На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Рекламна дяльнсть на пдприємств

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 02.06.2012. Сдан: 2010. Страниц: 13. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


       РЕФЕРАТ 

       Курсова робота:  38 с., 5 табл., 30 джерел.
       Об’єкт  дослідження – рекламна діяльність на прикладі підприємства ДП "Пантера".
       Мета  роботи – дослідження та вдосконалення  рекламної діяльності на підприємстві ДП "Пантера".
       Метод дослідження – описовий, порівняльний, статистичний.
       Небагато  підприємств можуть сьогодні успішно  вести справи без реклами в  тому або іншому її вигляді. З самого початку важливо пам’ятати, що рекламні оголошення, які ми бачимо і чуємо, є кінцевими продуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, складового в своїй сукупності процесу реклами. Реклама - це передусім форма масового напучення, і вступити в контакт з аудиторією їй допомагають засоби масової інформації. 

       РЕКЛАМА, КОМЕРЦІЙНА РЕКЛАМА, НеКОМЕРЦІЙНА РЕКЛАМА,
ПРЯМА РЕКЛАМА, ПОШТОВА  РЕКЛАМА, ЗОВНІШНЯ РЕКЛАМА, ПОЗИЦІЙНА РЕКЛАМА, ПРОДУКТ, РЕКЛАМОДАВЦІ, РЕКЛАМНІ КАМПАНІЇ. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       ВСТУП 

       Небагато підприємств можуть сьогодні успішно вести справи без використання рекламної діяльност. У великих фірмах, де є штатні фахівці з реклами і забезпечена підтримка рекламної кампанії, різні функції рекламної діяльності легко розподілити серед придатних для їх виконання працівників. На початкових етапах розвитку підприємства, коли залучення професійних послуг рекламних агенцій виявляється ще не по кишені, власнику, або комерційному директору доводиться виконувати в мініатюрі всі функції, які у великих фірмах входять в обов’язки експертів і співробітників їх рекламних агентств. Йому доводиться бути контактором, розробником плану використання засобів реклами, фахівцем з розробки текстів, формувати художнє оформлення та оплачувати місця в засобах друкарської реклами, бути контролером за виробництвом початкових матеріалів для реклами в пресі,  фахівцем з прямої поштової реклами (Direct-Mail), керівником по оформленню, фахівцем в багатьох інших галузях. Напевно, не багато знайдеться громадських явищ, думка про які в нашій країні була б така ж суперечна, як про рекламу. З одного боку люди потребують неї, навіть шукають її. Майже всі галузі народного господарства відчувають справжню потребу в оперативному сповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних по структурі і можливостям рекламних організацій. А з іншого боку, досить широко існує вельми скептичне ставлення до реклами. На жаль, сьогоднішня наша рекламна практика укупі з якістю деяких товарів і послуг дають чимало мотивів і для гумору, і для скепсису. Але з самого початку важливо пам’ятати, що рекламні оголошення, які ми бачимо і чуємо, є кінцевими продуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, складо-вого в своїй сукупності процесу реклами. 
       Об’єктом  дослідження данної роботи обрано ДП "Пантера" і визначено
ціль, вдосконалити рекламну діяльність на цьому підприємстві.
       Предметом дослідження данної курсовоїроботи є рекламна діяльність на
підприємстві.
       Мета  роботи – дослідження та вдосконалення  рекламної діяльності на підприємстві ДП "Пантера".
       Задачі  курсової роботи:
       - розглянути класифікацію реклами;
       - встановлення принципові основи  рекламної кампанії;
       - дослідження економічного стану  ДП "Пантера";
       - проаналізувати рекламну діяльність  ДП "Пантера";
       - розробити шляхи вдосконалення  рекламної кампанії на ДП "Пантера".
       Курсова робота має три розділи та підпорядковані їм підрозділи в яких у поступовій та логічній формі розкривається тема.
       При написанні курсової роботи використовувались  методи економічного аналізу, порівняння, графічні, описові та статистичні. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       РОЗДІЛ 1
       РЕКЛАМА В СИСТЕМІ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ 

       1.1 Класифікація реклами 

       Сучасна реклама має чітку наукову  базу. Вона озброєна науковими засобами, розробленими психологією та соціологією [22].
       Засоби  рекламного бізнесу вкладаються  в систему точної наукової класифікації. Нею охоплено всі складові рекламного процесу: рекламодавців, споживачів, об'єкти реклами, рекламні засоби та носії, соціальні та виробничо-економічні умови комерційної діяльності, а також саму рекламу [19].
       В класифікації реклами розрізняють  два поняття: реклама як процес та реклама як продукт.
       Численні  зарубіжні спеціалісти в галузі рекламного бізнесу створили цілісну  систему класифікації реклами і  як процесу, і як продукту. Основою  цієї системи є поділ реклами  на групи за такими ознаками:
       - вид реклами;
       - мета отримання прибутку;
       - способи передавання інформації;
       - метод передавання інформації;
       - характер емоційного впливу та  спосіб його передавання;
       - характер взаємодії;
       - предмет рекламування;
       - суб'єкт рекламування;
       - цілі рекламування;
       - інтенсивність реклами;
       - тип рекламодавця;
       - форма використання носіїв реклами.
         За видами реклама поділяється  на бізнесову, соціальну, політичну  та релігійну.
       Бізнесова реклама має на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживача, сприяючи продажу товару, послуги, ідеї [3].
       Соціальна рекламна інформація - це некомерційна інформація дер-жавних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров'я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціально-го захисту та безпеки населення. У такій рекламі не згадується ні конкретна продукція, ні її виробник. Особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність з поширення соціальної рекламної інформації або передають для цього власні кошти, користуються пільгами, передбаченими законо-давством України [17].
       Політична реклама має дуже специфічні ознаки: її метою є створення популярності окремим політичним лідерам чи партіям. Залучають для цього так званих іміджмейкерів, тобто професіоналів, що знають, якими засобами можна  створити привабливий образ котрогось політичного діяча чи партії.
       Релігійна реклама має на меті поширення  інформації про релігійне життя, окремі події та свята релігійних громад. Ця реклама також має специфічні ознаки, що визначаться самою суттю  релігійних відносин.
       Розрізняють також комерційну і некомерційну рекламу. Звичайно метою рекламування є збільшення обсягу продажу та отримання додаткового прибутку чи стабілізація свого становища на ринку. Однак реклама може бути некомерційною, коли наприклад, рекламодавцями є некомерційні організації (державні, громадські, політичні та інші), метою яких є не отримання прибутку, а так звана суспільна корисність - оголошення про наймання на роботу, офіційні повідомлення, релігійна інформація та ін. Некомерційною рекламою можна також вважати заходи для встановлення добрих людських відносин в самій фірмі, а також між фірмою та державою, фірмою та громадськістю. Це некомерційні статті, теле та радіопередачі, прес-конференції з приводу некомерційних подій в житті фірми, різні культурні та соціальні заходи, які не мають комерційних цілей. Реклама державних символів, способу життя в країні, хоч і є некомерційною, однак важить більше, ніж комерційна, оскільки
 виховує  почуття національної гордості  та любові до своєї країни.
       За  способами передачі інформації реклама поділяється за такими напрямами:
       - реклама в засобах масової  інформації;
       - пряма реклама;
       - реклама на місці продажу;
       - особистісна реклама;
       - персональний продаж.
       Реклама в засобах масової інформації - це класична реклама, тобто платне, однонапрямлене та неособистісне звернення, що вміщується в засобах масової інформації (газети, радіо, телебачення) з метою повідомлення певній групі людей якихось фактів про товари, послуги чи ідеї. Тобто повідомлення є платним, зворотний зв'язок забезпечується з певним запізненням - тільки через кінцеву поведінку потенційного покупця, реклама адресується не конкретній людині, а цільовій аудиторії [5].
       Прямою  рекламою називають усі пов'язані  з пошуками нових клієнтів та торгових угод операції, що здійснюються поштою, телефоном, безпосереднім вкладенням проспектів у поштові скриньки, а також через пресу у вигляді відрізних купонів-замовлень для читачів. Сюди також належить продаж  товарів за каталогами, спеціальна інформація для промисловців та спеціалістів різних галузей. Завжди діють дві форми прямої реклами: одна - інформує, інша - продає. Варстість прямої поштової реклами в розрахунку на один контакт є порівняно високою. Вона  може бути виправданою тільки за умови, коли рекламодавець точно знатиме, що його звернення потрапило до рук тих, кому воно потрібно. Відтак раніше ніж організувати цю роботу, треба скласти перелік потрібних адрес. В економічно розвинутих країнах діють навіть спеціальні брокери з продажу таких списків. Вони мають банк адрес за різними сегментами ринку. Це фірми, підприємці, банки, агентства, приватні особи, що розподілені на спеціальні групи за майновими, сімейними, релігійними, освітніми цензами та інтересами [12].
       Інший вид реклами - реклама на місці продажу - це комплекс заходів для доведення комерційної іформації до покупця безпосередньо на місці продажу товару, інформації, яка б спонукала його до негайної дії, тобто купівлі. Ясна річ, вона має справляти значний психологічний вплив, яскраво і винахідливо презентувати товар, впливаючи тим самим на поведінкові рефлекси покупця (споживача). Класична рекламна інформація має на меті досить тривалий процес зміни поведінки споживача для купівлі якогось товару в майбутньому. Реклама  на місці продажу має діяти "блискавично", інакше вона втрачає будь-який сенс. Це є її основним недоліком, який, проте, урівноважується такими перевагами:
       - її звернено до можливих потенційних  покупців, яких справді цікавить  товар (інакше вони б не прийшли  до місця його продажу), а це  забезпечує їй високу ефективність;
       - вона полегшує споживачеві вибір,  допомагаючи придбати товар швидко, без зайвих вагань;
       - вона пропонує хоч і не відомий  досі покупцеві товар, але так,  щоб це діяло на його уяву;
       - вона, як правило, дає можливість  покупцеві порівняти декілька  близьких за призначенням товарів і вибрати або те, що йому найбільше подобається, або те, що відповідає його матеріальним можливостям [15].
       До  особистісної (індивідуальної) реклами  відносять безпосередню рекламу  якимись особами, авторитетними  у своєму колі. Сюди ж також зараховують і багаторівневий маркетинг, що уможливлює створення мережі розповсюджувачів-дистриб'юторів, які, в свою чергу, "агітують" за продукт родичів, друзів, знайомих. Цей напрям маркетингових комунікацій вважається найбільш ефективним, оскільки є досить переконливим.
       Персональний  продаж поєднує переваги особистісної реклами та реклами на місці продажу  товару, тому що передбачає продаж товару  "з рук до рук" методом співбесід та переконання, а також показом (демонстрацією) самого товару та принципу його дії.
       Реклама розповсюджується через пресу, поштою, по телебаченню, на місці продажу, у  транспортних засобах, а також встановлюється на вулицях, на спеціальних конструкціях та з допомогою нових технічних  засобів (факс, телекс, модем).
       Пресовою рекламою називають всі рекламні звернення, які створюються поліграфічним способом. Менеджер пресової реклами мусить бути обізнаним з усіма тонкощами друкарської та рекламно-видавничої справи, мати художній смак, журналістський "нюх", знання рейтингу періодичних видань, оцінок їх різними споживачами та в різних регіонах [31].
       Поштова реклама, як уже було сказано, це один із найефективніших видів реклами, суть якої полягає в тому, що на адресу фірми або приватної особи надсилаються рекламні матеріали у визначений час та у визначеній кількості.
       Аудіовізуальна  та кінореклама - це реклама на відео, або кіноплівці. Менеджер з аудіо- та кінореклами наймає на роботу авторів сценарію (авторів ідей, діалогів, трюків, слоганів), режисерів, операторів, звукооператорів, художників, монтажерів, відеоінженерів, директора знімальної групи або організатора виробництва, а також потрібний акторський колектив. Зрозуміло, що такий менеджер потрібен мати спеціальну освіту в галузі кіно, або телевиробництва.
       Аудіореклама - це реклама через радіостанції та місцеві канали зв'язку, що діють у великих торгових центрах, кінотеатрах, на транспорті тощо. Відповідно до психологічних основ сприймання інформації  "на слух" закони радіореклами мають свою специфіку. Текст реклами викладається в такій послідовності: що, як і аж потім - де. Якщо рекламу подана у вигляді скетчу, сценки, пісні тощо, головним "героєм" має бути товар, а не ситуація або музика.
       Про переваги реклами на місці продажу  вже згадувалося раніше. Серед  технічних засобів цього виду реклами: телевітрини, електронні табло, демонстраційні стенди, гігантські етикетки, світлові табло, транспаранти, оформлення фронтонів магазинів, різноманітні схеми тощо. Обладнання має спростити фізичний контакт між товаром та клієнтом та примусити останнього взяти товар у руки [23].
       До  зовнішньої реклами належить будь-яка  реклама, що вміщується на окремих спеціальних  конструкціях, щитах, екранах, розміщених просто на вулицях, на фасадах будинків та споруд. Розміщуючи зовнішню рекламу  на опорах вуличного освітлення та над проїжджою частиною вулиць та доріг, слід обов'язково дотримуватися вимог техніки безпеки, забезпечити нормальну видимість дорожніх знаків і т.і.
       За  характером емоційного впливу реклама поділяється на раціональну та емоційну. Раціональна, або предметна, реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його. На підтвердження своїх доказів рекламодавець може використати малюнки, креслення, схеми, фотознімки тощо. Емоційна, або асоціативна, реклама звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості. Основними засобами пере-конання тут є художні - малюнки, відеозображення, звуки. Логіка тексту, як правило, відіграє допоміжну роль.
       Рекламні  звернення рідко бувають суто раціональними або емоційними. Звичайно в них комбінуються обидва види впливу, та важко виділити який з них превалює, відіграє більш важливу роль.
       За  способом передачі реклама поділяється на "жорстку" та "м'яку". "Жорстка" реклама дуже близька до засобів стимулювання збуту та часто їх супроводжує. Така реклама має обмежену мету - збільшити  обсяг продажу. Тому вона, як правило, кричуща, прямолінійна, без полутонів, розрахована на миттєвий зовнішний ефект. "М'яка" реклама має на меті не тільки проінфор-мувати про товар та його марку, а й створити навколо нього доброзичливу атмосферу, оточити його певним ореолом. Найчастіше це емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних душевних мотивах, людських почуттях. Її дієвість виявляється не миттєво, а через певний час, оскільки вона поступово змінює ставлення потенційного покупця   до якогось товару або торгової марки, ство-рюючи в нього готовність до покупки.
       Характер  взаємодії допомагає визначити позицію рекламодавця в рекламній кампанії. За характером взаємодії реклама поділяється на позиційну, масованої дії, стимулюючу, порівняльну та імітуючу.
       Позиційна реклама презентує свій товар  як безальтернативну відповідь на запит  потенційного споживача. Ця реклама  допомагає просунути товар на ринок із сильною конкуренцією. Якщо предметні характеристики багатьох товарів є однаковими, позиціювання грунтуватиметься не на утилітарній, а на символічній або суто психологічній його вартості, коли продавець наголошуватиме на соціальній значущості або "престижності" свого товару на відміну від інших, подібних до нього. Однак тут треба бути дуже уважним і обережним, оскільки конкуренти постійно намагатимуться спростувати ваші докази [24].
       Реклама масованої дії має на меті позбутися  конкурентів. Така реклама не дбає про  психологічні тонкощі, бо її найголовніший засіб - нав'язлива повсюдність. Ефективність такої реклами вимірюється такими показниками, як ступінь охоплення покупців, частота повторення, а відтак - кількість  повторних покупок. Реклама такого типу не намагається бути оригінальною або винахідливою. Її завдання полягає в утриманні частки ринку, яку вже зайняв рекламодавець, а цього можна домогтися, лише вклавши великі кошти та голосуючи без упину.
       Стимулююча  реклама використовується, коли рекламодавець  має справу з дуже розвиненою конкуренцією. Реклама в такому разі має на меті інформувати про розпродаж, якій незабаром відбудеться,  а також по заходи стимулювання збуту, маючи на меті зацікавити потенційних покупців, породити в них бажання дослідити товар, а паралельно - примусити торгову мережу вжити додаткових зусиль до просування товару та його продажу, сприяти комерційній діяльності в період спадання попиту. Така реклама одночасно стимулює та інформує про стимули [14].
       Порівняльна реклама завжди проходить під  девізом : "Ми кращі за всіх або  за такого-то". Нею широко користуються у США, Франції, Канаді. Така реклама часто балансує на межі дозволеного, але її прихильники висувають на захист порівняльної реклами такі докази:
       - порівняльна реклама забезпечує  більш повне та об'єктивне інформу-вання споживачів;
       - сприяє розвитку конкуренції,  бо дає змогу малим фірмам  порівнювати свій товар з товарами провідних фірм галузі;
       - порівняльна реклама дає великий  простір вигадці, винахідливості, гумору, що може стати вирішальним  для забезпечення успіху рекламної кампанії.
       Імітуюча  реклама використовується тоді, коли деякі товари не відрізняються від  подібних до них, є дуже ординарними. Тому рекламодавцеві треба постійно тиснути на споживача, щоб примусити  його хоча б один раз купити товар, що рекламується. Цій рекламі властиві простота та одноманітність: ті самі засоби інформації, ті самі носії, та сама рекламна мова.
       За  предметом реклами, рекламу поділяють на рекламу продукту, рекламу фірми та спільну. Предметом рекламування завжди є продукт (виріб, послуга, ідея). Зарубіжна література розрізняє вироби за довговічністю: вироби тривалого користування (матеріальні цінності, що витримують багаторазове використання) та вироби короткострокового використання (матеріальні цінності, що повністю споживаються  за один або кілька циклів використання).
       Послугами називають об'єкти продажу у вигляді  нематеріальних цінностей: дій та вигод, які задовольняють певні потреби. Послуги класи-фікують за такими ознаками: характер послуги (промислова, споживча, громадська), присутність клієнта (обов'язкова чи ні), мотиви придбання (особисті чи ділові), способи використання послуг (комерційні чи некомерційні), форма обслуговування (обслуговування конкретних осіб чи організацій, підприємств).
       За  призначенням розподіляють товари широкого вжитку та товари промислового призначення. У свою чергу, товари широкого вжитку поді-ляються на підставі поведінки покупців на:
       - товари повсякденного попиту;
       - товари попереднього вибору;
       - товари особливого вибору;
       - товари пасивного попиту.
       Класифікація  товарів промислового призначення передбачає їх умовний розподіл на: матеріали та деталі, тобто товари, що поністю споживаються для виготовлення виробів рекламодавця; капітальне майно (стаціонарні споруди та допоміжне обладнання); допоміжні матеріали.
       Крім  того, товари та послуги класифікуються за галузевими ознаками (будівельні, сільськогосподарські, електронні, юридичні, медичні тощо).
       Реклама фірми має створювати, підтримувати й збільшувати по-пулярність фірми та товару. Відтак будь-яке вдосконалення товару, марки, самої фірми потребує відновлення рекламних логотипів, яке провадиться за результатами рекламного дослідження рину, стилю життя цільової аудиторії, її вимог до оновлення асортименту товарів та послуг, що пропонує рекламодавець [29].
       Рекламу фірми часто називають престижною рекламою, оскільки вона сприяє не стільки збільшенню продажу її продукції, скільки популярізації самої фірми (організації, установи, навіть країни) та її діяльності, що має позитивним наслідком зростання національної економіки, загального добробуту, збереже-ння довкілля, забезпечення зайнятості населення, розвиток фундаментальних та прикладних досліджень тощо.
       Отже, цілями престижної реклами можуть бути як комерційні (наприклад, реклама консультативних, дослідних, проектних організацій, банків, страхових компаній тощо), так і некомерційні:
       - захист іміджу фірми (організації,  установи) в очах супільства (причини  - торгівля зброєю, швидке збагачення  фірми, забруднення навколишнього  середовища та подібні до них);
       - створення та підтримка іміджу фірми у очах власного персоналу.
         Спільна реклама подається від  імені групи спеціалістів якоїсь  галузі 
виробництва з ініціативи групи виробників та посередників. Така реклама дає змогу знизити витрати на рекламування, а тим самим і ціну на товари. Вона грунтовніша, уможливлює покупцеві всебічне вивчення переваг одного продукту та недоліків іншого. Дуже часто така реклама нагадує інструкцію з користування тим чи іншим товаром.
       Класифікація  реклами на основі етапів життєвого  циклу товару продовжує класифікацію за предметом рекламування. Найважливіше -  спрогнозувати зміну фаз циклу попиту та переглянути стратегію фірми згідно з умовами конкуренції, що постійно змінюються.
       Найпростішим  підходом до змін поведінки на ринках збуту є використання етапів розвитку товару від моменту виникнення ідеї про його використання до припинення виробництва внаслідок відстутності попиту [6].
       Цикл  попиту на товар можна розділити  на декілька етапів:
        - народження попиту, коли здійснюється  виведення товару на ринок;
        - етап зростання, кли відбуваєься насичення товаром ринків;
        - етап зрілості, коли 50% потенційних  покупців уже мають товар;
        - занепаду, коли попит може впасти  навіть до нуля.
       За  ознакою цілей рекламування., реклама може поділятися на
інформативну, умовляюючу, нагадуючу та інформаційну (рубричну).
       Інформативна  реклама - це розповідь про новинку  або нове викори-стання інформативного товару, інформування про зміни в цінах, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що надаються, спростування неправильних уявлень про товар чи імідж фірми.
       Умовляюча реклама має на меті стимулювати  покупця перейти  на купівлю товару фірми-рекламодавця, при чому негайно. Як правило, в її основу покладено  точний аналіз попиту і ринкових цін  на аналогічні товари.
       Мета  нагадуючої реклами цілком відповідає її назві. Вона має підтримувати освідченість споживачів про те, що такий товар  існує, про його характеристики й  особливості, нагадувати, де його можна  придбати, а також сповіщати про  післяпродажний сервіс.
       Інформаційна (рубрична) реклама - це звичайна інформація про розпро-даж за зниженими цінами.
       За  інтенсивністю розрізняють рекламу: низької, середньої та високої інтенсивності. За низькоінтенсивної реклами користуються від часу до часу якимись одним  каналом інформації, за середньоінтенсивної - теж час від часу, але вже кількома каналами, за високоінтенсивної - постійно користуються багатьма каналами передачі інформації.
       Рекламодавцями  вважаються приватні особи, приватні та державні фірми й організації, які  використовують засоби масової інформації для досягнення цілей маркетингу. Фірми та організації, що рекламують, відрі-зняються від тих, що не рекламують, тим, що перші вкладають гроші в придбання часу або місця в засобах масової інформації, а другі - не користуються цими засобами. Рекламодавці різняться за різними ринками (споживачами), що їх вони обслуговують, за товарами та послугами, які вони виготовляють (надають), та за тими засобами масової інформації, які вони використовують [9].
       Рекламодавці  можуть бути членами таких ринків:
       - споживчого ринку  - окремі особи та домовласники, які купують това-ри та послуги для особистого вжитку;
       - ринку виробників - фірми, яким необхідні товари для використання їх у процесі виробництва;
        - ринку проміжних продавців - організації, які придбають товари та послуги для наступного перепродажу їх із зиском для себе;
       - ринку державних установ - державні  організації, які купують товари  та послуги або для наступного  їх використання у сфері комунальних  послуг, або для передачі цих  товарів тим, хто їх потребує;
       - міжнародного ринку - покупці  за межами країни, включаючи зару-біжних споживачів, виробників, проміжних продавців та деякі державні установи.
       Рекламодавці, хоч і мають багато спільних рис  в організації рекламного
процесу, особливо члени трьох перших ринків, відрізняються ще і за масштабами використання реклами й засобів масової інформації. Дрібних та великих рекламодавців розрізняють за інтенсивністю використання ними установ, що сприяють рекламному процесу, рекламних агенцій та науково-дослідних організацій. Приватні особи та багато дрібних рекламодавців просто купують час або місце в ЗМІ, не звертаючись до рекламних агенцій, а тим більше - до організацій, що займаються науковими дослідженнями. 
       Класифікація  за цією ознакою розподіляє рекламу на рекламу:
       - від імені виробників;
       - від імені роздрібних та оптових  торгівців;
       - від імені приватих осіб;
       - від  імені уряду, суспільних  інститутів та груп.
       Але кожен з цих видів реклами  має безліч різновидів і зі значною  частиною її більшість із звичайних споживачів ніколи не зштовхуються.
       Реклама "на індивідуального споживача". Деякі виробники користу-ються рекламою, щоб донести своє звернення до індивідуального споживача та впливати на нього у відношенні товарів для особистого вживання або товарів домашнього вжитку. Вони домагаються уваги споживача та його прихильності за допомогою телебачення, радіо, щоденних та щотижневих газет, споживчих журналів, а також рекламних щитів, реклами на транспорті, великої кількості матеріалів прямої поштової реклами, каталогу, повітряних куль та множини інших носіїв. Інколи комерційні інтереси виробників змушують їх об'єднувати свої зусилля, щоб стимулювати використання їхнього товару або послуги індивідуальними споживачами.
       Реклама "на сферу торгівлі". Ті же товари, з якими пересічний споживач часто зустрічається в рекламі, фігурують і в так званій рекламі на сферу торгівлі, що адресувалася роздрібним і оптовим торговцям. Вдаючись до цього різновиду реклами, виробники домагаються уваги тих, хто в подальшому корисний їм в реалізації їхньої продукції.
       Реклама на сферу торгівлі переслідує мету закликати запасати товар 
певної  марки та стимулювати його збут. З іншого боку, деякі виробники  пропонують свої товари роздрібному  торговцю, щоб той продавав їх під  маркою крамниці. Реклама на сферу торгівлі - це знаряддя передачі ідей та умов названих вище і багатьох інших варіантів взаємовідносин в процесі доведення товару від виробника до його безпосереднього споживача [31].
       Зрозуміло, що рекламне звернення, розраховане на сферу торгівлі, містять значно більше фактичної інформації, ніж більшість оголошень, що адресувалися індивідуальному споживачу. Стурбовані прибутками оптовики та роздрібні торговці часто оцінюють ділові альтернативи з "бухгалтерської" точки зору та вимагають того ж самого від їм реклами , що адресується.
       За  формами використання носіїв реклами товару, реклама поділяється:
       - звичайні рекламні оголошення, що  мають сухий, інформативний, діловий  характер і розповідають про  атрибути товару взагалі та  його характеристики зокрема. Це дає іноді можливість приховати комерційні наміри та надати рекламі
деякої  офіційності та більшої переконливості;
       - рекламу з використанням відгуків "знаменитостей", що ніби пере-носить імідж  "знаменитостей" на імідж фірми;
       - рекламу, що використовує свідчення простих пересічних споживачів  товару, що робить його більш приваблівішим в очах таких самих пересічних громадян;
       - рекламу, яка використовує оточення, що породжує мимовільну симпатію, наприклад, дітей,  рослин, тварин. Ця реклама належить до так званої емоційної реклами.
       Рекламний засіб являє собою матеріальний засіб, що служить для розповсюдження рекламного повідомлення та  сприяє досягненню необхідного рекламного ефекту.
       Рекламні  засоби можуть бути водночас носієм рекламного повідомлення, але носій реклами не є рекламним засобом.
       Якщо  використати класифікацію видів  та засобів торгової реклами,
запропоновану Міжнародною рекламною асоціацією, реклама відповідно до використовуваних засобів та носіїв розподіляється на: рекламу в пресі, друковану рекламу, аудіовізуальну рекламу, радіорекламу, телевізійну рекламу, участь в виставках та ярмарках, рекламні сувеніри, поштову рекламу, зовнішню рекламу, комп'ютеризовану рекламу.
       У цілому всю рекламу поділяють  на групи за такими ознаками:
       - форма рекламного звернення (друкована,  аудіо, видавнича, відео);
       - територіальне охоплення (місцева,  регіональна, державна, а також міждержавна);
       - частота пред'явлення (щодоби, щотижнево  і т.д.);
       - вплив (сильний, нормальний, слабкий);
       - колір (кольорова, чорно-біла);
       - макет (слоган, текст, слоган + текст,  слоган + текст + ілюстрації, текст + ілюстрації, слоган + ілюстрації). 

       1.2 Принципові основи рекламної  кампанії 

       Рекламна  кампанія - сукупність рекламних заходів, об'єднаних однією метою (цілями), що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.
       Етапи планування рекламної кампанії:
       - визначення портрету вашого покупця; 
       - визначення цілей рекламної кампанії;
       - визначення основної ідеї рекламної кампанії;
       - вибір форм розміщення реклами; 
       - визначення найбільш оптимальних термінів розміщення рекламних заходів відносно один одного у часі;
       - розрахунок можливих витрат на  рекламну кампанію;
       - порівняння отриманої суми з  тією сумою, яку ви можете виділити на її проведення;
       - розробка розгорненого плану  рекламної кампанії;
       - розробка всіх елементів рекламної  кампанії;
       - перевірка можливої ефективності  вибраної мети, ідеї, елементів рекламної  кампанії;
       - при необхідності уточнення, заміна  елементів рекламної кампанії;
       - організація роботи фірми під  час рекламної кампанії;
       - підведення підсумків рекламної  кампанії.
       У рекламі не можна працювати навмання, рано чи пізно таке відношення приведе  до великих моральних і фінансових втрат. Організація рекламної кампанії - це передусім чіткий план. Насамперед потрібно відповісти на основні питання: для чого, для кого, що. Для чого потрібна реклама для кого вона призначена, що необхідно мати в результаті її. Повинен бути присутнім зв'язок реклами з товаром, маркетингом, психологією і багато чим іншим [28].
       Відома  фраза "реклама-двигун торгівлі" досить повно розкриває основну маркетингову функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару.
       Реклама не може існувати сама по собі. Для ефективного  впливу на покупця реклама повинна  використати досвід інших галузей знання: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури, Public Relations та інші.
       Рекламу потрібно розглядати не як систему  саму по собі, а як частину комунікативної підсистеми в загальній системі  маркетингу. Тут розглядається взаємодія реклами з рядом інших видів діяльності, яка є надто важливим для досягнення основної мети маркетингу - постійне отримання максимального прибутку, враховуючи при цьому задоволення інтересів покупця [6].
       Деякі з цих видів діяльності, здавалося  б, виходять за межі планування і управління рекламою. І проте відсутність координації планування і здійснення рекламної діяльності з іншими елементами комунікативної підсистеми, якими є популяризація ( "publicity"),  "паблік рілейшнс" і особистий продаж, а також з товарною підсистемою і підсистемою розподілу часто приводить до невдачі всієї маркетингової діяльності. Звідси випливає необхідність чіткої координації в рекламі.
       Координація в рекламі буває двох видів: 
       - "внутрішня" координація, тобто  скоординованість окремих елементів рекламної програми або рекламної кампанії по порядку дій і часу;
       - "зовнішня" координація. Реклама  - це один елементів,що сприяє  успіху збутової програми фірми.  Успіх маркетингу звичайно залежить  від відповідності товару вимогам  ринку, правильно налагоджених каналів розподілу, правильного встановлення цін, особистого продажу і реклами. Реклама грає в різних  "маркетингових командах" різні ролі, але незалежно від її функції в будь-якій маркетинговій системі реклама повинна знати  "гру", і її дії повинні бути скоординовані з усіма іншими видами маркетингової діяльності.
       Задача  маркетолога полягає в тому, щоб  підібрати необхідні рекламні інструменти до потрібної аудиторії з урахуванням часу, в найкращому оточенні і в самому логічному місці, щоб рекламне повідомлення не тільки досягло найбільш широкої аудиторії, але також привернуло її увагу і спонукало покупців до певних дій. Маркетолог повинен вирішити цю задачу на високому рівні рентабельності, щоб не був порушений баланс безперервності, частотності і обхвату.
       При виборі конкретних рекламних інструментів маркетолог повинен насамперед вивчити  декілька важливих чинників:
       - загальні цілі і стратегія кампанії;
       - розмір і характер аудиторії кожного рекламного засобу;
       - географічний обхват;
       - увага, міра дохідливості і  мотиваційна значущість даного рекламного засобу;
       - рентабельність.
       Формулювання  рекламної стратегії є дуже важливим, а тому необхідно дотримуватися певних норм. Письмове формулювання рекламної стратегії є невід'ємною частиною будь-якого рекламного плану. При її відсутності важко проаналізувати логіку і послідовність рекомендованого рекламного графіка [25].
       Як  правило, опис стратегії повинен  вказувати типи рекламних засобів  і те, як вони будуть використовуватися, а також аргументувати зроблений вибір. Опис повинен починатися з короткого визначення аудиторії, на яку спрямована рекламна кампанія, пріоритети в роботі з нею, а також вказувати конкретні рівні обхвату, що плануються, частотності і безперервності. Необхідно представити розбиття по різних рекламних засобах, що плануються до використання за період рекламної кампанії, бюджет на кожне з них, витрати на виробництво і необхідні матеріали. На закінчення необхідно вказати об'єм, що планується і тривалість рекламного оголошення разом з технічними можливостями і міркуваннями часу, а також бюджетні обмеження.
       Після розробки рекламної стратегії необхідно  вирішити задачу по підбору конкретних рекламних інструментів і складанню  графіка їх використання.
       Дуже  важливим є визначення загальних цілей і стратегії рекламної кампанії. На початку процесу підбору головною задачею є проведення огляду по характеру виробу або послуги, цілям, що плануються і розробленій стратегії, а також намічені ринки і аудиторії першого і другого порядку [19].
       Характер  самого виробу може передбачити використання того або іншого засобу. Якщо однією з цілей маркетингової і рекламної кампанії є розширення ринку збуту товару, то вибраний рекламний засіб повинен представляти інтерес як для покупців, так і потенційних ділерів. Наприклад,  якщо в задачі входить стимулювання збуту виробу, що продається по всій країні, на одному з ізольованих ринків, то реклама повинна концентруватися передусім в місцевому і регіональному ЗМІ. З іншого боку, якщо метою є підвищення репутації фірми, рекламодавець може пожертвувати збутовим потенціалом місцевих потенційних програм на користь престижу високоякісних програм національних телемереж.
       Ціна  виробу і цінова стратегія також  можуть вплинути на вибір ЗМІ як засіб реклами. Цінове обгрунтування часто є ключовим міркуванням при визначенні місця товару на ринку.. Ще одним важливим етапом при підборі рекламних засобів є аналіз ринку і аудиторії, наміченого для даного товару. Чим більше відомо про ринок, тим вище ймовірність, що вибір рекламного засобу буде вдалим. Дані про намічений ринок повинні включати в себе його розміри, розташування і географічний профіль, а також домінуючий вік,  рівень освіти, професію, прибуток і релігію аудиторії. Також необхідно враховувати такі психографічні характеристики, як стиль життя, особисті якості і очолюючі тенденції у ставленні до реклами, а також характеристики поведінки: споживчі цикли, що плануються переваги від використання даного виробу і інше.
       Таким чином, в задачу маркетолога входить:
       - вибір з інформації  характеристик,  які найбільш  підходять для
прийняття, придбання і використання даного товару;
       - співвіднесення цих даних з  характеристиками аудиторії, що  отримала рекламне оголошення за допомогою вибраних рекламних інструментів.
       Використання сучасних рекламних стратегій. Задача авторів реклами  - створювати образи, що запам'ятовуються, якіздатні впливати на майбутню  поведінку потенційного споживача. Щоб ця гра не обернулася несподіваною  невдачею, необхідно грамотно побудувати її стратегію.
       Рекламна стратегія базується на доскональному знанні звичного стилю  покупки і ставленні до неї майбутнього клієнта [22].
       Щоб успішно просувати продукцію на ринок, фірма повинна спільно з фахівцями-маркетологами чітко проаналізувати всі стадії проходження товару  - від виробника до кінцевого споживача. Треба враховувати і оцінювати  реакцію покупця на той чи інший вигляд реклами на всіх стадіях вірогідної  покупки. Ще до того як він ухвалив рішення що-небудь придбати,  рекла-модавець вже може на нього впливати, наприклад, коли майбутній клієнт  виходить на вулицю, коли він сідає до телевізора, слухає радіо, читає улюблену  газету. Ефективною рекламною стратегією може бути названий тільки повний
 аналіз  мотивів споживання.
       Існують методики співпраці з так званими фокус-групами, що дозво-ляють з'ясувати не тільки думки людей про продукт, що пропонується  ним, але і природу їх формування, визначається ставлення до товару,  переживання, пов'язані з побаченим або почутим. Ці методики чудово  зарекомендували себе серед західних фахівців з реклами і тільки починають розповсюджуватися у нас.
       Багатокерівників  вважають, що важлива лише виразність рекламного  звертання. На жаль, це далеко не так. У нас сьогодні найбільш популярний  агресивний тип реклами. Такий підхід для когось може виявитися  прива-бливим, але в більшості випадків він працює на відторгання. Найскладніше, це   додержати психологічний нейтралітет по відношенню до всієї аудиторії,  залу-ченої до рекламної кампанії. Хороша стратегія повинна посилювати  відчуття свободи вибору. Незастосування в наших ринкових умовах західної  рекламної  практики часто перебільшується. Психологія покупки більшості товарів,  особливо масового споживання, в наших покупців такі ж, як у американців або  європейців. Тому практично будь-яка рекламна стратегія може бути  розро-блена по західних методиках [3].
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.