На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


контрольная работа Принятие решения о покупке

Информация:

Тип работы: контрольная работа. Добавлен: 27.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 7. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Титульник 
 
 
 

     СНОСКИ  И СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Содержание
                          Стр.
Введение                                                                                                                 3
1.Принятие  решения о покупке                                                                            4
     1.1 Осознание потребности                                                                         5
     1.2 Поиск информации                                                                                7
     1.3 Оценка и выбор вариантов                                                                   10
     1.4 Покупка                                                                                                  13
     1.5 Реакция на покупку                                                                               16
Заключение                                                                                                             18
Список  используемых источников                                                               19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение
     В настоящее время экономика многих стран дошла до такого состояния, что возможности производства и  предложения значительно опережают  спрос, усилилась конкуренция между  производителями товаров и услуг. Поэтому необходимым и важным для них сейчас является поиск новых путей привлечения покупателей. А также разработка эффективных методов воздействия на потребителей, которая должна основываться на детальном изучении поведения потребителей в процессе выбора товаров и услуг, предпочтения конкретных марок и, непосредственно, покупки.
     Компания, действительно понимающая, как потребители  реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, каким  образом он ведет себя на том или  ином этапе принятия решения о  покупке получает значительное преимущество перед конкурентами. Для того чтобы  успешно функционировать, фирмам и  предприятиям необходимо организовать деятельность таким образом, чтобы  обеспечить развитие рынков сбыта и  увеличение прибыли путем наиболее эффективного удовлетворения нужд и  потребностей своих клиентов. Поэтому  в данный момент изучение процесса принятия решения о покупке и  поведения потребителей на разных стадиях  этого процесса является необходимой  составляющей в работе любого предприятия.
     Целью контрольной работы является изучение принятия решения о покупке. Для  достижения цели автор поставил перед  собой задачу рассмотреть этапы  принятия решения о покупке, а  именно: осознание потребности продукта, поиск информации, оценка и выбор вариантов, покупка и реакция на покупку. Объект и предмет исследования определяются тематикой работы, ее целью и задачами. Объектом является принятие решения о покупке. 
 
 

1. Процесс принятия решения о покупке
      Принятие решения  о покупке рассматривают как  решение проблемы, связанной с  удовлетворением потребности. Процесс  покупки – это продвижение  товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает  в осознании, до того момента, когда  проводится оценка совершенной покупки. Согласно модели поведения потребителей, предложенной Энджелом, Мириардом и Блэквеллом, процесс принятия решения о покупке состоит из следующих основных этапов:
Рис. 1 Модель процесса принятия решения о покупке
     Из  этой модели следует, что процесс  покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия  проявляются в течение долгого  времени после совершения этого  акта. Модель нацеливает деятеля рынка  на внимание к процессу в целом, а  не только к этапу принятия решения. Судя по модели, потребитель, преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных  покупок он пропускает некоторые  этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную  для себя марку зубной пасты, после  осознания проблемы сразу принимает  решение о покупке, пропуская  этапы сбора информации и оценки вариантов. Но когда потребитель  сталкивается с новой для себя ситуацией, ему приходится преодолевать все этапы принятия решения о  покупке.
     Рассмотрим  эти этапы более подробно. 
 
 
 
 

     1.1 Осознание потребности
     Итак, процесс покупки начинается с  того, что покупатель осознает проблему и нужду. Он чувствует разницу  между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними и внешними раздражителями, она возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. После того, как нужда осознается человеком, она превращается в потребность. Потребность выступает как проблема, на решение которой направлено поведение человека. Согласно модели процесса мотивации, наличие потребности вызывает напряженное состояние организма, следствием которого является формирование мотива к действию. Под влиянием мотива человек формирует цель действия и принимает решение о возможном варианте этого действия. Выбор потребителем цели зависит от личного опыта, психологических особенностей, культурных норм и ценностей потребителя. Завершающим этапом после непосредственного действия является оценка степени достижения цели, а следовательно, и удовлетворения потребности. Удовлетворение потребности можно рассматривать как процесс саморегуляции.
     Существует  два противоположных взгляда  на природу формирования потребностей. Представители одного из них считают, что потребности можно изменить путем изменения внешней среды. Другие полагают, что потребности  изменить невозможно меняются лишь мотивы, лежащие в основе удовлетворения потребностей. Одно и та же потребность  может быть удовлетворена различными путями. Например, такая потребность, как сохранение постоянства температуры  тела удовлетворяется посредством  различных мотивов: одежда, жилье, отопительная система и т.д.
     Кроме того, осознание потребности обусловлено  вовлеченностью покупателю в продукт. Под вовлеченностью следует понимать некоторую степень его заинтересованности в продукте или услуге. Уровень  вовлеченности определяется знанием  потребителем значимых свойств продукта и выгод от его использования. Под свойствами понимаются конкретные (физические характеристики продукта, которые могут быть непосредственно восприняты – размер, вкус, форма и т.д.) и абстрактные (которые не могут быть восприняты через систему чувств – качество продукта, его соответствие моде, стилю и т.п.) Под выгодами потребителя понимают знания о направлениях и последствиях использования продукта после покупки и их соответствие ценностям потребителя.
     Таким образом, на этапе формирования потребности  деятелю рынка необходимо выявить  обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы, и  направить свои усилия на формирование четкой, связанной структуры знаний потребителя о продукте, предлагая  ему полную информацию о свойствах  продукта, возможных последствиях и  удовлетворяемых ценностях. Следует  выяснить, какие именно ощутимые нужды  или проблемы возникли, чем это  вызвано, каким образом вывели они  человека на конкретный товар. Для этого  используются следующие методы оценки осознания потребности:
    психоаналитические беседы, которые нацелены на выяснение оттенков чувств, вызываемых отдельными товарами;
    проекционные методики, когда косвенным путем, описывая, например картинку или ситуацию, человек раскрывает свои ценности, мотивы и т.п.
    опросы, проводимые в форме анкетирования;
    фокус- группы, соединяющие элемент опроса и наблюдения;
    наблюдения, эксперименты.
 
 
 
 
 
 
 
1.2 Поиск информации
     После осознания потребности покупатель осуществляет поиск способов ее удовлетворения. Поиск – это мотивационная  активизация знаний, хранящихся в  памяти, или приобретение информации из внешней среды. Возбужденный потребитель  может и не заниматься поиском  дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар  легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда  просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными  поисками.
     Различают два вида поиска: внешний и внутренний. Внутренний поиск начинается сразу  после осознания потребности. Это  поиск знаний, хранящихся в долговременной памяти, необходимых для решения  возникших проблем. Часто для  совершения покупки бывает достаточно только внутреннего поиска. Это зависит  от качества знаний, от того впервые  ли покупается товар, от длительности времени, прошедшего после последней  покупки данного товара. В случае если внутренней информации для принятия решения достаточно, внешний поиск  необязателен. Используются решения, принимавшиеся  много раз в прошлом.
     Внешний поиск, предваряющий покупку, называется предпокупочным поиском. Он может быть непрерывным, в результате чего происходит накопление информации о товаре. Потребители, активно ведущие непрерывный  поиск, обладают большим объемом  информации в памяти. Основным мотивом  предпокупочных поисков является желание  сделать наилучший выбор.
     Предпокупочный  поиск характеризуется следующими параметрами:
    Размах (объем поиска).Он определяется количеством рассматриваемых марок; числом торговых точек, которые посетил или обзвонил потребитель; количеством сравниваемых свойств продукта; количеством используемых источников информации. Значительный размах поиска предполагает длительный процесс принятия решения о покупке. Потребитель рассматривает много марок, советуется с друзьями и т.д. Малый размах поиска влечет за собой привычное принятие решения. По размаху поиска возможна сегментация рынка. Так, при покупке автомобилей 26% покупателей обладают низким объемом поиска; 19% обращаются за помощью к другому лицу, 5% обладают высоким объемом поиска.
    Направление поиска. Оно определяется марками, которые были рассмотрены потребителем; магазинами, которые посещались; характеристиками рассматриваемых товаров; источниками используемой информации.
    Последовательность поиска. Она отражает порядок, по которому он ведется: порядок рассмотрения марки, порядок посещения магазинов, последовательность обработки информации о характеристиках продукта, использование источников информации. Последовательность поиска информации является важным фактором, который оказывает влияние на решение о покупке.
     Поиск обусловлен также заинтересованностью  потребителя в продукте. Чем выше заинтересованность, тем обширней поиск. Потребители с высоким уровнем  дохода затрачивают значительно  меньше времени на поиск, чем те, что имеют низкий доход. Потребители  с высоким уровнем образования  более уверены в своей способности  эффективно осуществлять поиск.
     В поисках информации потребитель  может обращаться к следующим  источникам:
    Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые)
    Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки)
    Общедоступные источники (СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей)
    Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
     Степень влияния этих источников информации зависит от товара и покупателя. Пожилые потребители чаще обращаются к своему опыту, они могут быть более привержены к определенной марке, чем молодые.
     Потребитель получает наибольший объем информации из коммерческих источников, которые  находятся под сильным влиянием деятелей рынка, а наиболее эффективными являются личные источники. Благодаря  личному знакомству с источником информации, она рассматривается  потребителем, как наиболее достоверная. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию, дают ей оценку.
     В результате сбора информации повышается осведомленность потребителя об имеющихся на рынке товарах и  их свойствах. Комплект осведомленности  покупателя составляют часть известных  товаров из полного комплекта доступных. Под влиянием поступающей информации формируется комплект выбора – ряд товаров, отвечающих покупательским критериям. Из этого комплекта делается окончательный выбор. Таким образом, комплекс маркетинга должен вводить товар фирмы и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Для разработки веской аргументации необходимо изучить товары конкурентов, также входящие в комплект выбора.
     Для разработки эффективной коммуникации с целевым рынком необходимо не только выявить все возможные источники  информации, которыми пользуется потребитель, но и определить их сравнительную  информационную ценность. Ранжирование источников информации по степени доверия  со стороны клиента производится на основании данных, полученных в  результате опроса покупателей.
1.3 Оценка и выбор вариантов
     После сбора информации о товарах и  услугах происходит их сравнение, оценки и выбор окончательного варианта. Оценка вариантов – это этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации. Чтобы описать этот этап процесса покупки, необходимо знать, что каждый покупатель рассматривает конкретный товар как определенный набор свойств. Вот, например, некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров:
    Фотоаппараты: резкость фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена.
    Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.
    Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена.
    Автомобили: удобство, престиж, эстетичность, стоимость
    Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон.
     Необходимо  отметить, что разные покупатели считают  актуальными для себя разные свойства товара. Причем на первый план выходят  свойства, имеющие непосредственное отношение к потребности покупателя.
     Во-вторых, потребитель склонен придавать  разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными  для себя. Здесь необходимо различать  важность того или иного свойства и его характерность. Характерные  свойства – это наиболее заметные свойства, т.е. те, которые в первую очередь вспоминает потребитель, когда  его просят подумать о качествах  товара. Однако необходимо помнить, что  данные свойства не обязательно являются самыми важными. Заметность свойства товара могут приобрести в результате воздействия  на потребителя коммерческого обращения, или в связи с тем, что покупатель просто забывает упомянуть о более значимых для него свойствах.
     В-третьих, каждый потребитель склонен создавать  для себя образ марки – тот  набор убеждений о марке, когда  каждая конкретная марка характеризуется  степенью присутствия в ней каждого  отдельного свойства. Причем убеждения  потребителя могут отражать не только знание подлинных свойств по собственному опыту, но и знания, являющиеся результатом  избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
     В-четвертых, каждому свойству покупатель приписывает  функцию полезности – степень  ожидаемой удовлетворенности каждым конкретным свойством. Комбинация уровней  свойств с наивысшей полезностью  создает образ идеального товара.
     В-пятых, отношение к марочным альтернативам  складывается у потребителя в  результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители  по-разному.
     Таким образом, можно сказать, что потребитель  формирует свое мнение о сходных  марках и выбирает окончательный  вариант на основе оценки свойств  товара, важных для него. Как происходит этот процесс, зависит от многих факторов: индивидуальности покупателя, специфики  конкретной ситуации и т.п. Основными  составляющими этого процесса являются:
    выбор оценочных критериев (характеристик продукта, которые являются значимыми для потребителя, как правило, наиболее важными оценочными критериями выступают цена, марка и страна-производитель)
    оценка субъективной значимости критерия (для этого используются два основных метода: двухальтернативная модель и модель ранжирования)
    формирование набора вариантов для оценки (подбор альтернативных вариантов)
    оценка и выбор наилучшего варианта (оценка вариантов происходит методом отсечек – сокращения или ограничение приемлемых показателей).
     Кроме того, важное место на данном этапе  принятия решения о покупке занимают правила принятия решения. Это алгоритм потребителя для окончательного выбора варианта. Используются простые  и сложные правила, требующие  больших затрат времени и усилий. При покупке товаров повседневного  спроса потребитель использует простой  алгоритм:
    «куплю ту же марку, что и в прошлый раз»
    «куплю самое дешевое»
     При покупке дорогих товаров или  продуктов с высокой степенью вовлеченности используются более  сложные правила принятия решения:
    некомпенсаторные- характеризуются тем, что слабые стороны продукта не могут быть компенсированы сильными его характеристиками. (Например, несовременная модель одежды не может быть компенсирована качеством и цветом ткани)
    компенсаторные (когда недостатки одной из характеристик продукта могут быть компенсированы преимуществами других)
     Потребители зачастую используют комбинационные стратегии, объединяющие компенсационный и  некомпенсационный подход. Однако необходимо отметить, что исходя из этих стратегий потребитель не всегда оценивает и выбирает лучший вариант.
     Маркетологам  необходимо знать правила принятия решения потребителем, так как  по ним происходит выбор продукта. Также следует изучать потребности  потребителей, чтобы выяснить, как  происходит у них оценка марок  выбранного товара. Если известно, что  покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.  

1.4 Покупка
     Оценка  вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У  потребителя формируется намерение  совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения  в дело могут вмешаться еще  два фактора.
     Первый  фактор – отношение других людей т. е. как близкий человек отнесется к той или иной покупки. Степень изменения зависит от двух факторов: интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое решение совершить покупку в ту или другую сторону.
     Намерение совершить покупку оказывается  также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется  на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых  выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить  покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже  готов к действию.
     Если  эти факторы не имели места, то происходит покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом, этап процесса принятия решения о  покупке, на котором потребитель  фактически покупает товар.
     Выделены  три типа покупок: запланированные, частично запланированные, незапланированные (спонтанные).
     Запланированные покупки. Покупатель точно знает чего он хочет, покупает продукт и марку, которые выбраны заранее. Чаще всего так покупаются товары с высокой степенью вовлеченности. Но в качестве запланированных покупок могут быть и товары с низким уровнем заинтересованности. Покупатель заранее составляет список продуктов определенных марок, которые собирается купить, и в магазине осуществляет только осмотр товаров на полках. Таким образом осуществляется 61% покупок в супермаркетах.
     Частично  запланированные. Планируется продуктовая категория, а марка выбирается на месте продажи. Окончательное решение может зависеть от мер по стимулированию спроса, например, снижения цены, эффективной упаковки, удачной презентации продавцом.
     Незапланированные (спонтанные). Это те покупки, по поводу которых не было четкого намерения  их купить. Исследования российских показателей  на рынке обуви показывают, что  спонтанно покупают обувь 60.6 % россиян  и только 19.4% обдумывают покупку  предварительно. Характеристика потребителей по половому признаку свидетельствует, что мужчины более склонны  к обдумыванию покупки (26.4%), чем  женщины (14.6%). С возрастом люди принимают  решение более обдуманно. Покупатели, относящиеся к разным психологическим  типам, также по-разному ведут  себя при принятии решения о покупке. Например, сенсорные типы в два  раза выше среднего значения планируют  покупки. Интуитивные типы склонны  принимать решение спонтанно.
     Кроме того покупки можно различить  по степени рискованности, т.е. опасности  ошибочного выбора. Например, дорогостоящие  и технически сложные покупки  являются более рискованными, чем  дешевые и простые.
     По  отношению к покупкам потребителей можно разделить на следующие  группы:
    неактивные – жизненный стиль и потребительские интересы чрезвычайно ограничены. Не находят никакого интереса в посещении магазинов;
    активные – часто посещают магазины для выяснения динамики цен, моды, качественного выбора товара;
    сервисные – требуют высокого уровня внутримагазинного обслуживания;
    традиционные – малочувствительны к цене и не требовательны к условиям покупки.
     После этапа непосредственной покупки  товара следует последний этап принятия решения о покупке – реакция  на покупку. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.5 Реакция на покупку
     Эта стадия выполняет контролирующую и  корректирующую функции.
     Во-первых, определяется степень удовлетворения потребности покупателя. Во-вторых, корректируются отношения потребителя  к торговой марке. Купив товар, потребитель  будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится реакции на покупку, которая представляет интерес  для деятеля рынка. Работа маркетолога  не кончается актом покупки, а  продолжается и в послепродажный период.
     Если  товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает  их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель  неудовлетворен.
     Удовлетворение  или неудовлетворение товаром отразится  на последующем поведении покупателя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий  раз. Кроме того, удовлетворенный  покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Привлечь нового потребителя гораздо  труднее, чем удержать старого. А  лучший способ удержать его – это  удовлетворить.
     Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Если довольный покупатель делится своим  хорошим мнением с двумя –  тремя знакомыми, то недовольный  расскажет о своем разочаровании  примерно одиннадцати. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти  какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.
     У неудовлетворенного покупателя есть выбор  действий или бездействия. Они могут  направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать  приобретать данный товар в будущем. Во всех случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.
     Также интересна конечная судьба товара. Если потребитель приспособит товар  для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители оставляют  товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это  означает, что товар не очень удовлетворяет  их и что благоприятная молва  в его пользу будет не слишком  активной. В равной мере интересно  и то, как в конце концов потребитель избавиться от товара. Если он продаст его или совершить с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая это, продавцу нужно изучать, как именно пользуется товаром, и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности. 
 

 

     
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.