На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Лекции Современная концепция маркетинга

Информация:

Тип работы: Лекции. Добавлен: 03.06.2012. Сдан: 2010. Страниц: 36. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


МАРКЕТИНГ
Современная концепция маркетинга
    Эволюция концепций маркетинга
    Принципы и функции маркетинга
    Цели и методы маркетинга
    Информационное обеспечение маркетинга
    Организационная структура маркетинга
     Маркетинг – наука о предпринимательстве (япон. бизнесмены).
     Маркетинг – умение и искусство трансформировать нужды и запросы потребителей в конкретные формы и услуги (Котлер).
     Маркетинг – менеджмент, ориентированный на рынок.
     Сущность  маркентинга: производите и продавайте только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытайтесь заставить купить то, что вам удалось произвести.
Название  концепции Время действия Сущность концепции
    Производственная
 
 
 
 
    Товарная
 
    Сбытовая
 
 
 
    Рыночная
 
 
    Глобальная
 
Нач. XX в. 
 
 
 
20-30-е гг. 

30-50-е гг. 
 
 

50-60-е гг. 
 

С 60 гг по наст. вр.
Отлаживание производства для увеличения объема за счет повышения  производителности и эфективности использования ресурсов. 
Постоянное совершенствование  товара. 

Значительные  усилия фирмы в организации эффективной  службы сбыта для увеличения объема продаж. Акцент на нужды продавца. 

Удовлетворение  потребностей рынка. Акцент на нужды покупателя. 

Сбалансирование 3-хфакторов:
    Прибыли предприятия
    Потребностей покупателей
    Интересов общества
     Общее для 5 концепций:
    Маркетинг – это функция, методика которой связана с рынком.
    Маркетинг – система управления, совокупность служб которой, осуществляющая производственно хозяйственную деятельность, берет полностью ответственность на себя.
    Маркетинг – оринтировочное мышление, обеспечивающее эфективное ведение сбытовых операция и направленное на потребителя.
     Различия  концепций маркетинга:
Название  сравнения Концепция сбыта Концепция маркетинга
Исходный  момент 
Конечная цель 
 

Средства достижения
Товар 
Получение прибыли  путем удовлетворения потребителей 

Сбыт и стимулирование продаж
Потребитель 
Получение прибыли  за счет увеличения объема продаж 

Интегрированный маркетинг
     Принципы  маркетинга – исходные положения рыночной деятельности предприятия, предуматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.
 

      Принципы маркетинга:
    Организация производственно-сбыточной деятельности предприятия на конечный практический результат.
    Ориентация производственно-сбыточной деятельности предприятия на долговременный результат.
    Обеспечение стратегии производства через воздействие рынка.
    Гибкость, т.е. создание товара и объяснение потребителям преимущества этого товара.
     Функции маркетинга – совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эфективной деятельности предприятия.

     Фосстис (фос – формирование спроса, стис – стимулирование сбыта).
      Все функции существуют в неразрывном  единстве, однако процесс маркетинга предполагает следующую последовательность их реализации.
      I. Решаются все вопросы, связанные с потреблением. Лучше всего составить анкету, на вопросы которой должно ответить как можно больше потребителей (сколько покупают? как часто покупают? почему?).
      II. Решаются вопросы, связанные с производством. Также составляется анкета, на вопросы которой отвечают непосредственно специалисты фирмы (что производить? какое качество можем обеспечить? какую цену и упаковку можем предложить?)
      III. Рассчитываются затраты на маркетинг.
      Маркетинг решает значительное число задач, но все они реализуются в рамках единой цели – удовлетворение потребностей.
      Реализация  данной цели возможна с помощью следующих  методов маркетинга.
Характер  и объем существующего спроса Характер и  объем желательного спроса Метод маркетинга Возможное решение  маркетинга
Негативный 
 
Отсутствие спроса 
 
 

Потенциальный 
 
 
 

Снижение спроса 
 
 

Колебание спроса 
 

Точное соответствие спроса возможностям производителя 

Чрезмерный спрос 
 
 
 
 
 

Иррациональный  спрос 

Необходимо  создать спрос 
Необходимо стимулировать спрос 
 

Необходимо добиться реальности спроса 
 
 

Восстановить  спрос 
 
 

Необходимо выравнить колебание 

Стабилизация  спроса 
 
 

Добиться снижения спроса 
 
 
 
 

Довести спрос  до нуля
Конверсионный 
Стимулирующий 
 

Развивающий 
 
 

Ремаркетинг 
 
 

Синхромаркетинг 

Поддерживающий 
 

Демаркетинг 
 
 
 
 
 

Противодействующий
Разработка  мероприятий фосстис 
Изучение потребностей потребителей, причины безраличия 

Создание новых  товаров, удовлетворяющих потребностям на новом качественном уровне 

Разработка мероприятий  фосстис, переориентация на новые рынки 

Четкое изучение потребностей потребителей 

Целенаправленная  рекламная политика, грамотная ценовая политика 

Значительно повысить цены, прекратить или уменьшить рекламную работу, производство товаров под торговыми знаками фирм по лицензии 

Прекращение выпуска  товаров с одновременным проведением разъяснительных работ
     С помощью указанных методов решаются следующие задачи маркетинга:
    Определение наиболее подходящего для предприятия рынка, соответствующего его ресурсам.
    Обеспечение разумного использования этих ресурсов для разработки, производства и продажи товаров и услуг по экономически обоснованным ценам с целью привлечения максимального числа потенциальных покупателей.
     Цели  маркетинга:
    Определение потребностей различных слоев рынка
    Всесторонее изучение существующего на рынке предложения
    Определение путей воздействия на потребности рынка из вне
    Определение наиболее удобных и выгодных каналов продвижения товаров и услуг на рынки
     Алгоритм  принятия решений  в маркетинге:

     


     Предприятие должно подчинить контролируемые параметры  в свою пользу, а к неконтролируемым – приспособить свой ассортимент, политику цен и т. д.
     Организационная структура маркетинга:
    1. По признаку функциональных  обязанностией.

ОИ и  Р – отдел исследований и рекомендаций
КП и  П – контроль проэктирования и  производства
Р и  ОС – реклама и организация  сбыта
ОЦ и  Ф – отдел цен и финансирования
АР и  ПМ – анализ результатов и планирование маркетинга
2. По товарному признаку.

     Если  предприятие выпускает значительный ассортимент товара, то желательно использовать дивизиональный подход управления, при котором образуются отдельные проектные группы (дивизионы), которые осуществляют руководство отдельной товарной группой.
    По географическому признаку.

     Организационная структура по географическому признаку эффективна для предприятий, которые работают сразу на нескольких рынках, в том числе и на внешнем рынке. В результате образуются проектные группы (дивизионы), которые работают на отдельно взятом рынке.
Сравнительный анализ различных  организационных  структур маркетинга.
Название  организационной структуры Преимущества Недостатки
    Функциональная
 
 
 
 
 
    Товарная
 
 
 
 
 
 
 
    Географическая
 
 
 
 
    Товарно-рыночная (смешанная)
Специализация в определенной отрасли деятельности; профессионализм; четкая формулировка задач для каждого специалиста 
 
Специализация на отделных товарах или группах товаров, профессионализм в облисти производства товаров, отвечающих современным рыночным требованиям 
 
 

Специализация на рыночной коньюктуре, сосредоточение на нуждах потребителей, быстрая реакция на рыночные колебания 

Специализация на товарах и рынках и их взаимосвязь
Любое усложнение этой структуры в виде увеличения численности в каждом из отделов может ослабить централизованный контроль в службе 
Отчетность по каждому виду товаров затрудняет управленческий учет по предприятию в целом. Слишком большая товарная ориентация. Возникновение конфликтов из-за появления значительных управленческих звеньев 

Дублирование  функций, координация проблем, дополнительные управляющие звенья 
 

Трудность разделения обязанностей, дублирование, снижающее эффективность
 
 

Ситуационный  анализ
      Ситуационный  анализ проводится с целью выяснения положения предприятия в данный момент и возможности достижения поставленных целей, учитывая взаимосвязь с факторами внешней среды.
      Различаются 2 вида системного анализа: внешний  и внутренний.
      Внешний системный анализ – рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного предприятияю
      Внутренний  системный анализ – оценка ресурсов предприятия по отношению к внутренней среде и ресурсам основных конкурентов.
      SWOT – анализ являющийся одним из широко применяемых типов ситуационного анализа.
      S – сильные стороны
      W – слабые стороны
      O – возможности
      T – угрозы
      В результате проведения SWOT – анализа:
    выявляются сильные и слабые стороны деятельности предприятия;
    анализируются реальные возможности;
    вскрываются причины эффективности или убыточности работы;
    анализируются соотношения преимуществ и недостатков предприятия и конкурентов;
    определяется степень восприимчивости к факторам внешней среды.
    Технология  SWOT – анализа:
    Составляется конкретный список по всем 4-м элементам SWOT. Причем формулировки должны быть упорядочены по значимости.
     Сильные и слабые стороны предприятия:
Сильные стороны Слабые стороны
Испольнуемая  технология дает возможность предоставления стабильной гарантированной скорости, которая не зависит от количества абонентов и загрузки сети. 
Ассортимент предоставляемых  услуг удовлетворяет требования клиентов с разным уровнем дохода. 

Высокое количество обслуживания. 

Гибкая ценовая  политика. 

Сильный финансовый потенциал фирмы.
Неизвестность организации на рынке. 
Необходимость большого размера инвестиций в период освоения. 

Недостаточность информации о конкурентах. 

Недостаток квалифицированности  специалистов.
     Возможности и угрозы предприятия:
Возможности Угрозы
Расширение  ассортимента предоставления новых  конкурентоспособных услуг. 
Возможность расширения перечня предоставляемых сервисных услуг. 

Выход на новые  рынки. 

Увеличение доли рынка за счет активной политики продвижения.
Возрастание темпов инфляции. 
Снижение платежеспособности населения. 

Появление новых  конкурентов и предоставление ими более перспективных услуг. 

Приверженность  пользователей известным на рынке  компаниям. 

Усиление влияния  поставщиков.
 
   II.  Составление матрицы SWOT.
  Возможности Угрозы
1 2 3 4 1 2 3 4 5
Сильные стороны 1 + + +       + +  
2   +     + +      
3 +             +  
4     +     +      
5                  
Слабые  стороны 1 +             +  
2 +                
3     +   +        
4               +  
     Устанавливаются всязи между элементами анализа  с помощью матрицы SWOT. Слева выделяются два блока – сильные и слабые стороны, в которые вписываются все выявленные на первом шаге стороны компании. В верхней части матрицы также выделяются два блока – возможности и угрозы. На пересечении блоков образуются 4 поля, на которых путем экспертного анализа вносятся возможные парные комбинации и выделяются те, которые должны быть учтены при разработке стратегии.
      В отношении пар, которые попали в разные поля, создаются сценарии развития бизнеса.
1 –  SO (сила и возможности) – максимальная реализация возможностей с опорой на сильные стороны и частичным игнорированием угроз.
2- WO (слабости и возможности) – преодоление имеющихся в организации слабых сторон за счет появившихся возможностей.
3 –  ST (сила и угрозы) – использование сильных сторон компании для устранения угроз, не отвлекаясь на открывшиеся возможности.
4 – WT (слабости и угрозы) – поиск решений, которые помогут избежать угроз для бизнеса и избавиться от слабости.
    Для оценки возможностей и угроз применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности или угрозы на матрице возможностей или угроз.
     Матрица возможностей строится следующим образом: сверху по горизонтали откладывается  степень влияния возможности  на деятельность организации, слева  по вертикали – вероятность того, что организация сможет воспользоваться данной возможностью.
Вероятность использования возможности Степень влияния
Высокая Умеренная Низкая
Высокая      
Средняя      
Низкая      
     Рекомендации:
    Возможности, попадающие на поля Высокая – Высокая, Высокая – Умеренная, Средняя – Высокая, имеют большое значение для предприятия и их обязательно надо использовать.
    Возможности, попадающие на поля Средняя – Низкая, Низкая – Умеренная, Низкая – Низкая, практически не заслуживают внимания.
    В отношении остальных возможностей руководство должно принять положительное решение об их использовании при наличии достаточных ресурсов.
    Матрица угроз:

    Угрозы, попадающие на поля Высокая – Разрушительная, Высокая – Критическое состояние, Средняя – Разрушение, представляют серьезную опасность для предприятия и требуют обязательного устранения.
    Угрозы, попадающие на поля Низкая – Разрушение, Средняя – Критическое состояние, Высокая – Тяжелое состояние, должны находиться в поле зрения руководства предприятия и устранены в первостепенном порядке.
 

Товар и товарнвая политика в маркетинге
    Слагаемые, понятия «товар».
    Жизненный цикл товара.
    Пути реализации ТП в маркетинге.
    Стандартизация и дифференциация товара.
    Любое предприятие осуществляет свою деятельность по следующей укрупненной схеме:

     Итак, товар является сердцевиной деятельности предприятия.
     Товар-изделие  характеризуется 3-мя особенностями:
    предназначен для удовлетворения определенной потребности;
    производится некоторым производителем для продажи;
    приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.
     Слагаемые понятия «товар»:
    потребительская ценность;
    сегментация рынка (см. след. тему);
    конкурентоспособность.
     Потребительская ценность – способность товара удовлетворять существующую потребность на должном уровне.
     Фактом  признания потребительской ценности товара является такт его покупки. Однако при этом необходимо учитывать следующие  факторы потребительского поведения:
    возраст
    мода
    пол
    образование
    религия
    место жительства
    жизненный цикл семьи
    соц. положение и т.д.
     Поведение покупателя необходимо постоянно изучать, но при этом иметь  в виду, что:
    потребитель независим
    поведение потребителя можно предвидеть
     Признаками  потребительской  ценности товара является наличие у него:
    упаковка
    гарантия
    сервис
    торговая марка
     Самым лучшим вариантом является использование  торговой марки, которая можнт выступать  как знак, фигурка, символ, но больше всего хлопот доставляет слово, используемое как торговая марка.
     Требования, предъявляемые к  торговой марке:
    название должно соответствовать образу товара
    название должно выявлять преимущество товара
    название должно быть легко узнаваемым и произносимым
    название должно легко переводиться на др. языки, не принимая при этом иного смыслового звучания.
     Наличие торговой марки дает преимущество:
    потребителю – минимум времени на сбор информации о товаре
    производителю – уменьшение затрат на рекламу и возможность создания товарного микса.
     Торговая  марка является интеллектуальной собственностью фирмы в соответствии с законом  Ланхима (1949 г.).
     Любая торговая марка имеет определенный жизненный цикл, в соответствии с  которым различают 4 вида товара.

    товар с  быстрым принятием на рынке
    товар с медленным принятием на рынке
    товар-«причуда»
    товар с неоднократным оживлением.
     В России в соответствии с законом  о защите прав потребителей приняты  следующие 7 прав потребителей.
    право на безопасность
    право быть информированным
    право выбора
    право быть услышанным
    право на возмещение ущерба
    право на здоровую окружающую среду
    право на потребительское образование
     Конкурентоспособность – способность товара выдержать конкуренцию в ряду аналогичных товаров по:
      техническим
      технологическим
      экономическим
      социальным параметрам.
     Признаком конкурентоспособности товара является качество товара.
     Качество  товара – совокупность свойств товара, позволяющая удовлетворить существующую потребность в соответствии с назначением этого товара.
     Качество – сложный комплексный показатель, т.к. оценивается, по крайней мере, следующей группой показателей:
    показатели надежности (сохраняемость, ремонтопригодность, долговечность и т.д.)
    показатели эргономичности (удобство для пользователя, комфорт и т.д.)
    эстетические показатели (форма, красота, выразительность)
    показатели безопасности
    показатели траспортабельности
    показатели унификации
     Однако  очень часто бывает так, что товар  обладает всеми перечисленными качествами, но товар не приобретают, т.к. товар  достаточно дорогой. Вот почему речь идет об экономически оптимальном качестве, которое оценивается с помощью коэффициента:

– совокупность выше перечисленных  показателей качества, которые оцениваются  с помощью методов науки об измерении качества – квалиметрии.
З –  затраты на производство и эксплуатацию товара.
     При оценке качества очень  важно определить товар-образец, в  качестве которого могут  выступать:
    лучший товар в мире
    лучший отечественный товар
    гипотетическая продукция
     При оценке качества на внутреннем рынке  можно использовать 3 способа:
    дифференциальный – отдельный показатель качества товара-образца сравнивается с тем же показателем качества анализируемого товара.
    комплексный – совокупность показателей качества товара-образца сравнивается с той же совокупностью показателей качества анализируемого товара.
    смешанный – выполняется как комплексный, но предпочтение отдается какому-то одному параметру.
     При оценке качества на мировом рынке  используются следующие  методы:
    по предварительному осмотру
    по образцу
    на условиях с испытанием
    «тель-кель» (осмотрено-одобрено), т.е. показатель полностью полагается на добросовестность продавца.
     На  практике обычно качество учитывается в  следующих аспектах:
    качество с точки зрения инвестиций (насколько морально устаревает продукция)
    качество с точки зрения известности изготовителя (торговая марка)
    качество с точки зрения сервиса
    качество с точки зрения готовности изготовителя своевременно и в достаточном количестве поставлять товар на рынок
     Существует  юридическая ответственность за качество реализованной продукции; при этом выделяют:
    ответственность за качество с точки зрения гигиены производства
    ответственность за недостатки в конструкции
    ответственность за безопасность медикаментов
    ответственность за составление инструкций, предупреждающих об опасности
    ответственность несоответствия упаковки и этикетки
    ответственность за ошибки в печатном тексте
     В международной практике ответственность  за качество подразделяется на 2 вида:
    договорная, т.е. за неиспользование или ненадлежащее использование сторонами принятых по контракту обязательств.
    деликатная, т.е. возникающая из факта причинения ущерба, когда изготовитель несет ответственность за качество своей продукции независимо от того, является ли он участником договорных отношений.
     Существуют  различия в ответственности  продавцов:
с установленными сроками гарантии без сроков гарантии
    ответственность распространяется на весь период гарантии;
    продавец несет ответственность за недостатки, выявленные в пределах действия гарантии и может быть освобожден от ответственности, если докажет, что дефекты произошли не по его вине.
    продавец отвечает за качество лишь до мемента перехода на покупателя права собственности и риска;
    покупатель должен доказать, что товар не соответствует условиям контракта в момент перехода права собственности и риска или, что качество товара впоследствии изменились по вине продавца.
     При оценке конкурентоспособности товара рассчитывается сводный индекс конкурентоспособности:

Iтп – индекс конкурентоспособности товара по техническим параметрам
Iэп – индекс конкурентоспособности товара по экономическим параметрам
     Если  Iсвод?1 – товар конкурентоспособен.
     Особенно  выгодна реализация товара рыночной новизны, к которому относятся товары:
    абсолютно новые, удовлетворяющие новую потребность
    усовершенствованные товары, удовлетворяющие ту же потребность, но на новом (качественном) уровне
     Мероприятия в борьбе за потребителей:
    снижение цены
    повышение качества продукции
    снижение сроков поставки товара
    выпуск наукоемкой продукции
    создание мощной сбытовой сети
II. Любой товар когда-то появляется на рынке, живет на нем, уходит с данного рынка, т.к. заменяется на более новый или более дешевый.
     В этом смысл концепции жизненного цикла товара, которая графически представлена на рисунке

    стадия  внедрения
      объемы продаж незначительны;
      торговля обычно убыточна;
      элементы маркетинговой стратегии по мере значимости:
      качество
      реклама
      снижение цены
      улучшение сервиса
2.  стадия роста
      признание товара покупателем
      рост увеличения спроса на товар
      рост прибыли, расходы на маркетинг стабилизируются
      элементы маркетинговой стратегии по мере значимости:
      реклама
      качество
      снижение цены
      улучшение сервиса
3.  стадия зрелости
      большинство покупателей товар приобрело
      рост продаж уменьшается
      элементы маркетинговой стратегии по мере значимости:
      снижение цены
      качество
      интенсификация ФОССТИС
      улучшение сервиса
4. стадия насыщения
      рост продаж прекращается несмотря на снижение цены
      прибыль имеет место за счет снижения затрат на произвоство
      элементы маркетинговой стратегии по мере значимости:
      интенсификация ФОССТИС
      качество
      улучшение сервиса
      снижение цены
5. стадия спада
      резкое снижение объемов продаж и прибыли
      снятие с торговли, прекращение производства.
      С учетом жизненного цикла товара разработана  следующая классификация продукции:
        модифицированные – новые изделия – стадия внедрения
        новшевства вчерашнего дня – повсеместная продажа – стадия роста
        вчерашние кормильцы – продажа производится с трудом – стадия зрелости
        провалившаяся – не имеющая сбыта – стадия насыщения
     Для успешной деятельности на рынке необходимо одновременное выполнение следующих принципов:
    развитие продаж путем интенсивной рекламы
    систематическая работа над совершенствованием товара
    развитие деятельности за счет выхода на новые рынки
    расширение сбыта новой продукции на новых рынках
III. Товарная политика – определенный набор действий, заранее обдуманный комплекс методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товара.
     Цели товарной политики:
    поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне
    целенаправленная адаптация ассортимента к требованиям рынка
    поиск для товара перспективного рынка, сегмента, рыночной ниши
    осуществление стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.
     Указанные цели позволяют решить следующие вопросы:
    оптимизация ассортимента
    обновление ассортимента в целом или отдельных товарных групп
    определение соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия
    определение сроков изъятия морально устаревших товаров
    разработка программы выхода на рынок с новыми товарами
     Решая данные задачи, можно применять следующие  пути реализации товарной политики в маркетинге:
    концентрическая товарная политика – предпринимается выпуск нового товара, который является продолжением выпускаемого ранее товара, изменений в технологии производства не предусмотрено, товар привлекает новых покупателей;
    горизонтальная товарная политика – предпринимается выпуск нового товара, являющегося продолжением выпускаемого ранее товара, изменений в технологии не предусмотрено, товар сориентирован на уже сформировавшийся круг покупателей;
    конгломератная товарная политика – предпринимается выпуск, действительно, нового товара, никак не связанного с товарами, выпускаемыми ранее. Требуется изменение технологий. Необходимо изучение рынка.
IV. Сравним стандартизацию и дифференциацию товара.
Достоинства Недостатки
стандартизация
    сокращение сроков окупаемости инвестиций
    недостаточно гибкая реакция на изменение конъюнктуры рынка
    снижение затрат на производство продукции
    неполный учет специфических требований покупателя
дифференциация
    тщательный учет специфических требований покупателя
    сложность
    гибкая реакция на изменение конъюнктуры рынка
    дороговизна
III. Изучение рынка связано с определением такой его величины как емкость – объем реализованного на рынке товара в течение определенного периода времени, как правило, в течение года.
     Укрупненная формула расчета емкости рынка:
Е = НП –  Э + И
НП –  национальное производство
Э –  экспорт
И –  импорт
     Емкость измеряется в различных величинах  в зависимости от вида товара, в  стоимостной оценке.
     При расчете емкости  рынка учитывают  следующие факторы:
     I. Для рынков товаров индивидуального потребления:
      уровень доходов
      уровень потребительских расходов
      показатели платежеспособности населения
     II. Для рынков товаров производственного назначения:
      объемы инвестиции в отрасль
      перспективы развития отрасли
      изменения в смежных отраслях
     Если  емкость рынка мала по сравнению  с производственными возможностями  предприятия, то смысла работать на таком рынке нет, т.к. затраты на его освоение врядли окупятся.
     Знание  емкости рынка позволяет установить долю предприятия на рынке:
 

 

Изучение  рынка методами маркетинга
    Цели, задачи изучения рынка методами маркетинга
    Классификация рынков
    Емкость рынка
    Сегментация рынка и ее критерии
    Позиционирование товара на рынке
    Дифференциация товара на рынке
    Целевой и пробный рынки
    Условия формирования и формы развития экономической конъюнктуры рынка
    Методы изучения рынка
I. Первый шаг, который необходимо сделать для успешной деятельности предприятия на рынке, – выполнить изучение данного рынка.
     Рынок – место, где для совершения акта купли-продажи товара (услуги) встречается продавец и покупатель.
     Участниками рынка являются:
участники рынка инструмент  деятельности
    покупатель
    продавец
    финансово-кретитные учреждения
    правительство, региональные органы управления
    соц. группы, различные партии
комплекс методов  оценки и выбора товара и обнародование  своего мнения товар, цена, реклама, сервис и т.д.
политика  кредитования и финансирования 

регулирование рынка законоположения 
 

информационное  обеспечение
     К условиям эффективного функционирования рынка  относится:
    абсолютное право каждого производить, продавать и покупать все (в рамках закона и нравственности)
    абсолютное право свободной покупки и свободной продажи на любом рынке по свободной цене, на которую есть покупатель
    абсолютная свобода доступа в любые отрасли производства товаров и оказание услуг без ограничений везде, кроме установленных законом.
     Изучение  рынка обеспечивает:
    знание преимуществ и слабых сторон предприятия
    разработать эффективную стратегию работы на рынке
    снижение риска при работе с потребителем, обеспечение роста доверия к предприятию.
     Исследование  рынка – осмысленный, систематизированный, аналитический источник информации для принятия эффективных маркетинговых решений на данном пынке.
     Цель  исследования рынка: определить, где и когда следует продавать товар, который сегоднянеобходим покупателю.
     Задачи  исследования рынка:
    изучение требований покупателя к товару
    анализ мотивации принятия решения о покупке
    изучение экономической конъюнктуры рынка
    анализ рыночной сегментации
    изучение фирменной структуры рынка.
     Фирмы делятся на 3 категории:
      фирмы-конкуренты
      фирмы-партнеры
      фирмы-нейтралы
    анализ типа покупателей
    построение социально-психологического портрета покупателя
II. Существует следующая классификация рынков:
название  рынка характеристика
товарный сфера обмена касается одного товара в самом широком  понимании слова
потребительский совокупность  потребителей – индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления; наличие массового потребителя, наличие разнообразных форм конкуренции
рынок товаров производственно-техни-ческого назначения совокупность  организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги для произвоства других товаров; меньшее число покупателей, закупающих товары в большом количестве, системная продажа
рынок перепродаж совокупность  организаций и частных лиц, приобретающих  товары для их перепродажи или сдачи в аренду
рынок государственных учреждений государственные учреждения различных уровней, покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функциональных обязанностей
рынок продавца позиция продавца на рынке сильнее позиции покупателя (спрос превышает предложение товара)
рынок покупателя позиция покупателя на рынке сильнее позиции продавца (предложение превышает спрос, пусть даже незначительно)
рынок страны сфера обмена охватывает национальную территорию
мировой рынок совокупность  национальных рынков государств, связи  между которыми опосредованы мировой торговлей
локальный рынок сфера обмена охватывает район
потенциальный рынок совокупонсть  потребителей, проявляющих интерес  к определенному товару (услуге)
доступный рынок группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному товару (услуге)
освоенный рынок совокупность  потребителей, уже купивших какой-то товар (услугу)
закрытый  рынок товарный рынок, где взаимодействуют покупатели и продавцы, связанные различными формами некоммерческих отношений
открытый  рынок сфера обычной  коммерческой деятельности практически  неограниченного числа независимых покупателей и продавцов. Характерно заключение краткосрочных коммерческих сделок, имеют место частые и резкие колебания цен
Vпр – объем продаж предприятия
Vобщ – общий объем продаж на рынке (совокупный спрос)
     Для определения доли рынка рассчитывается рыночный спрос по формуле:
Q = n ? p ? q
n – число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке отдельного региона
p – число покупок покупателя за исследуемый период
q – средняя цена данного товара
     При расчете емкости рынка необходимо грамотно устанавливать спрос на рынке, который зависит от затрат на маркетинг. Зависимость спроса от затрат на маркетинг представлена на рисунке.

     Рыночный  потенциал – предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды.
     Текущий рыночный спрос – спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени, в определенных условиях внешней среды, при определенном уровне использования средств и методов маркетинга.
     Первичный спрос – спрос на все марки даного товара, имеющие место без использования средств и методов маркетинга.
     Селективный спрос – спрос на определнную марку данного товара при конкретных затратах на маркетинг.
     В зависимости от целей исследования рынка выделяют 3 типа маркетингового исследования рынка:
    разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации с целью выдвижения идей или рабочих гипотез;
    описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание проблемм и ситуаций на рынке;
    казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотезы, для установления причинно-следственных связей.
IV. Идея сегментации была выдвинута в 1956 г. У. Смитом и была предназначена для грамотного проведения конкурентной борьбы на рынке.
     Сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристике требования группы.
     Сегмент рынка – часть рынка, группы потребителей товара, обладающие схожими определенными признаками, которые существенно отличают их от других групп на рынке.
     Необходимость сегментации определяется давлением рынка.
    Если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможности их удовлетворения.
    Если экономическая ситуация ухудшается, то наблюдается свертывание процесса сегментации, что объясняется более низким уровнем удовлетворения потребностей большинством покупателей.
     Цель сегментации – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре, в соответствии с этим организовать товарную, ценовую и сбытовую деятельность предприятия.
     При сегментации рынка  учитывается вид  товара (рынка).
     I. Для товаров производственного назначения при сегментации рынка рекомендуется использовать следующие критерии.
      отрасль хозяйства
      промышленность
      с/х
      строительство
      по использованию продукта
      конечное изделие
      часть конечного изделия
      по величине спроса
      эластичный
      неэластичный
      по типу финансирования
      кредит
      с задержкой выставления счета
      по типу дальнейших отношений
      с сервисом
      без сервиса
     II. Для товаров индивидуального (личного) потребления в качестве критериев рекоммендуется использовать:
      по географическим параметрам
      регион (город)
      по социальным параметрам
      нация + язык
      религия
      возраст
      пол
      семейное положение
      профессия
      по экономическим параметрам
      уровень доходов
      уровень потребления товаров
      уровень обеспечения жильем
      уровень обеспечения услугами
      по психологическим факторам
      отношение к религии
      отношение к престижу
      отношение к здоровью
      по потребительским мотивам
      цена
      качество
      обслуживание
      дизайн
      приверженность к магазину
      марка
      по типу покупателей
      авангардисты (10%)
      раннее большинство (40%)
      позднее большинство (45%)
      консерваторы (5%)
     При сегментации рынка могут использоваться как количественные, так и качественные величины.
     При этом в практике маркетинга используются следующие виды сегментации:
вид сегментации характеристика (содержание)
1. макросегментация деление рынков по странам и регионам
2. микросегментация деление потребителей внутри страны (региона)
3. сегментация  вглубь маркетолог  начинает с широкой группы потребителей, а затем сужает ее
4. сегментация  вширь маркетолог  начинает с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее
5. предварительная  с-я выделяется  как можно большее число сегментов  рынка
6. окончательная  сегментация выбирается  оптимальный сегмент на рынке, т.е. сегмент, на котором присутствуют 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого данной фирмой
     Сегментация проведена успешно, если удалось  найти оптимальный сегмент. Лучшим вариантом сегментации является найденная рыночная ниша – сегмент, для которого наиболее оптимальными и подходящими являются товары данной фирмы, а их поставка наиболее целесообразна.
     Рыночная  ниша отличается высоким уровнем  специализации, позволяющим быть достаточно прибыльным за счет высокого уровня качества, удовлетворения потребностей ограниченного  круга потребителей по повышенным ценам.
     Самым лучшим вариантом сегментации рынка является рыночное окно – на рынке существует некоторая потребность, которая удовлетворяется с томощью товара, не созданного специально под эту потребность.
V. После выполнения сегментации рынка выполняются процедуры, связанные с позиционированием товара на рынке – определение с позиции потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.
     При позиционировании товара могут быть учтены:
      отличительные характеристики товара
      выгода
      особенный способ использования товара
      марка
      цена
     При позиционировании товара выполняется следующая  последовательность действий:
этапы позиционирования содержание  этапа
1. выбор  критериев поз-ния
    потребительская ценность товара
    соотношение «цена-качество»
    учет позиций конкурентов
2. выбор  покупателей по выбранным критериям
    количественные характеристики (скорость, вес)
    качественные (вкус, мода => баллы)
3. построение  карты восприятия (позиционирования) наглядное изображение  результатов позиционирования
4. перепозиционирование пересмотр существующей позиции товара
Пример  карты позиционирования

     Карта восприятия позволяет определить даже конкурентные позиции товаров-аналогов.
     В практике позиционирования имеются 2 возможных  решения:
возможные решения о поз-нии эффективность данного решения возможна, если:
1. позиционировать  себя рядом с конкурентом, т.е.  занять место, близкое к нему  и начать борьбу за свою  долю на рынке 1. предприятие  создает товар, превосходящий  товар конкурента 2. рынок  велик, и в нем уживутся 2 конкурента
3. позиция  предприятия базируется на его  сильных деловых качествах (конкурентных преимуществах)
2. сделать  попытку заполнить «брешь», выявленную  на рынке 1. у предприятия  больше технических возможностей  создания нового товара 2. у  предприятия имеются экономические возможности создания качественно нового товара в рамках планируемого уровня цен
3. у  предприятия будет достаточное  количество потребителей
Рассмотрим  основные виды маркетинга при позиционировании товара на рынке.

VI. После сегментирования рынка, позиционирования товара на рынке выполняется процедура дифференциации товара.
     Дифференциация  товара – производство широкой гаммы товаров, специализированных на удовлетворении специфических требований покупателя.
     Выделяют следующие виды дифференциации:
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.