На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Брендинг и маркетинг почувствуйте разницу

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 23.06.2012. Сдан: 2011. Страниц: 3. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


    Брендинг  и маркетинг почувствуйте разницу.
Определимся в терминах
    Прежде  чем начать разговор о том, какие  же различия существуют между брендинговым и маркетинговым подходом к проблемам  конкуренции в условиях заполняемого российского товарного рынка, следует  ввести понятийный аппарат для такого явления как брендинг (брендбилдинг). То есть, применительно к сложившейся  в российской практике ситуации, необходимо устранить терминологическую путаницу понятий “товарный знак” и “торговая марка” (или “бренд”). Довольно часто, в том числе в появляющейся в последнее время российской литературе по рекламе и маркетингу, эти определения используются как полные синонимы. Однако, на наш взгляд, понятие торговой марки значительно шире товарного знака. Поэтому в этом разговоре предлагаю придерживаться следующих определений.   

    По  закону Российской Федерации “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях  мест происхождения товара”, товарный знак (ТЗ) – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации. Распространен термин логотип – комбинированный словесно-графический ТЗ.   

    Зарегистрированный  в установленном  порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом. Таким образом, владелец ТЗ застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначения отличия своего товара или услуги. Товарный знак может быть и незарегистрирован в силу различных обстоятельств. Однако эти случаи – не предмет сегодняшнего разговора. Итак, в рамках этого материала автор этих строк под товарным знаком будет иметь в виду юридически корректный термин для обозначения отличия товара или услуги.   

    Под “торговой маркой” (ТМ), или “брендом”, – будем подразумевать товарный знак плюс все, что знают и думают о товаре, все, чего ожидают потребители. Это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это, наконец, обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг.   

    "Coca-Cola" является классическим примером  логотипа, то есть комбинированного  товарного знака. Для представителя,  например, внеземной цивилизации,  оно не несет никакой эмоциональной  нагрузки. Если бы на Землю  прилетел марсианин из развитого  постиндустриального общества и  наткнулся на надпись Coca-Cola в  ее традиционном исполнении, то  максимум, что бы он понял, что  это товарный знак. И не проявил  бы никаких эмоций.   

    Когда же знак Coca-Cola видит средний россиянин, то у него возникает ряд образов, ассоциаций и эмоций. Для него Coca-Cola не просто товарный знак. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Конечно, на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании они приписываются самой марке (бренду).   

    Таким же образом “мерседес” как товарный знак – всего лишь слово “мерседес” и трехлучевая звездочка. Но как торговая марка это целый понятийный ряд, в России обогащенный фольклором.   

    Торговая  марка может быть сильной или слабой. Но, в отличие от товарного знака, который в силу своих объективных характеристик может подлежать или не подлежать регистрации, иметь или не иметь рекламоспособность, сила или слабость торговой марки определяется не только качеством ее основы – товарного знака, – но и действиями владельца ТЗ по продвижению и управлению. Как сделать удачный товарный знак успешной торговой маркой – это и есть ключевой вопрос брендинга (брендбилдинга). И если мы уже говорим о терминах, введем и понятие брендинга. Брендинг наука и искусство создания и продвижения торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней.   

    Насколько мне известно, в западной практике brand не является прямым синонимом торговой марки. Обычно понятие используется не самостоятельно, а в связке с  определением: international brand, national brand, local brand. В случае, если на рынок выпущена новая, еще неизвестная марка, употребляется  термин “no brand”.   

    Если  говорить о России, то бренды первого вида у нас совпадают с общемировыми: Coca-Cola, Mars, Mercedes и т. д., брендами второго вида можно считать пиво “Балтика”, чай “Беседа”, водку “Столичная”, примеры локальных (региональных) брендов несложно найти в каждой российской области. Например, для Новосибирска такими примерами являются “Карачинская-2” (минеральная вода), “Солнечные продукты” (маргарины, кулинарные жиры и майонезы, объединенные зонтичным брендом), “Луканин” (макаронные изделия).   

Мой бренд – моя  крепость
    В условиях конкурентной борьбы российские производители в большинстве  своем пришли к пониманию, что  их товар хоть каким-то образом должен отличаться от товара соседа по отрасли, чтобы покупатель легче и быстрее  находил его на полках. Особенно актуально это было для тех  производителей, чьи продукты имеют  множество аналогов и не имеют  собственного ресурса, чтобы выделиться, дистанцироваться от товара конкурента.   

    Например, только в Новосибирске около десятка  крупных предприятий, выпускающих  макаронные изделия. Плюс несчетное  количество мелких, также поставляющих свою продукцию в розничную сеть. Кроме того, активную экспансию на новосибирский рынок ведут челябинские  и алтайские производители макарон. И хотя представители каждого  предприятия могут с ходу назвать  десять отличий своего товара от продукции  конкурента, объективно эти отличия  потребителю выделить очень трудно. Одни макароны от других отличаются все  же значительно меньше, чем картошка от апельсинов. И едва ли не единственный способ завоевать потребителя на свою сторону – “навязать” ему  свой бренд. Поскольку, как явствует из исследований, при покупке продуктов  повседневного спроса потребитель  прежде всего идет на знакомую “картинку”, с которой у него связана цепь ассоциаций – качество, свежесть, легкость приготовления, полезность, словом, то, что вы вложили в свой бренд, с  чем выверили его цветовое, графическое, образное решение и что подтверждаете  в каждом рекламном продукте.   

    Все вышесказанное справедливо для  сотен российских предприятий, выпускающих  фасованные пищевые товары: маргарины, мясопродукты, напитки различной  степени крепости, молочные продукты и т. д. За последние два-три года все или почти все из них  обзавелись товарными знаками, в  большей или меньшей степени  удачными, уделили значительное внимание упаковке, позаботились о фирменном  стиле, обеспечили присутствие товарного  знака на всей рекламной продукции. То есть вступили на первый этап брендинга создание торговой марки. И – остановились на этом.   

    Кризис 1998 года в определенном смысле стал благом для крепко стоящих на ногах  российских производителей, особенно выпускающих продукты повседневного  спроса. Часть клиентов нашей Рекламной группы в это время полностью приостановили свои рекламные кампании, поскольку ажиотажный спрос опустошил их склады и товар уходил “с колес”. При этом рост цен на аналогичные товары западного происхождения переместил эти товары в другую потребительскую нишу – более обеспеченный, и поэтому более узкий круг людей. На некоторое время конкуренция между “западниками” и россиянами практически перестала существовать. Таким образом, кризис отсрочил столкновение российских производителей с более организованными в смысле брендинга транснациональными корпорациями. Отсрочил, но не отменил.   

    Здесь мне кажется уместным прибегнуть к сравнению. История знает массу  примеров, когда кочевые племена  внезапным налетом брали хорошо укрепленные города и крепости оседлых  народов. Не всегда удавалось в короткое время восстановить прежний баланс – татаро-монгольское иго на Руси тому подтверждение. Но через три  года, тридцать или триста лет все  возвращалось на круги своя. Кстати, в том числе благодаря тому, что кочевники, долгое время пребывая в соседстве с более организованной системой, сами потихоньку становились  оседлыми.   

    Сегодня в роли кочевников выступают отечественные  производители. Надо сказать, что за время активного присутствия  товаров-западников на прилавках магазинов  и полках холодильников, мы кое-чему все же научились. И прежде всего, в части более мобильной по сравнению с советскими временами  переориентации производства на востребованные населением продукты: многие масложиркомбинаты  освоили или вот-вот освоят производство заменителей сливочного масла –  наливных маргаринов, резко вырос  ассортимент безалкогольных напитков, в том числе оригинальной разработки, переоборудованы хладокомбинаты и  молочные заводы. И вот теперь мы имеем ситуацию: продукция освоена, Запад отступил, а население уже  привыкло покупать мягкие маргарины, соки, молочные продукты в тетрапаках и  в малой фасовке, поэтому российские “заместители” пошли на “ура”. Фактически, импортные товары подготовили  почву, создали привычку потребления  и это тоже существенно облегчило  выход на рынки российских аналогов.   

    Однако  в части строительства брендов мы восприняли гораздо меньше опыта. А ведь, хочется подчеркнуть это еще раз, транснациональные корпорации, что называется, отступили, но не сдались. Имея огромный опыт преодоления различных кризисов, они в настоящее время находятся в поиске путей возвращения своей доли российского рынка (и понять их, учитывая потребительский потенциал России, легко). И тот, кто сегодня не позаботится о строительстве собственного бренда, завтра реально может быть отброшен с лидирующих позиций, созданных обстоятельствами и не подкрепленных собственными усилиями, на периферию рынка. Чтобы этого не случилось, стоит именно сейчас, в спокойной обстановке, задуматься о грамотном брендинге. Тем более, что после отступления конкурента западного стал ясно виден конкурент российский – сосед по отрасли.   

    Многие  российские производители фасованных пищевых товаров имеют достаточный  производственный потенциал для  выхода на межрегиональный и даже общенациональный уровень. Однако в  сопредельных регионах есть свои пивные заводы, маргариновые комбинаты, макаронные фабрики. У которых, кстати, тоже есть амбиции к увеличению сбыта, в  том числе за счет соседней для  них и родной для вас территории. Таким образом, при попытках, с  одной стороны, расширить рынок  сбыта, а с другой стороны, удержать долю на освоенной территории, каждое предприятие одновременно является атакующей и обороняющей стороной. И самое эффективное оружие в  этой борьбе – брендинг. Поскольку именно брендинг позволяет не заниматься беспорядочным рекламометанием, пытаясь освоить новый рынок кавалерийским наскоком, или удержать старый при помощи преимущества рекламных объемов по сравнению с конкурентами. Брендинг позволяет самим приходом вашего бренда на информационное поле привычной ли, новой ли аудитории сразу ответить на те эмоциональные ожидания, которые объективно существуют в потребительском сообществе, и апеллируя к ним, вызвать нужный поток эмоций по отношению к вашему товару.   

    Здесь мы вплотную подошли к той самой  разнице, которую предлагается почувствовать. Итак, чем же брендинг отличается от маркетинга и его составляющей –  рекламы? В первую очередь, системностью подхода к развитию товарного  знака до торговой марки и ее дальнейшему  функционированию. То есть объектом приложения усилий. Для брендинга, в отличие от маркетинга, таким объектом является не товар, а именно торговая марка.   

    Фактически  война за потребителя идет сегодня  в двух плоскостях: товарной и эмоциональной. В первой производитель улучшает товар, изобретает систему скидок и  заинтересовывает поставщиков, расширяет  ассортимент и так далее. Во второй плоскости идет борьба за умы потребителя, за место своей марки в сознании человека, который должен выбрать  из великого множества аналогичных  товаров ваше пиво (майонез, лимонад, макароны). Это место в сознании, где потребитель хранит память о  товарной группе, строго ограничено. Согласно исследованиям, средний человек  может помнить не более четырех  торговых марок в одной товарной группе. И только весьма сильный  аргумент может произвести замещение  одной марки на другую. Или долговременная системная работа по приучению потребителя  к вашей марке. То есть – брендинг.   

    Системность брендинга сильна прежде всего тем, что учитывает и использует возможности  как рекламных, так и маркетинговых  средств. Фактически брендинг существует на стыке маркетинга и рекламы. И  выглядит это так.   

    На  первом этапе, как уже говорилось, производитель товара или услуги приобретает защищенное законом  отличие своего продукции от аналогичной  – это товарный знак. Затем решается задача “привязки” знака к товару, то есть создаются различные носители ТЗ – упаковка, фирменный стиль, рекламные материалы. Это этап знакомства потребителя с товарным знаком и  переход на уровень создания торговой марки. Именно в этот момент в сознании потребителя начинается процесс  наделения достаточно абстрактного понятия, каким является торговая марка, конкретными свойствами товара. При  встрече с маркой создается определенный эмоциональный фон.   

    Рассмотрим  идеальный случай: потребитель видит  за торговой маркой именно те свойства товара, которые ему импонируют. Например, свежесть для молока, надежность – для автомобиля или экологичность для стирального порошка. Причем имеются в виду конкретные молоко, автомобиль или порошок. Марка вызывает положительные эмоции, которые, дополняя рациональный подход, создают потребительское предпочтение: при покупке из множества сходных товаров выбирается именно наш. Следовательно, задача брендинга и ключевой фигуры процесса – бренд-менеджера: подчинить любое присутствие марки на рынке укреплению у потребителя положительных эмоций. В этом случае выстраивается стройная система создания и распространения любых рекламных материалов и прочих носителей марки, когда все они вместе и каждый по отдельности бьют в одну точку.   

    Таким образом, брендинг позволяет обеспечить стабильность объемов продаж и значительно  облегчить процесс освоения новых  рынков. Ведь при подходе к продвижению  товара с позиций брендинга приход компании на новые территории –  это не беспорядочное “рекламометание” своего предложения в потребительские  массы, а четкий ответ на реальные потребности.   

    Итак, если брендинг
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.