На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 31.05.2012. Сдан: 2010. Страниц: 9. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


         Комплекс  маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение. 

         Введение.
     Предпринимательская деятельность является эффективной, когда  производимый фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.
     Для того чтобы производимый товар или  оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.
     В маркетинговой деятельности такие  решения касаются, как правило, четырех  направлений: товарной политики, ценовой  политики, распределительной и сбытовой политики.
     Товарная  политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения.
     Товарная  политика — это маркетинговая  деятельность, связанная с планированием  и осуществлением совокупности мероприятий  и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких  характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. 

     Классификация товаров. 

     Товар как продукт труда, произведенный  для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которых потребителем удовлетворяют его конкретную потребность.
     Товар, как всякий продукт, обладает специфическими качественными характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется. Но для маркетолога необходимо еще знать, что товар, как продукт труда, произведенный для продажи, должен быть наделен, кроме физических (технико-эксплуатационных) характеристик, ещё и привлекательными характеристиками, которые делали бы товар легко узнаваемым на рынке среди других аналогичных по назначению товаров; удобным для транспортировки; престижным; рациональным по цене; сервисному обслуживанию. 
 

     Товары  подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: целевое  назначение; тип рынка; готовность к  употреблению; число потребителей (табл.1). 

     Таблица 1.
     Классификация товаров.
Критерий Основные группы товаров
Целевое назначение Потребительские товары: - товары повседневного спроса,
- товары предварительного выбора,
- товары особого спроса
- товары пассивного спроса
Товары производственно-технического назначения (промышленные товары)
Тип рынка Товары поставляемые на: потребительский рынок;
рынок производителей;
рынок посредников;
рынок общественных организаций
Готовность  к употреблению Сырье, материалы, изделия, полуфабрикаты, детали
Число потребителей Товары массового  пользования; товары индивидуального пользования
 
     По  целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения.
     Потребительские товары — это товары, приобретаемые для личного (семейного) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.
     Товары  повседневного спроса — это потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируют дополнительно на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.
     Основные  товары — это товары, покупаемые потребителем регулярно.
     Товары  импульсной покупки  — это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания.
     Экстренные  товары — это товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них.
     Товары  предварительного выбора — потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.
     Товары  особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.
     Товары  пассивного спроса - потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.
     В зависимости от времени использования потребительские товары делятся на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.
     Товары  кратковременного пользования - потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования.
     Товары  длительного пользования - товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение.
     Товары  производственно-технического назначения — это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.
     Они подразделяются на:
    материалы и детали, полностью используемые в производстве;
    капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично;
    вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.
 
     Маркетинговая концепция управления требует ориентации производителя на потребителя, а это означает, что производитель обязан оценивать свой товар и товары-конкуренты с точки зрения потребителя. Если потребитель стремится к максимизации ценности приобретаемого им товара, то производитель должен пытаться увеличить общую ценность товара, либо уменьшить общие расходы на изготовление и сбыт товара. Снижая или перераспределяя риск, производитель может создать благоприятные условия покупки и послепродажного обслуживания товара, который приобрел клиент.
     Решения, принимаемые в сфере товарной политики, должны основываться на оценках объема сбыта, потенциала сбыта и выручки, получаемых с помощью исследований товара и рынков сбыта, с учетом внутренних условий фирмы и относящихся к товару правовых предписаний. 
 
 
 
 
 

     Основными целями товарной политики являются:
    обеспечение прибыли;
    увеличение товарооборота;
    приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
    снижение расходов на производство и маркетинг;
    повышение имиджа;
    рассеивание риска.
     Достижение  основных целей товарной политики осуществляется благодаря решению задач в следующих областях создания и продвижения товара:
    инновации;
    вариации;
    дифференциации;
    элиминации;
    установления и выбора марки;
    упаковки;
    формы и вида товара и т.д.
     Соответственно  к задачам товарной политики относятся:
    поиск новых товаров;
    развитие новых товаров;
    ввод новых товаров на рынок, обоснование форм товаров;
    регулирование качества товара;
    контроль поведения новых товаров на рынке и т.д.
     Первые  три указанные задачи решаются при  введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара. 

     Факторы и методы ценообразования. 

     Существует  целая система методов определения  цен. Фирмы рассматривают цену как  переменный и важный фактор, поэтому  к ее назначению относятся весьма осторожно. При выборе метода определения  цены обычно исходят из следующих  соображений. Если установить слишком  высокую цену, то спрос будет ограничен. Если установить слишком низкую цену, то прибыль будет мала или ее не будет совсем. Возможная цена определяется себестоимостью продукции, ценами товаров-конкурентов  и товаров-заменителей, уникальными  достоинствами товара по сравнению  с другими товарами. Максимальная цена определяется уникальными достоинствами  товара, минимальная — издержками производства, средняя — конкуренцией. 
 
 
 

     Система методов ценообразования включает следующие методы:
    определения цен на основе издержек производства;
    определения цен с ориентацией на ценностную значимость товара;
    определения цен с ориентацией на конкуренцию;
    определения цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка;
    параметрические методы;
    метод статистических игр.
 
     Суть  метода расчета цен на основе издержек производства состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Оптовые и розничные продавцы при определении своих цен исходят из затрат, связанных с приобретением товаров (оптовыми продавцами — у производителя, розничными — у оптовых продавцов или непосредственно у производителя), и наценок (оптовых, розничных), которые устанавливаются продавцами по их усмотрению (если, конечно, наценки не регламентируются государством) и должны обеспечить покрытие затрат, связанных с их деятельностью и получением желаемой прибыли. Размер наценок зависит от многих факторов: от характера товара, размеров его продаж, положения продавцов на рынке, сложившихся на рынке величин наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства в ценообразование.
     Определение цен на базе издержек производства осуществляется на основе полных и  на основе переменных затрат. При исчислении цен на базе полных затрат производства учитываются как переменные, так  и постоянные затраты. При исчислении цен на основе переменных затрат постоянные затраты не учитываются. Прибыль  в этом случае прибавляется к переменным затратам.
     Напомним, что переменные затраты — это  затраты, которые имеют прямое отношение  к изготовлению изделия (их общая  сумма напрямую зависит от изменений  объема производства), но которые в  расчете на единицу изделия практически  не меняются. Постоянные затраты при  существующих условиях производства не зависят от объемов производства. Весьма непросто правильно исчислить  сумму издержек производства, разделить  их на переменные и постоянные. Вместе с тем это очень важно для  принятия решения по уровню цены, анализа  прибыльности работы предприятия и  принятия фирмой других решений. 
 
 
 
 

     В основе метода определения цен с ориентацией на ценностную значимость товара лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Цена в этом случае должна соответствовать ощущаемой потребителем ценностной значимости товара. Фирма может установить на свой товар высокую цену тогда, когда товар представляет для покупателя большую ценностную значимость и когда он готов заплатить за него выше нормальной рыночной цены. Со снижением ощущаемой потребителем ценностной значимости товара цена снижается. При этом в обоих случаях издержки производства могут быть одинаковыми. Издержки производства при данном подходе к определению цен рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар по исчисленной данным методом цене приносить запланированную фирмой прибыль или нет.
     В основе цены, исчисляемой рассматриваемым  методом, лежит субъективная оценка покупателями ценности товара для них. Эта оценка зависит от многих параметров, например, от получаемой потребителем отдачи от использования товара (например, в калориях), от психологических преимуществ (например, от красивого внешнего вида обуви), от уровня послепродажного обслуживания (например, автомобиля) и т.д.
     Фирме для определения цены на свой товар  необходимо выявить, какие ценностные представления имеются у покупателей о товарах-конкурентах. Это можно сделать на основе опроса покупателей. Но можно поступить следующим образом. Надо определить сложившееся соотношение между ценами и потребительскими свойствами по аналогичным, имеющимся на рынке товарам, выявить, насколько товар фирмы лучше или хуже этих товаров, и на основе полученных соотношений назначить цену на свой товар. В таких действиях фирмы, ищущей цену на свой товар, отражается логика поведения потребителя. 

     Фирма при ориентации на метод определения цен с ориентацией на конкуренцию исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов и меньше всего обращает внимание на собственные издержки производства и спрос. Она устанавливает на свой товар цену чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен своих основных конкурентов. Логика ценообразования здесь такова: мой ближайший конкурент продает лук по цене 4 руб. за 1 кг, мой лук такой же, поэтому я оценю свою продукцию также и назначу цену 4 руб. за 1 кг. Если лук фирмы по показателям качества отличается от товара конкурента, то она назначит цену чуть выше или чуть ниже. На этот метод ценообразования ориентируются фирмы, товары которых относятся к рынку чистой конкуренции (сюда можно отнести с некоторым допущением многие товары сельскохозяйственного производства) или к олигополистическому рынку (сталь, алюминий, бумага, автомобили, компьютеры и т.д.)
     К данному методу ценообразования  обращаются те фирмы, которые затрудняются точно определить издержки производства на единицу продукции (например, на щебень с различным размером фракций) и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для  определения цен на свои товары.
     Опираясь  на этот метод, фирма избавляется  от риска, связанного с назначением  своей цены, которую рынок может  не принять.
     При таком подходе к ценообразованию  фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением ее издержек производства или спроса. Она сохраняет  свои цены, пока сохраняют свои цены конкуренты. Когда конкуренты изменяют цены, фирма также изменяет свои цены, хотя собственные издержки производства и уровень спроса остались без  изменения.
     На  олигополистическом рынке, который  предполагает наличие нескольких крупных  фирм, лидером в установлении цен  выступают одна — две фирмы. Другие продавцы в вопросах цены следуют  за ними.
     Лидерство при установлении цен наиболее вероятно, если: рынку предлагается уникальный новый товар или модифицированный товар; быстро меняются рыночные условия; товары достигли фазы зрелости; существенно  изменились издержки производства; появились  возможности привлечь новых покупателей. 

     Метод определения цен  на основе нахождения равновесия между  издержками производства и состоянием рынка состоит из нескольких этапов.
     1-й  этап. Постановка цели (задачи) ценообразования.
     Фирма должна сформулировать для себя цель, которую она хочет достичь  с помощью данного товара и  его цены в краткосрочном и долгосрочном периодах. Чем яснее цель, тем легче определить цену. Исходя из поставленной цели рассчитывается цена.
     2-й  этап. Определение первоначального проекта объема продаж товара.
     Объем продаж товара определяется исходя из производственной мощности фирмы и емкости рынка (что выявляется на основе изучения рынка).
     3-й  этап. Расчет исходной цены на основе издержек производства.
     Фирма подсчитывает общую сумму издержек, связанных с производством и реализацией объема продукции, принятого на предыдущем этапе. Общие издержки делятся на переменные и постоянные. Затем рассчитываются издержки и цена единицы продукции.
     4-й  этап. Проработка различных (возможных на реальном рынке) объемов продаж товара с целью выбора оптимального из них.
     С учетом эластичности спроса по цене из всех возможных вариантов объемов  продаж товара и цен на него выбирается та комбинация "цена - объем продаж", которая обеспечивает фирме получение наибольшей маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль равна прибыли плюс постоянные издержки или разности между общей выручкой и переменными затратами.
     5-й  этап. Оценка положения товара на рынке.
     На  основе сопоставления технико-экономических параметров фирма выявляет преимущества и недостатки своего товара по сравнению с товарами-конкурентами. Здесь определяется, насколько уровень цены, исчисленный на базе издержек (см. 3-й этап), вписывается в систему текущих рыночных цен на аналогичные товары-конкуренты.
     6-й  этап. Проработка различных вариантов "цена — объем продаж" с учетом конкурентных факторов, выявленных на 5-м этапе.
     На  основе различных вариантов "цена — объем продаж", разработанных с учетом информации, полученной на 5-м этапе, фирма выбирает тот вариант, который обеспечивает ей получение максимально возможной маржинальной прибыли. Количественный анализ обязательно дополняется качественным.
     7-й  этап. Учет дополнительных факторов при назначении окончательной цены.
     При принятии решения об окончательном  уровне цены необходимо учитывать ряд  соображений. Надо помнить, что покупатели рассматривают цену как показатель качества, и что каждый покупатель находится в определенном им "ценовом лимите". Следует предусмотреть реакцию продавцов (оптовых, розничных), конкурентов на предполагаемый уровень цены. Надо учесть требования государственного законодательства в области ценообразования, принять во внимание инфляцию, если она значительна; посмотреть, какова будет реклама; будет ли фирма работать на одном или нескольких сегментах рынка. 

     Основу  параметрических методов обоснования затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. Параметрический ряд — это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается количественным уровнем потребительских свойств.
     Выявленные  на основе анализа статистического  материала количественные зависимости  между затратами (ценами) и параметрами  продукции используются для определения  затрат и проектов цен на ранних стадиях проектирования и конструирования  новой продукции (техническое задание, техническое предложение, технический  проект), когда информация о затратах по новому изделию почти отсутствует  или недостаточна, а известны лишь основные параметры будущего изделия. Выявленные количественные зависимости между ценами и основными качественными параметрами по выпускаемым аналогичным изделиям используются также для определения того, насколько уровень цены нового изделия, исчисленный на базе издержек производства, вписывается в систему цен внутреннего рынка, которые отражают качественные различия между изделиями. Параметрические методы используются при определении цен в мировой торговле, где конкурентоспособность продукции, ее качество являются важнейшими ценообразующими факторами. Параметрические методы используются также для прогноза затрат и цен.
     Параметрические методы бывают следующих видов:
    метод удельных показателей,
    метод корреляционно-регрессионного анализа,
    метод на основе коэффициента технического уровня,
    экспертные методы,
    метод структурной аналогии,
    агрегатный метод.
     Все разновидности параметрических  методов анализа и определения  затрат и цен основаны на обработке  статистических данных в пределах однородных групп продукции. 

     Известно, что спрос на товары формируется  под воздействием различных факторов, в том числе моды, вкусов, предпочтений покупателей, природно-климатических факторов. Эти факторы обусловливают сезонный спрос на товары, так как на спрос сильное влияние оказывает изменение указанных факторов.
     Влияние перечисленных выше факторов на изменение спроса особенно сказывается на товарах легкой промышленности (обувь, одежда, текстиль, галантерея и т.д.). Не проданные вовремя товары могут и в будущем не найти своих покупателей, что приведет к потерям, росту торговых издержек. В связи с этим торговые предприятия в конце сезона организуют расширенную распродажу сезонных товаров по сниженным ценам. Понятно, что решение о размере снижения цен при сезонной распродаже не может приниматься необдуманно. Прежде всего, должна учитываться предполагаемая реакция покупателей на снижение цен сезонных товаров, которая, как известно, измеряется эластичностью спроса от цены. На практике эластичность спроса от цены изучается применительно к основным потребительским товарам и товарным группам (например, мужская одежда). Эластичность спроса от цены на отдельные конкретные изделия (например, швейные, текстильные), продажа которых носит сезонный характер, неизвестна. В этой связи можно полагать, что сезонное снижение цен имеет характер игры торгового предприятия с природой. Принятие решения о размере снижения цен может рассматриваться как поиск оптимальных цен в условиях неопределенности, что предполагает возможность использования теории статистических игр. 
 
 

     Понятие каналов распределения. Внутренняя структура  и принципы функционирования каналов распределения. 

     Территориальная и временная разобщенность требует  значительных дополнительных затрат на доставку до потребителя товаров  и оказание услуг клиентам.
     Совокупность  стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и  средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров  представляет собой процесс распределения. С распределением связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя и пользователя.
     Политика  распределения представляет собой  курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга — распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место.
     В экономическом отношении достижение этой цели обеспечивает фирме получение  запланированной прибыли и удовлетворение потребностей покупателей.
     Для характеристики договорных и коммуникативных  связей субъектов распределительной  сети используются такие понятия, как  канал сбыта и путь сбыта.
     Канал сбыта  это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
     Использование каналов сбыта производителем основывается на следующих предпосылках:
    необходимость и возможность экономии финансовых средств при распределении продукции;
    развитие производства за счет сэкономленных средств;
    организация продажи товара более эффективным способом;
    увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках.
 
 
 
 
     Носители  коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают организации  или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные функции в  системе распределения товара:
    маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического и тактического планирования сбыта продукции и услуг;
    стимулирование сбыта;
    взаимодействие с потенциальными покупателями;
    изучение требований покупателей с целью адаптации товара к меняющимся потребностям;
    организация связи и изучение потенциальных потребителей продукции;
    планирование и организация системы товародвижения (транспорт, складирование, контроль);
    финансирование движения потоков товаров по выбранному пути распределения;
    компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала поставки товара.
     Поскольку перечисленные функции могут  быть возложены и выполнены как  фирмой-производителем, так и посредническо-сбытовой организацией, выбор носителя коммерческо-сбытовых коммуникаций представляет собой вопрос об относительной эффективности канала распределения. Эффективность определяется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала.
     Путь  сбыта  это способ, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.
     Выбор пути распределения представляет собой  также технико-экономическую и  социально-экологическую задачу.
     Принятие  решений в системе распределения  товаров — достаточно сложный  в отношении структуризации и  формализации процесс. В качестве исходных характеристик функционирования системы  распределения могут быть использованы данные, относящиеся к поведению  продукта, потребителей, конкурентов, предприятия — производителя  товара, а также о правовой и  экологической средах, в которых  находится распределительная система  или ее элементы(табл 2). 
 
 
 
 
 
 
 

     Таблица 2.
     Данные  характеризующие  систему распределения.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.