На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Комплексный анализ и прогнозирование рынка демисезонных сапог

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 22.06.2012. Сдан: 2011. Страниц: 17. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание
Введение 3
Глава 1. Каналы распределения и товародвижения 5
      Сущность и общая характеристика каналов распределения
5
      Виды маркетинговых систем
11
      Решения об управлении каналами распределения
14
      Сущность и принципы товародвижения
18
Глава 2. Комплексный анализ и прогнозирование рынка демисезонных сапог 27
     2.1. Анализ товара 27
     2.2. Анализ Российского и Тюменского  рынков товара 28
     2.3. Маркетинговое исследование потребителей  товара 32
     2.4. Сегментация рынка товара 37
     2.5. Оценка конкурентоспособности товара 40
     2.6. Прогнозирование рынка товара 44
     2.7. Рекомендации по созданию и  продвижению товара на рынке 47
Заключение 50
Список  использованной литературы 52
Приложения 54
   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Введение
      Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара. Поэтому вопрос о распределении своей продукции производители должны рассматривать очень внимательно поскольку чем выше цена – тем меньше объем сбыта.
     Методы  распространения товара являются третьим элементом комплекса маркетинга.
     Существует  несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это необходимость. Вторая из причин — это борьба за деньги потребителя.
     Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе. Поэтому процесс организации распределения товара является очень важным этапом работы предприятия.
     Таким образом, все, вышеизложенное предопределило выбор темы курсовой работы, ее цель, задачи и круг рассматриваемых вопросов.
     Цель: раскрыть сущность каналов распределения и товародвижения в маркетинге и провести маркетинговое исследование рынка женских демисезонных сапог.
     Отсюда  вытекают следующие задачи:
    Рассмотреть природу каналов распределения;
    Выявить и охарактеризовать основные виды каналов распределения;
    Изучить сущность и основные принципы товародвижения;
    Определить какой марке демисезонных сапог покупатели отдают большее предпочтение;
    Провести сегментацию рынка данного товара и выявить степень важности основных характеристик товара для каждого сегмента.
     В процессе исследования использовались научные труды, статьи периодической литературы по маркетингу. Авторов и изданий, которые дали определение маркетинга, рассмотрели его сущность, составляющие элементы и формы (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг, Ковалев А.И., и др.).
     Поставленные  задачи предопределили структуру курсовой работы. Работа состоит из введения, двух глав и заключения. Первая глава состоит из четырех пунктов, в которых раскрывается сущность понятий каналы распределения и товародвижение, их виды и решения в области управления. Во второй главе проводится комплексный анализ и прогноз рынка демисезонных сапог. Проводится анализ товара и рынка этого товара. Осуществляются маркетинговые исследования  потребителей товаров, проводится сегментирование рынка товара, оценка его конкурентоспособности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Каналы распределения и товародвижения 

      Сущность  и общая характеристика каналов распределения
 
 
     В условиях рыночной экономики любая  компания особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса продвижения товара к потребителю. В конечном счете от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продукта компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.
     Планирование  товародвижения – это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок [3].
Функции товародвижения осуществляются через  каналы распределения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и  обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками.
     Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю[21]. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Эти промежуточные субстанции товародвижения получили название посредники.
     Почему  производители перекладывают часть  работы по сбыту товаров на плечи  посредников? Ведь в результате таких  действий производитель не может  полностью контролировать кому и  каким образом продается его продукция. Тем не менее, используя свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителю больше пользы, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции. На рис. 1 показано каким образом достигается экономия средств производителей, когда он пользуется услугами посредников [8].
     
Рис. 1. Количество контактов при различных вариантах распределения товаров
А – количество контактов без посредников 
ПР – производитель  
ПТ – потребитель 
ПС – посредник 
Б – количество контактов с посредником

     В части А показаны три производителя, которые используют прямые каналы товародвижения к трем потребителям. Такая система  предполагает девять различных контактов  производителей с потребителями. В  части Б показано как три производителя действуют через одного посредника, который взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контактов.
     Таким образом количество взаимосвязей уменьшается  на одну треть, что в условиях большого числа связей чрезвычайно важно.
     С экономической точки зрения задача торговых посредников трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой  производителем, в ассортимент товаров  необходимых потребителям. Производители  в огромных количествах выпускают  ограниченный ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Таким образом посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением[7].
      Функции канала распределения:
    Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
    Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
    Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
    Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
    Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
    Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.
    Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
    Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.
   Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.
   Вопрос  не в том, нужно ли эти функции  выполнять - нужно, и обязательно, - а  скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже[9]. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.
      Каналы  распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней [20].
     Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи- торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы “Эйвон” продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма “Франклин минт” продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма “Зингер” продает свои швейные машины через собственные магазины.
     Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
     Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
     Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
     Существуют  каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
      Существующие  каналы распределения предполагают использование трех основных методов  сбыта [3]:
- прямого – производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;
- косвенного – для организации сбыта своих товаров прибегает к услугам различного типа независимых посредников;
- комбинированного – в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.
     Каналы  распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю[15]. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.
      Рассматривая  основные типы посредников можно  дать следующую характеристику.
     Агент (маклер, брокер, комиссионер, коммивояжер и т. д.) – физическое или юридическое лицо, совершающее операции или выполняющее деловые поручения другого лица за его счет и от его имени, представляющее интересы покупателя или продавца на относительно постоянной основе, не принимающее на себя право собственности на товар. Агент ведет поиск потенциальных покупателей, продавцов, организует между ними переговоры, готовит проекты договоров, помогает в оформлении передачи права собственности на товары, рекламирует товар, заинтересовывает в покупке товара.
     Брокер (оценщик, комиссионер) – физическое или юридическое лицо, выступающее посредником при заключении оптовых сделок между заинтересованными сторонами. Иногда брокер может принимать на себя право собственности на товар. За посредничество брокер получает вознаграждение в виде определенного процента от суммы сделки или заранее указанную в договоре абсолютную сумму.
     Дистрибьютор – физическое или юридическое лицо – оптовый посредник, обслуживающий разные отрасли промышленности, имеющий склады и транспортные средства и осуществляющий коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет[22].
     Комиссионер – посредник в сделке, совершающий сделки за определенное вознаграждение (комиссионные), в пользу и за счет заказчика (клиента, но от своего имени.
     Комитент – лицо, дающее поручение другому лицу (комиссионеру) заключить сделку с товаром от имени комиссионера, но за счет комитента.
     Коммивояжер – разъездной агент торгового предприятия, фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам.
     Консигнатор – оптовый торговец, получающий от поручителя товары и продающий их со своего склада и от своего имени, за вознаграждение, которое поручитель выплачивает консигнатору по договору.
     Маклер – посредник при заключении сделок на биржах недвижимости, фондовых и универсальных биржах, совершающий операции за счет клиентов и получающий вознаграждение в виде комиссионных.
     Как можно заметить, всех посредников  можно объединить в две большие  группы: 1) приобретающие товар в  собственность и имеющие право  влиять на цены (дистрибьютор, дилер); 2) действующие от имени и за счет продавца и не имеющие возможности влиять на цены (агент, брокер, маклер, комиссионер и т. д.). 
 
 

      Виды  маркетинговых систем
 
 
     Вертикальные  маркетинговые системы
     Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих  вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом[12]. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.
     Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка [21].
     Корпоративные ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.
     Договорные ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.
     Добровольные  цепи розничных торговцев под  эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями [13].
     Организации держателей привилегий. Член канала, именуемый  владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя основополагающая идея этого феномена известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе привилегий появились совсем недавно. Можно выделить три формы привилегий.
     Первая - система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности. Вторая - система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Третья - система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом[15].
     Управляемая ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара.
     Горизонтальные  маркетинговые системы
     Другим  феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию[15].
     Многоканальные маркетинговые системы
     Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают  к использованию многоканальных маркетинговых систем. Так покупатели имеют возможность приобретать любой необходимый им товар определенной фирмы как через один канал, так и через другой, но при этом возникает разница в ценах и покупатель может выбрать наиболее выгодный для него канал[20].
     Во  многих фирмах многоканальные маркетинговые  системы используются для обслуживания разных заказчиков.  
 
 

1.3.Решения об управлении каналами распределения 
 

     По  результатам изучения основных вариантов  канала фирма принимает решение  о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным  каналом. Управление каналом требует  отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.
     Отбор участников канала
     Производители отличаются друг от друга своими способностями  привлекать к работе квалифицированных  посредников. У некоторых не возникает  никаких проблем. В ряде случаев необходимое число кандидатов удается привлечь, обещая им предоставление прав исключительного или селективного распределения[15].
     И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Небольшим фирмам-производителям продуктов питания, например, бывает, как правило, трудно добиться внедрения своих товаров в бакалейно-гастрономические магазины
     Мотивирование участников канала
     Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Большинство производителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника. Для этого они прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, зачетах за совместную рекламу и экспонирование товара, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов [17].
     Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.
     Наиболее  прогрессивный метод деятельности - планирование распределения. Макаммон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов[2]. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта[7]. Цель всей этой работы - наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы.
     Оценка  деятельности участников канала
     Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание  среднего уровня товарных запасов, оперативность  доставки товара потребителям, отношение  к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.
     Обычно  производитель назначает посредникам  определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым - удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом [17].
     Производители должны чутко относиться к своим  дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом.
     Конфликты внутри каналов распределения возможные пути их предупреждения
     В идеальном случае все участники  канала распределения должны тесно  сотрудничать между собой с целью поддержания нормальной прибыли и увеличения продаж, поскольку успех каждого участника зависит от успешной работы всего канала распределения. Участники должны выполнять свои функции, согласовывать цели и действия, кооперироваться с другими участниками для успешного достижения целей всего канала распределения.
К сожалению, не всегда отдельные участники канала смотрят на проблему столь широко. Часто они заботятся о собственных  сиюминутных целях и взаимодействии с теми фирмами, с которыми сотрудничают в канале непосредственно. Несмотря на то, что участники канала распределения зависят друг от друга, в своих собственных интересах они часто действуют обособленно[12]. Нередко они не соглашаются с той ролью, которую они играют в канале, и так же с тем, кто что должен делать и за какое вознаграждение. Такие разногласия по поводу целей и функций приводят к конфликтам внутри канала товародвижения. Конфликт может возникнуть на двух уровнях.
     Горизонтальным называется конфликт, возникающий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала распределения. Примером может служить то, как некоторые дистрибьюторы легковых автомобилей выражают недовольство другими дистрибьюторами в этом же городе, которые отбивают у них клиентов, используя более агрессивную ценовую политику и рекламу или осуществляя продажи за пределами закрепленных за ними территорий. Такой конфликт обычно возникает когда дистрибьюторы автомобилей, бытовой техники и др. товаров не имеют исключительного права продажи данного – товара [9].
     Вертикальным называются конфликты между различными уровнями одного и того же канала товародвижения.
     Необходимо  отметить, что некоторые конфликты  внутри каналов носят характер здоровой конкуренции. Для того чтобы канал  работал хорошо, необходимо четко  определить функции каждого из его участников и управлять конфликтными ситуациями в случае их возникновения. Это может достигаться за счет создания организационного центра в канале распределения, имеющего полномочия распределять функции и управлять конфликтными ситуациями.
     Вообще  говоря, конфликты в каналах распределения  продукции производственного назначения менее остры, чем в сфере потребительских  товаров, поскольку производственные предприятия не прибегают к услугам  розничной торговли и большинство  конфликтов возникает между производителями и розничными магазинами. 
 
 

      1.4.Сущность и принципы товародвижения 
       

   Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя[15].
   Основные  издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию  товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Сегодня руководство начинает беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13,6% суммы продаж для фирм-производителей и 25,6% для фирм - промежуточных продавцов [21].
   
   Рис. 2. Доли элементов товародвижения в процентах к общей сумме затрат на него
   Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок.
   Цели  товародвижения
   Многие  фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов[22]. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.
   Издержки  товародвижения нередко связаны  между собой в обратно пропорциональной зависимости.
   Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента [22].
   Фирме необходимо изучить сравнительную  значимость этих видов услуг в глазах клиентов. При разработке собственных стандартов на техническое обслуживание фирма должна обязательно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам по крайней мере такой же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Однако основная цель состоит в обеспечении максимального роста прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие - больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек.
   Как бы там ни было, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования.
   Разработав  комплекс целей товародвижения, фирма  приступает к формированию такой  системы товародвижения, которая  обеспечит достижение этих целей  с минимальными издержками[14]. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам:
Как следует  работать с заказчиками? (обработка  заказов)
Где следует  хранить товарно-материальные запасы? (складирование)
Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы)
Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)
     Обработка заказов
     Товародвижение  начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит  счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.
     И фирма, и потребители оказываются  в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно. В идеале торговые представители высылают заказы каждый вечер, иногда передают их по телефону. Отдел заказов быстро обрабатывает поступившие заявки. Склад в кратчайшие сроки отгружает товары. В минимальные сроки оформляются и выставляются счета. Для всемерного ускорения цикла “заказ - отгрузка - оформление счета” используют компьютер.
     Складирование
     Любой фирме приходится хранить товар  до момента его продажи. Организация  хранения необходима потому, что циклы  производства и потребления редко  совпадают друг с другом. Многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.
     Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем  больше таких пунктов, тем быстрее  можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки. Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей издержек по распределению[23].
     Некоторые фирмы хранят часть товарного  запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное - на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор как мест хранения, так и типов складских помещений.
     Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.
     Поддержание товарно-материальных запасов
     Решение об уровне товарно-материальных запасов - еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы  фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большие запасы для фирмы нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Руководству необходимо будет знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Только после этого оно может решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких именно количествах [12].
     Транспортировка
     Специалистам  по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки  товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень  цен товаров, и своевременность  их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь все это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей.
     При отгрузке товаров складам, дилерам  и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный[15].
     Выбор вида транспорта
     Выбирая средство доставки конкретного товара, отправители принимают в расчет до шести факторов. В табл. 1 дается краткая сравнительная характеристика различных видов транспорта с точки зрения этих факторов. Так, если отправителя интересует скорость, его основной выбор оказывается между воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель - минимальные издержки, делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Больше всего выгод связано, кажется, с использованием автомобильного транспорта, чем и объясняется рост его доли в объеме перевозок [11].
Таблица 1 
Оценка видов транспорта по критериям  крупных отправителей

Вид транспорта Скорость (время  доставки от двери до двери) Частота отправок (по плану в сутки) Надежность (соблюдение графиков доставки) Перевозочная  способность (способность перевозить разные грузы) Доступность (число  обслуживаемых географических точек) Стоимость (за тонно-милю)
1 2 3 4 5 6 7
Ж/д 3 4 3 2 2 3
Водный 4 5 4 1 4 1
Автомобильный 2 2 2 3 1 4
Трубопроводный 5 1 1 5 5 2
Воздушный 1 3 5 4 3 5
Примечание. Наиболее благоприятный показатель - 1.
     Благодаря контейнеризации отправители все  чаще прибегают к одновременному использованию двух или более видов транспорта. Контейнеризация - это загрузка товара в ящики или трейлеры, которые легко перегрузить с одного вида транспорта на другой Рельсовый контрейлер - это перевозка с использованием железнодорожного и автомобильного транспорта, судовой контрейлер - это перевозки с использованием водного и автомобильного транспорта, “рельсы-судно” - это перевозки с использованием водного и железнодорожного транспорта, “воздух-шоссе” - это перевозки с использованием воздушного и автомобильного транспорта[18]. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определенные выгоды.
     В решениях о транспортировке следует  учитывать сложные компромиссы  между разными видами транспорта, а также последствия этих компромиссов для других видов деятельности в системе распределения, таких, как складирование и поддержание товарно-материальных запасов. Поскольку с течением времени относительные издержки разных видов транспорта меняются, фирмам необходимо пересматривать свои схемы транспортировки с целью отыскания наиболее оптимального варианта организации товародвижения.
     Структура управления товародвижением  фирмы
     Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации  товародвижения. Такой комитет на своих регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. Некоторые фирмы учреждают у себя должность вице-президента по товародвижению, который чаще всего подчиняется вице-президенту по маркетингу или вице-президенту по производству, а то и непосредственно президенту[4]. Местоположение отдела товародвижения в рамках структуры фирмы - это уже второй вопрос. Главное, что фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны.
            Таким образом, можно  сделать вывод о том, что решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма - крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Когда производитель грузовиков подписывает соглашения с независимыми дилерами, он не сможет сразу заменить их собственными продавцами в случае изменения обстановки. Так что руководство должно выбирать каналы распределения с прицелом не только на сегодняшний день, но и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Комплексный анализ и прогнозирование  рынка демисезонных сапог 

2.1. Анализ товара 
 

Приобретение  очередной пары к обуви к новому сезону или под новый костюм можно считать одним из самых эффективных средств шопинг-терапии. Мы обращаем самое пристальное внимание на удобство колодки, эстетичный внешний вид и качество подгонки деталей, однако редко задумываемся об истории происхождения того или иного вида обуви. И зря – многообразие фасонов и моделей обуви отражает богатую и очень долгую историю этого «приземленного» предмета гардероба [16].
      Согласно  ГОСТу, по своему назначению обувь подразделяется на мужскую, женскую, детскую, малодетскую, комнатную, спортивную и обувь специального назначения. Список разновидностей обуви поражает воображение:
- ботинки,  оксфорды, ботильоны и полуботинки;
- сапоги  и полусапоги;
- калоши  и галоши;
- туфли:  голливудские, балетки, деленки,  лодочки;
- сабо  и мюли;
- мокасины  и многое другое.
      Объектом  нашего исследования выступают демисезонные сапоги. Появлению такого вида обуви как сапоги мы обязаны жителям Древней Греции. Во-первых, они ввели моду на высокие сапоги со шнуровкой, отлично подчеркивающие стройность и длину ног, персикаи – высокие сапоги-чулки и эндромиды – сапоги с открытым носком. И во-вторых, пожалуй главная заслуга гетер в развитии обувного производства состоит в изобретении парной обуви. В это трудно поверить, но прежде вся обувь шилась по одному лекалу, без учета естественного изгиба стопы! И только благодаря гетерам, чья обувь была украшена надписью «Следуй за мной» на подошвах, правый и левый сапог или сандалий обувщики стали отшивать по разным лекалам.
      Двадцатый век стал триумфальным для обувной  моды: радикальное изменение стиля  одежды (прежде всего, уменьшение ее длины) вывело обувь на первый план и сделало  ее важным элементом при создании модного образа. Двадцатый век стал революционным и с точки зрения материалов, используемых для производства обуви, а также с точки зрения разнообразия обувной фурнитуры. В настоящее время в обувной промышленности используются как натуральные, так и синтетические материалы. Использование искусственного сырья позволяет существенно снизить себестоимость обуви, а современные технологии позволили приблизить их свойства к характеристикам натуральных материалов. Для изготовления подошвы каблука, как правило, используются различные виды пластика, резина, реже – дерево и кожа; обувная подкладка, в идеале, должна быть кожаной (в демисезонной и зимней обуви – текстильной и меховой, соответственно, но допустимо применение искусственных материалов. Верх обуви может быть изготовлен из самых разных материалов – кожи и ее разновидностей (замша, нубук), искусственной кожи, резины, текстиля или пластика [10]. 
 
 

2.2. Анализ российского  и Тюменского рынков  товара 
 

     Российский  обувной рынок представляет собой  лишь малую часть мирового рынка: доля произведенной в нашей стране обуви составляет около 0,3% от общемировой. В настоящий момент в США один человек приобретает в среднем 6,5 пар обуви в год, в Европе - 3,8-4,5 пар, в Китае - около 2 пар. В России, согласно экспертным оценкам, этот показатель составляет 1,8-2 пары обуви на человека. По оценкам специалистов, объем российского рынка обуви составил 250-270 млн. пар. Доля женской обуви в общем объеме рынка составляет 48%, мужской - 24% и детской - 28%. Причем у женщин по частоте покупок демисезонные сапоги и ботинки занимают 22,8%, зимние сапоги и ботинки - 32,2%. Что касается мужчин, то они, покупая обувь, чаще всего приобретают ботинки и туфли - 61%, на втором месте по популярности находятся зимние ботинки - 35,4% [23].
      В августе 2008 года маркетинговое агентство DISCOVERY Research Group провело исследование российского рынка обуви.
     Существует  множество оценок объема обувного рынка  в России. Несоответствие между оценками обуславливается как разницей в  используемых методах оценки, так  и значительной долей теневого сектора на рынке, четкие данные по которому не существуют. По оценкам различных экспертов, объем российского обувного рынка в 2007 году составил:
- 400 млн. пар (по оценке отраслевой ассоциации «Рослегпром»);
- 412 млн. пар, или $23 млрд. (по оценке одного из маркетинговых агентств);
- до 450 млн. пар (по оценке гендиректора Национальной обувной ассоциации Натальи Демидовой).
     По  оценкам специалистов DISCOVERY Research Group, объем российского рынка обуви  в 2007 году с учетом теневого сектора, представленного в основном нелегальным импортом, находился в диапазоне 362,3-437 млн. пар. Темпы роста рынка - около 15-16%, но в будущем прогнозируется замедление темпов роста рынка.
     В стоимостном выражении общий  объем рынка оценивается специалистами DISCOVERY Research Group в $13,1-20.8 млрд. Различие оценок обуславливается методологией расчетов, которые были применены.
     Согласно  данным официальной статистики потребление  обуви на душу населения в 2007 году достигло двух пар в год. Однако по оценкам DISCOVERY Research Group, в 2007 году среднее потребление обуви на душу населения составило 2,4 пары.
     Производство  обуви в России в 2007 году снизилось  на 3,6% и составило 50,8 млн. пар против 52,7 млн. пар в 2006 году. Во всех трех сегментах - в производстве мужской, женской и детской обуви - абсолютным лидером является компания «Брис-Босфор», на долю которой по каждому сегменту соответственно пришлось 18,6%, 41,3% и 39,7% [23].
     В последние несколько лет российское производство демонстрирует положительную динамику. Но вступление в ВТО приведет к существенному снижению пошлин на ввоз импортной обуви. Это может негативно отразиться на российской промышленности: она столкнется с трудностями при конкуренции с потоком импорта, в первую очередь из Китая.
     Рентабельность  розничного и импортного бизнеса  в 2007 году стала существенно выше, чем в производстве. При этом наиболее перспективным для развития остается среднеценовой сегмент.
     У обувного производства в России есть три ключевые проблемы: таможня, налоги, сырьевая база. Кожевенная отрасль значительно снизила темпы своего роста за последние три года. Здесь множество проблем, начиная от некачественного исходного материала - шкур животных до наличия необходимого ассортимента готовой кожи. Решение проблемы сырья лежит в области сельского хозяйства, но имеет значение для целой цепочки производителей из других отраслей, включая обувщиков. Пошлины на ввоз комплектующих (материалы для подошвы, нитки, фурнитура) также требуют пересмотра, особенно в условиях, когда внутреннего производства этих комплектующих нет. Отмена пошлины на ввоз оборудования, которой обувщики добивались несколько лет и получили лишь осенью прошлого года, осталась первым, малосущественным шагом государства - возврат НДС при покупке оборудования по-прежнему не производится.
     Но  у российских производителей обуви  в последнее время появляются новые возможности: розничные операторы  обувного рынка успешно развивают  свои технологии продаж и остро нуждаются  в производственных площадках. И  эти структурные изменения в дальнейшем могут дать толчок к развитию в стране обувной индустрии. В последние годы обувная розница растет очень динамично: количество магазинов внутри сетей за год увеличивается в полтора-два раза. За последнее время сразу несколько компаний начали преобразования в своих розницах. Идут реформы количественные - расширяются сами сети, и качественные - в обувных магазинах повышается уровень сервиса, изменяется ассортиментная политика, внедряются новые технологии продаж. Усиление позиций компаний в рознице свидетельствует о том, что рынок приобретает структуру, аналогичную западной. Доминируют крупные розничные сети - имея торговые площади и собственные бренды, они размещают заказы на производство обуви и фактически диктуют политику: формируют коллекции, устанавливают цены, задают необходимый уровень качества, развивают нужных производителей [19].
     В Тюмени производство обуви представлено ООО «Тюменским заводом обуви», ЗАО  ОПО «Восход», ФГУП «Тюменским протезно-ортопедическим предприятием». Основной объем розничных продаж женских демисезонных сапог составляют следующие марки: Carlo Pazolini, Giotto, Vicini, Corso Como, Ecco, Salamander, Geox, Minelli, San Marina, Chester, Эконика, Обувь Сити+ и другие.
     Данные  марки относятся к разным ценовым  сегментам, для покупателей с низким, средним и высоким уровнем дохода. Но можно отметить общую тенденцию повышения цен на новые коллекции в начале каждого сезона и предоставление скидок на коллекции прошлых сезонов. 
 
 
 
 

     2.3. Маркетинговое исследование  потребителей товара 
 

     Маркетинговое исследование – это сбор, обработка  и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при  принятии управленческих решений. Целью данной работы является проведение маркетингового исследования рынка женских демисезонных сапог. Российский рынок обуви является частью мирового рынка. По различным оценкам доля произведенной в нашей стране обуви составляет около 0,33% от общемировой.   По исследование социологов, в США один человек приобретает, в среднем, 6,5 пар обуви в год, в Европе - 3,8-4,5 пар, в Китае - около 2 пар. В России, согласно экспертным оценкам, этот показатель составляет 1,8-2 пары обуви на человека.
     Цель данного исследования: изучение предпочтений покупателей демисезонных сапог в г. Тюмени.
     Объект  исследования: покупатели демисезонных сапог г. Тюмени.
     Задачи  исследования:
    Выяснить какая марка женской обуви пользуется большим спросом у жителей г. Тюмени;
    Узнать с какой периодичностью совершаются покупки демисезонных сапог;
    Какой материал демисезонных сапог пользуется большей популярностью у покупателей;
    Определить наиболее важные характеристики товара, влияющие на выбор покупателей в процессе покупки;
    Установить важность места совершения покупки.
    Рабочие гипотезы:
    Марка, пользующаяся наибольшим спросом – Carlo Pazolini.
    Покупка такого товара как демисезонные сапоги совершается каждый сезон.
    Наибольшей популярностью пользуется товар из материала – натуральная кожа.
    Наиболее важными характеристиками товара являются: качество, высота каблука и дизайн.
    Место покупки является важным фактором для большинства покупателей.
     Объем выборки:
- формула  для расчета объема выборки. 

Где: N – 580 223 чел. (население Тюмени) 

         - 14% = 0.14 

Таким образом: 

 

 

 

 

 

   

    Метод исследования: персональное интервью при помощи анкеты (приложение 1) - предполагает высокую степень доверительности; существует возможность использования демонстрационных материалов (карточек, фотографий, рисунков). Интервью проводится по формализованной анкете.
    Метод проведения опроса: опрос проводился посредством личного опроса и размещения анкеты в Интернет.
    Время проведения опроса: c 1 по 20 ноября 2010г.
    На  основании опроса посредством анкеты, можно составить необходимые  и наиболее важные для нас диаграммы.  

    Рис. 3 Наиболее предпочтительная высота каблука
     В ходе опроса было выявлено, что большинство покупателей предпочитает приобретать демисезонные сапоги на высоком устойчивом каблуке.
      Рис. 4 Наиболее популярная марка демисезонных сапог
     Наибольшей  популярностью пользуется марка женской обуви Carlo Pazolini, среди остальных марок, представленных в г. Тюмени, предпочтения распределились примерно равномерно в области 8-13%.
      Рис. 5 Частота  совершения покупки
     В ходе исследования было выяснено, что  большинство покупателей предпочитают покупать демисезонные сапоги каждый сезон (41%), 25% респондентов имеют возможность совершать покупку по желаю, в любое удобное время, 22% покупают новую пару сапог только после того как износится старая и 10% опрошенных покупают сапоги один раз в месяц.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.