На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Совершенствование ценовой политики в международных фирмах

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 28.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 10. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


    Содержание
    Введение………………………………………………………………………………………3
    Сущность ценовой политики и основные ценообразующие факторы в международных компаниях……………………………………………………………...4
    Этапы формирования ценовой политики и определения уровня цен на зарубежных рынках……………………………………………………………………………………...8
    Международные ценовые ситуации и стратегии……………………………………………10
    Ценовые линии (прайсинги) и эффект «каннибализма»……………………………..11
    Эскалация экспортной цены……………………………………………………………12
    Ценовой демпинг………………………………………………………………………..14
    Расчет экспортной (импортной) цены при подготовке к переговорам………………14
    Этапы разработки ценовой стратегии при выходе на внешний рынок (на примере СП ОАО «Спартак»)……………………………………………………………………16
    Заключение………………………………………………………………………………21
    Список  использованной литературы…………………………………………………..22 
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

    Введение
    Актуальность  темы. Возросшая конкуренция на мировых рынках усиливает важность цены как инструмента конкурентоспособности фирмы. Занимаясь экспортом или осуществляя торговые операции за рубежом, менеджер по международному маркетингу отвечает за проведение ценовой политики компании. На каждом рынке существуют свои проблемы и факторы, которые следует учитывать при этом.
    Цена  — один из важнейших показателей  конкурентоспособности на мировых товарных рынках. Уровень цен определяет норму и массу прибыли. И с этой точки зрения разработке ценовой политики, а затем установлению конкретных цен на отдельные товары с учетом специфики различных рынков фирмы необходимо уделять много внимания. Вопросы ценообразования в производственно-коммерческой деятельности любой фирмы (предприятия) являются определяющими.
    Целью моей работы является изучение особенностей разработки и способов совершенствования ценовой политики в международных фирмах.
    В связи с этой целью, задачей является рассмотрение следующих вопросов:
    какова сущность ценовой политики, и какие существуют ценообразующие факторы в международных фирмах?
    какие этапы формирования ценовой политики в международных компаниях?
    какие существуют международные ценовые ситуации и как выбрать правильную стратегию?
    что такое ценовые линии (прайсинги) и эффект «каннибализма», эскалация экспортной цены, ценовой демпинг?
    как правильно рассчитать экспортную (импортную) цену при подготовке к переговорам?
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
      Сущность ценовой политики и основные ценообразующие факторы в международных компаниях
    Сущность  и назначение ценовой политики в  международном маркетинге заключается в формировании гибкой цены на товары в соответствии с постоянно изменяющимися требованиями потребителей, которая бы обеспечила конкурентоспособность и стабильное положение на рынке этому товару.
    Необходимым и очевидным условием успешного функционирования фирмы на международном рынке является формирование эффективно обоснованной гибкой ценовой политики.
    Основной  смысл ценовой политики в международной деятельности заключается в том, чтобы на предлагаемый товар были установлены такие цены, которые бы своевременно отвечали объективным требованиям меняющейся ситуации на своем сегменте рынка, и на этой основе произвести соответствующую корректировку поведения фирмы на рынке. [1, с. 59]
     При определении основного направления ценовой политики и уровня цены по экспорту или импорту значение имеют многочисленные факторы и условия, которые оказывают большое влияние на систему ценообразования.
    К внешним факторам ценообразования относятся основные и специфические.
    Основные  факторы ценообразования представлены покупательским спросом, уровнем доходов сегмента потребителей, предпочтениями и возможностями потребителей приобрести товар, психологическим состоянием потребителей, а также ценами конкурентов, стадией жизненного цикла товара и др.
    Специфические факторы ценообразования играют особенно важную роль в международном маркетинге. Они включают государственное регулирование, инфляционные тенденции, состояние государственных финансов, политическую ситуацию в стране, соотношение курсов валют и многое другое
    К внутренним факторам ценообразования относятся прежде всего маркетинговые цели и стратегии компании, ее издержки производства и обращения. Кроме того, при определении ценовой политики и цены продажи международными компаниями учитываются следующие факторы:
    характер товара и его характеристики, товар производственного назначения или потребительский, товар массовый или предмет роскоши, товар стандартный или модный, товар новый или уже обращающийся на рынке, товар готовый или полуфабрикат, а также положение товара относительно стадий ЖЦТ, степень дифференциации товара относительно свойств и характеристик аналогичных товаров фирм-конкурентов и т д.,
    функции и эффект от использования товара (расход товара при его использовании или потреблении, форма и способ его использования, оценка товара потребителем, характер спроса на данный товар, единица измерения одной покупки, привычки и обычаи приобретения товара покупателем и т.д),
    объем спроса и область платежеспособности рынка и покупателя, ценовая линия параметрического ряда товара, соответствующая особенностям целевото рынка и доходам потребителей, различия покупательной способности по регионам, эластичность спроса (если она высокая, то можно ожидать расширения спроса за счет политики низких цен, а если низкая, то рынок будет согласен приобретать товар при соответствующих условиях и по относительно высоким ценам);
    параметрический (ассортиментный) ряд товара и соотношение цен по каждому товару в этом ряду, с тем чтобы цена на данный товар не вступала в противоречие и конкуренцию с уровнем цен на другие товары, выпускаемые данной фирмой, и это не привело к снижению объемов их продаж и общей прибыли;
    издержки и цена производства, причем рассчитанные в перспективном плане за счет прогноза предложения на рынке сырья и материалов, рабочей силы, развития научно-технического прогресса и т. д.
    В настоящее время наиболее эффективно рассчитывать цены с использованием комбинирования методов ценообразования на базе издержек, спроса и конкуренции. Но для некоторых международных компаний, до сих пор весьма характерно определение цены преимущественно на основе издержек производства (методика «издержки плюс»), хотя в мировой маркетинговой науке, и особенно американской, такая методика признана устаревшей и неперспективной, поскольку она игнорирует возможные изменения конъюнктуры мирового рынка, запросов потребителей и поведение конкурирующих фирм, а также тот факт, что обычно цена и издержки производства меняются в зависимости от объемов производства и объемов продаж
    Однако  этот метод отличается относительной  простотой и удобством, предприниматели продолжают широко его использовать, подсчитывая издержки производства и себестоимость продукции на основе определения прогнозируемой степени загрузки предприятия и объемов продаж и к полученной сумме прибавляют определенную величину планируемых прибылей. Более того, при разработке нового продукта основным критерием являются те же издержки производства, т е. разработчикам новой продукции руководство фирмы заранее устанавливает жесткие рамки по ее себестоимости, которые они не вправе превысить. Сбытовики и продавцы на каждой ступени дистрибуционной цепочки прибавляют к первоначальной или фабричной цене (издержки производства плюс прибыль) некоторую дополнительную величину на покрытие своих расходов и прибыль (маржу), и таким образом формируется цена продажи для конечного покупателя;
    степень рыночной конкуренции, число и масштабы конкурирующих на данном сегменте рынка фирм, цены конкурентов и их возможная реакция на ценовую политику данной фирмы и внедрение ею нового товара, возможности проникновения на рынок, степень вероятности скрытой конкуренции, ценовой дискриминации, уровень цен на товары-субституты (заменители) и т. д. Если на рынке уже обращается аналогичный товар, то цену продажи определяют исходя из уровня цен на рынке, т. е, на основании цен конкурирующих фирм, определяющих рыночную конъюнктуру. Но это не означает, что формируемые данной фирмой цены должны полностью совпадать с ценами рынка: в зависимости от конкретных условий они могут быть выше или ниже их уровня. По тем товарам, для которых степень рыночной конкуренции высока, формирование цены новых моделей товаров международными компаниями ведется не на основе издержек производства и уровня планируемых прибылей, а от обратного — на основе складывающейся на рынке и допустимой для данной фирмы рыночной цены. В этом случае пересматриваются издержки производства и себестоимость разрабатываемой новой продукции, с целью удешевления снимаются дополнительные функции товара, совершенствуются методы его производства, заменяются сырье и материалы на более дешевые и т. д. В такой ситуации фирма в значительной степени попадает в зависимость от движения цен на рынке и теряет возможность проведения самостоятельной маркетинговой стратегии, поэтому наиболее передовые международные компании предпочитают идти по пути разработки новых, оригинальных, творческих товаров, обладающих яркими отличительными признаками и свойствами, позволяющими потребителю дифференцировать их от других аналогичных товаров, а это, в свою очередь, дает возможность этим компаниям проводить на мировом рынке самостоятельную маркетинговую стратегию, в том числе и по ценам,
     • система товарообращения, сбытовая сеть и отношения с оптовиками и сбытовыми агентами, характер каналов сбыта и их соответствие специфике товара, маршруты продаж, помощь, оказываемая оптовикам при организации продаж товара данной фирмы, размер торговой прибыли на 
каждой стадии товародвижения, поскольку на величине конечной цены продажи сказывается уровень прибылей сбытовых агентов на каждой стадии продвижения товара к покупателю, а также конкретные условия формирования дистрибуционной сети, условия и состояние кредита и др.;

    авторитет, положение фирмы в деловом мире, поскольку лидирующее на рынке предприятие вправе диктовать свои цены и условия продаж другим, менее сильным фирмам, лояльность отношения покупателей и потребителей и их приверженность к отдельным фирмам и торговым маркам;
    параметры согласования ценовой политики через участие в объединениях предпринимателей: ассоциациях, союзах, клубах, а также, через различного рода джентльменские соглашения и договоренности;
    административная полшпика правительства своего и зарубежного государства, правовая система, правовые регламентации и ограничения по ценам и т.д.;
    место и роль ценовой политики в комплексе маркетинг-микс, характер рынка, дифференцированный рынок или нет, степень срочности принятия решений в отношении определения цен, количество и качество требующейся для определения цен информации, полномочия и компетентность яиц, ответственных за определение цен, ресурсные возможности фирмы и т.д.;
    метод привязывания цен к издержкам производства предполагает также изменение их под воздействием движения курсов валют. Поэтому представляется чрезвычайно важным рассчитывать издержки и цены не только по ранее зафиксированному (historical cost), но и по текущему (current cost) курсу валют. В зависимости от этого будет меняться и уровень определения высоких и/или низких цен, что оказывает существенное влияние на ценовую политику фирмы в целом и на реализацию ее планов прибылей;
    государственное регулирование в зарубежных странах, степень стабильности системы власти в той или иной стране, состояние государственных финансов и т. д. также оказывают влияние на международную ценовую политику компании и уровень цены в международном контракте.
    Таким образом, ценовая политика компаний в их деятельности на мировых рынках сопряжена со значительными трудностями, зависящими от значительного числа дополнительных факторов, требующих учета при разработке международной ценовой стратегии и единой финансовой политики фирмы. В различных странах определены особые правовые регламентации в отношении ценовой политики фирм, отлична реакция потребителей на изменение цен, в связи с чем для компаний, занимающихся внешнеэкономической деятельностью, бывает затруднительным, а в ряде случаев и неэффективным проведение единой в международном масштабе, глобальной ценовой политики вплоть до конечной стадии реализации продукта.
    Одновременно  ценовая политика на международных  рынках испытывает значительное влияние и со стороны различий в торговых обычаях на отдельных сегментах мирового рынка, в организации торговли, системы сервиса и т. д. Формируя ценовую политику и определяя уровень цен, международные компании тщательно аккумулируют и анализируют информацию, которая содержит следующие данные:
    относительно линии цен конкурирующих товарных марок и товаров-заменителей;
    о реакции зарубежных покупателей по отношению к ценовому фактору, прибыльности товара, позиции локальных посредников и розничных торговцев;
    о выручке от продаж в разбивке по видам товаров, рыночным территориям и торговым работникам;
    по итогам сравнительного анализа уровня продаж в хронологическом порядке (по годам, кварталам и т.д.);
    анализа мнения покупателей относительно товара и цен, используемых при составлении специальных отчетов по зарубежным рынкам и регионам;
    по ресурсам и состоянию доходов фирмы в целом и ее зарубежных филиалов;
    по правовым ограничениям (антитрестовскому законодательству, законодательству по справедливым сделкам, антидемпинговому законодательству и др.). [2,с. 439-444]
        2. Этапы формирования ценовой политики и определения уровня цен на зарубежных рынках
    Для компаний, занимающихся внешнеэкономической  деятельностью, характерна многоступенчатая система ценообразования, что позволяет избежать ошибок при определении уровня цен и придать гибкость установлению цены на каждой из стадий исходя из многоплановых реальных условий и факторов.
    Если  проследить этапы формирования экспортной цены такими фирмами, предполагая приоритетное значение ценовой политики и задачи формирования цены продажи, то этапы ее формирования можно систематизировать.
    1этап  разработки ценовой политики предполагает определение в целом для фирмы приоритетных стратегических целей международного маркетинга, а при мультинациональном маркетинге — приоритетных маркетинговых стратегий в каждой конкретной стране, что может выражаться, например, в задаче расширения, сохранения, коцентрации, восстановления или сокращения рыночной доли на мировом рынке и др. Такие стратегические задачи не только определяют зарубежные целевые рынки, но и рамки действий для каждой составляющей маркетинг-микс и прежде всего — ценовой политики.
    II этап связан с определением целевого зарубежного рынка, что позволяет концентрированно фокусировать усилия фирмы в своей предпринимательской деятельности на оптимальном направлении. Целевой рынок определяется на ранней стадии формирования, рыночной стратегии, тактики и рыночной политики фирмы, так как предопределяет характер всех последующих маркетинговых мер и средств.
    III этап определяет конкурентное положение фирмы на зарубежном рынке. Составляющие маркетинг-микс не могут в меняющейся рыночной ситуации давать идентичный, равновесно положительный эффект. Обычно компании, занимающиеся внешнеэкономической 
деятельностью, отбирают одну или две наиболее значимые функции 
маркетинга. Если на данном рынке в данной конкретной ситуации 
важным фактором конкурентной борьбы является ценовая политика и цена продажи, то именно ценовую политику, маркетинговые службы этих фирм ставят в приоритетное положение относительно других составляющих маркетинг-микс: товарной политики, формирования каналов товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

    IV этап основан на максимальном использовании фирмой своих конкурентных преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами и определяет уровень цен на продаваемые товары. Если фирма имеет у покупателей хороший имидж в результате высокой оценки качества ее товаров, то она вправе определить цену на товар не только на соответствующем этому имиджу уровне, но и на превышающем его.
     V этап призван учесть возможную необходимость внесения определенных поправок в разработанную маркетинговую стратегию, в том числе и по ценовой политике, поскольку на практике развитие мирового рынка, как правило, связано с непредвиденными ситуациями и неожиданностями. Передовые компании стремятся заранее предусмотреть возможные изменения в политике продаж, определить, какие могут 
возникнуть трудности в связи с этим и разработать меры, снижающие отрицательное влияние от воздействия неблагоприятных факторов.

    VI этап ставит целью определить имидж торговой марки экспортного/импортного товара. В зависимости от этого в первую очередь и будут определять основной уровень предлагаемых покупателям цен. Это могут быть сверхдорогие товары или товары для широкого потребителя, товары массового характера и т.д.
    VII этап связан с составлением структуры комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок маркетинг-микс и определяет соотношение его составных частей: товарной, дистрибуционной, стимулирующей и ценовой политики. Специалисты в области международного маркетинга на данном этапе определяют характер каждой из них, что, естественно, не может не сказаться на формировании ценовой политики и уровня цен фирмы.
    VIII этап обусловлен выбором ценовой цели, которая варьируется в случае повышения прибыльности рыночных операций, увеличения рыночной доли, максимизации числа партнеров, поддержания и повышения имиджа фирмы, противодействия в конкурентной борьбе, стабилизации рынка и т.д.
    IX этап предполагает выбор ценовой стратегии в зависимости от основных ценовых целей и направлений работы фирмы на зарубежном рынке. Арсенал такого рода ценовых стратегий, которыми располагают международные компании в зависимости от конкретных условий развития мирового рынка, характера собственного положения фирмы на рынке и ее основных маркетинговых задач, весьма широк.
    X этап связан с определением ценовой политики и уровня цен. В этом случае компании подсчитывают издержки на производство и сбыт своей продукции, выясняют цены конкурентов на аналогичную продукцию и соотносят с ними прогнозируемый уровень цен, определяют возможную реакцию конкурентов на уровень цен своей фирмы, рассчитывают цены по стадиям МЖТЦ, определяют порог цены (ценовой пояс), т е. высшие и низшие пределы допустимых скидок и надбавок цен, соотносят цены товаров, выпускаемых самой фирмой, формируют структуру начисления цены (например, с длины пробега или за час аренды автомобиля), планируют ценовую тактику и кампании распродаж товаров.
     Набор основных направлений ценовой политики фирм, занимающихся международной и внешнеэкономической деятельностью, в основе своей не отличается от соответствующего набора ценовой политики фирм, работающих на внутреннем, национальном рынке, однако представляется более сложным и многогранным механизмом. Ценовая политика различается главным образом в зависимости от специфики самого товара и его качества, методов определения цены продажи, состояния и характера мирового и зарубежного рынка, стадии ЖЦТ и многих других факторов. Например, по отношению к фирмам-конкурентам она может быть низкой, но в то же время идти от высокой цены в стадии внедрения товара на зарубежный рынок к низкой цене на стадии его ухода с рынка. [2, с. 447- 450]
     3. Международные ценовые  ситуации и стратегии
     Стратегия ценообразования должна быть увязана  с общими целями фирмы на зарубежном рынке и отражать их. Поэтому ценовые  стратегии могут различаться  в достаточно широком диапазоне. Выбор ценовых стратегий следует  осуществлять с учетом ценовых ситуаций и степени вовлечения фирмы в  международную деятельность.
     Ценовые ситуации, указанные в таблице 1, являются такими же, которые возникают на внутреннем рынке, но масштаб этих ситуаций ценообразования будет изменяться в соответствии со степенью иностранного вовлечения и типа рынка.
     Таблица 1
     Международные ценовые ситуации и стратегии
Ценовые ситуации
Степень вовлечения в международную  деятельность
Экспорт СП, работа на иностранных рынках
Филиалы
Первоначальное  ценообразование Стратегия “снятие сливок”, следование за рынком, цена внедрения.
Изменение ценовой политики (цен) Стратегия меняющихся цен
Ценообразование комплективных (сложных) товаров Стратегия ценовых линий
     [3]
     При первоначальном ценообразовании, когда  фирма выходит на новый рынок, основными ценовыми стратегиями  могут быть “снятие сливок”, следование за рынком и цена внедрения.
     Стратегия “снятия сливок” возможна при  наличии уникального товара и  нескольких сегментах зарубежного  рынка, готовых заплатить высокую  цену. Успех применения этой стратегии  зависит от возможностей и скорости реакции конкурентов. По мере роста  количества сегментов и объёма товара на них ниже будет цена, а значит и доля прибыли.
     Стратегия следования за рынком используется на зарубежном рынке, если похожие товары уже представлены на нем и установилась рыночная цена. Такая стратегия требует  глубоких знаний издержек на производство и маркетинг товара и уверенности, что жизненный цикл его достаточно продолжителен, чтобы гарантировать  выход на рынок. Хотя фирма обычно использует ценообразование как  инструмент дифференциации, у менеджера  международного маркетинга может не быть выбора, кроме как принять  превалирующую цену данного рынка.
     Стратегия цены внедрения предполагает низкую цену на товар, которая позволит достичь  определенного объёма продаж и достаточно большой доли рынка, компенсирует низкую долю прибыли на единицу товара. Эта стратегия возможна при наличии  массового рынка, чувствительных к  цене покупателей и снижающихся  издержках на производство и маркетинг  товара по мере роста объёма продаж.
     Изменение ценовой политики происходит под  воздействием различных факторов. К  ним относятся как общие рыночные факторы (инфляция, курс валют и т.д.), так и внутренние факторы (издержки производства, реорганизация предприятия). Это приводит к необходимости  пересчета применения других цен. Отношение  потребителей к меняющимся ценам  неоднозначно. Любое повышение цены всегда воспринимается негативно. Поэтому  экспортер должен изменять цены лишь в крайних случаях, когда другие меры не дают желаемых результатов. Однако если решение изменить цену принято, оно должно сопровождаться усилиями по продвижению товара. Стратегия  меняющихся цен обычно связана с  изменениями в стадиях жизненного цикла товара. По мере зрелости товара возникает давление на цену как на конкурентоспособный фактор, так  как возрастает конкуренция и  уменьшаются возможности товарной дифференциации.
     Выходя  на внешний рынок, фирмы разрабатывают  свой ассортимент товара (product mix). Цены на такой сложный товар дифференцированы. Они определяются таким образом, чтобы обозначить ту или иную версию товара. Например, экономическую версию товара, стандартную и другие.
     Выбор стратегии ценообразования зависит  от степени вовлечения фирмы в  международную деятельность. [3]
    4. Ценовые линии  (прайсинги) и эффект  «каннибализма»
    Определяя уровень цены на выпускаемый на зарубежный рынок товар, компания должна сопоставить расчетный уровень цены с ценами ее других товаров, уже обращающихся на данном зарубежном рынке с тем, чтобы не допустить вытеснения их в результате появления нового, своего же товара.
    Эффект  «каннибализма» в международном  маркетинге связан с «поеданием» потребителей своих же товаров на зарубежных рынках. Он может наблюдаться при неправильном определении уровня цен, при неправильном позиционировании товара, рекламы и т.д. и сопряжен с тем, что один товар (или несколько товаров) из товарной номенклатуры компании оказывается вытесненным с данного рынка другим (или другими) ее товаром.
     Компания  должна застраховать себя от возможного проявления этого нежелательного эффекта, поскольку расширение товарного ряда (номенклатуры) напрямую связано с повышением эффективности зарубеж ной деятельности (если не стоит задача заменить старый товар новым).
5. Эскалация экспортной  цены
    Эскалация экспортной цены, с одной стороны, сопряжена с неуклонным возрастанием цены за счет дополнительных затрат на доставку товара конечному зарубежному потребителю по сравнению с издержками производителей экспортной продукции, а с другой стороны, предполагает ее минимизацию с целью выдержать жесткую международную конкуренцию.
     Первоначально цена по экспорту, как правило, устанавливается  ниже внутренней цены на рынке страны экспортера, однако затем внешнеторговая цена возрастает, что происходит под воздействием дополнительной стоимости транспортировки, страхования, таможенных пошлин, акцизов и т. д. Нижеперечисленные факторы, как правило, служат причиной значительного повышения импортной цены на зарубежном рынке на экспортируемый товар, т. е. происходит так называемая эскалация экспортной цены, и нередко цена на ввезенный товар на зарубежном рынке оказывается в несколько раз выше по сравнению с первоначальной экспортной ценой и выше, чем цена на данный товар на рынке страны экспортера, Однако компании прилагают значительные усилия, чтобы на внутреннем рынке страны-импортера она не оказалась выше, а была равной или даже ниже внутренних цен на аналогичную продукцию на рынке страны-импортера. В связи с этим можно привести пример, когда цена на американские куриные окорочка, которые продаются на российском рынке, оказываются ниже цен отечественных производителей.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.