На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Маркетинговое исследование товара

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 24.06.2012. Сдан: 2011. Страниц: 10. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание 
Введение  3
Глава 1. Окружающая среда маркетинга 4
Глава 2. Исследование покупателей  13
Глава 3. Оценка конкурентоспособности товара 17
Глава 4. Жизненный цикл товара 20
Глава 5. Методы распределения товара 22
5.1. Каналы распределения 22
5.2. Организация товародвижения  24
Глава 6. Организация службы маркетинга на предприятии  26
Заключение  30
Список  литературы 32
 

Введение 
     Маркетинг – это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое  основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, организацию внутрифирменной культуры и прочие виды деятельности.
     Маркетинг необходим как при внедрении нового товара или выходе со старым товаром на новый рынок, так и при дальнейшей реализации товара на уже устоявшемся рынке. Ситуация в рыночной сфере постоянно меняется, поэтому предприятие для сохранения своих позиций в конкурентной борьбе должно разработать и корректировать программу по сбыту продукции. Эти задачи и возложены на службу маркетинга.
     Выбор маркетинговой политики зависит  от многих факторов, которые мы и  рассмотрим в данной работе.
     Параллельно с изучением теоретических основ  маркетинга, мы рассмотрим в качестве примера анализ конкурентоспособности всесезонного минерального моторного масла «Роснефть Optimum 10W–40», взяв для сравнения аналогичный товар – масло «Mobil Super M 10W–40».
 

      ГЛАВА 1. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА
     Окружающая, или внешняя, среда в маркетинге – это совокупность различных элементов рынка, с которыми предприятие должно взаимодействовать и которые оно должно анализировать. Внешняя среда представляет совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макросреды и микросреды.
     Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса  и маркетинговой деятельности фирмы  в конкретном рыночном пространстве. Макросреда маркетинга отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы. Она определяется факторами общего плана. Это такие факторы, которые нужно учитывать в работе, но они практически не подвержены влиянию фирмы и носят во многом форс-мажорный характер. Факторы макросреды оказывают влияние не только на отдельное предприятие, но и на другие факторы микросреды. К таким факторам относят:
    демографические факторы. Они связаны с характеристикой населения соответствующего рынка или его сегмента и включают его основные показатели (численность и плотность населения, размещение на территории региона, миграционные тенденции, возрастная структура, рождаемость, смертность, количество браков и разводов, этническая и религиозная структура населения);
    экономические факторы (покупательная способность населения, уровень инфляции, изменения в структуре потребления граждан, эластичность спроса, финансово-кредитное положение в стране, общехозяйственная конъюнктура, система налогообложения);
    природно-географические и экологические факторы. Они представлены, главным образом, климатическими и ресурсными условиями конкретного региона (состояние и перспективы использования сырья и энергоресурсов, географическое положение, доступность ресурсов, каналы транспортировки). Здесь имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов;
    научно-технические факторы формируются условиями развития научно-технического прогресса (объем государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, темпы технологических изменений в контролируемой и смежных отраслях, инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов, ужесточение требований к безопасности технологических нововведений);
    политические факторы оказывают сильное воздействие на развитие бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы (политическая стабильность, содержание правительственных программ, основная направленность и характеристики государственного регулирования экономической деятельности);
    правовые факторы важны для определения оптимальности и перспективности организации ведения бизнеса и маркетинговой деятельности (правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного рынка, обеспечивающие защиту прав потребителя, контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров, охрану окружающей среды);
    культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам (уровень образования и профессия, религиозные представления, особенности культурных и нравственных ценностей потребителей, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни);
    социальные факторы (положение отдельных социальных слоев общества, распределение его по принадлежности к различным классам, степень полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровень социальной стабильности).
     Микромаркетинговая  среда – это совокупность объектов на рынке, на которые фирма может  непосредственно влиять и воздействовать. С факторами микросреды предприятие находится в непосредственном взаимодействии. Это группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. К ним относятся:
    покупатели (потребители). Маркетинг в состоянии чутко реагировать на перемены в поведении покупателей, анализировать вызвавшие их причины и предлагать соответствующие меры по корректировке деятельности фирмы;
    конкуренты. Соперничество за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров не прекращается, и именно конкуренты задают критерии, которые организация должна достичь или превзойти;
    поставщики. При их изучении необходимо учитывать такие характеристики, как: стоимость и гарантии качества поставляемой продукции, соблюдение требуемых объемов и сроков поставки, пунктуальность и обязательность выполнения договорных обязательств;
    посредники. Они обеспечивают товародвижение от места производства к месту продажи, накопление и предпродажную подготовку изделий, кредитную поддержку и страхование рисков случайной порчи или потери товаров, помощь в поиске потребителей, рекламы, стимулировании сбыта, послепродажном обслуживании;
    контактные аудитории.
     Контактная  аудитория – это всякая группа, имеющая действительный или потенциальный интерес или влияние на способность организации достичь стоящих перед ней целей. Это организации, учреждения и социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, но представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы.
     Различают следующие группы контактных аудиторий:
    финансовая общественность – финансово-кредитные учреждения, которые обеспечивают деятельность фирмы финансовыми ресурсами (банки, инвестиционные фонды, финансовые компании);
    средства массовой информации, распространяющие сведения о деятельности различных предпринимательских структур (пресса, радио, телевидение);
    государственные учреждения (правительство и его аппарат, министерства и ведомства, государственные таможенные и налоговые службы, государственные санитарные учреждения);
    общественные организации (политические организации, общества по защите прав потребителей, общества «зеленых»);
    местные органы власти (мэрия, префектура, аппарат представителей президента);
    широкая общественность, мнение которой, формируя общественный имидж и престиж фирмы в целом, способно обеспечить успех ее деятельности;
    персонал фирмы, мнение которого о деятельности предприятия оказывает влияние на отношение работников к выполняемым обязанностям.
     Для фирмы важно не только изучать  специфику элементов микросреды маркетинга и обеспечить их оптимальное  сочетание, но и оказывать на нее  соответствующее воздействие.
     Факторы макро- и микросреды оказывают значительное влияние на деятельность организации, ее стратегическое планирование. Предприятие, ориентированное на маркетинг, изучает внешнюю среду, чтобы максимально приспособиться к ней.
     В данной работе мы анализируем конкурентоспособность  минерального моторного масла «Роснефть Optimum 10W–40», выпускаемого НК «Роснефть». Основными видами деятельности компании являются разведка и добыча нефти и газа, производство нефтепродуктов и продукции нефтехимии, а также сбыт произведенной продукции. Общее положение предприятия можно оценить с помощью проведения анализа сильных и слабых сторон: с нашей точки зрения (знак «0») и с точки зрения конкурентов (знак «?») (таблица 1.1).
     Таблица 1.1 – Анализ сильных и слабых сторон НК «Роснефть»
Факторы, определяющие успех Оценка
Плохо Посредственно Хорошо
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Степень известности               ? 0  
Степень новизны продукции
            ?0      
Приоритет в патентовании       ? 0          
Положительные отзывы               ? 0  
НИОКР: инновации         0 ?        
НИОКР: производственные мощности             ?0      
Конструкторский потенциал     ?   0          
Производственный  потенциал           ?   0    
Гибкость  производства         ?   0      
Длительность  изготовления         0   ?      
Уровень качества             ?   0  
Методы  сбыта       0 ?          
Организация сбыта             ?   0  
Используемое  ноу-хау     ? 0            
Коммуникационная  политика           ?   0    
Сервисные услуги       ?     0      
Персонал        ?   0        
Финансовый  потенциал         ?     0    
Система руководства         ?     0    
     Таким образом, наиболее сильными сторонами, на взгляд предприятия, являются степень известности, положительные отзывы, уровень качества и организация сбыта. Слабые стороны (с точки зрения конкурента) – конструкторский потенциал и используемое ноу-хау.
     Далее перейдем к оценке окружающей среды  изучаемого предприятия.
     Макросреда 
     Среди демографических факторов наиболее значительное влияние на деятельность предприятия, на наш взгляд, оказывают численность населения, его возрастной состав, а также род деятельности или увлечения. Потребителями изучаемого нами в данной работе товара – моторного масла, помимо организаций (в лице работающих в них водителей), являются автолюбители.
     Среди экономических факторов, влияющих в данном случае на производство, главным является существующая в стране система налогообложения. От уровня налогов зависит не только уровень цен на товар, но и размер прибыли, остающейся в распоряжении предприятия.
     Природно-географические и экологические  факторы. Несомненно, на сбыт продукции влияет географическое расположение торговых точек, их удаленность от основных потребителей. «Проблемными» же факторами этой группы можно назвать такие, как невозобновимость ресурсов, что вынуждает организации искать альтернативные варианты, загрязнение окружающей среды, вызывающее необходимость проведения природоохранных мероприятий, разработки малоотходных технологий.
     Политико-правовые факторы. Политика государства в отношении предприятий нефтеперерабатывающей и нефтехимической отраслей должна, на наш взгляд, осуществляться, главным образом, в направлении совершенствования налоговой системы, снижения пошлин, улучшения контроля за качеством продукции, обеспечения защиты прав потребителей.
     Научно-технические  факторы. Разработка новых технологий позволяет организации сделать шаг вперед, выйти на новый уровень. Инновации дают преимущество в конкурентной борьбе, позволяют сделать производство более безопасным с точки зрения экологии, увеличить глубину переработки сырья, снизив тем самым отходы производства.
     Микросреда 
     Поставщики. Поскольку основные виды деятельности НК «Роснефть» включают разведку и добычу нефти, компания использует для дальнейшей переработки собственное сырье.
     Потребители. «Роснефть» располагает развитой инфраструктурой для эффективной оптовой и розничной реализации нефтепродуктов на внутреннем рынке. Оптовые покупатели нефтепродуктов компании — крупные конечные потребители и независимые дистрибьюторы, а также бюджетные организации, включая Министерство обороны, коммунальные службы и сельскохозяйственные предприятия.
     В результате приобретения в 2007 г. более 1000 новых АЗС «Роснефть» значительно расширила свою розничную сбытовую сеть, которая теперь охватывает 36 регионов России — от Мурманска на севере до Северного Кавказа на юге и от Смоленска на западе до Сахалина на востоке.
     С августа 2008 года фасованные масла компании реализуются на розничном рынке европейской части России, а с октября 2008 года – на рынке Сибири и Дальнего Востока.
     Посредники. Для организации розничных продаж масел во всех регионах России в 2008 году были созданы региональные дистрибьюторские центры на базе восьми предприятий нефтепродуктообеспечения. Кроме того, началось формирование дилерской сети по розничной реализации масел, состоящей из независимых участников региональных рынков.
     Стратегия развития бизнеса масел НК «Роснефть» предусматривает создание широкой дилерской сети для продвижения масел НК «Роснефть» на территории России. На каждой территории продаж предусматривается выбрать строго ограниченное число дилеров, которые были бы заинтересованы в долгосрочных отношениях с Компанией, а также в увеличении объемов реализации масел под брендом НК «Роснефть».
     Конкуренты. «Роснефть» — лидер российской нефтяной отрасли и одна из крупнейших публичных нефтегазовых компаний мира. Основное конкурентное преимущество НК «Роснефть» — размер и качество ее ресурсной базы.
     Суммарная проектная мощность НПЗ Компании составляет рекордные для российского нефтеперерабатывающего сектора 415 млн. барр. (56,7 млн. т). НПЗ Компании характеризуются выгодным географическим положением, что позволяет значительно увеличить эффективность поставок производимых нефтепродуктов.
     Важная  отличительная черта НК «Роснефть» — наличие собственных экспортных терминалов в Туапсе, Де-Кастри, Находке  и Архангельске, которые позволяют  существенно повысить эффективность  экспорта продукции компании.
     В отличие от многих своих конкурентов, «Роснефть» располагает диверсифицированными и высококачественными нефтегазовыми активами.
     НК  «Роснефть» активно развивает производство масел. По итогам 2008 года компания заняла второе место в России по объему производства этой продукции.
     Основными конкурентами "Роснефти" являются "ЛУКОЙЛ" и ТНК-BP.
     Контактные  аудитории. НК «Роснефть» регулярно публикует новости компании, финансовую отчетность в средствах массовой информации, в частности, в газете «Акционер», а также выпускает собственный корпоративный журнал «Роснефть magazine».
     В качестве финансового представителя  контактной аудитории НК «Роснефть» выступает Всероссийский банк развития регионов (ВБРР). Компании принадлежит 76,47% акций банка. ВБРР предоставляет комплексное обслуживание, как самой нефтяной компании, так и ее дочерним и зависимым обществам. ВБРР обеспечивает конкурентоспособный сервис, самые новые и эффективные банковские решения. ВБРР оказывает компании следующие услуги:
    разрабатывает для НК «Роснефть» индивидуальные условия обслуживания, гибкие тарифные планы;
    предлагает схемы, направленные на снижение финансовых рисков компании;
    сокращает долю авансовых платежей при расчетах с поставщиками и подрядчиками, предоставляет банковские гарантии по всем долгосрочным договорам, требующим авансирования;
    осуществляет сопровождение проектов НК «Роснефть» путем предоставления банковских гарантий в рамках контрактов между нефтяной компанией и ее поставщиками и подрядчиками. Гарантии возврата авансов, исполнения обязательств и другие позволяют контрагентам НК «Роснефть» получать регулярное авансирование и максимально быстро исполнять обязательства по контрактам нефтяной компании без отвлечения собственных оборотных средств;
    осуществляет программу кредитования контрагентов НК «Роснефть» при наличии действующих контрактов с предприятиями нефтяного холдинга. Реализуются проекты кредитования нефтетрейдеров, работающих с нефтяной компанией и ее дочерними обществами.1
 

      ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ
     Именно  покупатели, отдавая предпочтение тому или иному товару, решают, какие  товары будут существовать на рынке, а какие – нет. Поэтому самое  большое значение в маркетинге уделяется  исследованию покупателей, изучению их потребностей, которые и определяют спрос на товар.
     Для того, чтобы узнать предпочтения потребителей и характеристики товара, их удовлетворяющие, проводят сегментирование потребителей по определенным критериям.
     Сегментация рынка, или фокусирование, – это деление потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований к товару и реакции на маркетинговые меры группы.
     Главная цель сегментации – обеспечить товару адресность. С одной стороны, сегментация  представляет собой метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность организации. С другой стороны, сегментация является основой для выбора правильного сочетания элементов маркетингового комплекса.
     Различают следующие виды сегментации:
    макросегментация – рынок делят по регионам, странам, степени их индустриализации и так далее;
    микросегментация – группы потребителей определяются в рамках одной страны или района по более детальным критериям;
    сегментация вглубь – маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, то есть суживает;
    сегментация вширь – маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем ее расширяет;
    предварительная сегментация – определяет начало маркетинговых исследований и охватывает большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;
    окончательная сегментация – определяет завершающую стадию рыночных исследований и формируется исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирмой будут разрабатываться рыночная стратегия и программа и, как правило, насчитывает ограниченное число рыночных сегментов.
     Основу  сегментации рынка составляют различные  сегментационные признаки, или критерии. Они различаются для потребительских товаров и товаров производственного назначения.
     Для потребительских товаров основными  признаками сегментации являются:
    географические (климат, рельеф, урбанизация);
    демографические (численность населения, уровень рождаемости, возрастная пирамида, количество мужчин и женщин, плотность населения, распределение населения по семейному положению и жизненному циклу семьи, национальность);
    экономические, или имущественные (экономический уровень развития страны или регион, темпы роста ВНП, уровень доходов населения, уровень потребления, уровень сбережений, степень использования потребительского кредита, жилищные условия);
    социальные и культурные (социальное происхождение, социальное положение, профессия, образование, социальная среда и социальное окружение, религиозные верования, обычаи);
    психографические (черты характера, привычки, представления о самих себе, образ жизни, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики и другие);
     Критерии сегментации товаров производственного назначения следующие:
    производственно-экономические критерии (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары, технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями, масштабы фирм-потребителей, оценка и прогноз развития экономики региона или страны, где находятся компании-потребители данной продукции);
    специфика организации закупки (скорость или сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов, формы взаимоотношений);
    личностные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку.
     В целом смысл сегментации состоит  не просто в выделении групп потребителей, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной фирмы в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе, степень использования своих сравнительных конкурентных преимуществ.
     Определяющим  для НК «Роснефть» является сегментирование по географическому и отраслевому принципу.
     Географический  принцип. Розничная сбытовая сеть компании охватывает 36 регионов России — от Мурманска на севере до Северного Кавказа на юге и от Смоленска на западе до Сахалина на востоке.
     Сегментирование по отраслевому принципу охватывает большое число отраслей производства – транспорт, сельское хозяйство, различные бюджетные организации и многие другие.
     Определив, какие сегменты для данного предприятия  являются целевыми по исследуемому товару, необходимо провести его позиционирование в одном из целевых сегментов.
     Позиционирование товара — это процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения, продаж наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.
     Для проведения конкурентного позиционирования выявим два наиболее значимых параметра анализируемого товара.
     Для масел основным техническим показателем  является индекс вязкости, с помощью  которого оцениваются их вязкостно-температурные  свойства. Индекс вязкости указывает  на глубину очистки масла. Высокий индекс вязкости (85 и выше) указывает на сравнительно незначительное изменение вязкости с изменением температуры и на хорошие вязкостно-температурные свойства и присущ высокоочищенным маслам.
     В качестве второго значимого параметра  мы выбрали цену продукта, которая  имеет немаловажное значение для покупателей.
     Схема позиционирования исследуемого продукта относительно конкурента – минерального моторного масла «Mobil Super M 10W–40» изображена на рисунке 2.1.
Высокая цена
                                                                                                        «Mobil»
                                                                               «Роснефть»  
 

Низкий                                                                                                         Высокий
индекс вязкости                                                                              индекс вязкости 
 
 

Низкая  цена
     Рисунок 2.1. Схема позиционирования двух конкурентов  в глазах потребителей
     Занимая примерно равные доли на рынке, изучаемый нами продукт по индексу вязкости несколько уступает конкуренту, но и предлагается потребителям по более низкой цене.
     Перейдем  к оценке конкурентоспособности  изучаемого продукта.
 

      ГЛАВА 3. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  ТОВАРА
     Конкурентоспособность товара – это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей.
     Основная  составляющая конкурентоспособности  товара – это его качество, которое  включает множество компонентов. К  ним, прежде всего, относятся, технико-экономические  показатели качества продукции, а также  качество технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики.
     Конкурентоспособность, помимо этого, характеризуется также  экономической составляющей. Она включает выгодность или невыгодность данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию – количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии, расходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжения запчастями и других.
     В общем виде оценку конкурентоспособности  товара по отношению к аналогичному продукту, принятому за базу сравнения, можно представить в следующем виде:
     К = Р / С,
где Р  – полезный эффект;
С –  затраты на приобретение и использование  товара.
     Для оценки конкурентоспособности товара необходимо:
    сформировать требования к товару;
    определить перечень параметров, подлежащих оценке (потребительских и экономических);
    определить параметрические индексы по потребительским и экономическим характеристикам;
    определить сводные параметрические индексы по потребительским и экономическим характеристикам;
    рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности товара.
     Для расчета интегрального показателя необходимо отобрать сравниваемые потребительские и экономические характеристики товаров и придать им определенные веса, которые определяются методом экспертных оценок.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.