На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти готовые бесплатные и платные работы или заказать написание уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов по самым низким ценам. Добавив заявку на написание требуемой для вас работы, вы узнаете реальную стоимость ее выполнения.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Быстрая помощь студентам

 

Результат поиска


Наименование:


реферат Основы маркетинга территории

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 24.06.2012. Сдан: 2011. Страниц: 3. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


ОСНОВЫ  МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ
Маркетинг территорий подразумевает создание имиджа, мероприятия рекламно-пропагандистского характера и распространение информации.
Филип Котлер
Маркетинг территорий (М.Т.) – это специализированная деятельность, предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений и/или поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и ее потенциальных потребителей. Целевыми направлениями этой деятельности выступают: притягательность, престиж территории (места) в целом; привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов. М.Т. осуществляется как внутри, так и за ее пределами, и ориентирован как на субъектов, внешних по отношению к территории, так и на население самой территории и на юридических лиц, осуществляющих здесь свою деятельность в сферах, значимых для развития территории. По уровням объектов своего внимания он подразделяется на маркетинг страны, региона, города, локальных мест. [1]
[1].Маркетинг: Большой толковый словарь. Под ред. А.П.Панкрухина. М.: Омега-Л, 2008. 261 с.
Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:
1.Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории и каковы их роли?
2. Какие  критерии оценки, сопоставления  территорий используются ими? 
3. Каковы  типичные образцы, стереотипы, приемы  инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории? Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий - осмысление того, как и на основании чего осуществляют выбор их потребители - реальные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него-субъекты, причастные к выбору территорий.
 Среди  них: 
1. Инициатор  - субъект, первым осознавший проблему, потребность, или возможность  и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т.п.
Лицо  влияния - лицо, которое вовлекается  на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и оказывает  некоторое влияние на решение. Среди  прочих здесь журналисты, в целом  средства массовой информации.
Лицо, принимающее  решение - лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы принять окончательное  или хотя бы необходимое промежуточное  решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум).
4. Лицо, утверждающее решение - тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто может отменить решение.
5.Покупатель - лицо, орган, которые реализуют принятое решение, используя для этого имеющиеся у них ресурсы.
6.Пользователь - субъект, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.
СУБЪЕКТЫ, ОСУЩЕСТВЛЯЮЩИЕ М.Т.
    органы управления и первые лица;
    организации сферы инфраструктуры;
    организации сферы жизнеобеспечения;
    органы сферы отдыха .
    В чем  заинтересованы субъекты - реальные и  потенциальные потребители территории? В наиболее общем виде - в эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории: для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы (например, определенные профили подготовки и специальности, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др.
СТРАТЕГИИ
Маркетинг имиджа:
    Положительный имидж;
    Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Так, не только иностранцам, но и многим россиянам достаточно трудно аргументированно отличить друг от друга многие регионы России: Тамбовскую область от Воронежской, Башкирию от Калмыкии и т.п. Основные причины — не столько малые размеры, сколько непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание или неумение привлечь к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.
    Излишне традиционный имидж.;
    Противоречивый имидж;
    Смешанный имидж;
    Негативный образ;
    Чрезмерно привлекательный имидж.
Маркетинг привлекательности
Суть: повышение  притягательности данной территории для  человека, гуманитарных конкурентных преимуществ.
Особенности: ориентация на человека, с учетом стилей жизни, поведения и потребностей отдельных категорий.
Механизмы: развитие и популяризация особых черт, гарантирующих преимущества в соперничестве территорий.
Разновидности: в зависимости от акцента на экономику, географию, климат, историю, архитектуру, конкретные достопримечательности, возможности  медицины, индустрии туризма, отдыха и развлечений. 

Маркетинг инфраструктуры 
Суть: повышение  притягательности для бизнеса.
Особенности: ориентация на бизнес-процессы и предпринимателей, высокую степень цивилизованности рыночных отношений на территории.
Механизмы: развитие и популяризация потенциала инфраструктуры, её правовое, научно-техническое и кадрово-организационное обеспечение.
Разновидности: в зависимости от типа бизнеса: торговый финансовый, научный, промышленный, строительный, сельскохозяйственный, сервисный, информационный и др.   

Маркетинг населения, персонала
Суть: повышение  притягательности территории для рабочей  силы определенного профиля, специализации  и квалификации, для отдельных  категорий граждан.
Особенности: ориентация на группы людей по признакам  профессиональной, этнической, религиозной и другой принадлежности для постоянного проживания.
Механизмы: развитие и популяризация потенциала занятости, образования, личной безопасности, экономичности и удобства проживания, реализации специфических потребностей.
Разновидности: в завистимости от потребности в кадрах, в соответствии с уровнем и структуры занятости, в том числе по отраслям, группам отраслей и уровням квалификации.
КАКУЮ СТРАТЕГИЮ ВЫБРАТЬ?
Можно ли выбрать какую-то одну стратегию  и сосредоточиться на ней на протяжении значительного периода, например 5-10 лет? Применительно не только к России, к странам с переходной экономикой, но даже и к развитым странам это едва ли целесообразно. Практичнее вести речь об определенной последовательности маркетинговых стратегий, в том числе с учетом не только реального потенциала притягательности и имеющихся проблем, но и финансовых и других возможностей реализации стратегии.
А что уместно  для территорий с переходной экономикой?
 Проще всего было бы посоветовать им сделать  следующее. Сначала разработать комплексную программу развития, установить принципы функционирования, сформировать инфраструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм населения и профессионализм работников, а затем во всеуслышание объявить по телевидению, радио, в газетах и через Интернет: "Мы — хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам!", т.е. поработать уже над имиджем, коммуникациями. Но если инфраструктура территории слаба, то она непривлекательна для финансистов, а финансовая бедность, в свою очередь, не позволит улучшить инфраструктуру или создать факторы привлекательности.
 С бедными  финансовыми ресурсами реальнее начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и постепенно отыскивать и привлекать целевые группы "потребителей территории", которые затем помогут сформировать более притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции
для реализации долгосрочных программ развития территории. Безусловно, среди таких "потребителей территории" надо постоянно видеть далеко не только иностранцев, но прежде всего собственное население и предпринимательские круги. Постепенное улучшение их самочувствия — гарантия дальнейшего развития.
 Как утверждают специалисты-практики1, ни один из вариантов развития не закрыт и для наших территорий. Крупным городам и регионам вполне по силам комплексный, долгосрочный программный подход, нацеленный на всестороннее развитие территории. Другим территориальным субъектам легче будет двигаться от простого к сложному— этот путь длиннее, но реальнее для них, так как первые результаты появятся раньше.
 Впрочем, есть и третий вариант — двигаться, объединяя усилия разных регионов, в том числе с разным уровнем развития и разным маркетинговым потенциалом. О возможности этого пути говорят первые шаги в создании по инициативе правительства Москвы системы межрегиональных маркетинговых центров. Но об этом речь впереди. В любом случае стратегия может быть реализована только тогда, когда она подкрепляется конкретными стратегическими планами и осуществляется с помощью соответствующего механизма стратегического управления. 

ЦЕЛЕВЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА
    Притягательность, престиж территории, места в целом;
    Привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-      технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.
Маркетинг территорий призван  обеспечивать: 
    формирование и улучшение имиджа территории рост её престижа деловой и социальной конкурентоспособности;
    привлечение на территорию общегосударственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
    расширение участия территории и её субъектов реализации международных, федеральных региональных программ за её пределами;
    стимулирования приобретения и использования собственных ресурсов территории за её пределами к её выгоде и в её интересах;
    повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней, но нужных её ресурсов.
    Современный инструментарий территориального маркетинга представляет собой набор возможных  средств, применяемых для достижения целей социально-экономического развития региона. 
     

ИНСТРУМЕНТЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА.
  К инструментам  территориального  маркетинга можно  отнести: 
    информационно-рекламные инструменты (необходимая информация о собственных возможностях и предложениях;
    путеводители, буклеты и т.д.;
    публикации в СМИ; прямая почта;
    интернет-ресурсы ;
    лоббирование, или оказание воздействий на официальных лиц, представляющих властные структуры, бизнес для продвижения своих интересов;
    спонсорство (специальные акции по привлечению внимания и формированию хорошего имиджа территории:
    поддержка спорта, культуры и искусства, проведение фестивалей, праздников и т.д.);
    визиты, встречи, презентации; конференции и семинары, выставки, ярмарки, международное сотрудничество;
    специальные проекты, обслуживание потенциальных инвесторов по принципу единого окна, использование высокопрофессионального персонала;
    курирование, сопровождение и поддержка стратегических инвесторов.
К инновационным инструментам маркетинга относят: бенчмаркинг, брендинг, интернет-маркетинг, концептуальное моделирование развития территорий, ABC-анализ ресурсных возможностей региона.
Одним из стратегически  перспективных инструментов территориального маркетинга, связанным с привлечением инвесторов и туристов на основе создания и распространения позитивной картины территории, является маркетинг имиджа. По сравнению с другими направлениями территориального маркетинга эта стратегия считается недорогой, хотя и требующей дополнительных затрат, зависящих от уже сложившегося имиджа, целей его развития или необходимости корректировки. Имидж территории – совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа. Важнейшей составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство. 

  К конкурентным  преимуществам, значительно  улучшающим имидж региона (территории) относят:
    сохранение и привлечение трудоспособного населения, доведение уровня его профессиональной подготовки до соответствия мировым стандартам качества персонала;
    размещение и сохранение предприятий, привлечение новых фирм, особенно формирующих наукоемкие современные кластеры, имеющих устойчивый сбыт своей продукции, работающих на принципах благожелательного отношения к окружающей среде;
    привлечение новых инвестиций в развитие действующих или создание новых предприятий, в коммунальную инфраструктуру, в жилье и социальный комплекс;
    осуществление и развитие транспортно-транзитных функций;
    и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.