На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Вербальные особенности в социальной рекламе

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 01.06.2012. Сдан: 2011. Страниц: 8. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


                                           Введение 
 

     Социальная (общественная) реклама – это  проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Во многих странах мира социальная реклама является своеобразным социальным лекарством, инструментом профилактики социальных бед. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом.
      Социальная  реклама призвана изменить настрой  людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества.
     Вербальные  особенности в социальной рекламе  - это использование и отбор таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, такие средства языка  оказывают такое воздействие на потребителя, которое тот не осознает и воспринимает, как часть объективной информации. Суть вербальных особенностей в социальной рекламе заключается в том, что рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание  за свое собственное, а, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.
     Актуальность  выбранной темы исследования «Вербальные особенности социальной рекламы» обусловлена тем, что, если потребитель не находит в социальной рекламе ничего интересного и социально окрашенного, он может не обратить внимания на рекламу. При создании социальной рекламы  обязательно должно учитываться вербальное воздействие на потребителей с помощью речевых стратегий.
     Тема  курсовой работы  важна еще и  потому, что  современное состояние российской социальной рекламы, несмотря на её необходимость и значимость, никак нельзя охарактеризовать как удовлетворительное. Во многом это обусловлено отсутствием российского института социальной рекламы, существование которого является необходимым фактором развития гражданского общества.
     Цель  исследования. Рассмотреть вербальные особенности социальной рекламы.
     Объектом исследования является социальная реклама.
     Предметом исследования вербальные особенности социальной рекламы.
    Задачи исследования:
     Задачи  исследования:
     - рассмотреть понятие и виды социальной рекламы;
     - рассмотреть вербальные особенности воздействия социальной рекламы;
     - провести анализ вербальных особенностей социальной рекламы на местном  рынке города Ангарска;
     Проведенное исследование имеет под собой четкие методологические основы. Мы использовали труды следующих отечественных и зарубежных авторов:  А.Н. Лебедева, К. Изарда, В.А. Карческого и др. Для определения понятия социальной рекламы мы использовали ФЗ «О рекламе».
     При написании курсовой работы также  использовалась учебная литература по рекламе, статьи из периодики и Интернет.  Такие учебники как Л. Бове Кортлэнд, Ф. Аренс Уильям «Современная реклама» и У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти «Реклама: принципы и практика» были взяты для написания теоретической части курсовой работы. Статья Г.Г. Николайшвили «Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция» - в статье даны понятия различных видов рекламы и даны их отличительные особенности и сходство.
     На  разных этапах исследования и при  решении разных его задач использовались следующие методы: теоретический анализ литературы; аналитический метод: качественный анализ.
     Теоретическая значимость и научная новизна проведенного исследования состоит в обосновании возможностей использования вариантов вербальных особенностей воздействия рекламы на потребителя, которые можно применять и широко использовать в социальной рекламе.
     Курсовая  работа содержит введение, две главы, заключение, список литературы. В первой главе курсовой работы рассмотрена социальная реклама, ее виды. Вторая глава курсовой работы посвящена анализу вербальных особенностей на местном рынке Иркутской области. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Социальная  реклама как объект исследования
      Понятие и значение социальной рекламы
 
 
         Социальная реклама - это популяризация, пропаганда и моральное поощрение таких моделей поведения, которые при массовом их воспроизведении, будут выражаться в социально-желательных результатах. Цели социальной рекламы должны быть максимально общезначимы и бесспорны, иначе она превращается в скрытую коммерческую или политическую рекламу.
          Непросто выделить социальную  рекламу среди различных видов  и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешиваются с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Например, мобилизация населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе. А публикация в журнале «Дамский мир» 1914 года ряда разъяснительных материалов о работе женщин в госпиталях в период Первой мировой войны в России в равной степени относится и к своего рода социальному PR-у, и к социальной журналистике. Но точнее разобраться в видах и типах социальной рекламы поможет ее история [10;c.23].
           Определение социальной рекламы  дается в Федеральном законе  РФ «О рекламе» в статье 18: «Социальная  реклама представляет общественные  и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей»[13;c.44]. 
        Еще одно определение социальной  рекламы: социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества.
          Рассмотрим, что такое социальная реклама, и чем она отличается от традиционной «коммерческой рекламы». Основное отличие социальной рекламы от коммерческой рекламы  состоит, прежде всего, в целях и задачах рекламных сообщений, а также аудитории, которой они адресованы. Если коммерческая реклама преследует достаточно банальные и очевидные цели (информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару), то цели социальной рекламы неискушенному наблюдателю сформулировать порой не так просто. Вместе с тем основное предназначение социальной рекламы состоит в привлечении внимания широкой общественности к тому или иному явлению общественной жизни, причем, как правило, проблемному. То есть чаще всего, социальная реклама указывает на определенные общественные изъяны или недостатки: например, высокий уровень наркомании или проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т.д. [10;c.21]
          Методы социальной рекламы зачастую  близки к эпатажу. Она обращает внимание на актуальные социальные вопросы – поэтому обычно носит нарочито вызывающий, провокационный характер. Социальная реклама бьет по гражданским чувствам. Во всяком случае, стремится ударить по ним настолько ощутимо, чтобы заставить задуматься над вопросами, что называется, общими, - что многим людям несвойственно.
          В известном смысле, социальная  реклама остается полем для  экспериментов, и можно сказать, что она является в большей степени искусством, чем коммерческая реклама.
           Иногда социальная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным проблемам общества, а наоборот заниматься продвижением (прежде всего, прямой рекламой) того или иного общественного института, например, вооруженных сил. При этом «сверхцелью» социальной рекламы является не просто привлечение общественного внимания к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения общества к ним. Например, в случае с вооруженными силами, реклама ставит перед собой цель изменить крайне негативное отношение российского общества к армии, на хотя бы нейтральное, дать понять, что служба в армии - это священный долг каждого по защите своей родины, работа для настоящих мужчин сильных духом и телом. Таким образом, если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как уровень продаж той или иной услуги или товара, то эффективность социальной рекламы следует оценивать именно по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему.
     В случае с рекламой вооруженных сил, целевая аудитория социальной рекламы, прежде всего, мужское население  РФ, в случае с рекламой налоговых  органов - это предприниматели, если речь идет о рекламе безопасного секса или борьбы со СПИДом - это молодежь и т.д. Но в отличие от коммерческой рекламы - это практически всего более широкий круг и лиц, и, кроме того, если потребители коммерческой рекламы структурируются чаще всего по экономическим основаниям, то в случае с социальной рекламой - по социальным параметрам [13;c.121].
     Обычно  социальной рекламой занимается государство. И действительно, государство в силу присущих ему функций должно заниматься социальной и экономической политикой, а, следовательно, в чем-то убеждать или переубеждать своих граждан: например, что налоги нужно платить, в армии служить, а правила дорожного движения или пожарной безопасности соблюдать. Собственно для этого государство применяет разные способы: от обычной пропаганды, до мер административного взыскания, и социальная реклама - лишь один из таких способов. Комплексные рекламные кампании, как правило, проводят налоговые службы, ГИБДД, МЧС, МВД, другие министерства и ведомства, администрации городов и регионов России. Объем такой рекламы с каждым годом растет; можно уверенно говорить, что государство сейчас основной заказчик социальной рекламы. При этом наблюдаются сезонные колебания спроса на государственную социальную рекламу. Например, в апреле, последнем месяце сдачи деклараций, объем рекламы, призывающей заплатить налоги, неизменно возрастает.
          Некоммерческие и общественные  организации также выступают  постоянными заказчиками социальной рекламы. Она нужна им для улучшения имиджа, продвижения своих услуг и интеллектуальных продуктов. Ресурсами для проведения полноценных кампаний на телевидении (в т. Ч. На федеральных телеканалах) обладают единичные организации; куда чаще ограниченность бюджета вынуждает заказчика, особенно в регионах, становиться и производителем рекламы [12; c.76].
        Среди заказчиков социальной рекламы много коммерческих организаций. Коммерческие структуры все чаще включают в свой годовой бюджет расходы на социальные программы. Крупные корпорации все внимательнее относятся к социальным вопросам и, соответственно, учитывают их при разработке своей рекламной стратегии. Так, по инициативе Ассоциации менеджеров России был создана «Социальная программа российского бизнеса», в которой участвуют такие компании, как «Аэрофлот», «Данон Индустрия», «Интеррос», «М-Видео», «Металлоинвест», «Норильский никель», «Сан-Интербрю», «Суал-Холдинг», «Филипп Моррис»[11;c.77].
      Задачами  социальной рекламы являются:
      - формирование общественного мнения;
      - привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
      - активизация действий по  решению проблем общественной жизни;
      - формирование позитивного отношения к государственным структурам;
      - демонстрация социальной ответственности бизнеса;
      - укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
      - формирование новых типов общественных отношений;
      - изменение поведенческой модели общества.
      Социальная  реклама имеет функции [10;c.33]:
      - просветительская функция - предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п. Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения);
      - социальная функция - формирует общественное сознание, усиливает коммуникативные связи в обществе и улучшает условия существования. В долгосрочной перспективе социальная реклама стремится изменить поведенческую модель людей по отношению к определенной социальной проблеме;
      - эстетическая функция - нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства. 
      В социальной рекламе эстетическая функция двух видов – имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (например, ролик «Позвоните родителям»). Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…» (например, реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.).
      1.2 Виды социальной рекламы 
     С точки зрения выделения тем, или  объектов привлечения внимания, можно  назвать несколько типов социальной рекламы:
     1. Реклама определенного образа  жизни – главным образом, речь  идет о рекламе, пропагандирующей  здоровый образ жизни. Примерами может служить реклама, направленная против курения, наркотиков, призывающая к занятиям спортом и правильному питанию. В частности социальная реклама: «Пьяница любить не может» - это попытка обратить внимание (прежде всего, молодых людей) на свое здоровье, призыв к отказу от злоупотребления алкогольными напитками. Другое рекламное обращение – «Позвони родителям» - тоже призыв к определенному образу жизни, декларирующему не только поддержку конкретно своих родителей, но и заботу о старшем поколении вообще, культивирование крепких семейных отношений [10;c.45].
     К этой же группе следует отнести и  экологическую рекламу, направленную на сохранение окружающей среды и бережное отношение к природе.
     Этой  группе социальной рекламы в России уделяется наибольшее внимание – 59% расходов на социальную рекламу (защита от СПИДа – 23% расходов, укрепление семейных отношений – 11%, проблема репродуктивного здоровья – 9%, здоровый образ жизни – 6%).
     2. Реклама законопослушания, конституционных  прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести телевизионные ролики: «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги заплатить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако нередко такая реклама имеет политический характер. Например, в Санкт-Петербурге перед выборами был запущен социальный проект – «Город устал», обнажающий негативные стороны городской жизни (грязные улицы, дворы, полуразрушенные дома, нищие) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется в сезон уплаты налогов, либо перед выборами и государственными мероприятиями [10;c.46].
     3. Патриотическая реклама – к  ней относится реклама к праздникам, спортивным событиям, призванная объединить нацию, пробудить чувство гордости и национального самосознания. В частности реклама к 300-летию Санкт-Петербурга: «С праздником, великие люди, великого города». Следует отметить, что доля расходов на патриотическую рекламу в России крайне незначительна.
     К видам социальной рекламы можно отнести [17]:
     1. Реклама ценностей, позиций принципов.  Целью такой социальной рекламы является распространение социально одобряемых ценностей, общепринятых норм, а также просто моральная поддержка. Как правило, такого рода социальная реклама рассчитана на очень широкую аудиторию. Из всех видов рекламы это наиболее понятный, доступный и близкий широкому читателю, слушателю или зрителю.
     Рекламу ценностей, по объему предоставляемой  информации, можно подразделить:
     - чистая социальная реклама – подобная реклама не содержит упоминания заказчика, производителя. Чистая социальная реклама направлена исключительно на распространение общечеловеческих ценностей, ценностей общества, конкретной организации. Например, реклам, пропагандирующая равные права и возможности граждан, толерантное отношение к людям с ограниченными возможностями. Чаще всего чистую соиальную рекламу используют  правозащитные, миротворческие организации, экологические группы;
     - реклама общечеловеческих ценностей с указанием телефона и адреса некоммерческой организации. Например, в конце ролика о вреде курения сообщается телефон организации, помогающей избавиться от вредной привычки;
     - реклама принципов отдельной организации – очень популярный вид рекламы в России. Однако зачастую такая реклама абстрактна и вызывает подозрение. Положительным примером такой рекламы может служить всероссийская программа ОАО «Газпрома»: «Газпром-детям», охватывающая 67 регионов России.
     2. Реклама миссий и целей –  такая информация оказывает сильное эмоциональное воздействие на людей. Примером может послужить акция ассоциации по борьбе с лейкозом, создавшая с помощью компании «Премьер СВ» ролик о детях, больных раком крови. После подобных роликов часто даже не надо рассказывать о том, чем вы занимаетесь, чтобы спонсоры стали активно оказывать финансовую поддержку [17].
     3. Реклама проектов, настоящих и  будущих – один из самых  действенных, но и сложных видов  социальной рекламы. В рекламу  проектов может входить к4ратккая формулировка миссий, краткая цель проекта, что конкретно организация делает и будет делать. Реклама проекта прежде всего нужна для привлечения средств, иногда, чтобы найти добровольцев или специалистов. Классическая реклама проектов – социальная реклама о строительстве храма Христа Спасителя. Вид строящегося храма – доказательство, что дело движется.
     Реклама достижений – если речь идет об организации, в рекламе важно сказать, зачем  она создавалась, чем занимается и, наконец, чего добилась и к чему стремится дальше. Когда подобная реклама сопровождается  банковским счетом и телефоном или другими реквизитами, то стороны спонсоров обязательно появится заинтересованность.
     Реклама отдельных людей, их деятельности -  часто благотворительные организации рекламируют  даже не самих себя, а отдельных людей, которые к ним приходят со своими открытиями, методиками, программами. Такая реклама должна связывать информацию о человеке с организацией и учитывать, что отношение к новой методике или новому открытию может быть неоднозначным.
     Реклама организации в целом представляет собой рассказ об организации. В  него должно быть включено все: миссия, ценности, цели, проекты, проблема, достижения и просьба.
     Таким образом, социальная реклама, как вид коммуникации, ориентированная на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям.
     В курсовой работе будут рассматриваться различные виды социальной рекламы: рекламу определенного образа жизни, рекламу законопослушания, патриотическую рекламу и другие виды социальной рекламы. 

      Воздействие социальной рекламы
     Cоциальная реклама направлена, прежде всего, на изменение восприятия людьми окружающей их действительности. Возможно, что эффект от такой рекламы не ярко выражен, но нельзя однозначно говорить, что эффекта нет. Социальная реклама заставляет задуматься, в каком направлении движется наша жизнь.
     «Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный  на привлечение внимания к самым  актуальным проблемам общества и  его нравственным ценностям. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческой модели общества».
     Америка относится к социальной рекламе  как к своеобразному социальному  лекарству, инструменту профилактики социальных бед. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути. В последнее время популярность социальной проблематики вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую и политическую.
     Сама  по себе социальная рекламная кампания мало, что может изменить в поведенческой модели общества, если общество к этому не готово. А готово оно должно быть и к принятию законодательства, снимающего социальную проблему, и к запуску комплексной программы по решению этой проблемы, и к финансированию ее реализации, и к отслеживанию и измерению эффективности рекламной кампании. Но главное – люди сами должны хотеть решить эту проблему. Тогда все звенья цепи замыкаются в одну логическую конструкцию, и пространство публичной политики становится все более и более осязаемым. Как правило, рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры. Они же и финансируют социальные проекты. Во многих странах такая реклама - важнейший инструмент государственной информационной политики. Там наиболее распространенной формой является существование при правительстве специального управления, в задачи которого входит разработка и координация единой информационной политики государства, в том числе путем использования социальной рекламы в сотрудничестве с министерствами и ведомствами. В России пока все иначе. Как правило, социальная реклама является «обязаловкой». У нас в 2002 году на социальную рекламу было потрачено около $20 млн. при общем объеме рекламного рынка в $2 млрд. - это означает, что социальная реклама в РФ занимает менее 1% объема рекламного рынка. В Законе «О рекламе» про нее написали отдельную статью, обложив все стороны 5% «оброком»: средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы… « в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год», а рекламопроизводители обязаны производить ее в таких же объемах. Но Закон не срабатывает: количество и качество социальной рекламы сегодня в России оставляет желать лучшего. Проблема, как всегда, в первую очередь в деньгах - для производства любой рекламы, особенно телевизионных роликов, для оплаты эфирного времени или места на щитах или на страницах печатных СМИ. Кто за это должен платить, в законе не сказано.
     Воспринимая социальную рекламу, мы испытываем цепочки  эмоций. Эмоции как бы «цепляются» друг за друга: одна затухает, другая уже начинает рождаться. Например, такая знакомая цепочка эмоций, как «удивление-интерес-удовольствие», очень часто эксплуатируется в рекламе. Частично она совпадает с началом известной рекламной формулы AIDA: «внимание-интерес-желание-действие». Есть и другие устойчивые цепочки эмоций, например: «надменность-радость-возбуждение-воинственный энтузиазм». Такие цепочки эмоций свойственны для рекламы, эксплуатирующей национальные и патриотические мотивы. Наша психика движется по цепочкам эмоций. И рекламист выступает как проектировщик этих цепочек, знает он об этом или нет [19;c.105].
     «Страх - напряжение - и последующее эмоциональное разрешение, связанное с товаром», - эта цепочка эмоций также частый гость в социальной рекламе.
     Отрицательные эмоции в социальной рекламе используются чаще, чем положительные эмоции. Так, очень часто в социальной рекламе используются такие отрицательные эмоции, как:
     Эмоция  страха;
     Эмоция  стыда;
     Эмоция  отвращения;
     Эмоция  страдания.
     Позитивные эмоции, используемые в социальной рекламе следующие:
     Эмоция  интереса;
     Эмоция  радости.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.