На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Маркетинг: меняющийся рынок, меняющиеся подходы

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 05.06.2012. Сдан: 2010. Страниц: 7. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


    Содержание

    Введение

 
     На  современном этапе уже все предприятия пришли к пониманию того, что любая их деятельность не будет достаточно эффективной без учёта принципов маркетинга. Необходимо учитывать, что маркетинг по сути  выступает не только как система действий, но и одновременно как система мышления, о чём в публикациях по маркетингу часто не упоминается.  Таким образом, лежащий в основе рыночной экономики принцип приоритета потребителя, не закладывается в функциональный аппарат управления предприятием, что и приводит к неудачам компаний.
     В такой ситуации без должной теоретической основы маркетинг предстаёт в искажённом свете и не даёт должных результатов, выступая только как разрозненный набор инструментов для продвижения продаж, используемых с целью подгонки спроса под существующее предложение. Такие заблуждения в маркетинге до сих пор остаются довольно распространенным, мешая его целостному внедрению и, следовательно, эффективному использованию.
     Современный маркетинг развивается в условиях стремительно растущих рынков, рынков, уже перенасыщенных всевозможными товарами, где необходимо прикладывать максимальные усилия для завоевания своей ниши, и ещё большие усилия – для её сохранения. Сейчас, в век передовых инновационных технологий, доступности информации о товарах и услугах, современный потребитель в определённой мере искушён и не удовлетворится простым качественным товаром. Такие товары теряются в своей массе, если их не выделяет какая-либо отличительная черта. В таких условиях компаниям трудно выделиться на фоне общей массы производителей, и здесь не обойтись без средств маркетинга.
     Однако  не следует считать что одним  лишь применением механизмов и средств  маркетинга невозможно добиться желаемого  результата. Необходим маркетинговое  мышление управленческого состава  компании, ведь именно в таком случае управленческие решения будут в действительности соответствовать постоянно меняющимся запросам рынка, опережать потребности, а не формировать их под производство, удовлетворять их, а не убеждать в их удовлетворённости. В этом аспекте, рассмотрение вопросов связанных с изменениями, произошедшими в подходах к маркетингу на современном этапе становится всё более актуальным.
     В этом свете целесообразно обратиться к двум знаковым для современного маркетинга научным работам: к книге  Жана Жака Ламбена «Стратегический маркетинг. Европейская перспектива», а также книге Эла Райса и Джека Траута «Маркетинговые войны». Эти издания не просто констатируют существующее на данный момент положение в маркетинге коммерческих организаций, а и определяют концепции его развития на перспективу. Они по праву считаются основными источниками современных знаний о маркетинге.
       Таким образом, целью данного  реферата является рассмотрение  подходов к изменениям, происходящим  в маркетинге коммерческих организаций  на современном этапе. 

    Маркетинг: меняющийся рынок, меняющиеся подходы

     Мировая экономика, как и экономика каждого  государства подверглась масштабным переменам под влиянием современных  технологий и глобализации. Благодаря  развитию способов передачи информации, в частности – Интернету, повышению открытости экономик большинства стран и либерализации международной торговли, теперь любые компании могут вести конкурентную борьбу друг с другом практически на любом рынке.
     Сейчас  при разработке своей товарной политики компании должны учитывать то, что потребители становятся все более осведомлёнными и образованными, располагают более эффективными средствами получения и передачи информации, как, например, Интернет. Это делает их безусловно  более требовательными при выборе товара.
     Рынки меняются стремительно, и эти изменения уже подстёгивают сами компании, выводя на рынок всё новые и новые товары, используя всё более инновационные технологии. В свете таких стремительных изменений меняются и сами подходы к маркетингу в компаниях. Изучением таких изменений занимались в частности Жана Жака Ламбена в своей книге «Стратегический маркетинг. Европейская перспектива», а также книге Эл Райс и Джек Траут в их книге «Маркетинговые войны».
     Необходимо  отметить, что даже при первом общем  рассмотрении книга Ж.Ж. Ламбена выглядит более теоретизированной. В частности в ней предлагается оптимальное, по мнению автора, определение магкетинга. Хотя в тоже время, книге «Маркетинговые войны» свойственен более прикладной, практический характер. Прежде всего следует рассмотреть описанные в этих книгах  подходы к определению роли маркетинга в коммерческой организации (табл. 1).  
 
 

     Таблица 1 – Роль маркетинга в организации 

Фактор Жан Жак Ламбен Эл Райс и  Джек Траут
Определение понятия «маркетинг» «Маркетинг  – социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя» «Возможно, самое  полное  определение дал в 1973 году Джон А. Говард: маркетинг, по его словам, это процесс, состоящий из: « определения потребностей покупателей, осмысления этих потребностей с точки зрения производственных возможностей организации, доведения этого осмысления до соответствующих лиц в организации, обладающих правом принимать решения,  осмысления ожидаемых последствий с точки зрения определённых ранее потребностей покупателей и доведения этой концепции до покупателей».
Роль  маркетинга в компании «Термин «маркетинг»  – в буквальном смысле процесс продвижения на рынок – акцентирует более «активную» сторону маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Это означает «продавать» и получать заказы на закупку путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций, его роль состоит в том, чтобы нацелить фирму на «Компании должны учиться: как бороться со своими конкурентами. Как избегать их сильных сторон. Как пользоваться слабостями.   Организации должны понять, что теперь важна не готовность умереть за свою компанию. Важно умение заставить умирать за свои компании других. Маркетологи всегда ориентировались на покупателей. Они снова и снова предупреждали менеджеров, чтобы и те больше смотрели на клиентов, а не на производство. Маркетологам придется продемонстрировать те же достоинства, коими обладали великие военачальники: мужество, верность и непоколебимость. Истинная природа маркетинга на сегодня есть конфликт между корпорациями, а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей.    Если в процессе конкуренции  удовлетворяются потребности людей, значит, в интересах общества будет позволить конкуренции продолжать существовать.
Окончание таблицы 1
  привлекательные экономические возможности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты планирования.» Но не надо при  этом забывать, что на самом деле представляет собой природа маркетинга.»
Внешняя среда маркетинга «Еще со времен первого нефтяного кризиса в октябре 1973 года фирмы стали действовать в условиях чрезвычайно конкурентной среды, характеризующейся экономической и социальной турбулентностью.» «Основной причиной новых проблем стал целый  ряд перемен, произошедших в результате структурных изменений в технологии, экономике и рыночной ситуации в сочетании с установлением новых социальных приоритетов.»
«Скорость роста в экономике тесно связана с разработкой новых технологий и возникновением на их базе новых отраслей. Отрасли, занимавшиеся удовлетворением базовых потребностей, достигли насыщения.»
«Возникли новые отрасли, поста-вившие задачу обслуживания благополучного потребителя предметами роскоши, услугами в области отдыха. путешествий, иных видов сервиса. Кроме того, получили развитие высокотехнологичные сектора, представляющие собой магистральные пути экономической экспансии. Именно эти растущие рынки станут главной ареной конкурентной борьбы к началу следующего тысячелетия.
Экология  –  это новый фактор среды для  фирмы, указывающий на появление  у общества новых потребностей.»
«На незанятой  еще территории компания с большим штатом торговых работников, скорее всего, добьется большей доли рынка. После того как рынок поделен, компания с более крупной долей, вероятно, будет продолжать тянуть на себя одеяло, то есть уводить клиентов от более мелкой фирмы.    Большая компания может позволить себе большие расходы на рекламу, больший исследовательский отдел, большее число торговых точек и т. д.»
 
     Если  детально рассмотреть определения  маркетинга, приводимые в этих книгах, можно заметить, что приоритет  в обоих отдаётся потребностям потребителя, но Эл Райс и Джек Траут приводят определение Говарда с рядом оговорок. Они считают, что пяти приведенных установок всё-таки не достаточно для достижения успеха в маркетинговой политике, добавляя к ним для более полного соответствия маркетинговую конкурентную борьбу.
     Что касается роли маркетинга в управлении компанией, то здесь мнения авторов  двух книг начинают расходиться. Точнее, Ж. Ламбен с одной стороны и  Э. Райс и Дж. Траут – другой по-разному  трактуют роль маркетинга и его место  во внутренних процессах организации. Ламбен акцентирует внимание на том, что маркетинг распадается на два направления, по сути означающие маркетинговые действия (операционный маркетинг) и маркетинговое мышление (стратегический маркетинг). Он утверждает, что операционный маркетинг, хоть и является важнейшим элементом маркетинговой политики любого предприятия, но не может быть в полной мере эффективным без чёткой проработанной стратегии. Операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Активность операционного маркетинга – решающий фактор в деятельности фирмы. Роль же стратегического маркетинга – в работе на долгосрочную перспективу.
     Э. Райс и Дж. Траут в свою очередь  акцентируют внимание лишь на активной роли маркетинга в компании. Они утверждают, что маркетинг должен восприниматься как основное средство борьбы с конкурентами, к чему должны быть готовы не только сами маркетологи компании, но и её управленческий состав. Удовлетворение потребностей при этом рассматривается не как цель, а лишь как побочный эффект проведения успешной конкурентной борьбы между участниками рынка.
     При рассмотрении маркетинга с позиций  внешней среды, Ламбен констатирует её агрессивность по отношению к  компаниям, проявляющуюся в бурном развитии технологий, рынков, появлении новых рынков и конкурентов. В тоже время, Райс и Траут выделяют лишь агрессивность конкурентной среды и весь упор маркетинга в его реакции на внешние раздражители сводят к решительным действиям в отношении конкурентов.
     Таким образом, можно сказать, что авторы рассматриваемых изданий демонстрируют  в них два разных подхода к  маркетингу – созидательный, предлагаемый Ламбеном, заключающийся в проработке кратко и долгосрочных планов, и  наступательный, предлагаемый  Райсом и Траутом, заключающийся в ведении маркетинговой конкурентной борьбы.

Роль  потребителя в  современном маркетинге

 
     Рассмотрение  потребностей и потребителей, как  основного источника информации для определения целей производства берёт своё начало ещё за долгие годы до появления маркетинга. Сейчас же потребитель всё больше диктует свои условия на рынке, а маркетологи всё больше внимания уделяют исследованию его потребностей. Рассмотрим позиции Ж. Ламбена и Э.Райса и Дж. Траута относительно потребителей и их потребностей (табл. 2). 

     Таблица 2 – Отношение маркетинга к потребителям и их потребностям 

Фактор Жан Жак Ламбен Эл Райс и  Джек Траут
Отношение к потребностям «Очевидно, что  маркетинг может воздействовать на потребности, хотя они и существовали ранее. Более того, создание желаний, которые нельзя обратить в спрос в силу недостаточной покупательной способности, может оказаться важным источником перебоев и развала в экономике. Именно за это маркетинг ответствен непосредственно, и именно это объясняет необходимость накладывать ограничения на его применение. Большинство наших потребностей имеет культурное происхождение. Следовательно, существует диалектика потребностей, обусловленная социальной и культурной средой и технологическим развитием. Подобно другим социальным силам маркетинг вносит свой вклад в эту диалектику.»
«Маркетинговые  сражения разыгрываются в умах. В вашем уме, в уме ваших потенциальных покупателей, причем каждый день, без выходных. Маркетинговая война – война исключительно интеллектуальная, и территорию, на которой она происходит, не видит никто и никогда.»
Продолжение таблицы 2
Значение  и роль потребителя «В эпоху  массового маркетинга потребности  покупателей претерпели переход от материалистической нужды в комфорте и безопасности к более высокому уровню личного удовлетворения. Покупатели становятся все более требовательными, они ищут товары и услуги, адаптированные к их особенностям, добиваются полноты информации по закупкам, стремятся к расширению потребления экологически чистых продуктов. Они непосредственно воздействуют на фирмы с помощью консьюмеризма, а также оказывают давление на правительство, побуждая его к усилению контроля и к принятию мер по защите потребителей. Под воздействием указанных перемен традиционные методы массового маркетинга начали утрачивать эффективность.» «Его величество Покупатель правит миром маркетинга с тех самых пор, как закончилась Втораямировая война. Хотя в последнее время начинает казаться, что Его величество мертво. Сегодня на покупателей ориентируются уже все. Знание того, что хотят люди, не слишком-то помогает фирме, если эту потребность уже обслу живает десяток других компаний. Чтобы сегодня добиться успеха, компания должна начать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда.»
Роль  инноваций «Фирмы все  в большей степени имеют дело с конкуренцией в инновации, основанной на технологическом прогрессе, которая  все более и более используется как наступательное оружие для завоевания рынка. В быстро изменяющейся среде фирма должна постоянно оценивать структуру  своей деятельности, принимая решения  о прекращении выпуска товаров, модификации выпускаемых товаров  и запуске новых товаров. Эти решения крайне важны для выживания фирмы и затрагивают не только функции маркетинга, но и другие ее функции. Новые товары оказывают решающее влияние и на прибыли компании.
    примерно 60-80% удачных нововведений имеет рыночное происхождение против 20-40%,
«Хороший фланговый  маневр должен быть направлен на еще  не оспариваемую территорию. Фланговая  операция не требует участия в  ней какого-то нового товара, которого еще не видел рынок. Однако в нем должен присутствовать некий элемент новизны или эксклюзивности. Необходимо, чтобы потенциальный покупатель счел его новой товарной категорией. Это может казаться неочевидным, но успех фланговой атаки часто зависит от вашей способности создать и поддерживать отдельную товарную категорию. Это не всегда легко, особенно если обороняющийся противник пытается ослабить удар, отрицая существование новой категории.    Традиционная теория маркетинга называет этот подход сегментированием, поиском
Окончание таблицы 2
  исходящих из лаборатории;
    нововведения, базирующиеся на непосредственном анализе потребностей, в целом более успешны.»
новых сегментов  или ниш. Это очень важное условие. Чтобы предпринять настоящую  фланговую атаку, вам нужно первым занять сегмент. В противном случае операция превратится в наступательные действия на обороняемую позицию.»
 
     Как показывает таблица, Ж. Ламбен в своей  трактовке значения потребностей для  маркетинга компании обращает внимание на то, что потребности развиваются  сообразно развитию общества, и маркетинг  может на них лишь повлиять. При этом, он подчёркивает, что к оказанию такого влияния необходимо относиться с осторожностью: создание потребности, которую потребитель не может удовлетворить в силу недостаточного уровня покупательной способности опасно возникновение дефицитов и дестабилизацией экономики.
     Исследователи Райс и Траут имеют несколько  другой взгляд на проблему формирования потребностей: они рассматривают  потребности также с позиций  конкурентной борьбы, считая их делом  исключительно субъективным. В их понимании компания должна либо сама успеть занять определённую нишу в потребностях, либо вести конкурентную борьбу за неё.
     Рассматривая  самих потребителей, Ж. Ламбен отмечает, что они становятся более требовательным к продукции не только с позиций  качества, но и с позиции всё большей адаптированности к потребностям каждого из них. Потребители желают, чтобы товары были созданы наиболее подходящими, наиболее индивидуальными. Это требует от маркетинга выработки стратегии максимальной диверсификации и специализации товаров.
     Роль  потребителей в маркетинге Райсу и Трауту представляется  менее значительной. Они предлагают уделить потребителям меньше непосредственного внимания, переводя свои усилия на борьбу с конкурентами. Объясняется это тем, что знание потребностей не может ничем помочь фирме, которая является одной из множества одинаковых фирм, работающих на одном рынке.
     Инновации всегда демонстрируют стремление их производителей более полно удовлетворять  потребности. В данном случае подходы  авторов обеих книг в чём-то похожи: и Ж. Ламбен, и Э. Райс и Дж. Траут рассматривают инновации как ключевое преимущество в борьбе с конкурентами. Единственным отличием в данном случае является то, что Райс и Траут не считают обязательным создание собственно технологических инноваций. Они останавливаются на достаточности коммерческих инноваций, то есть, инноваций формирующих новую товарную категорию, без серьёзных изменений в технологиях и технологических процессах. Для этого также можно, по их мнению, использовать и поиск новых рынков, и новых применений товаров и прочее.
     Таким образом, каждый автор подходит к  освещению проблемы удовлетворения потребностей со своей стороны либо утверждая, что потребности лишь можно скорректировать, а к пожеланиям потребителя можно лишь адаптироваться, используя инновации, как это делает Ламбен, либо, как утверждают Райс и Траут, удовлетворение потребностей вообще не должно являться основной целью маркетинга, все его усилия должны быть направлены на конкурентную борьбу, в которой потребитель не играет решающей роли, а инновации не обязательно должны нести в себе какое-либо технологическое новшество.

роль  конкуренции для  современного маркетинга

     Удовлетворение  потребностей становится хотя бы номинально целью не одной коммерческой структуры, таких структур – тысячи, и, как уже упоминалось ранее, в условиях глобализации рынков, при этом конкуренция усиливается с удвоенной силой. Если Райс и Траут рассматривают практически все вопросы маркетинга с позиций конкурентной борьбы, то Ламбен отводит для этого специальные разделы в своей книге. Сравнение их точек зрения относительно конкуренции приведено в таблице 3. 

     Таблица 3 – Значение конкуренции и конкурентных преимуществ для маркетинга фирмы 

Фактор Жан Жак Ламбен Эл Райс и  Джек Траут
Конкуренция и конкурентоспособ-ность «Изменения  в структуре конкуренции являются следствием глобализации рынков в целом ряде промышленных секторов.  Сокращение временных и транспортных затрат привели к тому, что конкуренция в отношении рынков, товаров, трудовых затрат и цен ведется теперь в масштабах всей планеты. Следствием данной эволюции явилось перераспределение сравнительных преимуществ между различными регионами и странами. В результате у фирм промышленно развитых стран появились новые конкуренты.
    Новые промышленно развитые страны, занимающие ныне важные позиции в базовых секторах, где ранее доминировали западные страны.
    Восточноевропейские страны, пребывающие в активном
    соперничестве с западными
«Чтобы сегодня  добиться успеха, компания должна начать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда. Многие добившиеся в последнее время процветания компании подтверждают это. В будущем в маркетинговом плане конкуренции станут уделять намного больше места. В этом плане будет проведено тщательное «вскрытие» каждого игрока на рынке. Он включит перечень сильных и слабых сторон конкурентов, а также план действий по защите от одних и атаке на других. Компаниям придется научиться атаковать конкурентов и обходить их с флангов, овладеть навыками ведения партизанской войны. Им понадобится разведка, чтобы знать о готовящихся действиях конкурентов.
Окончание таблицы 3
 
    фирмами на рынках базовой промышленной продукции, ис-пользующие бартер и компенса-ционные закупки, чтобы совла-дать с нехваткой твердой валюты.
    Крупные торговыефирмы, такие как «Икеа» (Ikea), ДжиАйБи (GIB), «Алди» (Aldi ), в рамках прямой конкуренции с товарами общеизвестных марок.
Способность фирмы  реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не только от прямой конкуренции, с которой она сталкивается, но также от роли, которую играют такие конкурентные силы, как потенциальные конкуренты на этом рынке, товары-заменители, клиенты и поставщики.»
Рассматривая истории, когда каких-то лидеров заставали врасплох, обычно обнаруживаешь, что у тех было предостаточно заблаговременных предупреждений. Лидеров побеждают только тогда, когда они игнорируют эти предупреждения или попросту не придают значения усилиям конкурентов.»
 
     Говоря  о конкуренции, Ламбен подчёркивает, что в современных условиях глобализации, доступности природных, капитальных  и информационных ресурсов, конкурентная борьба происходит в любом случае в масштабах всей планеты. Он показывает, насколько стремительно сейчас растёт число и разнообразие  конкурентов: появляются не только новые фирмы, но и целые страны открывают свои рынки, а предприятия этих стран – выходят на международную арену.
     Более того, на конкурентный рынок выходят  также и торговые сети с товарами под своими собственными торговыми марками, чьи товары как правило дешевле, из-за низких затрат на рекламу, брендинг и работу с поставщиками напрямую. Кроме того, автор обращает внимание на дополнительные конкурентные силы, такие как товары-заменители и потенциальные конкуренты. По мнению автора, всё это должно подводить маркетинг предприятия к масштабной и продуманной проработке маркетинговых стратегий и планированию поведения компании на рынке в свете развития конкурентной ситуации.
     В  свою очередь, авторы книги «Маркетинговые войны» изначально ставят во главу угла конкурентную борьбу. Они предлагают изначально ориентироваться на конкурентов с целью выявить их слабые места и применить свои конкурентные преимущества именно в этих местах. Авторы предлагают исследовать сильные и слабые стороны конкурентов так же, как это делают компании в отношении самих себя. По их мнению, маркетинговый план должен включать перечни этих характеристик а также способы защиты от возможных угроз со стороны конкурентов и способы реализации своих возможностей в их же отношении. Усилия конкурентов должны быть объектом пристального внимания со стороны руководства компаний и их маркетинга дабы действия конкурентов не были для компании неприятной неожиданностью, с последствиями которой ей будет трудно справиться.
     В целом, Райс и Траут рассматривают  в основном агрессивную конкурентную стратегию, предусматривающую постоянные активные действия, направленные на конкурентов, с целью извлечь из их слабых сторон свои конкурентные преимущества. Большинство описываемых в их  книге маркетинговых приёмов описывается с позиции конкурентной борьбы изображаемой на подобие военных действий.
     Как Жан Жак Ламбен, так и Эл Райс и Джек Траут отмечают высокую стпень важности учёта конкуренции в маркетинговых процессах, при принятии управленческих решении, при продвижении товаров и при взаимодействии с другими участниками рынка. В этом плане  Райс и Траут идут дальше и предлагают вести себя более агрессивно на рынке, превращая любое маркетинговое мероприятие в элемент борьбы с конкурентами. При этом они подчёркивают важность детального анализа конкурентов с целью получения возможности нанесения наиболее точного и эффективного удара по их конкурентным преимуществам. В таком случае конкуренции необходимо уделять намного больше внимания, чем это традиционно принято, но этот шаг может принести большие дивиденды, если система анализа конкурентов и принятия решений выработана и функционирует в компании стабильно.

Стратегии современного маркетинга

     С учётом таких факторов, как внешняя среда маркетинга коммерческой организации, её отношение к потребностям и потребителям, восприятие роли инноваций в бизнесе, а также отношение к конкурентам, принимаются стратегические решения относительно маркетинговой политики и ценообразования компании. Позиции исследуемых учёных относительно этих вопросов продемонстрированы на таблице 4. 

     Таблица 4 – Значение стратегических решений  в маркетинге в организации 

Фактор Жан Жак Ламбен Эл Райс и  Джек Траут
Формирование  ценовой политики «Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, фирма не обладает рыночной силой и должна принять цену, задаваемую рынком. Если же фирма сумела развить стратегический маркетинг и благодаря этому приобрела рыночную силу. установление цены - это решение, имеющее ключевое значение для успеха избранной стратегии. Еще недавно решения по ценам принимались в рамках чисто финансового подхода, т.е. определялись в основном из соображений издержек и рентабельности. Экономическая турбулентность кризисных лет изменила состояние дел: высокая инфляция, рост цен на сырье, рост процентных ставок, контроль за ценами, обострение конкуренции, снижение покупательной способности, консьюмеризм - все эти факторы усилили стратегическую роль ценообразования.»
«Что делают большинство компаний, когда на одну из их ведущих марок происходит ценовая атака? Классическая реакция – «подождать и посмотреть». Подождать и посмотреть, повлияет ли эта атака на продажи. Подождать и посмотреть, сможет ли конкурент выдерживать ее достаточно долго, хватит ли ему финансовых ресурсов. Подождать и посмотреть, не вернутся ли покупатели, вкусившие более дешевой альтернативы. Как поступит ваша компания, если ее главный конкурент вдруг резко снизит свою цену? Будьте готовы. Лидер должен быть эмоционально готов к нанесению ответного удара.
Окончание таблицы 4
Стратегические  решения «Выбираемые базовые  стратегии различаются в зависимости  от того, на какое преимущество они  опираются. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках предполагает стабильные инвестиции, высокую техническую компетент
ность, жесткий контроль над производством  и сбытом и простые в изготовлении, стандартизованные товары. Доминирующую роль играет производство.
Стратегия дифференциации предполагает прежде всего наличие ноу-хау в области маркетинга. Главной является способность предвидеть эволюцию рынка. Важна также координация НИОКР, производства и маркетинга, т.е. должно поддерживаться равновесие между различными функциями.
Наконец, стратегия концентрации предполагает те же характеристики, но применительно к целевому сегменту.
   Исходя  из доли рынка, принадлежащего фирме, выделяют четыре типа конкурентной стратегии: стратегии лидера рынка, «бросающего вызов», «следующего за лидером» и специалиста. Кроме того, по мере того как экономика все в большей степени становится мировой, растущее число фирм действует на рынках, конкуренция на которых носит глобальный характер. »
«Нельзя вести  маркетинговую войну одним способом. Их, скорее, четыре. Какой способ военных действий избрать – вот самое первое и важное решение, которое вам необходимо принять:
    Оборонительная война;
    Наступательная война;
    Война фланговых атак (атаковать конкурента в том, чем он до этого не занимался);
    Партизанская тактика. Найти сегмент, который достаточно ве лик, чтобы оказаться для партизана прибыльным, и слишком мал, чтобы на него покусился лидер.
   Атакующий может поставить на карту все, что у него есть, но для лидера не всегда желательно тратить на маркетинговые операции максимально возможные суммы. Гораздо лучше потратить столько, сколько необходимо, чтобы «держать конкурентов в узде.    Остальное следует оставить в резерве. Если вдруг конкуренты выйдут с каким-то необычайно привлекательным предложением, у вас будут деньги, чтобы защитить свои позиции.»
 
     При рассмотрении вопросов, связанных с  ценообразованием, Ж. Ламбен указывает  на то, что выбор ценовой политики зависит от степени проработки маркетинговой  политики в целом: если компания выходит  на рынок с уникальным товаром, имеет чётко выработанную стратегию поведения, она способна диктовать рынку свои условия. В противном случае, компания должна принять условия рынка и принять цену конкурентов. Ламбен рассматривает решение по выбору цены как ключевое в достижении успеха маркетинговой стратегии. Автор утверждает, что при формировании цены на данном этапе развития маркетинга в коммерческих организациях уже нецелесообразно руководствоваться финансовым подходом, учитывая лишь издержки производства. К традиционным подходам к ценообразованию прибавляется необходимость учитывать ещё множество новых факторов таких, как неблагоприятные колебания в экономике, консьюмеризм при снижении покупательной способности, усиление стремления потребителей к защите своих прав, развитие их индивидуализма и прочее.
     Авторы  «Маркетинговых войн» рассматривают  проблему ценообразования с позиции  ценовых атак – резкого снижения цены конкурентом. Они предлагают маркетингу коммерческих организаций быть морально готовыми к этому и всегда поддерживать материальные резервы с целью борьбы с такими ситуациями. В их понимании ценообразование – лишь очередной маркетинговый инструмент, который можно использовать в конкурентной борьбе, и при помощи которого можно нанести серьёзный удар по рыночным позициям конкурентов.
     Ценовая стратегия всегда должна выстраиваться  как составная часть основной маркетинговой стратегии поведения  коммерческой организации на рынке. Ламбен в своей книге «Стратегический  маркетинг» рассматривает широкий  круг разнообразных стратегий маркетинга компании на рынке. Он отмечает, что формирование любой стратегии поведения компании в будущем должно основываться на  её текущем положении. При принятии решения по выбору стратегии поведения на рынке, компания должна исходить из своих возможностей и перспектив, а также – желаемого результата выбираемой стратегии. В тоже время, автор отдельно оговаривает то обстоятельство, что в обстановке глобализации всех рынков, любая стратегия поведения компании на одном из них должна учитывать особенности международного маркетинга, то есть  стратегии международного развития касаются всех фирм, независимо от того, присутствуют ли они на иностранных рынках или нет.
     Что касается мнения  Эла Райса и  Джека Траута на счёт решений по стратегии маркетинга, то они предлагают значительно более короткий список стратегий, состоящий из четырёх позиций. При этом, каждая из этих стратегий так или иначе выстраивается относительно конкурентов: предлагается либо производить наступательные действия по захвату их доли рынка, либо занять оборонительные позиции, защищая свою долю от их посягательств, либо обойти их в той области, которую конкуренты ещё не успели развить в своей деятельности или же занять ту нишу на рынке, которая их заведомо не заинтересует.
     При этом, последние авторы всё же обращают внимание на необходимость страховки компаниями своих действий посредством создания резервов. Они подчёркивают, что нет необходимости всегда ставить на карту все свои ресурсы. Вместо этого, необходимо выделять на борьбу с конкурентами ресурсы в количестве строго не более необходимого, а оставшиеся – оставлять в резерве на случай если возникнет необходимость быстро отреагировать на какие-либо внезапные изменения на рынке или непредвиденные действия конкурентов.
     Если  же рассматривать процесс принятия стратегических решений в целом, то Ж. Ламбен характеризует его как масштабный процесс планирования с детальным рассмотрением всех составляющих маркетинговой стратегии, в том числе и ценовой, с целью максимально эффективного приложение ресурсов компании и получения максимальной выгоды от рынков. 
     Э. Райс и Дж. Траут же в свою очередь  настаивают на необходимости выстраивания всей стратегии поведения компании на рынке с позиции ориентации на конкурентов. При этом формирование ценовой стратегии в общем  рассматривается ими только в аспекте ценовых войн. Такая позиция в некоторой степени сужает перспективы развития компании, так как не предполагает никакого новаторства, не признаёт необходимости самостоятельных действий на рынке, без оглядки на конкурентов. Она может нести абсолютную эффективность в основном в случаях, когда фирма только начинает свою деятельность, или является небольшим игроком на большом рынке, где присутствуют равные или более сильные конкуренты.
     Исходя  из этого, можно сделать вывод  о том, что основной потенциал экономики заключается в том, что компании могут производить больше товаров, чем способны продать, а это ощутимо сказывается на цене. Кроме того, это заставляет компании «закладывать» в цену возможности более широкой дифференциации товаров. Однако по большей части такая дифференциация – не реальная, а психологическая. Но и в таком случае преимущество компании сохраняется недолго в условиях экономики, позволяющей быстро перенять любое новшество.
     Учитывая  особеннности конъюнктуры современного рынка товаров и услуг, компании должны заниматься постоянным контролем за тенденциями и разработкой сценариев возможного развития событий, задумываться о том, какое влияние такие изменения могут оказать на компанию, и запланировать ответные меры. В таком случае, наиболее дальновидные руководители компаний назначают ответственного сотрудника или создают рабочую группу для мониторинга тенденций и выработки сценария действий, по которому позднее при непосредственном участии руководства будут приниматься стратегические решения.

    Заключение

 
     Маркетинг организации претерпевает непрерывные  изменения в связи с бурным развитием технологий в последнее  время. В результате глобализации компании переносят свое производство в страны, где оно обходится дешевле, и  ввозят товары по ценам ниже тех, что устанавливают местные продавцы. Большое число поставщиков борется за одних и тех же потребителей, а это также ведет к снижению цены. Интернет позволяет людям быстро сравнить цены и воспользоваться самым дешевым предложением.
     Таким образом, задача маркетинга состоит в том, чтобы найти пути поддержания уровня цен и прибыльности ввиду перечисленных макротенденций. Ни в одной стране национальные производители не удержат покупателей своих товаров, если не смогут постоянно лидировать в предложении наибольшей ценности для потребителя. В то же время различные мировые регионы, все более интегрируясь в мировую экономику, все чаще грешат протекционизмом. Местные компании требуют от других участников рынка в регионе предоставления им льготных условий. Но искусственные торговые преференции не могут существовать в течение длительного времени, не сопровождаясь значительным снижением ценности для потребителя.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.