На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Реклама как разновидность массовой коммуникации

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 04.06.2012. Сдан: 2011. Страниц: 12. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Кашаева 
 

РЕКЛАМА КАК  РАЗНОВИДНОСТЬ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 

    Особенности рекламной коммуникации
    Рекламное сообщение и массовая информация: сходство и различие.
    Риторическое своеобразие рекламы как разновидности массовой коммуникации: этос, логос и пафос рекламного сообщения.
 
Современная реклама  относится к наиболее позднему по происхождению роду словесности: устная речь a письменная речь a печатная речь a массовая коммуникация 

Коммуникация  – путь, сообщение, связь
               - форма связи
               - сам акт  общения
Массовая коммуникация – процесс сообщения информации с помощью технических средств.
Реклама – разновидность  массовой коммуникации, в которой  создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного  и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку. 

Клод Элвуд  Шеннон (род. в 1916г.) – предложил схему  коммуникационного процесса: 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Получателя и  адресата при прямой коммуникации принято рассматривать как одну составляющую – ЦА, однако при разработке стратегии рекламной коммуникации нельзя не учитывать возможность её опосредованного характера, имеющего двухступенчатую модель: получатель информации (абонент того или иного СМИ) и адресат, которому информация передаётся через посредника. 

Учитывая наличие  посредников, рекламное сообщение  должно:
    Сформировать положительный имидж товара\услуги
    Вызвать интерес у получателей  информации с тем, чтобы они захотели передать её дальше
    Обеспечить максимальное сохранение ключевой информации о качествах товара\услуги и его применении.
 
РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ  И МАССОВАЯ  ИНФОРМАЦИЯ: СХОДСТВА И РАЗЛИЧИЯ 

Сходства:
    создатель и получатель текста массовой информации и рекламы существуют в одном времени, но территориально разобщены
    технические средства являются промежуточным звеном между адресатом и адресантом
    принудительный характер массовой информации и рекламы
    отсутствие обратной связи
 
Отличия:
    в силу авторитетности СМИ, массовая информация как правило не критикуется получателями, а реклама рассматривается критически.
 
 
Знания и навыки, необходимые копирайтеру:
 
    Сочинительство  – особенность в том, что пишут  по заранее заданной теме в установленный  срок
    Писательство – владение литературным языком в совершенстве
    Редактирование – редактирование своего и чужих текстов
    Перевод
    Навыки драматурга – проведение кастинга актеров.
 
    11.09.07
 
    Риторическое  своеобразие рекламы как разновидности  массовых коммуникаций
 
Риторика оперирует 3 основными понятиями: этос, пафос и логос.
Применительно к рекламе они образуют замкнутую  систему: под этосом понимают время, место и сроки ведения речи.
Этос рекламы  определяет тему рекламного сообщения, а также уместность\неуместность рекламы для данной ситуации.
Этос рекламного текста включает в себя место создания рекламы, т.е. страну-производителя, чьи культурные и социальные ценности во многом определяют смысловое наполнение текста, а также место размещения рекламного сообщения в каком-либо виде СМИ. Необходимо учитывать также национальные и культурные традиции страны-адресата. Если традиции страны-отправителя неадекватны традициям страны-получателя, рекламное сообщение вызовет противоположную реакцию той, на которую рассчитывал рекламодатель
Объем текста, его  словарное наполнение, зависят от канала распространения и от ЦА.
Пафос (замысел, намерение) современной рекламы  обладает следующими свойствами:
    Целенаправленность воздействия
    Избирательность информирования – проявляется в том, что сообщение показывает товар только в привлекательном для покупателя виде, представляя его как личную или общественную ценность, стимулируя его приобретение и показывает способ приобретения данного товара.
    Повторяемость и первичность текста – рекламные тексты существуют в рамках одной рекламной кампании, при их создании не используются никакие другие виды текстов.
 
Логос – языковые средства, используемые для передачи замысла. Специфика логоса рекламы  состоит в том, что он соединяет  в себе многие виды словесности (устные и письменные, монолог и диалог, разные виды документов).
Выбор языковых средств в каждом случае должен определяться характером ЦА, спецификой самого товара\услуги, каналом распространения.
 
ЯЗЫК РЕКЛАМЫ  КАК ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ ПОДСТИЛЬ
    Определение понятий: функциональный стиль, подстиль, жанр
    Язык рекламы как функциональный подстиль
    Жанровые разновидности рекламных текстов
    Стилистические и речевые ошибки в тексте рекламы
 
Литературный  язык включает около 250-300 тыс. слов
Диалекты –  специфические проявления языка, характеризующие  речь людей, проживающих на определенной территории
Просторечия –  речь малообразованной часть городских  жителей
Жаргоны – молодёжный, профессиональный, язык арго.

 
 
Функциональные  стили русского литературного языка – такие его разновидности, которые выделяются на основе специальной сферы использования языка и обусловлены особенностями общения в данных социальных сферах.
Реклама находится  на стыке делового и публицистического  стилей.
 
13.09.07
 
Функциональные  подстили – разновидности стилей, выделяющиеся на основе экстралингвистических факторов (учет сферы и задач общения) и собственно лингвистических факторов (наличие языковых особенностей, совокупность которых особым образом маркирует подстиль).
Подстили объединяются в рамках одного стиля на основе сходства стилистически окрашенных языковых средств, но различаются особенностями их функционирования (например: функциональный стиль – научный, подстили: собственно научный, научно-популярный, учебно-научный).
Внутри каждого  подстиля выделяются жанры.
Жанр – исторически  сложившаяся устойчивая разновидность (художественного) произведения.
 
Язык рекламы  как функциональный подстиль
 
Для подстиля рекламы  характерна достаточно узкая сфера  использования, однозначность функций  и наличие определенных специфических средств выражения.
В подстиле рекламы  выделяют те же разновидности, что и в публицистической речи :
1. Печатная реклама
2. Телевизионная  реклама
3. Радиореклама
Главные черты  подстиля рекламы: 
1. Соотношение стандарта и экспрессии. Стандартными обычно считаются такие языковые средства, которые часто воспроизводятся в определенной речевой ситуации («Самые низкие цены», «Высокие технологии», «Широкий ассортимент» и т.д.)

Экспрессивность в рекламе создается с помощью  стилистических средств образности и с помощью языковой игры.
2. Экономия языковых  средств – например, часто используются  эллиптические конструкции
3. Тенденция  к избыточности языковых средств,  что проявляется в многократном  повторе наиболее значимых компонентов  высказывания
4. Концентрация разнопорядковых средств воздействия: языковых и психологических
 
Жанровые  разновидности рекламных текстов
Публицистические  жанры, используемые в рекламе:
    Репортаж – оперативная информация, сообщение о событиях дня
    Статья – научное\публицистическое сочинение небольшого размера в сборнике, журнале или газете
    Заметка – краткое письменное сообщение о каком-либо событии
    Интервью – беседа в форме вопросов и ответов, предназначенная для распространения в СМИ
    Очерк – небольшое литературное произведение, в основе которого воспроизведение реальных фактов, событий, увиденных автором в самой жизни.
    Пародия – сатирическое подражание, представляющее собой по форме подражание какому-либо стилю
 
Деловые жанры:
    Протокол – акт, составленный должностным лицом, содержащий описание произведенных им действий и установленных фактов
    Приказ – распорядительный документ, сообщающий о необходимости совершить какое-либо действие с указанием должностных лиц и сроков исполнения.
 
Специфические:
    Объявление – функции – стимулирование сбыта путем обращения к потребителям, оперативная информация об изменениях в сфере деятельности объекта рекламы; формирование мнений и новых потребностей. Главный признак – неличный характер представления информации. Типы рекламных объявлений:
      сообщающий – используются стилистически нейтральные языковые средства, в большинстве случаев – сухая информация о товаре, его качествах
      убеждающий – информация, сопровождающаяся рациональной оценкой содержания, такое объявление воздействует на логику читателя, предлагает ему разумные доводы в пользу товара
      внушающий – строится с учетом психологии потенциального потребителя. Такие объявления пытаются создать эмоционально-привлекательный образ товара, часто используется прием многократного повторения каких-либо специальных слов
 
25.09.07
 
ОТРАЖЕНИЕ ТВОРЧЕСКОЙ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ В ТЕКСТЕ РЕКЛАМЫ
 
    Различие  понятий «творческая рекламная  стратегия» и «рекламная идея».
    Факторы выбора рекламной стратегии
    Особенности рационалистического типа: достоинства и недостатки
    Особенности стратегий проекционного типа: достоинства и недостатки
 
Реклама формирует  образ товара, придает ему социально-психологическую  значимость, задает его позицию в ряду конкурирующих товаров, определяет общую стилистику его подачи.
Разработка творческой рекламной стратегии – главный этап рекламной кампании.
Суть рекламной  стратегии – в том, чтобы донести  до потребителя преимущества материального  или психологического свойства, которое дает потребителю приобретение товара.
Выбор рекламной  стратегии определяется характером товара\услуги, которые нужно прорекламировать.
Разработка рекламной  стратегии состоит в том, чтобы  определить. какой утилитарный или  психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы потребитель  отдал ему предпочтение.
 
Этапы создания РС: 
РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ

    Определить смысл (утилитарный\психолгический) рекламного сообщения
    Выявить, какое свойство товара (реальное или воображаемое) должна донести реклама.
    Установки адресата (целевой группы)
 
Рекламная идея – художественный способ выражения рекламной стратегии. Это может быть хорошо запоминающийся и оригинальный рекламный образ или сюжетный ход, или слоган, помогающие более эффективно представить информацию, заложенную в основу РС.
Рекламная стратегия  – суть рекламного сообщения.
Рекламная идея – художественная или креативная форма обращения.
 
Факторы выбора РС
    Рационалистическая реклама – опирается на утилитарные свойства товара. Доминирует вербальная информация
    Проекционная реклама – опирается на психологически значимые (иногда - воображаемые) свойства товара, преобладает невербальная  информация (рекламные образы, музыка, стилевое решение)
    В современной рекламе это разделение достаточно условно, т.к. сильный эмоциональный эффект можно создать и с помощью текста, а изображение может донести предельно ясную фактическую информацию
 
Факторы выбора РС:
    Учет товарной категории
    Конкретные свойства товара
    Учет рекламы конкурентов
    Нужно учитывать дух времени, национальные особенности и умонастроения ЦА
 
ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИИ  РАЦИОНАЛИСТИЧЕСКОГО ТИПА
 
Лучше всего  подходит в тех случаях, когда  товар по своим реальным характеристикам  выделяется из товарной категории, и  эти свойства представляют интерес  для потребителя.
Основное преимущество рационалистической стратегии перед  проекционной – она сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителей о товаре, что способствует запоминанию товара.
Главный критерий эффективности рационалистической стратегии – запоминаемость марки.
 
Недостатки:
    Бывает нецелесообразна, в случае, если товарная категория имеет плохо осознанную утилитарную ценность
    В художественном отношении рационалистическая реклама менее выразительна, чем проекционная, хуже привлекает к себе внимание, если только у человека нет специального интереса  сообщаемому.
    Она менее развлекательна, быстрее надоедает, её не стремятся смотреть повторно.
 
02.10.07
ВИДЫ СТРАТЕГИЙ  РАЦИОНАЛИСТИЧЕСКОГО ТИПА
Виды рационалистических стратегий отличаются друг от друга  характером основных утверждений о  товаре, которое рассматривается  в сопоставлении с рекламным утверждением конкурентов.
 
    Родовая стратегия  – прямолинейное утверждение  о товаре или выгодах от его  использования, без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами.
    Такого рода рекламное утверждение не отражает специфику марки, его можно было бы использовать при рекламировании практически любой марки, в рамках данной товарной категории. По отношению к категории в целом, это утверждение носит обобщающий родовой характер. Родовая стратегия является относительно слабой и в неподходящих для нее условиях может быть атакована конкурентами, однако при умелом использовании может поддержать имидж лидера рынка.
    Стратегия преимущества – в основе лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами, однако это превосходство не имеет принципиального характера, не меняет привычного взгляда потребителей на товар, лишь дополняет утверждение родового характера.
    В основе стратегии  лежат следующее утверждения:
    - более удобная  упаковка, меньшая цена, более продолжительный срок хранения, гарантия, улучшенное качество
    Проблемы реализации:
    Усиление –  плюсы товара, минусы конкурентов; ослабление – наоборот.
    Реализация  методов заключается в усилении положительных свойств рекламируемого товара и отрицательных свойств  конкурентов, ослаблении минусов рекламируемого и плюсов конкурентного товара.
    Свойства реализации приемов:
    повторы утверждений о достоинствах рекламируемого товара и недостатках конкурентов
    приемы ассоциирования с объектами или понятиями, уже имеющими сильную положительную или отрицательную оценку
    прием умолчания
 
    Увещевательная  коммуникация в рамках стратегии  преимущества – в том, чтобы предложить потребителю наиболее выгодную точку зрения на рекламируемый товар, которая одновременно являлась бы наименее выгодной для конкурентов. При увещевательной коммуникации искажается реальная картина мира, но она может искажаться только таким образом, чтобы рекламистов нельзя было уличить во лжи.
    Стратегия УТП – признается как самая сильная среди стратегий рационалистического типа, её идеолог Р.Ривз.
    Стратегия УТП  основывается на реальной характеристике товара, отличающей его от всех других товаров в рамках товарной категории. Утверждения этого типа меняют принципиальный взгляд на товар, сообщают о нем что-то принципиально новое, либо то, о чем не догадывались сообщать конкуренты.
    2 вида УТП: истинное и ложное.
    Истинное –  рекламное утверждение, основанное на реальной характеристике товара.
    Ложное –  утверждение о товаре, меняющее взгляд на него, но не претендующее на реальность.
    УТП конструируется исключительно языковыми средствами, конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские  свойства уникальными не являются. Стратегия УТП определяется не столько  тем, что заложено в товаре, сколько  тем, что и как сказано об этом товаре.
    Стратегия позиционирования – предполагает управление восприятием товара. Это поиск своеобразной ниши, которою товар должен занять в сознании потребителя. Цель – чтобы товар не смешивался с другими в товарной категории.
    Виды позиционирования:
    как товара, появившегося первым на рынке
    как лучшего на рынке
    как самого дешевого
    позиционирование по отношению к лидерам рынка
    на определенную категорию покупателей
    по способу употребления товара
 
11.10.07
 
ПРОЕКЦИОННАЯ  СТРАТЕГИЯ
 
    Общие свойства проекционный стратегий
    Виды проекционный стратегий:
      Имидж марки
      Резонанс
      Аффективная стратегия
 
Общие свойства – особую роль в проекционных стратегиях играют образы и символы.
В некоторых  случаях они сильнее побуждают  к покупке, чем рационалистические аргументы, это ситуация возникает, когда потребитель не проявляет конкретного интереса к товару, когда у него нет времени на выбор торговой марки, в этих случаях решающим может оказаться воздействие невербальной, образной части рекламы.
 
Текст в проекционной рекламе
Вербальная часть  также может оказывать эмоциональное воздействие.
Текст не должен дублировать изображение, он должен его дополнять, придавать ему  новое осмысление.
 
Проекционная  реклама и внутренний мир человека
 
Реклама помогает человеку:
    Вписать товар в его индивидуальный мир, в систему его ценностей
    Ассоциировать товар с тем, что ему нравится
    Предлагаемые  образцы-символы позволяют дифференцировать товары, слаборазличающиеся по своим  свойствам, мотивом приобретения при  этом становится подтверждение своего образа, представления о себе как единице этого мира.
 
    Формула проекционной рекламы:
    проекционную  рекламу часто называют трансформационной, т.к. в психологическом плане её действие основано на переносе отношения  с рекламного образа на сам товар.
 
    Рекламный образ+марка a позитивное отношение к образу a позитивное отношение к товару, данная техника называется «перенос ценностей» - value transfer
 
    Рекомендации  по использованию проекционных стратегий:
Проекционная  стратегия должна вызывать позитивные чувства и связывать их с рекламируемой маркой, но не вообще позитивными, а конкретными. Эти чувства позволяют дифференцировать товар, тем самым влияя на сбыт.
 
Недостаток –  отрыв рекламного образа от товара, нежёсткая связь между создаваемыми образами и рекламируемыми товарами, проекционная реклама почти ничего не говорит о реальных свойствах товара\услуги.
 
Виды проекционных стратегий:
    Имидж марки – рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Реклама становится символом определенного психологического типа человека, закрепляя за той или иной маркой яркий образ человека, его стиль, манеру одеваться, говорить, держать себя, круг предметов, которые его окружают, т.е. реклама предлагает эстетизированный образ, который находит отклик в душе человека.
    Резонанс – используется для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются нерациональные мотивы. В рекламе этого типа находят отражение волнующие человека проблемы социальной, экономической, политической, культурной жизни общества в данный период.
    Рекламисты  стремятся пробудить личный опыт потребителя, обращаются к значимым для него ценностям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом.
    В отличие  от имиджа марки не создает связь  между товаром и определенным образом человека, апеллирует к некому фрагменту памяти, воображения, который является ценным для данной группы потребителей.
    Аффективная стратегия – предполагает использование юмора, неожиданных поворотов сюжета, языковую игру, игру воображения, перенося приятные чувства на сам товар. Эта стратегия развлекает, хорошо воспринимается при повторах, однако удачные с художественной точки зрения фразы нередко используются для украшения речи, но ассоциация  с рекламируемым товаром утрачивается. С другой стороны, фраза, построенная по этой стратегии, которая не утрачивает связь с товаром, становится самостоятельным рекламным носителем.
 
 
23.10.07
 
КОМПОНЕНТЫ ВЕРБАЛЬНОЙ ЧАСТИ РЕКЛАМЫ
 
    Композиция  рекламного текста
    Заголовочный комплекс
    Слоган: функции и место в рекламном сообщении
    Основной рекламный текст
    Кода
 
Композиция рекламного текста
 
Вербальная часть  рекламы состоит из ряда компонентов:
    Заголовочный комплекс:
    название фирмы\товара
    логотип, призванный идентифицировать товар в ряду однородных
    собственно заголовок
    Слоган – специфический рекламный компонент, кратко и привлекательно отражающий УТП
    Подзаголовок – «мост» между заголовком и основным текстом, подводящий читателя к восприятию рекламной идеи
    Основной рекламный текст, в котором выделяют элементы:
      Зачин – имеет целью заинтересовать читателя, заставить его прочитать текст
      Информационный блок – основная часть текста, содержит рекламные аргументы, которые говорят о достоинствах товара, его уникальных преимуществах, либо сообщающих дополнительные сведения, призванные склонить потребителя к покупке (скидки и льготы, справки и стат. сведения, комплименты потенциальным клиентам, отстройка от конкурентов)
      Кода – призыв воспользоваться товаром, услугой, побуждение клиента к определенным действиям. Кода бывает прямая и косвенная. Прямая – выражается в общеупотребительных конструкциях (глагол в императивной форме). Косвенная – выражается конструкциями типа «Мы работаем без выходных a приходите в сб и вс», «Скидки в день рождения a приходите»
      Заключение – «эхо-фраза», последняя фраза, призвана закрепить мысль всего текста, окончательно убедить в справедливости изложенного (можно использовать слоган, коду, этикетные формулы вежливости)
    Справочные сведения – содержат почтовые\банковские реквизиты, контактные средства связи, номер лицензии, условия поставки и т.д.
    Подписи и комментарии – широко используемые дополнительные средства, которые не только поясняют изображение, если оно есть, но и дают дополнительную информацию. В отличие от подписей, комментарии соединены с рисунком или фотографией при помощи линии или стрелки
 
Вербальная часть  современной рекламы имеет блочную  систему конструирования, что позволяет  модифицировать текст в зависимости от конкретных задач и способа распространения.
 
В реальных условиях количество и порядок следования компонентов может меняться, т.к. реклама должна быть не максимальна, а оптимальна.
В зависимости  от замысла, элементы текста могут варьироваться, изыматься или заменяться.
 
ЗАГОЛОВОК
 
Иллюстрация и  заголовок – если иллюстрация  привлекает внимание определенной аудитории, заголовок уточняет суть предложения
 
Время восприятия заголовка – 1,5 сек., т.е. с помощью  заголовка потребитель должен определить, относится ли данная тема к интересующему  его делу
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.