На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Рынок рекламных услуг

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 27.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 18. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

Экономический факультет
Кафедра национальной экономики 
 
 
 
 
 
 

РЫНОК РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ

 
 
 
 
 (Курсовая работа) 
 
 

                   Выполнила
                   студентка 2 курса,
                   группы 958
                   А. А. Пугаченко 
                 

                   Научный руководитель
                   Ст. преподаватель
                   Н. А. Ковалева  
                 

Томск 2007 

Содержание

Введение                                                                                                        3

1.Рынок рекламных  услуг в условиях рыночной  экономики                  5

      Рынок рекламных  услуг и определение его субъектов                       5

1.2 Исторический  процесс развития рынка рекламных  услуг                 8

1.3 Специфика  рынка рекламных услуг                                                    10
1.4 Факторы, влияющие  на рынок рекламных услуг                               11

1.4.1. Виды, функции, цели рекламы                                                         11

1.4.2 Законодательное регулирование рекламы в России  и за
 рубежом                                                                                                       14
2. Инструменты  рекламной деятельности и их  применение в России   19
2.1 Печатная и  газетно-журнальная реклама                                            19 2.1.1 Журнальная и газетная реклама и ее особенности в России         20
2.1.2 Печатная реклама                                                                               21
2.2 Телевизионная  реклама                                                                        23
2.3 Радиореклама                                                                                         24 2.4 Кинореклама                                                                                          25 2.5 Наружная реклама                                                                                 27
2.5.1  Реклама  на транспорте                                                                      27
2.5.2  Реклама  в метрополитене                                                                 29
2.5.3  Реклама  на улице                                                                               31
2.6 Мобильная  и Интернет-реклама                                                          34
2.7 Эффективность  применения рекламы                                                 35
Заключение                                                                                                  38
Список использованной литературы                                                         41
 


Введение

     Выбор темы «Рынок рекламных услуг: особенности в России и за рубежом» обусловлен тем, что на данном этапе развития реклама играет большую роль в рыночной экономике и является ее важным компонентом. Реклама прочно вошла в нашу жизнь, мы встречаем ее везде: на улице, в транспорте, в газетах и журналах, на телевидении, слышим по радио, получаем по почте и в рассылках в Интернете, даже в сообщениях на мобильных телефонах.
       Если реклама стала неотъемлемой  частью нашей жизни, значит  необходимо знать, что  она  собой представляет, какими законодательными  рамками ограничена, каковы перспективы ее развития.
     Кроме того, рекламный рынок в России сформировался сравнительно недавно  и имеет большой потенциал  для роста. В связи с чем  он стоит на пороге новых открытий в области коммуникационных технологий. Чтобы судить о том, какое будущее ожидает рынок рекламы России, необходимо знать, что он собой представляет, как развивался и на какой стадии находится на данный момент, какими экономическими субъектами он представлен, что собой представляет реклама, какие ее виды бывают, каковы ее функции, а главное цели ее применения. Дать ответ на эти вопросы и есть цель моей работы. А это обуславливает постановку следующих задач:
    ознакомиться с теоретической базой, определяющей рынок рекламных услуг;
    рассмотреть законодательную базу России и зарубежных стран, касающуюся рекламы;
    проанализировать инструменты рекламной деятельности;
    выявить наиболее сильные их стороны;
    оценить эффективность их применения.
     Таким образом, поставленные задачи определили структуру работы: введение, две  главы и заключение.
     В первой главе рассмотрены понятия  рынка рекламных услуг, субъектов  этого рынка, а также рекламы, функции, задачи, цели и законодательные  рамки, ограничивающие рекламную деятельность, а во второй – инструменты рекламной  деятельности и эффективность их применения. В заключении сделаны основные выводы по работе.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

     

Глава 1. Рынок рекламных услуг в условиях рыночной экономики

1.1 Рынок  рекламных услуг и определение  его субъектов
     В настоящее время в существующей литературе нет общепринятого определения рынка рекламных услуг. Рекламный рынок рассматривают как «сферу действия рекламного бизнеса»1, «совокупность потребителей рекламных услуг, предоставляемых рекламными агентствами и другими их производителями»2, однако, по мнению Подоляка И. Д. наиболее полным определением является следующее: «Рынок рекламных услуг – это целевой саморазвивающийся рынок маркетинговых коммуникаций с системой экономических связей между участниками рекламной деятельности и целевыми потребителями, который функционирует в неотъемлемой связи с тенденциями товарного рынка»3.
     Так как в определении было использовано понятие «маркетинговые коммуникации», необходимо его пояснить, но начать следует с определения маркетинга.
     Маркетинг - это одна из основополагающих дисциплин для профессиональных работников рекламной отрасли. Эта дисциплина содержит знания по тому, как описать рынок, разбить его на сегменты, как сконструировать товар с нужными для данного рынка потребительскими свойствами, как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным, как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
     Таким образом, мы получим что маркетинг  – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.4 А маркетинговые коммуникации представлены такими видами деятельности, как реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ маркетинг.
       Следует отметить, что главными  субъектами обменных отношений  на рынке рекламы выступают рекламодатели, рекламные агентства и потребители рекламных услуг, а товаром – реклама.
     В разных источниках мы можем найти  разные формулировки определения рекламы, но смысл остается неизменным.
     Реклама представляет собой неличные формы  коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.5 Многие отождествляют рекламу с навязыванием товаров, которые потребителю не нужны. Однако общий принцип рекламы и ее экономическая сущность заключаются в передаче потенциальному потребителю сообщения об изделии или услуге, причем так, чтобы убедить покупателя предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы лежат информация и убеждение.
     Рекламодатели — это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы, оказывающие  услуги,  дистрибьюторы,  профсоюзы, частные лица и другие.
     Причем  рекламодатели бывают:
    общенациональные, которые составляют основную часть всех рекламодателей, причем, как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров — продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки;
    местные, главным образом, это розничные торговцы. Они стремятся играть роль агентов по закупкам местного рынка, поэтому тратят на рекламу немалые средства, с целью информировать население, что они готовы ему предложить, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.
     Рекламные агентства - независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают информационные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг.
     Рекламодателями, как правило, являются фирмы, в деятельности которых реклама связана с  разработкой рекламной политики.
     Дать  четкое определение рекламной политике  сложно, т. к. это достаточно емкое понятие. Скорее всего, это определенные действия по созданию и  размещению рекламы и рекламных мероприятий с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. Понятие рекламной политики тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Поэтому можно сказать, что рекламная политика - это образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей, в то время как стратегия - это общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей, тактика - это совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.
     На  самом деле, на данном этапе развития рынка рекламных услуг достаточно тяжело выбрать рекламную стратегию, т. к. существует множество видов и форм рекламы, каждый из которых имеет свои особенности, свои плюсы и минусы.
     Рекламный рынок существует достаточно длительный период времени и в течение  этого времени претерпевает сильные изменения. 
 
 

      Исторический  процесс развития рекламного рынка
Рекламная деятельность появилась достаточно давно, причем не как самостоятельный  вид общественной деятельности, а  как потребность производителей товара в презентации товара через неличные средства коммуникации посредника. Надо отметить, что рынок рекламы развивался поэтапно, причем каждый этап эволюционного развития обусловлен экономическими предпосылками, определенным периодом формирования производительных сил, общественно-экономической формации.
Каждая  общественно-экономическая формация определяла цели рекламы и задачи рекламной деятельности, вырабатывала методы достижения целей.
До 1920г. за рубежом рынок рекламных услуг  только начинал развиваться, предназначение рекламы заключалось в информировании потребителя и в увещевании правильности сделанного выбора.
С 1920г. по 1930г. ситуация насыщения товарного  рынка продукцией и растущая конкуренция  определили новый качественный этап в развитии рекламного рынка: реклама  видоизменилась и ее целью стало обеспечение стимулирования продаж и увеличение потребления. Дальнейшее развитие маркетинга, а, следовательно, и рынка рекламы привело к пониманию необходимости дифференцировать товар в сознании потребителя, что привело к появлению нового подхода на рынке рекламных услуг – «уникальное торговое предложение», это явление имело место на рекламном рынке с 1930г. по 1955г.
Маркетинговые стратегии по выводу товаров на мировые  рынки определили новый этап с 1955г. по 1960г. Этот этап характерен  тем, что проявился и начал развиваться мировой рынок рекламный рынок. В этот же период стало очевидно, что торговые марки в общей товарной массе стали едва различимыми из-за общих подходов к рекламе, это повлекло за собой дифференциацию на рынке рекламы.
Этап с 1970г. по 1980г. обозначился новым направлением развития рекламного рынка – ориентацией на целевую аудиторию. Это направление и сейчас является определяющим, хотя с развитием инструментов рекламной деятельности новое направление заключается в сужении целевой аудитории или в переходе к индивидуальному потреблению рекламы.
Если  же рассматривать российский рекламный  рынок, то он появился только в 1992г. Его  появление стало определяться наличием большого количества рекламных агентств,  журналов, газет и электронных средств СМИ. Реклама стала проникать во все сферы деятельности общества и влиять на него.
Этап  роста рынка рекламы в России пришелся на период с 1995г. по 2000г. Он сопровождался  и интенсивным и экстенсивным ростом, то есть и ростом объемов  рекламных бюджетов и пониманием функции рекламы в продвижении продаж, а, следовательно, и улучшением качества рекламы. В этот период рекламный рынок России стал строиться по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. Тогда же появилось законодательство, призванное регулировать рынок рекламы.
Этап  зрелости российского рекламного рынка  начался с 2000г. Суть новой рекламы  в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы  маркетинга, отсюда и эффективность  рекламной деятельности, и ее соответствие требованиям мирового рынка.
Развитие  рекламного рынка в России движется ускоренными темпами. Такой темп стал возможен благодаря накопленному богатейшему опыту мировых рекламодателей, современным технологиям создания рекламы. Российская реклама приблизилась к ведущим мировым рынкам рекламы.
Надо  сказать, что российская реклама  за последние 10-15 лет прошла исторический путь, равный столетию развития рекламы  на Западе.
     Таким образом, реклама прошла длительный исторический путь развития. Со времен своего появления и до наших дней она претерпела значительные изменения. На данный момент существует множество видов и форм рекламы, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки. Все они сложились в единый рекламный рынок или рынок рекламных услуг, который отличается от товарного рынка и имеет свою специфику.
1.3 Специфика  рынка рекламных услуг
     Как уже было, отмечено рынок рекламных  услуг сильно отличается от товарного  рынка, их сравнительная характеристика представлена в таблице 1.
Таб. 1
Сравнительные характеристики рекламного и товарного рынков6
 
Критерии Рекламный рынок Товарный рынок
Товар Создается только под заказ Создается впрок
Инновационность Инновационный по своей природе Стремится к  инновационности
Товарная  классификация Неопределенность  в классификации; рынок услуг Определенность  классификации; рынок товаров
Потребитель
    рекламодатель;
    целевая аудитория
    целевая аудитория;
    посредники
Отношение к собственности Не связан с  изменением форм собственности Связан с  изменением форм собственности
Оценка  качества товара Оценка эффективности  у рекламодателя и потребителя  может быть различной Оценка товара у потребителя и производителя  совпадает на базе стандартизации
Рыночные  технологии Рекламные средства интегрируются в мировое рекламное пространство Сбытовые технологии не всегда могут быть интегрированы  в глобальное применение
 
     Однако  главным отличием остается то, что  рекламный рынок, в отличие от товарного, является рынком услуг, что  обуславливает следующие специфические  характеристики продукции, производимой на рекламном рынке:
    неосязаемость, то есть результат выполненной услуги мы можем оценить только через некоторое время после ее выполнения;
    неотделимость услуги от товара. В данном случае, реклама невозможна без товара, который она представляет;
    непостоянство качества, которое обусловлено субъективным подходом к оценке эффективности услуги;
    несохраняемость. Эта характеристика связана с возможностью того, что товар, сопровождаемый услугой, может потерять свою ценность, вследствие чего не будет востребован7.
В конце  хотелось бы отметить, что рынок  рекламных услуг обладает общей  спецификой, относящейся ко всем видам  рекламных инструментов, вне зависимости  от их видов и целей.
      Факторы, влияющие на рынок рекламных услуг
1.4.1. Виды, функции, цели рекламы
      По содержанию, назначению и характеру  представления реклама может  быть объединена в следующие  группы:
    Информативная реклама, которая выполняет следующие функции:
    ознакомление покупателя с товаром – новинкой или рассказ рынку о новых применениях существующего товара;
    информирование рынка об изменении цены;
    объяснение принципов действия товара;
    описание оказываемых услуг;
    исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;
    формирование образа фирмы.
     Необходимо также отметить, что информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
    Сравнительная реклама, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Но следует заметить, что в большинстве стран законодательно запрещена, так называемая, неэтичная реклама – реклама, в которой сравниваются два конкретных продукта, и продукция фирм – конкурентов преднамеренно выставлена в невыгодном свете.
    Напоминающая реклама, применяемая, как правило, известными фирмами и выполняющая следующие функции:
    напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем;
    напоминание потребителям о том, где можно купить товар;
    удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;
    поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
     4. Увещевательная  реклама, которая формирует предпочтение к марке и изменяет восприятие потребителем свойств уже известного товара. Она приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.
     5. Подкрепляющая реклама, цель которой  уверить нынешних покупателей  в правильности сделанного ими выбора.8
     Но  помимо этой классификации существуют еще и другие.
     По  широте охвата аудитории реклама  может быть:
    международная реклама, направленная на зарубежные рынки;
    национальная реклама, ориентированная на отечественные потребительские рынки;
    региональная реклама, нацеленная не определенную область или регион;
    реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе.
     По  целевому назначению может быть:
    реклама товаров и услуг, способствующая улучшению сбыта;
    реклама идей;
    коммерческая реклама, которая направлена на получение прибыли;
    некоммерческая реклама, которая не ставит своей целью получение прибыли (социальная реклама);
    реклама-действие, которая побуждает клиента к совершению определенного поступка.9
     Теперь, когда мы определились с видами рекламы, можно говорить о целях рекламной деятельности. Из всего их разнообразия можно указать следующие:
    идентификация товара и его производителя и продавца;
    продвижение товаров, услуг и идей;
    информирование и ознакомление покупателей;
    поддержание заинтересованности потребителя, подчеркивая выгодность предложения;
    формирование спроса.
     Конечно, реклама должна информировать о  наличии товара, его цене, особенностях, однако, прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, и в этом ее главная цель. Но для достижения поставленных целей, предприятия должны использовать только законные методы. В большинстве развитых стран существуют законодательные акты, регулирующие рекламную политику. В России таким актом является федеральный закон « О рекламе».
1.4.2 Законодательное регулирование рекламы в России и за рубежом
     Несмотря  на различные суждения по поводу законодательства, реклама как экономическая категория, одна из форм маркетинговых (коммерческих) коммуникаций, регулируется на государственном уровне. Законодательства зарубежных стран, связанные с контролем рекламной деятельности, по широте и глубине регулирования заметно различаются. Однако в той или иной форме имеется практически во всех странах, по крайней мере, европейских, представляя собой самостоятельные законодательные акты или разделы в антимонопольном законодательстве, правовых нормах защиты прав потребителей и отраслевых законах. 
Таб. 2
Справка о законодательном  регулировании рекламной  деятельности в европейских  странах10 

Австрия
    Закон о недобросовестной конкуренции (реклама, вводящая в заблуждение).
    Закон о защите прав потребителей.
    Закон о трансграничном ТВ.
    Закон об играх.
Бельгия
    Закон о коммерческой практике.
    Закон о защите прав потребителей.
    Закон об информационном искусстве (о вводящей в заблуждение рекламе).
    Королевский декрет о рекламе лекарственных средств.
    Королевские декреты о рекламе продуктов.
    Закон о рекламе, вводящей в заблуждение.
    Различные законы о  финансовых продуктах.
    Закон о запрете табачной рекламы.
    Закон о трансграничном ТВ.
Чехия
    Закон о рекламном регулировании.
    Закон о трансграничном ТВ.
Дания
    Закон о маркетинговой деятельности.
2.  Закон о  рекламе, вводящей в заблуждение.
    Закон о трансграничном ТВ.
Финляндия
    Закон о недобросовестной торговой практике.
    Закон о защите прав потребителей.
    Закон о трансграничном ТВ.
Франция
    Закон о трансграничном ТВ.
    Декрет по рекламе и спонсорству.
    Закон о рекламе лекарственных средств.
Германия
    Закон о трансграничном ТВ.
    Закон о недобросовестной конкуренции.
    Закон о рекламе, вводящей в заблуждение.
    Закон о лекарственных средствах.
    Закон о товарах и продуктах ежедневного пользования.
Греция 1.  Закон о  трансграничном ТВ. 2.  Закон о  защите прав потребителей.
Венгрия 1.  Закон о  трансграничном ТВ. 2.  Закон о  защите прав потребителей
3.  Закон о  коммерческой рекламной деятельности.
Ирландия 1.  Закон о  трансграничном ТВ. 2.  Саморегулирование.
Италия 1.  Закон о  трансграничном ТВ. 2.  Директивы  по рекламе, вводящей в заблуждение.
3.   Законы  о продуктах и медикаментах.
Люксембург 1.   Закон  о трансграничном ТВ. 2.   Закон  о коммерческой деятельности  и недобросовестной рекламе.
3.   Закон  о рекламе табака.
Голландия
    Закон о трансграничном ТВ.
    Директивы по регулированию рекламы, вводящей в заблуждение.
    Директива по сравнительной рекламе.
Португалия
    Закон о трансграничном ТВ.
    Закон о рекламе, вводящей в заблуждение.
    Закон о лекарственных средствах.
    Закон о рекламе на дому, но телефону  по факсу.
Словакия
    Закон о трансграничном ТВ.
    Закон о рекламе.
    Закон о недобросовестной конкуренции.
Словения
    Закон о трансграничном ТВ.
    Закон о рекламе медикаментов и лекарственных средствах.
    Закон о запрете рекламы алкоголя и табака в СМИ.
    Закон о регулировании СМИ.
Испания
    Закон о трансграничном ТВ.
    Общий закон о рекламе.
    Королевский декрет о рекламе медикаментов и лекарственных средств.
Швеция
    Закон о трансграничном ТВ.
    Закон о маркетинге.
    Закон об алкоголе.
    Закон о табаке.
    Закон о лекарственных средствах.
Швейцария
    Закон о трансграничном ТВ.
    Закон против недобросовестной конкуренции.
    Закон о табаке.
    Закон о лекарственных средствах.
Турция
    Закон о трансграничном ТВ.
    Директива по коммерческой рекламе.
Великобритания
    Закон о трансграничном ТВ.
    Саморегулирование.
    Акты по защите потребителя.
    Акты по лекарственным средствам.
    Акты по кредитам.
    Акты, запрещающие рекламу табака на ТВ и по радио.
    Акт по медикаментам.
 
       Рекламное законодательство РФ, включает следующие нормативные  акты:
    Федеральный закон «О рекламе» и Федеральный закон «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе». Указанным законом установлены специальные требования и ограничения к рекламе азартных игр и пари, а также игорных заведений. Кроме того данный закон увеличил размеры административных штрафов за ненадлежащую рекламу;
    Федеральный закон « О государственном регулировании производства и оборота этилового спорта, алкогольной и спиртосодержащей продукции»,связанный с распространением ненадлежащей рекламы алкогольных напитков;
    Федеральный закон «О государственном языке РФ», конкретизирующий требования о распространении рекламы на русском языке;
    Федеральный закон «О жилищных накопительных кооперативах» и «Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации», устанавливающие требования к рекламе объектов недвижимости.
     Помимо  этого, в России существует около  двух десятков федеральных законов, затрагивающих те или иные аспекты  регулирования рекламы.
     Надо  сказать, что российское законодательство о рекламе является достаточно детализированным и содержит запреты и ограничения, как по видам рекламы, так и по категориям товаров и услуг, его соблюдение является обязательным.
     Отметим, что в 2005г. антимонопольные органы рассмотрели 15 127 фактов, указывающих на нарушение законодательства РФ о рекламе (в 2001г. – 10 865, в 2002г. – 11 811, в 2003г. – 11 903, в 2004г. – 13 541). 
     В 2005г. соотношение нарушение законодательства РФ о рекламе распределились следующим  образом:
Таб. 3
Соотношение нарушений законодательства РФ о рекламе на 2005г11
Нарушение 2002г.,% 2003г.,% 2004г.,% 2005г.,%
Нарушения общих требований к рекламе, установленных  ст. 5 Федерального закона «О рекламе» 52,9 53,7 52,4 42,8
Недобросовестная, недостоверная, неэтичная и заведомо ложная реклама 14,4 14,2 16,9 18,6
Нарушения требований к рекламе алкогольных  напитков, табака и табачных изделий - - 8,5 8
Нарушения при размещении наружной рекламы 7,6 9 8,3 8,2
Ненадлежащая  реклама, которая нарушает охраняемые интересы несовершеннолетних 2,4 3,9 2,5 3,7
Нарушения, связанные с размещением рекламы  на радио и ТВ 2,4 1 0,8 1,2
Нарушения, связанные с рекламой финансовых услуг 0,9 0,7 1,4 2,2
 
     Нужно отметить, что в решении наиболее сложных вопросов, связанных с  оценкой соответствия рекламы требованиям  законодательства РФ, антимонопольные органы выносят на рассмотрение Экспертного совета по применению законодательства РФ о рекламе, созданного при ФАС.
     Таким образом, разобравшись с теоретическими подходами к рынку рекламных  услуг и рекламной деятельности, можно сказать, что основное предназначение рекламы – побудить к покупке и, чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его "соблазнить" и, в конечном счете, побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю образ, который отвечает ожиданиям.
     Теперь  необходимо рассмотреть, какие существуют способы привлечения  потенциального покупателя, то есть инструменты рекламной деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Инструменты рекламной деятельности и их применение в России
     Современная рекламная индустрия достаточно хорошо развита. Рынок рекламы представлен различными инструментами рекламы, каждый из которых имеет свои особенности, свои технологии, свои методы воздействия:
    газетно-журнальная реклама;
    печатная реклама;
    телереклама;
    радиореклама;
    кинореклама;
    реклама на транспорте;
    наружная реклама
    мобильная и интернет-реклама.12
     Каждый  из этих средств распространения  рекламы имеет свою специфику, плюсы  и минусы, которые стоит рассмотреть  поподробнее.
2.1  Печатная  и газетно-журнальная реклама
     Газетно-журнальная реклама является одним из наиболее распространенных инструментов рекламной политики, что обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Она помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных потребителей. Они делятся на классифицированные и коммерческие:
    Классифицированные объявления — это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении товаров.
    Коммерческие же объявления дают подробное описание товара, способа его применения, места продажи, цены, фирмы, его производящей, и другие сведения.
        Журнальная и газетная реклама и ее особенности в России
     Говоря  о журнальной рекламе, необходимо отметить, что журналы бывают общего характера и специальные. Первые предназначены для массового читателя (журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, общеинформационные журналы), а вторые - для определенного круга читателей (отраслевые, инженерно-технические, технико-экономические, научные, журналы деловых новостей). Первая группа журналов отличается достаточно высоким процентом содержания рекламы от общего печатного объема. Это можно объяснить тем, что подобные журналы читает большое количество людей, поэтому туда попадает реклама различных товаров и услуг, предназначенная для разных категорий потребителей. Так, например, в достаточно популярном журнале COSMOPOLITEN реклама занимает около 40% от общего печатного объема, к тому же надо сказать, что там содержится реклама, привлекающая различные целевые аудитории (реклама одежды, средств гигиены, косметических средств, сотовых телефонов, мебели, автомобилей, услуг специалистов и т. д.). Если же говорить о специализированных журналах, то она не очень популярна и занимает в среднем не более 20% от общего печатного объема, что объясняется небольшим тиражом подобных изданий. Так, например, популярное мировое издание  Newsweek в Польше имеет тираж 226 тыс. экз., а в России всего 50 тыс.13 В результате рекламные компании в каких изданиях не пользуются популярностью.
     Однако  постоянно увеличивающиеся объемы полосной рекламы в журналах заставляют рекламодателей искать эффективную  альтернативу. И ей может стать  реализация специальных проектов, к  которым относятся:
    инсерты – это плотные страницы, вклеиваемые в корешок между страницами журналы;
    свободные вложения;
    образцы продукции.
     Главное преимущество специальных проектов – это оригинальность, которая  привлекает к себе внимание. В России в отличие от Запада возможность заказывать специальные проекты появилась только несколько лет назад, но сейчас этот вид рекламы получил широкое распространение.
     Нужно также отметить, что у журнальной рекламы есть и недостатки: длительный временной разрыв между покупкой рекламной площади и появлением рекламы и отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
     Газетная  же реклама является одним из наиболее старых инструментов рекламной деятельности, однако, надо сказать, что на данный момент реклама в газетах не популярна, т. к. ее возможности сильно ограничены и она проигрывает на фоне остальных рекламных инструментов.
        Печатная реклама
     Особенностью  печатной рекламы является расчет на точно определенный и заранее  установленный круг потребителей, к  тому же она распространяется бесплатно. Еще одной особенностью печатной рекламы является разнообразие ее форм:
    каталоги, они включают описания товаров различных моделей или различных групп товаров. Каталог обычно содержит краткое описание, технические данные, условия продажи. Каталоги имеют особое значение как рекламное средство в торговле машинами и оборудованием, бытовой техникой. Надо сказать, что большое развитие получило распространение каталогов крупных магазинов или торговых сетей;
    проспекты  — это издания, содержащие краткие сведения о товаре одной модели и ее модификациях. В проспекте содержится описание качества, особенности конструкции, преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами, метод эксплуатации. Текст обычно сопровождается чертежами, рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понять сущность товара;
    рекламные листовки и буклеты, их назначение – вызвать интерес у потенциальных покупателей и побудить их получить больше информации о рекламируемом товаре или услуге. Они, как правило, содержат лишь самые общие сведения о товаре;
    рекламные письма или открытки рассылаются по почте определенному кругу возможных потребителей. В большинстве случаев рекламные письма имеют личный характер, то есть используется обращение к адресату по имени и отчеству;
    рекламные послания, которые представляют собой бланки заказов, почтовые карточки или письма, присылаемые по почте;
    рекламные вкладыши помещают в покупки для стимулирования повторного приобретения товара или для предложения других товаров.
         Необходимо отметить, что способы распространения печатной рекламы отличаются большим разнообразием: по почте, на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, на тематических конференциях, в учебных помещениях, при личных встречах деловых людей, во время коммерческих переговоров.
         Надо  так же сказать, что наибольшее развитие получило распространение печатной рекламы по почте. Этот способ называется «директ мейл», то есть прямая почтовая рассылка. Он предусматривает распространение печатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей. Для рекламы по почте используются все виды печатной рекламы. Преимущества рекламы по почте состоят, прежде всего, в том, что эта реклама носит персональный, или избирательный характер. Особенно эффективна почтовая реклама, направленная по домашнему адресу.
         Но, не смотря на большие возможности  печатной рекламы, у нее есть недостатки, к которым относятся: высокая  абсолютная стоимость, перегруженность  рекламой, кратковременность рекламного контакта, меньшая избирательность  аудитории.
      Телевизионная реклама
     Телевизионная реклама – это средство рекламы, использующее телевизионные трансляции в качестве рекламоносителя.14
     Реклама на телевидении – это сложная  и эффективная форма коммерческих коммуникаций, которая оказывает  заметное эмоциональное воздействие  на потребителей. К тому же реклама на ТВ включает в себя различные виды:
    рекламные объявления в виде бегущей строки;
    рекламные репортажи, которые ведутся из универмагов, предприятий или домов моделей, демонстрационных залов, выставок с целью показа тех или иных товаров, предлагаемых покупателю. Обычно в такие передачи включаются «импровизированные» беседы с реальными покупателями, и они дают свои отзывы о рекламируемом товаре;
    финансируемые передачи (выступления популярных певцов, показ спектаклей), во время которых рекламируются качества какого-нибудь товара, выпускаемого финансирующей передачу фирмой;
    рекламные ролики.
     Необходимо  отметить, что телевидение является основным медианосителем в мире (в 2005г. по оценкам ZenithOptimedia на телерекламу приходилось 36% мирового объема рынка рекламы).
     Если  же говорить о российском рынке рекламы, то в 2005г. на долю телерекламы пришлось 2330 млн. $ или 46,6% рынка, а за первое полугодие 2005г. рынок телерекламы возрос на 33% при общем росте рынка рекламы на 28%.
     Нужно отметить повышение цен на телерекламу  на российском рынке, что связано  с отсутствием возможностей для  количественного увеличения объема рекламы, тем не менее, цены на рекламу  в России по-прежнему остаются на порядок  ниже мировых, что вполне оправдано более низкой покупательной способностью.
     Прогноз на будущие годы также говорит  о повышении цен, что связано  с  повышением спроса, согласно результатам  за 2005г. спрос вырос на 36,5%, а предложение  только на 7,8%.15
     Также необходимо отметить влияние на рынок телерекламы законодательных поправок. В первую очередь ограничение на рекламу пива вступившее в действие с 1.01.2005г.
     На  рынке телерекламы прогнозируются изменения в связи с введением  с 1.01.2008г. нового закона «О рекламе», который  ограничит рекламное время на каналах до 15% в эфирном часе.
     Но, не смотря на новое рекламное законодательство, реклама на телевидении будет  также популярна и рынок телерекламы  продолжит свой рост.
      Радиореклама
     Реклама по радио является одним из довольно эффективных средств информации рынка и в некоторых отношениях имеет ряд преимуществ, к которым относятся ее простота и экономичность, к тому же подготовка рекламы по радио требует значительно меньше времени, чем подготовка рекламы по телевидению.
     Притом, что радио пользуется достаточно высоким уровнем доверия среди населения, по данным Romir Monitorind, оно занимает второе место после ТВ, ему доверяют 8% населения всей России.
     В 2005г. рынок радиорекламы составил 6%  рынка рекламы или 300 млн. $.16
     Согласно  закону «О рекламе» продолжительность рекламы на радио не может превышать 20% времени вещания в течении суток, кроме того радиопередачи могут прерываться столько раз, сколько 15-минутных периодов включают в себя эти передачи, то есть передачи короче 15 минут на рекламу прерываться не могут.
     Радио – достаточно эффективный носитель с точки зрения охвата аудитории.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.