На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Лекции Управление продажами

Информация:

Тип работы: Лекции. Добавлен: 22.06.2012. Сдан: 2011. Страниц: 28. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


ЛЕКЦИИ  «УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ»
для студентов 6 курса специальности «Менеджмент  организации», специализация «Производственный  менеджмент» 
 

Тема 1. Сущность управления продажами
    Роль  управления продажами, менеджер по продажам. Концепция маркетинга и ориентация на потребителя, выявление и удовлетворение запросов и желаний потребителей.
    Поведение покупателей и  организаций, факторы, оказывающие влияние на процесс принятия решения о покупке. Развитие практики закупок. Управление взаимоотношениями между торговыми представителями и покупателями; снижение покупательского риска, учет конкурентной среды. Стратегическое партнерство между покупателями и производителями продукции. 

План:
     1. Социально-экономическая сущность  менеджмента продаж
     2. Рыночная среда
     3. Развитие практики закупок 

1.1. Социально-экономическая  сущность менеджмента  продаж
     Управление - это разнообразный, сложный, творческий вид деятельности, связанный с анализом ситуаций, определением целей, разработкой и осуществлением решений по их достижению или функция любых организованных систем, обеспечивающая сохранение их определенной структуры, поддержание режима деятельности.
    Менеджмент - управление социально-экономическими процессами в условиях рыночной экономики
     Менеджеры - специалисты по управлению (руководители предприятий, фирм, организаций, различного рода управляющие) в условиях современного производства.
     Организация – это открытая система взаимодействующих и управляемых частей (подразделений, людей и т.д.), работающая с определённой целью, смыслом, миссией и имеющая в своём распоряжении ресурсы:
    финансовые ресурсы;
    материальные ресурсы (оборудование и т.п.);
    людские ресурсы;
    информационные ресурсы;
    временные ресурсы.
     Управление – это процесс распределения и движения пяти видов ресурсов в организации с заранее заданной целью по заранее разработанному стратегическому плану с непрерывным контролем результатов работ.
 Адаптивное  управление – это приспосабливающееся к новой обстановке (окружающей среде) управление с изменением планов и моделей в зависимости от складывающейся ситуации.
   Методы  управления способы, формы воздействия руководителя на подчиненных:
    организационно-распорядительные (инструкции, контроль исполнения)
    экономические (хозяйственный расчет)
    социально-психологические (учет психологии личности, коллектива)

   Требования  к личности менеджера:

    Социальные  значения.
    умение обосновывать и принимать решения в динамичных условиях
    информировать по вопросам развития отрасли, в котором работает предприятие, знание состояние и исследования  техники, технологии, поступлении, динамика спроса и т. д.
    знакомство с опытом менеджмента в других организациях и отраслях
    способность управлять ресурсами, прогнозировать и планировать работу предприятия
    умение использовать совершенную информацию, технологию, средства коммуникации и связи.
    Способность работать с людьми и управлять собой.
    высокое чувство долга и преданность делу
    честность в отношение с людьми и доверие к партнерам
    умение четко выражать мысли и убеждать других
    уважительное отношение к людям в независимости от их положения в организации.
    способность быстро восстанавливать свои душевные и физические силы, критически оценивать свою деятельность.
    Индивидуальные качества.
    особая память
    высокая эмоционально-волевая устойчивость
    развитые коммуникативные и организаторские способности
    готовность к разумному риску
    смелость, решительность
    самокритичность, но не самобичевание
    терпение
    комплектность
    чувство юмора
    умение концентрироваться на поставленных задачах
    Медицинские противопоказания.
    психические расстройства
    заболевание сердечно-сосудистой системы
    гипертоническая болезнь
    заболевания желудочно-кишечного тракта тяжелой формы
     Сущность  менеджмента продаж раскрывается в основных функциях:
планирование  продаж, организация продаж, мотивация  продаж, контроль продаж.
     Планирование продаж - представляет собой процесс определения целей и путей их достижения. В процессе планирования обеспечивается : распределение ресурсов; адаптация к рыночной среде; внутренняя координация; организационное стратегическое предвидение.
    Организация продаж - формализация и регулирование взаимодействий между подразделениями и сотрудниками в процессе управления продажами. В ее функции входит: разграничение функциональных обязанностей при формировании плана продаж; взаимоувязка плана продаж и производства, продаж и транспорта, продаж и отгрузки; формирование документов по развитию продаж; установление целей коммерческой службы; организационное построение службы управления продаж.
    Существуют  следующие организации продаж.
    Организационная структура маркетинга – это совокупность служб, подразделений, в состав которых входят работники, выполняющие функции маркетинга.
    Предприятия по-разному подходят к организации  службы маркетинга
      
 
 
 
 
 

    Рис. 1. Структура коммерческой службы
    Факторы, определяющие структуру  служб маркетинга
    Ресурсы предприятия
    Специфика продукции
    От рынков реализации (географическое расположение)
    Сложившаяся структура управления
    Позиция 1-го руководителя, его понимание роли маркетинга в деятельности предприятия.
    Существуют  базовые структуры.
    Функциональная структура службы маркетинга.
    Такая структура целесообразна для  предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. Функциональная структура базируется на разделении труда по функциям, на специализации производства. При небольшом ассортименте выпускаемой продукции такая организация обладает высокой маневренностью, благодаря простоте управления, однако при расширении ассортимента производимых товаров маневренность уменьшается, т.к. увеличивается время реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру рассматривают как эффективную форму организации при устойчивом производстве ограниченного ассортимента продукции.
    Функциональную  структуру характеризует слабая гибкость стратегии в связи с ориентацией на достижение оперативного результата, а не на работу на перспективу. Данная структура не способствует внедрению нововведений. Эта структура – как бы базовая для остальных структур. 

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Рис. 2. Функциональная структура маркетинга
    Если  предприятие выпускает широкий  ассортимент продукции, то для него  более характерна товарно-функциональная структура.
      
 
 
 
 
 

    Рис. 3. Товарно-функциональная структура
    Эта структура целесообразна для  предприятий, выпускающих большое  количество разнообразной продукции и требующих специфических условий производства и сбыта.
    Достоинства: Управляющий по определённому товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающее изменение рыночной ситуации.
    Недостаток: Расходы больше на такую службу, поэтому это возможно на крупных предприятиях, где объём продаж каждого товара достаточен для того, чтобы компенсировать потери при неизбежном дублировании работ.
    Удобная структура в развивающихся странах, в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара. Маркетинг конкретного товара приобретает все большее значение, т.к. дифференциация товара становиться одним из главных факторов конкурентной борьбы.
    Функции управляющего по товару разнообразны, но основные из них следующие:
    составление плана маркетингового движения своего товара
    разработка бюджета
    Прогнозирование возможных изменений на рынке своего товара
    Сбор информации и изучение деятельности конкурентов
    Координация деятельности всех подразделений, влияющих на маркетинг.
    Контроль за соотношением цен и изменением статей бюджета.
    Организация введения новых товаров и снятие с производства старых.
    Организация рекламы и продвижение своего товара.
    Организация товародвижения.
    Для предприятий реализующих свою продукцию  на различных рынках, на которых не одинаковые предпочтения потребителей, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна рыночно функциональная структура. 

    
    
    
      
 
 

    Рис. 4. Рыночно функциональная структура 

    Структура целесообразна при большом количестве рынков и небольшом ассортименте товара.
    Достоинства:
    более углубленное изучение потребностей на каждом из рынков
    торговые агенты могут жить в пределах обслуживающих территорий
    Недостатки:
    Проблема координации деятельности.
    Существуют  единые принципы организации службы маркетинга:
    Единство цели. Цели маркетинга должны обеспечивать достижения цели предприятия и не должны противоречить им и друг другу.
    Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствует более легкому приспособлению к ней персонала и, следовательно, активному участию в реализации цели.
    Эффективность системы связи между подразделениями, обеспечивает четкую передачу информации.
    Принцип единого подчинения. Исполнитель должен получать указания только от одного руководителя.
    Малозвенность в иерархии маркетинговой структуры. Чем меньше звеньев в структуре, тем менее длительна передача информации.
    Высокая гибкость и приспособляемость.
    Изменение направления и характера цели под влиянием быстро изменяющегося потребительского спроса. Маркетинговые структуры могут считаться гибкими, если они меняют свои организационные формы при изменении стратегии предприятия.
    Организационные структуры могут быть 2-х типов: жесткие и мягкие.
    Жесткая структура: Круг обязанностей работников строго определен контрактом. Усилена концентрация и спецификация руководства. Работник не обязан выполнять работу без должностной инструкции. Действует множество формальных положений. Такие структуры эффективны в стабильной внешней среде.
    Мягкая  структура: в изменяющихся условиях. Они менее специализированы, преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определён примерно и работник обязан выполнять любые указания, связанные с основной работой. Приветствуется творческий подход к решению возникающих проблем. Мягкость организационной структуры благоприятно для новшеств. Например в Германии, США и Великобритании преобладают жёсткие структуры, а, например, в Японии значительное место занимают именно мягкие структуры. 

     Мотивация продаж - процесс побуждения к труду.
     Теории  мотивации:
    “Политика кнута и пряника”: Сторонники этой теории придерживались мнения, что человек по своей природе ленив, хитёр, эгоистичен, хочет поменьше дать и побольше взять. Таким образом, необходимо заставлять его работать. Чтобы ему было не в тягость постоянное принуждение к труду его необходимо систематически поощрять за хороший труд.
    “Содержательная теория мотивации”: Потребности заставляют человека действовать, работать.
    “Процессуальная теория мотивации”: Мотивация возникает в процессе труда.
     Разновидности теории:
    “Теория мотивации Врума”:
     Мотивация = Ожидаемые  *       Ожидаемое         *         Ценность
                                результаты    вознаграждение       вознаграждения
    “Теория справедливости”: Люди субъективно ощущают справедливость вознаграждения за труд. Важно так оплачивать труд, чтобы сгладить возникающие ощущения между людьми.
    “Модель Портера-Лоулера”:
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Рис. 5. Модель Портера-Лоулера
     Модель  представляет собой синтез теории ожидания и теории справедливости. Из схемы видно, что затраченные усилия влияют на результаты; по полученным результатам человек получает внешнее и внутреннее вознаграждение. Внешние и внутренние вознаграждения влияют на будущие затраченные усилия и получаемые результаты. На получаемые результаты также влияют: а) осознание своей роли в процессе труда; б) особенности, способности человека, его характер.
     Внешнее вознаграждение – оплата, ценность оплаты, уверенность в связи усилия с ценностью вознаграждения.
     Внутреннее  вознаграждение – похвала, продвижение по службе и т.д.
   Функция контроля проявляется в форме воздействия на коллектив людей, посредством выявления, обобщения, учета, анализа результатов сбытовой деятельности каждого подразделения и доведения их руководителей, подразделений и служб управления с целью подготовки управленческих решений. Эта функция реализуется на основе данных оперативного, статистического, бухгалтерского учета, выявление отклонений от установленных показателей работы и анализа причин отклонений.
   Функция регулирования непосредственно считается с функциями контроля и координации. В результате воздействия внешней и внутренней среды на производственный процесс происходит отклонение заданных параметров производственного процесса, выявленных в ходе контроля и оперативного учета, что конечном счете требует регулирование процесса производства.  
     Схематично  система продаж представлена на рис. 6.
       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 6. Система продаж товарной продукции 

1.2. Рыночная среда
     Продажи и маркетинг являются полностью  интегрированными. Ключевым фактором успешных продаж является определение целевых сегментов. Продажи рассматриваются как часть маркетинговой деятельности предприятия, включающая непосредственный контакт с покупателем. Продажи и управление продажами связаны с анализом потребительских запросов и желаний через общие маркетинговые усилия компании, выражают стремление предложить своим покупателям выгоды, позволяющие удовлетворить их потребности.
     На  ход продаж влияет рыночная среда. С позиции менеджмента рыночная среда рассматривается как совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты деятельности компании.  

     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

Рис. 7. Рыночная среда и управление продажами
Макросреда – факторы, влияющие на деятельность предприятия и не зависящие  от его деятельности.
    Политические условия
    Правовые
    Экономические
    Демографические
    Культурные
    Социальные
    Научно-технические
    Природно-климатические
Микросреда  :
    Поставщики
    Потребители
    Конкуренты
    Посредники
    Контактные аудитории (финансовые, страховые, банковские учреждения)
Внутренняя  среда :
    Производственные (технологические) условия
    Финансовые условия
    Организационно-структурные условия
    Управленческие условия
    Кадровые условия
    Связь маркетинговой стратегии и стратегии продаж можно представить в виде таблицы:
Цель  стратегического маркетинга Цель продаж Стратегия продаж
Сформировать 1. добиться запланированного объема продаж 2. Увеличить дистрибьюцию
3. Предоставить  потребителю более высокий уровень сервиса
1. Повысить частоту общения с клиентами 2. Фокусировать  результат общения на конкретный предмет
3. Обеспечить  общение с потенциальными клиентами
Удержать 1. Поддержать  запланированный объем продаж 2. Поддержать  уровень дистрибьюции
3. Поддержать  уровень обслуживания
1. Сохранить  частоту общения с имеющимися клиентами 2. Фокусировать  на результат во время общения с клиентами
3. Наладить работу  с новыми точками торговли после их открытия
Снять урожай Снизить издержки продаж 2. Более целенаправленно  работать с выгодными клиентами
3. Снизить издержки  на обслуживание и товарно-материальные запасы
1. Поддерживать  общение только с выгодными клиентами 2. Рассмотреть  варианты использования телемаркетинга
3. Отказ от  работы с потенциальными клиентами
Выйти Быстро избавиться от товарно-материальных запасов Предоставить  количественные скидки целевым клиентам
 
    Отбор целевых рынков
     После проведения сегментации фирма выбирает целевой рынок. Это самый подходящий и выгодный для нее сегмент (группа сегментов), на который направлена ее деятельность. При этом надо принять решения:
     -сколько сегментов следует охватить;
     -как определить эти выгодные сегменты.
     Включает  следующие стратегии:
    определение текущего спроса — выявить все товары данного вида, продающиеся на рынке и оценить их объем продаж;
    прогнозирование спроса;
    сегментация рынка, т.е. разделение рынка на четкие группы потребителей (сегменты), которым необходимы разные товары и разные маркетинговые подходы;
    отбор целевых сегментов, т.е. тех сегментов, на которые следует сосредоточить усилия;
    позиционирование товара — это отбор места товара на рынке и в сознании покупателей путем концентрации на таких характеристиках товара, которые выгодно отличают его от конкурентов.
     Отбор целевых рынков состоит из четырех  этапов:
     - замеры и прогнозирование спроса;
     - сегментирование рынка;
     - отбор целевых сегментов;- позиционирование  товара на рынке.
     Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.
    Критерии  и признаки сегментирования  рынка
    Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.
    Объектами сегментации рынка сбыта являются: 
- группы потребителей; 
- группы продуктов (товаров, услуг); 
- предприятия (конкуренты).

    Сегментация рынка по группам  потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.
    Сегментация рынка по группам  продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).
    Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.
    Сегментация рынка производится по критериям  и признакам.
    Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).
    Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.
    Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
    - емкость  сегмента, по которой определятся  число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
    - каналы  распространения и сбыта продукции,  позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
    - устойчивость  рынка, позволяющая сделать выбор  о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
    - прибыльность, показывающая уровень рентабельности  предприятия на данном сегменте  рынка;
    - совместимость  сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
    - оценка  опыта работы конкретного персонала  предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
    - защищенность  выбранного сегмента от конкуренции.
    Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.
    Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.
    Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.
    Сегментация рынка по потребителям, сегментация  по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.
    Деятель рынка объединяет товары и потребительские  предпочтения в сводную схему, которая показывает, что хотели бы приобрести покупатели.
 
Рис. 8. Пять способов охвата рынка
 

     Концепции производственно-сбытовой деятельности
    Концепция совершенствования товара – вся деятельность производителя направлена на создание конкурентоспособной продукции.  Эта концепция сбытовая, базируется на учёте возможностей производителя и не учитывает потребностей рынка.
    Концепция совершенствования производства – направлена на совершенствование технологии, на внедрение высокопроизводительного оборудования, на повышение объёмов производства и снижение себестоимости продукции. Эта концепция тоже сбытовая, не учитывающая  потребностей рынка.
    Концепция интенсификации коммерческих усилий по реализации продукции – это сбытовая концепция, направленная на увеличение объёма продаж.
     (произведена  продукция ® реклама (1 доп. расход) ? вкладывают деньги)
    Концепция маркетинга – не учитывает потребности общества (нарушает экологию)
    Концепция социально-этичного маркетинга – учитывает интересы общества  в  целом, его потребности.
 
1.3. Развитие практики  закупок
     Рассмотрим  выбор наиболее выгодных для предприятия поставщиков.
     Составной частью коммерческой деятельности по закупкам материальных ресурсов является организация хозяйственных связей и выбор поставщика. Хозяйственные связи по поставкам продукции включают экономические, организационно-правовые и финансовые отношения между изготовителями и потребителями. Выбор поставщика осуществляется в том случае, когда среди поставщиков нет монополиста. При прочих равных условиях предпочтительней воспользоваться услугами местных поставщиков. Когда поставщиков немного, то критериями выбора наиболее выгодного из них служат сравнительные производственные мощности, цены  на закупаемые материалы, надежность поставщиков. Выбор наиболее выгодного для предприятия поставщика имеет большое значение. От него зависит величина затрат на закупку материальных ресурсов.
     В процессе выбора поставщиков  следует иметь  в виду следующее:
       - необходимо тщательно составлять спецификацию требуемого поставщика. Спецификация – основной ориентир для разработки требований к поставщику («спецификация на поставщика»).
     - составленный перечень должен содержать детальное описание предмета поставки, как это необходимо поставить, какими должны быть затраты и качество, приемлемый порядок поставок, объемы, сроки и условия, детали предпочтительного местонахождения поставщика, тип организации или индивидуума, с которыми хотелось бы иметь дело, и многое другое, что важно для потребителя. Оценка потенциальных поставщиков сопряжена с ответственностью. Уровень оценки должен соответствовать важности решения. Такую оценку можно выполнить на трех различных уровнях.
       Первый уровень. Можно дать им персональную оценку, используя сведения об их деятельности в деловой прессе, а также оценивая их подчиненных, с которыми удастся встретиться.
     Второй  уровень. Можно оценить их с технической стороны.
     Третий  уровень. У этих поставщиков имеются другие клиенты, которых они снабжают. Поставщики обязаны предоставить их адреса, и тогда можно, вступив с ними в контакт, выяснить их мнения об опыте работы с этими поставщиками. Высказывания других клиентов могут пригодиться и в процессе переговоров.
     Для проведения количественной оценки характеристик поставщиков необходимо:
     -Выбрать важную величину, которую необходимо измерять. Это могут быть цена, качество, доставка или любой другой существенный параметр.
     -Определить метод измерения характеристик поставщиков по каждому из выбранных параметров.
     -Оценить относительную значимость каждого из параметров и в результате придумать собственный метод придания веса выбранным величинам.  

    1.4. Организация товародвижения
    Канал распределения товаров – путь, по которому товары двигаются от производителя к потребителю. Выбор канала распределения – это управленческий процесс, влияющий на эффективность маркетинга и на величину затрат, связанных с реализацией продукции.
    Функции канала распределения:
    Исследовательская работа, сбор информации, необходимой для планирования и увеличения эффективности обмена.
    Стимулирование сбыта. Создание и распространение информации о товаре.
    Приспособления товара под требования покупателя. Это касается производства, сортировки, монтажа и т.д.
    Установление контактов и обеспечение коммуникативной связи с потенциальными покупателями.
    Проведение переговоров по согласованию цены и других условий обмена.
    Организация товародвижения. Транспортировка и складирование товара.
    Финансирование функционирования канала.
    Принятие риска. Т.е. ответственность за финансирование канала.
Каналы распределения  характеризуются по числу уровней  их составляющих:
    Канал  «0» (нулевого уровня)
     
     

    Канал 1 уровня

     

    Канал 2 уровня

     

    Канал 3 уровня

     

     Рис. 9. Структура каналов товародвижения
     Функции 1) - 5) способствуют заключению сделок. Функции 6) - 8) обеспечивают реализацию товара.
     Выполнение  этих функций обязательно, вопрос в  том, кто будет их выполнять ? Сам производитель или посредник?
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 10. Структура независимых посредников 

     При прямом канале распределения производитель принимает на себя всю ответственность за функционирование канала и затраты, связанные с организацией его деятельности. При этом производитель единолично получает всё. При обращении к посреднику, выполнение части функций, затраты и доход перераспределяются. Выбор канала распределения должен базироваться на оценке эффективности при функционировании канала.
     Посредники  делятся на независимых и зависимых  посредников.
     Независимые посредники – как правило оптовые посредники, приобретающие товар в собственность.
    Зависимые торговые посредники – как правило работают за комиссионные.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 11. Структура зависимых посредников 

Брокеры – зачастую торгуют правом приобретения товара, а не самим товаром. 
 
 
 

     Тема 2. Стратегия продаж
     Основные  разделы стратегии  продаж:
    учет конкурентов, доли рынка, наличия товаров-заменителей;
    ценовая политика, наличие скидок, сервисное обслуживание, доставка, установка;
    продвижение продукции: выбор средств продвижения продуктов, учет поступающей информации в отдел продаж, нейтрализация конкурентов;
    каналы сбыта: планирование каналов сбыта, каналы сбыта конкурентов, продажи и маркетинговое планирование.
 
     План:
     1. Конкуренты, доля рынка
     2. Ценовая политика
     3. Продвижение продукции
     4. Каналы сбыта 
 

     2.1. Конкуренты, доля  рынка
     Изучение  конкурентов. Основная задача – получение конкурентного преимущества. При том для себя необходимо получить ответы на следующие вопросы:
    кто является основными конкурентами ?
    какую долю рынка они занимают ?
    какие основные стратегии используют ?
    какие методы ими используются в конкурентной борьбе ?
    на какой стадии жизненного цикла находится наш товар и аналогичные товары конкурентов?
     Анализ  характеристик основных конкурентов  целесообразно проводить по следующим направлениям:
    Положение конкурентов на рынке
    Какова их инновационная деятельность и как часто они обновляют продукцию
    Насколько оперативно они реагируют на изменение рыночной ситуации
    Ценовая политика и стратегия ценообразования конкурентов
    Методы продвижения товара на рынок
    Ёмкость рынка:
    Vнационального рынка=Vпроизводства+Vимпорта – Vэкспорта+ Vзапасы конечные – Vзапасы на начало периода
     Емкость рынка (Е) - это объем реализуемого на рынке данного вида товара в течение определенного отрезка времени, например года, который складывается из объемов производства внутри страны (Пв) и импорта (Им) за вычетом экспорта (Эк) и дополнительного объема (или за вычетом) переходящего остатка товара на складе изготовителя (Ос), т.е.
     Е=Пв+Им-Эк±Ос
или, если учитывать  снижение (увеличение) товара у продавцов  и потребителей в данной стране (3), а также косвенный экспорт (Экк) и импорт (Имк), то
     Е=Пв+Им-Эк±Ос+3+Имк-Экк.
     Косвенный экспорт - это товар, использованный в другом изделии и вывезенный за границу.
     Емкость рынка характеризуется размерами  спроса населения и величиной  товарного предложения. Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень.
     Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и профессионального и специфического характера.
    Доля рынка: D=Di/?Di, где Di -доля рынка i-ого товара или фирмы.
     Анализ  доли рынка:
     - абсолютная доля рынка 
     - относительная 
     Если  доля падает — в концепции маркетинга есть слабые места. 
 

     2.2. Ценовая политика
    Ценовая политика включает процесс ценообразования и установления скидок.
    Ценовая политика определяет:
    Выбор ценовой стратегии предприятия:
      в зависимости от типа рынка;
      в зависимости от этапа жизненного цикла товара;
      в зависимости от экономической политики предприятия.
    Факторы, влияющие на уровень цены.
    Методы расчета цен.
    Под ценой в широком  смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества.
    К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.
    Объективные затраты - это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).
    Выделяют  два способа образования базисной цены: свободное установление цен и применение прейскуранта.
    С учетом цен других звеньев сбытовой цепи или других экономических ступеней, различают системы нетто- и брутто-ценообразования.
    Система нетто-ценообразования означает, что  продавец фиксирует цену по отношению  только к непосредственному покупателю.
    Система брутто-ценообразования основывается на “мысленном перескакивании” через промежуточные звенья установления цен, например, производитель может определить розничную цену, которую он считает наиболее соответствующей потребностям рынка, и настоять на том, чтобы рыночный торговец продавал товар по этой цене. Конкретные формы этой системы - вертикальное установление цен и не обязывающие рекомендации по ценам.
    Вертикальное  ценообразование должно учитывать  прибыль торговых предприятий, работающих с наибольшей себестоимостью. Расчет цены для непосредственного покупателя происходит в этой системе в форме торговых скидок (выраженных чаще всего в процентах) к конечной цене. При определении размера скидок производитель должен разделить общую дистрибуционную скидку между отдельными звеньями системы сбыта в соответствии с их вкладом.
     Выбор ценовой стратегии предприятия  в зависимости от этапа жизненного цикла товара. Если фирма выводит на рынок подлинную новинку при установлении цен на нее она может выбрать:
    стратегию снятия сливок;
    стратегию прочного внедрения.
     Стратегия снятия сливок заключается в установлении максимально высокой цены, при этом ориентируется на лиц с высокими доходами или на тех, качественные характеристики а не цена. Условия применения стратегии:
    предприятие ограждает себя от конкурентов с помощью патента или постоянного совершенствования качества;
    достаточный спрос на товар;
    спрос не эластичный или отсутствуют заменители;
    издержки мелко серийного производства настолько высоки, чтобы свести на нет выгоду от высоких цен.
     Стратегия прочного внедрения на рынок заключается в установлении сравнительно низкой цены на новинку, чтобы привлечь больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Условия применения стратегии:
    большой объем спроса на продукцию (существует или создается);
    значительные финансовые возможности фирмы (большой объем производства);
    высокая эластичность спроса;
    низкая цена не заставляет думать покупателей, что товар не качественный.
     Если  на рынок выводится новый товар  имитатор, то нужно принять решение о позиционировании товара по качеству и цене и выбрать соответствующую стратегию.
     Выбор ценовой стратегии  предприятия в  зависимости от этапа  жизненного цикла товара.
     Если  фирма выводит на рынок подлинную  новинку при установлении цен  на нее она может выбрать:
    стратегию снятия сливок;
    стратегию прочного внедрения.
     Стратегия снятия сливок заключается в установлении максимально высокой цены, при этом ориентируется на лиц с высокими доходами или на тех, качественные характеристики а не цена. Условия применения стратегии:
    предприятие ограждает себя от конкурентов с помощью патента или постоянного совершенствования качества;
    достаточный спрос на товар;
    спрос не эластичный или отсутствуют заменители;
    издержки мелко серийного производства настолько высоки, чтобы свести на нет выгоду от высоких цен.
     Стратегия прочного внедрения на рынок заключается  в установлении сравнительно низкой цены на новинку, чтобы привлечь больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Условия применения стратегии:
    большой объем спроса на продукцию (существует или создается);
    значительные финансовые возможности фирмы (большой объем производства);
    высокая эластичность спроса;
    низкая цена не заставляет думать покупателей, что товар не качественный.
     Если  на рынок выводится новый товар  имитатор, то нужно принять решение о позиционировании товара по качеству и цене и выбрать соответствующую стратегию.
    Факторы, влияющие на уровень  цены.
     Можно выделить несколько групп факторов: потребители, государственное регулирование, конкуренты, поставщики и посредники, издержки производства.
     К первой группе факторов относятся:
    кривая спроса и его величина; характеризует готовность потребителей платить определенную цену и определяет верхнюю границу цены;
    эластичность спроса; характеризует реакцию потребителей на изменение цен и определяет целесообразность повышения или снижения цены;
    сегментация рынков; характеризует группы потребителей по их реакции на комплекс маркетинга и определяет целесообразность дифференциации цен;
    психологические факторы; характеризуют особенности восприятия цен потребителями и определяют целесообразность установления престижных цен и манипулирование повышенными скидками.
 
     2.3. Продвижение продукции
    Продвижением  считается любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах или самом предприятии с целью формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), также называется система маркетинговых коммуникаций.
     Реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью представляют в совокупности продвижение (рис.2.1).
    Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг или предприятия.
     Стимулирование  сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров или услуг.
    Паблик  рилейшнз (ПР) - система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью.
     Персональные  продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
    План  продвижения товара, как правило, состоит из трех частей: целей, средств продвижения и бюджета. В своем плане маркетинга предприятие может использовать один или сочетание четырех основных видов средств продвижения: рекламу, пропаганду, персональные продажи и стимулирование сбыта.
    Процесс разработки стратегии маркетинговых коммуникаций включает ряд этапов:
    Определение целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть:
      все потенциальные потребители, тогда на рынок выходят с единым комплексом продвижения;
      потенциальные потребители разделенные на сегменты, тогда для каждой аудитории предполагается свой комплекс продвижения;
      один сегмент
 
       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 12. Место продвижения в маркетинговом комплексе  

    
    Установление  целей коммуникационной компании
      стратегические и тактические цели предприятия в целом;
      непосредственно в отношении потребителей.
    Постановка  цели зависит от состояния целевой  аудитории: познание, эмоции и отношение, поведение
    В рамках первой стадии ставятся цели:
    - создание осведомленности;
    - предоставление необходимой информации.
    В рамках второй стадии ставятся цели:
    -создание необходимого имиджа фирмы или продукта;
    - формирование благорасположения;
    - подтверждение имиджа;
    - формирование предпочтения;
    - формирование убежденности в необходимости покупки.
    В рамках третьей стадии ставятся цели:
    - побуждение к опробованию продукта;
    - побуждение к приобретению;
    - увеличение объема продаж;
    - изменение поведения целевой аудитории.
    Выбираются виды продвижения и их сочетание. Выбор зависит от:
      особенностей этих инструментов;
      типа товара или рынка;
      целей рекламной компании;
      этап жизненного цикла товара.
    Подготовка обращений (зависит качество компании). Решаются вопросы:
      о содержании (необходимо учитывать мотивы и эмоции покупателя);
      логическая структура;
      форма обращения.
    При разработке логической структуры используются следующие решения:
    - сформулировать ли четкий вывод или предоставить это аудитории;
    - изложить ли только аргументы “за” или еще “против”;
    - в какой части поместить самые действенные аргументы.
    Форма обращения определяется в зависимости от средств обращения.
    Планирование каналов распространения информации. Каналы коммуникации бывают личные и не личные.
    Личные  каналы делятся на:
    - разъяснительно- пропагандистские;
    - экспертно- оценочные;
    - общественно- бытовые.
    Для использования личных каналов фирма может
    - выявить влиятельных лиц и организации и сосредоточить на них дополнительные усилия;
    - фирма может сама создать лидеров мнений, снабжая их товаром на льготных условиях;
    - можно использовать влиятельных лиц в рекламе;
    - можно создать рекламу, которая стала бы темой для разговора.
    Каналы  не личной коммуникации:
    - средства массового и избирательного воздействия (периодическая печать, информационные листки, радио, телевидение и иллюстрированно-изобразительная информация);
    - специфическая атмосфера — специально созданная среда, способствующая укреплению или возникновению предрасположенности к покупке (интерьер, поведение персонала);
    - мероприятие событийного характера (выставки, презентации).
    Выбор источника обращение (должен вызывать доверие).
    Разработка бюджета коммуникаций. Средства можно определить следующими методами:
      от располагаемых средств;
      в процентах к объему продаж (средний процент за ряд лет);
      метод конкурентного паритета (выделение средств на уровне конкурентов);
      исходя их целей и задач (ставятся цели, определяются задачи, разрабатываются мероприятия и определяются затраты на каждое из мероприятий);
      метод доли рынка используется формула зависимости доли рынка от маркетинговых усилий.
    Анализ ответной реакции потребителей проводят после распространения обращения. Для этого опрашивают целевую аудиторию:
      осведомлены ли опрошенные о товаре?
      опробовали его?
      остались ли довольны товаром?
 
      Каналы  сбыта
    Дистрибьюция — деятельность предприятия по доведению продукта до целевого потребителя. Включает в себя выбор канала распределения, выбор маркетинговых посредников, а также решение вопросов складирования, транспортировки и создания запасов.
    Канал распределения — это совокупность предприятий, организаций и отдельных лиц, включаемая в процесс доставки продукта потребителям. Каналы  распределения в комплексе  маркетинга выполняют две основные функции.
    Обеспечение   доступности  товаров   в  достаточном   числе мест,  что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей  предприятия  (исследования,  переговоры,   выбор  посредников, оценка рисков, стимулирование и др.).
    Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).
    Виды  каналов распределения
    Каналы  распределения характеризуются  своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители конечным звеньями канала. В соответствии этим различают каналы:
    0 уровень: производитель — клиент
    1 уровень: производитель — розничный  торговец — клиент
    2 уровень: производитель — оптовый  торговец — розничный торговец  — клиент
    3 уровень: производитель — оптовый  торговец — мелкооптовый торговец — розничный торговец — клиент
    Посредники  могут брать на себя ряд функций:
    исследовательская;
    стимулирования сбыта;
    установление контактов с потребителями;
    подготовка товаров под требования покупателя;
    проведение переговоров;
    организация товародвижения;
    финансирования канала;
    принятие риска ответственности за функционирование канала.
    Причины по которым необходимо использование  посредников:
    у многих производителей не хватает финансовых ресурсов для создания собственной торговой сети;
    для многих товаров нерационально создание специальных торговых точек;
    производителю более выгодно вкладывать средства в свой бизнес;
    посредники специализируются в своей деятельности и поэтому ведут ее более эффективно, чем фирма производитель;
    сокращение контактов.

    Роль  посредников в распределении продукции. Посреднические оптовые организации можно разделить на две группы: независимые и зависимые посреднические организации.
    Независимые организации являются самостоятельными организациями, которые приобретают материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям.
    Зависимые посредники не являются собственниками товаров. Они работают за комиссионные вознаграждения за выполняемые услуги по реализации продукции. Независимые оптовые посредники делятся на два типа:
    дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские площади;
    дистрибьюторы, не имеющие  складских площадей.
    Виды  стратегий распределения. Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на кого фокусируются основные Маркетинговые усилия предприятия в целях достижения такой согласованности, различают следующие виды распределения: «проталкивание; «протягивание ».
    При проталкивании маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и др. Такая политика особенно применима, когда Предприятие не может обойтись без посредников.
    При протягивании маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используются такие средства, как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал благодаря активизации спроса. 

    Организационные формы каналов  распределения
    Каналы  распределения находятся в постоянном развитии. Изменяется рыночная ситуация. Появляются новые посредники. Совершенствуются методы продажи товаров и т.д. Различают следующие организационные формы каналов распределения:
    Традиционное (неинтегрированное) маркетинговое распределение.
    Вертикальные маркетинговые системы распределения.
    Горизонтальные маркетинговые системы распределения.
    Многоканальные  маркетинговые системы распределения.
    Традиционный канал распределения состоит из независимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками.
    Вертикальная  система распределения интегрирует все звенья канала. Производитель и посредники работают как единая система.» Один из участников канала доминирует над остальными (в частности, используя права владельца или свои сильные стороны я и др.). Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные системы (добровольные сети, кооперативы, франчайзинг и др.).
    Горизонтальное  маркетинговое распределение  — это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добровольные сети магазинов).
    Многоканальная  маркетинговая система  (многоканальное распределение) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного посещения), повышается качество торговли. Вместе с тем в пересекающихся каналах могут возникнуть конкуренция, конфликты и т.д.
    Принятие решения по выбору организационной формы канала распределения связано со следующими моментами:
    желанием  выйти  на целевые рынки, требующим различных подходов к формированию каналов распределения;
    желанием увеличить доступность товара и роста объема продаж;
    желанием сотрудничать со всеми звеньями канала распределения;
    желанием диктовать свои условия, быть «капитаном» канала распределения.
    Охват рынка каналами распределения
    По  уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа:
    интенсивное;
    избирательное (селективное, выборочное);
    исключительное (эксклюзивное).
    При интенсивном распределении  (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа и др.
    Избирательное распределение  (несколько продавцов па одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избирательного распределения связаны с более эффективным функционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатком является неполный охват рынка, возможность Появления конкурентов, потеря потенциально возможных продаж.
    При исключительном распределении  (один продавец на одном Рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномоченного дилер;)». Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Как метод исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательствами.
    Решения по выбору типа распределения связаны с оценками:
    настоятельности потребности (чем выше настоятельность, тем ближе к интенсивному тину);
    характера потребности (удовлетворяется с помощью товаров массового или эпизодического спроса;
    желаемого охвата (доли) рынка.
    Охват рынка характеризует уровень  доступности товаров для конечного потребителя. Используются показатели:
    интенсивного (невзвешенного) распределения (ИР);
    эффективного (взвешенного) распределения (ЭР);
    относительного покрытия рынка (ОПР);
    средней доли в обороте (СДО);
    доли рынка (ДР)
    Интенсивное распределение  характеризует доступность товара как отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка товаров, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах. (Интенсивное распределение часто называют числовым распределением.)
    Эффективное распределение характеризует доступность товара в магазинах с учетом размера их товарооборота (т.е. взвешенную через оборот). Исчисляется как отношение общего оборота торговцев определенного товара, реализующих в том числе данную марку, к общему обороту определенного товара, выраженное в процентах.
    Относительное покрытие рынка  данной маркой товара характеризуется отношением показателей эффективного распределения к интенсивному распределению (ОПР называют также индикатором размера)
    Средней доли в обороте  показывает, какую долю занимает данная марка товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров
    Доля  рынка представляет показатель ее доступности: ИР*ОПР*СДО или ЭР*СДО 

     Товародвижение.
    Товародвижение  — это система доставки товаров к местам продажи в точно определенное время с максимальным уровнем обслуживания покупателей. Доля затрат составляет от 110 до 30%, из них транспортировка 40 - 50%, складирование 20 - 30%, поддержание товарно- материальных запасов около 10%, от 3 до 6: обработка заказов, получение и отгрузка товаров, упаковка.
    Цели  товародвижения:
    максимальный сервис для клиентов;
    снижение издержек предприятия.
    Элементы  системы товародвижения:
    1. Обработка заказов (решение о  процедуре оформления заказа).
    2. Складирование. Решения:
    использовать собственные склады или склады посредника;
    сколько должно быть промежуточных складов;
    как должны быть организованы склады.
      

    3. Поддержание товарно-материальных  запасов. Решения:
    необходимое количество товара для поддержания запасов;
    расчет времени для их пополнения.
 
    
    Транспортировка существенно влияет на цену товара. Решение: выбор вида транспорта.
    Характеристики  видов транспорта
Показатель Рейтинг
  ж / д водный автомобильный трубопровод воздушный
скорость 3 4 2 5 1
частота отправок в сутки 4 5 2 1 3
соблюдение  графиков 3 4 2 1 5
число обслуживаемых точек 2 4 1 5 3
способность перевозить разные грузы 2 1 3 5 4
дешевизна 3 1 4 2 5
характеристика наиболее рентабельных перевозок партия грузов “навалом” на дальние расстояния громоздкие нескоропортящиеся продукты перевозка в  городах, гибкие маршруты, дорогие товары на небольшие расстояния нефть, газ, химикаты скоропортящиеся продукты и негромоздкие изделия высокой стоимости

и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.