На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Разработка проведения рекламной компании АТП

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 05.06.2012. Сдан: 2011. Страниц: 7. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Федеральное агентство по образованию 
Государственное образовательное  Учреждение
Высшего профессионального  образования
Тверской  государственный  технический университет
________________________________________________________________ 

Кафедра «Автомобильный транспорт» 
 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ 

по  дисциплине:
  «Маркетинг»
на  тему:
«Разработка проведения рекламной компании АТП» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Автор реферата:                                                      студентка И.Ф. Шагимурданова
Специальность:                                                                                     190701-ОПУТ
Обозначение реферата:                                                          Р – ОПУТ – 0708 – ДО
Руководитель  реферата:                                           преподаватель   Б.А. Федоров 

Реферат защищен:                                             ______________   ______________                            
                                                                                        дата                                    подпись 
 
 
 
 

Тверь, 2010г.
 

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………...…3
1. Основные  принципы рекламной кампании…………………………………......5
2. Планирование  и организация рекламной кампании……………………………7
   2.1. Определение целей рекламной  кампании…………………………………7
   2.2. Техническое задании………………………………………………………..9
   2.3. Исследование рынка……………………………………………………….10
   2.4. Разработка календаря рекламных  акций…………………………………11
   2.5. Медиапланирование…………………………………………………….....11
   2.6. Распределение бюджета рекламной компании…………………………..13
   2.7. Маркетинговые исследования рекламной  деятельности………………..17
3. Типичные  ошибки при разработке и проведении  рекламных мероприятий...19
Заключение………………………………………………………………………….21
Библиографический список………………………………………………………..22 
 
 
 
 
 
 

 

Введение 

       В связи с переходом нашей страны к рыночной экономике в нашей  жизни появилось и очень прочно укрепилось такое явление, как реклама.
    Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций автотранспортного предприятия (АТП) на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия – важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
       Избитая фраза «реклама - двигатель торговли»  на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации об услуге, знакомство с ней потенциальных потребителей, убеждение его в необходимости приобретения товара.
    Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на потребителя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы.
    На  современном рынке маркетинговая  деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в  самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для автотранспортного предприятия становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.
    При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих АТП склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к “скорой помощи” и ждут немедленных положительных результатов. Такой подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые “плоды” в виде увеличения сбыта продукции или услуг.
    Другим  подходом служит разработка стратегий  рекламной кампании. Этот подход позволяет  избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы. Разработка стратегии рекламной кампании дает АТП успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.
    Если  АТП разрабатывает стратегию рекламной кампании, оно избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.
 


1. Основные принципы  рекламной кампании 

    Рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
    Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:
    определить потребителя;
    определить цели рекламной кампании;
    определить основную идею рекламной кампании;
    выбрать формы размещения рекламы;
    определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
    подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
    сравнить полученную сумму с той суммой, которую АТП может выделить на ее проведение;
    составить развернутый план рекламной кампании;
    разработать все элементы рекламной кампании;
    проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
    при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
    организовать работу АТП во время рекламной кампании;
    подвести итоги рекламной кампании.
    Целью рекламной кампании является достижение определенного коммуникационного  эффекта у контактируемой с рекламным  сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.
    Отдельно  стоит выделить виды рекламных кампаний.
    Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. АТП необходимо сначала проинформировать потребителей о достоинствах и удобстве пользования услугами.
    Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса, например, реклама грузовых АТП пытается убедить аудиторию, выбирающую многотоннажные автомобили, что малотоннажные более мобильные.
    Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего на рынке, где высока конкуренция.
    Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.
    Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних потребителей в правильности сделанного или выбора. Например, в рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.
    Таким образом, при создании рекламного сообщения  или проведения рекламной кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных видов будет относиться ваше сообщение. Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга. 

 

2. Планирование и  организация рекламной  кампании 

    Планирование  рекламной кампании — процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период.
    Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации, в рамках какого бюджета.
    В процессе планирования разрабатываются  творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом  будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.
    Чтобы остановить свой выбор на одном или  нескольких видах рекламы, АТП необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель услуг, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ потребителя, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять.  

    2.1. Определение целей  рекламной кампании
    Основной  источник разработки стратегии рекламной  кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются  цели рекламной кампании. Таким образом, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит АТП в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания.
    Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.
    В наши дни концепция рекламы и  концепция маркетинга заключается  в одном и том же: в центре и маркетинговой деятельности, и рекламной стоит потребитель. Производитель, прежде чем начать выпуск продукции, исследует потребителя, а затем использует полученные сведения в определении целей маркетинга и рекламы.
    АТП должно четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа предприятия, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто предоставление услуг. Другими словами, цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер.
    То, какой характер будет носить реклама  АТП, зависит от многого: от ее стратегии, от размера самого предприятия, от бюджета (бюджет может не позволить тратить средства на рекламу, создающую имя и престиж, в этом случае предприятие будет производить рекламу экономического характера), от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения. 
    Цели  проведения рекламных кампаний могут  быть самыми разнообразными и они  зависят от целей маркетинга:
    внедрение на рынок новых товаров и услуг;
    стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
    переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
    создание благоприятного образа предприятия;
    Маркетинговые стратегии – основа определения  целей рекламной кампании. Рекламе  отведена отнюдь не главная роль в  комплексе маркетинга. Цели предприятия  достигаются согласованным действием  маркетинговых инструментов.
    Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный  эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется  как ненадежное.
    Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени. 

    2.2. Техническое задание
    В техническом задании АТП подробно описывает продукт (услугу), рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты. Вся эта информация должна быть у АТП, и в случае ее недостатка агентству следует запросить дополнительные сведения в отделе маркетинга предприятия. Конечно, бывают случаи, когда клиент не имеет ответа на некоторые вопросы, тогда агентство должно само ответить на них с помощью своего исследовательского отдела.
    АПТ определяет задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными: повысить узнаваемость торговой марки, стимулировать пробные покупки и т.п. Исходя из поставленных задач, агентство будет формировать рекламную стратегию. Таким образом, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат.
    Следующий момент, который должен быть отражен  в задании, — это бюджет: за какие деньги АПТ надеется получить поставленные результаты. Поскольку агентство выступает как советник по инвестициям, ему совершенно необходимо знать, чем оно может оперировать. К сожалению, в российской практике очень часто встречаются случаи, когда бюджет не объявляется, но от агентства просят предоставить предложения. В подавляющем большинстве случаев это заканчивается несовпадением бюджета, рекомендованного агентством, и реального бюджета АПТ.
    Как любой проект, рекламная кампания имеет четкие характеристики: что должно быть сделано (задачи, результаты), в рамках какого бюджета, за какой срок.  

    2.3. Исследование рынка
    После получения детального технического задания от АПТ необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких СМИ размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя.
     Изучение  рынка автотранспортных услуг для АТП имеет первостепенное значение. АТП нуждается в полной достоверной  информации о грузоотправителях, грузополучателях и их транспортных потребностях, а также должно изучить характер и тенденции изменения спроса на различные виды транспортных услуг у различных групп потребителей. Для выяснения необходимой информации проводятся маркетинговое исследование. 
    Выяснение позиционирования конкурентов поможет понять, какие потребительские свойства уже задействованы, насколько потребитель уже знаком с товарной категорией. Знание стратегии конкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную отличную стратегию.
    В конце оценки рынка должна сложиться  следующая картина:
      Список конкурентов.
      Затраты на рекламу.
      Медиа-микс, используемый конкурентами.
      Пики наивысшей активности конкурентов.
      Рекламные усилия, предпринимавшиеся клиентом ранее.
      Позиционирование конкурентов.
      Отношение потребителя к товарам конкурентов и товару клиента.
    После ответа на эти вопросы можно приступать к разработке рекламной стратегии.  

2.4. Разработка календаря рекламных акций
    На  этом этапе к работе подключается отдел по проведению рекламных акций. Задача отдела по проведению рекламных  акций — разработать те рекламные  акции, которые поддержат и улучшат  результаты прямой рекламы. В календаре рекламных акций должны быть указаны количество мероприятий, их продолжительность и характер. Каждая акция должна быть максимально точно расписана. В календаре рекламных акций также должен быть указан бюджет.  

2.5. Медиапланирование
    Медиапланирование (МП) является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях.
    Технология  МП строится по неким общим правилам. Для начала рекламодатель четко  представлять базовые свойства товара, его целевую аудиторию и рыночное окружение. Необходимо, во-первых, посмотреть, кто из игроков и каким образом  представлен на рынке. Во-вторых, нужно определиться с ценовой категорией и понять, кто в ней борется с маркой. И обязательно проанализировать сезонный фактор.
    Выбор тех или иных носителей зависит  от особенностей восприятия потребителей. Например, на наружную рекламу потребители обращают внимание, но мало ей доверяют. На рекламу на ТВ тоже обращают внимание, но процент людей, доверяющих ей, гораздо больше. Значит, если компания хочет укрепить свой имидж, она должна выбирать носители, на которые целевая аудитория чаще всего обращает внимание, а для продвижения конкретного продукта пользоваться теми носителями, которым люди больше доверяют.
    На  следующем этапе требуется оценить, как ведут себя конкуренты и какова рекламная активность в данной категории  товаров. Некоторые специалисты полагают, что если бюджет не позволяет использовать те же носители, к которым прибегают конкуренты, с равной или большей интенсивностью, то лучше деньги на них не тратить – рекламная кампания останется незамеченной на общем фоне.
    Кроме того, для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится брэнд – в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление.
    Сделать стратегический выбор в пользу тех  или иных медианосителей невозможно без понимания их возможностей и  ограничений.
     Критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы, таковы:
    Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств.
    Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.
    Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который рекламируется.
    Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.
    Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.
 
2.6. Распределение бюджета рекламной кампании
    Существуют  общие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного агентства  состоит из трех частей — чистый бюджет, агентская комиссия, НДС. Размер агентской комиссии определяется в процессе переговоров с АТП перед подписанием договора.
    После того как представлены предложения  из творческого, медиа- и отдела по проведению рекламных акций, начинается работа по детальному распределению бюджета. Прежде всего, считается точная стоимость производства рекламных материалов.
    Наиболее  существенные факторы, которые необходимо учитывать при планировании бюджета  рекламной кампании, таковы: объем  и размеры рынка, роль рекламы в комплексе маркетинга, этап жизненного цикла товара,  дифференциация товара, размер прибыли и объем сбыта, затраты конкурентов,  финансовые ресурсы;
    Объем бюджета определяется в зависимости  от того, какое количество людей  необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить.
    Величину  рекламного бюджета определяют несколькими  способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов: 1) в процентах  к объему сбыта, 2) с учетом целей  и задач, 3) на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя, 4) на основе планирования затрат, 5) методом конкурентного паритета.
    1. В процентах к объему сбыта или валовой прибыли
    Наиболее  часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж:
    (Ассигнования  на рекламу / Общая  стоимость продаж) * 100%
    Сам по себе показатель реклама/сбыт еще  не является определяющим фактором. Он представляет собой лишь численное  выражение соотношения двух переменных величин.
    Показатель  реклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение  между суммой затрат на рекламу и  общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому подходу, наверняка поинтересуется и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем в рамках товарной категории. И только после этого будет принято решение увеличить расходы, уменьшить их или оставить на прежнем уровне.
    После утверждения показателя реклама/сбыт самое главное - дать прогноз сбыта  товара на предстоящий год. Для этого потребуется и прогноз продаж по отрасли в целом.
    Еще один способ определить показатель реклама/сбыт - установить сумму затрат на рекламу  товарной единицы. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства.
    Основным  недостатком этого метода является то, что он по своей сути не основан  на том условии, что реклама может  влиять на объем сбыта. Второй недостаток данного способа заключается в том, что он игнорирует уровень рентабельности  торговой марки, поскольку все внимание обращается исключительно  на объем продаж данной торговой марки.
    2. С учетом целей и задач
    При подходе с учетом целей и задач  внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это многогранный процесс. При таком подходе рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.
    При использовании этого подхода  первый этап работы заключается в  формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, то есть определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета.
    Одновременно  этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.
    3. На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя
    Имея  в виду, что функции рекламы  как средства коммуникации состоят  в побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемого товара, разработаны  различные методики выявления и  количественного учета этих реакций. В качестве этапных показателей ответной реакции используют понятия осведомленности, пробной покупки, повторной покупки и частоты покупок. Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать в течение года достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку.
    4. На основе планирования затрат
    Выведение на рынок продукции и услуг в общенациональном масштабе требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные затраты “авансом” называются инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные затраты на рекламу - подобно капиталовложениям в средства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат.
    5. Метод конкурентного паритета.
    Еще один способ определения величины рекламного бюджета заключается в стремлении руководства АТП обеспечить сопоставимость расходов предприятия на рекламу с бюджетами ее конкурентов. Логика этого подхода заключается в том, что коллективный разум руководителей всех АТП в пределах данной отрасли экономики всегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекламу, которые с большей долей вероятности будут достаточно близки к оптимальному бюджету. Все АТП не могут одновременно оказаться слишком далеко от оптимального бюджета. К тому же любые резкие отклонения от устоявшихся в отрасли стандартов могут стать поводом к началу “войны” между конкурентами, в виде увеличения расходов на рекламу.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.