На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Реклама для детей и подростков: этический аспект

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 24.06.2012. Сдан: 2011. Страниц: 14. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Введение

     Данную  работу автор посвятил теме: "Реклама  для детей и подростков: этический  аспект". Проблема данной курсовой работы  носит актуальный характер в современных  условиях. Так как именно из-за рекламы, в большинстве случаев, дети подвергаются негативному психическому воздействию. Подростковый период – важнейший этап жизни, во многом определяющий последующую судьбу человека. Важность подросткового возраста определяется тем, что в нем закладываются основы и намечаются общие направления формирования моральных и социальных установок личности. Некоторые товары и услуги, рекламируемые в современном обществе, подвергают опасности не только здоровье нашего поколения, но и их будущее.
Тема "Реклама  для детей и подростков" изучается  на стыке сразу нескольких взаимосвязанных дисциплин. Вопросам исследования посвящено множество работ.  
Целью курсовой работы является изучение темы "Реклама для детей и подростков: этический аспект" с точки зрения различных источников и экспериментов. 
В рамках достижения поставленной цели автором были поставлены следующие задачи:

1. Изучить литературу  по теме исследования.
2. Изучить этические  аспекты данной темы;
2. Рассказать  об актуальности проблемы "Рекламы  для детей и подростков" в  современных условиях; 
Работа имеет традиционную структуру и включает в себя введение, основную часть, состоящую из 3 глав, заключение, список используемой литературы и приложения.  
Во введении обоснована актуальность выбора темы, поставлены цель и задачи исследования. 
Глава первая раскрывает основные, даже фундаментальные понятия, на которых основывается курсовая работа.

В главе второй более подробно рассмотрены содержание и современные проблемы влияния  рекламы на детей и подростков. 
Глава третья посвящена оригинальному виду рекламы - Социальная реклама. Раскрывается её предназначение в социальном обществе, а также её непосредственное влияние на молодежь.
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Определение понятий: Этика. Реклама. Детская реклама
 
      Понятие этики
 
Этику рекламы  можно определить как все положительное  или правильное в процессе осуществления рекламной функции. Этичной называется деятельность, соответствующая не только законодательству, но и моральным принципам. Хотя этическая сторона скрыто присутствует почти во всех рекламных решениях, об этой теме говорится лишь в немногих учебных материалах о рекламе. А в тех немногочисленных материалах, в которых все же вскользь упоминают об этике, анализ темы обычно ограничен рассмотрением законов, регулирующих рекламу, или этических норм, которыми руководствуются в рекламной практике. Хотя нормальная этика рассматривает выполнение законов как базовый, или минимальный, уровень любых решений, этическая сторона рекламы выходит далеко за пределы простого выполнения законов. 

В основе этических  решений лежит ряд концепций. Первая — это обязательства. Как отдельные лица, так и компании образуют сложный узел взаимоотношений. С последними связаны ответственность, обязательства и обязанности. Так, рекламная отрасль имеет обязательства служить обществу, в котором она функционирует. Работники рекламной отрасли имеют многочисленные обязательства: придерживаться требований законодательства, помогать своей фирме получать прибыль, хорошо обслуживать клиентов, добросовестно обходиться с поставщиками; обязательства перед своим работодателем, людьми, для которых предназначена реклама, обществом в целом и собой. Когда эти различные обязательства конфликтуют между собой, когда необходимо служить более чем одной заинтересованной стороне и когда личные ценности человека входят в противоречие с потребностями компании, в которой он работает, возникают этические дилеммы. 

Вторая концепция, составляющая сердцевину процесса принятия этического решения, — это подотчетность. Люди, принимающие решения о рекламе, подотчетны различным заинтересованным сторонам, как внутренним (в своих же фирмах), так и внешним (представляющим общественность). При создании, разработке и реализации рекламных проектов необходимо учитывать интересы и взгляды всех заинтересованных сторон. 

Намерение представляет последнюю ключевую концепцию. Чтобы действия считались этичными, в намерения лица, принимающего решение, не должно входить нанесение вреда сторонам, которых коснется это решение. Правда, некоторые критики рекламы утверждают, будто намерение выступает недостаточным критерием для решений по рекламе. 

Поскольку реклама  столь всепроникающая — по своей  природе она может рассматриваться  как элемент окружающей среды, —  этичные рекламодатели должны учитывать  предполагаемые и возможные непреднамеренные последствия своей деятельности. Иллюстрирует эту ситуацию третий из приведенных в начале главы примеров (описывающий влияние рекламной кампании "Джо Кэмел" на детей). Хотя создатели данной рекламной кампании не рассматривали детей своей целевой аудиторией, им следовало опасаться возможных непреднамеренных последствий своей деятельности и продумать, как этого не допустить. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Реклама. Основные понятия. Виды. Функции
 
Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Реклама - ответвление массовой коммуникации в русле которого создаются и распространяются информационно образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку.
Реклама — это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.
Используются  и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой  признак, как коммерческие интересы.
Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа – каналов  или иными способами.
Реклама — коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.
Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.
Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Функции рекламы

    Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты.
    Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.
    Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Виды рекламы

По законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы.

    коммерческая  реклама;
    социальная реклама , направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
    политическая реклама (в том числе, предвыборная).
Частные объявления, то есть объявления физических лиц  или юридических лиц, не связанные  с осуществлением предпринимательской  деятельности, в соответствии с Законом  о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

По месту и способу размещения

    в СМИ:
      Телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство).
      Радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»).
      Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).
      Интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте, Пиксельная реклама, «облако тегов» и др.)
    Наружная:
      Промостойка (рекламная или торговая стойка), промостол — лёгкая разборная или неразборная конструкция для проведения промоакций, дегустаций, представления новых товаров, услуг и т. д. Промостойка состоит из тумбы и фризовой панели. Лицевая сторона тумбы и фриз предназначены для нанесения рекламного изображения.
      Троллы (от англtroll) — двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.
      Биллборды (от англbillboard) — отдельные щиты с рекламными плакатами 6?3 м, 8?4 м.
      Суперсайты — отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12?5 м.
      Ситилайт (от англcitylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.
      Брандмауэр — огромный плакат или щит на стене здания.
      Стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 0,6?1,35 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.
      Бизнес-карты (от англ. business cards) — чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количествово ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 9?5 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях.
      Призматрон
      Информационный указатель и прочие
      Медиафасад
    Транспортная (реклама на транспорте)
      Авиареклама
      Реклама в лифтовых кабинах (лифтах)
    Реклама в фитнес клубах
    Реклама в кинотеатрах
    Реклама на парковках (Parking-реклама)
    Реклама в местах продаж (BTL, промоушен, ивент и прочие)
    При справочном обслуживании
    Прямая почтовая рассылка
    Продакт-плейсмент (от англproduct placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.[3]
    Вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.
    Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.3 Детская реклама 

Ребенок, по мнению профессора маркетинга Texas A&M University Джеймса  МакНилаJames U. McNeal, интересен рынку  и производителям рекламы по трем соображениям:
    во-первых, он имеет свои собственные деньги и тратит их, часто повинуясь рекламе;
    во-вторых, он влияет на решение родителей о том, что покупать;
    а в-третьих, к тому времени, когда ребенок вырастает, его потребительские запросы и привычки уже оказываются сформированными благодаря рекламе, которую он видел в далеком детстве.
Рекламные стратегии компаний, имеющих детскую целевую аудиторию, все, так или иначе, основаны на особенностях детской психологии и развития в той или иной возрастной группе. Так, западные исследования говорят нам о том, что довольно часто ребенок гораздо больше осведомлен, например, о технических нюансах выбора компьютера, чем его родители, и при покупке выступает в качестве эксперта и лица, принимающего решение. Кроме того, производители товаров, ориентированных на взрослых потребителей, нередко прибегают к тому, чтобы воздействовать и на детей, взращивая себе лояльную аудиторию. Примером такого подхода может служить сайт www.cedysworld.com, где компания «Мерседес-Бенц» предлагает детям в развлекательной форме узнать, что нет машины лучше, чем у них.
Сторонники нишевого маркетинга уверены, что, грамотно ориентируясь на данную целевую группу, можно добиться определенных результатов и укрепить свои позиции на рынке. Недаром власти всех стран мира признают, что дети очень подвержены воздействию рекламы, а значит должны быть защищены законодательством. Но, так или иначе, во всем мире, да и у нас находятся те, кто, лавируя на грани законности, продвигает товары и услуги детской аудитории. Итак, можно сформулировать несколько тезисов относительно детской рекламы:
    дети располагают карманными деньгами. Наша цель – направить их и научить «грамотно» их тратить;
    дети намного легче, чем взрослые, тратят деньги, поскольку не знают им цены;
    именно под давлением ребенка взрослый человек может расстаться с крупной суммой денег;
    у детей зачастую спрашивают совета или просто полагаются на выбор ребенка, поскольку порой он больше осведомлен о технических характеристиках или полезности товара;
    дети часто становятся законодателями выбора того или иного набора продуктов для заполнения холодильника. Например, они могут возвести в традицию покупку определенного йогурта;
    дети вырастут, а значит будут иметь больше денег. А детские предпочтения могут не выветриться.
Детская реклама – своего рода образец совершенства: яркие красочные картинки, движение, анимация, и в основном в такой рекламе сообщается, как весело будет ребенку, если он что-нибудь съест, или приобретет игрушку. Часто используются привлекающие внимание визуальные и звуковые эффекты.
Создать востребованный детьми продукт мешает одно из самых распространенных заблуждений о том, что раз платят родители, то и обращаться нужно именно к ним. Но мы всегда должны больше ориентироваться именно на детское восприятие.
По мнению специалистов, правила работы над созданием  рекламы для детей таковы:
    не следует решать за них, проецируя стоящие задачи на воспоминания своего детства;
    не следует полагаться исключительно на мнение родителей, которые могут не осознавать истинных стремлений своего ребенка и стараться навязать свое взрослое мнение;
    стоит просто спросить у самих детей – для этого существует множество опробованных методик как качественных, так и количественных исследований.
При разработке рекламных акций, нацеленных на детей, следует руководствоваться в  основном двумя критериями: «Хотели  бы мы, чтобы наши дети стали потребителями продукта? Не будет ли это вредно для них?», а также «Насколько этична данная реклама и не мешает ли она психическому развитию ребенка?».
Среди рисков, подстерегающих на пути создания детских рекламных  проектов, можно выделить следующие пять:
    законность
    этичность
    неинтересность
    непонятность
    родительские запреты
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
    Реклама для детей и подростков: этический аспект
 
2.1  Влияние рекламы  на детей 

Не удивительно, почему дети и подростки являются «лакомым кусочком» для многих производителей и рекламодателей. Даже если ребенок не принимает решение, то он умеет убедить своих родителей в том, что нужно купить. Причем около 50% этих просьб выполняется. Из-за этого нередко в семьях возникают конфликты: ребенок просит и даже требует то, что он видел в рекламе, а взрослые не могут или не хотят выполнить его желание. 
На детей младшего возраста воздействуют образы старших подростков. Они стремятся скорее стать взрослыми, добиться признания и уважения у друзей и родителей. Поэтому малыши пытаются быть похожими на ребят (старших на 2-3 года) из рекламных роликов, используя такую же одежду, продукты питания или средства личной гигиены, потому что это «круто». 
Положительную реакцию у детей постарше и у подростков вызывают образы кумиров – известных футболистов, актеров или музыкантов, которым они стремятся подражать. 
Из рекламы дети узнают много нового, начинают лучше ориентироваться в огромном мире товаров, понимают их функции, преимущества и недостатки. Малыши прекрасно, часто лучше папы и мамы, разбираются в ассортименте предлагаемых товаров, без труда отличат одну марку жевательной резинки или леденцов от другой, всегда находятся в курсе новинок. Ребенок включается во взрослую жизнь, начинает понимать, что такое цена, заработок, скидки, качество. 
Реклама помогает быть модным, находиться «на одной волне» со сверстниками. Если ребенок ничего не будет знать о тех товарах, которые показывают на телевидении, он не сможет участвовать во многих детских разговорах и играх («сотки», наклейки, вкладыши). 
Часто героем рекламного ролика является преуспевающий человек, положительный герой, на которого хочется быть похожим. А для того, чтобы этого добиться, необходимо думать, к чему-то стремиться, достигать поставленных целей. 
Но и минусов у рекламы немало. Иногда продукты (чипсы, жевательная резинка, леденцы, шоколадные батончики, газированные напитки), в рекламе которых используется образ подростка, являются не слишком полезными для питания. Родителям бывает трудно доказать это ребенку, приходится уступать под воздействием его настойчивых уговоров и покупать то, что он просит. 
Многие ролики призывают «перекусить», если наступило чувство легкого голода. Благодаря этому количество приемов пищи увеличивается, а полноценное питание нередко и вовсе заменяется подобными «перекусами». 
Нередко реклама делает ребенка более агрессивным и раздражительным. Какие для этого существую причины? Во-первых, многие рекламные ролики повторяются слишком часто, прерывают интересные фильмы или мультики. Во-вторых, такие товары как горные велосипеды, путешествия, автомобили пока не доступны ребенку, а иметь их хочется. Так как желания и возможности не совпадают, возникает чувство разочарования, а нередко и злости на родителей, которые не могут купить дорогую «игрушку». В-третьих, сама реклама может отличается агрессивностью. 
Сейчас девочки и мальчики являются косвенными покупателями, то есть делают свой выбор с помощью родителей. У многих из них, особенно начиная с младшего школьного возраста, появляются собственные «карманные деньги». Но буквально через несколько лет они станут полноправными покупателями, со своими сформированными предпочтениями и вкусами. Именно поэтому производители товаров заинтересованы в том, чтобы привить любовь к своим торговым маркам «с младых ногтей». От рекламы напрямую будет зависеть, что будут пить подростки – соки, газированную воду, питьевые йогурты или пиво, будет ли модным жевать на улице жвачку или аппетитно хрустеть чипсами и сухариками. 
Подростки хотят отличаться от взрослых и даже от своих сверстников, поэтому их внимание привлекает необычная реклама. Яркая индивидуальность, дерзкие герои и экстремальные виды спорта могут симпатизировать молодым людям, но часто не нравятся взрослым. Среди всех роликов с участием детей чаще всего встречаются герои от 6 до 12 лет. С чем это связано? В этом возрасте ребенок уже имеет собственные деньги, может принимать решения о небольших покупках и любит участвовать в разных рекламных акциях. 
Самый большой интерес у детей и подростков вызывает телевизионная реклама, которая отличается яркостью и динамичностью. Хорошо воспринимаются ролики с юмором, запоминающимся сюжетом, интересной музыкой или песенкой. Малышам очень нравятся любимые герои мультфильмов. 
Родители и бабушки с дедушками при покупке сладостей для ребенка чаще всего ориентируются на известность торговой марки. Дети просят купить тот товар, который им известен, в том числе из телерекламы. А подростки любят экспериментировать, стараются попробовать новые «прикольные» вкусы. 
Не стоит думать, что дети чересчур наивны и беспечны! Они очень быстро адаптируются к новым условиям жизни и способны оценить рекламируемый товар по достоинству. Мальчики и девочки менее активно, чем взрослые реагируют на убеждения. Оказывается, что зачастую детей обмануть сложнее, чем их родителей. 
Чем старше ребенок, тем более критично он начинает относиться к рекламе. Среди дошкольников более половины любят смотреть телерекламу. Старшим подросткам и большинству родителей реклама совершенно не нравится. 
Почти половина родителей считает, что реклама влияет на детей негативно. Ребенок не понимает того, что реклама идет ему не на пользу, поскольку не может контролировать этот процесс. 
 
• Следите за тем, чтобы телевизор не превращался для вашего крохи в привычный способ «убить время». Постарайтесь сделать жизнь вашего сына или дочки максимально разнообразной и интересной, наполните ее новыми впечатлениями и занятиями. 
• Дозируйте просмотр телевизора детьми. Формируйте правильное отношение к рекламе. Выключайте телевизор, если ребенок еще не умеет следить за временем. 
• Очень часто реклама преподносит примеры того, как не надо себя вести. На ошибках, глупостях и промахах других людей (в том числе телевизионных героев) учиться лучше, чем на своих собственных. Объясните это малышу. 
• Относитесь к рекламе с юмором. Найдите подходящий момент, чтобы подшутить над тем, как думают, действуют или говорят некоторые рекламные персонажи. 
• Показывайте ребенку те «хитрости» (специальные молодежные слова, мнение врачей, образы кумиров), которые используют рекламодатели. Расскажите о том, что это только рекламный трюк. 
• Научите детей находить несоответствия между рекламой и реальным продуктом. Объясните, что производителю важно продать свой товар, даже приукрасив его свойства.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2 Наркомания.Скрытая реклама наркотиков для подростков 12-25 лет.
 
В издательстве Санкт-Петербургского университета под эгидой философского факультета СПбГУ в 2003 году вышла книга Г. Зазулина "Наркоэпидемия.

Политика. Менеджмент", в которой впервые систематизировано рассмотрены взаимосвязи наркоэпидемии, государственной политики и регионального управления в России. Исследователи задались вопросом "маркетинга" наркотиков - и обнаружили четкую политику формирования спроса, ориентированную на целевую группу людей 12-25 лет. По мнению ученых, такая масштабная рекламная кампания по силам только глобальной корпорации. Можно сделать вывод и о конечной цели такой маркетинговой стратегии - физическое уничтожение молодежи России. Чрезвычайно интересная исследовательская работа Н.Е. Марковой на эту тему приводится в приложении к книге Г. Зазулина. При тираже книги всего в 1000 экземпляров массовому читателю, политикам и даже аналитикам она практически недоступна, приводим некоторые ее тезисы.
    Идеальный товар
Закономерности мирового экономического развития, статистические данные, сам размах повсеместного потребления наркотиков приводят к мысли о существовании гигантской транснациональной корпорации, контролирующей производство и потребление наркотиков во всем мире. Условно назовем ее - корпорация "D" (Drug - наркотики). 
Наркотики - идеальный товар, намертво вцепляющийся потребителю в глотку. Физиологическая зависимость может наступить сразу (героин), через две недели (опиум) или через год (конопля), смотря с чего начинает потребитель.  
Наркотики - выгодный товар. Доход от продажи 1 кг героина составляет свыше $100.000 США. Стоимость 1 т сырья после переработки в кокаин возрастает на 12.400%.  
Как и любой бизнес, наркотическая индустрия стремится к бесконечному увеличению числа продаж и прибыли. Поэтому, как и любой товар в современном мире, наркотики имеют специальную стратегию рекламы и маркетинга.

По официальным данным, основные потребители наркотиков - подростки и молодежь в возрасте 12-25 лет. Следовательно, это и есть целевая аудитория, выбранная корпорацией "D" для распространения наркотиков.
Как известно, услуги дискотек, клубов, продукция рок-исполнителей имеют свой целевой рынок, своих покупателей - молодежь 12-25 лет. Эти потребители группируются вокруг посещаемых ими мест развлечений - дискотек, клубов, баров, кафе, рок - концертов (сегментация по бихевиористским признакам). Одновременно это и есть рынок сбыта  наркотиков. Целевой рынок их продажи определен с точки зрения потребления услуг, сферы развлечений. Он жестко связан с рынком поп-музыки и сферы развлечений - и повсеместно сопровождает потребление этих услуг. 
Объем продаж наркотиков во многом зависит от рекламы place (места продажи), т.е. продвижения и количества услуг дискотек, клубов, рок-групп. Поэтому Корпорация "D" вкладывает огромные средства в индустрию развлечений и ее promotion с тем, чтобы получить гораздо большие выгоды от продажи наркотиков.
 

II Силовые линии
Энциклопедия американской рекламы сообщает нам о главном устремлении рекламы и сбыта: найти нужных людей и совместить их с нужным продуктом.  
Мотивация посетителей дискотеки, молодежного клуба или рок – концерта, по общеизвестной иерархии потребностей А.Маслоу, предполагает комбинацию физиологических (половая жизнь) и социальных (дружба и привязанность, чувство общности) потребностей для группы подростков 12-19 лет и потребностей в половой жизни и самоактуализации для группы молодых людей 20-25 лет.  
Теория стимула-реакции объясняет механизм promotion. Рекламное объявление (стимул) запускает в действие потребность (физиологическую, социальную) или желание покупателя, что создает побуждение к реакции (приобретению товара, услуги).

Секс – пропаганда – безусловный стимул, вызывающий потребность в  половой жизни. Места развлечений, мода, рок – музыка, в соединении с безусловным стимулом (секс) становятся условными стимулами. 
Это и есть силовые линии, направляющие нужных людей (молодежь, подростков) в нужные места (дискотеки, клубы и т.д.).
 

    Идеология
При исследовании информации, поступающей по различным каналам на целевую аудиторию от 12 до 25 лет, обнаруживается железная закономерность: все каналы коммуникации поставляют для молодежной аудитории 12-25 лет один и тот же  набор из шести явно идеологически окрашенных тем:
    Секс - пропаганда. Дискредитация секса как акта личностной половой любви и пропаганда секс - девиаций в качестве развлечений: Fast Love (моментальное спаривание), парафилий (извращений), гомосексуализма, множественного, безличного подросткового полового опыта.
    Молодежная мода. Пропаганда шокирующей, эпатажной моды с элементами различных субкультур и клеймением, "моды для дискотеки", нарушающей общепринятые коды одежды, унисекс.
    Девиантность и преступление. Разрушение табу и общепринятых кодов поведения (публичный половой акт, нецензурная брань и т.д.).
    D-мифология. Экстремальность, "безбашенность"; скрытая пропаганда наркотиков под видом постижения мистики, сверхчувственных явлений, дьявольщины; астрология, ужасы, пришельцы, НЛО.
    Поп - звезды и поп – музыка. Реклама звезд, сведения о гонорарах, любовных приключениях. Сообщения о девиантных поступках (преступлениях, наркомании) как о составной части их жизни.
    Места развлечений. Реклама клубов, рок – концертов, дискотек, массовых праздников и других разнообразных "тусовок".
Идеологическая окраска этих тем, соединенных с безусловным сексуальным стимулом, очевидна. Это идеология нарушения социальных норм, идеология выпадения из общества, идеология преступления. 
Все то, что выходит за рамки шести означенных тем, намеренно отсекается от СМИ. Наибольшее финансирование (реклама, высококачественная полиграфия, тиражи, гонорары и т.д.) доступно только тем СМИ, которые "укладываются" исключительно в 6 тем наркоидеологии.

Основным содержанием значительной части навязываемой нам "западной культуры" является маркетинг наркотиков. 
Не случайно в начале 90-х годов в России перекрываются каналы, финансирующие культуру. Вновь открывшиеся, неожиданные финансовые источники ограничивают художника все теми же шестью темами. В Россию вступает D-маркетинг. Высокий гонорар и возможность работать вынуждают к компромиссу. За короткое время в России образуется чуждая культурная среда.
 

2.3 Реклама табака заставляет подростков закурить

Если подросток  как минимум дважды в неделю заходит в магазины, где есть сигареты и табачная реклама, шансы, что он закурит, повышаются в два раза. Учитывая, что большинство взрослых курильщиков пристрастились к вредной привычке именно в подростковом возрасте, меры по ограничению табачного маркетинга в точках розничных продаж помогут снизить распространенность курения. К таким выводам пришли американские ученые из исследовательско - профилактического центра медицинского университета Стэнфорда (Stanford University School of Medicine).

Группа ученых под руководством доктора наук Лизы Хенриксен провела несколько опросов (между первым и последним прошло около 30 месяцев) среди учащихся трех средних школ города Трэйси, штат Калифорния, в возрасте от 11 до 14 лет. Ученые интересовались, успел ли подросток попробовать сигарету, как часто он курил, как часто посещал магазины, где есть табачная реклама — мелкие киоски, продуктовые магазины, бензоколонки. Учеников разделили на три группы исходя из частоты посещения подобных мест: умеренной (от одного раза в две недели до двух раз в неделю), редкой (менее двух раз в месяц) и высокой (от двух раз в неделю и чаще).

Исследование  началось в 2003 году. Из 2110 опрошенных учеников 1681 никогда до этого не курили. Год спустя попробовали сигареты еще 18% детей, большинство из них часто посещали магазины с табачной рекламой. Как минимум одну затяжку сделали 29% в группе «высокой» частоты и лишь 9% — в группе «редкой». Последний опрос через 2,5 года после начала исследования показал, что 27% всех учеников попробовали сигареты, из них 34% составили те, кто посещал магазины с табачной рекламой наиболее часто, и лишь 21% — те, кто посещал их редко.
Чтобы оценить  влияние табачной рекламы на детей, ученые умножили частоту визитов того или иного ученика в ближайшие к школе торговые точки на количество маркетинговых впечатлений — плакатов, стоек с сигаретами и функциональных объектов вроде пепельниц и зажигалок. В среднем ученики переживали 325 сигаретных «впечатлений» в неделю — от 114 у тех, кто редко посещал подобные магазины, до 633 среди тех, кто заходил туда часто. «Я была поражена этими цифрами, — комментирует Хенриксен. — Табачную рекламу невозможно пропустить».

Маркетинговые хитрости.

Влияние табачной рекламы на подростков с годами не ослабевало. К концу исследования участники «умеренной» группы затянулись хотя бы раз на 19% чаще, чем «редкой». В «высокой» группе эта вероятность была на 42% выше. «Молодые люди чрезвычайно восприимчивы к рекламным сообщениям, — говорит доктор медицинских наук Мет Аммерман из Стэнфорда. — Табачные компании идут на уловку. Что люди обычно покупают в магазинах? Сигареты, но также стиральный порошок, еду, корм для кошки, словом, обычные вещи. Оттого покупка сигарет выглядит естественной и нормальной, а табачная реклама не раздражает».
«Представители  табачной индустрии уверяют, что реклама призвана заставить курильщика сменить бренд. Однако наше исследование показывает, что она заставляет закурить подростка», — говорит Хенриксен, которая изучает табачный маркетинг уже более 10 лет.
Результаты этого  исследования, возможно, потребуют ввести дополнительные меры по ограничению табачной рекламы. Так, совсем недавно, 22 июня, в США вступил в силу закон, запрещающий табачным компаниям использовать применительно к сигаретам эпитеты «легкий», «низкий» и «мягкий» на пачках в рекламе.
Если в 1997 году в США курили 36,4% подростков, то в 2003 году их стало 21,9%, в 2009 году — 19,5%. «Спад подросткового курения начал замедляться, и число курящих детей не будет и дальше снижаться без дополнительных мер по регулированию табачного маркетинга», — говорит Хенриксен. Следует отметить, что львиная доля (около 90%) общего маркетингового бюджета табачных компаний приходится непосредственно на точки продаж.

Курящая Россия

В России ситуация с подростковым курением обстоит гораздо хуже, чем в США. По распространенности табакокурения среди подростков наша страна находится на 4?м месте в мире.
Согласно данным Минздрава, у нас курят 65% мужчин и до 30% женщин, из них 80% мужчин и 50% женщин начали курить в подростковом возрасте. Хотя в нашей стране и действует законодательный запрет на продажу сигарет несовершеннолетним, он зачастую нарушается. Специалисты связывают это с тем, что 75% общего объема сигарет в России реализуется через мелкие точки — киоски и павильоны. В настоящее время в Госдуме готовится законопроект, запрещающий торговлю табачными изделиями в подобных местах. Он призван улучшить контроль за продажей сигарет подросткам. 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2.4  Влияние рекламы на потребительское поведение подростков 

В теории поведения  потребителей реклама рассматривается не только как средство продвижения, но и как средство обучения, в том числе подростков. Значимость анализа потребительского поведения подростков обусловлена несколькими причинами. Во-первых, они обладают значительными финансовыми средствами («карманные деньги»), которые тратят при самостоятельных покупках. Во-вторых, на современного подростка занятые родители часто перекладывают функции по приобретению определенного набора товаров. Таким образом, именно подростки чаще всего принимают решение о выборе бренда. В-третьих, подросток может принимать активное участие в принятии семейных решений. Еще один важный аспект связан с тем, что подростки являются «более лояльными и внимательными зрителями рекламы, хоть могут и отрицать это».
В связи с  тем, что подростки обладают собственными источниками дохода, достаточными для удовлетворения потребностей, но могут оказывать воздействие на принятие решений в семье, полезность рекламных сообщений для данного сегмента рынка неоднозначно оцениваются обществом. При этом компании, понимающие выгоды от обучения подростков-потребителей, активно занимаются размещением рекламы в соответствующих изданиях.
Исследование  подростков как потребителей стало  особенно актуальным в США после  того, как Федеральная торговая комиссия в 1971 году внесла ряд запретов по использованию образов мультипликационных героев в рекламе для детей и подростков. Следовательно, рекламные кампании производителей не только стали импульсом в развитии теории потребительского поведения подростков, но и явились объектом для изучения.
Несмотря на то, что до сих пор не существует однозначного мнения по поводу измерения  эффективности рекламы, она по-прежнему остается основным средством массового  влияния на потребителей, при этом коммерческие сообщения для детей и подростков становятся темой многочисленных дискуссий. На Западе примерно 30000 рекламных сообщений для детей и подростков распространяется через телевидение, радио, доски объявлений. Крупные компании оплачивают расходы целых школьных районов в обмен на возможность распространять свою рекламу, в том числе через одежду, эмблемы на форме и школьные автобусы.
Учитывая, что  российский рынок рекламы является достаточно молодым, мы можем ожидать  появление подобных маркетинговых  мероприятий в ближайшем будущем.
В связи с  вышесказанным представляется актуальным рассмотрение психологических особенностей восприятия и развития подростков, способствующих повышению эффективности  рекламных сообщений.
Главная гипотеза рекламирования в целом утверждает, что «информация, полученная потенциальным  потребителем вне места и времени  покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в  пользу рекламируемого бренда».
Как известно, задачи рекламы выражаются четырьмя компонентами: привлечь внимание, породить интерес, спровоцировать желание, подтолкнуть к покупке ( так называемая формула AIDA). Проводимые рекламные кампании должны в первую очередь преодолеть сопротивление потребителей. Для этого рекламодатели выясняют причину этого сопротивления, в затем показывают привлекательность товара и полезность деятельности фирмы для потребителя.
Если рассматривать  рекламу как процесс обучения, то чаще всего используют инструментальное или когнитивное обучение. В первом случае реальный или выдуманный потребитель совершает определенные действия, после которых наступают последствия, которые он запоминает и в соответствии с ними корректирует своё будущее поведение. Примером подобного рода обучения может быть реклама дезодоранта Secret, где успешной остается девушка, пользующаяся им, а все окружающие её ровесницы вынуждены «заканчивать свой день» раньше по причине появления пятен пота. Эффективно в отношении подростков – опосредованное ( наблюдательное) инструментальное обучение, когда, наблюдая за поведением окружающих, потребитель делает свои выводы, в зависимости от оценки событий включает или не включает такие действия в свой опыт. В этом случае можно использовать рекламы-«страшилки», чтобы представить товар как решение возможных проблем. Когнитивное обучение требует актуализации, которая связана также с мотивацией и способностями индивида. Оно может быть случайным (потребитель не имеет целью запомнить информацию) или направленным (когда подросток специально повторяет полученную информацию).
Установлено, что  рекламные сообщения имеют большую  отдачу, если они затрагивают чувства  потребителя, которые меняются в  зависимости от исторического периода, возраста, пола и т.д. М. Линдстром  в своей работе писал, что есть пять основных характеристик, сопутствующих успеху для детского бренда: страх, фантазия, власть, юмор, любовь, стабильность. Чтобы определить эффективные инструменты влияния на подростков в рекламном сообщении, создателям рекламы необходимо определиться с подгруппой возрастной субкультуры, так как подростки младшей группы стремятся участвовать больше в объективных процессах, а старшие подростки – в оценочных и более субъективных. Также исследователи полагают, что подростки старшего возраста больше склоняются к эмоциям, так как для них это средство выражения собственной индивидуальности. Ученики старших классов способны не только идентифицировать цель, точку зрения, потенциальных клиентов рекламного сообщения, но также и методы, которыми пользуются специалисты. По сравнению со взрослыми потребителями подростки будут анализировать рекламный текст тщательнее, поэтому ни в коем случае нельзя использовать ложную информацию или выражать снисхождение к ним. [10, с. 629] Сложнее увеличивать в этом сегменте признание марки, особенно среди подростков младшей группы. Чаще всего эта группа потребителей рассматривает торговую марку как признак товара или ассоциирует с классом продукта. Поэтому для рекламной индустрии встает вопрос, как выделить лучшие методы, которые приведут к самому большому увеличению навыков у подростков через определенное время.
Чаще всего  специалисты по рекламе пытаются убедить подростка в том, что  данный товар или услуга сделает  его счастливым. В качестве инструментов используют образы ровесников, которые  широко улыбаются, когда получают или потребляют рекламируемый продукт. Кроме того, они оказывают психологическое давление, давая понять подростку, что этот товар (услуга) уже давным-давно опробован его ровесниками. Еще одной уловкой является использование любимых образов. Это могут быть известные артисты, спортсмены, герои фильмов или игр  и т.д.
Если обратиться к вопросу о выборе носителей  рекламных сообщений для подростков, то, безусловно, телевидение будет  занимать одну из ведущих позиций. Связано  это не только с возможностями телевидения по увеличению восприятия, но также и со способностями подростков воспринимать аудио- и визуальную информацию. Л. Перакио установила, что возможность приобретения знаний у подростков существует даже в случае аудио-  или аудиовизуальной передачи информации. При этом более непринужденно происходит процесс восприятия информации, если аудиотекст сопровождается иллюстрациями, особенно в младшем подростковом возрасте. Следовательно, подростки достаточно легко могут воспринимать рекламу на радио, речевые сообщения в торговых центрах и, конечно же, телевизионные ролики. 80-е гг. ХХ в., телевидение получило широкое распространение и стало частью символической жизни подростков, заменив музыку как основу их эмоциональной жизни. В России это произошло чуть позднее, в начале 90-х гг., когда на телевидении стали создавать многочисленные программы для подростков, в том числе с юными ведущими, например «До 16 и старше», «Башня» и др. Увеличение длительности ежедневных телепросмотров позволило не только активнее формировать стили потребления в данной среде, но и расширило возможности размещения рекламы для этой возрастной группы.
Сегодня здоровую конкуренцию телевидению составляет Интернет. Возможности воздействия  на восприятие сравнимы с телевидением, а популярность Интернета и интернет- рекламы растет. Причем  в последние годы рост этого вида рекламы значительно выше, чем у других сегментов. Так, в 2006 году темп роста интернет - рекламы в России составил 87%, а по объему – 187 млн долл. [7, с. 188]. Учитывая, что все большее количество подростков «пропадает» в Интернете, вероятность знакомства с рекламным сообществом увеличивается. Достаточно интересными нам представляются результаты исследования потребления телевизионных продуктов и Интернета подростками, которое было проведено Grunwald Associates. В исследовании приняли участие 1277 респондентов в возрасте 9 – 17 лет, а также 1039 родителей. Результаты оказались следующими: 64% детей во время просмотра телепередач заходят в Интернет. «Интернет уже становится для подростков главным фактором и при выборе телепередач и оказывается все большее влияние на телепривычки. Почти каждый пятый опрошенный (17%) заявил, что выбирает телепрограммы, которые будет смотреть в зависимости от того, как они предоставлены в сети. В 2002 году об этом заявили лишь 10% опрошенных». Кроме того, что Интернет способен оказывать влияние на потребление информации подростком, они сами активно формируют виртуальное пространство, так как 27% опрошенных в указанном выше исследовании «являются производителями контента: ведут блоги, странички или собственные профили и загружают туда статьи, аудио, видео, проводят опросы, викторины и делают это по меньшей мере три раза в неделю».
Такие результаты всё больше побуждают производителей и продавцов представлять свою рекламу для подростков именно в Интернете, а не на телевидении. Подобный ход решает еще одну немаловажную проблему. Потребление информации из Интернета происходит несколько приватнее, чем потребление телевидения. Таким образом, снижает эффект негативного восприятия рекламы для подростков взрослыми потребителями, в частности родителями.
Глянцевые журналы, столь популярные в молодежной и, в частности подростковой, среде, не являются эффективными для любых  товарных предложений. Связано это с тем, что печатные СМИ имеют другие инструменты привлечения внимания потребителя. Так, Т. Генри в ходе своего исследования выяснила, что 89% учеников старших классов 2004 – 2005 гг. из США вряд ли стали бы одеваться так, как образы рекламных объявлений в газетах. Такая же реакция была бы в 56% случаев для телевизионных каналов и в 59% - для журналов. При этом 89% опрошенных перенесли бы на себя образ героев из кинофильмов, пьес или показов. Таким образом, создатели рекламы для подростков, прежде чем сделать выбор носителя, должны провести анализ соответствия товарной группы и источника сообщения. В противном случае расходы на рекламу не оправдают себя. Когда специалисты пытаются оценить эффективность вложенных в рекламу средств, чаще всего прибегают к анализу увеличения продаж в период рекламной кампании или чуть позже. Следует понимать, что в случае восприятия рекламы потребителем в поведении могут наблюдаться следующие тенденции:
    личность более или менее запомнила содержание рекламного сообщения, но при этом не приняла решение о покупке;
    потребитель убедился в том, что знал о товаре благодаря закреплению (либо созданию) предпочтений;
    обращение внимания побуждает к поиску информации, пробной покупке или взаимодействию с целевой группой. Например, подросток может порекомендовать своим родителям покупку определенного бренда бытовой техники, тем самым рекламодатели достигают целевого сегмента.
Таким образом, для того, чтобы сделать вывод  об эффективности рекламы, необходимо иметь четкое представление о том, чего фирма хотела добиться.
При определении  выгоды от проводимой рекламной кампании следует учесть два важных момента: 1) подростки чаще всего не способны на сиюминутный отклик в виде покупки (если речь не идет о товарах невысокой  стоимости), поэтому анализ эффективности нужно проводить на данных длительных циклов наблюдений; 2) хорошо разрекламированный продукт может стать основанием для продажи лицензий компаниям совершенно иных отраслей (как например, размещение на футболках, ручках, тетрадках и т.д. образов любимых мультипликационных героев).
Достаточно большая  часть публикаций по проблеме влияния  рекламы на подростков ставит вопрос об этичности маркетингового мероприятия. Безусловно, что коммерческие сообщения  на анализируемом сегменте рынка  должны быть в большей степени подвергнуты проверке на соответствие культурным нормам и ценностям, но это, по нашему мнению, должно быть присуще любому цивилизованному рекламному рынку. Стоит ли запретить рекламы для подростков вообще? Нет, ведь они такие же потребители. И если мы говорим о том, что отношения с потребителем должны основываться на доверительном маркетинге, то все инструменты должны быть задействованы. Понятны опасения родителей, которые приводят в качестве доводов за запрет такой рекламы тот факт, что подростки, особенно 11 – 13 лет, не способны оценить финансовые последствия своих запросов. Следствием этого являются конфликты между родителями и детьми. Но именно заслугой родителей будет являться правильный процесс потребительской социализации. Если подростку не хватает познавательных ресурсов для принятия качественного потребительского решения, ему на помощь должны прийти его близкие. Кроме того, по сути, запрет рекламы в подростковых изданиях и материалах не сможет уберечь подростка от рекламы в целом, к которой он восприимчив. Ведь он ходит по тем же улицам, читает те же книги, достает из ящика те же рекламные газеты, что и взрослый. Значит, основная задача состоит в том, чтобы правильно определить целевую аудиторию и её ключевые характеристики и разработать рекламу, которая была бы уместна с точки зрения современного общества и эффективна с точки зрения продаж. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.5 Опасность СМИ для школьников
     Было  проведено анкетирование. При анкетировании  была поставлена цель – выяснить, какие программы, кинофильмы, какой направленности смотрят современные школьники, узнать их мнение по поводу влияния СМИ на современное общество, определить осознание ими всего отрицательного в информационной сфере mass-media.
     В период проведения исследования (6 дней) было опрошено 42 школьника возрастом 12-17 лет и 34 взрослых людей возрастом от 25 лет. В результате опроса были получены следующие данные (для упрощения выводов исследования половые различия школьников и взрослых людей не учитывались):
     Среди школьников, большинство предпочитает смотреть развлекательные передачи и с криминальным уклоном. Подростки  смотрят телевизор в основном днем и вечером в период примерно с 15.00 до 00.00, как раз в это время TV-программа перенасыщена криминальными  программами. В ходе исследования, как детских анкет, так и взрослых, была получена интересная особенность, современные родители свободно позволяют смотреть TV своим чадам после 23.00.
     Что касается кинофильмов, то тут преимущество на стороне ужасов и боевиков (40% и 35% соответственно). Боевики привлекательны, прежде всего, своими спецэффектами. Говоря об ужасах, то они на данный момент очень популярны не только среди молодежи, но и среди старшего поколения.
     Затрагивая  проблему влияния СМИ и следуя полученным данным, мы сделали вывод, что все опрошенные школьники считают просмотр TV исключительно положительным занятием, так как оно повышает интеллектуальный уровень и способствует развитию школьника как личности. Группа взрослых испытуемых разделилась: 30% - отрицательное влияние, 70% - положительное. Остается только задуматься, или взрослые люди действительно не понимают, что СМИ манипулирует их сознанием, или не хотят этого понимать. Была поставлена цель – выяснить, какие программы, кинофильмы, какой направленности смотрят современные школьники, узнать их мнение по поводу влияния СМИ на современное общество, определить осознание ими всего отрицательного в информационной сфере mass-media.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.