На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Роль маркетинга в процессе стратегического планирования на примере ресторана

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 04.06.2012. Сдан: 2011. Страниц: 10. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Введение
     Вопросы стратегического планирования, а также формирования стратегии развития фирмы, сегодня очень актуальны. Неверно выбранная стратегическая политика, ошибки в определении миссии, просчёты в формировании маркетинговой стратегии фирмы могут привести к значительным убыткам. В последнее время, бурная полемика, разворачивающаяся вокруг проблем отечественного маркетинга, выбрасывает на читателя самые разнообразные высказывания, в том числе и на популярную тему планирования маркетинговой деятельности, формирования правильной стратегии фирмы. Вопрос о том, нужно ли планировать деятельность компании вообще, сам по себе не стоит. Ясно, что нужно. Не ясно как. Можно пригласить специалиста, который разложит все по полочкам и нарисует перспективы деятельности фирмы, скажем, года на 2-3. Но таких людей не много, стоят они очень дорого. Да и планирование, будь то оперативное, тактическое или стратегическое, является неотъемлемой частью процесса изучения и прогнозирования рынка и не должно рассматриваться как единовременное мероприятие. Вопросы формирования стратегии фирмы - это динамический и циклически замкнутый процесс. Единожды составленный стратегический план не является на 100% законом, обязательным для исполнения, а должен в процессе претворения в жизнь корректироваться в соответствии с изменяющимися условиями вокруг фирмы и внутри нее.
     Поэтому, научиться осуществлять выбор целевых  сегментов, проводить анализ маркетинговой  среды и активно участвовать  в формировании стратегии предприятия - главная задача любого экономиста-маркетолога. И от того, как это будет сделано, полностью зависит успех развития предприятия. Стратегический маркетинг сегодня является одним из наиболее мощных инструментов, который необходимо использовать в борьбе за выживание и процветание, недаром его называют философией бизнеса.
     Планирование  маркетинга на различных предприятиях осуществляется по-разному, с точки зрения содержания плана, длительности планирования, последовательности разработки, организации планирования. Содержание плана маркетинга для предприятий иногда лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта, а в другом случае план маркетинга, исходя из стратегии бизнеса, может включать цели и программы выполнения некоторых маркетинговых функций (исследования и разработка, производство и др.)
     Большинство предприятий (фирм, компаний) в развитых странах основывают план производственно-хозяйственной  деятельности на плане маркетинга. Его разработка является началом  планирования всех остальных функций  бизнеса: производства, НИОКР, финансов, трудовых ресурсов, основных фондов.
     На  большинстве предприятий, независимо от используемого типа плана маркетинговой  деятельности, его разработке предшествует план деятельности фирмы в целом.
     Тема  проекта является актуальной, потому что концепции стратегического планирования и маркетинга тесно взаимосвязаны, и перспективный план маркетинговой деятельности должен являться составной частью стратегического плана предприятия.
       В основу разработки стратегического  плана ложится анализ перспектив  развития предприятия при определенных предложениях об изменении внешней среды, в которой оно функционирует.
     Объектом  исследования является стратегический маркетинг в целом, и, в частности, роль маркетинга в стратегии предприятия.
     Предметом исследования являются принципы маркетинговой стратегии на примере ресторана «Русская трапеза».
     Целью данной работы является выявление роли маркетинга в стратегии ресторана «Русская трапеза».
     Задачи работы:
    Описание основы стратегического планирования предприятия.
    Предоставление роли маркетинговых программ в стратегии предприятия.
    Рассмотрение маркетингового плана ресторана.
    Выявление потребительских предпочтений, как основной задачи стратегического планирования.
     Первая  глава раскрывает, что маркетинг- это только ветвь, хотя и очень важная, на древе предприятия. Другие ветви - это план производства, исследований и разработок, финансовой, кадровой деятельности, т.е. стратегии предприятия. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования предприятия в целом.
     Вторая  глава раскрывает, что многие фирмы работают, не имея официально принятых планов по стратегии. Но формальное планирование сулит немало выгод. И стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Глава 1. Теоретические аспекты роли маркетинга в стратегии фирмы.
1.1 Маркетинг в управлении.
      Стратегическое  планирование - это процесс изучения будущего (моделирование). Оно призвано улучшить процесс принятия текущих и оперативных решений.
      Суть  стратегического планирования - в  его четкой ориентации на регион, от которого зависит будущее предприятия. Жизнеспособность стратегического  планирования определяют три основных характеристики:
        аналитические предпосылки планирования (анализ потребителей, конкурентов, внешней среды, рынка, потенциала предприятия, издержек, прогноз спроса, продаж, цен);
        формализованные методы планирования (портфельный анализ, оценка привлекательности рынка);
        подготовка стратегического и бизнес-планов.
В особый блок выделяются вопросы экономического прогнозирования как составного элемента стратегического планирования на предприятии.
      Управленец  обязан решить для себя две задачи:
      1)оценить сложившуюся систему планирования;
      2)определить направления перестройки планирования, элементы стратегического планирования.
      Прогнозы, являющиеся элементом планирования, систематизируют по разным критериям: прогнозы спроса, экономической конъюнктуры, инновационные, технологические. По уровням  они делятся на макро- и микропрогнозы.
      Стратегический  план дает информацию о развитии, в  которое следует вложить деньги, чтобы сделать предприятие преуспевающим. Малые предприятия составляют бизнес-план (деловой план). Он дает информацию внешним  инвесторам. Ключевой его вопрос - разработка стратегического бюджета и формирование финансовой стратегии.
      Планирование - это формирование образа будущего в сознании субъекта, обязательная предпосылка реализации целей. Процесс  планирования охватывает пять этапов:
      прогнозирование, включающее анализ факторов с целью предвидения возможностей, оценка риска дается на этом этапе. В прогнозировании используются три изменения: время (как далеко мы пытаемся видеть?); направления (тенденции будущего); величина (как велики будут перемены?);
      выбор вариантов развития (на основе доходности и ресурсов);
      формулировка целей;
      составление программы действий и графика работ;
      формирование бюджета, которое включает стоимостную оценку программы и распределения ресурсов. Через бюджет контролируется выполнение плана и качество менеджмента.
      В планировании важны: систематический  подход к решению проблемы, надежная информация, психологические факторы.
      Стратегическое  планирование является составным элементом  стратегического управления. Это  поиск альтернативных вариантов, выбор лучшего из них, построение общей стратегии развития, формирования механизма ее реализации. Это разработка стратегий и методов их осуществления. Оно включает долгосрочное, среднесрочное, годовое, оперативное, функциональное планирование.
      Для определения времени, на которое  вырабатывается перспективная политика, применяются различные критерии: жизненный цикл изменения спроса на продукт; время на реализацию целей  и др.
      Одним из главных элементов стратегического  планирования является маркетинговый план, включающий показатели объема продаж, выявление доли рынка каждого продукта, анализ конкуренции и потребительского рынка. Он составляется сроком на 1-3 года и связан в основном со сбытом, ценами, т.е. с функциональным планированием.
      Организационно-экономическая концепция стратегического планирования представляет предприятие как совокупность разноцелевых подразделений, объединяемых для достижения общей цели развития.
1.2   Процесс стратегического планирования.
      В чём основная суть стратегического плана маркетинга и что он дает предприятию? Ответы на этот вопрос можно сгруппировать следующим образом:
      задаёт направление для деятельности предприятия;
      позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования;
      обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия;
      стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях;
      заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде;
      определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация;
      Создает основу для распределения ресурсов.
        Процесс стратегического планирования можно представить в виде следующей последовательности действий: Определение задач предприятия:
      1. Определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ).
      2. Установление целей маркетинга.
      3. Комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ (анализ окружающей
          среды маркетинга/анализ деятельности предприятия).
      4. Разработка стратегического плана маркетинга.
      5. Реализация тактики маркетинга.
      Важно помнить, что приведенный процесс  применим как для больших, так и для средних и малых предприятий, производящих продукцию или оказывающих услуги. И хотя каждый этап стратегического планирования имеет специфику для отдельных типов предприятий, использование сквозного стратегического плана необходимо всем. Рассмотрим подробнее задачи каждого этапа.
1.3  Стратегические хозяйственные единицы - СХЕ.
      Стратегическая  хозяйственная единица (СХЕ) - это  самостоятельное подразделение  предприятия, отвечающее за определенную ассортиментную группу продукции, с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию.
      Каждая СХЕ имеет следующие общие характеристики:
    конкретный целевой рынок;
    определенную ассортиментную группу продукции;
    контроль над своими ресурсами;
    собственную стратегию;
    четко обозначенных конкурентов на рынке;
    явное отличительное преимущество продукции относительно основных конкурентов.
      В качестве СХЕ можно рассматривать  и самостоятельные юридические  предприятия в рамках холдинга, и подразделения, имеющие статус центров финансовой ответственности (ЦФО).
      Целью маркетинга каждой СХЕ должна стать  ориентация на потребителей и в разработке такой маркетинговой программы предприятия, которая побуждала бы потребителей приобретать продукцию именно этого предприятия, а не его конкурентов.
      Отличительное преимущество предприятия относительно конкурентов может быть достигнуто при помощи:
      новизны продукции;
      выделяющегося образа продукции или имиджа предприятия;
      качества продукции;
      доступности её приобретения;
      организации сервисного обслуживания;
      низких цен и других характеристик.
      Каждая  СХЕ должна устанавливать собственные  цели маркетинговой деятельности, которые  определяются как в количественных показателях (объём продаж, темпы роста прибыли, занимаемая доля рынка, объем капиталовложений, величина издержек), так и в качественных показателях: степень инновационности, внедрение новых технологий, политика ценообразования, организация товародвижения (развитие дилерской сети).
      Цели  маркетинга предприятия обычно подразделяют на:
      рыночные - доля рынка, освоение новых рынков, наиболее
        перспективные рынки;
      маркетинговые - формирование/поддержание желательного имиджа
         предприятия (объёма продаж, объёма прибыли, уникальность
         характеристик относительно конкурентов и др.);
      структурно-управленческие - желательная организационная структура
        предприятия, обеспечивающая максимум эффективности, требования
          к руководителям структурных подразделений;
    4) контроль - ежедневный и периодический.
      Основой для принятия стратегического плана  маркетинга является комплексный анализ для каждой СХЕ, который проводится на основе тщательного изучения окружающей среды маркетинга. Любое предприятие, даже вновь созданное, начинает свою деятельность не в пустом пространстве, а на рынке. Вокруг него действуют другие предприятия - поставщики, потребители, торгующие организации, с которыми необходимо устанавливать определенные взаимоотношения. На работу предприятия оказывает влияние и внешняя среда. Иными словами, каждый субъект рынка действует в определенной маркетинговой среде.
      Анализ  внешней среды включает в себя также:
      анализ потребителей;
      анализ конкурентов;
      анализ конъюнктуры рынка и тенденций на нём;
      анализ общих условий сбыта и организации продвижения продукции на рынок.
      Анализ  внутренней среды на предприятии  принято называть ситуационным анализом, который включает в себя:
      формулирование целей, которое ставит перед собой предприятие (оптимизация прибыли, максимизация объема продаж, расширение географии сбыта и увеличение доли рынка, обновление ассортимента продукции, выход на внешние рынки и др.);
      анализ планов производства и поставок продукции в развернутом ассортименте и в региональном разрезе за истекший период, как правило, не менее чем за предшествующий год;
      анализ ассортиментной политики предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;
      анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и мероприятий по стимулированию сбыта предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;
      анализ качества выпускаемой продукции и её сравнительных характеристик относительно конкурентов на внутреннем и внешних рынках;
      анализ организации сервисного обслуживания на предприятии и у основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;
      анализ издержек;
      анализ возможных изменений и тенденций принципиального
характера на рынке.
      Предварительный комплексный анализ ситуации для  каждой СХЕ и предприятия в  целом являются основой для установления целей маркетинга, выработки конкретной стратегии и её реализации.
      Данный  этап включает в себя:
      выявление стратегических альтернатив;
      выбор стратегии маркетинга;
      реализацию стратегии маркетинга.
      Существуют  четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга:
      1) матрица возможностей по продукции/рынкам;
      2) матрица роста рыночной доли;
      3) матрица направленной политики;
      4) общая стратегическая модель  Портера.
      Использование этих подходов дает возможность предприятию  оценить все свои возможности  и на основе этих оценок разработать соответствующие стратегии.
      Рассмотрим  их подробнее.
      Матрица возможностей по продукции/рынкам.
      Она предусматривает использование 4-х  альтернативных стратегий для сохранения и увеличения сбыта:
      проникновение на рынок (эффективно для СХЕ, когда рынок растет или ненасыщен);
      стратегия развития рынка (эффективно в случае, когда в результате изменения стиля жизни или демографических факторов возникают новые сегменты рынка, а для уже хорошо известной продукции выявляются новые виды применения);
      стратегия разработки продукции (эффективна для СХЕ, имеющих
      ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей).
      Общая стратегическая модель Портера.
      Эта модель рассматривает две основные концепции маркетинга:
      Выбор целевого рынка.
      стратегическое преимущество на основе уникальности характеристик продукции или её цены.
      Стратегии низких издержек, когда издержки можно  уменьшить за счёт экономии ресурсов, создания дешёвых моделей, монополии  на дешёвое сырьё, совершенствование технологии, оптимизации управления.
      Стратегии дифференциации, наиболее используемый вид стратегии, который заключается  в политике выделения предприятием своей продукции в качестве особой, отличной от конкурентов. Существует несколько  методов такого выделения:  
      обеспечение его высокого качества и специфических потребительских свойств;
      надежность изделий в эксплуатации;
      владение запатентованными технологиями по производству данной продукции;
      сбыт продукции в комплексе с сопутствующими услугами, которые не предоставляются основными конкурентами;
      выделение своей продукции в качестве особенной с обеспечением “узнаваемости” её на рынке.
      Стратегия концентрации, в рамках которой принято  выделять специфический сегмент  рынка через низкие цены или уникальное торговое предложение. Предприятие в этом случае может контролировать свои издержки следующими путями:
      1) концентрацией усилий на ключевых видах продукции, предназначенных для специфических Потребителей;
      2) создание особой репутации при обслуживании рынка, который не
        удовлетворен конкурентами.
      Следующим шагом является определение совместимости  элементов стратегии с долгосрочными  задачами предприятия и устранения всех имеющих место противоречий. Такими противоречиями могут быть, например, противоречия между желанием получить краткосрочную прибыль на случайном сегменте рынка, который не совпадает с долгосрочной рыночной стратегией и в долгосрочном плане может привести к большим финансовым потерям, вызванным, например, несвоевременным выходом на основные сегменты рынка.
1.4  Стратегическое планирование и маркетинговая программа.
      Основные  принципы маркетинга в управления - прогнозирование рынка, стратегия  на рынке, формирование рыночного с  проса.
      Маркетинговые программы носят индикативный, рекомендательный характер на определенный период времени. Маркетологи рассчитывают варианты структуры производства и сбыта, учитывающие требования рынка, активно формулирующие новые потребности на рынке. Краеугольный камень маркетинга при этом - планирование (свыше 5 лет).
      В маркетинге используется принцип скользящего  планирования, предусматривающий текущую  корректировку показателей программы (ежегодно, если программа 5-летняя, через 3 месяца, если годовая).
      Маркетинговая программа составляется по принципу многовариантности, когда готовится несколько вариантов программы и плана (2-3) - минимальный, оптимальный и максимальный.
      Минимальный вариант предусматривает развитие предпринимательской 
      деятельности  в наихудших условиях, максимальный - в наилучших.
      Разработка  программ осуществляется следующим образом:
      определяются цели фирмы в количественных показателях и сроки их достижения;
      анализируются рыночные условия и достижимые показатели продажи на определенный период;
      анализируются причины и факторы разницы показателей конкурентов и своей фирмы;
      разрабатывается управленческая политика, сводящая к минимуму разницу желаемого и реального уровня развития;
      устанавливается порядок и очередность мер для достижения результатов.
      Программы разрабатывают для высшего руководства  и для низовых звеньев (сжатые для первых и детальные для вторых, например, указывают, сколько раз в квартал торговому коммивояжеру надо посетить покупателей с предложением товара). Программы бывают кратко- (1-2 года), средне- (2 - 5 лет), долгосрочные (5 и более лет).
      Программы по продукту предусматривают составление  по каждому виду продукта.
      Программы по производственному отделению  основываются на программах по продукту и являются основой для координации  действий служб управления. В высших структурах управления разрабатывают централизованные программы, характерные для зрелых рынков. В низовых подразделениях составляются децентрализованные программы для новых рынков, которые отличаются высокой степенью риска.
      Типичная  структура маркетинговой программы  следующая. В начале освещаются итоги деятельности фирмы за предыдущий период. Затем идет анализ рынка с характеристикой сегментов. Далее указывается цель фирмы и стратегия поведения на рынке. Наибольшая часть программы - это набор маркетинговых мероприятий по каждому товару и рынку:
      товарная политика;
      сбытовая политика (формирование сети);
      коммуникационная или стимулирующая политика (реклама, сервис, участие в выставках);
      ценовая политика.
      Указывается методика информационного обеспечения, построения банков данных, повышения квалификации персонала, потребности в денежных, материальных, людских ресурсах..
      Приводится  смета расходов на реализацию программы, оценивается ее эффективность, указываются  меры контроля за выполнением. Целями предпринимательства могут быть: увеличение продаж на 20 %; увеличение доли рынка на 33 %; увеличение прибыли на 15 %.
      Это - количественные цели.
      Совершенствование управления, создание СП, освоение новых  сегментов рынка, повышение престижа фирмы, обеспечение занятости, поддержка  культурных, образовательных и спортивных мероприятий - качественные цели.
      Цели  должны отвечать на вопрос, что собой  представляет данный бизнес. Маркетологи  используют метод построения дерева целей: исходя из главной, формулируются  основные, промежуточные цели и подцели.
      Например, для расширения экспорта в развитые страны в предстоящие 2 года на 11 % ставятся основные цели: увеличить экспорт в Германию на 15 %, в Англию - на 7 %, во Францию - на 12 %.
      Цели 3-го уровня - обновить модели для рынка  Англии; цели 4-го уровня - получить сертификат качества на товары на рынке Германию; цели 5-го уровня - обеспечить рост производительности труда за счет организации курсов повышения квалификации персонала.
      Вывод по главе:
      Основой коммерческой деятельности на торговых предприятиях является планирование товарной стратегии и управление ассортиментом. Роль маркетинга в данном процессе трудно переоценить. Основной задачей является выгодное приобретение товара с целью удовлетворения потребительского спроса.
      Стратегическое  планирование является инструментом, с помощью которого формируется система целей функционирования предприятия и объединяются усилия всего коллектива предприятия по ее достижению. Как процесс, стратегическое планирование включает четыре вида деятельности (функции стратегического планирования): распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, организационные изменения, внутренняя координация и регулирование.
          Стратегическое планирование как  обособившийся вид управленческой  деятельности предъявляет к работникам  аппарата управления ряд требований, предполагает наличие пяти элементов: умение смоделировать ситуацию, способность выявить необходимость изменений в фирме, способность разработать стратегию изменений, способность использовать в ходе изменений надежные методы, способность воплощать стратегию в жизнь.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.