На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Сегментация рынка. Признаки и критерии сегментации

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 15.06.2012. Сдан: 2011. Страниц: 12. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Введение 

Сегментация рынка - разделение рынка на отдельные части (сегменты) по какому-либо признаку. Один из элементов маркетинговой стратегии. Осуществляется по нескольким агрегированным признакам.
    Географическому, когда потребности и предпочтения в покупке товаров и услуг обусловливаются особенностями региона, области, малых и крупных городов и т. д.
    Демографическому, когда спрос на товары и различного рода услуги зависит от возраста, пола, состава семьи, количества детей в семье и т. д.
    Психографическому, когда потребности в товарах и услугах обусловливаются принадлежностью людей к какой-либо социальной группе, сложившимся образом жизни (богемный, спортивный, элитарный, домашний). Позволяет полнее и точнее учитывать потребности людей, прогнозировать спрос на товары и услуги, обеспечивать экономию ресурсов при налаживании какого-либо бизнеса.
 
   Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация
рынка, позволяющая  аккумулировать средства предприятия  на определенном
направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе
достаточно четко  обозначены понятия целевого рынка  и целевого сегмента,
выделение которых  и является основной целью сегментации  рынка. Целевой
рынок – это  потенциальный рынок фирмы, который  определяется совокупностью
людей со схожими  потребностями в отношении конкретного  товара или услуги,
достаточными  ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.
Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы,
обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к
товару фирмы  .
Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению
потенциальных групп потребителей конкретного  товара предприятия.
   Основная цель сегментации – разделение рынка на однородные группы потребителей и выявление среди них целевых групп, на которые можно ориентироваться при создании или продвижении продукта или услуги.
 
    Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Все рынки неоднородны. Различия в природе рынков, потребительском поведении и действиях конкурентов приводят к тому, что ни один товар или услуга не предназначаются для всех потребителей и даже тех, кто покупают один и тот же продукт, делают это по разным причинам. Чтобы быть эффективными, стратегии маркетинга и бизнеса требуют деления рынка на однородные сегменты, понимания потребностей и желаний этих сегментов, разработки товаров и услуг, которые отвечают этим потребностям, и развития маркетинговой стратегии для эффективного достижения целевых сегментов. Поэтому фокусирование на сегментах имеет основное значение для завоевания потребителей.      
  Следование такой стратегии сегментирования рынка позволит фирме повысить прибыльности, что следует из классической модели ценовой дискриминации, которая дает теоретическое обоснование сегментирования. С начала 1960-х гг. сегментирование рассматривалось как ключевая концепция маркетинга.

  До недавнего времени концепция сегментирования не менялась. Также и фундаментальные подходы к исследованиям по сегментированию рынка изменились незначительно. Теперь последние достижения в информационных технологиях и курс на глобализацию способствуют многочисленным изменениям процесса сегментирования. Революция в информационных технологиях делает возможным создание баз данных на полную генеральную совокупность и дает огромные преимущества в использовании рыночных  баз данных и совершенствовании каналов распределения. Это в значительной степени облегчило развитие гибкого производства с индивидуальной адаптацией товаров массового потребления. Такая тенденция приводит к маркетингу, ориентированному на отдельную личность, или сегментированию рынка до отдельных индивидов. 

   Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из этих групп потребителей. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.
   Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны, в первую очередь, ориентировать производство и реализацию товаров.
   Сегментация рынка может быть определена как деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.
 


1.Классификация рынков       
                
      Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их
классификацию.
     В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных
потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих
возможность ее удовлетворить.
     В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков:
потребительский рынок и рынки организаций. Последние  подразделяются на рынки
продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки
государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при
проведении сегментации  рынка надо принимать в расчет те или иные его
особенности, учитывать  своеобразие продуктов, реализуемых  на разных рынках.
    Определение сегментации рынка
     Сегментация  рынка заключается в разделении  рынков на четкие группы
покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к
которым необходимо прилагать разные маркетинговые  усилия.
     Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией
на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых  стимулов. 

     Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие: 

   1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того,
что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер
поведения на рынке  и т.п.)
   2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных
рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче  выбирать рыночные
сегменты для  их освоения и определять, какими характеристиками должны
обладать продукты для завоевания преимуществ в  конкурентной борьбе.
  3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на
наиболее выгодных направлениях их использования.
 4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности
отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень
ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных
рыночных сегментов.
 


2.Одним из важных направлений в маркетинговом анализе является сегментация рынка. 

   Очевиден  факт, что разным потребителям необходимы разные товары. Для того чтобы в полном объеме удовлетворить потребности разных групп потребителей, и производители, и продавцы стремятся обозначить группы потребителей того или иного продукта. А в дальнейшем ориентируют свою маркетинговую деятельность на эти определенные группы.
   Будет уместным опираться на закон Парето (80:20). Эту формулу вывели по результатам  статистических исследований: 20% потребителей предпочитают покупать 80% товаров кокой-то одной марки и представляют собой  определенную группу, ориентированную на данный товар. Оставшиеся 80% покупателей тоже приобретают товары данной торговой марки, только покупки эти носят скорее спонтанный характер. Но производители ориентируют маркетинговую деятельность не только на данные 20% потребителей, а на весь рынок в целом, поскольку это является более прогрессивным решением проблемы.
   Суть  сегментации рынка в разделении потребительской базы на группы по потребительским предпочтениям. Поскольку  группы ориентированы на разные потребительские  потребности, то и маркетинговые усилия нужно прилагать к ним разные.
   Сегмент рынка представляет собой группу потребителей, одинаково реагирующих  на товары определенного типа. Влияние  на эту группу потребителей подчиняется  определенному набору маркетинговых  ходов.
   Прежде чем делить рынок на сегменты, нужно определить, по каким критериям будет происходить это деление. Но не нужно забывать различать рынок потребительских товаров и рынок товаров производственного назначения. Впрочем, для обоих рынков могут иметь место и одинаковые критерии сегментации, например, количество потребления.
   Для того чтобы сегментировать рынок потребительских  товаров, нужно учитывать географическое положение, демографические особенности, социально-экономическое положение, психологические и поведенческие особенности и т. д. 
 
 
 
 
 

Схема сегментации  рынка
     


 

3.Признаки сегментации.
  Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.
  Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками.
  Признаки  сегментации рынков – это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т.п.).
  Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие и др. характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка – это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга. 

  Различают следующие признаки сегментации рынка.
  1.Географический, согласно которому производится разбивка рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, области, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать либо в одном или нескольких географических районах, либо во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.
  2.Демографический, означающий разбивку рынка на группы, в основе которых лежат такие демографические признаки, как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, раса, национальность и др.
  3.Психологический - разделение покупателей по признакам принадлежности к общественному классу, образу и стилю жизни, структуре личности.
  4.Поведенческий - деление на группы в зависимости от знаний, отношений покупателей, характера использования товара и реакции на данный товар. 
 

   По  товарам производственного характера  сегментация рынка строится по другим признакам. Здесь на первое место  ставится принадлежность потенциального предприятия-покупателя к определенному  сектору экономики - машиностроению, строительству, торговле и т. д. В пределах каждой отрасли выделяются более мелкие профессиональные секторы. В этом случае важно учитывать размеры предприятий.
   Признаками  сегментации рынка по группам  продуктов могут быть функциональные и технические параметры продукта, цена и т.п.
   Признаками  сегментации рынка по предприятиям-конкурентам  являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и  т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-провавая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п.
   Сегментация рынка по потребителям, по продуктам  и предприятиям взаимно дополняют  друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.
   Критерии  сегментации и отбора рынков –  способы оценки выбора того или иного  сегмента рынка 

   Наиболее  распространенными критериями сегментации являются: 

   – емкость  сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
   – каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о  формировании сети сбыта;
   – устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор  о целесообразности загрузки мощностей  предприятия;
   – прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
   – совместимость  сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
   – оценка опыта работы конкретного персонала  предприятия (инженерного, производственного  или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
   – защищенность выбранного сегмента от конкуренции. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4.Принципы сегментации 

    Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять
апробированные практической деятельностью пять принципов [1]:
различия между  сегментами, сходства потребителей, большой  величины сегмента,
измеримости характеристик  потребителей, достижимости потребителей.
    Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения
сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы
потребителей. В  противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым
маркетингом.
   Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность
потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к
конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для  того, чтобы можно было
разработать соответствующий  маркетинговый план для всего  целевого сегмента.
    Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты
должны быть достаточно большими для обеспечения  продаж и покрытия издержек
предприятия. При  оценке величины сегмента следует учитывать  характер
продаваемого  товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском
рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч,
тогда как на промышленном рынке большой сегмент  может включать менее сотни
потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи,
для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).
     Измеримость  характеристик потребителей необходима  для целенаправленных
полевых маркетинговых  исследований, в результате которых  можно выявлять
потребности потенциальных  покупателей, а также изучать  реакцию целевого рынка
на маркетинговые  действия предприятия. Данный принцип  крайне важен, так как
распространение товара «вслепую», без обратной связи  от потребителей, ведет к
распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.
    Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов
коммуникации  фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами
коммуникации  могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной
рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций
продвижения, иначе  информирования потенциальных покупателей  о конкретном
товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных
распродажах и  т.п.
     В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов
сегментации, лежит  и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.
      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 


5.Цель сегментации.
     Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из этих групп потребителей. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.
     Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны, в первую очередь, ориентировать производство и реализацию товаров.
     Сегментация рынка может быть определена как деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. 

     Термин “сегментация рынка” впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся компанией “Форд” и другими транснациональными корпорациями.
     Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.
     Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на “направление главного удара” (наиболее перспективном для него сегменте).
     Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга. 

Практика  маркетинга свидетельствует, что сегментация  рынка:
     Позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах
  -обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров
  -помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей
  -способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы
дает возможность  повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их   -обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем
  -обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы
  -позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка
  -предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей 

     Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективной, она должна, в первую очередь, проводиться по определенным признакам. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

6.Методы сегментации. 

     Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Отметим особенности этих методов по результатам представленным в .
     Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.
     Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.
Сегментация является основой для разработки маркетинговых  программ, ориентированных на конкретные группы потребителей. Традиционный подход к сегментации состоит из следующих этапов:
- формулируется определение базового рынка компании. При этом составляется список потребностей, которые необходимо удовлетворить, и определяются признаки групп потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей (формулируются критерии сегментации). При формулировании критериев сегментации, прежде всего, необходимо определить, кто является основными потребителями товара (услуги) и в чем их сходства и различия;
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.