На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Разработка PR-кампании

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 24.06.2012. Сдан: 2011. Страниц: 13. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
РОССИЙСКАЯ  МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ ТУРИЗМА
ВОЛЖСКО-КАМСКИЙ  ФИЛИАЛ 
 

Факультет менеджмента 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ 
 

по  дисциплине «Маркетинг»
на  тему: «Разработка PR-кампании» 
 
 
 

                        Выполнила:
                        студентка 5 курса
                        заочного отделения
                        Сахапова Д.И.
                        Проверил:
                                                                                  к.и.н., доц. Банцарева Л.Ф. 
 

                                                          Оценка:____________ 
     
     
     
     
     

                                               г. Набережные Челны
2010 год
    СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ.............................................................................................................3
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ PR, PR-КАМПАНИИ. ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ.............................................................................................5
          1.1. Понятие и сущность Рublic relations (PR – кампании).......................5
     1.2. Основные задачи и функции PR – кампании......................................6
     1.3. Типы PR-кампаний..............................................................................10
     1.4. Информационные материалы PR и каналы коммуникации.......................................................................................................11
     1.5. Оценка эффективности PR-кампании. Методы оценки...................15
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ......................................................20
     2.1. Этапы проведения PR-кампании. Краткая характеристика.............20

     2.2. PR-кампания для ООО «НефтехимАгропром».................................27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.....................................................................................................32
ГЛОССАРИЙ.........................................................................................................33
ЛИТЕРАТУРА.......................................................................................................36 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ВВЕДЕНИЕ 

     В  ХХ  веке  в  связи  с ростом всех видов человеческой деятельности, развитием технических средств распространения информации, способы влияния на общественное мнение обретали все более самостоятельные очертания  и  сложились  в  самостоятельную  науку «public relations ». В 1970-х годах public relations получает широкое распространение во всем мире. 
     В последнее время в литературе и прессе активно развивается тема «Рublic relations». Видимо, стало понятно, что это неотъемлемая часть нашей повседневной жизни. В первую очередь это касается сферы управления. Д.э.н. Э.А.Уткин отмечает, что public relations (PR) особенно актуальны в России. Наша страна постоянно подвергается различного рода кризисам с тяжелыми последствиями. Чтобы смягчить эти последствия, применяются меры антикризисного управления и public relations. Видимо, поэтому очень много внимания уделяется политическому PR. На практике также активно используется способность public relations управлять кризисами, снимать напряжение, облегчать ситуацию, восстанавливать общественные устои, возвращать согласие и доверие людей к деятельности властей.
     Создание  подразделений public relations в российских компаниях и организациях активно началось в середине 90-х годов и было предо-пределено самим ходом развития российского общества в направлении формирования экономических и политических институтов демократии.
     Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности — с партнёрами, с широкой об-щественностью, с государственными структурами, с финансовой обществен-ностью.
     PR нередко рассматривают как относительно новое направление маркетинга — как составляющую маркетинговых коммуникаций. Несомненно, компетентность в сфере PR всё более необходима занятым маркетинговой деятельностью — продавцам, дистрибьюторам, дилерам, торговым агентам, маркетинг-менеджерам и директорам компаний по маркетингу, консультантам.
     Владение PR-технологиями становится профессионально важным качеством специалиста, занятого в сфере бизнеса, так как PR – это совокупность коммуникаций, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью, а также теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.
     Если  рассматривать PR в коммерческой деятельности, то это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания  и сотрудничества между фирмой и клиентами; решению различных проблем и задач; помогает коммерческим работникам быть информированным о мнении клиента и вовремя реагировать на него; помогает руководству фирмы быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно в профессиональной деятельности.
         Целью курсовой работы является  разработка PR-кампании, а задачей -
рассмотрение  таких вопросов, как: понятие PR, PR-кампании, ее функции и задачи, типы, информационные материалы и каналы коммуникаций, методы оценки эффективности PR-кампании, рассмотрим основные этапы разработки PR-кампании и дадим краткую характеристику каждого этапа, а также разработаем собственную PR-кампанию на примере.
     В данной работе я часто употребляю как английское написание "Рublic relations" (PR), так и русскую транслитерацию "Паблик Рилейшенз" (ПР) или русский перевод "связи с общественностью".
          Настоящая работа состоит из  введения, двух глав, заключения  и списка использованной литературы. 

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ PR. ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ 

1.1. Понятие и сущность Рublic relations (PR – кампании). 

     Существует  огромное количество определений Рublic relations. Например, профессор Рене Харлоу (США) насчитал их 427 и предложил свое, 428-е: «Рublic relations – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью…». Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, предлагает следующую трактовку: «Рublic relations – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». Также интересным оказалось определение рublic relations в словаре иностранных слов: «Рublic relations – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества».
     Вместе  с тем рublic relations тесно связана  с  маркетингом.  В  западных странах  подчеркивается, что рublic relations является  пятым  элементом «р» («пи») маркетингового комплекса, наряду с «product»  (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Однако рublic relations отличается от «продвижения» тем,  что  продвигает  в  общественное  сознание не  столько  продукт,  сколько  само  предприятие.
     Определений очень много, но во всех них можно  выделить один общий момент: на деятельность любой компании в наши дни значительное влияние оказывает общественное мнение, и public relations связаны именно с  воздействием на это общественное мнение, с целью сделать его благоприятным для компании.
     Итак, PR – кампания – это комплексное, многократное использование PR – средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити1.
     PR – кампания, в отличие от рекламной,  готовит будущий рынок, создаёт  потребителю благоприятную обстановку  для принятия им положительного  решения через определённый промежуток  времени в пользу идеи, товаров, услуг. «В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR – кампании – создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью»2.
     Специалисты по PR подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для  передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости разместить информацию соответст-вующих профессионалов. Этот тип связей с общественностью называется паблисити и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. «Платные СМИ используются для связи с общественностью, но природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой продать товар или вообще без неё, цель заключается в изменении отношения общественности в пользу организации"3. 

     1.2. Основные задачи и функции PR – кампании 

     Public Relations в своей основе  имеют  следующие задачи:
     1.   позиционирование PR – объекта, товара и/или услуги;
     2.   возвышение имиджа;
     3.   антиреклама (или снижение имиджа);
     4.   отстройка от конкурентов;
     5.  контрреклама (или "отмыв").
     1.  Позицирование.
     Позицирование в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.
     2.   Возвышение имиджа.
     Состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности об организации.
     3. Антиреклама.
     Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.
     4. Отстройка от конкурентов.
     Суть  этой задачи состоит в позиционировании данной организации на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам "нашей" организации и стереотипам представлений целевых аудиторий.
     5. Контрреклама.
     Главное отличие контррекламы: нужно возвышать  уже "упадший" имидж. Или иначе: контрреклама – восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной   информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации   отрицательных последствий негативной информации.
     Решение данных задач PR позволит позиционировать определенную организацию по нескольким уровням восприятия его потенциальными целевыми группами и широкой общественностью.
     1-й  уровень - люди узнают о некоторых  основных характеристиках                             корпорации, отдельных видах её деятельности, по сравнению с прошлыми, устаревшими знаниями и представлениями;
     2-й  уровень - люди осведомлены о  характерных чертах и функциях  корпорации. Она становится "понятной" с точки зрения возможного  удовлетворения   потребностей  людей в определенного вида товарах и услугах. Это становится привычным для мира чувств, тем разговоров и т.д.;
     3-й  уровень - люди знают об особенностях, преимуществах данной корпорации  и выгодах, которые можно получить, воспользовавшись её услугами;
     4-й  уровень - люди не могут обойтись без услуг данной корпорации, её влияния на развитие общества, они хотят устанавливать коммуникации повторно или постоянно.
     В связи с этим, коммуникационная активность PR-кампании может быть разбита на временные периоды - три фазы: вступительную, фазу развития и фазу поддержания активности.
     Вступительная фаза создается для того, чтобы:
    Привлечь внимание СМИ, целевых групп, общественности к состоянию дел в корпорации.
      2. Сформировать осведомленность целевых групп, потенциальных потребителей об услугах и возможностях корпорации.
    Стимулировать интерес и вызвать отклик СМИ.
    Проинформировать общественность о важнейших аспектах
корпоративной культуры.
     Фаза  развития и активных действий создается  для того, чтобы:
    Распространить информацию о свойствах и преимуществах данной корпорации, показать выгоды пользования её услугами по сравнению с другими организациями.
    Представить его современным, экономически выгодным для общества, удовлетворяющим потребности различных слоев населения и социальных групп.
     Фаза  поддержания активности создается  для напоминания и убеждения  в необходимости воспользоваться  услугами корпорации. При этом осуществляется:
    Активное воздействие на покупательское поведение потенциальных потребителей, стимулируя их выбор в пользу данной корпорации.
    Формирование чувства рациональности, престижности, патриотизма и пр. при обращении к данной корпорации.
    Поддержание благоприятного имиджа корпорации и её услуг, создание репутации.
     Многогранная  деятельность в области паблик  рилейшнз  включает  в  себя комплекс функций (рис. 1), необходимых для достижения целей и решения задач.
     
     Рис. 1. Комплекс функции по осуществлению  связей с общественностью
     Охарактеризуем  кратко содержание функций, представленных на рисунке 1.
     Аналитико-прогностическая  функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.
     Организационно-технологическая — совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, и PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.
       Информационно-коммуникативная функция предполагает тиражиро-вание информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.
     Консультативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью и разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний паблик рилейшнз.
     Таким образом, PR-кампании являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя два аспекта. Во-первых, деятельность паблик рилейшнз — это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена. Во-вторых, деятельность паблик рилейшнз включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов.  

     1.3. Типы PR-кампаний 

     В зависимости от типов решаемых проблем  можно выделить следующие типы PR-кампаний.
     1. Плановые кампании —  заранее спланированные, связанные с теми или иными поводами, этапами в жизни организации. Эти заранее известные поводы могут быть как внешними — начало/окончание сезона, праздники и т. п., так и внутренними — достижение фирмой определенных показателей (миллионный потребитель, десятый магазин и т. п.). То же относится и к избирательным технологиям — можно считать предвыборную кампанию плановой.
     2. Внеплановые кампании — решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т. п. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования. Более того, в планировании более перспективном желательно закладывать резервную возможность и даже необходимость таких кампаний. Поэтому «внеплановыми» их, собственно, можно называть лишь условно.
     3. Антикризисные кампании — их главная особенность — именно внезапность повода и жесточайший временной график.
     Необходимо также заранее определить тип кампании, которую намерена проводить организация, по продолжительности. Принято выделять кампании краткосрочные (полный цикл — до 1 месяца), среднесрочные (1-3 месяца), долгосрочные (до 1 года), сверхдолгосрочные (до 5 лет) и стратегические (более 5 лет). Понятно, что продолжительность кампании целиком и полностью зависит от степени глубины и сложности проблемы. Одно дело — празднование юбилея фирмы, другое — захват лидерства на рынке, ну а проблема тяжелых заболеваний или социальных бед, кажется, просто не решаема в доступном нам временном масштабе. 

     1.4. Информационные материалы PR и каналы коммуникации 

     “PR в промышленности и технике  охватывает  большой   круг деятельности: от подготовки "простого" сообщения, скажем, в виде  информационного письма фирмы до выпуска специального пресс-релиза о  новом  товаре; от разнообразных материалов, наглядно иллюстрирующих  выгоды применения именно Вашего товара, до сложной тематической  статьи о современном развитии науки и техники. Кроме того, материалы  паблик  рилейшнз  могут включать также подготовку лекций с наглядными  пособиями для прочтения на заседаниях научных обществ, встречах с торговыми  агентами, покупателями  и т.п.”4
     В  целях обеспечения  стабильного положительного  к  себе   отношения предприятия должны регулярно предоставлять прессе различные  информационные материалы. В связи с переходом России в условия рыночной экономики  в  нашей стране широко распространяются новые  средства  работы  на  рынке. Появились новые для нас и информационные материалы   паблик рилейшнз. К ним относятся следующие:
      1. Бэкграундеры (backgrounder) – информационные данные не  сенсационного характера, отражающие текущие события каких-либо   организаций и предприятий.  Это может быть информация  о  проведении  ВУЗом «дней открытых дверей», сообщения о круглосуточной работе магазинов какой-то фирмы, или,  например, расширении ассортимента  продажи предприятием стройматериалов и т.д.
      2. Ньюз-релиз или пресс-релиз (new-release, press-release) – сообщение для печати, содержащее важную новость или полезную информацию  для  широкой общественности. Это может быть сообщение об открытии крупного магазина, какого-то учреждения, представляющее интерес для широкой публики.
      3. Медиа-кит (media-kit) – комплект нескольких видов  информацион-ных материалов, распространяемых в широкой  аудитории  через прессу.  Кит (комплект) может представлять собой материалы,  выполненные в виде перечня вопросов и ответов.
      4. Фитче (feature) – сенсационный, развлекательный  материал.  Эта  статья излагается в увлекательной, юмористической форме с возможным использованием анекдотов, смешных, занимательных ситуаций. Вместе с тем она должна нести для широкой публики полезную деловую информацию.
      5. Кейс-история (case history) – случай, сюжет из истории  деятельнос-ти предприятий, которые должны играть на повышение авторитета предприятия. При этом описанный в кейс-истории опыт должен представлять общественный интерес и использоваться другими предприятиями. Здесь следует показать, какими средствами была решена проблема, какие положительные  результаты были получены в результате ее решения.
      6. Именные статьи (by-liner) по каким-либо  проблемам пишутся специалистом. Подписываются и  публикуются,  как  правило,  под  именем  руководителя фирмы. Такие именные,  авторские  статьи  представляют  руководителя в качестве эксперта, значительно повышают авторитет руководства  фирмы  и самого предприятия.
      7. Обзорные статьи (round-up article), как  правило, посвящены относительно крупным проблемам. В зависимости от масштаба  деятель-ности предприятия, его работники могут представить проблемы и пути их решения на уровне региона, страны, своей отрасли. Такие статьи  издательства обычно публикуют с большой охотой.
      8.  Заявление  какого-либо  предприятия  в   прессе   обычно   связано   с необходимостью объяснить его политику в каком-либо вопросе, сложившуюся ситуацию. Заявление может носить оборонительный   харак-тер, чтобы  избежать каких-либо нежелательных последствий.
      9. Интервью – беседа в форме вопросов и ответов, диалог  между  человеком, владеющим информацией, и журналистом, желающим ее получить.
     10. Репортаж – представление содержания  события от имени лица,  являющегося  непосредственным свидетелем или участником события.
     11. Брифинг – короткая, сжатая во времени встреча руководства учреждения с журналистами. Брифинг носит односторонний оповещатель-ный характер с иллюстрацией конкретных фактов. Это та же пресс-кон-ференция, но без комментариев.
     Каналы  коммуникации. Это один из самых ответственных  моментов  в  кампании. Даже самое лучшее сообщение, адресованное тщательно выверенной вами целевой  аудитории, может не оказать никакого эффекта вследствие того, что оно попросту не  было получено или пошло по тем каналам, к которым нет доверия целевой  аудитории, или вы использовали такие каналы распространения информации  (коммуникации), которые вообще не доходят до представителей  вашей  целевой  аудитории.  При выборе  средства  распространения  сообщения  учитываются   желаемый  охват аудитории,  частота  появления  сообщения  и  степень  его  воздействия   на аудиторию.
     Каналы  личной коммуникации. Эти каналы  –  самые  эффективные.  В  них участвуют двое (или большее количество) людей, непосредственно взаимодействующих  друг  с другом  во  время личной  беседы,   общения   с аудиторией, разговора по телефону, переписки, прямого эфира.
     Важно отметить, что, как правило, в массы  идеи  несут  лидеры  мнений (причем лидеры разные для разных классов и групп!).  Поэтому эффективность обращений будет выше, если они  будут  нацелены  на  лидеров  мнений,  а  те самостоятельно будут доносить сообщение до остальных.
     Каналы  неличной коммуникации. Это средства распространения  информации в условиях отсутствия личного контакта и  непосредственной  обратной  связи.
     Часто использование методов, описанных  ниже, стимулирует и облегчает  личную коммуникацию.
     Специфическая атмосфера. Это специально созданная  организацией  среда, способствующая возникновению и укреплению расположенности к организации.
     Мероприятия событийного характера. К ним  относятся презентации, пресс-конференции, специальные  мероприятия,  церемонии  торжественного  открытия организации или какой-либо новой программы, выставки и т.д.
     Средства массового и избирательного (рассчитанного на  специализи-рованные аудитории, например врачей, юристов) воздействия.  Прежде всего, это средства массовой информации, щиты,  вывески,  плакаты,  почтовая реклама. Для  большинства  местных  организаций  самыми  полезными  каналами могут стать местные и специализированные средства массовой  информации.  Они могут не иметь такой большой аудитории, какую имеет центральная  пресса,  но будут способствовать передаче вашего сообщения людям, живущим  в  конкретном регионе,  принадлежащим  к  определенной  профессиональной  или   социальной группе,  имеющим  общие  интересы.  Полезными могут оказаться и ваши собственные   каналы   распространения информации – издаваемые вами информационные листки, переносные   стенды,  рассказывающие о вашей организации, и т.д. 

     1.5. Оценка эффективности PR-кампании 

     Оценка  эффективности PR-кампаний и PR-акций  очень субъективна, поэтому во все  времена существования общественных связей, этот вопрос всегда вызывал  много споров в профессиональных кругах.
     Кто-то из авторов ставит акцент на количественных показателях PR-мероприятий, кто-то указывает важность качественных характеристик. Тем не менее, проблема до сих пор остается нерешенной.
     По  многочисленным проведенным опросам  специалистов в области PR, все выделяют одну и ту же проблему — оценка эффективности PR-деятельности!
     Данная  проблема стала вызовом для всей PR-индустрии и уже не первое десятилетие  занимает умы всех PR-специалистов.
     Мифы  и сложившиеся  стереотипы об оценке эффективности PR-кампании.
     Первое  заблуждение: «Объективно оценить эффективность PR почти невозможно».
     От  того, какой вид PR мы применяем (внутренний, внешний), а также каковы масштаб  и сложность всей PR-кампании, - будут  зависеть и методы оценки эффективности. Оценить PR-деятельность достаточно сложно, но возможно. Главное – иметь  возможность проанализировать все примененные в процессе PR-кампании инструменты. Вопрос лишь в том, имеются ли в вашем распоряжении достаточно временных и денежных ресурсов.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.