На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


контрольная работа Основные принципы сегментации рынка для населения

Информация:

Тип работы: контрольная работа. Добавлен: 24.06.2012. Сдан: 2011. Страниц: 6. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Министерство  образования РФ

Всероссийский заочный финансово-экономический  институт 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 
 

по  дисциплине «Банковский  менеджмент и маркетинг»  

на  тему:
«Основные принципы сегментации рынка для населения» 
 
 
 
 

                Исполнитель: Хусаинова Р.Р.                                                                     Факультет: финансово-кредитный
                                                                         Специальность: финансы и кредит
                                            Специализация: Банковское дело
                                                                         Группа: 15ФБВ
                                                                         Зачетная книжка:04ффд14877
                                                                         Руководитель: Пр. Афанасьев А.С. 
     
     
     

Уфа,2011
Содержание 

Введение…………………………………………………………………………..3
Показатели (критерии) сегментации рынка…………………………………….4
Механизм проведения сегментации, ее содержание…………………………..12
Разработка продуктов  и услуг для различных категорий  населения………...14
Заключение……………………………………………………………………….16
Список использованной литературы…………………………………………...18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение
    Сегментация рынка – это определенная стратегия  более рационального и полного  приспособления производства и маркетинговых  действий к потребителям рынка и  требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей  массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих  на рекламу, т. е. групп с одинаковыми  потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует определенный сегмент рынка, ориентируясь на который и осуществляется та или иная программа действий.
    Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности. Для того, чтобы достигнуть главной и единственной цели своей  деятельности – получения максимальной прибыли, предприятию целесообразно  вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот  или иной сегмент рынка.
    Среди наиболее актуальных направлений в  процессе сегментирования рынка  можно выделить следующие: уточнение  концепции сегментации и, соответственно, ее определения; перечисление способов сегментации; конкретизация признаков  сегментации; совершенствование способа  сегментации по свойствам продукта по параметрам их выраженности; совмещение сегментации и позиционирования; разработка способов сбора информации для проведения сегментации по свойствам  продукта этого сегмента.
    Целью данной работы является исследование теоретических основ сегментации  рынка, а также ее реализация на практике на примере банковской деятельности. 

Показатели (критерии) сегментации  рынка
      Главной задачей маркетинга в любой сфере  деятельности, в том числе банковской, является исследование рынка. Для этого  происходит сбор информации, на основе которой строится кривая спроса, выбирается стратегия ценообразования и  вырабатывается стратегия сегментации  рынка.
      Сегментация – это деятельность банка по классификации потенциальных потребителей предлагаемых услуг банка. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, которые следует учесть при разработке маркетинговой стратегии.
    Сегментация банковского рынка – это предоставление банком определенных видов продуктов  и услуг, предполагающее выгоды каким-либо конкретным группам потребителей. Для  других групп потребителей они могут  оказаться либо слишком дорогими, либо не предоставляют интереса.
    Важнейшей задачей банковского маркетинга является анализ, оценка, выбор тех  сегментов рынка, где:
- банк  может занять большую долю  рынка за счет увеличения емкости  растущего рынка, или лучшего  продвижения своих услуг, нежели  это делает банк-конкурент; 
- банк  предлагает новую услугу и  должен проверить реакцию рынка  с последующим ее продвижением  при положительном отклике; 
- банк  желает привлечь круг потенциальных  клиентов, для чего ему необходима  информация как эти клиенты  работают с конкурирующими финансовыми  учреждениями и т.п. 
    После того, как рынок был сегментирован, задача состоит в том, чтобы исследовать  и анализировать клиентов банка  по каждому из сегментов для выявления  их нужд и потребностей. Понимание  потребностей любых клиентов абсолютно  необходимо для банковских маркетинговых  служб. Клиенты не покупают банковские услуги, они ищут пути для удовлетворения своих нужд. Необходимость сегментации обусловлена неоднородностью рынка. Банк ищет наиболее важные для себя сегменты (сегмент), в отношении которых он будет проводить наиболее интенсивную работу.
    Из  основных признаков в современной  банковской практике следует отметить следующие: правовые, экономические, географические, демографические, поведенческие, возрастные и др.
    Правовой (клиентурный) признак предполагает необходимость выделения рынков банковских услуг для юридических и физических лиц, банков-корреспондентов, властных структур. Многие кредитные институты зарубежных стран выделяют такие целевые группы, как домохозяйства, общественные организации, финансовые институты.
    Рынок юридических лиц нуждается в индивидуальном подходе, так как массовый подход здесь не эффективен. Как правило, компании можно дифференцировать по размерам на мелкие, средние и крупные, используя для этого объемы продаж и торгового оборота, число занятых, величину резервного капитала, объем активов (табл.1).
    Таблица 1. Сегментация  предприятий по величине торгового  оборота и сферам                      деятельности
    Группы Характерные особенности
    Мелкие  фирмы
    Разные  сферы деятельности Семейные предприятия  с ограниченными финансовыми  возможностями Отсутствие административного  аппарата
    Сфера деятельности ограничена территорией
    Коммерческий  успех связан с политикой одной-двух ключевых фигур
    Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных  бухгалтеров
    Средние фирмы
    Сфера услуг Большое число  работников Потребность в  долгосрочных источников финансирования для расширения операций
    Сфера розничной торговли Большое число  работников Большой объем  бухгалтерской и счетной работы, а также операций с наличными деньгами
    Сфера обрабатывающей и добывающей промышленности Проблемы финансирования Потребность в  помещениях
     
    Крупные фирмы (корпорации)
    Розничная торговля Ориентация  на экспансию и захват рынка Наличие сети филиалов с обширным персоналом  по реализации и административному контролю
    Добывающая  и обрабатывающая промышленность Большая потребность  в капиталовложениях в здания и оборудование Стремление вводить  новые товары, НИОКР
    Стремление к  завоеванию рынков, особенно за границей
    Сельское  хозяйство Высокий уровень  специализации производства Сезонные проблемы с наличностью
    Относительная низкая отдача капитала
    Наблюдение  за динамикой имущественного положения  потребителей банковских услуг позволяет  выяснить, каковы размеры и периодичность  возникающих в ходе кругооборота излишков и недостатков средств  и сделать вывод о том, нужно  ли данной целевой группе предлагать возможности вложения свободного капитала или возможности привлечения  заемных средств. Европейская банковская система свидетельствует о том, что сектор домохозяйств является сектором финансовых излишков. Задача привлечения  заемных средств здесь имеет  относительно меньшее значение (сейчас эта диспропорция особенно ощутима  в отечественной практике). Домохозяйства  в основном предъявляют спрос  на услуги по вложению свободных средств. Предпринимательский сектор, напротив, регулярно сталкивается с проблемой  дефицита финансирования и предъявляет  спрос на услуги по кредитованию. В  результате банк, клиентами которого в основном являются частные лица, будет своего рода инвестиционным институтом и окажется перед необходимостью поиска вложения привлеченного капитала, а банк, обслуживающий предприятия, будет в решающей степени финансирующим  институтом, вынужденным искать возможности  привлечения финансовых ресурсов.
    Экономический признак диктует необходимость учета размера предприятия, сферы его деятельности, численности работающих, уровня доходности и движения средств на счетах. Если последнее отсутствует (даже при крупной сумме на счете), это должно вызвать у банка подозрение. На рынке физических лиц важно имущественное положение и размер дохода. Особенно это важно при выдаче потребительского кредита.
    Географический признак означает, что в качестве единиц сегмента рынка могут выступать страны, большие регионы, административно-территориальные единицы. Такая сегментация может применяться при исследовании рынка как физических, так и юридических лиц. Особенно она важна для крупных банков, охватывающих своей филиальной сетью огромные пространства вплоть до международного масштаба. В России реализация данного принципа осуществляется пока только ведущими кредитными учреждениями. Большинство же банков (особенно на периферии) ограничиваются пределами города, района. Для такого небольшого масштаба географический признак большого значения не имеет. Он важен для масштабного охвата рынка. В этом случае учитывается различие предпочтений по географическому признаку.
    При рассмотрении географического признака важно отметить следующее. Часто  допускают ошибку, отождествляя рыночный сегмент с определенной ограниченной территорией. Последнее характерно лишь для географического признака, но ни в коем случае для других. Например, клиентура с высокими доходами сосредоточена  и в Центральной части России, и в северных нефтяных районах. Но, несмотря на такую территориальную  разбросанность по доходности, это  — один сегмент.
    Поведенческий признак. Он, конечно, характерен для населения. С точки зрения поведения, западные специалисты классифицируют население следующим образом: 1) люди, живущие одним днем; 2) авантюристы; 3) реалисты, т.е. люди недостаточно активные, но относящиеся с уважением к материальным ценностям; 4) люди, ценящие престиж.
    Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого  клиента. Кроме того, учитываются  вид вклада, состояние счета, движение средств на счете. Например, наличие  целевого вклада на приобретение садового участка, жилища, детского вклада свидетельствует  о стабильности клиента. Напротив, постоянное стремление разместить средства под  максимальный процент без тщательного  анализа при этом самой кредитной  организации говорит о склонности к авантюризму. Для лиц, в первую очередь ценящих престиж, банк должен предлагать самые новые эксклюзивные услуги, даже если расценки по ним очень  высоки. Для банка этот тип клиентов — источник относительно легкой прибыли.
    В связи с поведенческим признаком  интересным представляется результат  исследования, проведенный Центром  социологических исследований при  МГУ в октябре 1995 г., т.е. сразу  после массового краха "финансовых пирамид". Потери у основной массы  населения были колоссальные. Казалось бы, выводы следует сделать однозначные. Но вот был задан вопрос: какую  ситуацию вы предпочитаете: 1) высокий, но рискованный процент по вкладам; 2) гарантированный, но минимальный  и 3) средний? Примечательно, что 25% опрошенных положительно ответили на первый вопрос.1 Такая ситуация в отечественной практике, как известно, сравнительно недавно вновь вызвала к жизни структуры, работающие по принципу "финансовых пирамид".
    Возрастной признак связан с понятием жизненного цикла людей. Человек в течение жизни проходит ряд последовательных стадий, каждая из которых характерна возникновением определенных потребностей. В этом случае сегмент формируется по принципу объединения клиентов, находящихся на одинаковых этапах жизненного цикла (но не обязательно одинакового возраста).
    За  рубежом очень пристально следят за переходом от одной стадии жизненного цикла человека к другой, за крупными событиями в жизни клиентов. Такие  события именуются переломными  точками. Основные из них: окончание  школы, колледжа, института, женитьба, покупка квартиры или дома, рождение ребенка, получение звания, приобретение капитала, получение наследства. Соответственно и по нисходящей — разорение, уход на пенсию и др.
    При любой переломной точке появляются потребности, связанные с конкретными  операциями банка.
    Особое  внимание банки сосредотачивают  в молодых перспективных группах. Зарубежные банки,  например, активно работают с выпускниками привилегированных школ и колледжей. Некоторые банки уже ориентируются на возраст 15—16 лет. Понятно, что на момент этого возраста сбережения клиентов скромные. Но банк делает расчет на перспективу: его клиент из престижного учебного заведения идет на высокооплачиваемую перспективную работу.
    Возрастная  дифференциация позволяет банку  выявить целевые рынки в общем  массиве клиентов. Этот массив может  быть разделен на группы:
    Первая  группа - молодежь (16  -  22 лет). Это студенты, лица,  впервые
нанимающиеся  на работу; люди, готовящиеся вступить в брак. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.
    Вторая  группа - молодые люди, недавно образовавшие семью (25 - 30 лет), которым предстоит купить дом или квартиру, приобрести потребительские товары длительного пользования. Данная группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений и к услугам по финанровой защите семьи (страхование и т.д.).
    Семьи "со стажем" (30 - 40 лет). Это - люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели - улучшение жилищных условий, предоставление образования детям. Они пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сбережения. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения,  страхования.
    Лица  зрелого возраста (40-55лет и более) и готовящиеся к уходу на пенсию. Они имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход. Данные банковские клиенты хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д.
    Семейное положение. Анализ этого признака позволил сделать следующие выводы. Чем выше доход семьи, тем, естественно, выше ее потребность в самых разнообразных банковских услугах. Преуспевающие работники, люди, делающие карьеру, предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Эти группы всегда имеют приоритет в качестве объекта маркетинга. Анализ показал, что, напротив, люди несемейные (одиночки) при прочих равных в значительно меньшей степени пользуются услугами банка. Такая ситуация характерна и для зарубежной, и для отечественной практики.
    Сегментация рынка по продуктовому признаку. Здесь анализируется реакция реальных и потенциальных клиентов на тот или иной банковский продукт или услугу. Можно выделить следующие группы банковских продуктов и услуг:
    - кредитные продукты и услуги;
    - депозитные вкладные операции  и пр.;
    Таким образом, деление рынка по характеристикам  предлагаемых продуктов и услуг  позволяет банку выявить и  сгруппировать клиентов, заинтересованных в приоритетном для банка виде банковской продукции.
    После определения структуры рынка  банк выбирает для себя ту или иную маркетинговую стратегию. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Механизм  проведения сегментации, ее содержание
    Рассмотрим  конкретно механизм проведения сегментации клиентов банка по возрастному признаку. Возрастная сегментация применяется на рынке физических лиц. Сегментация основывается на учете большого числа признаков. В определенной степени демографическая сегментация является синтезирующей. Проводится социально-профессиональное деление населения: рабочие, служащие, лица свободных профессий и т.д. Деление проводится также по возрасту, полу, семейному положению, размеру семьи, размеру доходов, уровню образования. Например, если анализ показывает рост доли высокодоходной части населения, то это — основа для усиленной разработки индивидуализированных депозитных услуг, эксклюзивных банковских операций, учитывающих моменты престижа клиентов. Рост рождаемости — основа расширения "детских вкладов", развития потребностей кредита.
    И в европейской, и в отечественной  практике, однако, основная проблема —  это старение населения. В связи  с этим отрабатываются банковские услуги, предполагающие повышенное внимание к  доходам пенсионеров.
    Возрастную  сегментация клиентов банку осуществить  легко, так как при открытии  банковских счетов с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения о возрасте, семейном положении, уровне образования и  т.д. Возрастная дифференциация позволяет банку выявить целевые рынки в общем массиве клиентов. Этот массив разделяется на группы (см. табл.2). 
 

    Таблица 2. Сегментация клиентов банка по возрастному признаку
Группы Характерные черты  жизненного цикла
Молодежь  (16-22 года)
Студенты Лица, начавшие работать
Взрослые, готовящиеся  к браку
Молодые люди, образовавшие семью (25-30 лет) Лица, покупающие дома и потребительские товары длительного  пользования (впервые) Люди с карьерой, но ограниченными финансовыми возможностями
Задача –  улучшение жилищных условий, обеспечение  финансовой защиты семьи, предоставление образования детям
Лица  «зрелого» возраста (40-55 лет) Наблюдается рост доходов по мере снижения финансовых обязательств Основная цель – планирование страхового и пенсионного  обеспечения
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет) Имеют накопленный  капитал, стремятся его сохранить  и обеспечить в будущем устойчивый доход
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Разработка  продуктов и услуг  для различных  категорий населения 

    Выполнив  сегментацию клиентов банка по возрастному признаку, в соответствии с выбранным параметром составляют другую таблицу, в которой осуществляется привязка определенных банковских продуктов к указанным возрастным группам (табл.3).
    Таблица 3. Банковские продукты и услуги для  разных категорий клиентов
Группы Характерные черты  жизненного цикла
Молодежь  (характеризуется  повышенной мобильностью, частыми  переездами, жизнью вне дома)
Перевод денег Краткосрочные ссуды
Относительно  простые формы сбережений
Банковские услуги по туризму
Молодые люди, образовавшие семью  Совместный  банковский счет для мужа и жены Кредитные карточки
Целевые формы  сбережений и услуги по финансовой защите семьи (страхование и т.д.)
Семьи «со стажем» Потребительский кредит на приобретение товаров Ипотечный кредит для улучшения жилищных условий
Сберегательные  схемы для родителей и детей
Консультирование
В том числе  по вопросам:
Финансирования
Образования
Инвестирования  сбережений
Налогообложения
Страхования
Завещательных распоряжений
Лица  «зрелого» возраста и готовящиеся  к уходу на пенсию (наиболее устойчивая группа банковских клиентов) Крупные сбережения на счетах требуют высокого уровня персонального обслуживания Финансовое консультирование
Помощь в распоряжении капиталом
Завещательное распоряжение и т.д.
    Совмещение  указанных схем позволяет банку  определить, какие виды продуктов  следует предложить при выборе той  или иной группы клиентов в качестве целевого рынка. Исходя из этого формируется  маркетинговая стратегия по реализации конкретных видов продуктов и  услуг. При этом надо отметить, что сегментация носит довольно общий характер. В каждой возрастной группе потребности и возможности в отношении обслуживания клиентов могут существенно различаться. Различаются они и в зависимости от других факторов – дохода, образования, семейного положения, профессионального статуса, национальности.
    Переход от одной стадии жизненного цикла  к другой, равно как и некоторые  другие события в жизни клиента, создают возможности для предложения  ему новых видов банковских продуктов  и услуг. Эти события обозначаются как переломные точки. К ним относятся: окончание школы, окончание высшего учебного заведения, женитьба, развод, покупка квартиры или дома, рождение детей, продвижение по службе, смена места жительства, получение капитала (наследства), уход на пенсию, смерть одного из супругов.2
      
 
 
 
 
 

    Заключение
    Вполне  понятно и естественно желание  каждого производителя создавать  и продавать товары, способные  удовлетворять максимальное число  потребителей. Но в реальной жизни  это вряд ли возможно, поскольку  потребители по-разному относятся  к одному и тому же товару, по-разному  его используют, а главное, приобретают  его по разным мотивам.
    Поэтому представляется целесообразным разделять  рынок на отдельные сегменты в  соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Сегментация  – разделение конечных потребителей некоторого продукта на отдельные классы и группы, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями. Сегментация основана на методах  классификации и статистической группировки.
   Сегментация рынка - сложный и трудоемкий процесс, она требует большого опыта, знаний и практики продажи банковских услуг. Цель сегментации - не просто выделение  каких-то групп потребителей на определенном рынке, а поиск таких потребителей и пользователей, которые предъявляют  или могут предъявить существенно  различные требования к данному  виду банковских услуг. Сегментация  рынка не должна сводиться к обычному логическому и статистическому  анализу групп потребителей, не приносящему  практических результатов в деле продвижения банковских услуг. Сегментация - не разовый, а постоянный процесс, поскольку меняется обстановка на рынке, меняются потребности и привычки потребителей, меняется и сам набор  банковских услуг.
   Сегментация как и учет крупных событий в жизни людей, дает возможность банку найти новые целевые рынки и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг. Сегментация позволяет выявить новые и перспективные сферы деятельности на рынке и направить ресурсы в наиболее рентабельные операции.
    Рыночная  сегментация представляет, с одной  стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая  деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений  на рынке, основа для выбора правильного  сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью  максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.
    При выборе сегментов рынка руководство банка учитывает свои цели, сильные стороны, величину рынка и степень его однородности, наличие ресурсов, уровень конкуренции, возможность внедрения новых услуг. Отбор целевых сегментов обусловливает позиционирование банковских услуг, которое предполагает определение места данной банковской продукции на рынке среди аналогичных услуг с точки зрения потенциального клиента. Для этой цели маркетинговый отдел банка оценивает положение конкурентов на рынке и определяет направления своей деятельности (предложить новые услуги или выбрать традиционные направления деятельности при наличии конкурентов в данных сегментах). 
 
 
 
 
 
 

    Список  использованных источников 

   
    Банковское  дело. Под ред. Е.Ф. Жукова. – М.: Юнити, 2008. – 256 с.
    Банковское дело. Под ред. Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроливецкой. – Питер.: 2008. – 302 с.
    Банковское дело. Под ред. Коробовой Г.Г. – М.: Экономистъ, 2008. – 278с.
    Банковский менеджмент: учебник / кол. авторов; под ред. д-ра экон. наук, проф. О.И. Лаврушина. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: КНОРУС, 2009. - 560 с.
    Банковский менеджмент: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям/под ред. Е.Ф. Жукова. – 3-е изд., перераб.и доп. – М.:ЮНИТИ-ДАНА,2009. – 303с.
  6. Максютов А.А. Банковский менеджмент. М.:Альфа-Пресс, 2007.
  7. Основы банковского менеджмента  (Банковское дело): Учеб. Пособие/  под ред. К.Р. Тагирбекова.М:  ИНФРА-М, 2001.
    8.  http://www.bankmarkt.ru

и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.