На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти готовые бесплатные и платные работы или заказать написание уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов по самым низким ценам. Добавив заявку на написание требуемой для вас работы, вы узнаете реальную стоимость ее выполнения.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Быстрая помощь студентам

 

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Реклама как средство формирования общественного мнения

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 24.06.2012. Сдан: 2011. Страниц: 13. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание
Введение……………………………………………………….
Глава 1……..
1.1.История рекламы……..
1.2 Определение  рекламы. Виды функции…………..
1.3.Общественное  мнение…..
1.4.Методы изучения  общественного мнения……..
Глава 2………..
2.1.Реклама как  составная часть изучения общественного  мнения…….
2.2.Личностное  влияние………..
2.3.Способы привлечения  внимания и воздействия…..
2.4.Эмоциональные  реакции……………………..
Глава 3.
3.1.Проект социальной  рекламы……………………….
Заключение………..
Список литературы………………..
Приложение……………………… 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Введение
  В середине двадцатого века началось серьезное  изучение рекламы, воздействия ее на общественное мнение. Мы сталкиваемся с рекламой каждый день, на каждом шагу. Она окружает нас дома, на улице, в транспорте, на работе. Без рекламы  уже нельзя представить нашу жизнь.
  Как реклама бывает разная, так и отношение  людей к ней неоднозначное. Одни относятся к ней безразлично, другие настороженно, третьи с интересом, а  некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи или  повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось  это “засилье рекламы” - мы все же иногда подсознательно, совершая покупки, делаем выбор в пользу товаров  рекламируемых, выделяя их из общей  массы.
    Как мы видим, для современной  рекламы характерно обилие различных  методов и техник, большая насыщенность  рекламными сюжетами средств  массовой информации, высокая концентрация  одних и тех же рекламных  сюжетов за один и тот же  промежуток времени (во время  рекламных кампаний), а также существенной  повторяемостью сценариев рекламы.  Потребитель окружен постоянным  насыщенным рекламным информационным  фоном. Это во многом приводит  к ощущению “навязчивости”, увеличению  “барьера невосприимчивости” к  рекламе, желание действовать  ей наперекор. 
  Именно  этими обстоятельствами обязаны  своим появлением такие методы рекламы, как “Антиреклама” и “Интригующая реклама”.
  Реклама играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать  так же развлекательной стороной жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным  произведениям искусства.
  Однако  мало создать "красивую и интересную" рекламу - нужно, чтобы она "работала". Поэтому все большее значение принимает вопрос эффективности  рекламы и разработка эффективных  рекламных технологий. Изучается  воздействие видов рекламы и  рекламных приемов на различные  социальные объекты. Здесь хотелось бы отметить, что, совершая акт приобретения, потребитель стремится приобрести не только и не столько определенный товар, сколько его “психологический образ”, удовлетворить не только утилитарные  потребности. Таким образом, возможно, говорить о том, что реклама не столько использует различные мотивы, особенности психики и потребности  человека для продажи конкретного  товара, сколько о том, что реклама, создавая тот или иной образ, помогает удовлетворять различные потребности  человека через продажу рекламируемого товара.
  Вместе  с тем, рекламе, безусловно, свойственны  целый ряд отрицательных черт, на которых не имеет смысла останавливаться, поскольку каждый из нас ощущает  на себе воздействие рекламы. При  этом нельзя забывать о том, что реклама несет целый ряд позитивных, общественно значимых функций. Реклама информирует потребителей, стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку новых, способствует конкуренции и снижению цен на товары и услуги, делая их доступными для различных слоев общества, служит общественным нуждам, например, являясь одним из основных источников финансов для средств массовой информации, популяризирует новейшие достижение науки и технике, ускоряет адаптацию всего нового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс и т.д.
  В целом же, не забывая об отрицательных  стороны рекламы, необходимо понимать, что реклама способствует улучшению  “качества” жизни человека, информирует  потребителей о новых товарах  и возможностях, способствует удовлетворению разнообразных потребностей человека и оказывает положительное воздействие  на движение технического прогресса  и развитие экономики.
  В данной  курсовой работе я бы хотела более  подробней описать влияние рекламы  на общественное  мнение.
  Цель: рассмотреть, какими способами и методами реклама может влиять на общественное мнение.
  Задачи:
  а) Изучить историю рекламы, дать определение рекламы и общественного мнения, так же рассмотреть виды, функции рекламы, выбрать для себя более подходящие определения, проанализировать их.
  б) Рассмотреть рекламу, как составную часть изучения общественного мнения. Так же изучить, как реклама влияет на людей разного возраста, социального статуса, пола, новых культовых ценностей. Каким образом реклама привлекает внимание и воздействует на общественное мнение. Какова реакция человека на рекламу.
  в) Просмотреть на практике пример воздействия рекламы на общественное  мнение, а именно исследовать это на примере социальной рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                       
       "Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь,- хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи... Думайте о рекламе!"  (В.В. Маяковский, статья "Агитация и реклама", Полн. собр. соч. Т. 12. М., 1959. с. 57-58) 

  Глава 1. Определения терминов «реклама» и «общественное мнение»
  1.1 История рекламы
    Реклама была признана одним из ярких явлений современности! Одна из первых реклам была придумана еще до н. э., ее первым обращением считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. История рекламы - это сведения, средствами которого создавался данный тип текстов человеческой истории, в различных культурных регионах он переживал эволюцию.
    «Реклама (от лат. reclamare - выкрикивать) - мероприятия, имеющие целью оповещение, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т.д.». В теоретических спорах агрессорами себя ведут адепты торговой, коммерческой рекламы. Описывая отрасль своей рекламы, они не хотят знать о других значительных ветвях рекламного дерева. Дерево рекламы очень ветвисто. Одной из ветвей рекламного дерева является торговая реклама. Это «популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на них, ознакомления потребителя с качеством». При лидерстве этого вида рекламы не изучать, не осмысливать, не проникать к истокам родственных форм было бы крайне недальновидно. В России с 18 века уверенно заявляет о себе отрасль политической рекламы. В нашем обществе вновь возрождается некогда процветавшая религиозная реклама. Институт глашатаев - основа древнейших установлений государственной власти. На европейской территории таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи, найдены при раскопках в центрах Крито-Микенской культуры, относящейся к 14 веку до нашей эры. Для повседневного информирования больших скоплений людей, каковыми уже являлись древние города. Во многих случаях под видом государственных распоряжений произносились политические призывы и обличения. Значительно чаще глашатаи сообщали населению информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибывавших в город посольствах, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой. Глашатаям поручалось оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила ответвление юридической рекламы, которая стала столь активной и действенной в наши дни. Жизнедеятельность общества проявлялась в устной форме. Подтверждением этого является преобладание устных вариантов рекламных текстов. Их постоянная часть выкрики торговцев - впоследствии выделилась в особый жанр. Эта область рекламы включала:
    выкрики в местах постоянного предложения товаров и услуг;
    призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бродячих ремесленников;
  Стержень  настоящего рекламного текста - рекламный образ, имидж, структурный элемент, который формируется в простом тексте. Чем больше набор привлекаемых средств, тем разнообразнее возможности формирования имиджа. На протяжении культурного развития можно проследить расширение рекламы в других всевозможных сферах.

  Реклама в России

  Развитие  рекламы в России относят к X- XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром. Между многими русскими торговцами не считалось унизительным всячески преувеличивать    достоинства своего товара, обманывать покупателей. Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки - лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в. Постепенно листы обогащались надписями, которые становились всё более развернутыми и основательными. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. В XIX началось распространение печатной рекламы товаров. Так же широкое распространение получило размещение рекламы на круглых тумбах установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. В дальнейшем начали появляться рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. После Октябрьской революции задачи рекламы изменились. Реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет рекламы. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов. По развитию истории, когда началась гражданская война и разруха торговая реклама была сведена к нулю. После гражданской войны реклама в России получает определённое развитие. Появились рекламные агентства «Реклам транс», «Связь» и др. Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. В дальнейшем с улучшением экономического положения страны рекламное дело развивается по пути совершенствования организационных форм и технической рекламы.
       В 60-70 годы создаются крупные специальные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). C целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама» и др.). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования. В системе министерства СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности. В системе потребительской кооперации сложилась своя автономная от государственной торговли служба рекламы. Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвлённой службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка её роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужность рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению. Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявляется принцип её идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа. Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась - рекламные организации, и предприятия были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России кол-во рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей. 

  1.2 Определение рекламы. Виды функции
  Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
  Реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.
  Цель  рекламы - донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.
  Задачи  рекламы - побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и тому подобное, а так же формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).
  Виды  рекламы.
  По  законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы:
а) Коммерческая реклама;
  б) Социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественное полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
в) Политическая реклама (в том числе и предвыборная). 

  По  месту и способу  размещения:
  а) Телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство);
    б) Радио (ролики);
   в) Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки);
  г) Наружная:
       1) Троллы (от англ. troll) - двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.
         2) Биллборды (от англ. bill board) - отдельные щиты с рекламными плакатами 3?6 м, 4?8 м.
       3) Суперсайты - отдельно стоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 5?12 м.
       4) Ситилайт (от англ. citylight) - тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.
     5) Брандмауэр - огромный плакат или щит на стене здания.
       6) Стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер) - выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 1,35?0,6 м, форма рекламного поля - арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.
      7) Бизнес-карты (от англ. business cards) - чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количество ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 5?9 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях.
      8) Интернет-реклама - текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте;
     9) Транспортная (реклама на транспорте);
     10) Реклама в кинотеатрах;
      11) Продакт-плейсмент (от англ. product placement) - внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений; 
     12) Вирусная реклама - реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку;
     13) Cross-promotion - перекрестная реклама двух или более товаров (услуг) основанная на взаимной выгоде.
  Специфические виды рекламы по цели:
  а) Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы. В Российской Федерации предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу;
  б) Антиреклама - информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена законом о рекламе. 

  Функции рекламы:
   а) Привлечение клиентов - информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты;
   б) Увеличение продаж - подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и так далее), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести - эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить;
   в) Регулирование сбыта - если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ. 
 
 

  1.3 Общественное мнение
  Общественное  мнение принадлежит к числу явлений, которые с большим трудом поддаются  всестороннему анализу и строгому определению. Только в отечественной  литературе можно встретить около  двух десятков определений общественного  мнения. Если попытаться суммировать  их, то можно сказать следующее: общественное мнение социальной общности есть специфический  способ проявления состояния сознания этой общности, в котором опосредственно и обобщенно отражается отношения большинства ее членов к фактам, событиям, явлениям в объективной или субъективной действительности, вызвавшим их интерес и дискуссий, и которое воплощается в оценочных суждениях или практических действиях членов данной общности.
  Словосочетание "общественное мнение" давно у  нас на слуху. Оно относится к  числу тех социальных явлений, которые  не испытывают сегодня недостатка внимания к себе. Его изучают и анализируют  специалисты практически всех областей обществознания, о нем размышляют и пишут журналисты, за его симпатиями ревниво следят политики, руководители различных рангов. Общественное мнение изучают, формируют, прогнозируют, стремятся  учесть в практике социального управления, одним словом, прилагают немало усилий к тому, чтобы завоевать его  расположение.
  Столь заметный рост интереса к общественному  мнению имеет свое объяснение:
  Во-первых, как своеобразное явление духовной жизни, общественное мнение непосредственно  связано с материальным носителем, который определяет реальную силу этого  мнения, его черты и свойства. При этом, чем более широкие  слои выступают носителем общественного  мнения, тем большим социальным авторитетом  и действенностью оно отличается, тем в большей степени заставляет собой считаться.
  Во-вторых, в каждом конкретном случае общественное мнение уходит своими корнями в те или иные потребности и интересы людей, заявляя самим фактом своего существования о важности их учета  и удовлетворения.
  В-третьих, общественное мнение как социально-психологический  феномен является активным стимулятором социальных действий и поступков  масс, способным придавать им широкий  размах и стабильность в течение  различного, нередко довольно продолжительного времени.
  В-четвертых, все более расширяющаяся практика действительных, неформальных выборов  руководящих органов, хозяйственных  руководителей всех рангов вольно или невольно заставляет держать руку на пульсе общественного мнения даже тех, кто пока недостаточно полно понимает важность изучения и учета общественного мнения в повседневной практической работе.
  Общественное  мнение - специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так  и в письменной форме) и характеризующее  явное (или скрытое) отношение больших  социальных групп (в первую очередь  большинства людей) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес.
  Общественное  мнение возникает внутри группы людей, общающихся друг с другом, вместе согласовывающих  суть проблемы, ее вероятные социальные последствия и обдумывающих, какие  меры необходимо предпринять. И хотя данный процесс, без сомнения, затрагивает  личные суждения, все же мнения индивидов  о социальной проблеме по своей форме  и содержанию в значительной мере зависят от коллективного (общественного) обсуждения.
   Общественное мнение выступает в экспрессивной, контрольной, консультативной и директивной функциях - занимает определённую позицию, даёт совет или выносит решение по тем или иным общественным проблемам. В зависимости от содержания высказываний общественное мнение выражается в оценочных, аналитических, конструктивных суждениях.
  Общественное  мнение действует практически во всех сферах жизни общества. Вместе с тем границы его суждений достаточно определённы. В качестве объекта высказываний общественности выступают лишь те факты и события действительности, которые вызывают общественный интерес, отличаются значимостью и актуальностью. Общественное мнение действует как в рамках общества в целом, так и в рамках различных классов и социальных групп. В этом смысле можно говорить не только об общественном мнении всей страны, но и об общественном мнении, например, рабочего класса, молодежи, республики или района, лиц одной профессии, работников данного предприятия, членов данной организации. Применительно к названным общностям носителем (субъектом) общественного мнения может выступать как общность в целом, так и любые составляющие ее образования (группы) - независимо от содержания их суждений; от того, высказываются ли они «за» или «против»; образуют ли они «большинство» или «меньшинство». В соответствии с этим по своей структуре общественное мнение может быть монистичным, единодушным и плюралистичным, состоящим из ряда не совпадающих друг с другом точек зрения.
  Общественное  мнение (степень однородности, знак высказываний и другие) определяются рядом факторов - структурой (прежде всего социальной) высказывающейся общности, степенью совпадения интересов входящих в нее различных групп, характером обсуждаемого вопроса и тому подобное. Процессы формирования и функционирования общественного мнения могут протекать стихийно, независимо от деятельности тех или иных социальных институтов, но чаще всего они являются результатом целенаправленного действия разного рода государственных учреждений, политических организаций, научных и других центров. Складывающееся на различных по глубине уровнях общественного сознания - на уровне теоретического знания (науки) и на уровне обыденного сознания, отражающее разнообразные интересы различных социальных групп, общественное мнение может быть в большей или меньшей степени истинным или ложным, адекватным или иллюзорным. В развитом обществе привычными каналами (и формами) выражения общественного мнения являются: выборы органов власти, участие масс в законодательной и исполнительной деятельности, пресса и иные средства массовой коммуникации, собрания, манифестации и прочее. Наряду с этим широкое распространение имеют также и высказывания, вызываемые политическим, исследовательским и тому подобным интересом, и принимающие форму референдумов массовых обсуждений каких-либо проблем, совещаний специалистов, выборочных опросов населения и так далее. Активность функционирования и фактическое значение общественного мнения в жизни общества определяются существующими социальными условиями - всеобщими, связанными с характером производственных отношений, классовой структуры общества, уровнем развития производительных сил, культуры, и специфическими, связанными с развитостью демократических институтов и свобод, в первую очередь свободы выражения мнений - слова, печати, собраний, манифестаций. Огромное значение имеют и гарантии действенности общественного мнения. В современном капиталистическом обществе общественное мнение формируется в первую очередь под влиянием буржуазных источников информации и пропаганды и используется господствующими классами в системе идеологического управления, в том числе в качестве средства манипулирования сознанием людей. 
  При социализме - в условиях ликвидации социальных антагонизмов, качественных изменений в социальной структуре, культуре, установления социально-политического и идейного единства общества; общественное мнение рабочего класса, крестьянства, интеллигенции едино по коренным проблемам общественного развития, и выражается партией и другими общественными организациями трудящихся. Общественное мнение - активный субъект государственного и общественного управления, включенный непосредственно в процесс принятия решений органами управления.
 

  1.4 Методы изучения общественного мнения
  Учитывая  то, что общественное мнение меняется и на него можно повлиять, отслеживание его состояния и направленности постоянно находится в поле зрения работников сферы паблик рилейшнз (связей с общественностью). В большинстве  случаев они могут пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно публикующимися в средствах массовой информации, а в случае необходимости доставать такую информацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования. В России, например, этим профессионально занимаются Всероссийский Центр Изучения Общественного Мнения (ВЦИОМ), российский интернет-ресурс «Публичная библиотека», ведущий мониторинг более 600 источников периодической печати, исследовательский холдинг РОМИР (Российское общественное мнение и исследование рынка), Фонд «Общественное мнение», Аналитический центр по общей политике администрации президента, VOX POPULI В. Грушина, Центр А. Киссельмана (Санкт-Петербург), Институт прикладного системного анализа, социологические центры ряда ведущих университетов. А кто не слышал о таких всемирно известных американских службах опроса общественного мнения, как службы Харриса или Геллапа? Существует множество менее известных исследовательских групп, осуществляющих маломасштабные исследования, в частности, маркетинговые.
  Каждый  специалист по public relations должен хорошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Это необходимо для самостоятельного выполнения исследовательской  работы, и для контроля и критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой по другим каналам.
  Основной  метод, на котором строится изучение общества - наблюдение. Выделяют три  наиболее распространенных типа PR-исследований:
  - Социологические исследования. Их  задача - выяснять установки и  мнения людей, то есть их  соображения по поводу определенных  субъектов.
  - Коммуникационный аудит, проводимый  с целью анализа несогласованностей, возникающих при коммуникации  между руководством организаций  и целевыми группами общественности.
  - Неформальные исследования. К ним  относятся накопление фактов, анализ  различных информационных материалов  и другое, то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.
  Рассмотрим  социологические исследования. Различают  два общих типа социологических  исследований:
  1) Описательные исследования. Они дают возможность сделать моментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих условий. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения.
  2) Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки.
  Социологические исследования состоят из четырех  элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов.
  Выборка - отбор группы единиц опроса, которая должна представить совокупность людей (объект исследования), мнение которых стремится узнать исследователь. В процессе отбора выборки нужно учитывать два фактора:
  - определение метода вероятностного  отбора выборки;
  - соблюдение принципа объективности.
  С учетом этих факторов можно использовать два основных метода отбора респондентов: случайный и неслучайный. Первый метод является более научным, второй - менее формальным.
  Случайный отбор дает каждому представителю населения возможность быть включенным в выборку. Существуют четыре типа случайных выборок.
  1. Простая случайная выборка. Составляется  общий список населения, а потом  из него по принципу случайности  отбирается нужное количество  единиц для опроса. Объем случайной  выборки зависит от численности  населения и его однородности.
  2. Систематизированная случайная  выборка. Она похожа на простую  случайную выборку. Но здесь  присутствует случайная начальная  точка в общем списке населения  и определенный шаг отсчета.  Надежность этого типа выборки  несколько ниже.
  3. Стратифицированная случайная выборка.  Она используется для изучения  разных сегментов групп (страт)  населения.
  4. Выборка, сформированная путем  кластерного отбора. Кластерный  отбор выборки предусматривает  сначала разделение населения  на небольшие однородные подгруппы  (кластеры), а потом соответственный  репрезентативный отбор от каждой  из них потенциальных респондентов.
  Неслучайный отбор. Такие выборки делятся на две разновидности - пригодные и квотные.
  1. Пригодные выборки формируются  по принципу «воспользоваться  удобным случаем». Это преимущественно  неструктурированные, несистематизированные  выборки, рассчитанные на то, чтобы  уточнить мнение или точку  зрения (как пример - журналистские  интервью на улице).
  2. Квотные (целевые) выборки предоставляют  исследователю общественного мнения  возможность подобрать респондентов  по определенным характеристикам  (женщины, мужчины, представители  отдельных рас, национальных меньшинств, имущественного состояния и т.д.). Квота устанавливается пропорционально  доле каждой из групп в общем  составе населения. Преимущество - однородность исследуемой выборки,  надежность исследования.
  Анкета. Правила построения анкеты:
  1. В анкету необходимо включать  только те вопросы, которые  помогут в достижении поставленной  цели.
  2. Приступая к разработке анкеты, прежде всего следует написать  вступление, где указано, кто и  с какой целью к нему обращается, подчеркнуть конфиденциальность  информации.
  3. В анкете пользоваться структурированными, закрытыми вопросами. Такие вопросы  предусматривают сходство ответов  типа «весьма удовлетворен», «удовлетворен», «не удовлетворен», «совершенно  не удовлетворен».
  4. Вопросы необходимо составлять  так, чтобы они были доступными  и конкретными.
  5. Не следует формулировать предвзятых  вопросов.
  6. Не следует объединять два  разных вопроса в один.
  7. Задавать следует вопросы, охватывающие  проблему целиком.
  8. Анкету всегда необходимо апробировать. Разработанный опросник нужно  показать своим коллегам и  внимательно прислушиваться к  их замечаниям и предложениям.
  Интервью. Существует несколько видов интервью: персональные, телефонные, групповые (фокус-группы).
  Групповые интервью являются в практике PR наиболее распространенной формой исследовательской  работы. С помощью техники фокус-групповых  интервью опытный координатор (модератор) организовывает обмен мнениями по выбранному вопросу или точке зрения и  руководит этим процессом. Участники  группы репрезентуют территориальную, социально-экономическую, социально-демографическую  совокупность людей, которая в зависимости  от поставленной задачи может включать пенсионера и студента, предпринимателя  и безработного, профессора и человека с начальным уровнем образования и так далее. 
 
 
 
 
 
 
 

     
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Реклама как средство формирования общественного мнения
  2.1 Реклама как составная часть изучения общественного мнения 

    В современных рыночных условиях  ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы, в том или ином виде. Для того чтобы узнать насколько, реклама является действенной, нужно узнать, как и каким образом, она воздействует на людей (общественное мнение).
  Для этого рассмотрим, какое влияние  может оказывать реклама на отдельно взятого индивида (конкретного потребителя) и на общество в целом.
  Наши  реакции на рекламное послание обусловлены  многими факторами, т.к. мы являемся продуктом культуры и общества, продуктом  семьи,  которой выросли. Соответственно, реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя. Если же рассматривать ее влияние на общество, то влияние оказывается на следующие области: 1) культура; 2) социальные классы; 3) референтные группы; 4) семья.
  Культура. Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно.
  Реклама формирует литературные пристрастия  многих людей, рекламируя книги Марининой, Пелевина - создавая моду на этих авторов, а так же книги о Гарри Поттере (увлекательное чтиво для людей  от млада до велика). Мода на одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от "раскрученности" кутюрье  или музыкальной группы. Определяя  развитие материальной культуры, реклама  влияет и на такие неосязаемые  понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни.
  Например, реклама создает новые традиции. "Жуйте "Орбит" после еды" - чем не попытка (и довольно успешная) создать новую традицию? Меняются и моральные установки людей. Например, последнее время популярна  тема трансвеститов, геев и других сексуальных  меньшинств. И если люди старшего поколения  с осуждением относятся к рекламе, играющей на подобной тематике, то мое поколение смотрит на это с интересом, а для нынешних школьников - это уже становится нормой. Другой пример изменения нашего сознания - запретные темы, о которых нельзя говорить во всеуслышание, например, запоры или менструация. Реклама зачастую настолько открыто обсуждает эти деликатные темы, что зрителю становится неловко, но постепенно мы привыкаем - а значит, происходит переоценка в нашем сознании "хорошо и плохо", "можно и нельзя".
  Социальный  класс. Под социальным классом понимается положение в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами.
  Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и  играет на этом. Большинству людей  присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает  товару свойства, которые помогут  покупателю приблизиться к своей  мечте.
  Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст впечатление  богатства, роскоши. На самом деле, это  будет не реальная, а иллюзорная - солидность, роскошь - точно также, очки сделают вас умнее только с виду - но люди "покупаются" на это, вступает в силу закон «встречают по одежке – провожают по уму». Тем  самым, реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя  их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу - которые, однако, и вы можете приобрести. Во-вторых, предлагая "купить" иллюзорную принадлежность к более высокому классу, реклама  поддерживает желание низших классов "выйти в люди", подстегивает их.
  Однако  в последнее время реклама  стала оказывать и совершенно противоположное влияние - доказывать, что все люди равны, внешнее - не значит истинное. Например, реклама "Спрайта" - крутой сноубордист, известная поп-звезда, шикарная фотомодель - они ни чем  не лучше обыкновенного "тебя" - потребителя. Не равняйся на них, "будь собой".
  Семья. Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием рекламы. Например, выпуск множества товаров для детей - дублирующих точно такие же "взрослые" товары - подчеркивает независимость, отличие ребенка от родителей. Это относится к рекламе детской зубной пасты, шоколада ("МилкиВэй" - только для детей, маме нельзя!"), жевательных резинок "Орбит" для детей и т.п. товарам.
  Кроме того, активно используется образ  мужчины-домохозяйки (Мистер Мускул) - этим стирается стереотип "женщина  у плиты", а мужчина без жены только консервы себе сможет открыть. Эта тема чаще всего используется в рекламе бытовых приборов, кухонных принадлежностей, продуктов питания.

  2.2 Личностное влияние

  Реклама активно влияет и на нашу индивидуальность. Индивидуальные характеристики могут  быть разделены на 2 категории: демографические  и психографические. Демографические - это статистическое представление социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к психологическим переменным. В их числе - позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты.
  Демография.
  а) возраст. На разных стадиях жизни люди имеют разные потребности, но иногда эти потребности предписывает иметь реклама. Например, многие пожилые люди теперь пьют бальзам ""Биттнер". Потому что реклама сказала - внушила им: для человека пожилого возраста он просто необходим, хотя все его достоинства есть и в отварах лечебных трав, и просто в домашнем вине. Но реклама создала новую потребность у людей определенного возраста в конкретном продукте.
  Реклама средств по уходу за кожей часто  охватывает все возраста. Потребность  умываться не водой, а лосьоном для  очистки лица формируется в девочке  лет с пяти (детская косметика) и завершается в старости (крем от морщин, поддержание молодости  кожи и т.п.).
  б) пол. Многие рекламные кампании направлены на поддержание стиля "унисекс", когда грань между мужчиной и женщиной внешне стирается. Действительно, часто женщины добиваются успеха в областях, ранее считавшихся мужскими сферами деятельности, женщина нередко является главой семьи. Многие женщины изменили стиль поведения и одежды - приблизив его к мужскому. Реклама нередко подогревает это стремление к "слиянию" внешних отличительных признаков - рекламируя одежду, духи, нормы поведения "унисекс".
  в) образование. Реклама может подтолкнуть к повышению образования, как это было лет 5 назад. Тогда в моде были курсы изучения иностранных языков новыми методами, заочные школы рыночной экономики и менеджмента. В рекламе использовались стремление к богатству (быстро выучиться - легко разбогатеть) и подчеркивались преимущества, например, знания 10 языков (причем выученных за год).
  Сейчас  в рекламе часто используется псевдонаучная лексика, но это вряд ли подвигнет рядового покупателя выучить  органическую химию и проверить, действительно ли действие "какого-то препарата со сложным названием  содержащего "совершенно новое соединение" уменьшает морщины на 20% за 5 дней.
  г) доход. Реклама влияет на распределение семейного бюджета не меньше, чем наши реальные потребности, а иногда даже вопреки им. Немалая часть денег уходит на так называемые, импульсивные покупки. Сделаны они под влиянием мгновения (психологически точно угаданного создателями рекламы), на проверку могут оказаться не столь нужными, но сделанного не воротишь.
  Сезонные  скидки и распродажи также могут  пробить непредвиденную брешь в  нашем бюджете, а соблазнительные  кредиты и рассрочки сократят ежемесячный доход на долгий срок. 

  Психография.
  а) восприятие. Реклама часто меняет наше мировосприятие. Например, если вы каждый день будете наблюдать по телевизору, как героиня рекламного ролика опрыскивает себя новыми духами и сразу же завоевывает внимание мужчин, то, почувствовав запах этих духов от реальной женщины, вы заподозрите ее в желании привлечь мужское внимание. Это, конечно, утрированный пример, но примерно так реклама и воздействует на наше восприятие (подсознательно).
  В реальной жизни мы начинаем сравнивать окружающих людей и себя с героями  рекламы - и если сравнение не в  нашу пользу - может стоит воспользоваться  рекламируемым продуктом?
  б) привычка. Наши привычки определяют нашу индивидуальность, поведение, помогают окружающим понимать и предсказывать наши реакции. Реклама формирует новые привычки и укрепляет старые. Например, вредные привычки - типа курения - окрашиваются в "розовые" тона, герои рекламы сигарет - симпатичные и мужественные парни, элегантные женщины. Тем самым, сигареты превращают в символ самостоятельности, в элемент имиджа - и оправдывают вредную привычку.
  Примером  создания новой привычки могут послужить  жевательные резинки и косметические  средства, - без которых человек  может обойтись или найти им замену - но реклама создала привычку из их использования.
  в) жизненный стиль. Реклама часто предлагает готовый стиль жизни - и расхваливает его, предлагая принять. Например, "сила, мощь, решительность, целеустремленность" - такому жизненному стилю соответствуют товары: электробритвы для мужчин, дезодоранты для мужчин, автомобили, моторные масла. Другой вариант - "добрый, уютный, домашний, привычный" - масло, молоко, шоколад, стиральная машина, пылесос. Стиль современности подчеркивает в имидже таких товаров, как холодильник, сотовый телефон, кредитная карта Internet - "стильно, модно, современно, дорого, но стоит того, ты будешь первым". Если вы приверженец здорового образа жизни - "энергетическая ценность, удобство, комфорт, здоровье, естественный, натуральный, полезный" - йогурт, кефир, тренажеры, кроссовки, велосипеды.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.