На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Управление маркетингом

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 23.06.2012. Сдан: 2011. Страниц: 9. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


    ОГЛАВЛЕНИЕ 

    

Введение                                                                                                                           3
1. Сущность  и основные функции управления  маркетингом                                    4
2. Организация маркетинга                                                                                            7
    2.1. Организация, ориентированная на  рынок                                                      7
    2.2. Структура, ориентированная на  товар                                                          9
    2.3. Матричная организация маркетинга                                                              10
    2.4. Координация                                                                                                    12
3. Основные  концепции управления маркетингом                                                     14
    3.1. Концепция совершенствования производства                                             14
    3.2. Концепция совершенствования товара                                                         15
    3.3. Концепция интенсификации коммерческих  усилий                                   16
    3.4. Концепция маркетинга                                                                                   17
    3.5. Концепция социально-этического маркетинга                                             18
    3.6 Требования для социально-этической концепции маркетинга                    23
Заключение                                                                                                                    25
Список  использованной литературы                                                                             26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

    Очевидно, что тип маркетинга определяет и  способ управления им. Управление маркетингом, по определению Филиппа Котлера, — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.
    Задача  управления маркетингом заключается  в воздействии на уровень, время  и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей.
    Проще говоря, управление маркетингом —  это управление спросом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ  ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГОМ 

    Управление  маркетингом рассматривается как  вид деятельности, направленный на решение проблем и организацию планомерного, целесообразного функционирования фирмы. Процесс управления включает следующие этапы:
    - формирование целей,
    - выявление проблем, которые могут возникнуть в ходе достижения целей,
    - оценка имеющихся в распоряжении предприятия средств для достижения поставленных целей,
    - определение возможных вариантов путей достижения целей предприятия, их эффективности и последствий,
    - выбор наиболее предпочтительного варианта,
    - разработка детального плана (программы) деятельности и обеспечение его финансовыми и другими ресурсами,
    - руководство исполнением программы (выдача рекомендаций, указаний, директив),
    - контроль исполнения,
    - оценка достижения поставленных целей,
    - анализ процессов, происходящих в окружающей среде, тенденций ее изменения, и выработка действий по корректировке деятельности предприятия, создание обратных связей.
    Основными функциями управления маркетингом на предприятии являются:
    - планирование,
    - информационное обеспечение,
    - коммуникационное обеспечение,
    - контроль.
    Планирование  определяет основные задачи и критерии разработки планов, структуру и резервы планов, устанавливает исходные данные и определяет общую организацию процесса.
    На  современном этапе считается  наиболее целесообразным применение систем стратегического планирования, позволяющих ориентировать всю плановую работу на наиболее перспективные для фирмы направления.
    Информационное  обеспечение маркетинговой деятельности является ключевой задачей организации всей системы управления. Такая роль информации объясняется общей ориентацией концепции маркетинга на изучение и всесторонний анализ рынков, потребителей и других факторов внешней среды. Потребность в разнообразной и достаточной по объему информации обуславливает использование системного подхода и формирование маркетинговых информационных систем (МИС) на предприятии. Такие системы включают в себя подсистемы внутренней и внешней информации, отслеживание результатов деятельности и анализа.
    Коммуникационное  обеспечение маркетинга заключается в создании системы обмена информацией на всех этапах МИС. Эта система включает источники получения первичной информации, методы представления первичных данных, создание баз данных и экспертные оценки.
    Контроль  представляет собой форму воздействия  на производственно-коммерческую деятельность предприятия, основанную на сравнении фактических результатов работы с запланированными.
    В рамках управления маркетингом рекомендуется  осуществлять контроль по нескольким направлениям:
    1. Проверка соответствия реальных показателей плановым заданиям в определенные временные периоды проводится по таким показателям как объем продаж, рыночная доля, уровень затрат на производство, доход, прибыль, поведение потребителей, состояние конкурентов.
    Цель  подобного контроля состоит в определении фактических отклонений потребителей и выработке корректирующих мер. Он осуществляется высшим руководством фирмы, а также руководителями среднего звена.
    2. Контроль прибыльности получил  распространение в крупных фирмах, выпускающих широкий и разнообразный ассортимент товаров, в крупных торговых фирмах, реализующих товары с помощью большого числа каналов товародвижения на многих целевых рынках.
    Цель  такого контроля заключается в отслеживании эффективности отдельных товаров, особенно операций в системе товародвижения. Обычно он осуществляется ревизионной службой предприятия.
    3. Стратегический контроль означает, что предприятие должно периодически  рассматривать и критически переоценивать  перспективные и социальные ориентиры своей деятельности. Динамичное развитие общества, структурные изменения в сфере производства, изменение принятой обществом системы ценностей, приводят к тому, что предприятие, стремящееся к долговременному успеху, должно периодически пересматривать перспективные цели своей деятельности, методы и формы маркетинговой деятельности.
    Организация контроля в фирме опирается на обратные связи, сформированные в рамках информационной и коммуникационной подфункции управления.
    В настоящее время широкое распространение  получил ситуационный анализ, как метод контроля положения предприятия на конкурентном рынке. В ходе ситуационного анализа организация определяет свои маркетинговые возможности и проблемы, с которыми может столкнуться.
    Ситуационный  анализ дает ответы на вопросы:
    -каково нынешнее положение фирмы?
    - в каком направлении она движется?
    С этой целью анализируются рынки  фирмы. Ее товары, состояние НИОКР, внешняя и внутренняя среда, конкуренты и конкуренция, цели, программы и методы маркетинга, организация маркетинга, применяемые формы и методы товародвижения, ценообразование, продвижение, методы и программы стимулирования сбыта и формирования спроса. Как правило, ситуационный анализ предшествует этапу разработки стратегии фирмы в процессе стратегического планирования. 
 
 
 
 

    2.  ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА 

    2.1. Организация, ориентированная на рынок 

    Организация маркетинга представляет собой структурное построение, позволяющее управлять выполнением маркетинговых функций, устанавливать ответственность и подчиненность при выполнении конкретных работ и видов деятельности.
    Каждая  фирма создает маркетинговое  подразделение таким образом, чтобы оно наиболее полно и эффективно обеспечивало выполнение всех необходимых функций и достижение поставленных целей.
    В малых и средних фирмах все маркетинговые функции может выполнять один или несколько сотрудников, непосредственно подчиненных руководству фирмы. Крупные предприятия создают отделы, имеющие весьма сложную структуру. Возглавляет такую службу работник в ранге вице-президента фирмы.
    Наиболее  простой по своей организации  является служба маркетинга, построенная по функциональному принципу (рис.1).
    При такой структуре каждый руководитель осуществляет выполнение определенной маркетинговой функции: планирование товара, товародвижение, исследования, коммуникации, сбыт и т.д. Вице-президент по маркетингу координирует работу отдельных руководителей.
    Функциональная  структура обеспечивает должное  внимание всем направлениям маркетинговой деятельности и широко применяется в фирмах, выпускающих один или несколько родственных видов товаров.
      

    Рис.1. Функциональная структура организации маркетинга 

    В фирмах с широким диапазоном товарного  ассортимента, работающих на разнообразных рынках получили распространение более сложные маркетинговые структуры.
    Организация, ориентированная  на рынок, предполагает выделение в дополнение к функциональным руководителям управляющих по продажам на конкретных рынках. Разделение рынков может осуществляться по географическому, отраслевому и другим признакам (рис.2).
    При организации по географическому  принципу привлечение управляющих и торговых агентов, проживающих на обслуживаемой территории, позволяет организовать товародвижение, и сбыт продукции с минимальными издержками. 

      
 

Рис.2. Ориентированная на рынок структура организации маркетинга 

    Отраслевой  принцип разделения рынков используется в тех случаях, когда фирма выходит на разные по своему характеру рынки. Управляющий по работе с рынками руководит деятельностью подразделений, осуществляющих продажи в различных отраслях, осуществляет разработку перспективных и годовых планов сбыта и прочих видов маркетинговой деятельности.
    Ориентированные на рынки структуры приближают фирмы изготовители к потребительским рынкам, дают им возможность строить свою деятельность применительно к нуждам потребителей, их запросам и ожиданиям. 

    2.2. Структура, ориентированная  на товар 

    Структура, ориентированная на товар, создается фирмами с разнообразной номенклатурой выпускаемой продукции и множественными торговыми марками (рис.3). В такой структуре особое развитие получают подразделения, управляющие товарными группами и/или торговыми марками.
      

    Рис.3. Ориентированная на товар структура организации маркетинга 
 

    Управляющий товарной номенклатурой руководит работой нескольких управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по отдельным товарам.
    Каждый  руководитель разрабатывает собственные  планы производства и маркетинговой деятельности, а также осуществляет контроль за их реализацией и необходимую корректировку.
    Ориентированная на товар структура оправдывает себя в тех фирмах, где число выпускаемых изделий велико, изделия резко отличаются друг от друга или имеют большое количество модификаций.
    В такой ситуации управление товарной номенклатурой в рамках функциональной или рыночной организации маркетинговой службы может оказаться весьма затруднительным или невозможным. 

    2.3. Матричная организация  маркетинга 

    Некоторые фирмы создают смешанные системы, сочетающие преимущества различных  систем. Примером такой системы может служить товаро-рыночная организация, в которой присутствуют одновременно управляющие по товарам и управляющие по рынкам, т.е. образуется матричная организация (рис.4). Однако, следует иметь в виду, что создание таких систем требует больших затрат и может порождать конфликты. 

    Управляющие по рынкам
    
 
 

    Рис.4. Матричная организация маркетинга  

    При создании службы маркетинга на конкретном предприятии учитывается не только выбранная концепция организации такой службы, но и размер предприятия. Так на крупных предприятиях организуется Управление маркетинга, в состав которого входят ряд отделов и бюро, выполняющих отдельные функции. В более мелких фирмах создаются менее сложные структуры с меньшим числом подразделений. В любом случае в состав службы маркетинга должны входить подразделения конъюнктуры рынка, спроса, рекламы, сбыта и сервисного обслуживания.В задачи службы конъюнктуры рынка, спроса и рекламы входит:
    - разработка долгосрочной, среднесрочной и краткосрочной стратегии маркетинга;
    - исследование факторов, определяющих структуру и динамику спроса на продукцию фирмы,
    - разработка прогнозов спроса;
    - изучение конъюнктуры рынков;
    - изучение потребительских свойств продукции, запросов потребителей и выработка основных требований к параметрам новой продукции;
    - организация рекламной деятельности;
    - создание и реализация системы мер по стимулированию сбыта.
    Отдел сбыта должен обеспечить:
    - выбор и использование наиболее эффективной для предприятия системы товародвижения и продажи продукции;
    - своевременное заключение договоров с контрагентами фирмы;
    - выполнение погрузо-разгрузочных работ, складских и транспортных операций;
    - учет и отчетность в сфере сбыта.
    Основными задачами отдела сервисного обслуживания является:
    - организация фирменного обслуживания продукции;
    - создание опорных баз по его проведению;
    - организация работ по досборке, регулировке и предпродажной подготовке;
    - создание резервного фонда запасных частей;
    - информационное обеспечение работы. 

    2.4. Координация 

    Большое значение для успешной работы фирмы  имеет координация работы маркетинговых служб с другими подразделениями. В первую очередь осуществляется согласование с финансовым, коммерческим и юридическим отделами. С коммерческим отделом согласуются прогнозы и планы выпуска продукции с целью создания и управления производственными запасами (величина производственных запасов должна оперативно корректироваться с изменением плана выпуска продукции). Определение плановых и фактических показателей издержек производства, доходов и прибыли, осуществляемое финансовым отделом, опирается на прогнозы спроса и планы, предоставленные службой маркетинга. С другой стороны, финансовые показатели обязательно учитываются в ходе подготовки планов по выпуску продукции, разработке и постановке на производство новой продукции. Обязательным условием маркетинговой деятельности является знание и исполнение действующих законов и подзаконных актов, особенно в таких областях, как разработка новой продукции, ценообразование, регистрация торговых знаков, рекламации и возврат продукции, ограничения торговой практики и монополистических соглашений и т.д. В таких условиях быстрая и квалифицированная юридическая консультация играет важнейшую роль. Руководитель службы маркетинга должен обладать достаточно широкими полномочиями для обеспечения ее эффективной работы. К основным обязанностям директора по маркетингу относится:
    - руководство разработкой стратегии и тактики маркетинга, обеспечение координации работы всех служб предприятия с целью выработки единой коммерческой политики,
    - организация маркетинговых исследований с целью изучения конъюнктуры и емкости рынков, существующего спроса на продукцию фирмы и методов воздействия на платежеспособный спрос,
    - разработка прогнозов спроса и, на их основе, выработка предложений по ассортименту и объему производства продукции для составления планов производства,
    - разработка предложений по созданию новой продукции, ее параметров и предполагаемой эффективности,
    - руководство товародвижением, включая такие моменты, как анализ и выбор его методов, заключение договоров, своевременная отгрузка продукции,
    - участие в определении конечных финансовых результатов деятельности,
    - организация рекламной деятельности, усилий по стимулированию сбыта,
    - создание сервисной системы,
    - обеспечение комплексного подхода к управлению производством, продвижением и реализацией продукции фирмы.
    Руководитель  несет ответственность за результаты своей работы по указанным направлениям в рамках предоставленных полномочий. 

    3. ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 

    3.1. Концепция совершенствования  производства 

    Выделяют  пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом:
    - концепция совершенствования производства,
    - концепция совершенствования товара,
    - концепция интенсификации коммерческих усилий,
    - концепция маркетинга,
    - концепция социально-этического маркетинга.
    Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.
    Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.
    Далее мы кратко рассмотрим сущность названных  ранее концепций управления маркетингом.
      Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий.
      К основным предпосылкам существования  этой концепции управления маркетинговой  деятельности можно отнести следующие: 
    а) большая часть реальных и потенциальных  потребителей имеют невысокие доходы;
    б) спрос равен или немного превышает предложение;
    в) происходит быстрое снижение высоких  производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к  завоеванию большей доли рынка.
    Усилия  предприятий, следующих этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства.
    Производственной  концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.
    Диверсификация — это расширение ассортимента производимых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств. 

    3.2. Концепция совершенствования  товара 

      Товарная (продуктовая) концепция,  или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара.
    Основная  идея этой концепции состоит в  ориентации потребителей на те или  иные товары или услуги, которые  по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены.
    К факторам, поддерживающим существование  такой концепции маркетинга, могут  быть отнесены следующие:
    а) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни,
    б) неустойчивость экономической конъюнктуры,
    в) инфляция,
    г) монополистические ограничения рынка,
    д) быстрый моральный износ товаров.                                   

    3.3. Концепция интенсификации коммерческих усилий 

      Сбытовая концепция, или концепция  интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.                             
    Основные  предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем:
    а) главная задача фирмы состоит  в достижении определенного объема продаж своих товаров,
    б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия,
    в) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж,
    г) покупатели будут делать повторные  покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.
    Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных покупателей.
    Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана  с навязыванием покупки, причем продавец стремится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Иногда подобная практика может привести к потере рынка для производителя.
    То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами:
    а) многие покупатели считают, что они  в состоянии защитить свои интересы,
    б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности,
    в) покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями,
    г) покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы,
    д) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей. 

    3.4. Концепция маркетинга 

      Рыночная, традиционная маркетинговая  концепция, или концепция маркетинга.
    Эта концепция отличается от других концепций тем, что:
    а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей,
    б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса  маркетинговых исследований для их выявления,
    в) маркетинговая деятельность фирмы  постоянно контролируется и анализируется,
    г) фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.
    Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. В чем же состоит разница между  сбытовой концепцией и концепцией маркетинга?
    Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.