На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Исследование конкретного сегмента потребительского рынка

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 31.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 18. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


     СОДЕРЖАНИЕ 
 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..4
1 Сегментация  как средство выбора перспективного  целевого рынка…………..6
2 Критерии выбора  целевого рынка………………………………………………15
3 Анализ целевого  рынка на ресторана-пивоварни  «Раковский бровар»………23
3.1 Общая характеристика предприятия………………………………………….23
3.2 Анализ целевых  сегментов сегментов рынка………………………………...25
4 Разработка  рекомендаций по выбору целевого  рынка………………………...32
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..40
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………………43
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………….44
 

ВВЕДЕНИЕ 
 

     Актуальность  выбранной темы: Предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам кого и как обслуживать. Любой  рынок состоит из большого числа  потребителей, имеющих разные вкусы, желания, потребности, доходы. В такой ситуации предприятие должно предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска является применение метода сегментации рынка.
     Этот  метод позволяет концентрировать  маркетинговые усилия фирмы на обеспечении  спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах  рынка. Сегментация и выступает  средством, методом осуществления  дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы потребителей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность отдельных сегментов, для которых предлагается отдельный набор услуг и комплекс маркетинга.
     В настоящее время производители все больше переходят от методов массового и товарно–дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять возможности и создавать более эффективные товары.
     Основные  мероприятия целевого маркетинга:
     сегментирование рынка (разбивка его на группы покупателей, для каждой из которых разрабатываются  отдельные товары (услуги) или маркетинговая  программа));
     выбор целевого сегмента;
     позиционирование  товара (услуги) на рынке.
     Цель  данной курсовой работы – разработать рекомендации по повышению эффективности сегментирования рынка в системе маркетинга ресторана-пивоварни «Раковский бровар».
     Задачи  курсовой работы:
    - изучить сегментацию как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка;
    - изучить признаки и особенности сегментации рынка гостеприимства;
    - изучить критерии сегментации рынка;
    - прланализирлвпать сегментацию на предприятии индустрии гостеприимства ресторана-пивоварни «Раковский бровар»;
    определить стратегию привлечения потребителей на рынок пивоварни-ресторана.
     Таким образом, в ходе данной курсовой работы будут рассмотрены теоретические  основы сегментации, а также их практическое применение в маркетинговой деятельности ресторана-пивоварни «Раковский бровар».
     В работе использованы методы наблюдения.
     Основными источниками литературы для написания  курсовой работы послужили: Биржаков М.Б.: Введение в туризм; Гуляев В.Г.: Организация туристской деятельности; Дурович А.П. Маркетинг в туризме; Дурович А. П. Менеджмент в туризме; Ильина Е. Н. Туроперейтинг: организация деятельности.
 

     1 Сегментация как  средство выбора  перспективного целевого  рынка 
 

     Осуществление успешной коммерческой деятельности в  рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Занимаясь предпринимательской деятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживание которых приносит предприятию максимальную выгоду.
     Максимальная  эффективность достигается за счет сегментации рынка.
     Известно, что любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и мотивами совершения покупок. Поэтому производители и представители сбытовых организаций должны осознавать, что невозможно учесть такое разнообразие факторов, влияющих на принятие решения о покупке предлагаемых товаров и услуг в условиях конкуренции, если ориентироваться на весь рынок. [5, c.122]
     Другой  крайностью может являться выпуск и  реализация ограниченного ассортимента товаров, рассчитанных на усредненного потребителя. Только отношение к  рынку как некоторой дифференцированной структуре в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара может обеспечить успех в предпринимательской деятельности.
     Сегмент рынка – это особым образом  выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые  имеют некоторые общие признаки. Под сегментированием понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по реакции на те или иные виды деятельности, или еще по каким-либо признакам [8, c.128].
     Сегментация рынка позволяет повысить эффективность  средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на «направление главного удара» (наиболее перспективном для него сегменте).
     Сегмент потребителей на рынке товаров характеризуется схожими потребностями, поведенческими или мотивационными характеристиками, что создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.
     Главная цель сегментирования — обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя.
     Сегментация может быть нескольких видов в  зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров  или услуг. Выделяют:
    макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;
    микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);
    сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
    сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
    предварительную сегментацию – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
    окончательную сегментацию – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них своих товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы [14, 152-153].
     Сегментация рынка может производиться с  использованием различных критериев  и признаков. [11, c.277]
     Критерий  – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы, признак-способ выделения данного сегмента на рынке. Выделяют следующие критерии сегментации:
     1 Количественные параметры  сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров фирма должна определить какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.
     2 Доступность сегмента  для фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.) Ответы на эти вопросы дают руководству фирмы информацию, для принятия решения о том есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции. На выбранном сегменте рынка или ещё предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.
     3 Возможности дальнейшего  роста, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать в него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.
     4 Прибыльность. На базе данного критерия определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенный сегмент рынка.
     5 Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данной фирмы здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьёзно обеспокоены продвижением продукции вашей фирмы на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищете для себя новый, где конкуренция будет (по крайней мере первоначально) слабее.
     6 Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у вашей фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство фирмы должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.
     7 Возможность связи с субъектом. Фирма должна иметь возможность постоянной связи с субъектом, например, через каналы личных и массовой коммуникации.
     Только  получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своей фирмы по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для фирмы, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда фирма анализирует свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка [14, c.155-157].
     Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективной, она должна, в первую очередь, проводится по определенным признакам.
     Первым  шагом при сегментировании является выбор признаков — показателей способа выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментирования рынков потребительских товаров, продукции производственно-технического назначения и услуг могут существенно различаться.[8, c.21]
     Признак – это способ выделения данного  сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются  в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного  назначения) [5, 123].
     При сегментировании спроса на рынке потребительских товаров наиболее часто используют следующие признаки:
    географические;
    социально-демографические;
    психографические;
    поведенческие
     Сегментация по географическим признакам необходима для определения пространственных границ деятельности предприятия. Она наиболее эффективна в случае существования климатических различий между регионами, а также культурных, национальных, этнических, религиозных и других особенностей, оказывающих принципиальное влияние на потребительские привычки и предпочтения.
     Демографические признаки достаточно часто применяются при сегментации рынка потребительских товаров. Это объясняется доступностью характеристик сегментов, их устойчивости во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи. Так, например, мужчины и женщины обладают различными потребностями в отношении одежды, обуви, косметики, драгоценностей и т.д.; возрастом обусловлены потребности людей в продуктах питания, предметах домашней обстановки, медицинских препаратах.
     Социально-экономические  признаки сегментации предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.
     Отдельные социально-экономические и демографические  признаки могут объединятся друг с другом, образуя комбинированные параметры сегментов рынка (например, сегментация потребителей по размеру семьи и уровню дохода на одного члена семьи).
     Сегментация рынка по географическим, демографическим  и социально-экономическим признакам  позволяет описать потребителей и выделить среди них определенные сегменты. Однако зачастую однородные по этим признакам сегменты оказываются существенно дифференцированными с точки зрения поведения покупателей на рынке. Этот фактор учитывает сегментация по психографическим признакам.
     Психографическая  сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей, определяющих их стиль жизни. Стиль жизни рисует всесторонний «портрет» человека во всем многообразии его действий и взаимоотношений с другими людьми, что позволяет лучше разобраться в изменяющихся ценностных ориентирах человека и его покупательском поведении, чем сегментация по таким признакам, как род занятий, образование или уровень дохода.
     Сегментация по психографическим признакам дает возможность предприятиям получить значительный объем информации для планирования, разработки, продвижения и сбыта товаров. Знание стиля жизни их потребителей открывает пути для более эффективного осуществления маркетинговых коммуникаций с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше довести его до потребителей, придерживающихся различных стилей жизни [5, c.195].
     Стиль жизни определяется на основе различных  методик. Широкое признание и  использование при проведении психографической сегментации получила система VALS2 (от англ. Value and Lifestyle – ценности и типы образа жизни). В соответствии с этой системой население делится на три потребительские группы, которые ориентируются:
    на принцип (выбор товаров основывается не на мнениях других, а на личных суждениях);
    на статус (приобретение того или иного товара направлено на подчеркивание своего статуса в обществе);
    на действие (руководствуются стремлением к социальной и физической активности, разнообразию и чувством риска).
     Кроме ориентации на принцип, статус или действие система VALS2 учитывает также наличие и уровень ресурсов (психологических, физических, социально-экономических факторов, таких как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность и т.д.), которые влияют на выбор и принятие решения о покупке того или иного товара. Система VALS2 выделяет восемь типов потребителей.
     «Реализующиеся» - люди, добившиеся успеха, с хорошим вкусом, активные, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Собственный имидж для них очень важен как выражение собственного вкуса и независимости характера. Чаще всего лидеры в бизнесе. Имеют широкий круг интересов, беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высшего качества.
     «Реализовавшиеся» - люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любящие проводить  время в раздумьях и созерцании. Как правило, хорошо образованны. Следят за событиями в мире, активно расширяют свой кругозор. Удовлетворены карьерой, семьей, досуг проводят дома. Их вкусы консервативны, при покупках учитывают функциональность и ценность товаров.
     «Преуспевающие» - люди, делающие карьеру, главное для них – работа. Разделяют мнение большинства, риску предпочитают стабильность. Работа обеспечивает им ощущение материального благополучия и престижа. Внимание сосредоточено на семье и карьере. В политике придерживаются консервативных взглядов. Имидж для них важен. Выбирают престижные товары, являющиеся в глазах окружающих свидетельством их успеха.
     «Рискующие» - молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Ищут разнообразия и впечатлений. Находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро увлекаются новыми возможностями, но быстро охладевают. Не интересуются политикой. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, отдых.
     «Убежденные» - консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения, основанные на традициях и важнейших ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных и благотворительных организациях. Отдают предпочтение известным им товарам и маркам.
     «Старающиеся» - неуверенные в себе люди, ощущают  незащищенность, возможности их ограничены. Деньги для них означают успех, так  как их всегда не хватает. Часто считают, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них, материальным достатком.
     «Практики» - практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. В политике придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь  практическую или функциональную ценность.
     «Сопротивляющиеся» - люди в возрасте, с ограниченными  возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Осторожные покупатели.
     Психографическая  сегментация связана со сбором большого количества информации об увлечениях, интересах, мнениях людей. На основе полученных данных по переменным стиля жизни строятся профили или стереотипы поведения определенных групп потребителей в той или иной стране, пригодные для всех видов товаров, или специальные профили, ориентированные на конкретные товарные группы.
     Сегментация потребителей по психографическим признакам  тесно связана с сегментацией на основе особенностей их поведения. По мнению ряда специалистов, поведенческие признаки являются наиболее логичной основой для идентификации сегментов рынка.
     Поведенческие признаки сегментации позволяют  выделить сравнительно однородные группы потребителей, базируясь на таких  их характеристиках, как уровень  знаний, отношения, характер реакции на товар или его использование.
     К числу наиболее распространенных поведенческих признаков относится сегментация по выгодам. Она базируется на различиях в системе ценностей людей. Два совершенно одинаковых человека по своим социально-демографическим характеристикам могут иметь совершенно разные системы ценностей. Поэтому необходимо выявлять ценность или выгоду, которую ищет в товаре покупатель, т.е. его мотивационный фактор.
     Сегментация по интенсивности потребления позволяет  выделить ряд чрезвычайно важных сегментов. Так, на активных потребителей, часто составляющих небольшую часть рынка, приходится больший процент общего объема потребления товара. Это проявление эффекта Парето, описывающего правило 80/20. 20% покупателей (один сегмент) обеспечивают более 80% покупок. Эффект Парето существует практически на всех рынках. По интенсивности потребления рынки подразделяются на группы потребителей с низкой активностью, средней и высокой активностью. По отношению к какому-либо из этих сегментов фирма может адаптировать свой товар. Очевидно, что фирмам выгодно направлять свои маркетинговые усилия именно на 20% [13, c. 10].
     Очень важной с практической точки зрения является сегментация по степени  восприятия нового товара. По этому признаку существует следующие деление потребителей. Суперноваторы – люди, склонные к риску, эксперименту, стремящиеся первыми опробовать новый товар, составляют незначительную долю на рынке (около 2,5%). И хотя именно на них ориентирована реклама нового товара, впервые внедренного на рынок, но не они, а относительные новаторы (13,5%) выступают обычно лидерами формирования общественного мнения. «Умеренные», составляющие примерно 68%, принимают новые товары после длительного обдумывания или после того, как общество уже признает товар достойным. Консерваторы, доля которых достигает 16% (в т.ч. суперконсерваторы – около 3%), к любым изменениям и нововведениям относятся отрицательно. Они часто принимают товар только тогда, когда он начинает вытесняться с рынка.
     Рассмотренные признаки сегментации рынка потребительских  товаров не исчерпывает список их возможных вариантов.
     Задача  маркетинга состоит в том, чтобы  подобрать для конкретного предприятия  признаки, позволяющие максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени соответствует целям деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов рынка.
     Стратегии выбора целевого рынка могут включать разные варианты:
    стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей (например, пошив костюмов для мальчиков подросткового возраста);
    стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции (например, пошив костюмов для всех возрастных групп потребителей);
    стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции (например, пошив всех видов одежды для мальчиков подросткового возраста);
    стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства), например, пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных групп;
    стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей (например, пошив всех видов одежды для всех возрастных групп) [9, c. 23].
    Компания стремится охватить рынок при помощи недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга.
     Концентрированный маркетинг. Простейшая стратегия состоит в том, чтобы сконцентрировать деятельность на единственном сегменте и прочно разместить там продукт фирмы. Это часто делается при ограниченных ресурсах. Этот подход иногда называют «стратегия ниши», особенно в том случае, когда выбранный сегмент является наименьшим сегментом общего рынка. В этом случае организация может обеспечить себе прочную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте, поскольку она лучше других знает потребности данных потребителей и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта организация может добиться экономии во многих сферах своей деятельности. Однако эта стратегия связана с повышенным уровнем риска: выбранный сегмент может не оправдать надежд. В связи с этим многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.       
     Недифференцированный  маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая предложила одну марку шоколада в расчете на всех.
     Недифференцированный  маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его  запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
     Фирма, прибегающая к недифференцированному  маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают  несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.
     Дифференцированный  маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм [6, c. 345-346].
 

     2 Критерии выбора  целевого рынка 
 

     Образованные  с помощью различных признаков  рыночные сегменты должны быть исследованы  с точки зрения выделения наиболее подходящих для обслуживания предприятием. Следовательно, сегментация создает основу для выбора целевого рынка.
     Целевой рынок – наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или даже один-единственный сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.
     В процессе формирования целевого рынка  предприятия могут ориентироваться  на рыночные ниши и рыночные окна.
     Рыночная  ниша — это сегмент рынка, потребностям которого наиболее оптимально соответствуют товар данного предприятия и его возможности поставки. Достаточно часто под рыночной нишей понимается сегмент, уже занятый данным предприятием.
     Рыночное  окно — это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которого в должной мере не удовлетворяются существующими товарами [5, c. 207].
     Выбору  целевого рынка необходимо уделять  серьезное внимание, так как от этого в значительной степени  зависит эффективность всей последующей  деятельности предприятия. Прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:
    каковы нужды и ожидания потребителей? 
    в состоянии ли предприятие удовлетворить их?
    сможет ли предприятие сделать это лучше, чем конкуренты?
    достигнет ли оно при этом поставленных целей?
     Выбор целевого рынка тесно связан с  вопросами позиционирования товара, выявляющего его отличительные черты и особенности и определяющего его место на рынке в ряду аналогичных товаров с точки зрения потребителей. Позиционирование делает товар узнаваемым на рынке [14, c.178].
     Процедура выбора целевого рынка заключается в комплексной оценке параметров сегментов по определенному набору критериев. Их условно можно разделить на две группы:
    собственно оценочные критерии, позволяющие определить предпочтительность тех или иных рыночных сегментов для деятельности предприятия;
    критерии-ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы предприятия на данном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную.
     Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий:
    определение потенциала сегмента рынка;
    оценка доступности и существенности сегмента рынка;
    анализ возможностей освоения сегмента рынка.
     Потенциал сегмента рынка характеризуется таким его количественным параметром, как емкость. Он показывает, сколько товаров и какой общей стоимости может быть на данном сегменте реализовано. При этом учитывается возможность приобретения потребителями товаров независимо от того, кто их производит и (или) поставляет на данный рынок. При определении емкости рынка потребительских товаров анализируются факторы, влияющие на спрос потребителей, такие, как:
    общая численность населения;
    распределение населения по возрастным, половым, социальным признакам;
    уровень доходов на душу населения;
    изменение индекса стоимости жизни;
    динамика ставок заработной платы;
    распределение потребительских расходов и т. д.
     В ходе оценки емкости рынка важно  учесть возможное влияние так называемых неконтролируемых факторов. Они могут быть связаны с совершенно непредсказуемыми обстоятельствами.
     Емкость рынка рассчитывают обычно как в  денежном, так и в натуральном выражениях. Соотношение этих величин и изменения относительных цен за единицу товара могут дать предпринимателю весьма ценную информацию (например, что на данном рынке при сокращении объема продаж в физических единицах наблюдается устойчивое повышение спроса на более дорогостоящие товары).
     Емкость рынка может быть выражена формулой (2.1), построенной по следующей схеме:  
 

         E = ?((Si ? k ? Эх) + Р – (Н – Иф – Им)) – А – С,  (1.1) 

     где ? - емкость рынка (количество или стоимость продуктов и услуг, которые могут быть куплены в определенном периоде);
            Si — численность i-й группы потребителей;
             k — уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде, или норматив потребления i-й группы потребителей (нормативы: технологические – для средств производства, физиологические - для продуктов питания, рациональные – для непродовольственных продуктов и услуг);
            Эх - коэффициенты эластичности спроса от цен и доходов;
            Р - объем нормального страхового резерва товаров;
            Н - насыщенность рынка - объем товаров, имеющихся в домашнем хозяйстве населения, или средств производства на предприятиях на данный момент времени или за его отрезок;
            Иф – физический износ товаров;
            Им - моральный износ товаров;
            А - альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей (в частности, натуральные источники потребления, черный рынок и т.п.), а также потребление товаров-заменителей;
            С – доля конкурентов на рынке.
     Показатель  насыщенности рынка играет и самостоятельную  роль в конъюнктурном анализе, поскольку  он оказывает сильное влияние  на цикличность рынка, ограничивая спрос. Насыщенность рынка - это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или на основе выборочного обследования домашних хозяйств.
     Зная  емкость рынка и тенденции  ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.
     Следует, однако, иметь в виду и то, что не всегда наибольшая емкость рынка означает наилучшие возможности для его освоения. На таком рынке могут быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов и действовать другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного рынка для последующей работы на нем [14, c.180].
     На  основе изучения емкости рынка оценивается  его динамика. Анализ объемов продаж позволяет сделать вывод о том, каков ожидаемый характер изменения емкости рынка в перспективе: рынок динамично растет, или его емкость изменяется незначительно, или он «сворачивается». Это, в свою очередь, позволяет оценить перспективы работы на конкретном рынке с точки зрения возможного увеличения объемов продаж товаров предприятия.
     Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть  издержки, связанные с внедрением и работой на нем, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.
     Оценка  доступности сегмента рынка для предприятия предполагает анализ информации о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение его товаров на этом сегменте. Для этого целесообразно оценить рынок с помощью критериев-ограничений, к которым можно отнести:
    нормативно-правовые акты, действующие на данном рынке и напрямую запрещающие (ограничивающие) деятельность на них конкретных предприятий;
    технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке, определяемые производством и эксплуатацией товаров предприятия;
    ресурсные ограничения, связанные с невозможностью или трудностью получения необходимых для выхода на данный рынок ресурсов;
    специфические требования по качеству, безопасности, экологическим показателям, упаковке, транспортировке отдельных товаров (в том числе по их сертификации и стандартизации);
    инфраструктурные и информационные ограничения (отсутствие сервисных сетей, каналов сбыта и т.п.), затрудняющие выход на рынок и работу на нем;
    социально-политические факторы (законодательство, политика государственных и местных органов власти, общественных движений, уровень симпатий общества, принятые правила торговли и т.д.).
     Оценка  существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Этот оценочный критерий задается самой идеей сегментации рынка. Главной проблемой является установление того уровня схожести потребительского поведения, при котором можно утверждать, что покупатели, объединенные по данному признаку (признакам), составляют единый сегмент. Выделенные сегменты рынка должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности предприятия. Отсюда следует, что используемые признаки сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различия между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности).
     Анализ  возможностей освоения сегмента рынка предполагает:
    оценку риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, а в итоге выбирается тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других;
    определение конкурентоспособности товара;
    выявление позиций основных конкурентов. Особенно важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны. На основе изучения позиций конкурентов определяются ключевые факторы успеха, т.е. те вытекающие из требований рынка факторы, которые могут дать возможность предприятию добиться явных преимуществ перед конкурентами;
    определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия. Должна быть уверенность, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, которые вытеснят предприятие с рынка. Здесь неоценимую помощь окажет хорошее знание конкурентов. Например, конкурент, не располагающий достаточными производственными мощностями, не сможет в ответ на появление нового предприятия провести снижение цен на свой товар. Он также не сможет резко снизить издержки производства, если давно не осуществлял капиталовложений в обновление своего производства, и т.д. Необходимо также четко представлять, как скажется на положении предприятия тот или иной ход конкурента и чем оно сможет ответить на него, чтобы не быть вытесненным с рынка, по крайней мере, в течение определенного отрезка времени;
    определение прибыльности сегмента — прогнозирование экономической эффективности работы предприятия на данном сегменте рынка. Обычно для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используются стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия. При анализе возможностей освоения сегмента рынка необходимо принимать во внимание такой оценочный критерий, как цели и ресурсы предприятия. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка определяется способностью предприятия обеспечить гарантированное поступление на него товаров — в требуемом объеме, с надлежащим качеством, заданной ритмичностью и соответствующим сопровождением (рекламно-информационным, сервисным, документальным и т.п.). С этой целью подлежит детальному анализу производственный, кадровый, научно-технический, организационно-управленческий, инвестиционный потенциал предприятия, а также его инновационный опыт.
     Окончательное решение о выборе того или иного  сегмента в качестве целевого рынка  предприятия принимается на основе всесторонней оценки того, насколько  такое решение соответствует всем вышеперечисленным критериям.
     Рассматривая  процедуру и методы выбора предприятием целевого рынка, необходимо отметить, что их применение возможно и целесообразно  не только при поиске нового рынка, но и при оценке тех рынков, на которых оно уже работает. В  последнем случае либо подтверждается правильность выбора целевого рынка, либо принимается решение об уходе с данного рынка и ведется поиск новых целевых для предприятия рынков [1, c.114].
     Таким образом, оценка и выбор целевого рынка – это не разовое мероприятие, а постоянный процесс, направленный на выявление наиболее привлекательных для предприятия сегментов, что обусловлено прежде всего динамичностью рыночной ситуации, а также изменением вкусов и предпочтений потребителей.
     После выбора целевого рынка перед предприятием встает задача проникновения на него. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте, что достигается посредством позиционирования товара.
     Рисунок 2.1 показывает три главных этапа целевого маркетинга. Первый этап — сегментация рынка, т. е. деление рынка на определенные группы покупателей, требующих различные товары и (или) комплексы маркетингового воздействия на рынок (маркетинг-микс). Компания определяет разные способы сегментации рынка и разрабатывает профили полученных рыночных сегментов. Следующий шаг — выделение целевого рынка, т. е. анализ; сегментов по их привлекательности для компании и выбор одного или нескольких целевых сегментов для последующей маркетинговой работы. Третий шаг — позиционирование товара на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Эта глава посвящена принципам сегментации рынка, определению целевого рынка и рыночному позиционированию товара.
     Сегментация рынка
               1.Определение  критериев сегментации рынка.      2.Разработка  профиля выделенных сегментов
       

     Выбор целевого рынка
         3.Разработка способов  измерения привлекательности сегмента      4.Выбор  целевого (целевых) сегмента (сегментов).
       

     Позиционирование  на рынке
         5.Разработка позиции  для каждого целевого сегмента      6.Разработка  маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента
 
     Рисунок 2.1 -- Этапы сегментации рынка, выбор целевого рынка и позиционирование
     Примечание: Источник – собственная разработка 

     Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга различными характеристиками. Они могут иметь разные желания, возможности, местожительство, отношение к покупке и покупательские привычки. Каждый из этих параметров может быть принципом сегментации рынка.
     Рисунок 2.2 представляет рынок, состоящий из шести покупателей. Каждый покупатель является потенциально отдельным рынком с особыми потребностями и желаниями. В идеальном случае продавец может составить отдельную программу маркетинга для каждого из покупателей, как показано на рис.2б. Например, небольшая компания, специализирующаяся на организации собраний, может иметь всего несколько крупных клиентов и рассматривать их как отдельные рынки. Каждый клиент представляет собой значительную часть бизнеса этой компании. Некоторые мелкие организаторы собраний могут выжить, имея всего лишь десяток хороших корпораций-клиентов. Организатор работает с каждым клиентом в отдельности, разрабатывая для этого клиента уникальную' программу.
     Большинству продавцов невыгодно приспосабливать  свой продукт к вкусам каждого  отдельного клиента. Наоборот, продавец ищет широкие группы покупателей, различающихся характером спроса и покупательским поведением. Например, оптовый турагент, деля на сегменты рынок развлекательных поездок, может обнаружить, что группы клиентов с разными доходами различаются своими желаниями. На рис.2 в под цифрами 1, 2, 3 даны группы покупателей в разбивке ' по уровню доходов. В результате соответствующей сегментации получаются три ' группы, самой большой из которых является группа с доходом 1.
     С другой стороны, продавец на рынке развлечений может обнаружить, что молодые и пожилые отдыхающие отличаются в своих потребностях. На рис.2г буквы А и В обозначают возрастные группы покупателей. В результате сегментации по возрастным группам получаются два сегмента, в которые входят по три покупателя.
     Оптовик, предпочитающий сегментировать рынок  одновременно по возрастным показателям  и показателям доходов, как показано на рис.2д, получает пять сегментов. Деля рынок на сегменты, продавец добивается большей точности, однако расплачивается за это увеличением числа сегментов и уменьшением числа потребителей в каждом сегменте
 
 
 
 
 
                              
          а) Нет сегментации                                       б) Полная сегментация

б) Сегментация  потреби-         г) Сегментация потреби-      д) Сегментация по-тельского рынка по уровню      тельского рынка во воз-      требительского рын-  дохода на 1, 2 и 3                          растному принципу            ка по возрасту и
     на  А и Б.                                               доходу. 

     Рисунок 2.2 -- Типы сегментации рынка
     Примечание: Источник – собственная разработка 

     Хотя  существует множество способов сегментации  рынка, не все они одинаково эффективны. Например, было бы возможно делить посетителей ресторанов на блондинов и брюнетов. Но цвет волос не влияет на количество заказанных в ресторанах блюд. Кроме того, если все клиенты ресторана покупают неизменное количество обедов каждый месяц, считают, что все блюда ресторана одинакового качества, и готовы платить одни и те же цены, то ресторану не имеет смысла прибегать к сегментации рынка.
     Эффективность сегментации достигается, если сами сегменты обладают следующими свойствами:
     Измеримость. Она показывает, в какой степени могут быть измерены объем и покупательская способность сегмента. Некоторые характеристики сегментов трудно измерить, например, размер сегмента, который составляют подростки, пьющие в первую очередь в знак протеста против своих родителей.
     Доступность. Определяет, в какой степени данный сегмент поддается влиянию и может быть обслужен. Один из авторов нашел, что 20% посетителей одного ресторана, обслуживающего колледж, были постоянные клиенты. У них, однако, не оказалось общих свойств. Они включали как профессорско-преподавательский состав, сотрудников, так и студентов. Не было разницы в потреблении между студентами дневного и вечернего отделений или между студентами разных курсов. Хотя и удалось идентифицировать сегмент рынка, однако выделить сегмент крупных потребителей оказалось невозможно.
     Доходность. Свидетельствует о степени прибыльности сегмента как рынка. Сегмент должна составлять самая большая гомогенная группа, жизнеспособная с экономической точки зрения и способная реагировать на специально составленную программу маркетинга. Например, в больших мегаполисах может существовать множество различных этнических ресторанов, но в маленьком городе таиландские, вьетнамские и марокканские рестораны вряд ли выживут.
     Возможность освоения. Указывает на степень, до которой целесообразно разрабатывать специальные программы по привлечению и обслуживанию сегментов. Небольшая авиакомпания, например, выделила семь сегментов рынка, но ей не хватает ни персонала, ни средств, чтобы разработать отдельные программы маркетинга для каждого из них. 
 
 

 

     3 Анализ целевого рынка на ресторана-пивоварни «Раковский бровар» 
 

     3.1 Общая характеристика предприятия 

     Ресторан-пивоварня "Раковский Бровар" находится по адресу: г.Минск ул. Витебская 10. Работает ежедневно с 12:00 до 24:00
     Был открыт в августе 1997 года в исторической части города Минска известной под названием "Раковское предместье".
     Архитектурные решения здания, в котором расположен ресторан, не были существенно изменены, и дух старинного здания, построенного в 1882 году и известного, как Дом торжеств, сохранился.
     Оригинальная  планировка зала прекрасно совмещена  с отделкой ценными породами дерева и керамикой. В двухуровневом  ресторане-пивоварне на первом уровне открыты три зала: Пивной, Охотничий и Спортивный. Здесь же располагается кухня и бар, где можно ежедневно не только попробовать четыре сорта нефильтрованного "живого" пива, но и увидеть процесс его приготовления, ведь минипивзавод находится за стеклянной перегородкой.
     На  втором уровне располагаются еще  два зала - Венский и Белорусский, а также еще один небольшой  бар с разливом трех сортов пива. В жаркое летнее время многие посетители предпочтут верхнюю террасу, а внизу  к их услугам еще и небольшой уютный дворик.
     Основной  целью предприятия является хозяйственная  деятельность по оказанию услуг общественного  питания, направленная на получение  прибыли и удовлетворение потребностей посетителей.
     Ресторан  общедоступен, рассчитан на различный контингент. По заказам организаций и отдельных лиц производится обслуживание юбилеев, встреч и различных вечеров.
     На  сегодняшний день на минипивзаводе  разработаны и внедрены тринадцать сортов пива, которые можно разделить  на четыре группы
     К первой группе относятся сорта "Грашовае", "Пильзенское", "Монастырское", "Золото Рейна", "Расходное", "Медовое". Это светлое средне или сильноохмеленное пиво с выраженным хмелевым ароматом. Для их изготовления используются светлые типы солода.
     Вторая  группа - полутемное пиво. Это сорта "Раковское", "Паляуничае", "Старая Вена", "Святочнае". Для этой группы характерен более полный солодовый вкус, янтарный цвет, легкая хмелевая горечь и солодовый аромат.
     Третья  группа - сорта "Старовиленское", "Каляднае" - темное среднеохмеленное пиво, насыщенного черно-бурого цвета с полным солодовым вкусом.
     К четвертой группе относится своеобразное "Пшеничное" пиво из пшеничного солода со слабовыраженной хмелевой горечью  и ароматом, сильно насыщенное углекислотой.
     "Белое  пиво" верхового брожения со слабовыраженной хмелевой горечью и ароматом, гармоничным вкусом и оригинальной кислинкой, сильно насыщенное углекислотой. Это пиво известно в Европе как пиво “Вайцен”, пользуется там огромной популярностью.
     Кроме живого пива ресторан предлагает блюда и напитки.
     Основные  блюда: салат "Раковский", Похлебка по-архангельски", "В гостях у тещи", "Жаренка по-раковски" и множество других блюд.
     Далее рассмотрим организационную структуру  управления предприятия.
     Организационно  – штатная структура ресторана-пивоварни «раковский бровар» представлена на рисунке 3.1.
      Рисунок 3.1 -- Организационно-штатная структура ресторана-пивоварни «Раковский бровар»
     Примечание: Источник – собственная разработка на основании данных предприятия 

     Организационная структура является линейно-функциональной. При такой структуре управления всю полноту власти берет на себя линейный руководитель, возглавляющий коллектив. Ему при разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений.
     Преимуществом данной структуры является более глубокая подготовка решений и планов, связанных со специализацией работников;
     освобождение  главного линейного руководителя от глубокого анализа проблем; возможность привлечения консультантов и экспертов.
     Недостатком является отсутствие тесных взаимосвязей и взаимодействия на горизонтальном уровне между отделениями; недостаточно четкая ответственность, так как готовящий решение, как правило, в его реализации не участвует; чрезмерно развитая система взаимодействия по вертикали, а именно: подчинение по иерархии управления, то есть тенденция к чрезмерной централизации.
     Теперь  более подробно остановимся на основных экономических показателях деятельности  предприятия для этого составим таблицу 3.1.
 

Таблица 3.1-- Основные экономические показатели деятельности организации  за 2009-2010 года, млн.руб.(Приложение А,Б)
Показатель Ед. изм. 2010 2009 Изменение 2010 к 2009 Темп роста 2010/2009
Выручка от реализации
с НДС
 
 
млн. руб.
 
 
49 074
 
 
38 808
 
 
10266
 
 
126,5
НДС млн. руб. 3 181 2 518 663 126,3
Выручка от реализации
без НДС
 
 
млн. руб.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.