компанией ROMIR Monitoring в 2008 году, оказалось, что большинство граждан России, а именно 73% – не доверяют рекламе в средствах массовой информации. По данным Международной ассоциации рекламы (IAA), россияне наиболее негативно из всех бывших граждан СССР оценивают полезность рекламы. Эксперты склонны связывать недоверие к рекламным объявлениям с тем, что информация, содержащаяся в них, далеко не всегда объективно отражает действительность.
1.2. История рекламы
      Первыми прототипами рекламы послужили  древние пещерные рисунки, а первые рекламные тексты, отдаленно напоминающие современную рекламу, появились еще в Древнем Египте и Древней Греции. Уже тогда  древние греки и египтяне понимали, что товары нужно рекламировать. Торговцы, желая привлечь внимание, прибегали к услугам глашатаев, потому что читать  умели лишь немногие. В Древнем Египте, Вавилоне, Греции и Риме, купцы вывешивали кованые знаки и расписывали фасады лавок, используя вместо слов символы и изображения, чтобы даже неграмотный прохожий смог понять, чем торгуют в той или иной лавке. В средние века покупатели могли найти сапожника по изображению башмака, булочника -  по снопу пшеницы, оптика - по очкам. В XV веке священники, лекторы, учителя и другие профессионалы предлагали свои услуги через рекламные листки, напоминающие сегодняшние объявления о найме.
      В 1447 году немец Иоганн Гутенберг изобретает печатный станок. Это послужило огромным толчком к развитию рекламы.
1.2.1 История становления и развития рекламы в США
      В этой работе мы более подробно проследим  историю становления рекламы  в двух странах – США и России. Первой продуманной рекламной кампанией можно считать попытки английских предпринимателей привлечь новых переселенцев в Америку. С этой целью было напечатало множество книг, брошюр и плакатов. Основной мыслью, пронизывающей рекламу той эпохи, было обещание бесплатной земли потенциальным колонистам, в обмен на труд, а ведь известно, что в то время для миллионов англичан  иметь свою собственную землю - означало иметь благосостояние, права и высокий статус в обществе.
      Реклама в колониях не получила широкого развития из-за ряда причин. Во-первых, английским правительством были  введены лицензии на производство печатных станков, да и мало кто из колонистов умел читать. А во-вторых, до промышленной революции у людей почти не было нужды рекламировать свои товары, большинство семей в стране жили натуральным хозяйством, выращивая и делая руками почти все необходимое, а если и продавали незначительные излишки, то полученные деньги уходили на соль, кофе и одежду. Вся рекламная деятельность сводилась в основном к объявлениям о купле или продаже рабов. «Реклама человеческого товара привнесла определенные новшества. Рекламодатели сообщали о вновь прибывших партиях «прекрасных, здоровых негров», используя красивую графику, иллюстрации и описательные тексты» (Сивулка, 30).
      Промышленная  революция достигла Северной Америки  в начале XIX века. Теперь покупка  вещей обходилась дешевле, чем их самостоятельное изготовление. Было налажено производство дешевых и одинаково качественных товаров, которые теперь нуждались в рекламе. Технологический  прогресс дал возможность производить и упаковывать товары невиданными ранее темпами, а перенасыщение рынка товарами заставило производителей искать потенциальных покупателей  в других странах и регионах. И чтобы названия хорошо запомнились потребителям, производители стали выпускать продукцию под собственными торговыми марками и, конечно, рекламировать их.
      Принято считать, что первое рекламное агенство в Соединенных штатах было открыто  в 1842 году, где-то на северо-западе штата Филадельфия - и внешне нисколько не напоминало огромные здания нынешних рекламных агенств. Но уже тогда эта фирма была занесена в местный городской справочник с пометкой: «Наша фирма является уполномоченным агентом большинства наиболее известных газет на территории США и Канады, мы ежедневно получаем заявки на оформление подписки на эти газеты и размещение в них рекламных объявлений...» (Тангейт, 24).  Вкоре рекламисты стали приходить к выводу, что для успешной рекламы важен не только грамотно составленный текст, но и визуальный образ, который будет еще сильнее воздействовать на  потребителей.  В начале XX века в США появляется новое поколение иллюстраторов в сфере коммерческой рекламы. Они создают простые, понятные, яркие образы, в результате которых реклама становится ни чем иным, как формой массовой культуры.  Рекламные тексты варьировались от прямолинейных, абсолютно лишенных образности до поэтичных, наполненных чувствами и эмоциями. Совершенно новый подход к рекламному делу появился благодаря Клоду Хопкинсу, который считал, что успешный  рекламных текст это ни что иное, как результат всестороннего изучения рекламируего продукта, его преимуществ, а также его потенциальных покупателей. В любом рекламируемом товаре необходимо выделить уникальное качество, которое будет отличать его от всех остальных. Как утверждал Хопкинс, «вы не можете выйти с каким-либо продуктом на уже плотно занятый сегмент рынка со словами: «Купите же мой товар!» - это вызовет только отторжение. Вы должны предложить уникальную услугу или описать выдающиеся качества нового продукта, чтобы потребители переключились со своих любимых торговых марок на вашу» (Тангейт, 29).
      В начале Первой мировой войны реклама служила средством для вербовки добровольцев в армию. На такую агитационную рекламу властями США было потрачено порядка 1,5 миллионов долларов.В 30-е годы Америку поразил финансовый кризис, который повлек за собой разорение не одного рекламного агенства. Уровень безработицы увеличился почти вдвое. Реклама стала менее эффективной, людей раздражала реклама продуктов, которые теперь были им не по карману. Но одному рекламному агенству удалось даже заработать на кризисе, благодаря созданию новых рекламных технологий.  Во главе этого агенства стоял Раймонд Рубикам, который подчеркивал, что даже самые смелые креативные разработки должны быть всегда подкреплены детальными исследованиями и что рекламист будет успешным только в том случае, если будет стремиться узнать о рынке больше, чем его конкуренты, и вложить это знание в руки копирайтеров и художников.
      Во  время второй мировой войны реклама  не осталась в стороне от происходящего. Выполняя такую достойную задачу как поддержку морального духа граждан, рекламные агенства продолжали рекламировать бренды своих клиентов, подчеркивая их причастность к борьбе за победу. Например, компания Cadillac утверждала, что находится «в авангарде наступления», потому что выпускает детали для двигателей боевых самолетов.
      Говоря  об истории рекламы, нельзя не упомянуть истинного гения рекламы Дэвида Огилви. Его самой знаменитой рекламной компанией стала работа с Hathaway, производителем мужских сорочек. Сам Огилви говорил о своей работе: «Hathaway планировала потратить на свою рекламную компанию 30 тысяч долларов, в то время как Arrow (крупнейший производитель мужской одежды)  на эти цели выделяла 2 миллиона долларов. Я должен был сотворить чудо» (Ogilvy, 52).  И у Огилви получилось сделать рекламу с изюминкой. Этой изюминкой стала глазная повязка за полтора доллара. Человек в такой повязке выглядел необычно и тем самым привлекал внимание аудитории, читатели разглядывали фотографии и читали рекламный текст. Все – ловушка захлопнулась.

      Такой метод Огилви называл «Метод интригующей истории». Но Огилви умел создавать не только яркие рекламные образы, но и составлять гениальные тексты. Копирайтер Джо Рафаэльсон, устроившийся в агенство Огилви в 1958 г., вспоминает: «Дэвид никогда не пытался вставить в рекламный текст заумные длинные фразы, если простые слова и конструкции вполне соответствовали поставленным задачам» (Тангейт, 53).
      Сегодня в центре Нью-Йорка на Мэдисон  авеню располагаются штаб-квартиры крупнейших мировых рекламных агенств, в которых работают более 30 тысяч человек. На сегодняшний день на долю США приходится 41.6%  мирового рекламного рынка.
1.2.2. История становления и развития рекламы в России
      На  Руси зарождением рекламы принято  считать X век. Обычно для рекламы своих товаров купцы нанимали зазывалу, который рассказывал прохожим о товаре, выставленном на продажу. Торговцев летнами, кружевами и прочим мелким товаром, называли коробейниками. Они прославились умением создавать остроумные и потешные  тексты. Примером такого рекламного обращения является отрывок из поэмы Н. А. Некрасова «Коробейники»:
Эй, Федорушки! Варварушки!
Отпирайте сундуки! Выходите к нам, сударушки,
Выносите  пятаки!
<...>
Ситцы есть у нас богатые,
Есть  миткаль, кумач и плис.
Есть  у нас мыла пахучие —
По две  гривны за кусок,
Есть  румяна нелинючие —
Молодись  за пятачок !
Видишь, камни самоцветные
В перстеньке как жар горят... ( Некрасов, Коробейники, Припев деревенских торгашей).
      Огромный вклад в формирование  рекламы внесли народные картинки, которые назывались лубки. Царские палаты или убогие крестьянские избы  -  лубки можно было найти повсюду, поскольку они в доступной  форме, как правило,  в виде ярких красочных изображений, доносили  актуальную на тот момент информацию до народа.
      Со  временем, значительное место в лубочной продукции стала занимать рекламная информация. Кое-где можно было даже  обнаружить рекламу иноземных товаров. Одной из самых известных реклам того времени можно назвать рекламу французского магазина помады и духов. «На листе  изображен стол, на котором стоит множество банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: «Французское ли это?». И слышит в ответ: «О, месье! Самое свежее!» (Ученова, Старых, 53).
      Быстрый рост городов хорошо способствовал успешному развитию рекламы в России. В 1917 г. после Октябрьской революции  содержание и задачи рекламы резко изменились, а именно, она стала все больше и больше походить на пропаганду. Реклама была монополизирована государством, вследствие чего предприниматели  потеряли возможность расширить свое дело за счет рекламы. Публиковать рекламу теперь могло исключительно  советское правительство и местные Советы рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. Гражданская война и вовсе  уничтожила торговую рекламу.
      Свое  последующее развитие российская реклама смогла получить лишь по окончании Гражданской войны. Появляются новые рекламные агентства, такие как «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама». Рекламные объявляения теперь размещаются на трамваях, в холлах гостиниц и театров.
      Бурное  развитие рекламы последовало во времена НЭПа. Реклама этого времени отличается большим разнообразием. Наконец, был сформирован баланс между политической агитацией и коммерческой рекламой. В значительной мере был восстановлен опыт устной фольклорной рекламы, ярко проявили себя различные направления изобразительной рекламы: плакатное и выставочное творчество, драмматургические формы рекламирования.
      В советский период рекламной деятельностью  занимались такие выдающиеся личности, как В.В. Маяковский. Вот один из примеров такого рекламного обращения:
Все, что требует  желудок, 
тело или ум, -  
все человеку предоставляет ГУМ.  
Тому не страшен  
мороз зловещий, Кто в ГУМе  
купит  
теплые вещи.

Остановись,  
уличное течение! Помните:  
в Моссельпроме  
лучшее печенье!

Кооператор, 
торгуй книгой! Свет  
и знание  
в деревню двигай!

      За  цикл плакатов, представленных на международной выставке в Париже, проходившей в 1925 году,  В. В. Маяковский и художник-график А. М. Родченко были награждены серебряными медалями. Использование гиперболы и поэтическая форма делали  рекламные образы Маяковского яркими и запоминающимися.
      Позже для изображения рекламируемых  товаров стала использоваться фотография. Фото и шрифт стали главным средством в печатных рекламных изданиях.
      Впоследствие, в СССР формируется достаточно четко-разветвленная служба рекламы, но это не спасает рекламную деятельность от недооценки в роли развития торговли. В первую очередь это было связано с огромным дефицитом многих товаров народного потребления, которые просто не нуждались в рекламе, поскольку при любых условиях они и так реализовывались населению.
      В сознании людей прочно укоренился стереотип, что реклама – это ни что иное, как «средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики». Расходы на  рекламу были крайне незначительны - всего: 0,04 - 0,05% от розничного товарооборота, в то время как в США они составили 7-8% объема розничного товарооборота. Отсюда можно сделать вывод, что профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок — рекламные обращения сводились к таким императивам, как «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота» .
      Переход к рыночной экономике привел к  большим изменениям в организации  рекламной деятельности в России. На сегодняшний день в России существует более тысячи рекламных агенств и в рекламном бизнесе вращаются миллиарды рублей. Реклама начинает оказывать положительное влияние на рынок. В стране начинает формироваться «Русская реклама», которая в отличие от западной не в такой степени подвержена рационализму, прагматизму и бездуховности» (Третьякова, 25). 
 
 
 

 
   
Выводы  по Главе I
      Реклама - определенно явление комплексное  и многоаспектное. В процессе развития она выработала свои  творческие методы, которые индивидуальны и даже не укладываются в определенные шаблоны и стереотипы, и опираются лишь на некоторые законы рекламного искусства. Целью рекламы является создать узнаваемый образ, который  будет выделять товар для потребителя  среди прочих равных. В большинстве случаев  это представляется доступным только вербально. Именно поэтому язык рекламы полон средств художественной выразительности и других творческих решений.
      Как видно из проведенного исследования, развитие рекламы в США протекало  более динамично и поступательно, в то время как технологии использования рекламных средств в России за годы советской власти пришли в упадок. Во многом это было связано с политическим строем страны. Бурное развитие российская реклама получила относительно недавно, после перехода на рыночную экономику.  Именно этим можно объяснить широкое заимствование опыта зарубежной рекламы отечественными рекламистами. То, насколько успешно протекает этот процесс мы проанализируем в следующей главе. 
 
 
 

     Глава II
     Англо – русские параллели в переводе
     2.1 Определение перевода
     «Близость к подлиннику состоит в передаче не буквы, а духа создания. Каждый язык имеет свои, одному ему принадлежащие средства, особенности и свойства до такой степени, что для того, чтобы верно передать иной образ или фразу, в переводе их иногда должно совершенно изменить. Соответствующий образ, так же, как и соответствующая фраза, состоит не всегда в видимой соответственности слов: надо, чтобы внутренняя жизнь переводного выражения соответствовала внутренней жизни оригинального»
(Белинский, 341).
       Переводчик должен понимать как  общий смысл исходного текста, так и смысл каждого его элемента, каждого слова, т.е понимание должно быть на всех уровнях текста: от уровня отдельных слов через уровни предложений и сверхфразовых единств до уровня всего текста. Без адекватного понимания не может существовать адекватного перевода, ведь  причина ошибок в переводе кроется именно в непонимании (или неверном/неполном понимании) исходного материала. (Микоян, 9)
      В данной работе мы будем рассматривать англо-русские параллели в переводе на примере рекламных текстов. Перевод рекламы по праву считается одним из самых сложных видов перевода, потому что помимо передачи смысла, этот вид перевод требует творческого подхода  и  умения адаптировать текст к социокультурным  особенностям аудитории.  

Перевод рекламы отличается от перевода художественных текстов, во многом благодаря тому, что носит  ярко выраженную коммуникативную направленность. Е.Л.Головлева совершенно справедливо считает: «Надо переводить дух и контекст рекламного сообщения, а не просто слова» (Головлева, 256). Работы многих признанных теоретиков перевода как Л.К. Латышев, А.А. Вейзе, С.Флорин, В.С Виноградов дают представление о переводе в ообщем, но почти не раскрывают особенности перевода рекламного языка.  

        Для того чтобы приступить  к анализу переводов мы рассмотрим  несколько определений, перевода, отражающих различные точки зрения на этот феномен. Одно из ранних определений звучит как: «Перевод может быть определен как преобразование знаков или репрезентаций в другие знаки или репрезентации. Если оригиналы выражают какое-либо значение, то мы обычно требуем, чтобы их отображение выражало то же самое значение или (что более реалистично) чтобы оно по возможности выражало то же значение. Сохранение инвариантного значения является центральной проблемой перевода с одного естественного языка на другой". (Эттингер,104). «Межъязыковой перевод может быть определен как замена элементов одного языка  элементами другого» (там же, 109). В этом определении весь процесс перевода сводится к  замене одних знаков другими, а главным условием  такой замены становится семантическая эквивалентность.
      Ю.Найда и Ч.Табер подходят к процессу перевода, как к такой передаче смысла высказываемого, которая непременно влечет за собой грамматические и лексические трансформации. Такие трансформации  применяются  при переводе реалий или идиоматических выражений. Найда  утверждает, что  перевод заключается в воспроизведении на языке-рецепторе наиболее близкого естественного эквивалента исходного сообщения, как с точки зрения значения, так и с точки зрения стиля. (Nida, Taber,  12).  Такое определение подразумевает наличие  понятия эквивалентности, а именно соотвествия переведенного текста нормам принимающего языка.
      Основывась  на вышеперечисленных определениях, А. Швейцер дает наиболее полное определение  переводу, отражая его сложный  характер, противоречивость и отличие  от других видов межьязыковой коммуникации:
Он считает, что «перевод - это однонаправленный и двухфазный процесс межъязыковой и межкультурной коммуникации, при  котором на основе подвергнутого  целенаправленному ("переводческому") анализу первичного текста создается вторичный текст (метатекст), заменяющий первичный в другой языковой и культурной среде; — процесс, характеризуемый установкой на передачу коммуникативного эффекта первичного текста, частично модифицируемой различиями между двумя языками, двумя культурами и двумя коммуникативными ситуациями”. (Швейцер, 75) 

2.2 Переводческие трансформации
      Основное  правило при переводе, которое  неукоснительно должно выполняться, подрузумевает  подчинение элементов целому, и влечет за собой неизбежные многочисленные перегруппировки, перестановки и перераспределения отдельных смысловых элементов, которые принято называть переводческими трансформациями.
     Наиболее  полным определением понятия переводческая  трансформация, принято считать  определение Л.С. Бархударова, который  подразумевает под ними  многочисленные и качественно разнообразные межъязыковые преобразования, которые осуществляются для достижения переводческой эквивалентности, несмотря на расхождения в формальных и семантических системах двух языков. (Бархударов, 1975, 190)
Выделяется  несколько видов  переводческих трансформаций:
Перестановка
      В.Н  Комиссаров определяет этот прием, как  перемещение лексических единиц в высказывании, позволяющее  использовать ближайшее соответствие слову оригинала в другом месте высказывания, если по каким-либо причинам (а чаще всего  из-за лексической сочетаемости слов в ПЯ) его нельзя употребить там, где оно стоит в оригинале. (Комиссаров,  200)
      Иными словами под перестановкой подразумеваестся изменение порядка следования языковых элементов в тексте перевода, по сравнению с текстом оригинала. Такими языковыми элементами могут являться как слова, словосочетания и части сложного предложения, так и самостоятельные предложения в теле текста. Чаще всего, перестановке подвергается порядок слов и словосочетаний, что можно объяснить различным порядком слов в русском и английском языках.  

Замены
Замены  – это наиболее распространненный  способ переводческих трансформаций. Обычно выделяется два вида замен  - лексические и грамматические.
    К грамматическим заменам относятся : 

    Замены  форм слова.
    Замены частей речи (например, замена существительного местоимением, или наоборот, замена отглагольного существительного на глагол в личной форме, замена прилагательного на конструкцию предлог + существительное и т.д)
    Замены членов предложения (перестройка синтаксической структуры предложения) сюда можно отнести:
        замену пассивного залога в английском языке, активным;
        замену  формы страдательного залога в  английском языке, формой действительного залога в русском и др.;
    Синтаксические замены в сложном предложении.
        замена простого предложения сложным;
        замена сложного предложения простым;
        замена главного предложения придаточным и наоборот;
        замена подчинительной связи сочинительной и наоборот;
        замена союзного типа связи бессобзным и наоборот;
 
    К лексическим заменам относятся:
    Конкретизация
      В переводе под конкретизацией понимается лексико- семантическая замена единицы  исходного языка, имеющей более  широкое значение, единицей языка  перевода, с более узким значением. Л.С. Бархударов разделяет конкретизацию на языковую и контекстуальную (речевую).
При языковой конкретизации этот прием  обсуловлен расхождениями в строе двух языков — либо отсутствием в ПЯ лексической  единицы, имеющей столь же широкое  значение, что и передаваемая единица ИЯ, либо расхождениями в их стилистических характеристиках, либо требованиями грамматического порядка (Бархударов, 210). Контекстуальная конкретизация, в отличие от языковой, обусловлена стилистическими факторами конкретного текста, стремлением  избежать повторов или достичь большей образности. 

    Генерализация
   Генерализация -  это лексико-семантическая замена единицы исходного языка, имеющей более узкое значение, единицей языка перевода с более широким значением. Чаще всего генерализация обусловлена прагматическим фактором.  

    Замена  следствия причиной и наоборот (смысловое  развитие)
   Такой вид  лексических замен основан  на причинно-следственных связях между  понятиями, то есть упомянутая в тексте причина развивается и заменяется ее следствием (или наоборот). Иногда такой метод – единственный способ адекватно передать исходный смысл. 

Антонимический  перевод
      Это комплексная лексико-грамматическая замена, суть которой заключается  в трансформации увердительной  конструкции в отрицательную  и наоборот. 

  Компенсация
      Прием  компенсации применяется в  случаях, когда определенные элементы текста на ИЯ по какой-то причине не имеют  эквивалентов в ПЯ и не могут быть переданы его средствами; в этих случаях,  для восполнения семантической  потери, переводчик передает ту же самую информацию каким-либо другим способом, причем необязательно в том же самом месте текста, что и в подлиннике. (Бархударов, 221).
  Применение компенсации чаще всего встречается в тех случаях, когда необходимо передать именно прагматичные, внутрилингвистические значения, представляющие в оригинале значительные характерные языковые черты. К таким чертам относятся особенности речи, диалекты,  игра слов, каламбуры, жаргон и др. А также в случаях, когда невозможно подобрать точное соответствие какому - либо элементу текста.
Добавление.
      Прием лексических добавлений используется для того, чтобы правильнее и понятнее передать смысл исходного текста. «Многие элементы смысла, остающиеся в оригинале невыраженными, подразумеваемыми, должны быть выражены в переводе с помощью дополнительных лексических единиц. Имплицитное понимание требует от  рецептора знакомства с общепринятыми способами организации информации в ИЯ или особых «фоновых» знаний. У рецептора перевода нет подобных знаний семантических особенностей текстов на ИЯ, и для него подразумеваемый смысл должен быть раскрыт переводчиком» (Комиссаров, 201).
      Причины использования приема лексических  добалений кроются чаще всего  в синтаксических или грамматических различиях языков, отсутствии четких лексико-семантических эквивалентов в языке перевода, а также иногда в чисто стилистических соображениях.
Опущение
      Прием опущения прямо противоположен приему добавления. Этот прием предполагает отказ от передачи в переводе семантически избыточных слов, значения которых нерелевантны или легко восстанавливаются из контекста.     (Комиссаров , 204). Чаще всего прием опущения применяется для  передачи парных синонимов, характерных для английского языка, и совсем не свойственных для русского. Также сферой применения этого приема может служить перевод английских текстов, где есть  стремление к  излишней конкретности, выражающейся в употреблении числительных, мер длины и веса. 

      Любой текст, в том числе и рекламный,  выполняет определенную, отведенную ему  коммуникативную функцию. Это может быть сообщение  фактов, выражение эмоций, установление контакта между участниками речевого акта или  требование реакции или действий от адресанта. Наличие коммуникативной цели во многом определяет языковые средства, используемые в тексте.  Рекламный текст ставит перед собой задачу  произвести  впечатление и оставить  яркий эмоциональный след в сознании читателя. Такой эффект достигается за счет образности и экспрессивности. Например, призыв к действию лучше всего усматривается в высокочастотном употреблении глагольных форм и использовании императивных конструкций.
      Этапы процесса перевода рекламных текстов  сводятся к осмыслению переводчиком  их воздействия на эмоциональную  и рациональную сферы сознания потребителя, устранения языкового и, конечно же,  культурно – этнического барьера. Также необходимо спрогнозировать реакцию потребителя на текст сообщения переводной рекламы. Такой прогноз невозможно сделать без знания  особенностей национальной психологии и культурно- исторических традиций и реалий ( Порческу). 

Прием целостного преобразования 

      Этот  прием был выделен  лингвистом Я. И Рецкером. Суть этого приема -  всеобъемлющее  преобразование как отдельных слов, так и  предложений  в целом.  Понять, что в том  или ином случае происходит прием целостного преобразования , позволяет отсутствие каких - либо общих компонентов  в текстах языка оригинала и перевода. 

 2.3 Сопоставительный анализ англоязычных и русскоязычных рекламных текстов 

После этих предварительных замечаний  рассмотрим,  как с использованием описанных выше трансформаций передаются в переводе различные приемы  оригинальной рекламы. 

Легендарный слоган компании «Heinz» 60-х годов выглядит как :
Am. Beanz meanz Heinz
Рус. Бобы – значит Heinz. 

В английском варианте текста явно прослеживается прием аллитерации. В данном случае это повтор конечных звуков [n] и [z], сопровождающихся ассонансом (долгий звук [i:]). Окончания слов “beans” и “means” «-s» в рассматриваемом слогане намеренно изменены на «-z», для большего визуального соответствия названию бренда Heinz. Данный прием также способствует созданию более яркого и запоминающегося визуального образа слогана. Русскоязычный вариант слогана более прост в отношении выразительных средств языка и демонстрирует нулевую трансформацию, поскольку переводится дословно без изменений и не передает аллитерацию, ни ассананс, ни визуальный эффект оригинального варианта. 

Прием перестановки иллюстрирует слоган компании McDonalds:
Am. I’m lovin’ it
Рус. Вот что я люблю. 

Первое, на что можно обратить внимание в оригинальной рекламе – это разговорный стиль языка ( lovin’ вместо loving). В своей книге «Язык рекламных текстов» Д.Э. Розенталь пишет, что «разговорные конструкции весьма часто  используются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста, который предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по структуре» (Розенталь, Кохтев, 59).
В английском тексте  прямое дополнение  it  находится в конце предложения, а в русском ему соответствует начальная позиция в предложении. Эту грамматическую  трансформацию  в данном случае можно объяснить тем, что в английском языке, языке аналитического строя,  преобладает фиксированный порядок слов, а именно, подлежащее предшествует сказуемому, а дополнение и обстоятельство располагаются в конце предложения, как правило, после сказуемого. В русском языке, формальное закрепление места слова отсутствует. (Аполлова,10-11) На указательное местоимение вот падает логическое и смысловое ударение, по-этому в русском предложении оно становится в начальную позицию. Перевод данной рекламы можно отнести к числу неудачных, потому что с точки зрения семантики слова love, в данном случае, возможно, этот рекламный слоган было бы грамотнее перевести как Обожаю! Такой способ перевода делает слоган более экспрессивным и запоминающимся.
Из 118 проанализированных примеров, прием перестановки был  применен при переводе  9 рекламных  текстов,  что составляет 7.6%  от общего количества рассмотренных текстов.
Буквальный перевод рекламы можно увидеть анализируя пару слоганов Procter&Gamble для рекламы шампуня Head&Shoulders: 

Am. Get ready for beautiful, flake free hair.
Рус. Приготовьтесь к  красивым волосам, на 100% свободным от перхоти.  

Буквальный  перевод, чаще всего приводит к  искажению мысли подлинника, или к нарушению норм русского языка. Он, как правило, основан на внешнем сходстве слов (этимологический буквализм)  или на использовании основного или наиболее распространенного значения переводимого английского слова и  без учета значения всего высказывания в целом (буквализм семантический).  (Рецкер, 8)
Странными  выглядят словосочетания приготовьтесь к волосам и свободным от перхоти. При переводе первой части слогана, лучше было бы использовать прием добавления: приготовьтесь увидеть. Основным преимуществом рекламируемого продукта является гарантия полного избавления от перхоти, т.е flake free hair  - является ремой.
Чтобы выделить в ПЯ рему, можно прибегнуть, например, к приему парцеляции, т.е  намеренно разделить предложение оригинала. (Ванников,
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.