Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Рекомендации по управлению маркетингом на предприятии АО «Эльком»

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 02.06.2012. Сдан: 2010. Страниц: 16. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
 
 
 
 
 
Курсовая  работа
по дисциплине «Менеджмент» 

на тему: «Рекомендации по управлению маркетингом
на предприятии АО «Эльком»» 
 
 
 
 

                                                                           Выполнил:
                                                                                         
    Руководитель
    . 
 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………………………………....3 

1. Теоретические аспекты управления маркетингом на предприятии…………………6
1.1. Сущность и содержания управления маркетингом на предприятии. Формы организации маркетинга……………………………………………………………………………………….6
1.2. Проблемы управления маркетингом на современном этапе……………………………10
1.3. Пути совершенствования  управления маркетингом…………………………………….12 

2. Анализ производственно-хозяйственной деятельности предприятия «Эльком»…...16
2.1. Общая характеристика предприятия АО «Эльком»…………………………………….16
2.2. Анализ  технико-экономических показателей  предприятия АО «Эльком»……………17
2.3. Анализ и оценка коммерческого поведения АО «Эльком» на рынке. Организация маркетинга………………………………………………………………………………………19
2.4. Анализ использования менеджментом «Эльком» элементов маркетинга……………..26
2.5. SWOT-анализ………………………………………………………………………………33 

3. Рекомендации по управлению системой маркетинга АО ''ЭЛЬКОМ''…………….35 

Заключение……………………………………………………………………………………41 

Приложения 
 
 
 
 

Введение.
     Маркетинг  как   порождение  рыночной  экономики является  в определенном  смысле  философией производства и оказания услуг, полностью подчиненной   условиям и  требованиям рынка,  находящимся в постоянном динамическом развитии  под воздействием широкого спектра экономических  политических,   научно-технических и социальных  факторов.                 
   Маркетинг и менеджмент  представляют собой  две стороны управления предприятием. При этом маркетинг должен выступать в роли генератора идей, то есть обеспечивать предприятие новыми движущими идеями направления  деятельности и высокоэффективного развития предприятия, а также  вырабатывать   стратегию   и   тактику  воплощения и достижения этих идей, в то время как менеджмент призван обеспечить их достижение.
         Актуальность выбранной темы исследования определяется высокими темпами внедрения комплекса маркетинга на российских предприятиях. Современный маркетинг - это сложное социально - экономическое явление, которое, предполагает интеграцию сложившихся концепций: во-первых, маркетинг может рассматривается как управленческая философия, как деловая культура предприятия, обеспечивающая рыночную ориентацию организации и создание условий, благоприятных для предпринимательства и инноваций; во-вторых, как набор стратегических решений, связанных с сегментированием рынка, целеполаганием, позиционированием и выбором конкурентных стратегий; в третьих, как комплекс маркетинговых инструментов.
     При внедрении маркетинга многие руководители предприятий сталкиваются с проблемами различного характера, начиная от слабой управляемости маркетингового подразделения и заканчивая низкой эффективностью и высокими затратами.
     Теоретические и методические основы организации управления маркетинговой деятельностью современных предприятий нашли отражение в работах многих ученых России. Среди исследователей можно выделить таких отечественных ученых, как: М.Л. Разу, В.И. Воропаев, В.Д. Шапиро, И.И. Мазур, В.М. Серов, З.М. Гальперина, С.А. Титов, Г. Л. Азоев, Е. П. Голубков, Т. П. Данько, 3. П. Румянцева, В. Г. Смирнова, Б. А. Соловьев, В. Е. Хруцкий.
     Но  проблемы управления маркетинговой  деятельностью предприятий в  современной теории и практике управления освещены недостаточно, в этой связи представляется актуальным решение комплексного исследования данной темы.
     Цель курсовой  работы: Разработка рекомендаций по управлению системой маркетинга на предприятии.
      В соответствии с целями  были определены задачи для каждой главы  данной  курсовой  работы:
      Первая  глава:
    дать основные понятия управления маркетингом;
    осветить основные организационные структуры управления;
    дать анализ производственно-хозяйственной деятельности предприятия
    проанализировать технико-экономическую и социальную характеристику предприятия.
    выявление отклонений в управлении маркетингом на предприятии
    определение предложений по использованию маркетинга, как системы управления предприятия;
     Объектом  исследования второй главы данной курсовой работы является предприятие «Эльком».       
        Предметом исследования является – отношения отдела маркетинга на предприятии.
      Методы  исследования:
    монографический
    социологический
    расчетно-конструктивный
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.Теоретические аспекты в управлении маркетингом на предприятии. 
 

1.1. Сущность и содержания управления маркетингом на предприятии. Формы организации маркетинга.
         Маркетинг –  это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-    деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики и под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов [5].
          Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерного развития рыночного пространства [5].
           Процесс управления маркетингом - представляет собой совокупность действий для достижения поставленных целей [5].
    Фирма развивает производство только таких  товаров, которые удовлетворяют  спрос покупателей. Кроме того, в целях увеличения емкости рынка и объемов продаж, фирма создает спрос на свою продукцию, используя агрессивную рекламу и методы, стимулирующие сбыт.
    К настоящему времени сложилось несколько  форм организации управления маркетингом. Среди них наибольшее распространение и внедрение в практику фирм, получили функциональная, товарная, ориентированная на потребителей (рынок) и региональная форма.
    Функциональная  ориентация характеризуется производством  и реализацией одного товара или  ограниченного типа однородных товаров, через одинаковые каналы распределения. При этой форме организации управления (рис. 1.2.) однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему маркетингом.
    Подобная  организационная структура управления позволяет фирме избегать дублирования операций отдельными службами. Функциональный принцип управления наиболее успешно применяют средние фирмы.

    Рис. 1.2. Типовая схема управления маркетинга по функциям [7].
    Обязанности работников отдела маркетинга (должностная инструкция):
      Главный управляющий маркетингом (см. приложение 1)
      Управляющий рекламой и стимулированием сбыта (см. приложение 2)
      Управляющий сбытом (см. приложение 3)
      Управляющий по обслуживанию покупателей (см. приложение 4)
      Управляющий по исследованию рынка (см. приложение 5)
      Управляющий по планированию маркетингом (см. приложение 6)
    Основная  задача отдела маркетинга – разработка стратегии и тактики поведения  компании на рынке с учетом ее целей, финансовых, производственных возможностей. Исследование рынка является основой при выработке стратегии маркетинга. Главная стратегическая цель фирмы – завоевание или расширение рынка, получение максимальной прибыли в условиях постоянно изменяющейся рыночной ситуации. Ответственность за проведение рыночных исследований целиком ложится на отдел маркетинга [11].
    Взаимодействие  ключевых элементов, составляющих процесс  маркетинга, можно рассмотреть на схеме (см. приложение 7).
    Во  главе отдела маркетинга стоит, как правило, вице-президент фирмы. Организационно он подчиняется  президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей фирмы.
    Крупные фирмы придерживаются товарной ориентации (рис. 1.2.)
    В данном случае рынки делятся на рынки товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления. В фирмах, придерживающихся этой ориентации, главный управляющий по маркетингу координирует и контролирует маркетинговую деятельность всех подразделений на предприятии.
    Впервые системы управления маркетингом по товарному принципу применила американская компания «Procter & Gamble». По каждому товару была введена новая должность управляющего. Постепенно товарная ориентация управления была принята значительным числом фирм [12].
    Управление маркетингом по товарному принципу обеспечивает оптимальные условия для специализации работников, координацию деятельности отдельных подразделений, их увязки с общими целями и задачами фирмы.

    Рис. 1.2. Типовая схема товарной ориентации управления маркетингом[7].
    К недостаткам товарной ориентации управления следует отнести дублирование операций внутри подразделений.
    Региональная  ориентация управления маркетингом  также применяется крупными компаниями (рис. 1.3.), располагающими рынками сбыта в различных районах. Особенно широкое применение, ориентация по регионам получила среди международных монополий с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны.
    При региональной ориентации управления изучаются  особенности и требования покупателей, находящихся в определенном районе, округе или территории, применительно к продукции фирмы.
    
    Рис.1.3.Типовая схема региональной ориентации управления маркетингом[7]
    Ориентация  на покупателя (рынок) – наиболее распространенная схема управления маркетингом (рис. 1.4). Ее развитию способствовало обострение конкурентной борьбы за рынок сбыта отдельных регионов и групп покупателей.
    При управлении с ориентацией на покупателя (рынок) появляется возможность наиболее полно, путем соответствующей организации каналов сбыта, ценообразования, упаковки, технического обслуживания, учесть особенности групп потребителей.
              Рис.1.4. Типовая схема управления маркетингом с ориентацией на покупателя[7].   
    Некоторые фирмы продают свою продукцию  различным группам потребителей или на различных рынках, которые имеют свои специфические особенности. Чем более специфицированным является обслуживаемый рынок, тем более необходимым становится специальный управляющий сбытом и специальный персонал, который хорошо знает потребности клиентов.
    В меняющихся экономических условиях идет быстрый процесс морального устаревания концепций маркетинга, появляется необходимость в выработке  новых, более качественных концепций, основанных на новой стратегической ориентации или ревизии старых. 
 

1.2. Проблемы управления  маркетингом на  современном этапе.
         На современном этапе предприятие  сталкивается с 2 наиболее важными  проблемами, это:
    Проблема создания отдела маркетинга на предприятии или использования экспертных услуг специализированных маркетинговых фирм.
    Проблема взаимодействия отдела сбыта и маркетинга:
      либо, сбыт является частью службы маркетинга;
      либо, имеется две самостоятельные службы под единым началом и схемой взаимодействия [5].
     По  первой проблеме, конечно, фирма сама решает создавать ей отдел маркетинга или нет. В зависимости от соотношения выгод и затрат имеющихся вариантов и принимается соответствующее решение.
     Наиболее  остро обстоит проблема взаимодействия сбыта и маркетинга. Проблема места  в структуре сбыта объясняется тем, что это единственное направление на прямую связанное с производством, кроме того, сбыт имеет место всегда, маркетинг при определенных условиях.
         Наиболее значим факт подчинения  маркетинга и сбыта единому  центру (руководителю) ибо параллельное существование приводит к ряду проблем:
    сокрытие (осознанное или  неосознанное) информации;
    дублирование части работы;
    нежелание работников сбыта собирать информацию о рынке [5].
         В то же время объединение  сбыта с остальными подразделениями службы маркетинга может иметь место давление краткосрочных задач над перспективой. Сбыт – критерии оценки объема продаж, маркетинг – стабильность и увеличение продаж.
         Иногда даже форма должности  руководителя коммерческой службы  влияет на акценты, так если службу возглавляет коммерческий директор – упор делается на сбыт, если директор по маркетингу –  все зависит какая философия у данного руководителя.
         Отличие сбытовой концепции от  маркетинговой в масштабах предприятия  заключается, прежде всего, во взаимодействиях различных служб предприятия (производство, финансы, сбыт, НИОКР и т.п.). Маркетинг увязывает деятельность всех служб общей концепцией маркетинговой деятельности. При сбытовой ориентации –  разработка изделий – НИОКР; производство – главный инженер; экономические вопросы – экономисты; отношение с потребителями – отдел сбыта [5].
         Маркетинговая деятельность предприятия  – это не только создание  службы маркетинга, это использование  концепции маркетинга – организация маркетинга в масштабах предприятия. И проблемы связанные с управлением маркетингом на предприятии надо решать на ранних этапах их развития, пока они не переросли в конфликт между сотрудниками на предприятии.  
 

1.3. Пути совершенствования  управления маркетингом.
     Пути  совершенствования  по 1ой проблеме:
           Очень часто создание отдела  маркетинга на предприятии будет  зависеть от задач фирмы. 
     Если  компания сориентирована на производственный маркетинг, ее задачей является только наращивание объема выпуска товара и если сегодня она удовлетворена темпами своего развития, то, как правило, функции маркетинга организационно не проявляются, а присутствуют в структурах, отвечающих за производство и сбыт продукции и его финансовое сопровождение (т.е. исполнение маркетинговых функций не выделено в самостоятельное подразделение и каждая из служб предприятия в той или иной мере их выполняет). В этом случае место и роль маркетинга не главенствующие, а подчинены производственно-сбытовой концепции деятельности компании.
             В рамках маркетинговой службы, как правило, объединяются специалисты  высокого класса для решения конкретной задачи, например сбора и обработки информации, разработки программ продвижения продукта, рекламы и т.д. Таким образом, каждая группа работает в достаточно узком направлении и вне связи друг с другом.
         Если же компания выстраивает  свои стратегии от поведения  потребителей и ее приоритетами являются их требования и предпочтения, то возникает реальная необходимость создания самостоятельных организационных структур управления маркетингом. На повестке дня оказываются определение маркетинговых линий поведения в зависимости от реальных колебаний рынка и реальных рыночных требований, предъявляемых различными слоями покупателей, а также экспертно-аналитическое отслеживание поведения конкурентов и выстраивание программ конкурентных стратегий [5].
     Пути  совершенствования  по 2ой проблеме:
          Можно выделить три схемы взаимодействия  отделов маркетинга и сбыта: 
    ситуации полной разобщенности этих двух служб;
    ситуация, когда представители отделов сотрудничают в отдельном бизнес-цикле. Однако каждый из отделов старается держать в секрете рабочую информацию. Это, кстати, весьма распространенная ситуация.
    ситуация, когда информация между отделами движется в двух направлениях, происходит свободный обмен ею, есть понимание того, что оба подразделения работают для достижения единой цели.
     Конечно, самой оптимальной на современном  этапе является третья схема, менее  приемлема вторая. Первая схема сегодня постепенно уходит в небытие.
     Решение проблемы — формирование горизонтальных связей между отдела сбыта и отделом  маркетинга (т.е. 2 схема). При наличии  такого взаимодействия отдел маркетинга и отдел сбыта может получить достаточно большой объем полезной информации.
     Отдел сбыта получает от отдела маркетинга:
- состояние   и прогнозы развития спроса  на продукцию на внутреннем  и внешнем рынках;
- предложения  по мерчендайзингу  (дизайну   и оформлению фирменных магазинов,  торговых   точек   и  сервисных  центров,  расположению   товаров   в   торговом пространстве);
-  предложения  по  организации  мобильной   торговли  и  приближению   товаров (услуг) к покупателю;
- рекламные  материалы по товарам (услугам), поставляемым предприятием;
- сведения  о проведении выставок, ярмарок, салонов, аукционов,  конкурсов, соревнований, тендеров, показательных испытаний;
- разрешения  на  корректировку цены и изменения  форм оплаты товаров (услуг), согласованные  с экономическими подразделениями  предприятия.
     Отдел сбыта  предоставляет отделу маркетинга:
-  предложения   по совершенствованию  товаров  (услуг),  выявленные  в  ходе  опросов, проводимых в товаропроводящей  и товаросопровождающей сетях;
- предложения  по ликвидации необоснованных  расходов по сбыту продукции;
- сведения о заключенных договорах на поставку продукции;
- информацию  об отказах от продукции;
- рекомендации  по содержанию рекламных сообщений;
- запросы  о корректировке цен и предложения  по изменению форм оплаты товаров (услуг) [5].
В итоге  получается оптимальная работа двух отделов к достижению общей цели фирмы.
     Анализ теоретических проблем управления маркетингом на предприятии позволяет сделать вывод о том, что без маркетинга сегодня немыслима деятельность ни одной организации, так как его игнорирование рано или поздно приведет к краху. Умелое и грамотное обращение всем наличным инструментарием маркетинга, позволит любому предприятию в полном объеме использовать свои конкурентные преимущества и соответственно занимать лидирующее положение в своей отрасли. В то же время необходимо помнить, что умелое применение маркетинговых инструментов не является абсолютной гарантией жизнеспособности предприятия. Все должно использоваться комплексно с применением гибкого подхода, т.е. маркетинг является одной из важных составляющих менеджмента. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Анализ организации маркетинговой деятельности АО «Эльком» 
 

2.1. Общая характеристика предприятия АО «Эльком»
    АО  «Эльком» действует на рынке г. Тольятти и Самарской области  с ноября 1996г.
    Предприятие образовано на базе электротехнического  цеха, завода имени «Ленкома».
    Основной  вид деятельности: обеспечение города и области электротехнической продукцией – электродами для переменного  и постоянного тока (электроды  УОНИ - металл шва характеризуется  высокой стойкостью против образования ?кристаллических трещин и низким содержанием водорода; электроды МР -  в шве после ?сварки присутствуют химические элементы углерода).
    Предприятие производит и реализует товары промышленного  назначения, необходимые для производства и реализации последующей готовой  продукции.
    Цели:
    1.  Получение прибыли, как основы развития предприятия, обеспечение условий деятельности и благосостояния работников предприятия;
    2. Обеспечение потребителей продукцией  высокого качества, эффективности,  безопасности;
    Менеджмент  предприятия обеспечивает получение прибыли посредством решения ряда задач:
    1. Выпуск и реализация высококачественной  продукции необходимого ассортимента;
    2.    Расширением области сбыта продукции;
    3.    Разработкой эффективной системы  SP (стимулирование торговли).
    На  рисунке 2.1. приведена структура управления АО «Эльком»
    
Рис. 2.1. Структура управления предприятия АО «Эльком». 

2.2. Анализ технико-экономических  показателей предприятия АО «Эльком»
Таблица.2.1
    Основные  технико-экономические показатели предприятия АО «Эльком»
    в 2005 – 2007 гг. 

Показатель 2005г. 2006г. 2007г. Темп  роста
06г./05г. 07г./06г.
Объем реализации, в тыс. руб.: 2299,5 2294,8 2273,6 99,8 99,07
Валовый доход, в тыс. руб. 1145,5 1173,1 1524,4 102,4 129,9
Среднесписочная численность персонала, человек 101 101 103 100 102
ФОТ, в  тыс. руб. 305,2 305,2 366,9 100 120,2
Среднемесячная  заработная плата на 1 работающего, в руб. 15174,3 15174,3 15421,5 100 101,6
Прибыль от реализации, в тыс. руб. 1930,4 1926,5 1478,4 99,8 76,7
Чистая  прибыль, в тыс. руб. 1286,6 1202,3 920,7 93,4 76,5
Норма прибыли (эффективность производственного цикла, приемлемость цен) 11,3 10,2 6,04 90,3 59,2
Издержки  производства, тыс. руб. 369,1 368,3 795,2 99,7 215,9
Рентабельность  чистая, в % 18,8 18,9 12,1 100,5 64,02
 
    Результаты  хозяйственной деятельности свидетельствуют  об ухудшении основных показателей  в 2007 году.
    Увеличение  объемов продаж в стоимостном  выражении, произошло из-за скачка цен  в связи с кризисом августа 2007 года, в то время как реализация объемов продукции имела тенденцию к снижению.
    Снижение  показателей рентабельности и нормы  прибыли показывает наличие проблем  в управлении предприятием и организации  производства.
    Таким образом, имеет место проблема управления сбытом продукции предприятия. Менеджмент предприятия не эффективно осуществляет управление маркетингом, отдел маркетинга не обеспечивает решение стоящих перед предприятием задач в области реализации продукции. Уменьшение рентабельности предприятия, то есть падение спроса на продукцию, подтверждает этот вывод.
    Финансовые  показатели относят компанию к категории  компаний с низким коэффициентом  платежеспособности и средней эффективности  финансово-хозяйственной деятельности.  

2.3.  Анализ и оценка коммерческого поведения АО «Эльком» на рынке. Организация маркетинга.
    Менеджмент  предприятия, исходя из характеристики производимого товара, структуры  компании, собственных подходов и  позиций на рынке, в основу коммерческой деятельности положил – сбытовой подход.
    Сбытовой  подход, используемый менеджментом предприятия, предопределен рядом обстоятельств:
    1. Предприятие «Эльком», практически  монополист по производству электродов  данных марок в данном объеме, по данной цене в г. Тольятти  и Самарской области;
    2. В Поволжском регионе единственным  конкурентоспособным предприятием является «Электрод» г. Ульяновск;
    3.  Характеристика товара: продукция  «Эльком» (электроды) относится к  категории товаров промышленного  назначения, которые реализуются  как на рынке предприятий, так  и на потребительском рынке;  как правило потребитель располагает достаточно полной информацией о характеристике данного товара, имеет высокую степень предпочтения  и низкую степень приверженности, в связи с его значимостью с одной стороны и аналогичным качеством различных марок других производителей с другой.
    Его усилия по поиску данной продукции  минимальны, товар имеется у производителя  постоянно, требует минимальных  усилий при обслуживании и продаже. Реклама требуется информативного и напоминающего характера;
    4. В условиях ограниченности финансовых ресурсов достаточного числа предприятий – ценовой фактор является основополагающим при условии аналогичности остальных.
    Ценовая политика предприятия направлена на решение двух важных задач:
    - использование эффективных методов  ценообразования, позволяющих результативно управлять сбытом;
    - создание барьеров для проникновения  конкурентов на рынок Поволжского  региона.
    Для достижения поставленных целей менеджмент использует стратегию «низкой цены», суть которой  заключается в использовании  цены, как барьера для конкурентов, повышении спроса, и, тем самым, увеличения объемов продаж.
    Сопоставление целей коммерческой деятельности и  выбранной стратегии коммерческого  поведения обнаруживает определенное логическое расхождение целей коммерческой деятельности – увеличение объема продаж и доли рынка предполагает рассматривать вопросы, связанные с эластичностью цены, осознанием цены потребителем, системой МК, позицией и реакцией конкурентов.
    Стратегия «низких цен» предполагает достижение целей, возмещение затрат и получение прибыли. Следовательно, избранная стратегия не позволит реализовать намеченные цели. Подтверждением этому служат результаты анализа хозяйственной деятельности и его позиции на рынке.
    Несмотря  на увеличение валового дохода в стоимостном  выражении, компания потеряла долю рынка и сократила объем продаж товара (рисунок 2.2.). 

    
    Рис.2.2.  Доля рынка компании АО «Эльком»
    Реализацией намеченных коммерческих целей и  задач на предприятии занимается отдел маркетинга.
    В составе отдела маркетинга – 3 человека: начальник отдела, 2 агента по сбыту. Отдел подчинен директору предприятия. Его основные задачи определены следующим образом:
    1.  Исследование факторов, определяющих  структуру и динамику спроса  на продукцию предприятия;
    2.  Исследование характеристик товара, значимых для потребителя и требований потребителя к продукции;
    3. Изучение позиций конкурентов,  характеристик их продукции, сильных  и слабых сторон;
    4. Своевременная подготовка к заключению  договоров на поставку готовой  продукции;
    5. Обеспечение выполнения планов поставки продукции;
    6. Обеспечение правильного учета  приемки и отчетности по отгрузке  продукции;
    7.Контроль  за поставкой продукции структурными  подразделениями;
    8.Разработка  программы сбыта, рекламы и  продвижения товара на рынок.
    Таким образом, основными функциями отдела являются:
    аналитическая – изучение рынка, оценка конкурентоспособности продукции и компании;
    сбытовая – организация сбыта продукции;
    управленческая
    Планирование  ассортимента продукции, определение  ценовой политики в функции отдела сбыта не входит, то есть «производственная функция» маркетинга отсутствует.
    Распределение функций осуществляется следующим  образом:
    -  аналитическая, управление –  начальник отдела;
    -  сбытовая – начальник отдела, агенты по сбыту.
    Анализ  деятельности и структуры отдела выявил следующее:
    1.  Программа сбыта отсутствует,  сбыт осуществляется на основе  заказов поступающих от дилеров   и предприятий по договорным  срокам;
    2.  Аналитическая функция реализуется  только с использованием вторичных  методов сбора информации;
    3. Планирование системы МК отсутствует,  используются элементы МК: реклама  и SP (содействие продаж) на основе  указаний директора предприятия  и подходов начальника отдела;
    4.  Оценка эффективности использования  маркетинга отсутствует;
    5. Бюджет маркетинга определяется на основе метода «возможностей предприятия».
    Процесс управления маркетинговой деятельностью  представляет собой следующее:
    Отдел маркетинга принимает заказы на изготовление той или иной партии электродов, а также на основе предыдущих данных формирует заказ для изготовления определенного количества продукции  с целью дальнейшей ее реализации.
    Начальник отдела:
    1. Изучает динамику спроса на  продукцию; проводит сегментацию  рынка на основе следующих  подходов:
    - объем покупок покупателями;
    - регион;
    - отрасль.
    Сопоставляет  товар, ценовую политику конкурентов, изучает их деятельность на рынке, наличие  дилерской сети. Для этой цели используется информация собственной дилерской  сети. Определяет тенденции спроса и предоставляет информацию директору;
    2. Организует работу с потребителями  продукции посредством заключения  договоров с покупателями;
    3. Контролирует деятельность агентов  по сбыту осуществляющих оформление  договоров и непосредственную  продажу товара;
    4.   Организует систему коммуникаций  с рынком, посредством:
    - рекламы;
    - личных контактов;
    - системы содействия продажам (SP).
    Таким образом, отдел маркетинга аккумулирует всю информацию о сбытовой деятельности предприятия и предоставляет  ее директору предприятия для  принятия решения. Отдел не выступает ни «штабом», куда поступает информация о внешней и внутренней среде компании, ни координаторам деятельности всех служб, ни «разработчиком» стратегии маркетингового поведения. Следовательно, это типичный отдел сбыта, выполняющий сбытовую функцию аппарата управления предприятия, получивший новую вывеску, которая не соответствует сути его деятельности.
    Роль  отдела маркетинга сводится к:
    1. сбытовым операциям;
    2. рекламе и использовании SP.
    В структуре отдела отсутствует маркетолог по рекламе, что не позволяет качественно решать задачи маркетинговой деятельности предприятия. В таблице 2.2 отражены данные сопоставления выполнения отделом элементов технологии маркетинга.
    Таблица 2.2
    Реальное  выполнение элементов маркетинга на предприятии «Эльком»
Определение целей Совместно с  директором предприятия
Планирование  маркетинга Нет
Изучение  рынка, маркетинговые исследования Посредством вторичных  методов
Анализ  конкурентоспособности Да
Обучение  кадров Нет
Использование системы маркетинговые коммуникации Частично
Разработка  прогноза развития предприятия Нет
 
    Данные  подтверждают неэффективность деятельности отдела с позиций маркетингового подхода и неиспользование менеджментом предприятия маркетинга, как системы  управления предприятием.
    Имеет место проблема эффективного воздействия на потребителя, с целью задействования всех мощностей компании.
    Так анализ трех факторов (возможности  рынка, задачи компании и ресурсы  компании) показывает: задачи компании и ее ресурсы совпадают в создании рынка посредством продвижения товара. Основным потребителем продукции предприятия является «посредник», тем самым используется коммуникационная стратегия «проталкивания». 

    
    Рис. 2.3. Коммуникационная стратегия проталкивания на предприятии АО «Эльком» 

    Данный  подход объективен при существующей маркетинговой деятельности предприятия, но малоэффективен при изменении рыночных условий, прежде всего обострении рыночной борьбы.
         Анализ использования системы  маркетинга конкурирующими компаниями  дал следующий результат, представленный в таблице 2.3.
    Таблица 2.3
    Анализ  использование маркетинга конкурирующими компаниями
Показатель  Эльком Электрод Омск 
Доля  рынка в регионе  11,4 701 30,1
Ассортимент товара МР, УОНИ
Маркетинговая структура: Отдел маркетинга;
Отдел конъюнктуры рынка;
Отдел рекламы;
Отдел сбыта.
 
 
+ 
 
 
 
 
+ +
 
 
 
+ +
+
 
    Следовательно, преимущество конкурентов заключается  в более эффективном использовании  маркетингового подхода в управлении предприятием. При аналогичности  продукции и ситуации на рынке, акцент делается на продвижение товара на рынок, что позволило «Электроду» даже при более высоких ценах вытеснить «Эльком» с Поволжского рынка и потеснить на Самарском.
    Изучение  и оценка поведения  предприятия  на рынке позволяет сделать несколько  выводов:
    Компания не использует маркетинг, как систему управления предприятием в рыночных условиях;
    Имеет место использование отдельных элементов маркетинга;
    Предприятие использует сбытовой подход в коммерческой деятельности;
    Успех коммерческой деятельности предприятия обусловлен его позициями на рынке (количество конкурентов, месторасположение, удаленность конкурентов в регионе);
    Сбытовой подход не обеспечивает положительную динамику развития предприятия. Результаты анализа хозяйственной деятельности свидетельствуют о потере компанией позиций на рынке, сокращении объема продаж;
    Конкуренты имеют преимущество в использовании маркетинга в управлении предприятием, акцент делается на эффективное продвижение товара на рынок, систему МК;
    Структура существующего отдела маркетинга, его место и роль на предприятии, использование функций маркетинга менеджментом «Элькома» не обеспечивают эффективной конкурентной борьбы, достижения коммерческих целей предприятия.
 
2.4. Анализ использования менеджментом элементов маркетинга АО «Эльком»
    Менеджмент «Эльком» использует следующие элементы маркетинга для достижения целей компании:
    Маркетинговые исследования;
    Элементы продвижения товара на рынок (реклама и содействие продажам).
    Основными методами маркетинговых исследований являются:
    «Кабинетное исследование»;
    Анализ торговой панели;
    Опрос потребителей продукции предприятия.
    Как правило, используются два первых метода.
    Исследование  проводит начальник отдела маркетинга с привлечением агентов по сбыту.
    Программы исследований отсутствуют, поэтому  отсутствует возможность проанализировать цели, задачи, стоящие перед исследованиями, их организацию и используемые методы.
    Отчеты  по проведенным исследованиям представляют собой совокупность данных:
      о динамике сбыта;
      о сегментировании рынка;
      сопоставлении позиций конкурентов.
    Данная  информация не систематизируется и  не позволяет менеджменту принимать  решения, адекватные рыночной ситуации.
    Существенным  недостатком является отсутствие системного подхода в изучении рынка, плана  проведения рыночных исследований, разработки обоснованных решений по определению рыночной стратегии и формированию маркетингового предложения.
    Программа исследования отсутствовала, вместе с  тем, задачи исследования предполагали:
    Получить информацию о динамике спроса на продукцию предприятия;
    Сегментирование рынка;
    Определение структуры спроса и изучение значимости продукции предприятия;
    Анализ конкуренции на рынке.
    Для реализации данных задач обрабатывалась вся существующая вторичная информация о рынке. Ее источниками были:
      отраслевые справочники;
      профессиональные издания;
      статистические данные предприятия;
      СМИ города, края, районов.
    Для сбора первичной информации использовался  метод опроса 30 потребителей продукции.
    В результате исследования были получены следующие данные:
    Динамика  сбыта продукции предприятия:
    -   по изделиям;                                                                            
     -   отраслям.
    Данные  отражены на графиках 2.4, 2.5. 

    
    Рис. 2.4. Динамика сбыта по изделиям АО «Эльком» 

    Данные  свидетельствуют о стабильном спросе на «УОНИ» и «всплеске» спроса на «МР» в мае-июле 2007 года менеджмент связывает этот «всплеск» с увеличением спроса на потребительском рынке, который носит сезонный характер (лето).
    Вместе  с тем, именно во втором квартале были увеличены затраты на рекламу и насыщенность рекламных мероприятий была в данном отрезке времени больше, что не учитывается менеджментом.
    
    Рис. 2.5. Динамика сбыта по отраслям АО «Эльком» 

    Динамика  спроса по регионам показывает, что  предприятие теряет свои позиции  в Самарской области, а в г. Тольятти спрос в декабре сократился, по сравнению с январем, на 35,7%.
    Следовательно, основными потребителями продукции  предприятия являются предприятия  транспортной отрасли (изготовление, ремонт автомобилей и так далее), имеет  сезонный характер спрос в строительной отрасли (рост в марте-сентябре) и стабильный спрос в промышленном секторе.
    Начальником отдела маркетинга были сделаны следующие  выводы по динамике спроса:
    Спрос на продукцию стабилен;
    Наибольший спрос на МР, особенно в летний период;
    Основными потребителями являются организации и предприятия, занимающиеся ремонтом и обслуживанием транспорта, имеет место рост спроса на товар в строительных организациях в летний период;
    Основным риском сбыта является г. Самара и Самарская область.
    Вместе с тем:
    причинно-следственный анализ не проведен;
    закономерности динамики спроса не определены;
    взаимосвязь динамики спроса и деятельности системы  маркетинга компании не исследовалась.
      Полученные  результаты свидетельствуют о наибольшем спросе на «МР», в то время как предприятие делает запасы «УОНИ» достаточно высоким качеством товара и доступной цене. В то же время, данные свидетельствуют о проблемах платежеспособности потребителя и роли ценового фактора в структуре спроса, система маркетинговой концепции отмечается как удовлетворительная.
          Вместе с тем, данная информация не обеспечивает принятия решения менеджментом, так как  опрос проводился методически безграмотно, т.е. опрашивалось 30 потребителей, состав которых не соответствует сегментации  потребителей компании, тем самым, принимая решение об изменении ассортимента товара, возможна ошибка, аналогичная при решении о складировании – «МР».
          Методика проведения маркетингового исследования свидетельствует  о не знании начальником отдела данного  вопроса. Результаты, полученные в ходе исследования, носят отрывочные сведения о положении на рынке, не обеспечивают менеджмент достоверной информацией, необходимой для принятия решения информацией. Таким образом, маркетинговые исследования, проводимые отделом маркетинга предприятия, невозможно рассматривать как базу системы маркетинга с позиций  управления предприятием. Это подтверждает не эффективность существующего подхода и не использование менеджментом предприятия маркетинга, как концепции управления предприятием.
          В целях воздействия  на участников рынка, менеджмент предприятия  использует следующие элементы системы  маркетинговых коммуникаций:
    реклама
    SP содействия продажам
    Изучение  системы маркетинговые коммуникации позволяет заключить:
    Коммуникационная система отсутствует
    Планирование использования системы маркетинговые коммуникации и ее элементов отсутствует  
    Элементы маркетинговые коммуникации используют не комплексно
    Анализ практической деятельности компании по использованию маркетинговые коммуникации, показывает, что используется коммуникационная стратегия «проталкивания».
 
      

    Данная  стратегия предполагает воздействие  на посредника с целью активизации  его деятельности посредством информирования и использования стимулов (льгот, скидок и т.п.).
    Однако, данная стратегия не позволяет стимулировать действия конечного потребителя в целях активизации спроса на продукцию компании.
    Реклама в наименьшей степени доходит  до предприятия, тем самым компания лишается потенциальных покупателей  на рынке предприятий основанном для продукции «Элькома».
       Анализ показывает, что используется  наружная реклама, дейл – маркетинг,  как перспективные способы рекламирования.
    Используется  следующий график рекламирования продукции:
      TV – ежеквартально бегущая строка в течение недели
 
      Пресса – реклама в «Предпринимателе» и «Курьере» ежемесячно;
      В 2007 году в марте – мае использовалась дополнительно заставка на TV раз в месяц.
      Посредством  дейл – маркетинга была отправлена информация клиентам и потенциальным клиентам компании.
      Как инструмент сбыта и рекламы был использован телефонный маркетинг с предприятиями г. Самары и г. Тольятти.
          Однако оценки эффективности  использования рекламы менеджмент не осуществляет, т.к. не знает способов оценки и методик оценки.
          Реклама, направленная на формирование имиджа предприятия  отсутствует.
          Таким образом, существующая система использования рекламы малоэффективна. Остальные элементы маркетинговые коммуникации (PR,  ДМ, Р) не используются.
          Результаты использования  менеджментом элементов маркетинговые  коммуникации, как способов воздействия  на потребителей, формирование спроса и достижение целей компании, позволяют сделать следующие выводы.
    Маркетинговые коммуникации как совокупность способов взаимодействия предприятия с элементами рынка, используемая менеджментом малоэффективна.
    Основной  причиной является то, что менеджмент принимает решение об использовании системы маркетинговых коммуникаций и ее элементов не на основании маркетинговых исследований.
    Таким образом, исходя из того, что маркетинговая  деятельность фирмы это, прежде всего, информация о рынке и инструменты воздействия на рыночную ситуацию. Можно сделать вывод о неэффективности маркетинга компании «Эльком». Менеджмент компании не использует маркетинг, как концепцию управления предприятием в рыночных условиях. 

 


2.5. SWOT-анализ 

Таблица 2.4
SWOT  Комплексная оценка возможностей и угроз с учетом сильных и слабых сторон на предприятии АО «Эльком»
  Описание СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Относительно  низкие затраты на производство Репутация Высокий технический  уровень производства Слабое стимулирование сбыта Неэффективная система  маркетинга Отсутствие  четко выраженной стратегии
1 2 3 4 5 6 7 8
 
 
 
 
 
 
ВОЗМОЖНОСТИ
Рост рынка Рост за счет низкой цены, т.к. низкие затраты на производство Рост за счет хорошей репутации в регионе   Незаинтересованность  сбытовиков в увеличении продаж будет препятствовать росту рынка Будет удерживать рост рынка  
Расширения  ассортимента Создают заинтересованность в изготовлении новой продукции    Будет способствовать изготовлению новой, более качественной продукции Незаинтересованность сбытовиков в расширении ассортимента Незнание состояния  рынка будет стопором в производстве новой продукции  
Повышения качества продукции    Должен поддерживаться высокий уровень продукции Технологичность оказывает влияние на производство качественной продукции Незаинтересованность  в качестве продукции Незнание качества товаров конкурентов Является стопором в развитии продукции
УГРОЗЫ                                                                                                                                  
 
 
 

                                          

Ожесточение конкуренции Менее опасны вследствие установки низкой цены на товар 
 
 
 
 
 
 
Менее опасны при  высокой репутации Менее опасны при  высоком качестве продукции   Возможность потери доли рынка  
  Описание СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Относительно  низкие затраты на производство Репутация Высокий технический  уровень производства Слабое стимулирование сбыта Неэффективная система  маркетинга Отсутствие  четко выраженной стратегии
1 2 3 4 5 6 7 8
Угрозы Сезонные колебания  спроса Менее опасны вследствие низкой цены на товар 
                                           
    Создают угрозу потери покупателей и потери доли рынка Незнание рынка  приведет к снижению продаж  
Увеличение  объемов продаж товаров аналогов конкурентов   Создают угрозу над репутацией фирмы, нужно улучшать качество      Неосведомленность отдела маркетинга приведет к снижению продаж  
                После проведения SWOT-анализа более  четко представляются преимущества и недостатки компании, ситуация на рынке. Это позволит выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.
     Во  всем многообразии факторов внешней и внутренней среды, можно заметить их разделение на две группы: те, которые поддаются управлению со стороны руководства предприятия, и те, которые такому управлению не поддаются. Для предприятия АО «Эльком» после проведенного анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, расширение ассортимента и повышение качества продукции. После позиционирования угроз было выявлено, что:
    к критическому состоянию фирму могут привести сезонные колебания спроса при неэффективной работе маркетинга;
    к снижению продаж может привести увеличение продаж товаров аналогов конкурентов.
             Т.о. можно сделать вывод о  том, что на предприятии наиболее  остро стоит вопрос об эффективной  работе отдела маркетинга.
 


3. Рекомендации по управлению системой маркетинга АО ''ЭЛЬКОМ'' 

    Полученные  в ходе исследования результаты показывают, что менеджмент предприятия не использует маркетинг как концепцию управления компанией в рыночных условиях. В  результате ошибочных решений при осуществлении стратегии и тактики рыночного поведения, принятых менеджментом компании, предприятие потеряло долю рынка, сократило объемы реализации продукции в 2007 г. Это стало следствием отсутствия у менеджмента необходимых и достаточных данных о ситуации на рынке, позиции компании на нем, конкурентоспособности предприятия и его продукции. Решение о мерах по реализации продукции не соответствовали целям предприятия, методы продвижения товара на рынок были малоэффективны. Следовательно, основным направлением при определении рыночного поведения фирмы должно стать совершенствование существующей модели управления предприятием, использования маркетинга как модели управления предприятием в условиях рынка.
    Существующая  система маркетинга на предприятии  неэффективна, так как отдел маркетинга и менеджмент предприятия в целом не реализует основные функции и задачи маркетинга.
    Среди основных недостатков можно выделить:
    Отсутствие организационной структуры, позволяющей реализовывать функции маркетинга, координировать деятельность всех служб предприятия в достижении маркетинговых целей компании;
    Отсутствие программы маркетинга на предприятии;
    Неэффективное использование системы маркетинговых коммуникаций и отсутствие оценки эффективности ее использования.
 
 
    1) Реорганизовать отдел маркетинга.
    а) Компания рентабельна и имеет  финансовые возможности принять  в штат отдела маркетинга маркетолога.
    б) Перевести в отдел маркетинга экономиста.
    Данные  действия позволяют создать структуру (маркетолог + экономист), реализующую  аналитическую и исследовательскую функцию маркетинга.
    Основными задачами данных специалистов следует  рассматривать:
    Комплексное изучение рынка.
    Интерпретация полученных результатов. Подготовка отчетов исследований.
    Разработка предложений по использованию элементов маркетинговых коммуникаций на основе результатов маркетинговых исследований.

и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.