На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Роль посредников в продвижении товара

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 28.05.2012. Сдан: 2010. Страниц: 14. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание
Введение ……………………………………………………………………….….3 
Глава 1. Роль торговых посредников в процессе продвижения товара  
1.1. Понятие посреднической деятельности…………………………………….4  
1.2. Типы посредников……………………………………………………………8 
1.3. Стратегия выбора партнеров по каналу сбыта……………………………18

Глава 2. Сбыт туристского продукта
2.1. Формирование каналов сбыта туристского продукта……………………24
2.2. Общая характеристика исследуемого туристского предприятия………32 
2.3.  Ситуационный анализ деятельности фирмы……………………………..37 
Глава 3. Предложения по совершенствованию маркетинговой политики фирмы ……………………………………………………………………………42

Заключение …………………………………………………………………..….44
Список использованной литературы……………………………………….….46 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Для того чтобы произведенный товар  был доведен до потребителя, необходима определенная система распределения.

     Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный  канал распределения. Такой канал  представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар (услугу) на их пути от производителя до потребителя. Использование посредника объясняется в основном их эффективностью в деле обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации, размаху деятельности, деловой хватке посредники предлагают фирме больше того, что способно сделать предприятие в одиночку.

     Использование посредников дает многочисленные выгоды, связанные с их специализацией и опытом работы на выбранном рынке, а также нахождением и приспособленностью к данному региону, отсутствием  языкового барьера и др.

     Цель  данной курсовой работы  раскрыть роль посредников в процессе продвижения товара на рынок, а также системы сбыта туристского продукта.
   Для достижения этой цели поставлены следующие  задачи:
    Рассмотреть понятие и особенности посреднической деятельности
    Раскрыть виды и типы посредников
    Изучить стратегию выбора партнеров по каналу сбыта
    Проанализировать особенности сбыта туристского продукта на примере туристической фирмы «Алые паруса».
   В процессе написания данной курсовой работы была использована литература как российских авторов так и  зарубежных, включая Ф.Котлер, В.И.Дурович, Е.Н.Ильина, а также периодические здания. 

     Глава 1. Виды и роль посредников  в процессе продвижения  товара
     1.1. Понятие посреднической  деятельности 
     Канал распределения – это совокупность независимых посредников, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю.
     Услугами  посредников производители пользуются потому, что посредники могут наилучшим  образом предложить товары целевому рынку. Используя свои связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы, посредники зачастую могут принести производителю больше пользы, чем в случае, если бы он осуществлял сбыт своей продукции самостоятельно1.
     Задача  торговых посредников — трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой  производителями, в ассортимент товаров, необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, а потребителям необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у производителей большое количество товаров. Затем они дробят их на более мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимый потребителю2.
     Канал распределения - путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназначены. Основные варианты построения каналов распределения:
     Прямой  маркетинг. Множество различных маркетинговых подходов, начиная от прямой продажи через рекламу в печатных изданиях, на радио или телевидении, заказы по почте или каталогам и заканчивая продажей по телефону или через систему Internet.
     Торговый  персонал. Компания может продавать товар непосредственно, пользуясь услугами своего торгового персонала, или привлечь к этому торговый персонал другой фирмы.
     Посредники. Это независимые организации, осуществляющие разнообразную деятельность по продвижению товара. Торговцы, которые включают оптовых и розничных продавцов, покупают, получают право собственности и перепродают товары фирмы, а брокеры и агенты не покупают товар у производителя, но помогают его продать, обговаривая с покупателем цену и условия продажи от лица производителя. Другие посредники — транспортные компании, независимые складские помещения, финансовые учреждения, банки — выполняют ряд функций канала распределения, обеспечивая условия для движения товаров или услуг от производителя к потребителю3.
     Участники канала распределения выполняют  ряд ключевых функций:
     Информационная  функция: сбор информации, проведение маркетинговых исследований, распространение результатов этих исследований, которые необходимы для осуществления товарообмена.
     Стимулирование  сбыта: разработка и распространение рекламной информации о товарах.
     Установление  контактов: поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта.
     Приведение  товара в соответствие: оформление и "подгонка" предложений к требованиям потребителей. Сюда относится производство, сборка, сортировка и упаковка товаров.
     Проведение  переговоров: достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам или организациям.
     Оптовые торговцы предоставляют важные услуги производителям и людям, перепродающим товары, подбирают подходящие виды товаров и сформируют из них такой ассортимент, который необходим потребителю, избавляя тем самым клиента от лишних забот. Они способствуют экономии денежных средств своих клиентов, закупая товары крупными партиями и разбивая их на мелкие; предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о конкурентах, новых товарах, тенденциях изменения цен. Оптовые торговцы оказывают помощь розничным торговцам в обучении торгового персонала, принимая участие в усовершенствовании внутренней планировки магазина и экспозиций4.
     Кроме того, посредники могут выполнять  функции, которые помогают в реализации уже заключенных договорённостей:
     ¦ Организация товародвижения, транспортировка и складирование товаров.
     ¦ Финансирование: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала.
     ¦ Принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала распределения5.
           Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации посредников. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции,  его издержки возрастают, и следовательно, увеличивается цена товара. Если выполнение некоторых функций будет возложено на посредника, издержки и цены производителя могут быть более низкими6.
     Таким образом, каналы распределения играют важную роль в обеспечении доступности товаров или услуг для потребителя. Все участники канала распределения заняты продвижением товаров, проблемами прав собственности, денег и платежей, информации и стимулирующих мероприятий.
      Использование посредников, т. е. формирование каналов  продаж, выгодно прежде всего для  производителя. Обеспечивается широкая  доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта и достигается более широкий охват рынка и потребителей, нежели при работе напрямую. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2. Типы посредников 
     Посредниками  в международной торговле называют фирмы и организации, являющиеся хозяйственно независимыми от производителей и потребителей и способствующие сбыту  и приобретению товаров7. В настоящее время около половины объема мировой торговли осуществляется через посредников.
     Посредников можно разделить на три категории: оптовики, розничные торговцы и специализированные посредники.
     Оптовики - это посредники, которые приобретают  товары с целью перепродажи. К  ним относятся оптовые торговцы или дистрибьюторы, торговые представители  производителя, агенты и брокеры. Оптовый  посредник продает товар другим посредникам, таким как розничные торговцы или конечным потребителям-компаниям, но не конечным потребителям-индивидуумам.
     Оптовые торговцы получают как право собственности, так и физическое обладание товарами; имеют склады, полные товаров, чаще всего нескольких производителей; в свою очередь занимаются продвижением товара; регулируют проблемы финансирования, заказов и осуществления платежа со своими покупателями. Они получают прибыль, покупая товар по оптовой цене и продавая его с наценкой, они кладут себе в карман разницу между этими двумя ценами за вычетом понесенных ими издержек по дистрибьюции.
     Торговые  представители производителя, агенты и брокеры обычно не получают ни право собственности, ни физическое обладание продаваемыми товарами. Основные потоки, в которых они принимают участие, - это продвижение товара и переговоры, так как они занимаются продажей продукта представляемого ими производителя и переговорами по поводу условий продажи. Некоторые из этих посредников, такие как торговые компании и агенты по импорту-экспорту, специализируются на международной торговле.
     Розничные торговцы продают товар непосредственно  конечным потребителям для их личного  некоммерческого использования. Розничные  посредники могут быть представлены в различных формах, включая: универмаги, гипермаркеты, специализированные магазины, бакалейные лавки, франчайзинговую розничную торговлю, клубы потребителей, каталоги, продавцов через Интернет.
     Специализированные  посредники реализуют в канале сбыта  специфические потоки и обычно не вовлечены в ту сферу бизнеса, которая выпускает продукт. К этим посредникам относятся: страховые компании, финансовые компании, компании, занимающиеся кредитными карточками, рекламные агентства (участвуют в продвижении товаров), компании по логистике и транспортные компании, компании, занимающиеся информационными технологиями (могут участвовать при осуществлении заказов или платежей), и компании, проводящие маркетинговые исследования (собирают маркетинговые данные, которые могут использоваться для организации эффективного сбыта).
     Представляется  очевидным, что не все участники  канала вносят одинаковый вклад в  удачные хозяйственные связи  и в равной мере выигрывают от них. Существует множество разновидностей посредников, которое не поддается  понятной и доступной иерархической классификации.
     Наиболее  значимым и важным является разделение посредников по собственности на товар и по признаку "от чьего  имени ведется торговля". По этому  признаку посредники делятся на четыре основные группы:
     дилеры;
     дистрибьюторы;
     комиссионеры;
     брокеры.
     Дилеры - оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают  товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям8.
     Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет. Производитель предоставляет  дистрибьютору право торговать  своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи9.
     Комиссионеры - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени  и за счет производителя. Комиссионер  не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операций10.
     Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются  продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки; вознаграждение получают только за проданную продукцию11.
     По  признаку дифференциации функций при  наличии /отсутствии собственности  на товар посредники делятся на 14 групп. Вот их краткая характеристика.
     Оптовики  – это обычные частные независимые компании. Они подразделяются на две группы: оптовики полного обслуживания и оптовики с ограниченными функциями. Оптовики полного обслуживания – широкопрофильные (торгуют большим спектром товаров) и предлагают практически все виды услуг, связанных с оптовой торговлей. Оптовики узкопрофильные имеют в продаже несколько или даже одну линию изделий12.
     Регулярные  оптовые торговцы ведут бизнес с  полным набором услуг. Обычно это  независимая компания, на основе полной собственности осуществляющая операции с товарами для потребителей.
     Производственные  дистрибьюторы отличаются от регулярных оптовых торговцев видом потребителя. В данном случае ими являются промышленные организации, предприятия коммунального  хозяйства, железные дороги, организации сферы услуг и т. д.
     Поставщики  отдельных партий занимаются крупными товарами (уголь, лесоматериалы, сельскохозяйственная продукция, строительные материалы  и пр.). Поставщик отдельных партий закупает такую партию в ожидании будущего заказа от потребителя. Когда покупатель найден, поставщик отдельной партии несет полную ответственность за груз вплоть до получения этого груза потребителем. Каналы единичных сделок часто создаются для обеспечения одноразовой поставки оборудования или закупки товаров. Знаменитая закупка пшеницы, осуществлявшаяся СССР в 70-х гг. XX в., являет собой яркий пример такого канала.
     Оптовики  типа "плати и забирай" распространены главным образом в пищевой  промышленности. Они не занимаются доставкой груза, розничный торговец сам приезжает к ним, отбирает товар, оплачивает его и доставляет в свой магазин.
     Разъездные  торговцы специализируются на высокоприбыльных товарах. Продажа и доставка в  данном случае совмещены. Они закупают у производителя или посредника товар, оплачивают его, грузят в автомобиль и доставляют к месту торговли.
     Стеллажные  торговцы выполняют функции доставки и продажи товара на конкретную витрину, стеллаж в магазине, прилавок на рынке.
     Комплектующие оптовики осуществляют закупку товаров, например у мелких фермеров, сортируют и комплектуют их в крупные партии, экономичные с точки зрения перевозки, доставляют на рынки и продают крупными партиями.
     Полуоптовики - это оптовые торговцы, занимающиеся при этом какими-либо формами розничной  торговли.
     Торговые (сбытовые агенты) обслуживают клиентов, заменяя собой торговые организации, не являются собственниками продукции, работают за комиссионное вознаграждение.
     Промышленные  агенты схожи с торговыми. Отличие  их в том, что они осуществляют продажу в определенной географической зоне и, как правило, обслуживают нескольких производителей взаимодополняемых (но не конкурирующих) продуктов.
     Комиссионные  торговцы в отличие от агентов  обычно обслуживают конкретную сделку. Брокер выступает в качестве катализатора сделки.
     Аукционные  компании широко представлены в торговле фруктами, табачными изделиями и скотом. Они обеспечивают физические условия для продажи конкретных партий товаров (помещение). Услуги оплачивает продавец за каждую сделку в форме процента от общей стоимости продаж13.
     Нефтеналивные станции обеспечивают хранение и физическое распределение запасов для нефтяной отрасли. Такие предприятия могут принадлежать нефтеперерабатывающей компании (тогда они действуют как сбытовые подразделения) или находиться в собственности независимой компании и работать самостоятельно.
     Классификация посредников по степени структуризации по признаку осознанной взаимозависимости  агрегирует все возможные организационные формы их существования.
     Наличие посредников для единичных сделок обусловлено тем, что при заключении множества сделок в бизнесе негласно предполагается, что деловые отношения сторон - это разовое явление. Примеры каналов для единичных сделок дают торговля недвижимостью, купля-продажа ценных бумаг, покупка промышленного оборудования длительного пользования (например, производственных предприятий или технологических комплексов).
     Обычные посредники - это вынужденное (формальное, но не узаконенное) объединение организаций, связанных между собой куплей-продажей продуктов на требуемых условиях.
     Основным  фактором, определяющим продолжительность  и масштабы сделок, служит продажная  цена.
     Термин "обычные" в названии таких  посредников отражает широкое распространение  и типичность этой формы организации  деловых связей.
     Большинство распределительных каналов содержат в себе элементы данной организационной формы. Специализированные поставщики услуг обычных посредников, как правило, работают на одну организацию, привержены ей и проявляют лояльность по отношению к ней.
     Наименее  характерную форму в данном классе представляет административная система. Интересная отличительная черта таких систем заключается в том, что они по общему правилу не опираются на осознанную формализованную взаимозависимость участвующих сторон, а действуют по необходимости. Обычно ведущая фирма (по обыкновению главный розничный торговец) просто принимает на себя функции лидера и пытается наладить сотрудничество между торговыми партнерами и поставщиками услуг. Административная система хотя и сходна с обычным каналом, но проникнута общим пониманием того, что все участвующие независимые компании выиграют, если будут работать сообща и следовать за лидером.
     Когда фирмам требуется более прозрачная и долгосрочная система связей по сравнению с типичной административной системой, они стремятся придать своим отношениям с другими компаниями более упорядоченный, формализованный характер. В результате возникают партнерства и союзы как более развитая форма. В таких объединениях участники отказываются от определенной доли самостоятельности в своей хозяйственной деятельности и объединяют усилия ради совместного достижения определенных целей.
     Участники партнерства отчетливо сознают  свою взаимозависимость друг от друга, однако их склонность подчиняться единому  руководству минимальна (примеры  таких партнерств очень показательны в политических институтах - ООН, СНГ, Евразийский союз и пр.). Партнерства строятся на отчетливом желании работать сообща, в котором, как правило, проявляется готовность устранять существенные индивидуальные различия и, главное, делиться информацией. Индикатор качества партнерства - цена. Если на решение поставщика поднять цену фирма отвечает отказом от совместного бизнеса, значит, качество партнерских отношений весьма сомнительно. На это же указывает обратная ситуация, когда поставщик объявляет о повышении цены без предварительных консультаций с партнерами. Истинно партнерские отношения предполагают наличие формальных процедур для разрешения подобных проблем. Если такая взаимная совместимость между участниками установлена, можно считать, что партнерство движется в сторону союза.
     Важнейшая черта союза - готовность участников вносить изменения в основополагающие принципы своего бизнеса. Если участники  союза понимают, что общее дело выиграет от совершенствования индивидуального  бизнеса, и готовы пойти на преобразования, то это подлинный союз. Цель союза - кооперация участников на основе совместных ресурсов, направленная на повышение производительности, качества и конкурентоспособности всего сбытового канала.
     Многие  компании предпочитают закреплять свои хозяйственные связи документально оформленными соглашениями - контрактами. Наиболее типичные формы таких контрактов в логистических отношениях - это14:
     франшизы;
     дилерские представительские соглашения;
     контракты между поставщиками специализированных логистических услуг и их клиентами;
     наем  транспортной организации для грузоперевозок;
     между поставщиком и покупателем складских  услуг.
     В контрактных системах на место кооперации в чистом виде приходят узаконенные  взаимные обязательства (как в брачном контракте).
     Такая формализация обеспечивает стабильность. Например, франшизы и дилерские соглашения наделяют причастные фирмы определенными  правами и обязанностями, связанными с реализацией продукта или услуги в конкретной географической зоне. Компания, выдающая лицензию на представление ее интересов, получает гарантию, что представитель будет вести дела надлежащим образом и обеспечит требуемый минимум закупок. Франшизы и дилерские соглашения широко представлены на рынке автомобилей и в сфере продуктов питания. В США некоторые складские компании объединены франшизами в единую общенациональную сеть и примеру, Hertz Truck Leasing).
     Отдельные логистические взаимодействия отличаются слишком большой капиталоемкостью, чтобы их мог обеспечить единственный поставщик услуг. По этой причине отдельные фирмы, связанные такими взаимодействиями, предпочитают инвестировать их сообща.
     Наиболее  вероятный сценарий создания совместных предприятий в логистике - когда  грузоотправитель принимает решение  передать все логистические функции и мощности (и повседневные операции, и всю инфраструктуру) посреднику или контрактной сервисной фирме (аутсорсинг логистических услуг).
     Объединение грузоотправителей с поставщиками логистического сервиса меняет формы  организации специализированных сервисных компаний. Они превращаются в самостоятельные фирмы. Цель создания таких фирм - усилить операционные навыки, информационные системы, накапливая опыт в процессе обслуживания множества грузоотправителей. Примерами совместных предприятий, более или менее успешно следующих стратегии обособления, могут служить AMR Distribution Services, Caterpillar Logistics Inc., Grase Logistics Services, KLS Logistics Services (Kaiser A'.ummium), Logi Corporation (Rocwell International) в США, их филиалы России и FM Logistic в Москве и т. д. Большинство многофункциональных логистических компаний были обособлены или созданы как филиалы материнских фирм. Вместе с тем ширится перечень специализированных компаний, изначально учрежденных в качестве независимого логистического предприятия на основе частной собственности, которые играют роль существенных поставщиков услуг.
     По  типу сбытовой политики посредники делятся  на15:
     эксклюзивные;
     селективные;
     интенсивные.
     Эксклюзивные  посредники символизируют сбытовую политику, при которой только один дилер в определенном географическом регионе имеет право продавать товары данного производителя. Зачастую автомобильные дилеры пользуются эксклюзивным правом продаж в своих регионах. Крупные холдинги, например АО "НТМК", поставляют продукцию эксклюзивно через торговый дом. Это дает возможность основным производителям холдинга сосредоточить свои усилия на производстве, а торговому оператору - на сбыте продукции.
     При сотрудничестве с селективными посредниками производитель выбирает их ограниченное число для продвижения своего продукта на данной территории. Таким образом, продаются многие спортивные товары и одежда.
     Производитель сигарет "British American Tobacco" (ВАТ) в 1997 г. имел пять основных дистрибьюторов, в 2001 г. этот список сократился до трех оптовиков, а в 2003 г. - до двух. Уменьшение числа посредников позволяет  ВАТ управлять каналом сбыта  и добиваться высоких показателей продаж.
     Производитель, выбирающий интенсивную сбытовую политику, пытается найти как можно больше посредников для продвижения  своего продукта, как это делают, например, фирмы, производящие молоко.
     По  степени ответственности и форме  финансового риска, связанным с владением запасами, выделяются группы основных и специализированных посредников. Основной посредник - это компании, принимающие на себя ответственность, связанную с владением запасами, или иные значительные формы финансового риска. Специализированный посредник - компания, оказывающая важные специальные услуги основному участнику за соответствующую плату. Скажем, участие грузоперевозчиков и принимаемый ими риск ограничены исполнением конкретных транспортных операций, в силу чего грузоперевозчики относятся к специализированным участникам канала.
     Классификация посредников по отраслевой принадлежности основных участников и по функциональной направленности специализированных участников не требует комментариев.
     Структура каналов распределения складывается из невероятно сложных взаимосвязей между множеством организаций, соединенных в разнообразные комбинации. Существуют веские основания для участия в канале каждой из задействованных организаций, и все они оказывают определенные услуги в расчете на будущую отдачу от своих инвестиций и усилий. Критерий оптимальности - удовлетворение потребностей конечного покупателя с достаточным качеством и наименьшими затратами.   
 
 
 
 

      1.3. Стратегия выбора партнеров по каналу сбыта
     Выбор партнеров по каналу сбыта - это одно из важнейших стратегических решений в области организации сбыта продукции предприятия. Принимая это решение, производитель практически предопределяет свой успех или провал при предложении товара на рынке.
     Таким образом, принимая во внимание взаимозависимость участников канала сбыта, процессу выбора партнеров по каналу необходимо придавать особую значимость. Следуя предложенной стратегии выбора и используя указанные методики оценки потенциальных партнеров, можно снизить риск сбытовой деятельности и повысить эффективность системы сбыта.
     Процесс выбора партнеров по каналу сбыта  можно разделить на три этапа: определение доступности участников канала, проведение первоначальной оценки участников, подробный анализ участников.
     Первый  этап - определение доступности участников канала. Для того чтобы узнать о потенциальных оптовиках и розничных торговцах, можно обратиться к рекламным объявлениям в специализированных торговых изданиях. Также эту информацию можно получить на торговых ярмарках и выставках. Одним из источников могут быть и рекомендации неконкурирующих производителей, клиентов и поставщиков.
     Но  даже если вы узнаете о наличии  какого-либо посредника, это не означает, что он вам доступен. Некоторые  из посредников предъявляют особые требования к поставщикам, другие не имеют возможности брать на себя распространение новых товаров. Например, некоторые розничные торговцы не хотят реализовывать товары, конкурирующие с теми, которые они уже продают.
     Второй  этап - проведение первоначальной оценки участников. Процесс выбора участников канала представлен на рисунке.
     Для проведения первоначальной оценки можно  использовать анкету. Эта анкета предоставляется  потенциальным посредникам, заполняется  ими и отсылается по факсу обратно  к производителю. Подобный метод помогает быстро получить наиболее важную информацию о каждом посреднике. Анкета включает следующие вопросы: техническое соответствие, размер компании-посредника, список продаваемых на данный момент товаров, численность технического персонала и кредитный рейтинг компании.
     Для дальнейшей проверки пригодности посредника проводят интервью. Предыдущая стадия первоначальной оценки может служить  базой для проведения интервью, из которого производитель может получить дополнительную информацию о продаваемых посредником товарах, обслуживаемых рынках и его техническом персонале.
     Основные  вопросы - это размер компании-посредника, перспективы ее роста, территория, продаваемые  товары (услуги), техническая оснащенность, политика, ее клиенты, руководители, возможности в области маркетинга и продвижения, возможности предоставления специализированных услуг.
     После проведения интервью производитель  осуществляет контрольную проверку потенциальных посредников, используя  разработанную систему оценок. Эта  система оценок включает вопросы, ответ на каждый из которых предполагает определенное количество баллов, в сумме дающих характеристику каждому из потенциальных посредников. Производитель должен определить минимальный проходной балл, который будет соответствовать необходимому уровню посредника. Например, после подсчета баллов можно разбить потенциальных посредников на следующие группы:
     I группа (80-100% от общего числа баллов) - нужно обязательно связаться  с этими посредниками, пока конкуренты  вас не опередили; 
     II группа (60-80% от общего числа баллов) - хорошие компании, которые при небольших усилиях могут перейти в первую группу;
     III группа (50-60% от общего числа баллов) - проверьте планы дальнейшего  роста этих компаний, так как  некоторые из них могут быть  готовы к перемещению в вышестоящие группы;
     IV группа (ниже 50% от общего числа  баллов) - продолжайте поиск и  не забудьте, что существует много  посредников, из которых вы  можете выбрать себе лучших.
     Приведем  пример листа контрольной проверки потенциального оптового торговца (табл. 1). Для оценки потенциального оптового торговца может использоваться 7-балльная шкала: 7 - наиболее высокий балл; 4 - средний балл; 1 - самый низкий балл16.
Характеристика Количество  баллов
Обеспечение производителя адекватной информацией о рынке  
Качество  предоставления технических услуг  персоналом  
Желание помочь розничным торговцам эффективно продать товар (услугу) производителя  
Желание приобрести всю линию товаров  производителя  
Возможность предоставить необходимую территорию  
Доля  рынка на данной территории  
Финансовые  возможности для поддержания  необходимого уровня запасов  
Репутация оптовика на рынке  
Желание поддерживать ценовую политику производителя  
Технические возможности обслуживания товаров  
Важность  для оптовика наших товаров по сравнению с товарами конкурентов  
Соответствие  складских помещений оптовика необходимому уровню  
Возможность инвестирования ресурсов в дальнейший рост  
Финансовое  состояние поставщика  
Общее количество баллов  
Максимальное общее количество баллов 98
     При оценке можно также использовать анализ слабых и сильных сторон каждого  потенциального участника канала сбыта.
     Сделать это можно с помощью SWOT-анализа (анализа преимуществ слабых сторон). Этот анализ особенно необходим на рынке, который находится в стадии экономического спада или где имеется избыточная емкость, а конкуренция проявляется наиболее отчетливо.
     При проведении сравнительного анализа  сильных и слабых сторон необходимо уделять внимание тем характеристикам  и показателям, которые наиболее значимы с точки зрения покупателей.
     Наиболее  эффективную помощь в этом могут  оказать личные контакты, беседы с  существующими и потенциальными клиентами.
     Основными критериями, по которым может осуществляться оценка слабых и сильных сторон, являются:
     уровень качества услуг;
     возможность сервисного обслуживания до и после  продажи товара;
     гибкость  при выполнении специальных пожеланий  клиентов;
     скорость  поставки товара и выполнения заказа;
     надежность  поставки товара установленного объема в необходимые сроки;
     квалификация  сотрудников, работающих по прямым контактам  с покупателями;
     возможность установления устойчивых связей с постоянными  клиентами.
     Наряду  с приведенными критериями в каждом конкретном случае предприятие должно самостоятельно разрабатывать анкету, в которой необходимо отражать критерии, наиболее важные с точки зрения покупателей, формирующих спрос на товар фирмы.
     Например, при подборе сбытового агента поставщик может учитывать такие  факторы, как:
     Объем сбыта. Поставщик предпочитает иметь дело со сбытовым агентом, объем сбыта которого достаточно велик и который может принять на себя расходы по содержанию относительно большого и хорошо укомплектованного предприятия, способного обеспечить надлежащий уровень качества сбытовой деятельности.
     Зона  действия. Этот фактор касается только агентов производителя, поскольку  агенты по сбыту, как правило, берут  на себя реализацию всей продукции  клиента предприятий конкретной отрасли. Промышленная фирма, пользующаяся услугами агентов производителя, должна подбирать их с учетом зон действия (обслуживаемых территорий), для того чтобы возможно полнее охватить рынок.
     Качество  услуг сбытового персонала. В  обычных условиях вся сбытовая деятельность агента выполняется немногочисленным персоналом, который должен быть достаточно квалифицирован и энергичен.
     Положение агента в отрасли и его деловые  контакты. Когда поставщик товаров  промышленного назначения обращается к сбытовому агенту, он исходит  из наличия у агента устоявшихся  деловых связей с предприятиями соответствующей отрасли. Поэтому до окончательного оформления своих отношений с агентом поставщику следует убедиться, действительно ли такие связи и контакты имеются.
     Какими  еще товарами занимается агент? Промышленная фирма должна убедиться, что товары, которыми занимается намеченный ею сбытовой агент, образуют хорошую среду для ее собственной продукции. Ассортимент товаров сбытового агента должен состоять из сходных товаров (по типу и качеству), продаваемых примерно тем же потребителям. Желательно, чтобы эти товары пользовались в отрасли доброй славой и посредников предупреждали (обычно за 30 дней) о предстоящем понижении цен, что давало бы им возможность, сократив закупки, прийти к дате понижения цен с минимальными складскими запасами. Основным недостатком подобного рода извещений является то, что о них узнают конкуренты, и эффект внезапности оказывается утраченным.
     Третий  этап - подробный анализ потенциальных  участников канала сбыта. В отличие  от предыдущих этапов, при подробном  анализе уделяется внимание нескольким важнейшим критериям. Наиболее детально должны быть рассмотрены следующие области: издержки посредника при различных уровнях объема продаж и способность посредника влиять на продажи.
      Производителю нужно оценить уровень издержек при использовании того или иного посредника и сравнить этот уровень с издержками на других посредников. При оценке влияния на объем продаж должны быть рассмотрены: охват определенной территории, продажа дополнительных (комплементарных) товаров и общий уровень продаж на определенных целевых рынках.
      Таким образом, принимая во внимание взаимозависимость  участников канала сбыта, процессу выбора партнеров по каналу необходимо придавать  особую значимость. Следуя предложенной стратегии выбора и используя  указанные методики оценки потенциальных партнеров, можно снизить риск сбытовой деятельности и повысить эффективность системы сбыта.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Глава 2. Сбыт туристского продукта
      2.1. Формирование каналов  сбыта туристского  продукта
      Процесс продвижения туристских услуг от производителя до конечного потребителя не прямой, часто не предусматривающий их непосредственного контакта. Современный туристский рынок характеризуется наличием большого количества посреднических звеньев, без которых производители туристских товаров и услуг просто не смогли бы нормально функционировать. Посредники занимают промежуточное положение между производителем и потребителем и являются непременным элементом рыночного хозяйства, процесса товародвижения.
      На  туристском рынке имеется территориальная разобщенность между производителем и потребителем. И поэтому контакты с потенциальным потребителем зачастую возможны только через специфические посреднические организации - туроператоров и турагентов. Производителями на туристском рынке являются производственные, сервисные, культурные организации, такие как гостиницы, рестораны, музеи, выставки, транспортные компании, спортивные учреждения и т. д.
      В туризме посредники реализуют услуги нескольких производителей. В процессе продвижения туристские услуги комплектуются в так называемый туристский продукт туроператора и через каналы продаж (турагентства) доводятся до потребителя. Реализация туристского продукта и услуг на туристском рынке может осуществляться непосредственно напрямую потребителю или через каналы продаж, включающие одного или нескольких посредников. Наиболее ярким примером в данном случае могут быть гостиницы, которые реализуют свои услуги по размещению через многочисленные турфирмы, а также обслуживают туристов, обратившихся к ним напрямую, минуя посредников в лице турагентств. Многие производители сами выполняют роль и функции посредников и сами доставляют свой продукт к конечному потребителю.
      Можно выделить два направления формирования каналов продаж - внешние и внутренние.
      Внешние каналы продаж - это определенное число  зарубежных турфирм-посредников, принявших  на себя согласно договору обязательство  продавать в своей стране туристский продукт или услуги организации, посредником которой они выступают. Туристские предприятия и организации вынуждены прибегать к этому посредническому аппарату, поскольку создание собственных агентств за рубежом связано с большими валютными затратами, а также с государственной политикой каждой страны. Гораздо выгоднее использовать зарубежные туристские организации, имеющие хорошие позиции на местном туристском рынке17
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.