На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Разработка программы продвижения спортивного товара с использованием BTL технологий

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 28.05.2012. Сдан: 2010. Страниц: 7. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Разработка программы  продвижения спортивного товара с использованием BTL технологий 

Глава 1. Назначение BTL-мероприятий в продвижение товара на рынок
      Характеристика содержания, функций и видов продвижения товара на рынок. Особенности ATL и BTL рекламы.
      Сравнительная характеристика ATL и BTL рекламы.
      Программа продвижения, актуальность разработки.
 
Глава 2. Анализ состояния рынка спортивной одежды и характеристика организации.
2.1. Характеристика  организации.
2.2. Анализ состояния  рынка спортивной одежды.
2.3. Изучение  программы предложенной на предприятии. 

Глава 3. Практическая часть
3.1. Выбор маркетингового  подхода в различных BTL мероприятиях.
3.2. Формирование  программы продвижения продукта. 

Заключение. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Назначение BTL-мероприятий в продвижение товара на рынок
      Характеристика содержания, функций и видов продвижения товара на рынок. Особенности ATL и BTL рекламы
     Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных  товаропроизводителей постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, стремясь реализовать несколько целей1:
     1) информировать перспективных потребителей  о своём продукте, услугах, условиях  продаж;
     2) убедить покупателя отдать предпочтение  именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.
     3) заставлять покупателя действовать  – поведение потребителя направляется  на то, что рынок предлагает  в данный момент, а не откладывать  покупку на будущее. 
     Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, ярким словом в названии магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.
     Вышеупомянутые мероприятия называются управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями.
     Продвижение товара - это деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых  изделий от мест их производства к  местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.2
     Фирма может передавать нужные ей сообщения  через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.
     О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.
     Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении  – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к  нему.
     Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.
     Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга3:
      создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
      формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
      информирование о характеристиках товара;
      обоснование цены товара;
      внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
      информирование о месте приобретения товаров и услуг;
      информирование о распродажах;
      информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.
      Фирма может использовать один вид  или сочетание шести  основных видов продвижения4 рис.1.1.
     
     
     
       
 

     Рис.1.1.  Виды продвижения.
     Каждое  орудие продвижения обладает уникальными  характеристиками и требует затраты определенных средств.
     Персональная  продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами5.
     Стимулирование  сбыта – единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это – выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.6
     Прямой  маркетинг. Известно много форм прямого маркетинга – прямая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг и т.д.
     Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков7.
     Реклама - это эффективный способ коммуникаций с многочисленными покупателями из  разных регионов8.
     Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.9
     В последнее время  принято деление  средств продвижения  на ATL (above the line) и BTL (below the line).
     Появлением  такого деления современное общество обязано сотруднику известной мировой компании Procter&Gamble. Руководителю принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой".

     Особенности  АTL  и BTL рекламы.

     Above-the-line (ATL) – это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет10.
      Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих рис.1.2.
     
       
 

           Рис.1.2. Виды ATL рекламы.
     Медиа являются составной частью комплекса  маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.
     Below-the-line (BTL) – это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. 11 Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта — это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.12
     Второй  составляющей BTL американские маркетологи  считают паблик рилейшнз (PR), основной задачей которых является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Третьей составляющей BTL- коммуникаций является прямой маркетинг. Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта.
     Особенностями BTL-мероприятий являются:
    использование средств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркнуть визуальную сторону продвигаемого бренда, а также технологий, позволяющих подключить к оценке бренда органолептические органы целевой аудитории (дать “пощупать”, попробовать, применить);
    возможность достижения достаточно узкой целевой аудитории при наличии огромного числа конкурентов в виде новых и старых брендов, присутствующих на целевом рынке;
    планируемые мероприятия, как правило, реализуется рядом BTL-технологий, при этом значительное место отводится творческой стратегии рекламиста;
    возможность вывести на рынок товар, предназначенный для узкой целевой аудитории, сопровождая вывод скромным рекламным бюджетом;
    установление прямой обратной связи между производителем и целевой аудиторией, и возможность адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий.
         Крупные международные  бренды давно включают BTL-мероприятия  в свои календарные планы.
     Комплекс  мероприятий включает см. рис.1.3.стр. 11
     - сэмплинг - раздача образцов нового вида продукта (эффективнее, если к образцу прилагается листовка с описанием преимуществ данной торговой марки). Он помогает потенциальным потребителям снять психологическое недоверие к новому товару, либо передать сэмпл третьему лицу, которого, возможно, данный товар заинтересует.
      - подарок за покупку - этот вид продвижения товара очень популярен в последнее время, так как не только позволяет быстрее продавать товар, но и сам подарок с логотипом служит напоминанием о фирме-производителе товара. К тому же подарок помогает потребителю почувствовать заботу о нем.
       

     
     
       
 

     Рис.1.3. Комплекс мероприятий BTL рекламы. 

     Стандартным для подобных акций является увеличение объемов продаж на 25-30%.13 
       При выводе нового товара на рынок именно дегустации (или проба, в случае непродовольственных товаров) могут сдвинуть продажи с нуля. В магазине потребитель психологически настроен на покупку, около 60% всех решений о покупке принимается непосредственно в местах розничной продажи, а дегустация помогает отвоевать покупателя прямо у прилавка. 
Выставки и ярмарки – следующее поле для BTL- мероприятий. Участие в ярмарках решает целый ряд задач, из которых основные14:

    заключение контрактов на поставку продукции;
    составление предварительных контрактов;
    изучение рынка;
    представление инноваций;
    имиджевые задачи.
     Правильнее  подобные акции относить к имиджевым.
     Мерчандайзинговые программы также являются неотъемлемой частью BTL. К ним относятся:       
      Торговый аудит – проверка наличия и правильности выкладки вашего товара в местах продаж.        
     • Размещение P.O.S материалов (рекламные материалы непосредственно в торговом зале)       
     • Развитие сети сбыта
     Презентации: Выставки, Семинары, Пресс-конференции
     Шоу-проекты: Массовые акции, Демонстрационные показы, Имидж-вечеринки …
     На  сегодняшний день перечень BTL-мероприятий  стремительно увеличивается дополняется.

     1.2.  Сравнительная характеристика  ATL и BTL рекламы

 
     Многие  эксперты отмечают стремительный рост BTL-индустрии за последние несколько лет. Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рынка рекламных BTL-коммуникаций в 2004 г. превысил $ 1 млрд. Тогда как в 2003 г. соответствующая цифра составила $840 млн., а в 2002 г., по оценкам экспертного совета Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА),  - только $100 млн (при увеличении, по сравнению с 2001 г., примерно на 50%). Темпы роста впечатляют. Но прогнозы на будущее выглядят еще более оптимистичными. По мнению специалистов АКАР, объем рынка BTL-услуг к 2010 г. увеличится не менее чем в 5 раз15.
     В чем же причины такого "BTL-бума"? Почему ранее стоявшая "под чертой", теперь BTL-составляющая отвоевывает  все большие доли рекламных бюджетов?
           Первая причина — это, конечно же, улучшение общеэкономической ситуации в стране, рост основных макроэкономических показателей России. В результате, растет благосостояние населения. Согласно данным исследования R-TGI, проводимого компанией "КОМКОН", в 1999 г. (после дефолта) большинству россиян с трудом хватало денег на питание (36,3%) или хватало на питание, но не на покупку одежды (41,1%), однако постепенно ситуация меняется16.  Если раньше большинству населения денег хватало лишь на питание, то в 2004 году большинство россиян вышло из черты крайней бедности, и денег стало хватать на питание и одежду (39,1%) Однако благоприятная макроэкономическая ситуация вызывает повышение активности не только в сфере BTL-услуг, но и на всех рынках. Почему же столь заметна позитивная динамика именно на рынке BTL-коммуникаций?   
           По мнению некоторых  экспертов, данное явление объясняется  рекламным перенасыщением традиционных СМИ. Причем само это "перенасыщение" может быть интерпретировано двояко: и применительно к потребителям, которые устали от рекламы, от большого количества ненужной, избыточной информации ("пресытились"); и по отношению к самим СМИ17."Пресыщение" аудитории очевидно: реклама, которая раньше привлекала и интриговала (в силу фактора новизны, непривычности), сейчас зачастую (по причине повторяемости, прерывания любимых передач и фильмов, а также из-за больших объемов рекламной информации) вызывает негативные ассоциации, раздражает и воспринимается аудиторией как досадная помеха проведению досуга перед телевизором, у радио.  А последние законодательные запреты на рекламу слабоалкогольных напитков в электронных СМИ в наиболее "смотрибельные" часы еще в большей степени обострили отмеченные тенденции — реклама стала менее разнообразной, а после 22.00 часов по всем каналам транслируется реклама преимущественно пива, что не может не раздражать аудиторию. В результате, одновременно наблюдается рост рекламных затрат на использование традиционных рекламоносителей и "сопротивление" аудитории, которая стремится противостоять рекламному прессингу. В этой ситуации отказ от прямой рекламы (ATL) может быть связан не только с быстрорастущими затратами на нее, но и с поиском иных способов "сближения" аудитории с брендом, интенсификации их взаимодействия. Тут и приходит на помощь BTL-реклама.
           В чем же преимущества BTL-инструментов по сравнению с прямой рекламой? Во-первых, низкая стоимость средств распространения рекламы, не относящихся к традиционным СМИ. Часто отмечают, что, хотя стоимость проведения BTL-акций и является достаточно низкой, оценить охват целевой аудитории и параметры участников при помощи BTL все же достаточно сложно — за исключением пола и возраста покупателей (и то приблизительно). При этом "охваченная" аудитория намного меньше, по сравнению с аудиторией ATL-рекламы. Но эффективность медианосителя определяется не только показателем численности аудитории, увидевшей рекламу. В действительности просмотр рекламы может быть слабо связан с принятием решения о покупке рекламируемого бренда. BTL-акции обладают более высоким коэффициентом участия. Как показывают данные исследования "КОМКОН — стиль покупок"18, москвичи активно участвуют в различных промо-акциях. 65,3% респондентов признают, что хотели бы участвовать в BTL-акциях, а число реальных участников составляет 70,3% (рис. 1.4.). Эти данные свидетельствуют о том, что часть потребителей вовлекается в промо-акции спонтанно, специально не планируя это, но поддавшись азарту, в надежде на получение подарка, выигрыш приза и т. п. Если акция отличается креативностью и оригинальностью, то коэффициент участия может быть еще более высоким. Наиболее популярный среди покупателей тип BTL-акций — "Подарок или скидка" (подарок за покупку или скидка), причем число респондентов, желающих принять участие в этом типе акции, превышает реальное количество участников19. При этом потребители отдают предпочтение тем промо-акциям, когда приз или скидка являются гарантированным вознаграждением.
      1* - реальное участие;2* - желание участвовать
     Рис. 1.4. Реальное участие и желание  участвовать в BTL-акциях, данные за 6 месяцев (в процентах от всех опрошенных)
     Ни  к одному виду прямой рекламы потребители  не демонстрируют такой лояльности. Причина подобной эффективности BTL в том, что большинство промо-акций  основано на взаимодействии с потребителем. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом, от которого он получает бонусы или призы. В результате — в сознании покупателя складывается эмоциональный образ бренда, в определенной мере происходит его одушевление, очеловечивание. Кроме того, BTL-акции обладают интерактивностью, обеспечивают обратную связь с аудиторией, а для прямой рекламы эта задача второстепенна.  Таким образом, активность покупателя в BTL-акциях тесно связана с еще одним преимуществом нетрадиционных медиа — прицельностью, возможностью работать с узкими целевыми группами.20 Можно сказать, что российский рынок уже сформировался, и прежний принцип — охватить "максимальное широкую аудиторию всеми возможными способами" — не годится. Именно BTL-акции позволяют выстраивать коммуникации только с определенными группами потребителей и не тратить средства бюджета (всегда ограниченные) на нецелевых потребителей. Еще одно преимущество BTL-рекламы состоит в том, что воздействие на покупателя происходит непосредственно в процессе принятия решения о покупке ("направляет его руку"). Как правило, большинство акций проводятся на территории торговых точек, тем самым сопутствуя принятию решения. Однако манипуляция происходит ненавязчиво, потребитель сам делает осознанный выбор (пришел в магазин, купил упаковку продукта), после чего ему предлагается участие в акции. В традиционных СМИ реклама зачастую навязчива: предлагает ненужные товары, агитирует совершить покупку, которую потребитель не планировал. Такой вид коммуникаций, как BTL, интересен не только рекламным агентствам, производителям, но и сетевым магазинам розничной торговли. Фактически, BTL представляет уникальную форму сотрудничества агентств с розничными сетями.
1.3.Программа продвижения, актуальность разработки
     Современный рынок перенасыщен товарами. Он страдает не от дефицита, а от излишков. Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Что же должна сделать компания, что бы покупатель захотел приобрести именно её товар или услугу? Многие, наверно, ответят, что нужно повысить качество или снизить цену. Но на деле такая позиция даст незначительные и, скорее всего не долговечные результаты. Каждая компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.
     Позиционирование - это "размещение" марки в сознании потребителей. Вопреки распространенным заблуждениям, вопрос о преимуществах  марки по сравнению с конкурентами вторичен. Коммуникация преимуществ товара (услуги) перед конкурентами - это лишь один из инструментов объяснения, почему именно эта категория потребителей и именно в такой ситуации должна выбирать эту марку.
     Позиционирование - не синоним рекламы и PR. Оно намного  шире. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения комплекса маркетинга.
     Позиционирование  начинается с товара. Это может  быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром.  Позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть  продукт позиционируется в умах клиентов. Поэтому выражение «позиционирование товара» некорректно. Как будто вы что-то делаете с самим продуктом. Главная цель позиционирования это  установление определенного желаемого места в сознании целевых потребителей, что бы впоследствии именно этот товар был объектом их покупки.
     Важнейшей задачей позиционирования является обеспечение комплекса мероприятий  по приданию отличительных свойств и признаков собственному товару среди одноименных товаров конкурентов. Эти свойства и признаки должны иметь следующие характеристики: выгоду для потребителя, оригинальность, доступность для потребителя по соотношению цены и качества, защищенность.
Позиционирование должно дать ответы на следующие вопросы:
    Каковы отличительные свойства данного товара?
    Как воспринимают потребители эти свойства?
    Какую позицию занимать фирме с учетом восприятия потребителями этих свойств и признаков, а так же позиции конкурентов?
    Какие мероприятия необходимо разрабатывать и реализовывать для улучшения позиции на рынке?
В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени  к долгосрочной стратегии, чем к  краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада. Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.  В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании. Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:
    Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.
    Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.
    Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов. 
     Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым  рынком. Это обычно означает, что  они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций. Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Покупатели будущего будут более высокообразованны и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям. Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен.
       Позиционирование будущего будет  основываться больше на реальности, чем на имидже. В то же время  изменения в производственных  технологиях и непрерывные дискуссии  по технологии всеобщего управления  качеством ведут, концентрируясь  на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара. В конечном счете, мы должны отметить, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы.
     Специалисты прямого маркетинга, в особенности  сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки  и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте. В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта от другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в создании потребителей всех значимых рыночных сегментов.
     Наконец, позиционирование – относительное  понятие. Товары и торговые марки  занимают относительно конкурирующих  продуктов и торговых марок. Уровень  цен может быть высоким, либо низким по отношению к цена конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.
     Для успешного выполнения исследовательской  программы большое значение имеет  правильный выбор метода исследования. В маркетинговых исследованиях используют количественные и качественные методы исследования рынка. Количественные исследования – предполагают проведение опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа с несколькими предложенными вариантами ответа, на которые отвечает большое число респондентов. Качественные исследования – включает сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизованной форме.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.