На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Понятие бренд

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 30.05.2012. Сдан: 2010. Страниц: 12. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


    ОГЛАВЛЕНИЕ 

    ВВЕДЕНИЕ 2
    1. СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЯ "БРЕНДА" 3
    1.1 Мировой опыт брендинга 4
    1.2 Основные характеристики 8
    1.3 Разграничение бренда и торговой марки 12
    2. ИЗМЕРЕНИЕ БРЕНДА 14
    2.1 Методы оценки бренда 17
    2.2 Рейтинг самых дорогих брендов 21
    3. МЕХАНИЗМЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ 23
    3.1 Технология формирования и управления брендом 25
    3.2 Глобальный бренд: Coca-Cola 32
    3.3 Управление глобальными и национальными брендами. 33
    ЗАКЛЮЧЕНИЕ 40
    СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 42 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ВВЕДЕНИЕ 

    В условиях жесткой конкуренции перед  даже широко известными предприятиями  возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке  и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.
    Многие  специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий  является верность потребителей, другими  словами их лояльность. Данное понятие  не так давно появилось у нас  в стране, но уже завоевало интерес  многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это  почти фанатичное почитание бренда.
    Любой товар при появлении на рынке  создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти  ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.
    Проблема разработки, формирования, продвижения и управление брендами и торговыми марками является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и в нашей стране.  Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке, в процессе продвижения брендов на рынок и последующем управлении ими. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний – производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.  

1. СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЯ «БРЕНД» 

    Процесс создания долгосрочного покупательского  предпочтения рассматривается как  деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.
    Товар имеет потребительскую стоимость (ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности производства и потребления, другими весьма важными характеристиками. Бренд как образ в сознании потребителей проявляется через отношения потребителя с данной маркой товара. Эти отношения, строящиеся на основе уважения и доверия, тем сильнее, чем понятнее и актуальнее сообщения бренда, чем чаще потребитель контактировал с маркой и чем глубже переживания и полнее удовлетворение, связанные с этим. Отношение между брендом и потребителем можно разделить на рациональные, эмоциональные и поведенческие, только наличие и гармоничное развитие всех трех компонентов отношений позволят создать бренд, позиции которого в сознании потребителей будут недосягаемы для конкурентных марок.1
    Главным элементом маркетингового комплекса  является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет  функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к  цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление брендом - это залог успешного маркетинга. 

    1.1 Мировой опыт брендинга 

    Есть  предположение, что брендинг своими корнями уходит в Древний Египет, когда ремесленники ставили свое клеймо на сделанные ими кирпичи. Существуют документы, доказывающие, что  торговые марки товара были также  у римлян и греков. Бренд был  распространен в Индии еще в 1300 г. до н. э. В 1597 г. двух ювелиров, уличенных в подделке клейма на своих изделиях, пригвоздили за уши к позорному столбу. Примерно так же наказывали в то время всех виновных в фальсификации. Когда европейцы переселились в Северную Америку, они прихватили с собой традиции брендинга. Производители лекарств и табака считаются прадедами брендинга. Производители такого товара, как табак, экспортировали его уже с начала XVII в. А в середине XIX в. табаку стали придумывать своеобразные названия, к примеру Cantaloupe. С 1860 г. производители занялись прямой продажей своего изделия, табак продавался в красивой упаковке в виде пакета. Конечно же, более элегантные упаковки лучше воспринимались потребителем. С этого начались разработка упаковок и акцентирование на них внимания покупателей. Бренд был популярен и в средние века, когда ремесленники помечали свои товары особой маркой. В 1266 г. в Англии власти требовали, чтобы каждый булочник помечал свою булку особым знаком и указывал ее вес.
    Настоящий расцвет брендинга пришелся на вторую половину XX в. Это связано со многими  причинами – появлением новой  продукции, ростом объема рынка, выходом на международный рынок, производством ранее не существовавших товаров. Рождается философия брендинга. Необходимо различать товары. Часто продукты становятся взаимозаменяемыми, потребитель не имеет четких предпочтений тех или других продуктов, существует большое количество похожих товаров. На этой почве и появился такой инструмент маркетинга, как брендинг, поскольку именно он показал, как решить возникшие у компаний и потребителей проблемы.
    Брендинг развивался одновременно в ряде стран, однако особый вклад в его развитие сделали Великобритания и США. В Северной Америке брендинг впервые появился как система, управляющая товарами. Процесс становления брендинга делят на четыре временных отрезка.
    Первый  период – 1870–1900 гг. Менеджеры фирм впервые создали товары массового  потребления, многие из которых стали  брендами и все еще продолжают свое существование. В этот период происходят глобальные изменения в качестве товара, а также в способах его распространения и рекламном деле.
    Второй  период (1900–1920 гг.) характеризуется  тем, что лидирующие производители  закрепляются на рынке, развивая уже  существующие бренды и создавая новые, в этот же период возникают менеджеры среднего звена.
    Третий  период пришелся на Великую Депрессию (1920– 30-е гг.) и Вторую мировую  войну (1939–1945 гг.), тогда приобрели популярность уже существующие методы управления брендом. Появилось формальное понятие системы брендинга, а также брендинг-маркетинга. Известная компания Procter&Gamble как раз провозглашает методику брендинг-маркетинга основной, к ней присоединяются еще несколько фирм. Однако широкого распространения брендинг-маркетинг пока не получил.
    Четвертый период начался с 1945 г. и продолжается в наши дни. В это время большинство  фирм, занимающихся масштабным производством, вводят систему управления брендом.
    Появление брендов пришлось на далекий 1870-й год. Они явились альтернативой большому количеству нового товара с еще не понятной репутацией и средним качеством и моментально заполонили рынки США. В то время по всему миру производители выпускали безызвестную продукцию типа мыла, круп. Все это отправлялось на продажу, так и не приобретя какого-либо обозначения для узнаваемости.2
    России  подобная ситуация знакома, поскольку  не так уж давно мы также не различали, например, молоко и масло, кроме как  по вкусу и цвету. Это играло на руку оптовикам, но создавало проблемы для небольших компаний, конкуренция  была невозможна, все на рынке диктовали  только оптовики. Фабрики обязались  выпускать кучу безликой продукции  для удовлетворения запросов хозяев магазинов.
    Тогда массовые покупатели положительно отнеслись  к возникновению брендов, так  как новый товар был застрахован от риска, присущего безбрендовому товару. В случае неудачи бренда у покупателя теперь была возможность избегать его в дальнейшем.
    Вот основные моменты, с которыми пришлось столкнуться брендингу на пути развития:
    1) неприятие бренда и сопротивление  партнеров по продажам, для которых  товары с брендом символизировали  упадок доходов и закрепление  влияния производителей;
    2) следующие два этапа развития  брендинга были отмечены борьбой  внутри корпораций за стили  управления. Столкнулись вновь возникший  брендинг и старый, уже существовавший, но проверенный.
    Если  говорить о российском брендинге, то он возник в послекризисное время, когда  были необходимы низкие цены на продукты и национальный продукт. В 1980–1990 гг. своих рыночных брендов еще не существовало. Товар, только появившийся на прилавках, уже попадал в число премиум-товаров. Перестройка разрушила и так слабые бренды. Торговые марки, ставшие брендами, возникли стихийно. Их раскруткой, как можно догадаться, никто не занимался, а о юридической защите и говорить нечего. Однако необходимо отметить, что в 1962 г. вышло Постановление СССР «О товарных знаках», которое в 1974 г. дополнилось Положением Госкомитета СССР. Бренд стал предметом промышленной собственности. На 1995–1997 гг. приходится расцвет возникновения брендов в России. Конечно же, неопытный потребитель сразу терялся среди такого разнообразия. В это время страну заполняют иностранные бренды, можно уже видеть спортивную одежду от «Adidas». Как всегда, наши компании, глядя на Запад, спешили перенять длительный опыт управления брендами и, не разобравшись до конца в сути, принялись использовать на практике методики брендинга «под копирку». Как уже стало ясно, никакой особой выгоды это не дало. Впоследствии российские специалисты стали более конкретно разбирать философию брендинга и разрабатывать свои методы его построения. Однако ни одна из разработок не получила широкого распространения. Параллельно этому процессу формируются такие крупные российские бренды, как «Балтика», «Альфа-Банк», и рекламный рынок. Можно сказать, что вся история развития брендинга в России уместилась в эти незначительные семь лет.3
    В условиях современного рынка стало  очевидным, что успешное существование  обеспечат себе только те компании, которые смогут создать по-настоящему сильный бренд и сделать ему  отличную рекламу. Этот процесс становится все сложнее и сложнее, так  как новые компании также очень  изобретательны, они выступают со своими удачными идеями и завоевывают  сердца потребителей. И все же решить задачу создания успешного, процветающего  бренда еще реально. В новом тысячелетии  брендинг развился и стал реальной сильной системой, так называемым «оружием маркетинга». Практически  все товары, начиная с соды и  кончая бытовой техникой, брендингованы. Уже с начала XXI в. на рынке появляются российские бренды нового поколения, и они глубже закрепляются в умах потребителей. 
 
 

1.2 Основные характеристики 

    Рассмотрим  следущие особенности брендинга  в условиях конкурентоспособности  компании:
    1. Возможность получения дополнительной  прибыли.
    Нас уже не удивляет, что бутылка безалкогольного  напитка местного завода стоит в 1,5 – 2 раза дешевле, нежели бутылка  такой же ёмкости международного производителя. Мы поняли, что это  плата за популярность, качество, рекламу. И, не обращая внимания на то, что  чаще всего товары местного производителя, которые стоят намного меньше, ничем не отличаются от дорогих товаров, изготовленных где-то за морями, много  потребителей согласны платить цену с надбавкой (premium price), за возможность обладания желанным. Это достаточно хорошо известно многим мужчинам, которые хоть раз в жизни пытались добиться внимания женщины. Как только объект желания чувствует повышенное внимание к своей персоне, сразу же повышаются требования. То есть обычный товар превращается в premium.
    2. Защита производителя в процессе  работы с партнерами.
    Производители, которые выпускают безликие товары, зависимы от продавца, т.к. последнему все равно, у кого из производителей покупать «средство для мытья  головы». И если завтра магазин задержит возврат денег за товар одному из таких производителей, и это  приведет к разрыву отношений, то на место «обиженного» сразу же придет еще пять производителей «средства». Совсем другое дело, если P&G предлагает магазину для реализации бренд Head&Shoulders. Этот товар рекламируется, он отлично упакован. Покупатели приходят в магазин именно за этим товаром. Это означает, что производитель дает магазину для продажи такой товар, на котором продавец может заработать быстро и с минимальными накладными затратами. Потому, что магазин заинтересован в таком товаре. Таким образом, производитель может диктовать условия, на которых он будет сотрудничать с магазином.4
    3. Упрощение процедуры выбора товара  потребителем.
    В настоящее время, в каждом хорошем  магазине представлено большое количество товаров. Яркие, заметные, привлекательные  флаконы, коробочки, тюбики ютятся на полках, закрывая один другого, запутывая как  продавцов, так и покупателей. Упростить  процедуру выбора товара, моментально  указать покупателю на себя – одно из главных заданий бренда. Бренд  также гарантирует покупателю качество. Тот, кто хоть один раз попробовал тот или иной бренд, впоследствии не раздумывают о целесообразности покупки.
    4. Идентификация компании-производителя  и других ее товаров среди  товаров конкурентов.
    Так как большинство компаний, которые  выпускают товары массового употребления, не ограничиваются выпуском одного или  двух наименований продукции, еще одно задание, стоящее перед брендом  – указание на фирму-производителя. Покупатель, который купил какой-нибудь товар, попробовал его и удовлетворился качеством, обязательно обратит  внимание на название фирмы-производителя  и в следующий раз попытается купить продукцию именного этого  производителя.
    5. Возможность облегчить выход  производителя с новыми товарами  на соседние рынки.
    Покупая гель после бритья, производства фирмы  Gillette, потребитель, как правило, не задумывается над качеством этого товара – он полностью доверяет этой фирме. Но, следует отметить, что первоначально доверие возникло впоследствии позитивного опыта использования другого товара фирмы, который занимает нишу отличную от средств по уходу за кожей - бритвенных систем Gillette. Т.е. фирма, создавшая бренд в одной нише рынка, в дальнейшем может, с меньшими затратами на рекламу и продвижение, выпускать продукцию в других нишах.
    6. Возможность делать инвестиции  в будущее.
    Если  производитель выпускает напиток  «лимонад» и вкладывает деньги в  «раскрутку» товара через десять лет с удивлением обнаружит, что  плоды  его многолетнего труда  равны нулю. Так как, ни название напитка, ни его упаковка изначально ничего не говорят покупателю. Любой  конкурент без особых усилий переманит  покупателей на свою сторону, если предложит  им более вкусный напиток под  тем же названием и за меньшую  цену. Люди хотят пить не просто «колу», а именно Pepsi, хотя в Америке производителей, которые выпускают «цветные» напитки – очень много. Но, если производитель создаст хороший напиток с оригинальным названием и упаковкой, то последующие вложения денег в развитие товара будет защищено. Год за годом фирма будет завоевывать все новых и новых потребителей, и в конечном итоге, возможно, достигнет того, чего добились некоторые мировые компании, торговые марки которых в денежном эквиваленте оцениваются значительно дороже, нежели все материальные активы. 
    7. Определение границ, в которых  он существует.
    Это определение имеет два значения. Бренд не даст вам «спать», для  поддержки жизнеспособности бренда во время, когда вам будет необходимо делать что-то новое, что-то интересное. С другой стороны, бренд будет  руководить поведением производителя  таким образом, что он (производитель) не сможет сделать с ним все, что  захочет. Например, одна мощная компания (производитель алкогольных напитков) предложила владельцам торговой марки  Starbucks (одна из самых популярных в Америке марок кофе) выпустить под этим именем кофейный ликер. И хотя менеджеры Starbucks не сомневались в оглушительном успехе начинания, было решено отказаться от предложения. Идея торговой марки кофе не сочеталась с ликером. Это не был путь развития Starbucks.5
    8. Развитие цели отрасли производства  и категории товаров.
    Nike, Disney, Apple, Xerox – торговые марки, которые развили отрасли, в которых они работают. Компания Apple не сделала переворот в компьютерном мире, вычислительные машины существовали и до появления Apple, но она показала, что каждый человек может в индивидуальном порядке стать более проинформированным, современным, работать более продуктивно. Disney вошел в каждый дом и принес туда радость и веселье. Nike, будучи лидером рынка спортивной одежды и обуви, предложил новые подходы в работе со спортсменами. Nike первым задумался о том, как спортсмен делает свою работу, что он при этом думает, что думаем про спортсменов мы, что будет со спортом в будущем и что,  в итоге, мы думаем про себя, когда пытаемся достичь новой вершины в своей жизни. Xerox – известная у нас в стране торговая марка, которая не просто положила начало новой генерации офисных машин, а которая дала ей имя, и такое, которое еще долго будет сидеть в головах людей и подталкивать их языки говорить не «копия», а «ксерокс».
    9. Эмоциональную связь с покупателем.
    Великие компании, которые создают великие  бренды, давно поняли, что единственным мостиком, который связывает их товары с потребителями, являются эмоции. Эмоции руководят большинством, если не всеми, нашими поступками. Сидя за бутылочкой пива с друзьями и обсуждая последний  баскетбольный матч, подростки не думают про новые динамично подогнанные  стельки или про специальный  газ внутри подошв новых кроссовок  Джордана. Они с увлечением обсуждают  последний бросок Майкла, который  принес долгожданную победу в игре с «Ютта Джаз». И все, что есть у них в голове в этот момент – мечта, надежды и желания  стать таким же. И бренды помогают этим мечтам стать реальностью.
    10. История, которой никогда не  будет конца.
    Бренд Microsoft – это легенда, которая ежедневно дает жизнь тысячам новых дерзких покорителей информационных просторов. Пример Билла Гейтса – кумира миллионов программистов наглядно показывает, что мечту можно поймать не за хвост, а просто за горло, оседлать ее и прокатиться до первого места в списках самых богатых людей Америки. Миф про шестнадцатилетнего компьютерного гения, который сумел, сидя в самолете, на «коленях» создать наиболее компактный транслятор языка «Бейсик», а через 20 лет – самую могущественную компьютерную корпорацию в мире, не дающую спать многим начинающим самоучкам, и позволяет продавать все новые и новые копии продукции Microsoft. 

    1.3 Разграничение бренда  и торговой марки 

    На  практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом  деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения – логотипа и звуковых символов компании или товара. Понятие  бренда более широкое, поскольку  в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми  его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых  им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который  вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается  в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой  аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием  потребителя).
    Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для  этого, товарный знак, торговая марка  должны приобрести известность на рынке  и доверие у покупателей. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми  символами компании или товара, еще  не является брендом.6
    Можно сказать также следующее: товаром (product) называют все, что способно удовлетворить нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например,  медицинское обследование). Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка  создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые  торговые марки имеют также логотип. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными торговыми марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при  приобретении товара.7
    Основная  функция торговых марок – подтверждение  высокого качества товара. Репутация  марки имеет огромное значение, при  торговле товарами, качества которых  покупатель не всегда может оценить  самостоятельно. Товары, продающиеся  под знаменитыми марками, стоят  намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар.  
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ИЗМЕРЕНИЕ БРЕНДА 

    Бренд – один из наиболее устойчивых активов  компании. Стоимость бренда служит индикатором успешности компании на рынке. Повышение качества управленческих решений, связанных с управлением  капиталом бренда, чаще всего возможно благодаря использованию оценки и анализу стоимости бренда.
    Расчёты бренда ведутся для выявления  скрытого потенциала, анализа ряда цифр, с помощью которых можно  сделать статистические выводы о  текущей и возможной дальнейшей деятельности компании, сопоставить  её с конкурентами и определить занимаемое положение на рынке.
    В рамках управления брендом необходимо определить как коммуникативную, так  и экономическую эффективность. Определение экономической эффективности  предполагает оценку стоимости бренда в денежном выражении или прибыли, приносимой брендом. коммуникативная  эффективность бренда суммируется  в показателе силы или капитала бренда, которая представляет собой стоимость  по оценкам потребителей.8
    Один  из часто обсуждаемых и провокационных вопросов, стоящих перед компаниями, - насколько необходимо для управления брендом измерение его стоимости  и есть ли достоверные методики ее измерения. Измерение стоимости  бренда – это попытка оценить  нематериальный актив в денежных единицах. Главная проблема заключается  в том, что в России, да и в  мире не существует стандартных и  единых методик измерения. Одна компания-оценщик  высчитывает стоимость по своим  формулам и в результате вычислений получается одна цифра, у другой также  по собственной методике получается другая.
    Существует  ряд причин, требующих проведения оценки стоимости бренда:
    1. Купля-продажа бренда.
    2. Учет актива на балансе предприятия
    3. Повышение эффективности управления  нематериальным активом.
    Две первые причины не самые частые в  практике российского бренд-менеджмента. Третья причина достаточно актуальна.
    Стоимость бренда необходимо использовать в качестве одного из показателей для эффективного управления нематериальными активами.
    Но  здесь возникает другая проблема: измерение стоимости бренда –  это измерение только одного показателя.
    Проведение  оценки через капитал бренд –  более профессиональный и комплексный  подход к управлению нематериальными  активами. В этом случае измерение  бренда происходит в определенных нематериальных показателях, точнее в группе нематериальных показателей, которые и называются «капитал бренда».
    В перспективе капитализация бренда станет приносить материальный доход,  но оценить ее вклад в финансовый результат не представляется возможным. Важно разделять понятие стоимости  бренда (денежное выражение)  капитал  бренда (система показателей, отражающих состояние нематериальных активов) и использовать каждое из них правильно. Следовательно, определение капитала бренда должно базироваться на оценке двух его составляющих: оценки стоимости  бренда и оценки капитала бренда.
    Существует  множество подходов к тому, какие  параметры необходимо измерять и  что в итоге относится к  капиталу бренда. Остановимся на следующей  практической методике, имеющей три  блока:
    1) знание идентификаторов бренда (имени  бренда, фирменного стиля, упаковки  и других атрибутов);
    2) оценка качества продукта в  разрезе значимых характеристик  товарной категории, к которой  принадлежит бренд;
    3)лояльность (отношение к бренду).
    Измерение уровней показателей капитала бренда необходимо на протяжении всего жизненного цикла товарного бренда или организации. На начальном этапе развития у бренда нет достаточного уровня узнавания и надо заниматься его увеличением. При достижении определенного уровня знания необходимо приступать к измерению и анализу оценок целевых аудиторий. Если и в них достигли определенного уровня, определяется лояльность к бренду.
    Капитал бренда определяет всю цепочку управления и присутствует на всех этапах управления брендом, а именно в платформе  бренда, системе контроля бренда и  коммуникациях, направленных на развитие бренда. Платформа бренда – знание элементов платформы – и есть одна из составляющих капитал бренда. Система контроля нематериальных показателей  состоит из: уровня знания бренда, оценки качества брендированной продукции  и лояльности к бренду. Коммуникационные планы направлены на увеличение показателей  капитала бренда. Капитал бренда необходимо измерять, проводить анализ не только в контексте собственной динамики, но и в сравнении с конкурентными брендами.9
    Разработка  методик оценки стоимости бренда предназначена для того, чтобы  сами компании, а также бренд-менеджеры смогли произвести оценку своего бренда, понять, какую рыночную позицию занимают их товары, каким образом необходимо продвигать бренд, какие маркетинговые усилия стоит предпринять, чтобы повысить лояльность потребителей и общественности к бренду компании или товара.
    Измерение бренда позволяет выработать более  четкие и грамотные управленческие решения, направленные на повышение  эффективности использования бренда и функционирования самой компании.
    Таким образом, для того чтобы продажи  компании росли завтра, необходимо наращивать капитал бреда сегодня, а это возможно лишь при правильном управлении брендом. Стоимость – не только  важный финансовый показатель, но и инструмент поиска лучших, экономически обоснованных решений в области управления капиталом бренда. 
 

    2.1 Методы оценки  бренда 

    В мировой практике применяются различные  концепции и запатентованные  методики оценки стоимости брендов. Однако единой системы измерения  стоимости бренда не существует. Это  обусловлено многими причинами. Основной причиной отсутствия общепринятых методов оценки стоимости бренда является сложная природа нематериальных активов и различное толкование сущности бренда. В целом большинство  методик по оценки стоимости брендов  основывается на вычислении разницы  между материальной и нематериальной составляющими в рыночной капитализации  фирмы.
    Существуют  три основных методических подхода  к финансовой оценке стоимости бренда: затратный, сравнительный (рыночный) и  доходный.
    1. Затратный метод оценки стоимости  бренда.
    Согласно  этому методу, бренд оценивается  в соответствии с затратами на его создание и поддержание, то есть учитываются расходы на исследования и разработку, художественное оформление и упаковку, юридическую регистрацию  и защиту, вложения в рекламу, продвижение  и связи с общественностью. При  таком подходе к оценке стоимости  бренда прошлые расходы на рекламу  и развитие марки приводятся к  текущим ценам и суммируются. Положительной стороной данного  метода является его доступность  каждому производителю, способному посчитать собственные издержки. Основной недостаток – фактические  затраты прошлых периодов практически  не связаны с текущей стоимостью бренда.
    2. Рыночный (сравнительный) подход  – Рыночная оценка стоимости  бренда. Стоимость бренда оценивается  на основании данных о продажах  сопоставимых брендов или компаний конкурентов. Если компания была продана по цене, в 4 раза превышающей ее балансовую стоимость, то этот же коэффициент можно использовать и для оценки сопоставимой с ней фирмы. Затем из расчетной рыночной стоимости вычитается стоимость материальных активов. остается стоимость нематериальных активов, из которых и выделяется часть, которая приходится оцениваемого бренда. Проблема состоит в том, что на практике все обстоит гораздо сложнее: многие компании имеют не один, а несколько брендов (торговых марок). Кроме того, поиск сопоставимых компаний и марок очень сложен. К тому же для использования данного метода необходимо знать рыночную стоимость компании.
    3. Доходный подход – метод дополнительного  дохода (Premium Profit). Данный метод основывается на выявлении ценовой премии, т.е. разницы в цене реализации брендированного продукта и аналогичного типового продукта. Согласно разработанной методике определяется степень известности бренда и количество покупателей, готовых отдать предпочтение бренду, а также лояльность к бренду с учетом ценовой эластичности. Расчет стоимости бренда по данной методике проводится согласно формуле: 

    Km=(Pm – P)*Qm *n, 

    где  Km – стоимость бренда;  Pm – цена брендированного товара; P – цена стандартного товара, не имеющего бренда; Qm – объем продаж брендированного товара; n – период жизненного цикла бренда.
    Таким образом, из цены, которую готовы заплатить  лояльные покупатели, вычитается стандартная  цена типового товара данной категории, а разница умножается на прогнозируемый объем продаж и средний период жизненного цикла бренда на рынке.
    Но  наиболее эффективным методом оценки стоимости брендов следует считать  метод дисконтирования денежных потоков. Особую роль в популяризации  данного подхода сыграла компания Interbrand, которая совместно с еженедельником Business Week с 2001 года ежегодно публикует рейтинги стоимости наиболее дорогих брендов публичных компаний. Оценка стоимости бренда на основании методики Interbrand включает в себя 4 основных этапа:
    1. Финансовый прогноз.
    2.Оценка  роли бренда.
    3. Оценка силы бренда.
    4. Расчет стоимости бренда.
    На  этапе финансового прогнозирования  осуществляется планирование годовых  доходов, которые бренд должен принести в будущем. Из стоимости операционных доходов вычитаются все операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал, необходимый для работы предприятия, имеющего бренды. В результате получается доход, создаваемый нематериальными  активами.10
    Методика  анализа Interbrand позволяет определять прибыль, создаваемую брендом как  долю дохода от нематериальных активов, приходящуюся исключительно на сам  бренд. Этот анализ позволяет выделить и оценить ключевые факторы, влияющие на покупательский спрос и их зависимость  от брендов.
    На  следующем этапе происходит анализ бренд-риска. Он позволяет определить норму характерного для бренда риска, по которой прогнозируемый доход  дисконтируется к его чистой текущей  стоимости. Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным  облигациям на прогнозируемый период, и на премии, определяемой на основе анализа силы бренда. Сила бренда рассчитывается по семи ключевым параметрам, включающим:
    1) Рынок – 10 баллов. Бренды стабильно  растущих рынков с высокими  барьерами на входе являются  наиболее привлекательными. Так,  марки продовольственных товаров получат более высокий балл, чем марки высокотехнологичных продуктов.
    2) Стабильность – 15 баллов. Пользующиеся  доверием покупателей марки «в  возрасте» оцениваются по данному  показателю выше новых марок  или марок, которые управлялись  менеджерами низкой квалификации.
    3) Лидерство – 25 баллов. Сильные  марки-лидеры оцениваются выше, чем  марки с небольшими долями  рынка.
    4) Поддержка – 10 баллов.  Марки,  получаемые систематические и  целенаправленные инвестиции, имеют  широкий круг лояльных потребителей.
    5) Тренд – 10 баллов. Марки, демонстрирующие  стабильный рост объема продаж, оцениваются более высоко.
    6) География продаж – 25 баллов. Марки, заслуживающие международное  признание и имеющие интернациональный  облик, неизменно сильнее национальных  марок.
    7) Защита – 5 баллов. Зарегистрированные  торговые марки и марки, имеющие  мощную правовую защиту, получают  более высокий балл.
    Таким образом, марка может набрать максимум 100 баллов. Чем выше количество набранных баллов, тем меньше риски марки и тем ниже должна быть ставка дисконтирования.
    На  последнем этапе производится расчет стоимости бренда. Она рассчитывается как чистая текущая стоимость  планируемой чистой прибыли, полученной благодаря бренду. На стоимость бренда оказывают влияние финансовые показатели  и сильная позиция на рынке.
    Методика Interbrand признана во всем мире как стандарт для оценок марки и получило широкое  одобрение в маркетинговых и  финансовых кругах, включая аудиторов, бухгалтерские фирмы, банки, рейтинговые  агентства, консультантов по менеджменту. За последние 15 лет Interbrand оказала услуги по оценке более чем 2500 брендов во всем мире. 
 

    2.2 Рейтинг самых  дорогих брендов 

    Результаты  ежегодного рейтинга 100 мировых брендов  особенно интересны в период мирового экономического кризиса – ведь одна из ценностей бренда в том, чтобы помочь его владельцу пережить трудные времена с минимальными потерями. Способность сохранять своих последователей в трудной для компании ситуации - это один из критериев оценки реальной стоимости бренда. Поэтому, если сопоставить реальные дела компании с положением в рейтинге, можно понять, какая марка вызывает действительно высокое доверие среди своей аудитории. На фоне экономического кризиса вполне логичным выглядит падение доверия к брендам компаний, предоставляющих финансовые услуги.
    Впервые за десять лет стоимость 100 лучших мировых  брендов начала снижаться – таков  итог очередного исследования, подготовленного  международной консалтинговой группой Interbrand в сотрудничестве с медиагруппой BusinessWeek. Результаты рейтинга оказались  не утешительны, общая стоимость 100 лучших мировых брендов снизилась. Результаты рейтинга оказались не утешительны, общая стоимость 100 лучших мировых  брендов снизилась по сравнению  с прошлым годом на 4.62%, что  в денежном выражении составило  более 56 млрд. долларов.
    Первые  четыре места в рейтинге самых дорогих брендов мира за американскими компаниями. Coca-Cola, стабильно дорожающая из года в год и в этот раз, несмотря на значительное снижение потребительского спроса, увеличила стоимость своего бренда еще на 3%, подорожав до 69 млрд долл. Второе место за IBM (+2%), стоимость бренда которого теперь превысила отметку в 60 млрд долл. А вот на третьем и четвертом местах расположились такие бренды как: Microsoft и General Electric, потерявшие в стоимости 4% и 10%, соответственно, но не уступившие свои места. Единственным неамериканским представителем стала Nokia, чей бренд также немного подешевел (-3%), что не отразилось на месте участника, по-прежнему замыкающего пятерку самых дорогих мировых брендов. То, что на вершине списка находятся все время одни и те же имена, связано с тем, что эти марки создали тесную связь с клиентами. Они тесно закрепились в головах потребителей, и поэтому их стоимость почти не подвержена колебаниям.
    Среди наиболее подорожавших брендов также  представители из США и, прежде всего, это марки, связанные с продвижением высоких технологий. Наиболее быстрорастущим в цене оказался бренд компании Google, подорожавший на 25% (7 место).11
    Если  абстрагироваться от «сухих» цифр и  увидеть за каждой представленной маркой определенную систему ценностей  и идеалов, то рейтинг предоставляет  нам уникальную возможность –  оценить, какие принципы, заложенные в основу того или иного бренда, популярны сегодня в мире.
    Рис.1
    
    Рис. 1 «Top 100 самых дорогих брендов мира в 2009 году» 
 
 
 

3. МЕХАНИЗМЫ УПРАВЛЕНИЯ  БРЕНДОМ 

    Управление  брендом (Brand Management) – это процесс  управления торговыми марками с  целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того, под  управлением брендом также может  пониматься персонал, ответственный  за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду  тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.
    Бренд является инструментом повышения стратегической конкурентоспособности товаров  и услуг за счет максимального  использования их конкурентных преимуществ  и максимальной адаптации к ожиданиям  и потребностям потребителей. Важно  сказать, что на сегодняшний день многие компании затрудняются в принятии решения о целесообразности создания службы, основной функцией которой  является формирование и управление брендами.
    В первую очередь службу управления целесообразно  иметь предприятиям, действующим  на рынке в условиях жесткой конкуренции. В этом случае бренд является средством  влияния предприятия даже на внешние  факторы конкурентоспособности  и важнейшим источником устойчивого  конкурентного преимущества.
    В общей структуре службы маркетинга подразделение управления брендингом целесообразно формировать для  крупных предприятий в отделе связей с общественностью, а для  остальных – в структуре, занимающейся продвижением товара, коммуникациями.
    К основным функциям службы брендинга  можно отнести такие как:
    анализ узнаваемости бренда потребителями;
    анализ действий конкурентов в области брендинга;
    анализ адекватности созданного бренда конъюнктуре рынка;
    анализ жизненного цикла бренда и своевременное проведение мероприятий по его поддержанию (расширение, растягивание и др.);
    отслеживание изменений потребительских предпочтений;
    организация и контроль соответствия работы и ее результатов каждого подразделения предприятия идеи бренда;
    анализ и повышение стоимости бренда;
    планирование и прогноз развития бренда в зависимости от изменений рынка;
    разработка идеи и стратегии бренда;
    определение целевой аудитории бренда, сегментирование.
    Слишком часто бренды исследуются через  составляющие их части: имя бренда, его логотип, дизайн или упаковка, реклама или спонсорская деятельность, уровень имиджа и осведомленности  о бренде или, в последнее время, с точки зрения финансовой оценки. Однако настоящее управление брендом  начинается гораздо раньше — со стратегии и согласованного, интегрированного видения. Центральной концепцией считаются  отличительные особенности бренда, а не его имидж. Отличительные  особенности должны быть четко определены, ими необходимо управлять – это  основа основ бренд-менеджмента.12
    Сильный бренд - это результат регулярных действий по управлению представлениями  потребителей о товаре. Такое управление строится на основе исследований потребительских  предпочтений, деятельности конкурентов, основных тенденций на рынке и  предполагает реагирование на значимые изменения. Управление брендом - постоянный процесс, обеспечивающий жизнеспособность бренда и в конечном итоге повышающий ценность товара в глазах потребителей.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.