На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Психологические аспекты установления цены

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 23.06.2012. Сдан: 2011. Страниц: 10. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Министерство  образования республики беларусь
Уо  «Белорусский государственный  экономический университет» 
 

Кафедра маркетинга 
 
 
 

РЕФЕРАТ 

по дисциплине: Маркетинг
на тему: Психологические аспекты установления цены 
 
 
 
 
 

Студентка
ФМк, 2-й курс, ДМР-1                                                                         О.И. Сизова 
 
 
 

Проверила ассистент                                                                    А.И. Субботенко 
 
 
 
 
 
 
 
 

МИНСК 2010 
СОДЕРЖАНИЕ
 
 

 

     ВВЕДЕНИЕ

 
 
     Цена  является одним из элементов управления рыночным механизмом хозяйствования и отражает закономерности развития экономики и конъюнктуру товарного рынка. Одновременно цена – важнейший показатель для каждого конкретного предприятия, т. к. предопределяет размер его доходов и прибыли, т. е. финансовое благополучие. Проще говоря, цена - это количество денег, уплачиваемых за товар или услугу. Или, более широко, цена - это сумма ценностей, которую потребитель обменивает (отдает) в виде вознаграждения за возможность обладать или пользоваться продуктом или услугой.
      Говоря о нюансах ценообразования, связанного с учетом психологических факторов, следует вспомнить, с чего начинается маркетинг – с изучения потребности. Потребность же есть продукт, в том числе и психологии человека. С этой точки зрения любая цена, так или иначе, определяется психологическими факторами. Однако в ряде случаев психологические аспекты установления цены играют особую роль.
     Вопросы цен и ценообразования изучаются  в разных дисциплинах: экономической  теории, маркетинге, экономике, каждая из которых рассматривает свои, специфические аспекты цены. Широкий спектр ее действия (цена является одной из сложных экономических категорий, элементом управления и маркетинговой деятельности, влияет на экономические показатели) свидетельствует об актуальности и важности данной работы.
     Целью реферата является теоретическое исследование психологических аспектов установления цены и их применения на практике, а  также выявление более привлекательного для потребителей метода. Исходя из поставленной цели, в реферате ставились и решены следующие задачи:
    исследовать общие подходы к ценообразованию;
    выявить и проанализировать основные факторы, которые специалисты по маркетингу должны знать при установлении цен;
    определить специальные цены, привлекающие покупателей в зависимости от различных ситуаций.
 

     1. «ПОКУПАТЕЛЬ» - ОДИН ИЗ ОСНОВНЫХ ФАКТОРОВ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

     1.1 Понятие ценовой чувствительности как эластичности цены

 
     Для целей данной работы рассмотрим процесс ценообразования относительно одного из ключевых факторов – потребителя и, в частности, его психологического аспекта. В этой связи, прежде всего, необходимо определить такое понятие, как  «ценовая чувствительность» или «эластичность спроса по цене». Оно определяется так называемым коэффициентом эластичности, который равен отношению процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены: 

                                     Е =  D С / D Ц * 100%,                                        (1.1)
      
     где Е – коэффициент эластичности спроса по цене;
           D С – изменение спроса;
           D Ц – изменение цены. 

     Данный  показатель, как правило, является отрицательным  числом, поскольку увеличение цены чаще всего ведет к снижению спроса и наоборот. Он показывает, на сколько  процентов измениться величина спроса при изменении цены на 1%.
     В зависимости от величины коэффициента эластичности спроса выделяют товары эластичного и неэластичного спроса. Из рисунка 1.1 видно, что повышение цены на продукт неэластичного спроса не вызовет значительного снижения объемов продаж, в то время как то же увеличение цены на товар эластичного спроса приводит к ощутимому снижению спроса: 

       

     Рис. 1.1 Графики эластичного и неэластичного спроса

     1.2 Роль экономической стоимости товара в ценообразовании

 
     Распространенной  ошибкой при формулировке стратегии  ценообразования является принятие цен конкурента в качестве стандарта, по которому  судят о своих  собственных ценах. В результате некоторые компании ошибочно полагают, что они должны назначать цену ниже, чем конкуренты, чтобы получить прибыль и сохранить свою долю рынка; в то же время другие компании полагают, что установление цен выше цен конкурента обязательно поставит их в невыгодное конкурентное положение. Ошибка подобных фирм заключается в том, что они не учитывают, что покупатели не судят о ценах исключительно в рублевом (или долларовом) эквиваленте – они судят о них по экономической ценности (потребительской стоимости, полезности), которую эти цены представляют. Следовательно, если покупатели воспринимают товар как имеющий более высокую  экономическую ценность по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, то они готовы заплатить за него большую цену. Вместе с тем товар, имеющий низкую экономическую ценность, может казаться непривлекательным, даже несмотря на сравнительно низкую цену.
     Таким образом, одним из основных элементов  в процессе ценообразования является определение экономической ценности товара. Для объяснения данного понятия  приведу такой пример. В горячий летний день на пляже потребительская ценность (т.е. удовлетворение, совокупность полезных свойств, которые получает покупатель, приобретая товар) холодной Кока-колы для большинства людей настолько высока, что ее можно оценить в 4000 рублей за бутылочку 0,5 л. Однако далеко не все страдающие от жажды заплатят такую цену, поскольку знают, что в десяти минутах ходьбы от пляжа в магазине то же самое количество напитка можно купить в 2 раза дешевле. В то же время для некоторой категории людей физические и моральные затраты на передвижение до магазина будут вполне сопоставимы с разницей в 1500 рублей и они предпочтут получить товар прямо на пляже по более высокой цене.
     Следовательно, экономическая стоимость товара – это цена наилучшей альтернативы (называемой ориентировочной стоимостью) плюс стоимость того, чем отличается данное предложение от альтернативы (называемой отличительной, или дифференциальной стоимостью).

     1.3 Факторы, влияющие  на чувствительность покупателя к цене

 
     Поведение потребителя, основанное на анализе  экономической стоимости, социальная психология называет «целерациональным  действием», а самого такого потребителя  – «экономическим человеком». Суть целерационального действия состоит в том, что индивид выбирает рациональные цели в соответствии только с его естественными и разумными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к их удовлетворению и идет этим путем.
     Целерациональное  поведение потребителя, т.е. его оценка экономической стоимости товара, является фундаментом для маркетинга вообще и для ценообразования в частности. При совершении сделок со знающим и опытным покупателем подобный прием может описать и предсказать его поведение довольно точно. Однако большинство покупателей не принимают решение о покупке так, как это подсказывает анализ стоимости. Причин тому может быть несколько. Одна из них – это отсутствие полной информации о товаре. В таком случае расчетливые действия покупателя являются рациональными только по форме (человек думает, считает), но не по результатам. Многие фирмы этим пользуются, стремясь создать дефицит информации – достаточно редко можно найти публикации сопоставимых цен на товары. Для получения же подобной информации покупателю нужно проделать огромную работу, объехав все магазины. В этом случае затраты на сбор информации могут значительно превысить выгоду от найденных низких цен, поэтому покупатели зачастую отказываются от этого пути.
       Другой способ введения в заблуждение экономического человека – усложненная, запутанная информация, затрудняющая сравнение однотипных товаров. Кроме того, когда расходы малы, кто-то другой платит по счету или когда покупатель стремиться поразить других покупкой дорогого товара, важность экономической стоимости относительно важности других факторов (простота, безопасность, престиж, законность покупки, экономия времени и т.д.) уменьшается.
     Знание  данных факторов необходимо маркетологу, если нужно разделить рынок на сегменты по типам покупателей, повлиять на решение о покупке и предсказать реакцию на альтернативные варианты ценообразования. Рассмотрим наиболее распространенные психологические факторы, влияющие на решение потребителя о покупке, и их влияние на чувствительность покупателя к цене.

     1.4 Эффект известных товаров-заменителей

 
     Эффект  известных товаров-заменителей гласит: покупатели тем более чувствительны к цене, чем выше цена товара по отношению к известным для покупателя товарам-заменителям; если же покупатели вообще не знают о существовании аналогов, то их чувствительность к цене очень мала. Данный эффект тесно связан с понятием «референтной цены», т.е. цены, которую потребитель использует в качестве основы для суждения о конкретной цене какого-либо товара. Референтная цена может быть основана на:
    осведомленности покупателя об аналогичной продукции конкурентов и ее ценах, известных ему из собственного опыта, рекомендаций друзей и знакомых, рекламы, СМИ и других источников -  внешняя референтная цена;
    общем внутреннем ожидании или представлении потребителя о разумном уровне цены –  внутренняя референтная цена.
     Таким образом, при покупке любого товара потребитель сравнивает его цену с референтной ценой (внутренней или внешней) и если она оказывается  намного выше референтной, т.е. цены известных товаров-заменителей или предполагаемой разумной цены, то потребитель, скорее всего, откажется от приобретения данного товара и наоборот. Если же потребителю ничего не известно об аналогах товара и ему не с чем будет сравнить его цену, то он, вероятно, совершит покупку.
     Эффективная маркетинговая деятельность использует эффект известных товаров-заменителей, нацеливаясь на покупателей с  высокой склонностью к сравнению. Так, товар Woolite, хотя и дорогой для чистящего средства, успешно позиционируется как недорогая альтернатива сухой химчистки. Производители шампуня от перхоти «Низорал» позиционируют его не как косметическое средство по уходу за волосами, а как лечебный препарат, чем и оправдывают более высокую цену.
     Восприятие  доступных заменителей сильно различается у покупателей и зависит от ситуации. Новые покупатели на рынке обычно менее осведомлены о товарах со скидками, чем люди с большим опытом. Поэтому они обычно платят относительно высокую цену и покупают самые заметные товары. Подобным образом рестораны и закусочные в курортных местах сталкиваются с достаточно низким уровнем ценовой конкуренции, несмотря на их большую концентрацию, потому что их временные клиенты обычно не осведомлены о лучших альтернативах. Местные жители считают рестораны около курортных отелей «ловушками для туристов» именно потому, что они могут устанавливать цены выше, чем рестораны, менее заметные для туристов, но посещаемые более информированными клиентами.
       Метод распространения продукции  также может повлиять на восприятие покупателем заменителей. Когда товары (например, косметика) предлагаются покупателям в их домах, покупатели чаще всего значительно меньше осведомлены о цене и доступности альтернатив. Кроме того, продавец может повлиять на информированность покупателя о заменителях методом демонстрации.  Например, если в магазине новый более дешевый товар разместить около известных дорогих аналогов, продажи первого будут гораздо больше, а продажи вторых, соответственно, ниже.

     1.5 Эффект уникальной ценности

 
     Как видно из предыдущего раздела данной работы, усилия маркетологов зачастую направлены на снижение воздействия эффекта заменителей на общую экономическую стоимость. Весьма распространенным способом здесь является использование эффекта уникальной ценности, который говорит о том, что покупатели тем менее чувствительны к цене товара, чем больше они ценят его уникальные характеристики, которые отличают его от предложений конкурентов.
     Стремясь  использовать данный эффект, фирмы  расходуют очень большие средства на переделку или изменение своего продукта в надежде создать новые, уникальные качества, которые оценит потребитель. Фирмы делают это потому, что чем больше покупатели ценят уникальные характеристики товара, тем меньше для них значит его высокая цена при принятии решения о покупке. Компания Heinz, например, выработала секретную формулу, придающую ее кетчупу необычайную густоту, и таким образом увеличила свой рынок с 27 до 48% , несмотря на надбавку в 15% к цене оптовых продаж.
     Однако  необходимо заметить, что одно только отличие эффекта не дает. Потребители должны сначала узнать об этом отличии, а потом убедиться в его ценности. Рекламная компания Heinz, которая убеждала потребителей, что чем гуще кетчуп, тем он лучше, была необходима, чтобы превратить простое отличие в уникальную ценность.
     В то же время некоторые продавцы продукции, которая мало отличается от других, пытаются снизить эффект уникальной ценности тем, что преуменьшают важность различий, предъявляемых дорогими товарами их конкурентов. Ярким примером тому может служить реклама относительно недорого стирального порошка марки «Дося». Двое мужчин пытаются отстирать одинаковые загрязнения на одежде: один из них использует «дорогой порошок», второй – дешевую «Досю». В результате обе рубашки оказываются одинаково чистыми.

     1.6 Эффект сложности сравнения

 
     Эффект  сложности сравнения заключается  в том, что покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению. Маркетинг широко использует этот прием, намеренно предоставляя потребителям усложненную, запутанную информацию, затрудняющую сравнение однотипных товаров. Так, страховые компании нередко разрабатывают такую запутанную систему, что произвести сравнительный экономический анализ очень трудно. Производители техники регулярное повышение цен оправдывают какими-либо техническими нововведениями, которые порой настолько новы, что рационально сопоставить изменения в качестве и цене оказывается невозможным.
     Таким же образом продукты питания некоторых  фирм часто имеют упаковку странной формы и различной емкости, затрудняющую сравнение с аналогичными товарами.  Так, достаточно сложно сравнить цену одного и того же напитка при наличии емкостей 0,3; 0,5; 0,75; 1; 1,5; 2 литра и т.д. Потребителям давно известно, что многие большие подарочные коробки конфет заполнены продуктом в лучшем случае на половину, остальное – просто упаковка. Движение в защиту прав потребителей в США в 60 – 70-е гг. стало требовать, чтобы в магазинах обозначалась унифицированная цена за стандартную единицу продукта (например, 1 фунт) и сейчас в США подобная практика стала нормой.
     Часто довольно трудно определить настоящие  качества товаров или услуг до их покупки и, соответственно, сравнить их. Поэтому определенный круг потребителей вместо того, чтобы методом проб и ошибок искать на рынке наилучший, по их мнению, товар и рисковать получить каждый раз не то, что хотелось бы, останавливаются на том, в чем они уверены. Данный эффект приводит к тому, что стоимость ассоциируется с  названиями известных фирм, поэтому маркетологи относятся к имени фирмы как к любому другому реальному свойству продукта. Однако следует учитывать, что ценность имени фирмы и ее продукции часто преходяща, поскольку ценность продукта зависит от того, насколько трудно его сравнить с аналогичными ему товарами и насколько ощутим риск, связанный с приобретением товара неизвестного производителя. Так, фирма IBM до определенного времени традиционно устанавливала достаточно высокие цены на свою продукцию из-за своей завидной репутации, и покупатели платили эту цену, т.к. боялись покупать дорогую компьютерную технику у менее известных конкурентов. Однако вскоре IBM пришлось снизить цены, когда потребители стали технически образованными.

     1.7 Эффект «цена - качество»

 
     Для некоторых продуктов цена значит значительно больше, нежели  просто сумма денег, которую покупатель должен дать продавцу в качестве неизбежной части сделки. В таких случаях на чувствительность к цене оказывает влияние эффект «цена - качество», который гласит, что покупатель менее чувствителен к цене продукта в той мере, в какой более высокая цена означает лучшее качество.
     Покупатель  может относиться к цене товара как  к показателю его качества по определенным причинам. В зависимости от них  такие продукты делятся на три  категории: престижные, эксклюзивные и  продукты, не имеющие никаких других (кроме цены) способов определения их относительного качества. Рассмотрим сначала психологию покупки престижного товара на примере автомобиля «Роллс-ройс».
     Никто не спорит с тем, что «Роллс-ройс»  предлагает автомобили намного более дорогие по сравнению с другими роскошными, но относительно более дешевыми машинами (например, Мерседесами или Ягуарами). В то же время, поскольку «Роллс-ройс» делается вручную, его детали могут быть установлены не очень хорошо, отделка может быть шероховатой, а цена эксплуатации очень высока. Таким образом, понятно, что покупатели «Роллс-ройсов» приобретают эти автомобили не для эффективных с точки зрения цены перевозок, так же как они не  покупают золотые часы «Ролекс» просто чтобы узнавать время. Они покупают эти предметы, чтобы иметь возможность общаться с теми, кто может позволить себе купить такие же. Они платят дополнительную цену за уверенность в том, что уникальный дорогой метод производства их «Роллс-ройса» гарантирует его непреходящую ценность как символ богатства.
     При покупке престижных товаров цена для потребителя является инструментом так называемого демонстративного (статусного) потребления. В подобных случаях факт покупки позволяет продемонстрировать окружающим высокий уровень благосостояния и жизненный успех владельца такого товара. Разумеется, люди, покупающие престижные товары, никогда не признаются, что платят в два-три раза дороже только за марку, которая означает, что вещь дорогая. Как правило, ссылки делаются на качество товара. Однако, к примеру, современный немецкий или японский автомобиль за $20 000 в течение шести-восьми лет имеет столько же шансов сломаться, как и купленный за $50 000; состояние дорог не позволяет развивать скорость до 200 км/ч, недоступную относительно недорогим моделям (потенциальная суперскорость дорогих автомобилей потребляется лишь для удовлетворения тщеславия); а их прочие полезные функции (повышенная комфортность и роскошная отделка салона, кондиционер, встроенные системы связи и т.д.) на самом деле не стоят столько же, сколько одна – две относительно  дешевые машины.
     При снижении цены на товар престижного спроса объемы его продаж сначала несколько возрастают. Причиной тому - покупки тех покупателей, которые ранее также мечтали иметь этот престижный товар, но не обладали достаточными для этого средствами. Затем, однако, картина принципиально меняется: когда снижение цены позволяет приобретать этот товар уже большей доле покупателей, он неизбежно теряет имидж престижного, и тогда его прекращают приобретать наиболее состоятельные группы покупателей, а затем и группа покупателей со средневысокими доходами. В результате дальнейшее снижение цены ведет уже не к росту, а к падению объемов продаж.
     Стоит отметить, что на некоторые покупки  престиж влияет больше, чем на другие. Например, престиж магазина или торговой марки для покупателя более важен, когда что-либо приобретается в качестве подарка, чем когда покупка предназначена для личного пользования. Кроме того, этот эффект действует в большей степени при приобретении предметов, которые традиционно считаются показателями престижа и статуса человека: часы, ручка, очки, галстук.
     Вторая  причина, заставляющая считать дорогие  вещи более привлекательными, - эксклюзивность, которая, в отличие от престижа, зачастую действительно может что-то добавить к ценности. Многие профессионалы – доктора, дантисты, адвокаты, парикмахеры – устанавливают высокие цены за свои услуги, чтобы сузить круг своих клиентов, получив возможность работать с каждым лично. Это дает уверенность, что клиент будет обслужен без отклонений от назначенного ему времени с обязательным применением индивидуального подхода.
     Часто эффект «цена - качество» действует  и тогда, когда человек не стремится  к престижу или эксклюзивности. Это  происходит, если потребитель не может определить качество товара до покупки, и отсутствуют другие способы определения качества, такие как известная торговая марка, страна производства или мнение кого-то, кому можно доверять. Например, название ресторана в незнакомом месте, художник на ярмарке или вообще новая фирма, о которой покупатель еще ничего не знает. В качестве примера того, насколько сильным может быть описываемый эффект, исследователи приводят случай, когда продажи нового воздушного пирожного  были плохими, пока компания не подняла его цену до цены обычного пирожного, производить которое было дороже.
       Исследователи часто наблюдают  низкий уровень чувствительности  потребителей к  цене при  покупке новых на данном рынке  товаров. Это подтверждает следующий  эксперимент. Для целей исследования было проведено два теста: в первом – новый бытовой товар описывался потребителям, которых затем спрашивали, захотят ли они его испробовать, когда он появится в продаже; во втором тесте – тем покупателям, которые заинтересовались товаром, дали опробовать его в домашних условиях, после чего им задали тот же вопрос, что и в первом тесте. Результаты эксперимента показаны в таблицах 1.1 и 1.2. 

     Таблица 1.1 Тест 1: намерение купить товар после его первого описания 

     Ответы  потребителей По  цене $1,59   (%) По  цене $2,29 (%) Разница (%)
     Обязательно бы купил      13      13      0
     Скорее  всего, купил бы      46      46      0
     Мог бы купить, а мог бы и не купить      30      30      0
     Скорее  всего, не купил бы      9      8      1
     Точно не купил бы      2      3      -1
 
     Таблица 2.1 Тест 2: намерение купить товар после его использования дома 

     Ответы  потребителей По  цене $1,59 (%) По  цене $2,29 (%) Разница (%)
     Обязательно бы купил      34      24      10
     Скорее  всего, купил бы      30      24      6
     Мог бы купить, а мог бы и не купить      10      16      -6
     Скорее  всего, не купил бы      14      12      2
     Точно не купил бы      12      23      -11
 
     Как видно из таблицы 1.1, в первом тесте не наблюдается существенной разницы в намерениях купить товар между теми, кто думал, что он будет стоить $1,59 и теми, кто считал, что его цена - $2,29. Во втором же тесте очевидно  заметное уменьшение желания приобрести товар при более высокой цене.
     Исследования  также показывают, что установление скидок увеличивает объем продаж продукции известных марок, но практически  сводят на нет объем продаж фирм, чьи имена неизвестны покупателям.

     1.8 Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе

 
     Эффект  доли затрат на товар в суммарном  доходе говорит о том, что покупатели тем более чувствительны к цене товара, чем большую долю расход на него составляет в их суммарном доходе. Другими словами, чем больше покупатель тратит на покупку товара относительно своих общих доходов, тем больше он стремиться найти наиболее выгодный вариант. Так, например, семья с пятью детьми может тратить на продукты питания значительно больше, чем меньшая по размеру семья. Но при этом она может быть менее чувствительна к цене данных товаров, если затраты на продукты питания составляют для нее меньшую долю в семейном бюджете.
     Действие  данного эффекта может выражаться также в так называемом спорадическом действии потребителя: некоторые категории товаров покупаются время от времени и по своей цене не являются для потребителя стратегическими – их приобретение кардинально не сказывается на состоянии бюджета. К этой категории можно отнести елочные игрушки, сами елки, многие кухонные принадлежности, садовый инвентарь и т.п. Спорадический характер не очень дорогого (относительно общих доходов) товара позволяет не придавать большого значения изучению цен. Поскольку от покупки до покупки обычно проходит много времени, то изменения цен во времени проходят незначительно.
     Каким образом эффект доли затрат на товар  в суммарном доходе может использоваться маркетологами? При определении  или корректировке ценовой стратегии  на определенную продукцию первоначально  необходимо определить, какую долю в доходах целевого сегмента составляют расходы на данный товар. Если эта доля не будет слишком велика, повышение цены не вызовет существенного снижения продаж и наоборот.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.