На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Совершенствования маркетинговой деятельности предприятия

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 29.05.2012. Сдан: 20 Я. Страниц: 10. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Сибирский государственный аэрокосмический  университет
имени академика  М.Ф. Решетнёва
Институт  менеджмента и социальных технологий 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа
на тему Совершенствования маркетинговой деятельности предприятия
по курсу Маркетинг 
 
 
 
 
 
 
 

               Выполнил:  ст. гр. ЭЗ-52
 Бондаренко  Е.Ю.
 Проверила: Федорова Н.В. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Железногорск  2011
 

    Содержание

 

          Введение

    Товарная  политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, со зданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.
    В своей работе я хочу раскрыть сущность товарной политики, представить товарную политику на различных фазах жизненного цикла товара (ЖЦТ), а также описать стратегии маркетинга в отношении товаров, подкрепив работу конкретными примерами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. Сущность товарной  политики и концепции  жизненного цикла  товара(ЖЦТ)

    1.1  Повышение качества  товара и его  конкурентоспособности

    Существенной  составляющей товарной политики в системе  маркетинга служит обеспечение адаптивности товара как в пространстве (по отношению  к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость  товара к требованиям не только настоящих, но и будущих потребителей). Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики в системе маркетинга.
    Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования  товара — от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установления цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах, причем объектом исследований является не товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.
    Фирма, осуществляя товарную политику преследует цель производить такие товары, которые  в наибольшей степени удовлетворят потребителя, товары должны быть конкурентоспособны и иметь соответствующее качество.
    Для обеспечения высокого качества товара и его конкурентоспособности  важное значение имеет система управления качеством товара. Такая система  организуется с участием производственного  отдела, отдела маркетинга, а также оптовых фирм и субподрядчиков и охватывает процессы производства, реализации и потребления продукции. Важна взаимосвязь всех этапов процесса контроля качества, когда исполнитель на каждой последующей стадии разработки товара, его производства и сбыта воспринимается как потребитель, который оценивает и контролирует качество принимаемых материалов, деталей, узлов и т.д. Всеобъемлющий контроль качества гарантирует единые согласованные методы и средства его проведения для всех изготавливаемых на фирме изделий.
    Статистический  контроль качества
    Многие  зарубежные фирмы, особенно изготавливающие  продукцию партиями, используют статистический контроль качества, разработанный в  США в 30-х годах. Различают элементарный, промежуточный и передовой статистический контроль. Элементарный статистический контроль использует карты Парето, причинно-следственный анализ, группировку данных по общим признакам, контрольные листы, гистограмму, диаграмму разброса, график и контрольную карту Шухарта.
    Промежуточный статистический контроль включает теорию выборочных исследований статистический выборочный контроль, различные способы проведения статистических оценок и определения критериев, сенсорные проверки, метод расчета экспериментов.
    Передовой, с использованием ЭВМ, статистический Контроль основан на передовых методах расчета экспериментов, многофакторном анализе, различных способах исследования операций.
    В Комплексную систему управления качеством входит сертификация качества товаров, также являющаяся средством  обеспечения высокого качества и престижа выпускаемой продукции. Она особенно важна при экспорте товаров за рубеж, когда сертификация осуществляется в стране или в третьей, передовой в производстве данного товара стране.

          1.2  Позиционирование товара

    Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара — это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем.
    В определенном смысле совершенно новых  товаров не существует, поскольку, какой  бы новый товар ни появлялся, покупатель обязательно соотнесет его свойства с уже обращающимися на рынке товарами, определив те или иные присущие именно данному товару особенности потребления.
    Потребитель может определить выводимый на рынок  товар как:
    • превосходящий по качественным или  иным характеристикам все до этого обращавшиеся на рынке товары;
    • заменяющий тот или иной существующий на рынке товар;
    • дополняющий обращающиеся на рынке  аналогичные товары и т.д.
    Выявить возможности выхода с новым товаром, а также определить пути совершенствования  существующих изделий позволяет схема потребительских восприятий товаров конкурирующих фирм.
    Цель  позиционирования — помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при  покупке предпочтение именно ему.
    Позиционирование и выбор целевого рынка — тесно связанные понятия. Как отмечалось, сегментация дает исходную базу для создания и производства товара, который соответствует потребностям и предпочтениям выбранного сегмента рынка и определяет дифференциацию товара; целевой рынок обосновывает характер позиционирования товара. Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей. Сегментация рынка позволяет выделить группы потребителей, отличающихся однородными требованиями относительно свойств товаров и одинаковой реакцией на те или иные маркетинговые меры, а за счет дифференциации товары адаптируются к запросам и предпочтениям отдельных сегментов рынка.
    Выбор целевого рынка позволяет определить тот сегмент рынка, где позиции данной фирмы наиболее выигрышные и где она может добиться наибольшего успеха, так как ее возможности и предлагаемые товары во многом соответствуют или при определенной доработке будут соответствовать запросам и предпочтениям потребителей. Адаптация товара к запросам потребителей целевого рынка и есть его позиционирование.
    Позиционирование  связано с закреплением товара на рынке как наиболее полно удовлетворяющего потребности конечных потребителей конкретного сегмента рынка. Оно убеждает потребителей, что им предлагают именно тот товар, который соответствует их предпочтениям и создан специально для них.
    Позиционирование  призвано задействовать именно те моменты  в представлении потребителя  о товаре, которые будут содействовать  его идентификации с их представлением об идеальном товаре.
    Позиционирование  возможно на основе: определенных преимуществ  или характеристик товара; специфических  потребностей потребителя; специального использования товара; сопоставления  и сравнения с другими товарами конкурирующей группы; ориентации на определенную группу, категорию потребителей; отмежевания от какого-либо представления потребителей в отношении данной фирмы; полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей; создания имиджа своей фирмы и т.д.
    Однако  реальная ориентация на выбранные сегменты рынка должна быть очень осторожной и обоснованной, поскольку ошибочное  позиционирование может привести либо к провалу товара на рынке, либо, в лучшем случае, к успеху только один раз, после чего последует серия неудач устойчивого характера.

           1.3 Инновационная политика

    Совокупность  управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений (по товарам, организационной структуре, методам  продаж, рынкам и т.д.) и создание благоприятного климата на фирме, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности, представляет собой инновационную политику. Ее основные цели — сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта.
    Инновационная политика — стержневое звено товарной политики в системе маркетинга и  включает процессы поиска идеи и создания нового товара с учетом конкретных потребностей конечных потребителей, выхода нового товара на рынок, наблюдения за его поведением на рынке.

        1.4 Разработка товарной  марки и упаковки  товара

    Большое значение маркетологи придают разработке торговой марки товара, которая идетифицирует товары конкретного производителя и отличает их от товаров конкурентов.
    В системе маркетинга  упаковка выполняет  важнейшие функции товарной политики. Она аккумулирует в нужном объеме изготовленную продукцию и облегчает  ее транспортировку, хранение и использование  как для потребителя, так и  для каналов сбыта. Упаковка играет защитную, информационную функцию и играет коммуникационное, рекламное и стимулирующее значение на сбыт продукции.

        1.5 Жизненный цикл  товара и маркетинговая  деятельность

    Для организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибылей фирмы. Особенности жизненного цикла товара и его стадий предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов.
    Каждый  товар имеет собственный жизненный  цикл обращения или присутствия  на рынке, период определенной рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется  с рынка другим, более совершенным товаром. Понятие “жизненный цикл” применимо как к видам товаров, так и к их подвидам, модификациям и маркам.
    Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Одна из задач маркетинга — рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие научно-технического прогресса, наоборот, приводит к ускоренному “старению” товаров и сокращению жизненного цикла.

        2 Товарная политика  на различных фазах ЖЦТ

    Жизненный цикл товара (рис.1) может быть представлен  четырьмя стадиями: внедрения; роста; зрелости, включая насыщение, и спада. 
 
 

     

    Иногда  между стадией зрелости и стадией  спада выделяют отдельно стадию насыщения, а также могут учитывать стадию разработки товара до его выхода на рынок или делят стадию роста на две: медленного роста и быстрого роста. От стадии жизненного цикла товара зависят объем получаемых прибылей, капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей, их отношение к товару и др.
    Стадия  внедрения или  выход товара на рынок.
    Стадия  внедрения характеризуется избытком и незагруженностью производственных мощностей, поскольку выпуск товара в этот период осуществляется, как правило, малыми и средними партия ми. Производство отличается высокой себестоимостью продукции, так как еще не полностью отработана технология ее выпуска.
    Ключевое  значение для успеха нового товара на рынке имеют конструкторские  характеристики товара, его дизайн, потребительские свойства, а также обратная связь с потребителями, что позволяет быстро реагировать на запросы потребителей, выявить и устранить недостатки качества продукции, повысить ее привлекательность.
    Предприятие, выходящее на рынок с принципиально новым товаром, обычно занимает исключительное положение на рынке, и конкуренции практически нет — лишь очень немногие фирмы могут быть конкурентами, поскольку данная продукция новая и только начала поступать на рынок. Однако объем реализации продукции обычно небольшой.
    Покупатель  инертен по отношению к только что появившемуся на рынке товару Его необходимо убедить приобрести новый товар. Круг потенциальных  потребителей товара ограничен сегментом  новаторов — состоятельных людей, стремящихся к новому, мышление которых отличает склонность к перспективному планированию. Для новой продукции специально разрабатывается сеть каналов товародвижения.
    Цены  по сравнению с последующими стадиями жизненного цикла товара в современных  условиях, как правило, наиболее высокие, поскольку на стадии внедрения в связи с новизной и оригинальностью товара следует максимально использовать возможности высоких цен. (Однако при стратегии «прорыва» они могут быть и низкими.)
    На  стадии внедрения прибыль незначительна и ее вообще нет, фирма несет по новому товару убытки. На рекламу тратятся значительные средства, она носит преимущественно информационный характер. Расходы на маркетинг очень большие. Основные задачи маркетинга на стадии внедрения:
    • формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей, создание новых сбытовых каналов;
    • активное проведение информационной рекламы, призванной донести до потенциальных  покупателей достоинства и преимущества нового товара;
    • определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;
    • преодоление функциональной конкуренции  между новым товаром и уже  “живущими” на рынке аналогичными продуктами;
    • разработка вариантов возможного поведения  конкурентов в ответ на появление  нового товара на рынке;
    • обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления  новому товару;
    • обеспечение технологической и  рыночной адаптации нового товара на рынке. 

    Стадия  роста.
    Стадия  роста характеризуется полной загрузкой  производственных мощностей и даже их недостаточностью из-за перехода к крупномасштабному серийному выпуску продукции.
    Поскольку к этой стадии жизненного цикла товар  уже отработан и доведен до совершенства качество его высокое. Модификации то варов имеют технические  и функциональные различия, т.е. проводится политика дифференциации продаваемой продукции. На рынке товары-конкуренты (как правило, в виде копий).
    Круг  покупателей расширяется. Растет авторитет  товара на рынке. Потребители приобретают  товар даже нестабильного неоднородного качества. Товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта.
    Отмечается  быстрый рост продаж, объем реализации товара высокий. Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу, численность  конкурентов становится значительной однако особой угрозы такая конкуренция не представляет.
    Цены  продолжают оставаться весьма высокими, однако все же их уровень несколько  ниже цен стадии внедрения.
    Фирма начинает получать прибыль, резко возрастающую и достигающую к концу стадии роста максимальной величины. Именно начало получения прибылей связывается с переходом товара в стадию роста.
    Расходы на рекламу большие, однако составляют меньшую долю от объема продаж, чем  на первой стадии жизненного цикла  товара. Меняется акцент рекламной  работы — из информативной она  превращается в агрессивную. Реклама достоинств товара косвенно помогает и конкурентам, поэтому предприятие стремится убедить покупателя в достоинствах именно своего товара, акцентируя внимание адресатов рекламы на свое лидерство на рынке, торговую марку, особые конкурентные преимущества фирмы.
    Задачи  маркетинга на этой стадии:
    • избежать прямой конкуренции за счет модификаций и частичного совершенствования  товара;
    • обеспечить эффективность агрессивной  рекламы товара именно своего предприятия;
    • использовать широкую сбытовую сеть по массовым продажам товара;
    • обеспечить оптимально высокий уровень  цен и др. 
 
 

    Стадия  зрелости.
    Стадия  зрелости связана с некоторым  избытком производственных мощностей  и применением стабильных, отработанных технологий. Товар выпускается крупными партиями. Затраты на углубление ассортимента высокие.
    Товар отличается высоким качеством, изменений  в характеристиках товаров, как  правило, нет. С целью удовлетворения спроса потребителей предприятие выпускает  большое количество модификаций  и вариантов продукции. Происходит медленный, неуклонный рост продаж до достижения максимума.
    Спрос на товар приобретает характер стандартного, происходит насыщение рынка, наблюдаются  повторные и многократные покупки  данного товара. Покупатель имеет  возможность широкого выбора товара из нескольких фирменных марок.
    Большинство потенциальных покупателей уже  стали покупателями фактическими. Объем  реализации возрастает примерно пропорционально  увеличению численности населения (по потребительским товарам).
    Осуществляется довольно нежелательная конкуренция цен. На рынке увеличивается число торговых марок аналогичных товаров: все больше фирм выходит с таким же товаром на рынок. Появляется и консервативная конкуренция, когда потребителю предлагается не только продукция-копия, но и оригинальные разработки.
    Из-за усиления конкуренции цены падают, более того, растет роль цены как  фактора, определяющего покупку. Структура  цен и распределение долей  рынка между конкурирующими фирмами  относительно устоялись. Прибыль сокращается.
    В сфере рекламы акцент переносится  на привлечение массового и консервативного  покупателя, массовость и интенсивность  рекламной деятельности достигают  апогея.
    На  Стадии зрелости задачи маркетинга сводятся в основном к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара:
    • глубокую сегментацию рынка и  освоение новых рынков,  в частноти экспортных;
    • дифференциацию ассортимента продукции;
    • конкуренцию рекламных компаний;
    • поощрение и стимулирование более  частого потребления товара теми покупателями которые его уже покупают;
    • изыскание способов более разнообразного использования товара;
    • расширение рынка за счет привлечения  новых групп потребителей;
    • снижение цен и т. д.
    В завершении стадии зрелости наблюдается  состояние насыщения рынка данным видом товара. Уменьшается объем продаж и прибыль. Основной спрос исходит от консервативных покупателей, в то время как новаторы ищут новый товар-заменитель.
    Фирма стремится к дальнейшему совершенствованию  продукта ищет для него новые сферы  применения. Увеличивается влияние конъюнктуры на результативность предпринимательской деятельности.
    Цены  нестабильны, а спрос отличается большой эластичностью при их увеличении и низкой эластичностью  при их понижении.
    Стадия  спада.
    Стадия  спада связана со значительным избытком производственных мощностей..
    Отмечается  малая дифференциация товара. Качество товара нестабильное.
    Покупатели  опытны и хорошо знают товар. Используется лишь некоторая часть каналов  товародвижения.
    Объем реализации падает.
    Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается.
    Цены  на товар низкие (хотя в конце  этой стадии они могут и повыситься).
    Прибыль резко сокращается, и товары продаются  с убытком для предприятия.
    Суммы, затрачиваемые на рекламу, незначительны.
    Незначительны расходы на маркетинговые мероприятия.
    Продукт постепенно заменяется новым.
    На  этой заключительной стадии жизненного цикла товара можно выделить три  периода:
    1) фирма еще может пытаться продлить  его жизненный цикл путем интенсивной  рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политикой и др.;
    2) фирма стремится выжать из  товара остаточную прибыль (которая  еще реальна), привлекает лояльных  потребителей, продолжающих закупать  товар, резко сокращает издержки  производства и сбыта товара, что позволяет на некоторое время отсрочить уход товара с рынка;
    3) фирма снимает товар с продажи,  причем тоже планово и обдуманно;  решительному снятию с рынка  подлежат медленно оборачивающиеся,  неходовые товары.
    Одна  из задач маркетинга — использовать жизненный цикл товара для повышения эффективности и прибыльности работы фирмы.
    Курировать  товар на протяжении всего его  жизненного цикла, учитывать проблемы и возможности, специфичные для  каждой стадии жизненного цикла, реализовать  потенциальные возможности получения максимальной прибыли в различных его стадиях — к этому должен стремиться руководитель торгового или сбытового отдела. Успех товарной политики в целом обеспечивает концептуализация альтернативной продукции или конкурентных товаров, т.е. выявление тех товаров, с которыми продукция фирмы будет конкурировать. Это особенно важно на стадии НИОКР нового товара в целях определения окупаемости расходов на НИОКР и определения длительности жизненного цикла нового товара.
    Жизненный цикл товара в реальной ситуации может не выражаться на графике традиционной классической кривой, когда четко определяются периоды внедрения товара на рынок, роста, зрелости и спада. Эффективная маркетинговая деятельность позволяет добиться еще на первой стадии высокого роста сбыта и прибылей, а на последующих — поддержания значительного объема продаж — в этом случае имеем дело с кривой, носящей название “бум”.
    Жизненный цикл товара может выразиться в кривой “увлечение”, когда продажи товара резко возрастают, а затем также резко падают. “Продолжительное увлечение” предполагает быстрый рост сбыта продукции, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж. Кривая “моды”, или “сезонная” кривая, относится к жизненному циклу товаров, переживающих на рынке периодические, разнесенные во времени неоднократные взлеты и падения спроса и т.д.
    Жизненный цикл товара можно рассмотреть на примере творожных сырков в шоколаде.
    Среди всех молочных продуктов глазированные  сырки занимают особое положение  – с одной стороны, это продукт, полезный для здоровья, с другой стороны, это деликатес, который любят практически все. Производители сырков не проводят существенные, по сравнению с другими видами продукции, рекламные компании, однако сырки пользуются значительным спросом у покупателей.
    Данный  рынок можно охарактеризовать, как  один из наиболее бурно развивающихся  за последние несколько лет. Кто  не помнит времена своего детства, когда  ванильный сырок, покрытый глазурью, был дефицитным лакомством (стадия внедрения). Развитие производства глазированных сырков началось после кризиса 1998 г., но яркий его расцвет пришелся на 2000 - 2001 гг. Причем рост рынка произошел за счет резкого увеличения ассортиментного ряда. Так, если в 1999 г. на одного производителя, в среднем, приходилось два – три вида глазированных сырков, в основном, ванильные и шоколадные, то к 2001 г.(стадия роста) количество видов значительно увеличилось. Правда, на первом месте по объему производства все равно оставались ванильные, но при этом значительную часть составили сырки с натуральными наполнителями, в большинстве случаев, клубника, кокос, орех, шоколад, какао. Однако увеличивалось также и число производителей, конкуренция усиливалась, и предприятия радовали потребителей все новым и новым вкусом.
    Уже в 2001 г. к основным производителям глазированных  сырков только в московском регионе, по данным исследовательской компании «Abercade Consulting», относились следующие компании:
- «РостАгроКомплекс» 
- «Агуна» 
- «Молпроект» 
- «Коникс» 
- «Марсо-М» 
- «Царицыеский молочный завод» 
- «Очаковский молочный завод» 
- «Черкизовский молочный завод» 
- «Смайл Интернешнл» 
- «Союзмолпродукт» 
- «Надана» 
- «Молочный завод им. Горького», а также еще порядка пяти предприятий.

и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.