На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Маркетинговое исследование

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 30.05.2012. Сдан: 2010. Страниц: 11. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Введение

 
     Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес – процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления – маркетинг.
     В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.
     Именно  с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.
     Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает  в случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 2) фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.
     Что дают маркетинговые исследования? Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.
     Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:
          Оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени.
    Получение их прогнозных значений.
Как правило, прогнозные оценки используются при  разработке как целей и стратеги развития организации в целом, так  и ее маркетинговой деятельности.
     Предприятие (или лицо) проводимое маркетинговое исследование самостоятельно или на заказ, должно получить информацию: 1) что продавать и кому, а также о том, как продавать и стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.
     В данной курсовой работе проводится маркетинговое исследование рынка кофе в г. Шарыпово.
 

1 Цели, задачи, направления  маркетинговых исследований
     Маркетинговое исследование – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей маркетинговых решений.
Другими словами, это любая исследовательская  деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей.
Следовательно, основной целью маркетингового исследования можно считать уменьшение неопределенности и в процессе принятия управленческих решений, а  также, следить за процессом реализации маркетинговых задач.
     Глобальные  цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.
     На  макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.
     На  микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.
     Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.
     Задачи  маркетинговых исследований могут  быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.
     Перечень  задач маркетингового исследования составить трудно, так как постоянно  меняющаяся ситуация, влияние разного  набора факторов, различный потенциал  фирм, человеческий фактор и т. д. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетологами. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:
    - изучение характеристик рынка;
       - замеры потенциальных возможностей рынка;
    - анализ распределения долей рынка между фирмами;
    - анализ сбыта;
    - изучение тенденций деловой активности;
    - изучение товаров конкурентов;
    - краткосрочное прогнозирование;
    - изучение реакции на новый товар и его потенциала;
    - долгосрочное прогнозирование;
    - изучение политики цен.
     Проведение  маркетингового исследования целесообразно  в следующих случаях:
    - недостаточный объем информации для принятия решения;
    - наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
    - ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
    - изучение причин неожиданного успеха;
    - формирование новых стратегических или тактических замыслов.
     Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.
2 Процесс маркетингового  исследования
     В процессе маркетингового исследования участвуют информаторы, предоставляющие  требуемые данные, специалисты по маркетингу и  заказчики. Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.
           Процесс проведения маркетинговых исследований в общем  случае состоит из 5-и основных этапов.
    Выявление проблем и формулирование целей маркетинга.
       Выявление проблем и формулирование  целей исследования по праву  считается важнейшим этапом исследований. Правильно выявленная проблема  и точно сформулированная цель  маркетинговых исследований являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований.
     Вне зависимости от того, проводит ли фирма  исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены её руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:
- руководство  фирмы самостоятельно определяет  конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования;
-у руководства  фирмы отсутствует ясное представление  о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы.
    Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.
     Основным  и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения  получения внутренней и вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по её сбору, но и обеспечить высокую оперативность её получения.
      Несмотря  на заметное развитие процесса компьютеризации  управленческой деятельности на отечественных предприятиях, большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается в ручную, что значительно снижает оперативность её сбора. Внешние же источники вторичной информации включают:
- материалы  законодательного и инструктивного  характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например: справочник законодательства ПМР, бюллетень государственной налоговой инспекции и т. д.);
- отчеты  и доклады коммерческих исследовательских  центров;
- издания  некоммерческих исследовательских организаций (например: отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
- публикации  торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга  по отдельным видам продукции  (например: ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);
- журналы  по различным товарам и технологиям;
- газеты;
- телерекламу  и радиорекламу.
     Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем  работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых им работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения её быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.
     Систематизация  вторичной информации производится, как правило, после завершения её сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса её последующего анализа.
     Анализ  вторичной информации включает в  себя оценку её полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к её интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к предоставлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или её противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.
      Следует отметить, что процесс анализа  вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее  проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере маркетингового исследования.
    Планирование и организация сбора первичной информации.
     Планирование  и организация сбора первичной  информации по праву считается самым  трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования. Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:
- определение  объекта исследования;
- определение  структуры выборки;
- -определение  объема выборки.
    Систематизация и анализ собранной информации.
     Систематизация  первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме.
     Анализ  информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.
     Завершающим этапом исследования является представление  отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика.
    Предоставление полученных результатов исследования.
     Как правило, отчет о результатах  исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического методического характера, первичными документами и т.п.
     Обычно  содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:
    Цель обследования?
    Для кого и кем оно проведено?
    Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием?
    Размер и характер выборки, а так же описание применяемых методов взвешенного отбора?
    Время проведения обследования?
    Использованный метод обследования?
    Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля?
    Экземпляр анкеты?
    Фактические результаты?
    Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов?
    Географическое распределение проведенных опросов?
 

3 Информационное обеспечение  маркетинговых исследований
     Получить  достаточно полную и достоверную  информацию по интересующей проблеме, можно лишь имея хорошо продуманную  концепцию сбора данных.
     Подготовка  проведения сбора информации с помощью  опроса предусматривает решение следующих задач:
- выбор  способа связи с аудиторией;
- подготовка  анкеты;
- проведение  тестирования и доработка анкеты.
     Различают три основных способа связи исследователя  с объектом при проведении анкетирования: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными недостатками.
     Так, достоинствами анкетирования по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса, а так же возможность, в отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.
К недостаткам  этого метода относятся:
возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;
- относительно  высокая вероятность получения  отказов от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а так же в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;
- вынужденная  краткость беседы, обусловленная  занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользователями, не расположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами.
     Достоинство опроса по почте, т.е. производимого  с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а так же в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории.
     К недостаткам этого способа относятся:
- низкая  оперативность;
- возможность  не возврата значительной доли  разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;
- отсутствие  возможности разъяснить вопрос, что требует от исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами;
- возможность  ответа на вопросы не тех  лиц, кому они адресованы.
     Личное  интервью по праву считается универсальным  и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону. К достоинствам этого способа относятся:
- относительно  небольшая доля отказов от  ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;
- относительно  высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более  сложных и длинных анкет (чем  при опросе по телефону или  по почте), что обусловлено возможностью  и способностью опытного интервьюера  разъяснить все непонятные вопросы;
- возможность  совмещения личного опроса с  наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.
     Основным  недостатком личного опроса является относительно большие организационные  усилия и материальные затраты на его проведение, а так же возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.
     Анализ  рассмотренных выше достоинств и  недостатков различных способов связи с аудиторией, с одной стороны, а так же особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответ.
     Анкета  является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой  информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.
     При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа, и, прежде всего на вопросы личного характера.
     Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного  выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.
     В зависимости от формы различают  два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например: «Укажите важные для Вас характеристики компьютера»).
     Закрытые  вопросы предоставляют опрашиваемому  набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию (например: «Укажите две наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем оперативной и постоянной памяти, разрешение монитора, надежность, стоимость»). Эти вопросы могут требовать однозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять множественный выбор.
     Открытые  вопросы предпочтительней при предварительных  исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наиболее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.
     Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны, и отвечать следующим требованиям:
    Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса, были понятны опрашиваемому;
    Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например: «Не считаете ли Вы, что не следует…»);
    Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например: «до 20; 21-30; 31-40; более 40);
    Вопросы не должны содержать слова «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко», и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.
     Состав  и последовательность вопросов анкеты так же не должна носить произвольного  характера и при их определении следует руководствоваться следующими требованиями:
    Следует избегать вопросов, носящих праздный характер;
    В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах;
    Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой следует положить принцип « от общего – к частному»;
    Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, т.к., при их постановке возрастет вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу;
    Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.
    Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиваться указанием «вилки».
    Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиваться 10-15 вопросами), т.к., чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.
     После разработки анкеты важно провести её опробование в реальных условиях, т.е. провести анкетирование с её помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, её опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести её доработку, т.е. лучше адаптировать её к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.
     Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и  трудоемкую процедуру, особенно если в  качестве метода был выбран личный опрос.
     Ответственность обусловлена, прежде всего, опасностью получения в результате опроса недостоверной информации, причинами которой являются:
    труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых, ведущая либо к значительному росту трудоемкости сбора данных в связи с необходимостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно полным охватом этой категории опрашиваемых;
    отказы опрашиваемых участвовать в опросе;
    неискренность или пристрастность опрашиваемых;
    неискренность или пристрастность опрашивающего. Степень негативного влияния указанных выше факторов на результаты опросов зависит от  организации сбора информации и контроля над ними.
 

      4 Ассортиментная  политика на рынке  кофе г. Шарыпово
     Таблица 1
Анализ предприятий  торговли, реализующих кофе в г. Шарыпово
Название  магазинов Адрес Форма собствен- ности
Тип магазина Уровень специализации  (форма продаж)
1 2 3 4 5
1. Базыр 2 мкр. ООО «Альянс» Торговый комплекс Отдел по продаже
2. Рябинка 3 мкр. ИП Трофимова Торговый павильон Единичная продажа
3. Солнышко 2 мкр ООО «Солнышко» Продуктовый Единичная продажа
4. Торговый Центр Пионер- ный,15
ИП Головач Торговый комплекс Отдел по продаже
5. Русич 1 мкр, д.1 ИП Александ- ров
Мини-маркет Отдел по продаже
6. Орешник 3 мкр. ИП Фортуна Торговый павильон Единичная продажа
7. Незнакомка 3 мкр, д.25/1 ООО «Незнакомка» Торговый комплекс Единичная продажа
8. Лейла 2 мкр. ИП Гусейнов Продуктовый Единичная продажа
9. Лидер 3 мкр, д.7 ИП Херуимова Продуктовый Единичная продажа
10. Калипсо 2 мкр. ИП Зайцева Продуктовый Единичная продажа
 
     Таблица 2
Анализ предприятий  торговли в разрезе форм собственности
Форма собственности Число магазинов, шт. Удельный вес, %
А 1 2
1. ООО 3 30
2. ИП 7 70
Итого 10 100
 
     Сделав  анализ предприятий в разрезе  форм собственности, можно сказать, что в г. Шарыпово основной формой собственности является индивидуальное предпринимательство. Это связано  с  тем, что в нашем городе очень много внимания уделяется росту малого бизнеса.
     Таблица 3
Анализ предприятий  торговли в разрезе типов магазинов
Тип магазина Число магазинов, шт.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.