На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Стратегический маркетинг

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 02.06.2012. Сдан: 2010. Страниц: 8. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Национальный  Открытый Институт России
г. Санкт-Петербург
Кафедра     «Менеджмент организации»
Дисциплина «Маркетинг» 

КУРСОВАЯ  РАБОТА
Студента  группы М92с/2в
Соболева  Сергея Александровича
«Стратегический маркетинг» 

                                                        Проверил____________________
                                                        Дата________________________
                                                          Оценка______________________ 
 
 

Санкт-Петербург
2010 

Оглавление 

Введение…………………………………..…………………….…………..……..3
Глава 1. Стратегия маркетинга…………………..…………………...…………..5
Глава 2. Виды маркетинговой стратегии…………………………….….………8
Глава 3. Особенности разработки маркетинговых  стратегий…………...……11
    3.1. Матрица  возможностей по товарам/рынкам………………….……12
    3.2. Матрица  «роста – рыночной доли» или  БКГ……………...……..…14
    3.3. Общая  стратегическая модель Портера………………….…………17
    3.4. Товарная  стратегия………………………..……………….…………19
    3.5. Ценовая  стратегия……………………………………………………21
    3.6. Коммуникационная  стратегия………………………………….……24
Заключение……………………………………………………………………….27
Список  используемой литературы…………………………….……..…………28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение
    В основании термина «маркетинг»  лежит слово «market», что значит рынок. Вследствие этого маркетинг – это концепция хозяйствования и управления в условиях рынка: провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. Маркетинг – система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
    Маркетинг – это система распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта для удовлетворения потребностей. А также система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен. Способный предсказать большое количество идей из разных сфер деятельности предприятия: рыночная ценовая политика, сбыт товара, реклама и т.д.
    Уже давно известна истина: о принципиальной важности роли маркетинга. Это утверждение  действенно для всякой области экономики. Одним из значимых элементов организации маркетинговой деятельности служит разработка и внедрение её стратегии.
    Стратегический  маркетинг – это непрерывный анализ потребностей рынка, который проводится перед разработкой эффективных товаров уготованных для конкретных потребителей и обладающих особенными свойствами, отличающих их от продукции конкурентов.
    Этапы стратегического маркетинга:
      анализ потребностей для определения;
      анализ конкурентоспособности;
      анализ привлекательности рынка;
      сегментация рынка;
      выбор стратегии рынка.
    Стратегический  маркетинг нацеливает компанию на экономические возможности адаптированные к ее ресурсам и обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.
    Стратегия маркетинга определяет, как нужно  применить структуру маркетинга, что бы привлечь и удовлетворить  целевые рынки и достичь целей  организации. Выбор стратегий маркетинга определяется: положением, потенциалом и традициями деятельности фирмы на рынке; спецификой продукции и конъектурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления учреждением, от приоритетов фирмы и специфики товара.
    Эта курсовая работа направлена на рассмотрение стратегий маркетинга и их реализацию. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Стратегия маркетинга 

    Стратегия маркетинга – это составная часть  всего стратегического управления предприятием: план его деловой активности. Важнейшая задача заключается: в  поддержании и развитии процесса производства; в повышении ассортимента и качества производимых товаров; в  освоении новых рынков; в поддержании  и развитии интеллектуального потенциала сотрудников; увеличении сбыта; в повышении  эффективности деятельности.
    В первую очередь, в рамках маркетинга, осуществляется практическая реализация целей стратегического порядка, направленных на перспективу, то есть решение тактических задач предприятия  подчиняется необходимости последовательного  осуществления стратегических подходов. Стратегическое планирование в сочетании с анализом маркетинговой информации становится действительным фактором развития, позволяя своевременно улавливать тенденции в экономике, структурные сдвиги, перемены в сознании людей. Определение долгосрочных направлений деятельности компании, выбор конкретного варианта экономического роста является основанием не только стратегического планирования, но и разработки концепций маркетинга.
    Планирование  маркетинговой стратегии должно:
      основываться на оценке перспектив в области политики, технологий – следует учитывать внешнюю конъюнктуру с тем, чтобы от узкой ориентации переходить к глобальной;
      базироваться  на современные методы прогнозирования и анализа, помогающие отслеживать новые тенденции – в условиях России приходится начинать не с выбора и постановки целей, а с анализа сильных и слабых сторон предприятия;
      выдвигаться исходной функцией управления и значимой задачей руководства фирмой, чтобы представить в условиях конкуренции ее позицию на будущее и по возможности ее оптимизировать.
    Для разработки и принятия стратегических и маркетинговых планов нужен  анализ общей конъюнктуры компании и ее прогноз. Нестабильность экономического развития, постоянно меняющиеся условия  воспроизводства затрудняют прогнозируемость многих процессов в «окружающей  среде».
    Разработка  и успешное осуществление все  в большей мере зависит от конкурентов. Невозможно произвести анализ собственных  сильных и слабых сторон без сравнения  с конкурентами.
    Создание  конкурентных стратегий предполагает хорошее знание своих конкурентов: их текущих и перспективных намерений  и планов. Действительность свидетельствует, что руководство предприятия  нуждается в информации о своих  рыночных соперниках по таким позициям как:
      планирование товаров и услуг;
      ценовая политика;
      стратегия реализации;
      оборот;
      исследовательская деятельность;
      структура затрат;
      новые технологии;
      патенты;
      практика финансирования;
      оплата труда руководящего звена и рядовых работников.
    Центральная функция анализа конкурентной ситуации в плане выбора состоит в том, чтобы выявить свои решающие преимущества, последовательно использовать их в  рыночной деятельности. Важно, чтобы  стратегические преимущества обеспечивались в основном наиболее существенными  для клиентов параметрами.
    Регулярное  исследование соперников позволяет:
      наиболее адекватно оценивать собственные успехи фирмы;
      свободнее предопределять приоритетные направления использования ресурсов;
      оперативно реагировать на меры с их стороны;
      укреплять позиции предприятия на рынке в рамках «наступательной» стратегии.
    Центральным и наиважнейшим принципом каждой маркетинговой стратегии является движение в направлении от покупателя к производителю, а не наоборот. При  этом последняя стоит перед выбором  между двумя базисными стратегиями.
    Первая  базисная стратегия – стратегия  цены. Выбор этой стратегии зависит  от вида товара и услуг, и, следовательно, от позиции покупателя. Если для клиента при принятии решения об использовании товара или услуги цена имеет ведущее значение, то нужно попытаться сбыть такое количество своей продукции, чтобы посредством снижения затрат обеспечить поле для соответствующей ценовой политики.
    Вторая  базисная стратегия именуется преференциальной (льготной) стратегией. Она основана на использовании всего спектра  маркетингового инструментария для  обеспечения стабильной долговременной льготной позиции потребителя. Эта  стратегия отрыва конкурентов путем  однозначного профилирования всего  спектра предложения или отдельных  инструментов маркетинга. Сюда относится  улучшение качества услуг. Преференциальная стратегия предполагает смешанный  маркетинг, который ставит фирму  в положение, выгодно отличающее ее от конкурентов. 
 

            

Глава 2. Виды маркетинговой стратегии 

    Осуществление рыночной стратегии основывается на выборе средств и методов достижения поставленных целей. Такие как: определение перспективной действенности производства и сбыта, путем разработки программ маркетинга; определение целевых рынков, методов и времени выхода на них.
    Возможно выделить несколько видов рыночных стратегий, в зависимости от поставленных целей и средств их достижения:
      Стратегия завоевания доли рынка либо её расширения до нужных показателей – предполагает достижение намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается эффективность и рентабельность производства.
      Стратегия инноваций – подразумевает создание изделий не имеющих на рынке аналогов по своему назначению. К этим товарам можно отнести, непосредственно, принципиально новые продукты, ориентированные на ранее не известные потребности; появление новых потребностей это результат их формирования: когда главный упор в разработке и проектировании изделия делается на ранее неизвестную часть потребностей.
      Стратегия инновационной имитации подразумевает копирование новшеств разработанных конкурентами и принципиально новых идей заложенных в новой продукции. Эту стратегию осуществляют компании, имеющие значительные ресурсы и производственные мощности – необходимые для массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на той части рынка, который пока еще не захвачен первенствующей компанией.
      Стратегия дифференцирования продукции подразумевает модификацию и усовершенствование традиционного товара, производимого компанией за счет продукции новых технических принципов. Внесение в изделие таких модификаций и новшеств, которые могут вызвать новые потребности либо новые сферы использования. Всё это достигается путем внедрения более производительных технологий: автоматизированных линий; с помощью нового дизайна; с помощью совершенствования форм обслуживания потребителей; улучшенной организованностью дилерской сети. Эффективность дифференциации продукта непосредственно связано с относительно малыми расходами. Но уникальность товара сможет обеспечить больший объем продаж и высокие доходы.
      Стратегия снижения издержек производства устремлена на повышение конкурентоспособности товара. Ценовая конкуренция, подразумевающая внесение новшеств, которые обеспечат, сбыт продукции по завышенным ценам. Для умножения контролируемой доли рынка компании идут на значительные первоначальные капиталовложения в передовую технологию и оборудование, демпинговые цены и невероятные потери в первое время внесения товара на рынок.
      Стратегия выжидания применяется тогда, когда тенденция конъюнктуры и потребительского спроса не определенны. Тогда крупная компания выбирает воздержаться от внедрения товара на рынок и исследовать и изучить действия конкурентов. Когда же возникает устойчивый спрос, тогда крупная компания располагающая необходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое производство и сбыт – тем самым подавляет компанию-новатора. Эта стратегия очень распространенна у крупных машиностроительных компаний.
      Стратегия индивидуализации потребителя крайне обширно используется производителями оборудования производственного назначения – ориентированного на индивидуальные заказы потребителей, а также на разработанные ими проекты или спецификации. В данном случае поставщик выступает в роли исполнителя заказа и при выполнении сложных и уникальных проектов даже финансируется заказчиком.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Глава 3. Особенности разработки маркетинговых стратегий 

    При разработке новых стратегий компании необходимо принять решение: сосредоточить ли ей свои усилия на относительно малом круге сегментов для того, чтобы завоевать её сильные позиции, либо постигать сразу ряд рынков. Ориентация одновременно на несколько рынков, почти всегда, приводит к ослаблению позиций. Ограниченность ресурсов не позволяет поддерживать одинаково высокий уровень активности в каждом регионе. Соперники при этом обретают потенциал для атакующих влияний. В то же время, с другой стороны, фиксация усилий только на отдельных рынках ведет к обострению подчиненности от специфики ситуации, тем самым способствуя увеличении степени риска.
    Для выбора верной рыночной стратегии необходимы соответствующие критерии. В то же время учитывающие определенные факторы:
      Рост компании. Она обязана сделать выбор в пользу стратегии концентрации – для предотвращения распыления собственных средств – сосредоточить усилия на тех рынках, где экономический успех может быть достигнут сравнительно быстро.
      Стабильность рынка. В этом случае желательно использовать стратегию последовательного освоения рынков нескольких регионов для снижения степени риска. Но нужно учитывать регионы с увеличенным риском: в данном случае концентрация слабее и больше свободы для ценовой политики.
      Однородность рынка. На таких рынках компании обеспеченна возможность для стандартизированной политики продаж и для получения высокой прибыли.
      Интенсивность конкуренции. Довольно сильное давление на стоимость товара призывает компанию постоянно ограничивать издержки, что достижимо путем концентрации на главных рынках. Возникает простор для ценовой политики. Рынки с относительно небольшой интенсивностью конкуренции дают определенные потенциалы для экспансии.
      Потенциал конкуренции, который зарождается благодаря инновациям в отношении предлагаемой рынку продукции. Это сохраняется в течении довольно ограниченного времени, пока конкуренты осваивают аналогичные продукты. Если конечно ресурсы компании позволяют целесообразное одновременное освоение нескольких рынков.
    Вместе  со стратегией маркетинга разрабатывается  и его тактика, которая является реакцией фирмы на постоянно меняющиеся внешние условия. К тактическим  задачам причисляют: стимулирование продаж; организация товароведения, реклама и др. Их решению способствует различные приемы: прямые контакты с потребителями и поставщиками; повышении эффективности сервиса; участии в ярмарках, выставках; энергичные действия по продвижению товара на рынке; рассылка рекламных каталогов по почте и т.п.
    В России широко используется и пассивный  и активный маркетинг. Особенно развит прямой маркетинг: активная реклама; прямая почтовая рассылка; использование потенциала телевидения и возможности телефона. Часто мы сталкиваемся с посевным маркетингом: публикации в прессе о компании, о достоинствах оказываемых ей услуг. 

    3.1. Матрица возможностей  по товарам/рынкам
    Для сохранения и/или повышения сбыта матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает применение четырёх альтернативных стратегий маркетинга: проникновение на рынок; развитие рынка; разработка товара; диверсификация. 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Определение стратегии зависит от степени  насыщенности рынка и возможности  компании стабильно обновлять производство. Несколько стратегий могут легко  сочетаться.
    Матрица формирует четыре поля, характеризующие положение компании в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления товара и рынка):
      Компания выдвигается на имеющемся рынке с имеющимся (старым) товаром;
      Компания выдвигается на имеющемся рынке, но с новым товаром;
      Компания выдвигается на новом рынке с имеющимся товаром;
      Компания выдвигается на новом рынке и с новым товаром.
    Матрица позволяет развить следующие основные стратегические рекомендации:
      Стратегия глубокого проникновения на рынок – рекомендуется, когда компания работает с уже достаточно популярным товаром на имеющемся рынке. Компания может постараться приумножить емкость рынка за счет понижения цен до уровня, терпимого для широких масс потребителей. Должен сработать фактор ценовой эластичности спроса.
      Стратегия разработки товара – рекомендуется, когда компания выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, реализовывает модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар новым.
      Стратегия развития рынка – должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был достаточен для реализации товаров и получение запланированной прибыли.
    К достоинствам матрицы товар/рынок  можно отнести: простота использования; наглядное представление сложных  явлений случающихся на рынке.
    К недостаткам можно отнести: ограничение  на двух, хоть и важных характеристик (товар и рынок) проблематично, если другие факторы имеют существенное значение; односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке. 

    3.2. Матрица «роста  – рыночной доли»  или БКГ
    На  нижеприведенном рисунке показана матрица БКГ (Бостонская консультационная группа). В приведенном варианте используются показатели относительной рыночной доли (ось X) и относительной скорости рынка (ось Y) для отдельных оцениваемых продуктов. 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Относительность значит разделение оценочных показателей для конкретных товаров на их наибольшие значения для своих товаров или товаров конкурентов: диапазон изменения относительных показателей лежит в пределах от 0 до 1. Для показателей рыночной доли в данном случае применяется обратная шкала, то есть в матрице он изменяется в пределах от 1 до 0, хотя часто возможно использовать прямую шкалу. Скорость роста рынка определяется за какой-то интервал времени, допустим, за год.
    За  основы в данной матрице взяты  надлежащие допущения: чем значительнее скорость роста, тем значительнее потенциал развития; чем крупнее доля рынка, тем сильнее позиции организации в конкурентной борьбе.
    Пересечение этих двух координат создает четыре квадрата. Если товары характеризуются большими значениями обоих показателей, то они именуются «звездами» - их следует поддерживать и укреплять. Но у «звезд» присутствует один недостаток: так как рынок развивается высокими темпами, то «звезды» требуют значительных инвестиций, «проедая» этим заработанные ими деньги. Если товары характеризуются высоким значением показателя X и низким Y, тогда они именуются «дойными коровами» и являются генераторами денежных средств организации, потому что в этом случае не нужно вкладывать средства в развитие товара на рынке (рынок не растёт, либо растет незначительно), но за ними нет будущего. При низком значении X и высоком Y товары называют «трудные дети» - их надо преднамеренно изучать, чтобы установить, не смогут ли они при известных инвестициях превратиться в «звёзды». Когда показатель X и Y имеют низкие значения, тогда товары называют «неудачниками» («собаками», «догами»), приносящими незначительную прибыль, либо незначительные убытки. От них нужно по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения.
    Как правило при применении матрицы БКГ используется третий показатель, значение которого пропорционально радиусу окружности проведенной вокруг точки характеризующей положение товара в матрице. В качестве такого показателя часто употребляется объём реализации либо прибыль.
    Удачные товары обычно начинают свою жизнь  на рынке как «трудные дети», после  они перемещаются в «звёзды», по мере насыщения спроса перемещаются в «дойные коровы» и заканчивают свою рыночную жизнь как «неудачники».
    Матриц  БКГ создается как для отдельных рынков, так и для суммарного рынка. Кроме того, помимо уровня отдельных продуктов, матрица применяется на уровне хозяйственных стратегических единиц и организации в целом. В данном случае на матрицу наносятся отдельные товары, а данные по результатам деятельности отдельных хозяйственных стратегических единиц или конкурирующих организаций в целом. Известны случаи использования матрицы БКГ при проведении сравнений между странами. Тогда в матрицу помещаются данные характеризующие, например, сбыт нефти на мировых рынках различными странами.
    При помощи данных матриц руководители решают вопросы определения направлений предпочтительного инвестирования для завоевания большей рыночной доли, а может быть – снятия с производства какого-то товара. 

    3.3. Общая стратегическая  модель Портера
    Общая стратегическая модель Портера анализирует две главные концепции планирования маркетинга и альтернативы, свойственные каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена). Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам; дифференциация и концентрация.
    Применяя стратегию преимущества по издержкам, компания ориентируется на обширный рынок и выпускает продукцию в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли в отличие от конкурентов, а также лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать покупателей ориентирующихся на уровень цен.
    Применяя  стратегию дифференциации, компания устремляется на большой рынок, предлагая продукцию, которая рассматривается как выделяющиеся. Компания производит заманчивую для многих продукцию, которая рассматривается покупателями как уникальная из-за её дизайна, надежности, доступности, характеристик и т.п. В результате цена не играет существенной роли и покупатели приобретают достаточную лояльность к товарной марке.
    В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент  рынка через низкие цены либо посредством  уникального предложения. Она может  контролировать издержки с помощью сосредоточения усилий на нескольких ключевых товарах, уготовленных для специфических покупателей; создании особой репутации при обслуживании рынка, который возможно не удовлетворён конкурентами.

    Согласно  модели Портера подчиненность между долей на рынке и прибыльностью носит U-образный характер. Компания с небольшой долей на рынке может преуспеть по средствам разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю на рынке, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам либо дифференцированной стратегии. В то же время, компания может «завязнуть в середине», если она не располагает уникальным и эффективным товаром либо преимуществом по общим издержкам. В отличие от матрицы «Бостон консалтинг групп» и программы PIMS согласно модели Портера малая компания может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной «нише», даже если её общая часть на рынке будет небольшой. Компании не обязательно быть огромной, для того чтобы иметь неплохие показатели. 

    3.4. Товарная стратегия
    Для реализации благополучной деятельности на рынке нужна подробно разработанная и хорошо взвешенная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.
          Товарная стратегия  – это разработка направлений  оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для  успешной работы на рынке и обеспечивающего  действенность деятельности предприятия в целом.
          Отсутствие товарной стратегии приводит к непостоянству структуры ассортимента из-за влияния случайных или приходящих текущих факторов, утрате контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.
    Наоборот, хорошо обдуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.
          Для эффективной  реализации товарной стратегии и  организации маркетинговой деятельности огромное значение имеют характер и длительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает значительное влияние на объемы продаж и уровень прибыли предприятия. Понятие жизненного цикла применимо к классу товара (телефон), типу товара (радиотелефон), к конкретной марке товара (радиотелефон конкретной фирмы).
    Оно также справедливо и по отношению  к таким явлениям, как стиль (одежда, мебель) и мода.
    Задачи  разработки товарной стратегии:
      Удовлетворение запросов покупателей;
      Наилучшее применение технологических знаний и опыта компании;
      Оптимизация финансовых результатов фирмы;
      Покорение новых потребителей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.
    Товарная  стратегия разрабатывается на будущее и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:
      Оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
      Разработкой и внедрением на рынок новых товаров;
      Обеспечением качества и конкурентоспособности товара;
      Принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.
    В условиях насыщения рынка и обострения конкуренции главной задачей товарной стратегии является создание новых товаров. Товар представл
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.