Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


контрольная работа Коммуникационная политика и стратегия стимулирования сбыта

Информация:

Тип работы: контрольная работа. Добавлен: 04.06.2012. Сдан: 2010. Страниц: 12. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
АЛМАТИНСКИЙ ФИЛИАЛ НЕГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
  «САНКТ-ПЕТЕРБУРСКИЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  ПРОФСОЮЗОВ»
 
 
 
                                                                                   Факультет             культуры
                                                              
                                                       Кафедра  социально-культурных  технологий   
 
 
 
 
САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ   РАБОТА СТУДЕНТА
 
 
по дисциплине:       Планирование коммерческой деятельности
Коммуникационная  политика и стратегия стимулирования сбыта.
(тема работы)
 
 
                                                                                   Выполнила студентка:
 
                                                                        401 КВ       группы        4     курса
                                                                          заочно-городского отделения
 
 
                                                            
                                                                     Проверила: к.э.н. доц. Кубаева О.В.
                                                                    
                                                                                                          
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Алматы, 2010
 
   Содержание
Введение……………………………………………………………………...…3
    Коммуникационная политика……………………………………………...4
    Коммуникационный  процесс………………………………………………7
    Стимулирование сбыта……………………………………………………..11
    Теоретические аспекты участия в выставочных мероприятиях…………14
Заключение……………………………………………………………………..18
Список  использованной литературы…………………………………………19
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Введение
    Актуальность: В общественных процессах современного коммуникационного общества все  более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы отразилось на нем. Люди продолжают жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.
    Цель: изучение сути коммуникационной политики и её состовляющих.
    Задачи:
      Дать определение понятию «коммуникационная политика» и выделить основные цели коммуникационной политики
      Изучить процесс коммуникации как социальное явление.
      Раскрыть суть стимулирования сбыта как инструмента коммуникационной политики.
      Рассмотреть план участия организации в выставочном мероприятии.
 
 
 
   Коммуникационная  политика
    Коммуникационная  Политика - совокупность мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей с клиентами для увеличения сбыта товаров и услуг.
    Фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения. Это обусловлено характером данной деятельности, а также ее актуализацией, связанной с тенденциями развития как мирового, так и отечественного потребительского рынка. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям, общественное мнение, предприятие создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся перед комплексом продвижения в целом. Формирование общественного мнения может по времени начинаться ранее, совпадать, интегрироваться с другими видами коммуникационной деятельности, но оно никогда не может начинаться после них.
    Коммуникационная  политика, чтобы быть эффективной, должна строиться не на поиске уникальных коммерческих аргументов для продвижения  товара, а на концентрации на его  уникальных покупательских свойствах, то есть причинах, по которым потенциальный потребитель отдаст предпочтение данному товару, сравнив его с аналогичными продуктами других фирм.
    Основная  трудность формирования коммуникационной политики заключается в том, что  коммуникации — предмет не столько экономической науки, сколько психологии, социологии, лингвистики. Изучая вопросы коммуникации, исследователи неизбежно сталкиваются с «черным ящиком», представляющим собой как индивидуальное, так и общественное сознание. Поэтому полностью описать и формализовать коммуникации с помощью инструментального аппарата, используемого в экономической теории, не представляется возможным. Несмотря на это, можно классифицировать наработанные теорией маркетинга и смежными дисциплинами инструменты методического характера, представляющие собой как определенные закономерности, эффекты, принципы, правила, так и основанные на них модели, алгоритмы. Использование потенциала этих инструментов определяет качество коммуникационной политики предприятия.
    Стадии  принятия решения покупателем и цели коммуникационной политики.
1) Cтадия  принятия решения: Незнание (потребитель  не знает о существовании марки).
Цели (эффекты) коммуникационной политики: Осведомлённость  о марке.
2) Cтадия  принятия решения: Осведомлённость. Знание.(Потребитель ознакомлен, но эмоциональная оценка его случайна)
Цели (эффекты) коммуникационной политики: Отношение  к марке.
3) Cтадия  принятия решения: Положительное  отношение (Потребитель ознакомлен  с информацией и разделяет  данную ей оценку.)
Цели (эффекты) коммуникационной политики: Намерение  купить.
4) Cтадия  принятия решения: Предпочтение. Желание купить. Лояльность.(Потребитель  ознакомлен с информацией, разделяет  данную ей оценку и готов  транслировать её.)
Цели (эффекты) коммуникационной политики: Содействие покупке
Принципы, которым целесообразно следовать  при разработке коммуникационной политики, следующие:
    Принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество рекламы должно сопровождаться тщательно спланированными мероприятиями по стимулированию, усиливающими эффект рекламы.
    Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры. На уровне инструментальной проработки комплекса продвижения актуализируются следующие принципы стратегического маркетинга:
    Принцип создания отличительного преимущества.
    Принцип создания потребительской ценности.
    Принцип избирательной концентрации.
    Принцип учета фактора времени.
Коммуникационная  политика направлена на достижение целевых  показателей на рынке конечных потребителей. Соответственно целями коммуникационной политики являются:1
      Выявление потенциальных потребителей товаров и услуг, предлагаемых компанией, и установление контакта с этими потребителями. 
      Выявление потребностей конечных пользователей.
      Повышение осведомленности конечных пользователей о компании в целом и о предлагаемых ею товарах и услугах.
      Формирование у конечного пользователя потребности в предлагаемых товарных группах и марках.
      Формирование у клиентов положительного отношения к компании и предлагаемым ею товарам и услугам.
      Формирование у конечного пользователя намерения купить предлагаемые компанией товары и услуги.
      Выявление конкурентов компании, определение их сильных и слабых сторон.
 
 
 
 
 
 
   Коммуникационный  процесс
    Рассматривая  коммуникативные процессы в первую очередь стоит разобратся в основных понятиях. Так что же собой предстовляет сама коммуникация в понимании науки?
    Коммуникация  в переводе с латинского языка  означает «общее, доступное всем». Психология рассматривает коммуникацию как  «процесс двустороннего обмена информацией, ведущий ко взаимному пониманию». Правильное использование средств коммуникации позволяет субъектам общения перейти к следующей стороне общения (взаимодействие и понимание). Коммуникация может не сложится в связи с некоторыми причинами (стереотипы, предвзятые представления, плохие отношения между собеседниками и др.).
 Средства коммуникации делятся на три вида:2
Первые два  естественные (природные)
    вербальная коммуникация.
    невербальная коммуникация.
И третий искусственный  – документальная (письменная)
    Вербальная  коммуникация (речь) – это процесс  обмена информацией с помощью  языковых средств (слов с закреплёнными за ними значениями). Механизм вербального общения включает в себя три механизма: программирование речи, построение синтаксической структуры предложения, озвучивание предложения либо его запись.
    Невербальная  коммуникация – Как показывают ученые, в процессе коммуникации лишь 7%  информации передаются с помощью слов, 38% с помощью интонации, а оставшиеся 57% с помощью невербальных средств. К ним относятся мимика, жесты и др. при этом более 70% информации несут мимические выражения. Мимика это движение мышц лица, выражение и движение глаз.
    Однако  определений данных непосредственно  коммуникативному процессу, достаточно много. Теоретическое осмысление основ  коммуникационного процесса восходит еще к Аристотелю. Он выделяет следующие составляющие: «говорящий», само сообщение и тот, кому это сообщение адресовано. Таким образом  самая простая модель коммуникации – это S-M-R, где S(source) - источник, посылающий сообщение М(message) получателю- R (receiver). R и S соединяет обратная связь. Обмен сигналами между передатчиком и приемником совершается с применением  системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов.
    Современные модели коммуникации включают больший  набор элементов, но не отходят от традиционных канонов: коммуникатор, аудитория, средства коммуникации, содержание коммуникации, эффект сообщения и обратную связь. Ф. Котлер представил следующую модель коммуникационного процесса (рис. 1):
    отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма - клиенту)
    кодирование – набор символов, передаваемых отправителем.
    Средства распространения информации – канал коммуникации, по которым обращение передаётся от отправителя к получателю.
    Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
    Получатель – сторона, получающая обращение переданное другой стороной.
    Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
    Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
    Помехи(барьеры) -  незапланированное вмешательство среды или искажения, в результате которых к получателю поступает обращение отличное от того, что посылал отправитель, то есть все то, что препятствует эффективному общению и блокирует его.

    Рис. 1. Модель коммуникационного процесса Ф. Котлера.
           В Маркетинге коммуникация - совокупность сигналов, исходящих  от фирмы в адрес различных  аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал). Для повышения эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. При разработке  комплекса коммуникации необходимо учитывать фактор помех (некоторых случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, оказывающих заметное влияние на обращение). Кроме того, чтобы сообщение было эффективным, кодирование должно быть адекватно расшифровано отправителем (опыт отправителя, уровень выразительности его должен быть приближен получателю) 
           Дж. Фиск и Дж. Хартли выделили несколько общих факторов эффективности коммуникаций.
    Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.
    Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.
    Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.
    Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.
    При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.
           Следует, так же, отметить, что на практике нельзя не учитывать  социальное окружение, социальные условия  при которых происходит контакт. Учитывая социальные условия П. Лазарсфельд  и Е. Катц разработали модель «двуэтапной  коммуникации». Согласно этой теории, полученная от средств массовой коммуникации идея распространяется к «лидерам мнения»(в большинстве случаев - неформальным), а уже через них – к аудитории.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
   Стимулирование  сбыта.
    Стимулирование  означает “привести в движение”. Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно продать его на рынке.
    Стимулирование  сбыта является не столь рафинированным средством сбыта, по сравнению с  рекламой, так как его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Поэтому расходы по стимулированию сбыта включают обычно в рекламный бюджет.
    Стимулирование  сбыта – это кратковременное  побуждение, поощряющее покупку или  продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на 3 уровня дистрибьюторской цепи – потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании.
    Стимулирование  потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии, льготные упаковки товаров, возможность возврата уплаченных за товар денег и прочее.
    Стимулирование  торговли – бесплатное предоставление товаров, зачёты за покупку, поощрения  диллеров, совместную рекламу и выставки, экспозиции в местах продаж, оптовые скидки, бесплатное обучение. Меры по стимулированию собственного торгового персонала фирмы включают: мероприятия по повышению квалификации, деловые встречи, выставки, игры и лотереи, конкурсы, премии, подарки, соревнования.
    Проведение  мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.
    Существуют  всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для:
      Повышения объемов продаж на непродолжительный срок;
      Завоевания доли рынка на длительный период;
      Привлечения новых потребителей;
      Переманивания потребителей от конкурирующих марок;
      Предоставления потребителям возможности "загрузиться" известным товаром;
      Для удержания и поощрения лояльных потребителей.
      Преимуществами стимулирования сбыта является:
      возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
      большой выбор средств стимулирования сбыта;
      покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
      возможность увеличить вероятность импульсной покупки.
   Стимулирование  посредников призвано:
    Убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент;
    Рекламировать эти товары и отводить им на прилавках больше места;
    Убеждать и увеличивать запасы товара.
   Решение задач стимулирования сбыта достигается  с помощью разнообразных средств. Выбор формы стимулирования сбыта  прежде всего зависит:
    от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;
    от товаров;
    от типа рынка;
    от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;
    от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта;
    от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Теоретические аспекты участия в выставочных мероприятиях.
    «Если бы выставок не существовало, их следовало  бы выдумать. Ибо из всех видов деятельности по стимулированию сбыта только один похож на праздник. Этому способствует все: красивые стенды, нарядная толпа, девушки, глядя на которых можно забыть о деловой цели визита. Короче говоря, выставка – это пьянящий аромат феерии, которой, к тому же, наслаждаешься в рабочее время и за зарплату».
    Выставочная деятельность, мобилизованная на обеспечение  непосредственного сбыта товаров, осталась в прошлом. Сегодня участие в торговых ярмарках и выставках имеет глобальные цели и стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга. Стенд перестал быть краткосрочной «торговой точкой» и превратился в платформу преследования глобальных предпринимательских целей и, в первую очередь, совершенствования фирменного имиджа экспонента.
    Рассмотрим  основные этапы участия организации  в выстоках.
1. Принятие решения  об участии
    Причины участия в выставках и ярмарках могут быть классифицированы на общие, которые одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости от политики каждого предприятия:
1) Общие причины:
    увеличение объема продаж;
    контроль конкурентоспособности предприятия;
    определение экспортной способности товаров;
    изучение общей конъюнктуры в отрасли (тренд и т. д.);
    обмен опытом;
    развитие сотрудничества;
    наблюдение за конкурентами (продукция, идеи, методика, сервис).
2) Особые причины:
    продукция: проверка приемлемости конкретного товара, презентация новых товаров, расширение ассортимента предлагаемых товаров;
    цены и коммерческие условия: проверка реакции, предложение новых условий (реакции);
    сбыт: развитие-расширение распределительных сетей, контроль эффективности сети, поиск представителя;
    коммуникация:
    поиски новых покупательских сегментов;
    повышение популярности предприятия;
    активизация рекламной компании;
    контакты со средствами массовой информации;
    получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка;
    проработка развивающихся контактов;
    освоение рыночной информации;
    обмен опытом;
    создание фирменного имиджа и т. д. в ярмарке или выставке.
2 этап подготовки
    После установления целей участия в  ярмарке (выставке) предприятие составляет смету стоимости участия, которая  представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в ярмарке (выставке). Как показали соответствующие исследования, примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда (30-35%).
3. Стадия работы  ярмарки (выставки).
    В этот период связи с общественностью  являются одним из наиболее действенных  механизмов поддержки участия, который дает предприятию возможность, воспользовавшись случаем, параллельно усовершенствовать свой имидж и развить деловые отношения в широком плане.
В рамках осуществления  этой деятельности обычно проводятся такие мероприятия, как:
    изготовление различных рекламных материалов, которые придают стенду индивидуальность;
    бесплатная раздача мелких сувениров;
    раздача образцов товаров;
    организация различных специальных мероприятий (шоу, конкурсы, дегустации);
    передача музыкальных программ;
    демонстрация видеофильмов, слайдов;
    проведение пресс-конференций, коктейлей для журналистов, клиентов.
    Роль  персонала в этом случае невозможно переоценить, к принципам его  подбора следует отнестись с  должным вниманием.
    Кроме того, краеугольным камнем эффективной работы стенда предприятия является периодическая проверка предпринятых действий и переоценка данных на основе динамики развития событий. Ежедневный контроль «обратной связи» (feedback), т.е. информации, поступающей «извне» предполагает:
    проверку хода выполнения целей участия, состоящую в качественной оценке результатов;
    изучение соотношения между результатами усилий по привлечению посетителей и тем, какой ценой они были достигнуты;
    качественный анализ содержания информации, полученной от посетителей и конкурентов;
    оценку замечаний, реакций и общей критики со стороны посетителей.
4. После ярмарочная (после  выставочная) стадия.
    На  этой стадии, начинающейся с момента  закрытия выставки и длящейся затем  не один месяц, выполняется следующая  работа:
    анализ контактов, осуществленных за период работы стенда;
    проверка результатов участия;
    составление отчета об участии.
Если же выбор  оказался правильным и коммерческое предложение предприятия соответствовало  требованиям посетителей, практика показывает, что для достижения ощутимых и жизнеспособных результатов необходимо принимать участие в конкретной ярмарке или выставке, по крайней мере, в течение трех лет подряд.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
---
 
 
 
Заключение
    В данной контрольной работе  для  изучения сути коммуникационной политики были рассмотрены понятия и стратегия входящие в данный процесс, что позволило сделать следующие выводы.
      Коммуникационная политика является сложным многосторонним процессом, позволяющим решать множество задач поставленных перед организацией.
      Суть коммуникационной политики заключается непосредственно в коммуникационном процессе. 
      Подробное изучение коммуникационного процесса позволяет выделить основные инструменты коммуникационной политики.
      Одним из важнейших инструментов коммуникационной политики является стимулирование сбыта. Хотя этот инструмент и имеет ряд недостатков (локальный характер, высокая стоимость и .т.д.) позволяет решить конкретные задачи такие как презентация организации на рынке, повышение продаж, закрепление имиджа организации, установление новых деловых партнерств и т.п. Последнему особенно способствует участие организации в выставках.
      и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.