На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Внимание, интерес как предметная область рекламного сообщения

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 30.05.2012. Сдан: 2010. Страниц: 10. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Оглавление: 
 

Введение………………………………………………………………………4-5 

Глава I: Внимание, интерес как предметная область рекламного сообщения. 

    1.1.Психологическая формула рекламы: АIDA.
           Её основные аспекты, характеристика. ……………………………...6-9 

    1.2. Внимание, интерес как предметная область рекламного
           сообщения……………………………………………………………..9-19
    1.3. Способы завладения вниманием потребителя в рекламе………....19-26 

Глава II: Разработка методов привлечения внимания и формирования    
               интереса к рекламной информации.  

     2.1. История становления бренда Marlboro…………………………...27-31 

     2.2. Характеристика проведенных акций Marlboro золотая линия в городе
            Брянск с точке зрения методов привлечения внимания и
            формирования интереса……………………………………………31-32 

     2.3. Разработка способ привлечения внимания и формирования интереса        
            для   сигарет Marboro……………………………………………….32-34 

Заключение 

Список литературы
   
Приложение 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

      В психологическом плане рекламу можно определить, как искусство производить направленное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта товаров (услуг) и получения прибыли.
      Эффективность различных видов  рекламы – это совокупность  компонентов, основу которых составляют процессы психологического воздействия рекламы на потребителя и качество ее восприятия человеком. Поэтому очень важно обращать внимание на важность рассмотрения психологической структуры в рамках общепринятой в рекламной практике формулы AIDA, которая представляет собой систему взаимодействия «реклама-потребитель».  (6)
     Если реклама ни привлечет  внимания потенциальных покупателей  или клиентов, её просто не  прочтут. Поэтому одной из главных  трудностей, стоящих перед фирмами  - заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую она хочет ему сообщить. Внимание потребителей к рекламному товару преобразовывается в их интерес. Если рекламное сообщение не заинтересует потенциального покупателя, то товар потреблять не будут. Поэтому очень важно уметь обратить внимание потенциального покупателя именно на ваш товар, заинтересовать его и побудить к действию.     
      В настоящее время практически  все организации для раскрутки  своего товара используют рекламу.  Её количество велико, поэтому очень важно уметь отстраиваться, привлекать и заинтересовывать потенциальных покупателей. Изучение таких явлений как внимание и интерес сегодня является очень актуальной темой. Необходимо не просто знать все то, что было придумано раньше, чем выделяются сейчас, но в условиях жесткой конкуренции надо придумывать все новые и новые ходы и затмевать всех. Чем нестандартней будут ваши ходы по привлечению внимания и вызыванию интереса, тем больший успех вас ожидает.
          Цель данной курсовой работы изучение внимания и интереса, как предметной области рекламного сообщения.
      Задачи курсовой  работы:
- изучение  внимания, как предметной области  рекламного сообщения.
- изучение  интереса, как предметной области  рекламного сообщения.
- анализ конкретной организации: их способы привлечения внимания и
   вызывания интереса.
- разработка для конкретной организации способов привлечения внимания и
   вызывания интереса.
      Объект курсовой  работы – внимание, интерес - как предметная область рекламного сообщения.
    Предмет курсовой работы – анализ конкретной организации: выявление их способов привлечения внимания и вызывания интереса.
- разработка  для конкретной организации способов  привлечения внимания и вызывания  интереса.
    Данная курсовая работа стоит из двух глав:
Первая  глава - теоретическая, посвящена рассмотрению вопросов о внимании и интересе, как предметной области рекламного сообщения.
Вторая  глава – практическая, посвящена анализу организации и разработки методов по привлечению внимания и вызыванию интереса. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава I: Внимание, интерес как предметная область рекламного
                сообщения 

1.1.Психологическая  формула рекламы:  АIDA.
Её  основные аспекты, характеристика 

     В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, способного привести к желаемому результату покупке товара, - применяется формула AIDA, где:
А (attention) - внимание
I (interest) - интерес
D (desir) - желание
A (action) - действие 

Внимание
     Внимание – начальный этап воздействия рекламы на человека. Эффективное внимание оценивается по количеству усвоенной информации. Внимание неразрывно связано с интересом потребителя к рекламе. Цель интереса – создать условия для идеальной покупки, приобретения товара мысленно, т.е. вызвать у потребителя желание, а оно связано с поиском нужных мотивов у потенциального покупателя, активизация которых позволяет перевести мысленную покупку в реальную.
     Если реклама не привлечет  внимания потенциальных покупателей или клиентов, его просто не прочтут. В газетном тексте глаз мысленно выхватывает заголовки и иллюстрации.  Это два лучших способа завладеть вниманием читателя. Заголовок бросается в глаза, останавливает внимание читателей и побуждает прочесть сообщение о том, что продают. Иллюстрации выполняют ту же функцию. Продуманно сочетая то и другое, можно создать убедительную рекламу.
     Внимание потребителей к рекламному  товару преобразовывается в их  интерес с помощью визуальных, аудиальных и текстовых средств  рекламного воздействия. (3)
Интерес
     Интерес как важнейший элемент  в системе AIDA представляет собой эмоционально окрашенное сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес потребителя к рекламируемому товару выступает как форма проявления определенной потребности человека.
Желание
     Желание- это отражающее потребность  переживание, перешедшее в действительную  мысль о возможности чем-либо  обладать или что-либо осуществить.  Имея побуждающую силу, желание  обострять осознание цели будущего  действия и построение его плана.                          Желание – это и форма активности человека, стремящегося удовлетворить осознанную потребность с помощью определенного средства, причем осознаются и возможные пути удовлетворения потребностей. Желание всегда эмоционально окрашено. Однако желание возникает на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как не очень ясное влечение. По мере конкретизации объекта желание обретает четкие формы и силу. При недоступности желаемого возникает состояние фрустрации(переживаний). По мере развития человека у него появляются желания, побуждаемые намерениями.
     Главное в побуждении сильного  желания – это эмоциональная  окраска и осознанность потребности.  Чем выше степень осознанности, тем сильнее желание.
     При недоступности желаемого  возникают переживания, прямо  связанные с отрицательными эмоциями. По своей природе человек стремиться  избавиться от неприятных переживаний,  испытывая как бы двойную стимуляцию  активности в достижении желаемого  результата. И в самом деле – с одной стороны, это побуждения, основанные на осознании своей потребности, а с другой – стремление освободиться от отрицательных эмоций из-за неудовлетворенности.
     В формировании сильного желания  немалую роль играют социальные  стереотипы, действующие вместе с мотивом престижа. Соответствующее желание может возникнуть и благодаря утвердившимся и общепринятым эталонам поведения, которые в свою очередь тесно связаны с потребностью подрожать кому-то. (5) 

Действие 
     Наконец, сильное желание, возникшее у потребителя в результате рекламного воздействия, всегда направлено на конкретное действие, связанное с приобретением рекламируемого товара.   
       В последнее время к стандартной  формуле был добавлен еще один  компонент: M - motive
A - внимание (attention),
I - интерес (interest),
М - мотив ( motive ),
D - желания (desire),
A - действие (activity).
       Motive:  Мотив выбора определяется потребностями клиента. Поэтому прежде чем начать рекламную компанию, подумайте, какие потребности людей удовлетворяет ваш товар, причем для разных групп людей эти потребности могут быть прямо противоположными. Так, если вы собираетесь рекламировать свою колбасу шахтерам или туристам, то следует подчеркивать ее повышенную энергетическую ценность, а если продукт ориентирован на женщин, то, наоборот, лучше подчеркнуть наличие растительных добавок, уменьшающих ее калорийность. Понятно желание предпринимателя подороже реализовать свой товар или услуги, но при составлении рекламы вам следует на время забыть об этом и думать только за своего потенциального клиента. Что может дать ему ваш товар, насколько лучше он удовлетворит его потребности, чем он поможет людям в их повседневных заботах и нуждах. Очень редко бывает так, что предприниматель продвигает на рынок совершенно новый продукт. Но каким бы хорошим он ни был, его не будут покупать, пока продавец не объяснит клиентам, зачем он им. Поэтому если вы не смогли доступно объяснить клиенту достоинства вашего товара, не удивляйтесь, почему он его не берет. Лучше подберите нужные слова.
     Важным фактором в процессе удержания внимания и сохранения интереса является соответствие внешних раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Психика человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для нормальной жизнедеятельности и ставит барьер тому, что субъективно не представляется ему необходимым. Люди сознательно или бессознательно избегают такой информации, которая не совпадает или противоречит их убеждению, а воспринимает обычно то, что соответствует их опыту, желаниям и потребностям. Поэтому наиболее эффективный способ привлечения и удержания внимания к рекламе — это учет потребностей людей.(3)
1.2. Внимание, интерес как предметная область рекламного сообщения 

     Одним из важнейших элементов восприятия рекламного сообщения является внимание, или "процесс и состояние настройки субъекта на восприятие приоритетной информации и выполнение поставленных задач".

     В процессе понимания рекламного текста непременно включается тот или иной вид внимания. Внимание может возникать непроизвольно, независимо от воли человека, но может появляться и по его желанию; в основу внимания заложен ориентировочный рефлекс, костяком которого служит непроизвольная заинтересованность в получении информации. Учитывая, что произвольное и непроизвольное внимание часто переходят друг в друга, в дальнейшем мы объединим их под общим названием "произвольное внимание", так как задача управления вниманием состоит в создании у субъекта произвольного внимания, основанного на интересе.
      Следует отметить особенности внимания, удерживаемого усилием воли, например, целенаправленный поиск нужной информации в колонке объявлений. Здесь достаточно, чтобы в поле зрения попало ключевое слово, изображение - и включается произвольное внимание, основанное на интересе. Любопытно, что такое включение внимания возможно не только при непосредственном поиске нужной информации, например, в газете, но и при существовании у субъекта так называемой установки на поиск нужной информации. Источником интересующей информации может послужить случайно попавшийся на глаза рекламный плакат или другое рекламное средство.
     Психологи различают внешние и внутренние факторы привлечения внимания. Их можно структурировать следующим образом (см. табл. 1).
Таблица 1
Внешние факторы Внутренние  факторы
Физические  характеристики стимула, его интенсивность (акцент на чем-либо), а также новизна, необычность и т.д. Актуальность  для данного человека, соответствие его потребностям, эмоциональному настрою в данный момент. "Понимание потребностей личности и учет возрастных особенностей аудитории позволяет правильно предсказать, что привлечет внимание и на чем оно будет концентрироваться".
     Очевидно, что надо учитывать менталитет предполагаемого субъекта воздействия (например, реклама товаров, направленная на детей, может содержать изображения мультипликационных героев, а для привлечения внимания женщин, как показали исследования, очень хорошие результаты приносит изображение ребенка).(1)
    Смысловое содержание рекламного сообщения также является параметром, привлекающим внимание, - это собственно изображаемые (или озвучиваемые) объекты. Если изображаемый предмет может привлечь внимание в зависимости от потребностей, индивидуальных особенностей человека (т.е. это внутренний фактор), то наличие персонажей, героев, по данным экспериментальных исследований, является привлекающим фактором для большинства людей.
     Наибольшей силой здесь обладает изображение (лучше фотография) женщины. Автор объясняет это тем, что красивая женщина сама по себе привлекает внимание мужчин, а женщина-зритель обращает внимание на иллюстрацию, так как хочет сравнить себя с изображенной. На второе место в иерархии привлекающих внимание персонажей автор ставит животных (особенно домашних), на третье - мужчин.
     Максимум информации несет лицо человека, особенно глаза. Специальные исследования психологов показали, что при рассматривании портретов и фотографий наблюдатель преимущественно фиксирует свой взгляд на глазах. "Именно поэтому изображение глаз, и даже одного глаза - эффективный способ привлечения внимания". Так как в ситуации радиорекламы визуальный образ коммуникатора недоступен реципиенту, ведущую роль начинает играть голос, его паравербальные характеристики, могущие репрезентировать его внешность (пол, тембр, тональность и т.д.).(4)
     В качестве привлекающего фактора эффективно использование личного обращения (учитывая, однако, что указующий перст, например, может восприниматься как психологическое давление, вторжение в личностную сферу, приказ, угроза).
    Также эффективен способ неполного представления содержания. "Все, что изображено неполно, незаконченно, намеком, штрихом, пробуждает интерес людей, привыкших наблюдать предметы и явления в их нормальной целостности". В этом случае воспринимающий субъект старается интерпретировать недосказанное в соответствии со своими личностными наклонностями. "Возможность личной интерпретации неопределенного содержания притягивает внимание и будит заинтересованность".
     Для достижения полного действия рекламное объявление или плакат должны быть услышаны, прочитаны, восприняты в полном объеме. "Фактор, привлекший внимание первоначально, действует самое большее несколько секунд, поэтому необходимо, чтобы внимание удерживалось посредством все новых и новых средств". Другая задача организации внимания - управление его переключением: нужно направить когнитивную активность субъекта в определенной последовательности.
     Реклама должна заменить личное исследование товара и создать длительную, яркую картину. В результате исследований человеческой памяти были выявлены различные особенности ее функционирования, успешно применяемые сейчас в рекламе в целях стимуляции запоминания:
    иллюстрация запоминается лучше и дольше, чем текст, так как облегчает выработку условных ассоциаций;
    эффективна максимально приемлемая интенсивность раздражителя (наиболее чувствительными являются зрительные центры);
    сильное впечатление производят стихи, они запоминаются быстро и надолго;
    остроумная идея, комичность, юмор также являются мощным средством достижения данной цели;
    фрагменты рекламы запоминаются неравномерно: больше запоминается первая и последняя части рекламного сообщения, правая сторона - больше левой, а первая и верхняя части имеют большее значение, чем последняя и нижняя. Места, расположенные близко к краю, запоминаются лучше, чем середина строки. (6)
    "Закон ассоциаций требует, чтобы некоторые аспекты (или фрагменты) изображения были достаточно известны зрителю, связывались с его личным опытом. В то же время эти аспекты не должны быть слишком стереотипны, навязчивы - они могут играть необходимую роль лишь при взаимодействии с элементами новизны" (Уэллс). Ассоциативные связи лучше укрепляются в том случае, если они устанавливаются не по одному основанию (например, по сходству в написании, изображении, звучании и т.д.), а сразу по нескольким. На этом основана идея фирменного стиля, который включает в себя различные элементы: от слогана, логотипа, словесного товарного знака фирмы до фирменных цветов. Являясь средством формирования особого определенного имиджа, фирменный стиль очень хорошо работает на узнавание - по одному элементу узнается вся марка или фирма.
     Непроизвольное внимание трансформируется у потребителя в произвольное только тогда, когда объект привлек потребителя значимостью, открыл новые возможности удовлетворения потребностей и затронул эмоциональные стороны его характера. В этом случае потребитель не просто желает подробнее ознакомиться с рекламой. Он хочет как минимум посмотреть сам товар. Характерной особенностью такого состояния потребителя является то, что оно сохраняется значительное время и без особых волевых усилий. Но как добиться того, чтобы глаз или ухо потребителя заметили важную для него рекламную информацию среди огромной массы другой? Профессиональные рекламисты выделяют 7 методов привлечения внимания к рекламе: уникальное торговое предложение, повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность.(2)
     Простейшей формой непроизвольного внимания является ориентировочный рефлекс, т.е. различные изменения во внешней среде, вызывающие у человека определенные реакции. Великий русский физиолог И.П. Павлов называл данную реакцию рефлексом «Что такое?» Так, каждый из нас оборачивается на улице, услышав скрип тормозов, и эта реакция не зависит от нашего сознания - ориентировочный рефлекс «запрограммирован» на уровне весьма древнего ствола мозга. От произвольного этот вид внимания отличается тем, что не требует усилий для его поддержания, а стало быть, оно наиболее экономично. Ряд факторов могут повысить интенсивность непроизвольного внимания: сила раздражителя, его новизна, необычность и важность для человека. Поэтому будьте в своей рекламе оригинальным, необычным, загадочным, непредсказуемым, и привлечение взора (или уха, если речь идет о радиорекламе) потенциального клиента вам обеспечено.
      Как показали исследования западных психологов, привлекающим началом служит также принцип контраста, суть которого заключается в попеременном чередовании света и мрака. Эффект вспыхивающей и гаснущей рекламы основан именно на контрастном возбуждении внимания. Прием контраста по величине и форме активно используется в газетной рекламе. Например, небольшое по размеру объявление быстрее замечается среди крупноформатных объявлений, если оно выделено в фигурную рамку.
     В процессе восприятия рекламы важно учитывать возможные пределы объема внимания. Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно четыре-шесть объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует глубокому их изучению. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной. Эту закономерность следует, в первую очередь, учитывать продавцам технических товаров (компьютеров, автомобилей и пр.), которые нередко перегружают свою рекламу излишними деталями, что рассеивает внимание клиента и уменьшает эмоциональное воздействие на него рекламного объявления.
     Существенным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является соответствие внешних ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Психика человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для нормальной жизнедеятельности и ставит барьер тому, что субъективно не представляется ему необходимым. Люди сознательно или бессознательно избегают такой информации, которая не совпадает или противоречит их убеждению, а воспринимает обычно то, что соответствует их желаниям, опыту.(3)
       Так же для привлечения внимания потребителей реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупки  некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил).
    Кроме того, в рекламе товаров используются другие эмоциональные состояния личности, такие как:
    чувство уверенности;
    надежность;
    самоудовлетворение;
    творческие наклонности человека;
    объекты любви;
    сила;
    семейные традиции;
    бессмертие.
    Ещё одна группа факторов, оказывающих влияние на внимание,- это детерминанты, относящиеся к стимулам. Они «контролируемы» в том смысле, что ими можно манипулировать для привлечения внимания и усиления внимания. Следовательно, они часто используются компаниями в борьбе за внимание потребителей.
    Размер: чем сильнее раздражитель, тем выше вероятность того, что он привлечет внимание. Увеличение размера печатного объявления повышает шансы привлечь внимание потребителей. Подобное соотношение верно и для размера иллюстраций или изображений внутри объявления.
     Вероятность того, что продукт будет замечен в магазине, зависит от размера или количества торговой площади, отведенной для товара. Это особенно важно для импульсивных покупок, когда сбыт продукта отчасти зависит от того, сколько места под него отводится.
     Цвет: Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены при правильном использовании цвета. По результатам исследований газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают объём сбыта на 41% больше, чем их черно-белые аналоги.
     Кроме того, одни цвета привлекают больше внимания, чем другие. Известно, что владельцев красных автомобилей штрафуют за превышение скорости чаще, чем водителей машин любого другого цвета. Силу красного цвета подтверждает также тот факт, что компании, размещающие свою рекламу в коммерческих справочниках, часто используют этот цвет как способ привлечь к себе внимание.
      Интенсивность: высокая интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание. Например, усиливают внимание громкие звуки и яркие цвета. Радио- и телереклама могут начинаться с громких звуков, чтобы привлечь к себе внимание. Достаточно часто в печатной рекламе используются яркие цвета. (6)
       Интерес как важнейший элемент в системе AIDA представляет собой эмоционально окрашенное сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес потребителя к рекламируемому товару выступает как форма проявления определенной потребности человека.
     В психологии различают непосредственный  и опосредственный интерес личности. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта. На него влияют, прежде всего, факторы визуального ряда: цвет, форма, сюжет и т.д. Опосредственный интерес более сильный и значимый, использует все средства формирования рекламного образа у потребителя.
     При создании рекламы необходимо  использовать силу обоих разновидностей  интереса.
     Чрезвычайно важное значение  имеет при этом обеспечения  эмоциональной комфортности потребителя,  связанной с генерацией положительных  эмоций. В этом случае интерес неизбежно возникает. Реклама должна быть исполненной радости, светиться улыбками, приносить эмоциональное и психологическое раскрепощение. Для реализации такой задачи выработан богатый арсенал средств. Одно  из важнейших правил – не столько предлагать публике хороший товар, сколько внушить с его помощью хорошее настроение. При положительных эмоциях внимание благосклонно, а воодушевление позволяет людям легче расставаться с собственными деньгами. Эффективны призывы: «Бери от жизни всё», «Живи с улыбкой».
     Интерес возникает и поддерживается  неудовлетворенной потребностью. Проголодавшись  человек с особым расположение  отнесется к любой возможности  поесть. Опасаясь чего - либо, начнут  искать средства и способы  защититься.(4)
       Эффективность рекламы жестко зависит от степени насыщения рынка товарами.
      Для того, чтобы вызвать интерес,  надо сравнить то, что предлогаеться,  с тем, что иметься. А предлагать  надо с учетом потребительских  мотивов, по правилам привлечения  внимания, с учетом существующих принципов. Сравнение должно убедить в неоспоримых и привлекательных достоинствах рекламируемого.
      Еще несколько психологических  методов, позволяющих формировать  потребности и, соответственно, интерес.  Ведущими здесь являются психологические установки, психологическое заражение и подражание. «Психологическая установка» - устойчивое предрасположение индивида к определенной форме реагирования. Такая предрасположенность побуждает человека ориентировать свою деятельность и поведение в соответствии с полнее определенными формами. В результате существенно уменьшается степень неопределенности при выборе форм поведения.
      Психологическая установка формируется  различными способами, их разнообразие  велико. Одним из важных способов  является создание устойчивого образа бедующего состояния. Создание установки в рекламе – задача гораздо более сложная. Установка в рекламе должна быть положительной, образ будущего состояния привлекательным, желанным и неповторимым. Этого добиться можно при помощи цепи необходимых ассоциаций.
      Интерес всегда связан с неудовлетворенными  потребностями, причем некоторые  из них надо осознать, а многие  – сформировать. Интерес в большинстве  своем сопряжен с положительными  эмоциями, и может быть вызван  умелым сопоставлением, демонстрирующем очевидные преимущества рекламируемого товара и наглядную выгоду. На возникновение интереса заметно влияют психологические установки и стремление к подрожанию.(2)
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.