На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Шпаргалка Шпаргалка по "Маркетингу"

Информация:

Тип работы: Шпаргалка. Добавлен: 24.06.2012. Сдан: 2011. Страниц: 15. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


1 понятие маркетинга 
Маркетинг – такая сист-ма хозяйствования ,кот-я ориентир-на на рынок на потреб-ля на изуч-ие его запросов и интересов .(процесс планирования и воплощения замысла)«Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер)Истоки в общ-м раздел-и труда которое явл-ся перво-ой тов произв . общ-я черта тов произв-ва это наличие рынка . те сферы кот произв обмен тов-ми . маркетинг появился с возникновением рынка .(6-7 тыс л назад) . С переходом к массовому крупно-серийному пр-ву продук-ии стала очевидной потребность в изучении рынка .поик ответов на вопросы : кому ,где и каким образом продавать произведенное . потребность в маркет-ге возникает там и тогда , когда активность производ-ля выше актив-ти потреб-ля. этапы эволюции Марк-га:1) 1860-1950 (период совершенств производства,период совершенствования выпущ-го тов-ра,концентрация произв-ва) 2) 1951-1970 три подхода к орг-ии маркет-ой деят-ти (функцион-й-поэлемент-й анализ быт-ой деят-ти предпр-я,институциональ-й-во главе розничн продажа,товарный-разраб-ка издел-й на основе покуп-х предпочт-й)3)1971-1990 процесс сегментац-и рынка
4)с 1991 общ-во интенсивно дифференцируется(демассификация)
Базисные  категор-ии м-га нужда  –чувство нехватки чего либо. Потребность- нужда, приняв-я специф-ую форму в соот-вии с культур-м уров-м и личн-ю индивида.Спрос — это потреб-ть, подкреп-ная покупател-й способ-ю.товар — всё, что может удов-ть потреб-ть или нужду и предлаг-ся рынку с целью привлеч-я внимания, приобретения, использ-ия или потребл-ия.обмен-акт получ-ия от кого-либо желаемого обьекта с предлож-ем чего-либо взамен.сделка – комерч-ие обмен ценностями м-д как мин 2-мя сторонами.Рынок –совокуп-ть существую-х и потенциальн-х потреб-ей тов-ра.(не всякий рынок марке-ый,а только р покупателя). 
 

18. решение о покупке.
Этапы:1. осознание  проблемы-процесс покупки начинается с осознания нужды или потребности, когда покупатель ощущает разницу между настоящим состоянием и желаемым. Потребность м.б. вызвана раздражителями внутренними(голод, жажда) и внешними. Маркетологи изучают какие потребности, какими раздражителями возбуждаются, получая информацию производители определяют наиболее часть встречающиеся раздражители, кторое повышают интерес к определенной группе товаров.2. поиск информации- заинтересованный в удовлетворении потребности начинает искать инф. о товаре. два уровня поиска: умеренный(пок-ль обращает внимание на рекламу, на товары, купленные друзьями) и активный(пок-ль будет искать инф. о т-ре, предпринимать какие-либо действия). Источники информации: Личные(семья, друзья, соседи, знакомые); Коммерческие(реклама, упаковка, выставки); Общественные (СМИ, ТV ,радио, газеты);Личный опыт(использование товара, осмотр). Кол-во источников и их влияние зависит от категории товара и хар-ки потребителя. Большая часть из коммерческих источников, самый эффективный источник-личные. Собирая инф. о т-ре потреб. узнает новые сведения, поэтому рассматривает различные наборы марок. Производитель должен разрабатывать: мощную стратегию, которая обеспечит присутствие своей марки во всех наборах; определять какие марки входят в потребительский набор выбора; выявлять информационные источники; устанавливать относ. ценность источников. 3.Оценка вариантов- пок-ль формирует свое мнение о т-ре, базируясь на: потр-ль удовлетворяет свою потребность; ищет определенную выгоду; каждый товар рассматривается как совокупность свойств, необх. для удовлетворения потребности. Потреб. выделяют те свойства т-ра, кот. важны именно для них и определяют для себя ценность или важность каждого из них. Произ-ль может исп-ть различные стратегии, чтобы повысить интерес к своей марке:усовершенствование товара; изменение убеждения потребителя по отношению к марке или к конкурентной марке, изменение значимости свойств товара; изменение идеалов потребителя. 4. Решение о покупке – намерение пок-ля делится на след категории:-четко запланированная покупка;- частично запланированная;- незапланированная покупка. Между намеренем купить и решением о покупке могут вклиниться 2 фактора: отношение к покупке других людей и зависимость купить товар от непредвиденных обстоятельств. Желание пок-ля отложить решение о покупке зависит от осознаваемых им рисков. Виды рисков: финансовая потеря, потеря времени, физический риск, психологический риск. Чем выше ощущаемый риск, тем больше инф-ции требуется потребителю. Когда окончательное решение принято, то производится покупка. Оконч. решение о покупке состоит из решений о марке, магазине, кол-ве риобретаемого товара, времени покупки, способе оплаты.Покупка товара повседневного- меньше кол-во решений. 5. Реакция на покупку – чувство удовлетворенности(положительная оценка выбранной альтернативе) или недовольства. Отношение ожидания пок-ля  и реальных инст. хар-к товара. Чтобы пок-ль был доволен, нужно работать в 2-х направлениях: реклама должна достоверно отражать реальные хар-ки товара. Продавцы товара также должны говорить о реальных хар-ках товара, даже в какой-то степени занижается. Потребитель может «использовать» товар :1)используя его(по назначению, находит новые применения, хранят до лучших времен) 2) избавляются от товара на время(могут сдать в аренду, дают в займы) 3)избавляются от него навсегда(продали, отдали, обменяли, выбрлсили) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3 маркетинговая среда  предприятия
ОМС(окруж-я Марк-ая среда)-сов-ть субьектов и факторов действующих и влияющих на коньюктуру рынка и эфф-ть деят-ти субьектов марке-га.основ-я часть усилий по сбору инфы посвящена  изучению ОМС и ее составл-х. Различ-т маркетинг-ую микро- и макро- среды. Макросреда- вкл в себя ф-ры широкого соц-го плана воздействую-е на всех участ-в рынка не зависимо от их деят-ти. Ф-ры макроср:1)демограф-е 2)оном-е3)научно-тех-е 4)полит-е 5)культурн-е 6)природ-е. Микросреда- сов-ть отнош-й склад-ся внутри фирмы,м-у фирмой и поставщ-ми,посред-ми,конкур-ми,клиен-ми и Конт аудиторией. 1)ост контроль за измен-ми в рабоите поставщ-в (ценовые факторы. 2) посредники Мб торговыми(помощь с продажами),логистическими(помощь в орг-ии товародвиж-я),маркетинговыми(реклама поиск рынков сбыта),кредитно-фин-е учрежд (финанс потдержка,страхование.)3) анализ их деят-ть ,сильных и слабых сторон 4) 5 видов клиент-х р : потреб-й (розн ,для личн пользов-я), деловой (опт,предпр-я приобрет тов-ры для использ-я и получ-я прибыли),посреднический(опт,для перепродажи),р-к гос учрежд (гос орг-ии приобрет тов-р для коммун-х услуг или нужд-ся),межд-ый(опт или розн, обьед-ет всех потреб-ей в др странах). Необ-мо изучать кажд ранок для анализа среды. 5) Конт ауд-я-группы лиц,орг-ии и тд воздейств-ие на деят-ть фирмы. (фин круги,СМИ, гос учрежд,общественность,сотр-ки самой фирмы.)Фирма способна выбраь тех субьектов микросреды с кот-ми будет налажив-ть отнош-я. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5 характеристика микросреды
     МИКРОСРЕДА — экономическая среда, связанная с самой фирмой, обслуживанием ее клиентуры и взаимодействием со смежниками, включая поставщиков, покупателей, потребителей услуг и контактные группы, проявляющие интерес к фирме, способные влиять на ее деятельность, связанные общей деятельностью. Поскольку организация создается людьми, то все ее элементы и связи в той или иной мере имеют переменный характер. К переменным микросреды организации относятся структуры (производства, управления), цели и задачи управления, технологии, люди. Структуры организации определяются логическим и количественным соотношением элементов системы и уровней управления. Целостность организации и ее открытость как системы обусловливают четкое разделение внутренней (микросреды) и внешней среды, зависимость организации от внешних факторов, взаимодействие микросреды и внешней среды, различную степень воздействия параметров микросреды и внешней среды и управления ими.
    , связанные с обеспечением исследовательских, конструкторских, технологических решенийсобственно управленческие задачи, связанные с оперативным управлением и руководством, реализацией руководителями функций управления, распределением прав и полномочий;
    организационно-экономические задачи, связанные с обеспечением единства и организационной целостности социально-экономических систем, достижением требуемых технико-экономических параметров систем, соблюдением финансовой дисциплины и т. д.;
    идейно-воспитательные задачи, связанные с формированием нравственных и мировоззренческих критериев и идеалов, соответствующих общественным взглядам и установкам, потребностям социально-экономического развития;
    социально-психологические задачи, связанные с совершенствованием многообразных взаимоотношений между членами коллектива, формированием и развитием психологического климата в коллективе, стиля управления, мотивации духовных стимулов, самоутверждения и самовыражения;
    научно-технические, технологические задачи.
     Важнейшая часть микросреды организации – инфраструктура, то есть комплекс элементов и связей обеспечивающих условия жизнедеятельности коллектива организации и обслуживающих основные процессы производства и управления. К инфраструктуре можно отнести коммуникации и организационную культуру, в составе которых огромная роль отводится людям, их знаниям, и способностям и искусству взаимодействия. Коммуникации – это и пути сообщения (воздушный, водный), и формы передачи сообщений (устные, письменные), и каналы связи (телефон, радио и др.). Но главное в коммуникационном процессе – не просто обмен информацией между двумя и более людьми, а обмен смыслом, содержанием информации. Организационная культура представляет собой систему норм и ценностей, которыми отличаются работники и в целом данная организация. Система норм и ценностей отдельного человека находится в сложной зависимости от его индивидуальности и личности (характер, взгляды, способности, образование и др.) и от установок и ценностей в организации, зависящих также от многих факторов, включая руководителей организ. Организационная культура помогает решить задачи:
    координации, осуществляемой с помощью установленных процедур и правил поведения;
    мотивации, реализуемой путем разъяснения сотрудникам смысла выполняемой работы;
    профилирования, позволяющего обрести характерное отличие от других предприятий;
    привлечения кадров путем пропагандирования в среде претендентов на рабочие вакансии преимуществ своего предприятия.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2 принципы и задачи  маркетинга
Маркет-е  цели производ-я формир-я на основании  общей цели организации производителя. Основными предпосылками для формирования маркетинговых целей являются: 1стегический анализ ситуации 2 анализ хозяйственного портфеля 3 ыработка стратегии роста организации. Маркетинговые цели представляются в кординатах товар/рынок в виде значений показателей, характеризующих результат деятельности производителя (оборот, доля рынка, вклад в покрытие затрат, прибыль). Вместе с числ-и ориентирами могут использоваться качест-е. Уазание цели может сопровождаться заданием бюджета маркетинга и определением порядка контроля над реализацией.
Задачи, которые  решает производитель в области  маркетинга, определяются маркетинговыми целями. Последние основываются на общих целях производителя и  тех конкретных ситуациях, которые  имеют место во внешней и внутренней маркетинговой среде. Сформулированные цели маркетинга определяют целенаправленную деятельность, как правило, в трех основных функциональных областях: аналитической, производственной, сбытовой. Системный подход в организации этой деятельности предполагает наличие организационного начала, Пзводитель обычно решает следующие маркетинговые задачи:1)гментирование рыночного пространства; ·2)аналсегментов; ·3)отбор цел-х егментов; 4)выбор общей стратегии на сегменте. После опред-ия  цели, производителю требуется найти пути их решения и реализовать эти пути. Анализ рыночных возможностей. Задача решается через самые тщательные предварительные исследования в области маркетинговой среды и возможностей производителя. Выбор целевых рынков. Переход от рассмотрения рынка в целом к его части предопределяет выделение по каким-либо критериям этой части. Разработка стратегий маркетинга. В общем случае воздействия производителя на рынок могут быть произвольными и делаться по его усмотрению. На практике же отмечено, что существуют четыре группы воздействий, которые в наибольшей мере влияют на рынок: факторы, связанные непосредственно с предлагаемым товаром; методы и средства распространения товара; подходы к ценообразованию; используемые коммуникационные возможности и методы стимулирования сбыта. Именно в этих областях производители концентрируют свою агрессивную деятельность в отношении рынка, для чего и разрабатывают соответствующие стратегии: · стратегия товара; · стратегия распространения; · ценовая стратегия; · стратегия коммуникаций и методы стимулирования сбыта.
Комплекс  маркетинга - это совокупность факторов воздействия на рынок, которые выбраны производителем для достижения своих маркетинговых целей. Принципы маркетинга
№1Важнейшую информацию для принятия решений в области рыночной деятельности предприятие черпает из окружающей (внешней) среды. Задача «выживания» предприятия в условиях насыщенного рынка, оптимального достижения им поставленных целей может быть реализована лишь благодаря обеспечению постоянного динамического равновесия, максимальной согласованности с внешней средой. №2оличественная мера воздействий предприятия в области маркетинга определяется исследованиями рынка. Ни прошлый опыт, ни интуиция, ни даже логика здравого смысла не смогут заменить знаний, приобретаемых в результате непосредственного изучения постоянно меняющейся ситуации во внешней среде предприятия. Чем насыщеннее и динамичнее рынок, тем меньше шансов у предприятия найти адекватное воздействие на него, используя метод проб и ошибок. Исследования рынка позволяют предприятию избежать ошибок решений.№3неследует пассивно идти за рынком, надо активно воздействовать на потребности, формируя рынок. Необходимость активного воздействия на рынок диктуется присутствием на нем конкурирующих товаров или услуг, а также всеобщей тенденцией сокращения жизненного цикла товаров, являющейся следствием ускоренного распространения технологического прогресса. Маркетинговые усилия
 
Таким образом, маркетинг характеризуется двуединым  и взаимодополняющим процессом познания рынка (внешней среды) с помощью маркетинговых исследований и активного воздействия на него с помощью маркетинговых усилий (арсенала ценовых и неценовых средств). В этом, состоит главное концептуальное отличие современного маркетинга и смысл рыночной ориентации управления, построенного на принципах маркетинга.  
 
 
 
 

23 Социальные факторы,  определяющие поведение  потребителя
Социальные  факторы включают в свой состав малые  группы. Именно в малой группе, в  окружении других людей, формируется и реализуется поведение потребителей. Малые группы разделяются на группы членства, референтные группы, семьи, социальные роли и статусы. Группа членства- группа, к которой принадлежат определенные индивидуумы и которая оказыает непосредственное влияние на их поведение:семья, сослуживцы, друзья. Референтная группа-группа, позиции и ценности которой индивидуум использует как основу для текущего поведения. Это ориентир для поведения человека в конкретной ситуации. Семья-группа,из жвух и более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе. Домохозяйство – это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство . Семья или домохозяйство непосредственно воздействуют на процесс потребления и поэтому их характеристики необходимо учитывать при изучении поведения потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 

4 хар-ка макросреды
Демографические  естественный прирост/убыль населения, половозрастная структура населения, миграция и др.) •Экономические (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.) •  Природные факторы макросреды маркетинга (например, невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию вызывают переориентацию производства) •Технические факторы (новый уровень техники, скорость инновации влияют на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции) •Политические факторы (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и др.) •Культурные (степень ценности для общества таких понятий как честная работа, брак, семья, доверие к государству и др. влияют на ориентиры производителей и продавцов) Демографические играют в конъюнктуре спроса на товары и услуги важную роль. Так, половозрастная структура населения определяет спрос на товары для мужчин и женщин, для детей, взрослого населения, пожилых людей и других половозрастных групп. Рост/снижение численности населения влияют на увеличение/снижение потребления различных товаров и услуг. Миграция населения определяет мигрирующий, мобильный спрос. Учитывая влияние демографических факторов, компании могут перейти от массового рынка к микрорынкам, имеющим очень устойчивые в краткосрочном и среднесрочном плане тенденции. Экономические определяют покупательную способность населения, пропорции распределения доходов, зависящие от отраслевой структуры экономики. Выделяют следующие типы стран по отраслевой структуре экономики: •Страны, обеспечивающие существование – подавляющая часть населения занята примитивным сельским хозяйством. ограничены возможности торговли. •Страны, экспортирующие природные ресурсы. С точки зрения макросреды, такие страны представляют хороший рынок для сбыта горнодобывающих механизмов, грузовых автомобилей и т.п. •Страны с развивающейся промышленностью. Доля промышленного производства - 10-20% валового внутреннего продукта (Индия, Египет, Филиппины). С ростом производства растет импорт сырья, а ввоз готовой продукции уменьшается. С развитием промышленности возникает новый класс богатых людей и небольшой, но растущий средний класс. Представителям обоих классов требуются совершенно новые товары, •Страны с индустриальной экономикой - эти страны являются основными экспортерами готовой продукции и капитала. Они покупают друг у друга готовую продукцию, экспортируют ее в обмен на сырье и материалы. Обширная прослойка среднего класса. представляют богатый рынок сбыта для любых товаров. Экономическая политика государства определяет такие макроэкономические показатели как налогообложение, стоимость потребительской корзины, уровень инфляции, доступность кредита, уровни текущих доходов населения, сбережений, уровень цен. Цены в Москве на потребительские товары и труд - высокие, цены на труд в близлежащих к Москве областях – низкие. Поэтому в Москве выгодно не реализовывать товары, а размещать производство. Научно-технический прогресс–Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности. К тенденциям научно-технической среды относятся: • Ускорение научно-технического прогресса в макросреде маркетинга. 90% всех людей, занимавшихся когда бы то ни было наукой, живут в наше время. • Развитие информационных технологий в макросреде маркетинга. Создание единой информационной сети. Информационная инфраструктура является нервной системой предприятий. Удаленный доступ позволяет работать в режиме реального времени различным филиалам предприятия. Все большее применение для бизнеса находит виртуальная реальность макросреда. •Увеличение бюджета на НИОКР, в макросреде маркетинга На маркетинговую макросреду деятельность сильное влияние оказывает политическая среда. К политическим факторам внешней макросреды относятся, прежде всего, законодательные, правовые факторы, формирование групп по защите интересов общественности. Задачами данного регулирования являются: 1.Защита фирм от нечестной конкуренции, в макросреде маркетинга. 2.Защита потребителей от нечестных методов торговли, в макросреде маркетинга 3.Защита общества от нецивилизованного поведения участников рынка. Рассмотрим социально-культурные факторы, влияющие на принятие маркетинговых решений. •Взгляды людей на самих себя. •Взаимодействие людей друг с другом в макросреде.: клубы, круизы,. •Отношения между людьми и организациями. Приверженность людей к государственным учреждениям, профсоюзам и т.п. снижается. •Взгляды людей на общество люди отстаивают интересы общества  •Отношение людей к природе. •Отношение людей к мирозданию. •Устойчивость базовых культурных ценностей. •Изменение с течением времени вторичных •Субкультуры.  
 

17. Модель потребительского  поведения
Поведение потребителей – это действия, связанные с приобретением, потреблением и освобождением от товаров, включая решения, которые предшествуют и следуют за этими действиями. Приобретение-поиск инф. об объекте покупки, оценка альтернативных товаров, их выбор и покупка.Потребление-это то,как , где,когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары. Освобождение включает такие действия, как избавление от товара и его упаковки.На принятиерешения оказывают влияние две группы раздражителей:побудительные факторы маркетинга и факторы внешней среды. Модель:побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания потребителя и вызывают определенные ответные реакции.
Покупательское  поведение-процесс, состоящий из 5 стадий:1. осознание проблемы,2. поиск информации, 3. оценка вариантов,4. принятие решения о покупке,5. реакция на покупку.  
 
 
 
 
 

6понятие  рынка основные  механизмы
Рынок — одна из самых распространенных категорий  в экономической теории, одно из основных понятий хозяйственной практики и экономической теории. Зачастую понятие «рынок» применяется как всеми известное и не требующее каких-либо пояснений. В действительности имеется самое различное толкование рынка у нас и за рубежом.Первоначально рынок рассматривался как базар, место розничной торговли, рыночная площадь.. С развитием ремесел и городов торговля, рыночные отношения расширяются, за рынками закрепляются определенные места, рыночные площади. По мере углубления общественного разделения труда и развития товарного производства понятие «рынок» приобретает все более сложное толкование. дальнейшим развитием товарного обмена, появлением денег, товарно-денежных отношений возникает возможность разрыва купли-продажи во времени и пространстве, и характеристика рынка только как места торговли уже не отражает реальность, ибо формируется новая структура общественного производства — сфера обращения. Если рассматривать рынок со стороны субъектов рыночных отношений, возникают новые определения рынка как совокупности покупателей (Ф. Котлер в кн. «Основы маркетинга») или всякой группы людей, вступающих в тесные деловые отношения и заключающих крупные сделки по поводу любого товара (Джевонс А. Маршалл в кн. «Принципы экономической теории»).Рынок сегодня рассматривают как тип хозяйственных связей между субъектами хозяйствования. В зависимости от тога, какая подсистема имеет наибольший удельный вес, характеризуется и вся экономическая система: если преобладает рынок, то и система — рыночная, так возникает рыночная экономика; если преобладает государство, то и система — адмнистратив-но-командная; если преобладает натуральное хозяйство, то такова и система в целом.Сущность и функции рынкаСуть рыночных отношений сводится к возмещению затрат продавцов (товаропроизводителей и торговцев) и получению ими прибыли, а также удовлетворению платежеспособного спроса покупателей на основе свободного взаимного соглашения, эквивалентности и конкурентности. Именно это и составляет родовые, сущностные черты рынка. Материальная основа рыночных отношений — движение товара и денег. Но так как рынок функционирует в определенной экономической системе и в своем развитии превращается в самостоятельную подсистему, то это не может не вызвать специфику в формах его проявления (различный удельный вес рыночных отношений во всей экономической системе, различная организация рынка, различные формы, методы и размеры регулирования рынка и т.д.). Наличие специфических черт у рынка (ассортимент товаров, организация рынка, традиций и т.д.) позволяет говорить о московском, российском, американском, японском и других рынках.Сущность рынка — в главных его экономических функциях, выражающих основное назначение данной категории и отражающих ее сущность Регулирующая,Стимулирующая,Ценообразующая,онтролирующая,Интегрирующая,Функции рынка-Посредническая,Информационная,Экономичности.Интегрирующая функция — состоит в соединении сферы производства (производителей), сферы потребления (потребителей), а также торговцев-посредников, включение их в общий процесс активного обмена продуктами труда и услугами. Регулирующая функция предполагает воздействие рынка на все сферы экономики, обеспечивает согласование производства и потребления в ассортиментной структуре, сбалансированность спроса и предложения по цене, объему и структуре, пропорциональность в производстве и обмене между регионами, сферами национальной экономики. Стимулирующая функция состоит в побуждении производителей к созданию новой продукции, необходимых товаров с наименьшими затратами и получению достаточной прибыли; стимулировании научно-технического прогресса и на его основе — интенсификации производства и эффективности функционирования всей экономики. Ценообразующая (или эквивалентная) функция — это установление ценностных эквивалентов для обмена продуктов. Контролирующая функция рынка выполняет роль главного контролера конечных результатов производства. Посредническая функция обеспечивает встречу экономически обособленных производителей и потребителей с целью обмена результатами труда. Информационная функция дает участникам рынка через постоянно меняющиеся цены, процентные ставки на кредит объективную информацию о спросе и предложении товаров и услуг на рынке.Функция экономичности предполагает сокращение издержек обращения в сфере потребления (затрат покупателей на покупку товаров) и соразмерности спроса населения с заработной платой.
Функция реализации интересов рыночных субъектов обеспечивает взаимосвязь этих интересов по принципу, сформулированному А. Смитом: «Дай мне  то, что мне нужно, и ты получишь то, что тебе нужно...» Рыночный механизм — это механизм взаимосвязи и взаимодействия основных элементов рынка: спроса, предложения, цены, конкуренции и основных экономических законов рынка.Рыночный механизм действует на основе экономических законов: изменения спроса, изменения предложения, равновесной цены, конкуренции, стоимости (ценности), полезности, прибыли и т.д.На стороне производства выступает предложение, на стороне потребления — спрос. Важно отметить что рыночный механизм проявляется как механизм принуждения, заставляющий предпринимателей, преследующих свою собственную цель (прибыль), функционировать в конечном счете на пользу потребителей.Действие этого механизма основано не на уговорах, а на естественном стремлении человека к благосостоянию. Поэтому для реализации рыночного механизма не нужно ничего, кроме свободы производителей и потребителей. Чем полнее свобода, тем эффективнее функционирует механизм саморегулирования рыночной экономики.сам рыночный механизм содержит в себе элементы: 1) саморазвития и 2) государственного регулирования путем воздействия государства на спрос, предложение, цены и конкуренцию.Особенность рыночного механизма состоит в том, что каждый его элемент теснейшим образом связан с ценой, которая служит основным инструментом, воздействующим на спрос и предложение.  

7 классификация товарных  рынков
Товарный  рынок - согласно ГОСТ Р 51303-99 - рынок  отдельных товаров или товарных групп, сходных по производственным или потребительским признакам  и являющийся элементом внутреннего  рынка товаров и услуг.
Товарный  рынок - в экономической теории - сфера продажи однородного товара и его ближайших субститутов. При этом степень взаимозаменяемости товара детерминируется ценовой эластичностью спроса; если эластичность меньше единицы, то говорят о завершении рынка.
Классификация товарных рынков - в экономической теории - совокупность критериев, определяющих типы строения товарных рынков. Различают классификации товарных рынков по Штакельбергу и Чемберлену-Блэейну. классификации товарных рынков. Наиболее полными считаются две из них: это типология товарных рынков Штакельберга и развёрнутая классификация Чемберлена-Блейна. Первая из них выделяет несколько рынков, в зависимости от соотношения участвующих в торгах продавцов и покупателей - двусторонняя полиполия подразумевает большое количество участников с той и с другой стороны. Олигопсония говорит о взаимодействие на товарном рынке ограниченного числа покупателей и множества продавцов. В свою очередь, понятие олигополия говорит об обратном соотношении. Монопсония – ситуация, когда на рынке всего лишь один покупатель и большое количество продавцов. Прямо противоположная ей ситуация носит название монополия. Двухсторонняя олигополия говорит о том, что доступ на товарный рынок является существенно ограниченным как для продавцов, так и для покупателей. И, наконец, заключительная пара видов рынков – это монопсония, ограниченная олигополией, где на несколько продавцов приходится всего один покупатель, а также монополия, ограниченная олигопсонией, где на нескольких покупателей только один продавец. Согласно классификации Чемберлена-Блейна, критерием, для выделения типов рынков являются условия конкуренции, а также условия доступа на рынок. Здесь можно выделить пять типов рынков, а именно рынок совершенной конкуренции, рынок монополистической конкуренции, рынки однородной и неоднородной олигополии, а также полностью монополистические рынки. Помимо вышеназванных, существует ещё несколько классификаций товарных рынков по такому критерию, как, например, масштаб (мировой, региональные, локальные рынки), либо по видам предлагаемых на рынке товаров (рынок газа, нефти).
 
 
9 этапы маркет-го  исследования 
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический  сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельностиПервичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых , как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой. Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. 1)ст цели и зад-чи Марк-го исссл-ия 2) опред инф-ии и ее ист-ов 3) разраб-ка плана иссл 4) сбор инф-ии 5)обработка и анализ 6)отчет . с т з цели различ : ознакомительные(предварит данные о проблемеме прогноз путей ее решения),описательные иссл ( подтв-ть или опроверг-ть цели),эксперементальное ( проверка наличия причмнно0след-х связей м-д 2-мя событиями).МИ с точки зр дизайна дел-ся на поисковые(для выдвиж-я гипотез,помогают поставить цель иссслед-я,генерация нов идей , и на окончательные (проверка гипотез,принятие решений окончательных).поиск-е исслед-я;  кабинет исслед а) анализ док-ов, б) контент –анализ(количественный анализа текстов и текстовых массивов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей.)в) информативно-целевой анализ. Качественные методы исс: а)фокус-группа (етод представляет собой проведение разговора участников в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от опрашиваемых респондентов по выделенному кругу вопросов, в соответствии с поставленными заказчиком целями. ) б)глубинные интервью (неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов.)в) проективные методы(Основан на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией. Проективный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта)оконч исслед : количественные или описат-е(формализ опрос  (анкета) и наблюд-е(бланк набл-я)) и причинные или каузальные (имитационные методы , умозрительные). Фо-   Сбор первичной информации непосредственно на месте реализации товара или услуги с использованием качественных или количественных методов.  Фн- методика наблюдения за поведением, при которой людей наблюдают в непривычной обстановке, в условиях медицинских кабинетов или лабораторий. Им-последовательное преобразование предварительно подготовленных численных значений исследуемых величин до получения искомого значения и его верификации. В частности, к ним относятся численные методы оптимизации. Планирование выборки-1)опред-е ее размера 2) состава3)процедура выборки . 2 метода сбора инфа – 1)сплошное набл –вся ген совокуп 2) выборочное- инф от чести ед совок-ти (чаще) «+»Выб-го исслед – 1) быстрее получ инфу 2) инфа полнее 3) точнее 4) дешевле 5) Мб применимо в тех случ когда сплошное не имеет смыс
8 маркетинговое исследование  понятие и классификация
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический  сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это  функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Данное нами определение маркетинговых исследований утверждает, что компании приступают к проведению маркетинговых исследований по двум причинам — определить и решить маркетинговые проблемы. Такое разграничение служит основой для классификации маркетинговых исследований на те, которые проводятся для определения проблемы, и те, которые проводятся для решения проблемы, как это показано на рис. 1. 
Маркетинговое исследование для определения проблемы (problem identification research)  
Маркетинговое исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы — либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем.Маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research) Маркетинговое исследование, предпринимаемое, чтобы помочь решить конкретные маркетинговые проблемы.Маркетинговые исследования для определения проблемы (problem identification research) предпринимаются для выявления проблем, которые или пока скрыты, или вероятно их появление в будущем. Сюда входят маркетинговые исследования рыночного потенциала, доли рынка, торговой марки или имиджа компании, рыночных характеристик, а также анализ продаж, краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогнозирование и исследование тенденций в бизнесе. Изучение компаний, проводящих маркетинговые исследования, показало, что 97% из них исследовали рыночный потенциал, долю рынка и рыночные характеристики. Приблизительно 90%, к тому же, сообщили, что для определения проблемы использовали и другие типы исследования. Подобные исследования предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему. Например, снижающийся рыночный потенциал указывает на то, что фирма, вероятнее всего, столкнется с проблемой, связанной с достижением поставленных целей роста. 
 
 
 
Аналогичная проблема существует, если потенциал рынка увеличивается, а фирма теряет свою долю на нем.Как только проблема или возможность установлены, для определения направлений ее решения предпринимается маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research). Его результаты используются для решения конкретных проблем, затрагивающих те или иные компоненты комплекса маркетинга. Многие компании проводят исследования для решения проблемы.  
Классификация маркетинговых исследований на два основных типа полезна как с теоретической, так и с практической точки зрения. Однако исследования для определения проблемы и исследования для решения проблемы идут «рука об руку», и их вполне можно объединить в рамках одного маркетингового исследования. Это хорошо иллюстрирует пример с компанией IBM. Маркетинговое исследование выявило потенциальный спрос на компьютеры-мэйнфреймы под управлением ОС Linux (тип исследования: выявление проблемы). Результаты последующих исследований (тип исследования: решение проблемы) привели к выведению на рынок новых типов омпьютеров.Исследования для проведения сегментации   :Определение критериев сегментации ,Определение рыночного потенциала и реакции по различным сегментам ,Отбор целевых рынков и определение демографических профилей стиля жизни потребителей, характеристик средств массовой информации, имиджевых характеристик товара.Исследования для разработки товарной стратегии :Тестирование концепции товара ,Определение дизайна товара ,Испытание упаковки ,Модификация товара ,Позиционирование и перепозиционирование торговой марки ,Пробный маркетинг ,Контрольное тестирование в ходе продаж. 
Исследования для разработки ценовой стратегии: Значение цены при выборе торговой марки ,Политика цен ,Цены на продуктовую линию ,Ценовая эластичность спроса ,Введение ценовых изменений и реакция на них.Исследования для разработки стратегии родвижения :Оптимальный бюджетпродвижения ,Оптимальный комплекспродвижения ,Взаимосвязь продвижения ,Решения по использованию средств массовой информации ,Тестирование творческой идеи рекламы ,Оценка эффективности рекламы. 
Исследования для разработки стратегии распределения:Определение типа распределения ,Отношения участников каналов распределения ,Пределы возможностей канала распределения ,Местоположение розничных и оптовых магазинов .
 
 

10 разработка планирования  выборки
Планирование  выборки-1)опред-е ее размера 2) состава3)процедура  выборки . 2 метода сбора инфа – 1)сплошное набл –вся ген совокуп 2) выборочное- инф от чести ед совок-ти (чаще) «+»Выб-го исслед – 1) быстрее получ инфу 2) инфа полнее 3) точнее 4) дешевле 5) Мб применимо в тех случ когда сплошное не имеет смысла.Генеральная совокупность — это совокупность потребителей или субъектов, являющихся объектами исследования.Выборка — часть потребителей, представляющая интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности.Возможные методы исследования:• метод сплошного обследования — опрос всех потребителей генеральной совокупности на рынке; 
• метод выборогного исследования.Процедура составления выборки — метод, на основании которого отбираются респонденты. При этом выделяют:

• случайные  выборки, для формирования которых  используются следующие при емы: — простая выборка, когда элементы выбираются с помощью случайных  чисел; 
— стратифицированная выборка, когда генеральная совокупность делится на группы с набором определенных признаков (страты), в каждой из которой проводится случайный отбор; 
— кластерная выборка, когда генеральная совокупность делится на идентичные группы и случайным образом отбираются несколько групп, которые подвергаются сплошному обследованию; 
• неслучайные выборки, которые предполагают наличие неслучайных респонден тов, чье мнение может отличаться от мнения генеральной совокупности в целом, могут быть следующих видов:

— произвольная выборка, когда элементы выбираются без плана, бессистемно; 
— типовая выборка, когда сбор данных ограничивается характерными (типичными) элементами генеральной совокупности; 
— квотированная выборка, когда структура выборки подбирается по аналогии с распределением определенных признаков в генеральной совокупности.Выборка R-TGI: Годовой объем выборки R-TGI составляет около 35 000 респондентов (14 000 домохозяйств). Исследование R-TGI проводится более чем в 60 городах — центрах субъектов РФ (в бывших центрах областей, краев и автономных республик).Города отбирались случайным образом, при этом в выборку обязательно включались все те, где население превышает 1 млн человек, а остальные были первоначально разделены на внутренне однородные группы (страты) в зависимости от принадлежности к одному из 10 экономико-географических регионов России и численности населения города.После выбора метода иссл и планир выборки исслед-ль может получить примерную стоимость исслед-я. Достоверн инфа в разумные сроки.демонстрация этического профессионализма- разработка нескольких подходов к реш одной проблемы. 1) ценность получ инфа выше стоимость ее получ-я2)если ощутимо возр потери при неправ –х решениях.
 
 

20. типы потребительского  поведения.
Тип покуп.поведения  оказывает влияние на процесс  покупки., он основан на степени вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара.
А          б выс низ
  Значит 1 3
незначит 2 4
А – различие м/у марками, б – степень вовлеченности.    1.комплексное покупательское поведение  когда речь идет о редких покупках дорогих товаров. Товары длит пользования, с опред набором ф-ий. Многие тов покупают только после сбора необходимой инфы, консультаций со спецами, продавцами. Задачи: если продавец – общ участник процесса покупки, то необходимо обучать его не только ориентироваться в тех хар-ках тов, но и уметь показать ценность этих хар-к для покупателя; если пок-ль совершает покупку без участия продавца, то пок-ль часто пользуется инфой о товаре на упаковке, вкладыши. Необходимо тщательно разработать источник инфы.  Трехступенчатый процесс:сначала у пок-ля должно сформироваться убеждение по отношению к товару;появляется отношене к товару; после обдумавания – покупка.2. покупательское поведение сглаживающее диссонанс. При покупки некот товаров пок-ль не всегда замечает отличие товаров аналогов разных производителей. Высокая степень вовлеченности основана на том что: покупка таких товаров совершается редко, ст-ть товара высока, покупка рискованна. Маркетинговая политика направлена: на обеспечение пок-ля инфой, кот помогла бы ему остаться довольным покупкой; обучение продавцов при таких покупках сглаживать диссонанс. 3. покупательское поведение ориентированное на широкий выбор товара. Недорогие покупки повседневного назначения. Стратегии произв-ля будут зависеть от доли рынка. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покуп-ое поведение увеличивать долю т-в на прилавках и проводить интенсивную рекламу. Др субъекты будут поощрять переключение пок-ля с одной марки на др, предлагать тов по спец ценам, купонам беспл-м образцам, в рекламе будет убеждать попробовать что то новенькое. 4.привычное покупательское поведение. Пок-ка некот тов связана с низкой степенью вовлечения пок-ля в процесс покупки при отсутствии значит различий м/у марками. При покупки дешевых т-в повседневного потребления поведение пок-ля не требует сбора инфы и свойственно пок-лю устойчивое отношение к опред марки. д/увеличения объема продаж: эффективно исп-ют практику скидок и распродаж; в рекламе должны описываться только самые осн черты товара и исп-ся легко запоминающиеся визуальные или образные символы; реклама в виде коротких сообщений многократно повторяемых. Чтобы повысить степень вовлеченности пок-лей в процесс покупки пр-ли используют 4 стратегии: 1)связывают использование товара с решением какой-либо проблемы 2)товар привязывается к некоторой личной ситуации 3)разрабатывается рекламная компания, вызывающая сильную эмоциональныю реакцию 4)совершенствование товара. 
 
 
 
 
 

11 методы сбора первичной  информации
Кaчecтвeнныe мeтoды cбopa инфopмaции. Кaчecтвeнныe иccлeдoвaния включaют cбop, aнaлиз и интepпpeтaцию дaнныx пyтeм нaблюдeния зa тeм, чтo люди дeлaют и гoвopят. Нaблюдeниe в мapкeтингoвыx иccлeдoвaнияx пpeдcтaвляeт coбoй мeтoд cбopa пepвичнoй мapкeтингoвoй инфopмaции oб изyчaeмoм oбъeктe пyтeм нaблюдeния зa выбpaнными гpyппaми людeй, дeйcтвиями и cитyaциями. Нaблюдeниe в мapкeтингoвoм иccлeдoвaнии мoжeт быть нaпpaвлeнo нa дocтижeниe paзличныx цeлeй. Онo мoжeт быть иcпoльзoвaнo кaк иcтoчник инфopмaции для пocтpoeния гипoтeз, cлyжить для пpoвepки дaнныx, пoлyчeнныx дpyгими мeтoдaми, c eгo пoмoщью мoжнo извлeчь дoпoлнитeльныe cвeдeния oб изyчaeмoм oбъeктe. Нaблюдeниe являeтcя вecьмa тpyдoeмким мeтoдoм. Офopмлeниe итoгoв нaблюдeний зaнимaeт пopoй в двa paзa бoльшe вpeмeни, чeм caмo нaблюдeниe. Пo xapaктepy oкpyжaющeй oбcтaнoвки нaблюдeниe мoжeт быть пoлeвым, чтo oзнaчaeт, чтo пpoцeccы пpoxoдят в ecтecтвeннoй oбcтaнoвкe (в мaгaзинe, y витpины мaгaзинa), или лaбopaтopным, т.e. пpoвoдящимcя в иcкyccтвeннo coздaннoй cитyaции. Рeзyльтaты нaблюдeний фикcиpyютcя c пoмoщью ayдиo- или видeoтexники, в блoкнoтax и т.п. К кaчecтвeнным иccлeдoвaниям тaкжe oтнocятcя: глyбиннoe интepвью, aнaлиз пpoтoкoлa и пpoeкциoнный мeтoд. Глyбиннoe интepвью зaключaeтcя в пocлeдoвaтeльнoм зaдaнии квaлифициpoвaнным интepвьюepoм pecпoндeнтy гpyппы вoпpocoв в цeляx пoнимaния, пoчeмy члeны гpyппы вeдyт ceбя oпpeдeлeнным oбpaзoм, или чтo oни дyмaют oб oпpeдeлeннoй пpoблeмe. Анaлиз пpoтoкoлa зaключaeтcя в пoмeщeнии pecпoндeнтa в oпpeдeлeннyю cитyaцию пo пpинятию peшeния, пpи этoм oн дoлжeн cлoвecнo oпиcaть вce фaктopы и apгyмeнты, кoтopыми oн pyкoвoдcтвoвaлcя пpи пpинятии peшeния. Инoгдa пpи пpимeнeнии дaннoгo мeтoдa иcпoльзyeтcя мaгнитoфoн. Зaтeм иccлeдoвaтeль aнaлизиpyeт пpoтoкoлы, пpeдcтaвлeнныe pecпoндeнтaми. Пpи иcпoльзoвaнии пpoeкциoнныx мeтoдoв pecпoндeнты пoмeщaютcя в oпpeдeлeнныe имитиpyeмыe cитyaции в нaдeждe нa тo, чтo pecпoндeнты выcкaжyт тaкyю инфopмaцию o ceбe, кoтopyю нeвoзмoжнo пoлyчить пpи пpoвeдeнии пpямoгo oпpoca, нaпpимep, oтнocитeльнo пoтpeблeния нapкoтикoв, aлкoгoля, пoлyчeния чaeвыx и т.п. Кoличecтвeнныe мeтoды cбopa инфopмaции. Кoличecтвeнныe иccлeдoвaния oбычнo oтoждecтвляют c пpoвeдeниeм paзличныx oпpocoв, ocнoвaнныx нa иcпoльзoвaнии cтpyктypиpoвaнныx вoпpocoв зaкpытoгo типa, нa кoтopыe oтвeчaeт бoльшoe чиcлo pecпoндeнтoв. Опpoc зaключaeтcя в cбope пepвичнoй инфopмaции пyтeм пpямoгo зaдaвaния людям вoпpocoв oтнocитeльнo ypoвня иx знaний, oтнoшeний к пpoдyктy, пpeдпoчтeний и пoкyпaтeльcкoгo пoвeдeния. Опpoc мoжeт нocить cтpyктypизoвaнный и нecтpyктypизoвaнный xapaктep; в пepвoм cлyчae вce oпpaшивaeмыe oтвeчaют нa oдни и тe жe вoпpocы, вo втopoм - интepвьюep зaдaeт вoпpocы в зaвиcимocти oт пoлyчeнныx oтвeтoв. Пpи пpoвeдeнии oпpoca гpyппa oпpaшивaeмыx мoжeт пoдвepгaтьcя или oднoкpaтнoмy, или мнoгoкpaтным oбcлeдoвaниям. В пepвoм cлyчae пoлyчaeтcя кaк бы пoпepeчный cpeз дaннoй гpyппы пo мнoгим пapaмeтpaм для фикcиpoвaннoгo мoмeнтa вpeмeни (cross-sectional study - "пoпepeчнoe" изyчeниe).Вo втopoм cлyчae oднa и тa жe гpyппa oпpaшивaeмыx, нaзывaeмaя пaнeлью, нeoднoкpaтнo изyчaeтcя в тeчeниe oпpeдeлeннoгo пepиoдa вpeмeни (longitudinal study - "пpoдoльнoe" изyчeниe). Рaзличныe типы пaнeлeй иcпoльзyютcя пpи пpoвeдeнии мнoгиx мapкeтингoвыx иccлeдoвaний. В этoм cлyчae чacтo гoвopят, чтo иcпoльзyeтcя пaнeльный мeтoд oпpoca. Эксперимент - метод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для этих групп разную обстановку и осуществляет контроль за переменными составляющими основных характеристик субъектов. На основании результатов контроля анализируются причинно-следственные связи и делаются заключения о первичной информации 
 
 

45. Упаковка как элемент товарной политики
Упаковка — комплекс средств по подготовке предметов к перемещению и хранению, для обеспечения их сохранности, а также материалы, использующиеся для этих целей (тара).  В большинстве случаев является одним из носителей рекламы товара. Дизайн упаковки является одним из необходимых условий успешной продажи почти любой продукции.
Упаковка является одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации – процесса передачи информации о товаре целевой аудитории. Узнаваемости товара способствует его упаковка. Упаковка служит следующим целям: предохранить товар от повреждений;обеспечить создание условий для транспортировки, складирования и погрузки груза;обеспечить оптимальные по вкусу и объему единицы для продажи товаров, реклама тов. Упаковка должна удовлетворять следующим требованиям: она должна отличаться от упаковки конкурентов; она должна помогать покупателю в поиске товара; она должна придавать товару определенный имидж; текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими и однозначными, и недолжны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве и количестве упакованного товара;  данные о весе и объеме должны располагаться на видном месте;  контроль за качеством и сроком годности изделия должен вестись в соответствии с надписями на упаковке; все надписи на упаковке должны быть сделаны на языке страны - покупателя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

12 способы связи  с аудиторией 
Сп связи  с ауд отклик Вр исслед стоимость Влияние личности интервьюера
Личн интервью макс небольш высокое большое
Тел опрос Выше ср небольш низкое Значит-е
Постов опрос небольш значит низкое отсутствует
     Прежде  чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям. Еще на этапе маркетинговых исследований проводятся специальные опросы и составляется «портрет потенциального покупателя». В рекламных агентствах при разработке сценариев рекламных роликов иногда даже рисуется настоящий портрет покупателя. Ему присваивается имя, воссоздается его образ жизни, распорядок дня, взаимоотношения в семье и на работе. Такой подход позволяет создать рекламный ролик или продукт, способный заставить обратить на себя внимание целевой аудитории именно с данными признаками. Работают такие ролики намного лучше роликов, обращенных к общей аудитории.
     В зависимости от готовности человека к пробным покупкам новых товаров различаются следующие группы:
    новаторы - 2,5%, это люди, склонные к риску, они первыми пробуют новые марки товаров;
    ранние последователи - 13,5%, такие люди принимают новинки быстро, но с некоторой осторожностью;
    раннее большинство - 34%, эти люди приобретают новинку раньше среднего покупателя, но только после продолжительного обдумывания;
    запоздалое большинство - 34%, к этой группе относятся те, кто не довольствуется рекламой, а выжидает, когда общественное мнение признает товар достойным приобретения;
    отстающие - 16% , это те, кто упорно противится переменам1.
           Выделяется следующий  набор параметров, по которым описываются  потенциальные клиенты:
    географические параметры (местоположение групп потенциальных потребителей, типичные районы их проживания и места совершения покупок);
    демографические параметры (возраст, пол, национальность);
    параметры социального положения (социальное происхождение, образование, род занятий, источник и уровень доходов, принадлежность к тому или иному социальному классу и социальное окружение); параметры семейного положения (наличие семьи, количество детей и их возраст, стадия жизненного цикла семьи и др.);
    психографические параметры (черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей и др.);
    параметры покупательского поведения (доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке и др.).
 
     Одним из самых удачных методов, повышающих достоверность получаемых результатов считается полуформализованное интервью – комбинация закрытых и открытых вопросов. Ответы на закрытые вопросы («да», «нет», «не знаю» или выбор одного варианта из нескольких предложенных) дают основную информацию, а открытые вопросы позволяют узнать, почему респондент думает именно так, и тем самым оценить его искренность. Открытых вопросов в анкете должно быть не больше 30%, иначе ее сложно обрабатывать. Метод для подстраховки
     Информацию, полученную от потребителей с помощью одного метода, в ряде случаев имеет смысл верифицировать другим. Метод совместного анализа предполагает, что продукт оценивают не по отдельным характеристикам (сначала ставки, потом сроки и т. п.), а тестируют целостный вариант, то есть «надо предъявлять не одну грань куба, а весь куб целиком»Реконструкция слзнания Исследование проводится, как правило, в два этапа. У людей сначала выясняют, какими словами они описывают брэнд («элегантный», «престижный», «надежный» и т. д.). Затем из этих слов составляются утверждения (от 10 до 35), которые респонденты оценивают в баллах или просто отвечают «да» или «нет». Информацию обрабатывают с помощью факторного анализа, многомерного шкалирования или других сложных математических процедур. Главное достоинство этого метода в том, что правильных или неправильных ответов здесь нет – просто реконструируется картинка, которая находится в сознании человека. Однако он довольно сложен в исполнении и требует особого профессионализма исследователя. активно применяют метод включенного наблюдения, когда исследователь перевоплощается в члена целевой аудитории – живет вместе с другими ее представителями по их законам, изучает привычки и т. д. 
 
 
 
 
 
 
 

13 этапы разработки  анкеты
Анкета (от франц. enquete - «список вопросов») - это опросный лист в форме заранее подготовленного бланка, содержащего определенный перечень вопросов и поля для ответов. Введение – убеждение респондента принять участие в опросе; должно содержать цель исследования (определенная польза), кто проводит опрос, сколько потребуется времени для ответа.Социально-демографический блок – располагается обычно в конце анкеты; в зависимости от цели исследования могут быть указаны пол, возраст, доход, род занятий, семейное положение и т.д. Имя респондента спрашивается только в том случае, если руководителем проекта предусмотрена проверка интервьюеров, например, по телефону. Однако маркетинговый опрос всегда должен оставаться конфиденциальным, т.е. имена опрошенных в отчетах не разглашаются.Начало анкеты: несложные вопросы, которые должны заинтересовать респондента.Середина анкеты – основные вопросы, самые сложные, требующие умственных усилий и использования различных шкал.Конец анкеты – простые закрытые вопросы; в конце необходимо поблагодарить респондента за участие в исследовании. Главная проблема, которую необходимо решить при опросе – привлечение и поддержание внимания респондента, чтобы не испугать его длиной и сложностью анкеты, заинтересовать содержанием и формой  вопросов. Очень редко процесс заполнения анкеты представляет для опрашиваемых лиц особую пользу, поэтому первые вопросы составляют максимально лёгкими и интересными. Важно сделать так, чтобы на них захотелось ответить большинству респондентов. Если анкета начинается с трудных  вопросов , количество отказов заполнять ее увеличивается Каждый предыдущий вопрос должен усиливать интерес к следующему. В заключительной части анкеты или интервью вновь следуют  простые, общие вопросы, что связано с наступающей истощаемостью внимания, с усилением усталости респондентов. В конце анкеты обычно находится социально-демографический блок – сведения о возрасте, поле, образовании и т.п. Одна из наиболее важных элементов анкетирования - инструкция для респондента. Она содержит краткое описание цели, задач исследования и основных процедур, которые респондент должен выполнить. В частности, она должна содержать информацию о способе и сроках передачи заполненной анкеты (при заочном анкетировании), существенные условия (например, лимит времени на заполнение анкеты) и правила ответа на вопросы (если есть), объяснять структуру анкеты, а также использующиеся обозначения и сокращения. Инструкция может также содержать пояснения по работе с отдельными вопросами. Этапы разработки анкеты Анализ темы анкетирования и выделение в ней отдельных проблем, формулирование программных вопросов.Разработка пробной анкеты с преобладанием открытых вопросов.Пилотажное анкетирование. Анализ его результатов.Уточнение формулировок инструкций и содержания вопросов.
Количество  вопросов в анкете само по себе имеет  малое значение. Необходимо ориентироваться  на среднее время заполнения анкеты. При работе с немотивированным респондентом (случайная выборка в общественных местах) средне время заполнения не должно превышать 10 минут. Если участие в анкетировании предполагается за вознаграждение, либо у респондента присутствует другой мотив на заполнение анкеты – то размер анкеты можно увеличить.В целом необходимо стремиться избавляться от вопросов, которые имеют малую ценность с точки зрения целей и задач данного конкретного исследования. Если вы не уверены в том, что ответ респондента на этот вопрос приблизит вас к поставленной цели – лучше его убрать из данного конкретного исследования. Если содержательная часть анкеты (информационные вопросы) может быть безболезненно разделена на две разные анкеты – лучше это сделать и провести два отдельных исследования. Работать с анкетой респонденту должно быть удобно, приятно и по возможности просто. Важную роль здесь играет хорошее графическое оформление. Оно облегчает восприятие вопросов, способствует ненапряженному и достаточно быстрому чтению, свободному пониманию того, как заполнять анкету.Анкета должна быть напечатана четким и достаточно крупным шрифтом. Обычно вопросы набираются более крупным (иногда еще и жирным) шрифтом, варианты ответов – более мелким; а вводные предложения, обращения, пояснения – курсивом. Иногда различные шрифты используются для внесения разнообразия в текст.Лучше, если варианты ответов будут расположены столбцом несколько правее, чем сами вопросы. Нумеровать ответы не нужно, это затрудняет работу респондента. Можно предварить каждый ответ, например, квадратиком, и именно в нем предложить респонденту поставить свою отметку. Это делает анкету графически четче, эстетически привлекательнее и облегчает обработку данных.Интервалы между вопросами обычно делают несколько больше, чем интервалы между вариантами ответов.Макетируя анкету, надо стремиться к свободному расположению текста на странице. Экономия бумаги обязательно скажется на качестве восприятия вопросов, а в итоге и на качестве ответов. Свободно расположенный текст быстрее воспринимается и усваивается, легче понимается смысл вопроса. Особенно важно это, если респондентами являются дети.Для ответов на открытые и полузакрытые вопросы должно быть оставлено достаточно места. Иногда в инструкции указывается, что респондент может писать свои замечания на полях анкеты и на любом свободном месте; те, кто любит писать (хотя их достаточно мало), этим пользуются, и часто такого рода записи оказываются чрезвычайно интересными.Нельзя переносить на другую страницу часть вариантов ответов – будь то список или таблица. Опыт показывает, что большинство респондентов, переворачивая страницу, не возвращается к тому вопросу, который был на странице предыдущей, а сразу переходит к следующему вопросу. Если вопрос не помещается на оставшейся части страницы, то надо перенести его вопрос на следующую, а на оставшейся части страницы поместить другой, более короткий вопрос.Макетирование анкеты может потребовать от вас изменения порядка вопросов. С этим приходится мириться, поскольку хороший макет настолько же важен, насколько хорошая, правильная структура анкеты. 
 

14 Разработка анкеты  с учетом преод-я  нежнл-я респонд-та  дать ответ.

Анкета (от франц. enquete - «список вопросов») - это опросный лист в форме заранее подготовленного бланка, содержащего определенный перечень вопросов и поля для ответов. Введение – убеждение респондента принять участие в опросе; должно содержать цель исследования (определенная польза), кто проводит опрос, сколько потребуется времени для ответа.Социально-демографический блок – располагается обычно в конце анкеты; в зависимости от цели исследования могут быть указаны пол, возраст, доход, род занятий, семейное положение и т.д. Имя респондента спрашивается только в том случае, если руководителем проекта предусмотрена проверка интервьюеров, например, по телефону. Однако маркетинговый опрос всегда должен оставаться конфиденциальным, т.е. имена опрошенных в отчетах не разглашаются.Начало анкеты – «разминка»: несложные вопросы, которые должны заинтересовать респондента.Середина анкеты – основные вопросы, самые сложные, требующие умственных усилий и использования различных шкал.Конец анкеты – простые закрытые вопросы; в конце необходимо поблагодарить респондента за участие в исследовании.При разработке структуры анкеты важно учитывать эффект воронки. Главная проблема, которую необходимо решить при опросе – привлечение и поддержание внимания респондента, чтобы не испугать его длиной и сложностью анкеты, заинтересовать содержанием и формой  вопросов. Первые вводные вопросы, помогающие расположить к себе человека, наладить с ним контакт, настроить на опрос, дать подумать, вспомнить. Они должны быть максимально лёгкими и интересными.Такие вопросы: формируют установку на сотрудничество; стимулируют заинтересованность у испытуемых; вводят респондентов в круг проблем, обсуждаемых в анкете; служат для получения информации.респондент не всегда может ответить на пост-й вопрос по причинам – 1) не информирован 2) забыл 3)не может сформулировать. Виды вопросов в соответствии с решаемыми задачами По функциям в анкете: Контактные (см. эффект воронки).Информационные – дают информацию для анализа.Контрольные – служат для проверки точности и честности респондента.Фильтры – служат для того, чтобы изменять перечень задаваемых вопросов в зависимости от полученных ответов на вопросы-фильтры. Используются, когда необходимы сведения не от всей совокупности респондентов, а только от части из них.респонд не всегда хотят отвечать так как думают что ; 1) ответ отнимет слишком монго времени 2) опрос не имеет серьезных целей 3) считают вопросы слишком личными.рямые-косвенные  Прямые вопросы направлены на непосредственное, открытое получение информации от респондента. Предполагается, что на него будет дан столь же непосредственный и честный ответ. Косвенные вопросы используются в случае, если затронуты проблемы, по которым опрашиваемые не склонны высказываться откровенно. Обычно это вопросы, связанные с использованием какой-либо воображаемой ситуации, маскирующей критический или интимный потенциал передаваемой информации.  Субъективные — проективные     Субъективные вопросы спрашивают респондента об его отношении к чему-либо или о его поведении в определённой ситуации.    Проективные вопросы спрашивают о третьем лице, не указывая на респондента.  Способы повышения эффективности контрольных вопросов  В анкете основной и контрольный вопрос не следует размещать рядом, иначе будет обнаружена их взаимосвязь  Ответы на прямые вопросы лучше контролировать косвенными  Контролю необходимо подвергать, лишь наиболее существенные вопросы в анкете  Необходимость в контроле, как правило, снижается, если значительная часть вопросов допускает уклонения от ответа, выражения неопределённости мнения(«не знаю», «затрудняюсь ответить», «когда как» и т. п.)Правила формулирования вопросов:Каждый вопрос должен быть самодостаточным - ответа на этот вопрос должно быть достаточно для того, чтобы уже сделать определенные выводы..Каждый вопрос должен касаться одного конкретного аспекта. Если то, о чем необходимо спросить респондента, складывается из нескольких факторов, то про каждый фактор необходимо спрашивать отдельно. Например, нельзя просить оценить «удобство» помещения – этот вопрос должен быть разложен на составляющие: яркость освещения, шумность, достаточность кресел и т.п..Нежелательно употребление малораспространенных, малопонятных слов, жаргонизмов и специальных терминов, если это не является.Вопросы должны быть четкими, лаконичными и максимально краткими. При необходимости вопрос может сопровождаться пояснением, но сама формулировка должна оставаться лаконичной.Вопросы должны быть конкретными, а не абстрактными. Вопрос не должен быть наводящим или внушать определённый ответ, формулировка вопроса должна предотвратить получение шаблонных ответов.Вопрос не должен принуждать респондентов к психологически неприемлемым для них ответам.Язык вопросов не должен вызывать отвращение (к примеру, быть слишком экспрессивным).Недопустимы вопросы суггестивного (внушающего) характера.Правила формулирования ответов :Варианты ответов должны включать все возможные варианты. Если нет твердой уверенности в соблюдении этого условия, то обязательно требуется добавление пункта «Другое» с пустым полем для пояснений.Недопустимо использование слишком большого числа вариантов ответов в закрытых и полузакрытых вопросах. Считается, что предельное количество вариантов ответов для одного вопроса составляет от 5 до 9.Нельзя в качестве вариантов ответов использовать неоднозначные определения – такие как «качество», «дизайн» или «удобство», при выборе этих ответов респонденты могут подразумевать принципиально различные вещи. Опрашиваемые имеют тенденцию отмечать первый или последний вариант ответа, причем чаще первый. Для числового ряда (количество или цена) наблюдается смещение в сторону значения, расположенного в середине списка вариантов ответа. Для контроля искажения ответа следует разработать несколько форм, в которых порядок перечисления вариантов отличается. Каждый вариант должен по одному разу быть в начале, в середине, в конце и где-то между крайними точками.

 
15 Разработка анкеты  с учетом преодоления  невозможности респндента  дать ответ.

Анкета (от франц. enquete - «список вопросов») - это опросный лист в форме заранее подготовленного бланка, содержащего определенный перечень вопросов и поля для ответов. Введение – убеждение респондента принять участие в опросе; должно содержать цель исследования (определенная польза), кто проводит опрос, сколько потребуется времени для ответа.Социально-демографический блок – располагается обычно в конце анкеты; в зависимости от цели исследования могут быть указаны пол, возраст, доход, род занятий, семейное положение и т.д. Имя респондента спрашивается только в том случае, если руководителем проекта предусмотрена проверка интервьюеров, например, по телефону. Однако маркетинговый опрос всегда должен оставаться конфиденциальным, т.е. имена опрошенных в отчетах не разглашаются. Главная проблема, которую необходимо решить при опросе – привлечение и поддержание внимания респондента, чтобы не испугать его длиной и сложностью анкеты, заинтересовать содержанием и формой  вопросов. Первые вводные вопросы, помогающие расположить к себе человека, наладить с ним контакт, настроить на опрос, дать подумать, вспомнить. Они должны быть максимально лёгкими и интересными.Такие вопросы: формируют установку на сотрудничество; стимулируют заинтересованность у испытуемых; вводят респондентов в круг проблем, обсуждаемых в анкете; служат для получения информации.респондент не всегда может ответить на пост-й вопрос по причинам – 1) не информирован 2) забыл 3)не может сформулировать. Правила формулирования вопросов:Каждый вопрос должен быть самодостаточным - ответа на этот вопрос должно быть достаточно для того, чтобы уже сделать определенные выводы..Каждый вопрос должен касаться одного конкретного аспекта. Если то, о чем необходимо спросить респондента, складывается из нескольких факторов, то про каждый фактор необходимо спрашивать отдельно. Например, нельзя просить оценить «удобство» помещения – этот вопрос должен быть разложен на составляющие: яркость освещения, шумность, достаточность кресел и т.п..Нежелательно употребление малораспространенных, малопонятных слов, жаргонизмов и специальных терминов, если это не является.Вопросы должны быть четкими, лаконичными и максимально краткими. При необходимости вопрос может сопровождаться пояснением, но сама формулировка должна оставаться лаконичной.Вопросы должны быть конкретными, а не абстрактными. Вопрос не должен быть наводящим или внушать определённый ответ, формулировка вопроса должна предотвратить получение шаблонных ответов.Вопрос не должен принуждать респондентов к психологически неприемлемым для них ответам.Язык вопросов не должен вызывать отвращение (к примеру, быть слишком экспрессивным).Недопустимы вопросы суггестивного (внушающего) характера. Правила формулирования ответов :Варианты ответов должны включать все возможные варианты. Если нет твердой уверенности в соблюдении этого условия, то обязательно требуется добавление пункта «Другое» с пустым полем для пояснений.Недопустимо использование слишком большого числа вариантов ответов в закрытых и полузакрытых вопросах. Считается, что предельное количество вариантов ответов для одного вопроса составляет от 5 до 9.Нельзя в качестве вариантов ответов использовать неоднозначные определения – такие как «качество», «дизайн» или «удобство», при выборе этих ответов респонденты могут подразумевать принципиально различные вещиИсследователю часто кажется: то, что ясно и понятно ему самому, всем другим должно быть тоже ясно и понятно. Однако респондент видит ситуацию «с другого конца» - поэтому для того, чтобы респондент вас понял, нужно говорить на его языке. Количество вопросов в анкете само по себе имеет малое значение. Необходимо ориентироваться на среднее время заполнения анкеты. При работе с немотивированным респондентом (например, случайная выборка в общественных местах) средне время заполнения не должно превышать 10 минут. Если участие в анкетировании предполагается за вознаграждение, либо у респондента присутствует другой мотив на заполнение анкеты – то размер анкеты можно увеличить. 
В целом необходимо стремиться избавляться от вопросов, которые имеют малую ценность с точки зрения целей и задач данного конкретного исследования. Если вы не уверены в том, что ответ респондента на этот вопрос приблизит вас к поставленной цели – лучше его убрать из данного конкретного исследования. Не стоит добавлять в анкету вопросы, не связаные с основной темой исследования, даже если они кажутся крайне полезнными. Они отвлекают респондента, отнимают его время, не давая вам полезной информации (1-2 вопроса не дадут вам полной картины по этой теме). Если таких вопросов становится много и содержательная часть анкеты (информационные вопросы) может быть безболезненно разделена на две разные анкеты – лучше это сделать и провести два отдельных исследования.

 
24 Личностные факторы,  определяющие поведение  потредителя
Личностные  факторы, включают в свой состав пол, возраст, доход, образование, род занятий, стиль жизни, тип личности, самопредставление. Пол потребителя важен, т.к. на одни и те же товары, на их отдельные характеристики, мужчины и женщины реагируют по-разному.Возраст. Существует множество подходов к возрастному делению: «статистический»-объединяют в пяти или десятилетнии возрастные группы. и «содержательный подход» младенцы, дети, школьники, тинейджеры, студенты, молодежь, трудоспособные, взрослые, средних лет, пожилые, пенсионеры, старики. Доход – денежная сумма, полученная в виде заработной платы, пенсий, пособий, диведентов, доходов в личного имущества. Доход одна из самых важных характеристик потребителя, поскольку от него в значительной степени зависит поведение конечного потребителя. Образование влияет на потребление таких товаров и услуг, как книги, журналы, компьютеры и программы к ним, театральные постановки. Род занятий. Характер труда сказывается на потребительских предпочтениях в одежде, обуви, в средствах передвижения, коммуникациях. Стиль жизни потребителя-это его образ жизни и использования ресурсов: времени, денег, информации.
16. структура отчета  о результатах  маркетингово исследования.
Предоставление  результатов- шестой, заключительный этап маркетингово исследования,и предполагает,что  результат исследования д.б. «хорошо  упакован». Результат д.б. представлен  с учетоминдивидуальных особенностей тех, для кого он предназначен.Для этого необходимо1.Выявить все возможные категории пользователей рез-в 2. Учесть уровень их интересов в данной области ,обстоятельства, подтолкнувшие кознакомлению с рез-ми исслед., способы дальнейшегоиспользов.рез-в 3. Учесть проф. подготовкув области марк.исслед. 4. учесть индивид. предпочтения заказчика, чтобы выбрать  адекватный способ предоставления рез-в. В форме отчета обычно оформляются результаты исследования и их доведение до заказчика(рук-ва).
 Отчет  – отражает рез-ты выполненного  исследования и содержит инфу: 1. основные данные. д/кого, когда,  кем проводилось иссл. Его цель  с указанием субподрядчиков и  консультантов. 2. предмет исследования. Описание предпологаемого и фактического охвата проблемы. Размер, хар-р и геогр распространение предмета исслед. 3. описание сбора данных. Метод сбора. Способ контроля, штат сотр, период проведения сбора инфы. 4. представление результатов. Важнейшие выводы, комментарии по поводу возможного искажения рез-ов, исп-ые формы регистрации инфы.
1. вводная часть: титульный лист, договор, меморандум, оглавление, перечень иллюстрации, аннотация. 2. основная часть: введение, детальная хар-ка методологии исследования, обсуждение рез-ов, выводы, рекомендации. 3. заключительная часть: приложения, выводы по проблеме из приложения 
 
 

19.решение  о закупке
Решение о  закупке принимается на деловом  рынке-кот. образуют предприятия, приобретающие  т-ры и услуги, используемые в произ-ве продукции, которая затем пр-ся, сдается в аренду и пост-ся другим потребителям. Отличия делового рынка от потребительского: на деловом рынке меньше число покупателей, они крупные, более тесные отношения между продавцом и покупателем, географическая концентрация, производительность спроса(потребитель продукции пром. назначения в конечном счете определяется спросом на потреб. товары., неэластичность спроса на товары промышленного назначения, колебания спроса на товары промышленного назначения, профессионализм покупателей, влияние на решение о закупке, характерны прямые закупки, взаимные закупки товаров, лизинг, отличается сам процесс закупки.
  1. осознание проблемы. Внеш раздражители: компания начинает разработку нового вида продукта, требуется ремонт или замена оборудования.
2. обобщенное  описание нужды. Определение общих характеристик и кол-во требуемой продукции (инженеры технологи, те кто будет работать с продукцией). 3. определение хар-к закупаемого товара. Оформляется инженерная группа по проведению анализа ст-ти продукта (с целью снижения издержек производства). 4. поиск поставщика.д/поиска исп-ся: различные справочники, инфо комп сети, выставки, рекомендации. 5. запрос предложений. Делается запрос нескольким потенциальным поставщикам. 6. выбор поставщика. Оцениваются конкретные поставки по: репутации, надежность, уровень сервиса, гибкость, соблюдение сроков, цена. 7. составление заказа. Перечисление, дог-р с условием. 8. оценка работы поставщика. 
 
 

21. типы закупок на  деловом рынке.
Деловой рынок-кот. образуют предприятия, приобретающие т-ры и услуги, используемые в произ-ве продукции, которая затем пр-ся, сдается в аренду и пост-ся другим потребителям. Отличия делового рынка от потребительского: на деловом рынке меньше число покупателей, они крупные, более тесные отношения между продавцом и покупателем, географическая концентрация, производительность спроса(потребитель продукции пром. назначения в конечном счете определяется спросом на потреб. товары., неэластичность спроса на товары промышленного назначения, колебания спроса на товары промышленного назначения, профессионализм  покупателей, влияние на решение о закупке, характерны прямые закупки, взаимные закупки товаров, лизинг, отличается сам процесс закупки.
Осуществление закупок связано с принятием  делового решения, число которых  зависит от типа закупок. 1. повторная покупка без изменений. Когда предприятие переодически заказывает новые партии товара. Минимальное число решений. 2. повторная покупка с изменениями. Когда покупатель вносит в заказ изменение тех хар-ки, цены, условий поставки. Участие большого кол-ва сотрудников для принятия решения. 3. покупки для решения новых задач. Когда покупатель покупает впервые. Чем выше ст-ть заказа, тем больше участников принимают участие в принятие решения. Пок-ль должен принять решение по след вопросам: тех хар-ки, цене, усл поставки, срок поставки, усл оплаты, усл послепродаж обслуживания, размер партии, выбор поставщика. 
 

29. Переменные сегментирования  делового рынка
Переменные  сегментирования деловых покупателей  можно разделить на три группы:
организационно-демографические; переменные, описывающие условия  сделки; переменные, описывающие поведение  деловых покупателей.
К организационно-демографическим  относятся: форма собственности  и организационно-правовая форма  предприятия, территориальное размещение, размер предприятия, тип конечных покупателей товара. К переменным описывающим условия сделки, относят : объем закупки, способ доставки товаров до розничных  предприятий, условия платежа. Для проведения поведенческих переменных сегментирования характеристики розничного торгового предприятия соотносят с характеристиками лиц, занимающихся закупкой товаров . 
 
 
 
 
 

36.Маркетинговый  Комплекс – совокупность ср-в воздействия на потребителей целевого рынка с цель вызвать у них желаемую ответную реакцию. комплекс сост. из нескольких ур-ней (Маккарти). 1 ур-нь – потребности покупателей завоевания которых – осн.цель для предпр. 2ур-нь – переменные управляемые и контролируемые предприятием: тов. ассортимент, цена, время и место реал-ции, реклама, стимулирование сбыта.  3 ур-нь – неподдающиеся внутрифирменному управлению ф-ры (правовые акты, конкуренты, окружение). 2 ур-нь тесно связан с 3м. факторы 2го ур-ня часто наз-ют инструментами (элементами) маркетинга. Категории инструментов: Товарная политика:Ассортимент, Качество, Дизайн, Характеристики, Название, Упаковка, Размеры, Обслуживание, Гарантии, Возврат.
Ценовая: Прейскурант, Скидки, Надбавки, Периодичность платежей, Условия кредита Сбытовая: Каналы распределения, Охват рынков, Ассортимент, Размещение, Управление запасами, Транспорт.Коммуникационная: Стимулирование сбыта, Реклама, Служба сбыта, Связи с общественностью, Прямой маркетинг. Необходимо определить, с чем выходить на рынок: уровень качества, объем сбыта, вид упаковки, степень инновационности фирмы, сроки и масштабы исследований, особые условия. .Решение по сбыту включает: выбор вида продажи - через посредников, непосредственно потребителям, через какое-то количество точек; определение степени контроля каналов сбыта; условия реализации, подлежащие обсуждению; выбор поставщиков; определение того, какие функции предоставлять другим; изучение конкурентов. Решение по продвижению товаров включает: выбор сочетания инструментов; измерение эффективности; выбор образа фирмы и уровня обслуживания; определение предпочтительных средств массовой информации; определение объема, форм рекламы, периодичности ее проведения. Решения, касающиеся цен, включают определение: общего уровня цен (высокие, средние или низкие), их диапазона; взаимосвязи цены и качества; степени важности ценового фактора; реакции на цены конкурентов; когда рекламировать цены; какие использовать условия оплаты. Главное при разработке М.к. - его целостность. Специалисту-маркетологу необходимо получить ясные ответы как минимум на следующие вопросы: увязаны ли элементы маркетинга между собой; создает ли их сочетание гармоничную и хорошо интегрированную целостность; используется ли каждый элемент наилучшим образом; достаточно ли четко определены сегменты целевого рынка; отвечает ли вся программа, как и каждый ее элемент, требованиям целевого рынка; основывается ли структура маркетинга на сильных сторонах фирмы; создается ли на рынке отличительная индивидуальность фирмы; защищена ли она от наиболее очевидных угроз конкурентов? 
 
 
 
 
 
 

27. Сегментирование  рынка. Этапы
  Рыночная сегментация это процесс выделения различных групп потреб., составляющих данный рынок, кот можно предложить различные продукты или сделать отдельное маркет предложение. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. Объектами сегментации являются потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения. Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия: (выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста; предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования; выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям; предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации); оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе).
Этапы процесса сегментирования: 1.вывод критерия сегментирования(основан на одном из принципов маркетинга, маркетинговые решения принимаются на основе инф-ции о рынке) 2. сегментирование(процесс разделения всех покупателей на группы или сегменты, деление происходит с помощью выбранного критерия и показателя характеристики товара),3. изучение характеристик каждого полученного сегмента(описываются полученные сегменты с точки зрения: наименования сегмента, величина сегмента, личностные характеристики, потребности, мотивация),4. выбор стратегии( при выборе целевого рынка необходимо выбрать стратегию целевого сегментирования),5. выбор целевого рынка(определенная последовательность выбора целевого рынка: определить потенциал сегментов рынка; оценить достаточность и существенность сегмента; проанализировать  возможности освоения рынка. 
 
 
 
 
 
 
 

30. Выбор переменной  сегментирования
Единых правил выбора переменных сегментирования  не существует. Необходимо найти и  выбрать такие переменные сегментирования, которые позволяют лучше разбить  покупателей на группы с одинаковыми потребностями.  Общие рекомендации по определению переменных сегментирования: 1. выбор переменных сегментирования зависит от объекта исследования и целей сегментирования.2. Выбор переменных сегментирования базируется на гипотезе о причинно-следственных связях между анализируемыми характеристиками покупателей и их запросами и требованиями к товарам и услугам предприятия. 3. При сегментировании потребительского и делового рынков целесообразно использовать переменные различных типов. 4. Из достаточно большого перечня признаков сегментирования обычно выбирают один или несколько наиболее важных. большое число переменных сегментирования может привести к чрезмерному дроблению сегментов.
Для выбора переменной сегментирования часто используют дисперсионный анализ, т.к. он позволяет ранжировать пок-ли по степени их значимости(силе воздействия) Поведение пок-ля зависит от большого числа факторов, учесть все факторы при сегментировании не представляется возможным. Для сегментирования выделяют один фактор,который влияет на поведение в большей степени. 
 
 
 
 

28. Переменные сегментирования  потребительского  рынка
При сегментировании  конечных покупателей используют географические, социально-демографические, психографические и поведенческие переменные сегментирования.
Сегментиров. по географическим переменным представляет собой деление рынка на различные  территориальные единицы: страны, регионы, области, города.В процессе формирования рыночных сегментов в качестве переменных сегментирования берутся административное название территорий, размер населенных пунктов, на территории которых находится покупатель, плотность населения на территории покупателя, климат, уровень экономического развития, жизненный уровень населения региона, уровень цен и инфляция.Деление покупателей по социально-демографическим переменным основано на идентификации особенностей людей или групп людей. Соц-демогр. переменные-возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, кол-во детей, уровень образования, род занятий, уровень дохода, национальность, вероисповедание. Соц.-демогр. переменные наиболее часто применяются при сегментировании потребительского рынка. Это обсловленотем, что их легко выделить и измерить, их можно приложить к продаже не одного, а многих товаров и услуг,они тесно связаны с особенностями мотивации покупателей, и определяют их предпочтения при выборе товаров услуг. В основе сегментирования потребительского рынка по психографическим признакам лежат личностные и психографические характеристики покупателей: социальный класс, стиль жизни и тип личности. Эти переменные представляют собой индикаторы внутренних сил, мотивирующие действия покупателей. Сегментирование по поведенческому признаку предполагает деление потребительского рынка на группы в зависимости от характеристик поведения покупателей в отношении товаров и услуг. Группы поведенческих переменных: обстоятельства покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления. 

31. выбор целевого сегмента рынка. После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга. Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы. Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могу касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. основные критерии отбора привлекательности сегмента:  1. количественные параметры: -количество покупателей в сегменте,доля сегмента; -емкость сегмента, доля емкости сегмента –скорость изменения сегмента (тенденции к росту или сокращению покупателей в сегменте) 2. структурная привлекательность сегмента: -интенсивность конкуренции –возможность замены товара или услуги на новее товары и услуги,удовлетворяющие те же потребности –сила позиций поставщиков и покупателей. 3.Цели и ресурсы предприятия: -совпадение долгосрочных целей с текущем на конкр-м рын.сегменте –прибыльность сегмента (уровень дохода, ожида-ая рентабельность) –доступность сегмента (возм-ть хран-я и транс-ки товаров, проведения необх.коммуникационной политики) –обеспеченность предприятия необход. рес-ми –конкурентоспо-ть пред-я. Вопрос выбора целевого сегмента можно решить одним из следующих способов. 1) концентрированный метод ( метод муравья)-ведется последовательная поисковая работа целевого сегмента(от одного к др.сегменту). дает результаты не быстро и не требует значительных затрат. Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. 2. Дисперсный метод (метод стрекозы) – выход на мах возможное кол-во сегментов рынка, с тем, чтобы выбирать убыточные, и продолжать работу на б.перспективных. быстро дает рез-ты, но требует существенных затрат и снижает престиж пред-я.

 
 
 
 
 
 
 
 
33.позиционирование  – действие по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителя. Цель позиц-я – найти место предложения предпр. на рынке по отнош.к конкурир-му предлож. место, не занятое конкурир. предлож – ниша(небольшой рынок с конкур в слабой фотме или отсут.её). После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. можно выделить 2 подхода к позиционированию: 1. Конкурентное  - сопоставление предложения предпр.с предложением конкур., выявление взаимного расположения конкур. разновид.предлож. в прост-ве потреб.св-в и хар-к. основой яв-ся конкур.анализ по всем эл-там маркетингово комплекса. 2. позиционир-е сознания потр-ля – выделение наиб привлекатльных, наиб важных потреб. св-в предлож.,кот. интересуют потр.втом сегменте, кот. выбран в кач-ве целевого. рез-ты позиц.созн потр. – основа для принят. решений по продвижению прод-та(коммуникационная политика). можно также выбирать св-ва,кот.недост. присут.в марках конкурента. в теор. конкур.анализа при разраб-ки конкур.страт-й разв.предпол.2 возможных решения по рез-ам позиционирования: 1)рядом с существующим конкур.предложением с послед-й конкур.борьбой. 2)в стороне от конкур-в в рез-те предложения рынку новой или оригинальной разновидности прод-та, кот. нет на рынке (УТП – уник-е торг. предлож) – нишевая специализация. рез-ты позиционир-я излаг-ся в терминах выраж.потреб. св-в прод-та, кот-е хар-ют уровень присут-я данного св-ва в продукте. возможны как субъективные, так и объе-е оценки. при исп. субъект. оценок все ответы оценив-ся по колич. шкале. позиц, основ. на потреб. оценках исп-ся для созд. облика прод-та. в завис-ти от числа учит св-в позиц-е м.б. одномерным и многомерным.  

54вопрос. Методы распределения
Большинство предприятий предлагают свои товары через посредников. Канал распределения – совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.
На мелких рынках фирма может организовать сбыт розничным торговцам, на крупных  рынках – оптовикам. В сельской местности  она может работать с торговцами товарами смешанного ассортимента, в  городских районах – с торговцами товарами ограниченного ассортимента. Основные варианты каналов. Предположим, компания-производитель определила и свой целевой рынок, и свое позиционирование на нем. Теперь ей предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.
Типы  посредников. Фирме необходимо определить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Одновременно следует изыскивать и новые прогрессивные маркетинговые каналы. Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры слишком сложно или слишком дорого.
Число посредников. Фирме предстоит решить, сколько посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.