На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Разработка рыночной стратегии для фирмы "Хенкель Украина"

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 04.06.2012. Сдан: 2011. Страниц: 7. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Вступ
     Компанія  «Schwarzkopf&Henkel» - є найбільшим у світі  виробником високоякісної хімічної продукції і має більш ніж 130-річну  історію. В 1995 році відбулося поглинання компанією Henkel компанії Schwarzkopf, і, таким  чином, на європейському ринку з'явився один з найбільших постачальників косметичних  засобів по догляду за волоссям.
       На сьогоднішній день Schwarzkopf&Henkel виробляє свою продукцію в  76 країнах світу і продає її  в 125 країнах. До групи компанії  входять 340 заводів у 70 країнах  світу. Штаб-квартира знаходиться  в місті Дюссельдорф, Німеччина. 
     В 1997 починається продаж продукції Schwarzkopf&Henkel в Україні під юридичною назвою ТОВ «Хенкель Україна». Компанія пропонує провідні бренди і технології у трьох  основних бізнес-напрямках: «Миючі та чистячі засоби», «Косметика і засоби особистої гігієни», «Клейові технології». Кожен підрозділ компанії діє  окремо.
     ТОВ «Хенкель Косметика» створює, виробляє і продає високоякісні продукти різних категорій по всьому світу: догляд за волоссям, тілом, шкірою, гігієна. Продукція  в Україну надходить з трьох  заводів: російського, німецького, словацького.
     Основними конкурентами компанії є:
     - Procter&Gamble;
     - Schwarzkopf&Henkel;
     - L’oreal;
     - Unilever;
     - Beiersdorf:
     - Colgate-Palmolive.
     Незважаючи  на несприятливу ринкову ситуацію в  країні, в 2010 р. підрозділ «Косметика та засоби особистої гігієни» продовжив  позитивну тенденцію попередніх років, продемонструвавши органічний ріст продажів на 3,5%,. Скоригований операційний  прибуток підрозділу збільшився на 2,1% до 387 млн. євро. Сегмент косметики  для волосся знову відзначився  суттєвим збільшенням частки компанії на ринку та хорошим органічним ростом, насамперед за рахунок цілої низки  успішних міжнародних інновацій. Успіх сегменту засобів для догляду за тілом був зумовлений насамперед активним просуванням новинок: бренду Syoss Сolor, Syoss Styling.
     Асортимент  продукції:
     • Засоби для догляду за волоссям;
     • Фарби для волосся;
     • Засоби для укладки волосся;
     • Засоби для догляду за тілом;
     • Засоби для догляду за шкірою обличчя.
     Марка Schwarzkopf&Henkel представлена такими брендами: Palette, Brillance, Diadem, Natural&Easy, Essential Color, Schauma, Gliss Kur, Syoss, Dr.Hoting, Seborin, Fa, Right Guard, Diademin, Taft.
    На  даний момент керівництвом висунута гіпотеза МУП виходячи з ситуації на підприємстві та ринку –збереження  існуючих обсягів продажів та їх збільшення в рамках товарної категорії фарб для волосся. 

     1. Ситуаційний аналіз
     1.1. Аналіз маркетингового середовища компанії
    Проаналізувавши фактори внутрішнього та зовнішнього  маркетингового середовища, основні  фактори можна внести до нижчезазначених таблиць:
    Таблиця факторів внутрішнього середовища:
    Таблиця 1.1 - Фактори внутрішнього середовища
  Фактор Оцінка впливу (1-10) Важливість (1-10)
1. Наявність густої дистриб’юційної мережі, що швидко розвивається 8 8
2. Активна інноваційна  діяльність компанії (постійна поява  нових розробок) 6 8
3. Представленість у всіх цінових діапазонах       (преміальний, середній +, середній, низький  сегменти): відсутність цінової дискримінації 10 10
4. Наявність зонтичного бренду 9 8
5. Висока представленість  у спеціалізованих торгових мережах ( приблизно до 70%) 7 10
6. Сильний контроль з боку материнської компанії на предмет ведення бізнесу (встановлення ціни) 6 9
7. Фінансова підтримка  з боку материнської компанії Schwarzkopf&Henkel 7 9
8. Невеликий час  присутності на рику косметики України  у порівнянні з ННК 4 4
 
          Таблиця 1.1 - Фактори зовнішнього середовища
  Фактор Оцінка впливу (1-10) Важливість (1-10)
1. Ненасиченність  косметичного ринку України 9 8
2. Рісту ринку  косметики України на 20% за період 200-2010 рр. в грошовому виразі 9 9
3. Посилення позиції українських виробників 6 8
4. Ріст ринку фарб для волосся на 18,6% за період 200-2010 рр. 10 10
5. Посилення маркетингової  активності конкуруючих компанії за період вересень 2009 – серпень 2010 рр 9 10
6. Ріст ринку  спеціалізованих магазинів косметики  на 30%  за період 2009-2010 роки 9 9
7. Зростання цін  на косметику на 15-20% в преміальному ціновому сегменті у зв’язку з  підвищенням курсу долару під  час кризи та в після кризовий період 8 9
8. Мода на здоровий зовнішній вигляд та бажання «виглядати на мільйон» 7 9
 
    Для ілюстрації факторів мікромаерктингового  середовища для діяльності косметичної компанії слід скористатися моделлю «п’яти сил» М. Портера, що зображена на рис.1.1.. Аналіз «п’яти сил» М. Портера буде проводитися через призму МУП. 
 


    Рис. 1.1.  Аналіз конкуренції за М. Портером 
 
 
 
 

1.2. Портфельний аналіз
     Проведемо портфельний аналіз для компанії «Хенкель Україна», використавши матрицю БКГ. Побудова матриці БКГ буде здійснюватися по основним товарним категоріям, які представлені компанією на ринку фарб України. Обраний розріз БКГ зумовлений МУП компанії.
     Основні категорії:
      стійки фабри для волосся
      напівстійкі фарби для волосся
      тоніки (фарбуючи шампуні)
    Таблиця 1.2.1 – Абсолютні долі ринку основних конкурентів компанії «Хенкель Україна» для фарб для волосся різних типів станом на 2009-2010 роки, %
Продукт 2009 2010
Хенкель Україна L'OREAL GROUP P&G GROUP Інші Хенкель Україна L'OREAL GROUP P&G GROUP Інші
1 Стійкі фарби  для волосся 26,60 15,74 21,05 34,79 25,83 17,92 19,84 32,26
2 Напівстійкі фарби для волосся 0,15 0,09 0,12 0,20 0,75 0,52 0,57 0,93
3 Тоніки (фарбуючи шампуні) 0,34 0,20 0,27 0,45 0,36 0,25 0,28 0,45
 
     На  основі наявних даних розрахуємо відносну долю ринку, по кожній з груп товарів, за наступною формулою (1):
     , (1), де
      - відносна доля  ринку компанії  «Хенкель Україна» по товару 1.
      - абсолютна доля  ринку компанії  «Екософт» по товару 1.
      - абсолютна доля  ринку компанії  конкурента по  товару 1.
      - кількість конкурентів по товару 1.
    На  основі даних побудуємо таблицю  з необхідними відносними даними для побудови матриці БКГ. Дані занесемо до таблиці 1.2.2.
    Таблиця 1.2.2. – Необхідні дані для проведення портфельного аналізу
Продукт Відносна  частка ринку Темпи приросту ринку Обсяг прибутку, млн. грн
2009 2010 2009 2010 2009 2010
Стійкі  фарби для волосся 1,45 1,44 26 30 379,96 370,95
Напів стійкі фарби 1,45 1,37 8 25 2,15 10,75
Тоніки (фарбуючи шампуні) 1,69 1,37 15 15 4,88 5,17
     Середній  темп зростання ринку на 2009 рік  був розрахований за наступною формулою (2). Кожен з 3 товарів, присутніх на ринку, має власні рівні росту. Для розрахунку середнього темпу росту ринку нам необхідно сумувати темпи приросту по кожному з товарів та поділити на їх загальну кількість.
     ТРР
     ТРР
     На  рис. 1.21. зображена матриця БКГ для ТОВ «Хенкель Україна» в динаміці за 2009 – 2010 рр. 

     
Рис. 1.2.1. Матриця БКГ для  ТОВ «Хенкель Україна» в динаміці за 2009 – 2010 рр.
     Після побудови матриці БКГ для компанії ТОВ «Хенкель Україна» в розрізі можна зробити наступні висновки:
     1. Товарний портфель фарб для  волосся ТОВ «Хенкель Україна»  незбалансований, оскільки не  містить у собі товарів-диких тварин, які б у майбутньому могли перейти у квадрант «собак». Всі товари комапінї зконцентровані у двох квадрантах: «дійні корови» та «зірки».
     До  квадратну «зірок» належать товарні  категорії:
      Стійки фарби, темпи росту ринку яких зросли на 4% протягом періоду 2009-2010рр, але обсяг прибутку та відносна частка компанії «Хенкель Україна» знизилися. Для виправлення ситуації необхідне додаткове фінансування для повернення існуючої долі ринку станом на 2009 рік та її збільшення, також додаткові кошти необхідні для підтримання високих темпів росту даної категорії. Дана товарна категорія приносить найбільший прибуток поміж інших, присутніх у товарному портфелі фірми.
      В квадрант «зірок» також перейшли товари з товарної категорії напівстійких фарб за період 2009-2010 рр. Дана товарна категорія характеризується найбільш високими темпами росту ринку – 17%. Але, натомість, компанія почала втрачати відносну долю ринку в даній товарній категорії – необхідне залучення додаткових коштів для посилення конкурентної боротьби через максимізації маркетингової діяльності в рамках даного сегменту, з метою підтримання існуючого рівня прибутку та його максимізація, адже за період 2009-2010 років рівень прибутку в даній товарній категорій дуже зріс. Отже, необхідно приділити достаньо уваги даному сегменту, та максимально наблизити темпи росту відносної долі ринку компанії та її прибутку до темпів росту даної категорії.
      В квадранті «Дійних корів» знаходяться товари товарної категорії тоніки (фарбуючи шампуні). Відносна частка компанії «Хенкель України» помітно скоротилася при незмінних темпах росту ринку за період 2009-2010 роки, це говорить по посилення конкурентної боротьби в даному сегменті. Рівень прибутку зріс на незначну кількість.
      Загальні висновки: скорочення відносної частки ринку в розрізі всіх товарних категорії фарб для волосся в портфелі фірми, про що свідчить посилення активності конкуренції та маркетингових дій основних конкурентів на ринку фарб для волосся. Посилення конкуренції може призвести до втрати частини отримуваного прибутку від зазначених вище товарних категорій, отже основну увагу необхідно приділити конкурентній стратегії в рамках МУП компанії.
      1.4. SWOT-аналіз
     Виходячи  з проведеного аналізу проведемо  процедуру розгорнутого SWOT-аналізу. Перш за все побудуємо матрицю  «важливість - ефективність» для  розподілу існуючих факторів внутрішнього середовища на предмет їх ефективності та важливості за допомогою матриці, зображеної у таблиці 1.4.1: 
 
 
 

      Таблиця 1.4.1. Матриця «Важливість - ефективність»
  Ефективність  ресурсу
Низька(1-6) Висока(7-10)
Важливість  ресурсу Висока(7-10)  1. Невеликий час присутності на рику косметики України у порівнянні з ННК. 2. Сильний контроль з боку материнської компанії на предмет ведення бізнесу (встановлення ціни)
1. Наявність густої дистриб’юційної мережі, що швидко розвивається 2.Активна інноваційна діяльність компанії (постійна поява нових розробок)
3. Представленість у всіх цінових діапазонах       (преміальний, середній +, середній, низький сегменти): відсутність цінової дискримінації
4. Наявність зонтичного бренду
5. Висока представленість у спеціалізованих торгових мережах
7. Фінансова підтримка з боку материнської компанії
8.   Широкий та глибокий товарний  асортимент
Низька(1-6)   1 Фінансова підтримка з боку материнської компанії Schwarzkopf&Henkel
 
     За  результатами аналізу виявлено такі сильні сторони компанії: 
     1. Наявність густої дистриб’юційної  мережі, що швидко розвивається.
     2.Активна  інноваційна діяльність компанії (постійна поява нових розробок).
     3. Представленість у всіх цінових  діапазонах       (преміальний,  середній +, середній, низький сегменти): відсутність цінової дискримінації.
     4. Наявність зонтичного бренду.
     5. Висока представленість у спеціалізованих  торгових мережах.
    Та  слабкі сторони компанії:
     1. Невеликий час присутності на  рику косметики України у порівнянні  з ННК.
     2. Сильний контроль з боку материнської  компанії на предмет ведення  бізнесу (встановлення ціни).
     Дослідивши  ринкові можливості та загрози, а  також сильні та слабкі сторони компанії, складемо таблицю SWOT-аналізу для  виявлення маркетингових можливостей, дані занесемо в табл. 1. 4.2.. 
 

  Ринкові можливості
    Рісту ринку косметики України на 20% за період 200-2010 рр. в грошовому виразі
    Ріст ринку фарб для волосся на 18,6% за період 200-2010 рр.
    Ріст ринку спеціалізованих магазинів косметики на 30%  за період 2009-2010 роки
    Мода на здоровий зовнішній вигляд та бажання «виглядати на мільйон»
Ринкові загрози
    Посилення позиції українських виробників
    Посилення маркетингової активності конкуруючих компанії за період вересень 2009 – серпень 2010 рр
    Зростання цін на косметику на 15-20% в преміальному ціновому сегменті у зв’язку з підвищенням курсу долару під час кризи та в після кризовий період
  
Сильні  сторони
    Наявність густої дистриб’юційної мережі, що швидко розвивається.
    Активна інноваційна діяльність компанії (постійна поява нових розробок).
    Представленість у всіх цінових діапазонах       (преміальний, середній +, середній, низький сегменти): відсутність цінової дискримінації.
    Наявність парасолькового бренду.
    Висока представленість у спеціалізованих торгових мережах
    Широкий та глибокий товарний асортимент
    Фінансова підтримка з боку материнської компанії
Маркетингові  можливості:
    Можливість підвищення попиту на товари компанії у зв’язку з постійною та активною інноваційною діяльністю підприємства на фоні росту ринку косметики та ринку фарб для волосся України
    Через відсутність цінової дискримінації та наявність парасолькового бреду з’являється можливість завоювання додаткової частки потенційних споживачів.
    Можливість задоволення різноманітних нових та різних потреб споживачів за рахунок широкого та глибокого товарного асортименту та активній інноваційні політиці.
    Збільшення продажу через захоплення нових споживачів за допомогою ресурсів МК
Маркетингові  можливості:
    Зниження сили вітчизняних виробників косметики за рахунок активної інноваційної політики
    Нівелювання маркетингової активності конкурентів високою представленістю в торгових мережах товарів компанії «Хенкель Україна»
    Маркетингові  загрози
    Втрата частки споживачів з преміального цінового сегменту через зростання цін на 15-20% у даного сегменті впродовж та після економічної кризи.
    Втрата частки ринку через посилення маркетингової діяльності конкурентів
    Втрата позицій на ринку через недоцільне використання ресурсів МГ
Слабкі  сторони
    Невеликий час присутності на ринку косметики України у порівнянні з ННК.
2. Сильний  контроль з боку материнської  компанії на предмет ведення  бізнесу (встановлення ціни).
Маркетингові  загрози: 
    Втрата  можливості збільшити прибуток (недоотримання  прогнозованого (очікуваного прибутку) через невідповідну цінову політику
Маркетингові  загрози
    Втрата частки потенційних споживачів через надання ними переваги більш відомим маркам конкурентам ( маркам, що присутні на ринку довше, ніж марки компанії «Хенкель України», і які викликають більше довіри у потенційного споживача)
     Розглянемо  найбільш ймовірні альтернативи дій  для компанії «Хенкель Україна» за допомогою матриці вплив/ймовірність реалізації на прикладі матриці можливостей та матриці загроз. 
 
 

     Таблиця 1.4.3.  - Матриця можливостей
Вплив на підприємство
Ймовірність реалізації   Висока Середня Низька
Висока
    Можливість підвищення попиту на товари компанії у зв’язку з постійною та активною інноваційною діяльністю підприємства на фоні росту ринку косметики та ринку фарб для волосся України
    Через відсутність цінової дискримінації та наявність парасолькового бреду з’являється можливість завоювання додаткової частки потенційних споживачів.
 
Можливість  задоволення різноманітних нових  та різних потреб споживачів за рахунок  широкого та глибокого товарного  асортименту та активній інноваційній політиці Зниження сили вітчизняних виробників косметики  за рахунок активної інноваційної політики
Середня   Нівелювання маркетингової  активності конкурентів високою  представленістю в торгових мережах  товарів компанії «Хенкель Україна»  
Низька Збільшення  продажу через захоплення нових  споживачів за допомогою ресурсів МК    
       Таблиця 1.4.3. – Матриця загроз
Вплив на підприємство
Ймовірність реалізації   Знищення Критичний стан Тяжкий стан «Легкі пошкодження»
Висока Втрата можливості збільшити прибуток (недоотримання  прогнозованого (очікуваного прибутку) через невідповідну цінову політику Втрата частки споживачів з преміального цінового сегменту через зростання цін  на 15-20% у даного сегменті впродовж та після економічної кризи. Втрата частки ринку через посилення маркетингової  діяльності конкурентів  
Середня   Втрата частки потенційних споживачів через надання  ними переваги більш відомим маркам конкурентам ( маркам, що присутні на ринку  довше, ніж марки компанії «Хенкель України», і які викликають більше довіри у потенційного споживача)   Втрата позицій  на ринку через недоцільне використання ресурсів МГ
Низька        
 
 
     Спираючись  на отримані дані, опишемо альтернативні  шляхи вирішення маркетингової  управлінської проблеми.
     1. Інтенсифікація зусиль на ринку фарб для волосся за рахунок періодичного введення новинок та розробок за рахунок активної інноваційної діяльності. Дана альтернатива дозволить утримувати лідируючі позиції на ринку фарб для волосся України, а також дозволить нівелювати недовіру споживача то товарів ТОВ «Хенкель Україна» через недовготривалість його перебування на ринку України у порівнянні х ННК.
     2. Використання ресурсів материнської компанії для збільшення продажу. Дана альтернатива  передбачає використання фінансових ресурсів материнської компанії для збільшення просування та комунікацій, що дозволяє збільшити прибуток компанії через привернення нових клієнтів. Хоча це дає досить високий вплив на діяльність підприємства, дані можливості мають середній рівень ймовірності реалізації.
    3. Корегування цінової політики. Дана альтернатива має на увазі договір з материнською компанією та її дозвіл на «самостійне» ціноутворення. Дана альтернатива схожа до другої, але замість фінансових ресурсів має на увазі використання адміністративних ресурсів МК. Можливість самостійного встановлення цін на товари у відповідних цінових діапазонах дозволить розширити границі відповідних цінових сегментів, що може спонукати до збільшення числа потенційних споживачів.. З іншого боку дана альтернатива не виключає переключення на товари-субститути з середньою ймовірністю.При всіх плюсах альтернатива є складно реалізуємо, так як спостерігається досить сильний опір з боку МГ.
    Серед виділених альтернатив найбільш за критерієм затратності-часу-ймовірності-ефекту відповідним є альтернатива №1. Саме її буде розглянуто у подальшій роботі, як шлях вирішення МУП. 
 
 
 

     2. Система цілей  маркетингу
    Виходячи  з вибраної альтернативи становимо  цілі маркетингу. Для розробки цілей  використаємо маркетингові можливості що можуть буди реалізовані альтернативою:
    Можливість підвищення попиту на товари компанії у зв’язку з постійною та активною інноваційною діяльністю підприємства на фоні росту ринку косметики та ринку фарб для волосся України.
    Можливість задоволення різноманітних нових та різних потреб споживачів за рахунок широкого та глибокого товарного асортименту та активній інноваційній політиці
    Зниження сили вітчизняних виробників косметики за рахунок активної інноваційної політики
       Також, необхідно розглянути маркетингові загрози, яких можна уникнути, використовуючи обрану альтернативу:
       1. Втрата частки ринку через посилення маркетингової діяльності конкурентів.
    Виходячи  з вищесказаного та поставленої МУП, маркетинговими цілями будуть (цілі на рік):
    1. Загальні маркетингові цілі: збереження та утримання існуючих позицій (ріст на рівні 20%) на ринку фарб для волосся, а також можливе їх покращення.
    2. Цілі по конкурентам: забезпечити ріст відносної долі компанії в товарної категорії фарб для волосся на рівні 20% протягом 2011 року.
    3. Цілі по споживачам: збільшення ступеня довіри споживачів.
    Деталізація цілей по споживачам:
      адекватність організаційних каналів комунікації зі споживачем, за допомогою яких клієнти можуть висловити своє ставлення до діяльності (продукції) фірм;
      відвоювання частки споживачів у конкуруючих компанії (20% споживачів L’oreal та  35% переключень з P&G у сегменті фарб для волосся).
    Досягнення  цілей по споживачам надасть можливість збільшення числа повторних покупок  та збільшення кола споживачів.
       3. Формування стратегії  охвату ринку
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.