На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти готовые бесплатные и платные работы или заказать написание уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов по самым низким ценам. Добавив заявку на написание требуемой для вас работы, вы узнаете реальную стоимость ее выполнения.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Быстрая помощь студентам

 

Результат поиска


Наименование:


контрольная работа Связи с общественностью в банковской сфере

Информация:

Тип работы: контрольная работа. Добавлен: 25.06.2012. Сдан: 2011. Страниц: 6. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


    Содержание
    Введение……………………………………………………………………….……3
    Отличие банковского PR от PR в других областях………………………………4
    Направления PR деятельности в банках……………………………….………….5
    Создание имиджа банка……………………………………………….…………..5
    Взаимоотношения банка со СМИ………………………………………….……...8
    Интернет и банковский PR……………………………………………….………10
    Взаимоотношения с клиентами банка………………………………….……..…11
    Взаимоотношения в коллективе банка………………………………..…………13
    PR акции банков……………………………………………………….………….13
    Заключение……………………………………………………….……………….16
    Список использованных источников и литературы………..…………………..17
    Приложение………………………………………………………………………..18
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Введение
    Банковский  бизнес является рисковым по своей  природе, банки самые хрупкие  и наиболее зависящие от отношения  деловой публики предпринимательские  структуры. Банк работает с массой различных  контрагентов – частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками  на межбанковском рынке. Все они  доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором держится вся банковская система и банковская деятельность, – вещь легко теряемая, с трудом и годами создаваемая. В формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между банком и общественностью большую роль играет "Паблик Рилейшнз" ("Public Relations" – PR) и его инструментарий.
    В России на сегодняшний день очевидна потребность в разработке и реализации программы изменения отношения  в обществе к самому институту  коммерческого банка. По мнению многих специалистов в сфере банковского PR и рекламы, необходимо начать проведение кампании, направленной на самые широкие слои населения, призванной сообщить им элементарные сведения о деятельности банков, роли коммерческих банков в экономике, влиянии на уровень жизни, содействующей формированию положительного образа банка как института, выступающего в качестве катализатора развития рыночных отношений.
    Целью данной работы является изучение связей с общественностью в банковской сфере.
    Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
    Рассмотреть отличительные особенности PR в банковской сфере от PR других сфер.
    Выделить направления PR деятельности в банках и подробнее изучить каждое из направлений.
    Показать примеры использования PR в данной сфере.
Работа посвящена основным тенденциям развития и применения PR-технологий, продвижения продуктов и услуг в одной из важнейших сфер, предопределяющих стабильное развитие всей российской экономики – банковском секторе.  

Отличие банковского PR от PR в других областях
    Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой самой банковской услуги. Банк или конкретная банковская услуга не вызывает никаких визуальных, слуховых, обонятельных, тактильных, пищеварительных и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом, а не подсознанием.
    Банковские  услуги, с одной стороны, – слишком  сложная и рациональная вещь, чтобы  решение об их "приобретении" принималось  под воздействием рекламного образа, а с другой стороны, вычисление и  сравнение их "истинной потребительской  стоимости" гораздо легче, нежели для кафе или туристических поездок.
    По  мнению специалистов, профессиональное осуществление связей с общественностью  в финансовой сфере – занятие  непростое, связанное с применением  науки об обществе и придающее  первостепенное значение сочетанию  интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций, прогнозирования, разработки программ действия.
    По  определению, банковский бизнес относится  к сложному типу услуг, и без понимания  его основ и закономерностей  специалист по связям с общественностью  вполне способен нанести банку ущерб. В этом – отличие финансового PR от многих других сфер.
    Банки производят специфичный товар в  виде услуг, не имеющих натурально –  вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового  потребителя, их гамма одинакова, и  в условиях развитой рыночной экономики  существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и  распределение не играют значительной роли в комплексе банковского  маркетинга при продвижении массовых услуг населению.
    В финансово-банковской сфере продвижение  конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения  марки банка, что характерно для  сферы услуг. Марочная реклама непосредственно  не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку  имидж как солидному экономическому институту. Но убедить общественность в надежности банка, в наличии высокопрофессиональной кадровой команды и грамотном менеджменте средствами рекламы практически невозможно. Здесь действенны только словесные аргументы, т. е. тексты, публикуемые или транслируемые в первую очередь через СМИ. Последние играют центральную роль во всей системе деятельности паблик рилейшенз, поскольку они обладают максимальным поражающим эффектом и придают информации (при квалифицированной работе журналистов) некоторый статус объективности(3). 

    Направления PR деятельности в банках
    К основным направлениям можно отнести:
    Создание имиджа банка.
    Взаимоотношения банка со СМИ.
    Взаимоотношения с клиентами банка.
    Интернет и банковский PR.
    Взаимоотношения в коллективе банка
 
    Создание  имиджа банка
    Благополучие  банков, перспективы роста базируются не только на эффективных технологиях  и необходимых связях, но в большей  степени на репутации и имидже банка. Однако не следует считать  последние два слова синонимами, а тем более тождественными понятиями. Если создание имиджа можно до определенной степени форсировать, то складывание  репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самого банка, его финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Кроме того, создание имиджа – это доведение до всеобщего ведома основных достоинств банка, их выпячивание одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты банка на будущее, а также общественно значимые предложения и "прогрессивные" взгляды банкира.
    Вложение  в имидж не дает немедленной, легко  подсчитываемой отдачи. Невозможно заниматься банковским бизнесом, пока у банка нет имиджа и репутации. Сначала банк должен создать себе имя, и лишь после этого он может предлагать свои услуги. В этом отличие банковского бизнеса.
    Существует  немало различных подходов к организации PR-кампании для финансовых институтов. Однако можно суммировать основные направления PR-деятельности в банках, выделив несколько путей формирования имиджа банка:
    Традиционно рекламный (чистый креатив). Заключается в поиске нестандартных решений представления стандартных банковских услуг и ассоциации образа банка с чем-либо не банковским (спорт - «новые достижения», автомобили - «скорость обслуживания» и пр.). Данный путь является достаточно перспективным, но и наиболее рискованным. Необходимым условием использования такого подхода является тщательное тестирование, отбор и обкатка идей на представителях целевой аудитории банка.
    Акцент на современные банковские технологии (системы передачи данных, интернет и пр.). Данный путь в настоящее время успешно эксплуатируется многими банками.
    Перенос основного акцента с услуг и технологий на персонал, сотрудников банка. Классика маркетинга: в сознании потребителя услуга неотделима от ее носителя (соответственно, качественная услуга тождественна высоким профессиональным и личностным качествам конкретных людей, ее предоставляющих).
    Для становления имиджа банка хорошими средствами могут служить распространенные среди западных банков мероприятия. Такие как:
    Business Development Days – кампания по проведению "дней развития бизнеса" (контакты главы банка с правительственной, институциональной и корпорационной клиентурой);
      Bank Image Audit – проведение блока рейтинговых и социологических исследований в режиме "ревизии имиджа банка" для выяснения мнений клиентов и общества о его работе.
    Некоторые банкиры считают, что банк может  успешно работать без активной имиджевой политики через СМИ. Есть банки, сосредоточившие у себя за счет личных связей немногочисленную, но крупную и конкурентоспособную клиентуру и замкнувшие на себя стабильные финансовые потоки, и считающие, что "засветка" может скорее повредить, чем помочь. Но не всегда неконкурентные преимущества при первоначальном разделе клиентов длятся вечно. Значительно расширить клиентскую базу, привлечь деньги физических лиц для того, чтобы обеспечить возрастающие потребности своих клиентов в более длинных инвестиционных деньгах, без целенаправленной работы над имиджем будет весьма сложно.
    Но  важность хорошего имиджа проявляется  не только в периоды успешного  развития, а особенно в моменты  возникновения трудностей.
    Когда клиенты, прослышав что-то о затруднениях банка и опасаясь его банкротства, спешат взять из него свои деньги, они  действительно толкают банк к  банкротству. А инерция хорошего имиджа и умелые действия по его  поддержанию в кризисные периоды  могут существенно амортизировать, затормозить этот процесс.
    Именно  в периоды кризисов конкуренты активизируются и начинают использовать такие методы конкурентной борьбы, как прямая дискредитация  самого банка или его первых лиц  либо запуск в СМИ информации, намекающей на некое неблагополучие в сферах, с которыми данный банк связан. Подобная информация заставляет клиентов банка  забирать деньги или начинать думать об этом, что приводит к потерям, и никакие кредитные отделы своей  замечательной работой компенсировать эти потери не могут. Поэтому проблемой  защиты имиджа PR-службам банков следует  заниматься постоянно, специально и осознанно.
    Рассматривая  проблему защиты имиджа, следует иметь  в виду, что его важно укреплять  на всех направлениях (в глазах конкурентов, властных структур, клиентов и собственного персонала). Информационная политика банка  должна иметь четкую цель, которую  он хочет достичь через намеченное время. Важно добиться, чтобы руководители всех уровней проводили единую информационную политику (желательно для этого создавать  советы по единой информационной политике при обязательном участии в них  первых лиц банка). Все их публичные  выступления должны быть подчинены единому замыслу и концептуально отработаны. Обязательно назначение ответственных за проведение единой информационной политики, которые должны определять, как все акции банка по укреплению его имиджа должны позиционироваться во времени и пространстве и какими способами они должны проводиться(4).
    Важным  является обеспечение взаимодействия банка и его партнеров. С точки  зрения сохранения имиджа банка в  глазах партнеров важно, чтобы они  понимали, что в нем происходит: какие проблемы он реально испытывает и какие способы их решения  собирается использовать. Это часто  работает на имидж банка в глазах партнеров и помогает привлечь их к решению возникающих проблем. Укрепляет доверие партнеров  и предоставление им находящейся  в распоряжении банка информации, так или иначе затрагивающей  их интересы. Отрезвляюще на конкурентов  и благоприятно на партнеров действуют  совместные с последними акции по укреплению их имиджа и имиджа их банка.
    В период кризиса следует изменить стратегию работы банков с клиентами: нужно выявлять ожидания в клиентской среде и «выбрасывать» информацию, соответствующую этим ожиданиям. При этом важна систематическая работа со СМИ, в том числе выступления на страницах газет и журналов и в эфире первых лиц банков. Желательно также найти способы запускать благоприятную информацию о себе. Опыт показывает, что запущенные таким образом сведения рано или поздно доходят до тех, для кого они реально предназначались. 

    Взаимоотношения банка со СМИ
    Эти взаимоотношения со СМИ включают в себя подготовку и распространение  аналитических пресс-материалов, пресс-мероприятия, участие в обзорах, эксклюзивные интервью и пресс-мониторинг, неформальные контакты с журналистами.
    Банк  может иметь прекрасный головной офис, его отделения могут быть расположены в престижных районах  города, подобран высококвалифицированный  персонал, финансовое положение превосходное, предоставляемые услуги высокого качества, а спонсорские проекты приносят несомненную пользу обществу, но если обо всем этом знает только узкий круг клиентов и партнеров банка, то отдача от такого благоприятного облика будет очень невысока. Если же все это будет размножено в СМИ, то эффект будет многократно усилен, что в конечном итоге обернется повышением прибылей банка.
    Некоторые специалисты по связям с общественностью  подчеркивают, что можно завоевать  симпатии журналистов, предоставляя им абсолютно достоверные данные, даже в том случае, когда это напрямую не связано с собственным банком. Показывая таким образом, в первую очередь, собственную информированность, а во вторую – готовность бескорыстно сотрудничать со средствами массовой информации.
    В выборе СМИ для размещения публикаций банки отдают предпочтение печатному  слову. В этом есть очевидный резон: газета живет дольше, ее можно передавать из рук в руки. Кроме того, газетные страницы предоставляют возможность  более подробно и обстоятельно прокомментировать  позицию банка по тому или иному  вопросу, наладить обратную связь с  читателем, публикуя телефоны "горячих  линий" или справочных служб.
    Говоря  о преимуществах СМИ необходимо отметить, что они достаточно гибки  и оперативны. Сообщения банка  по радио или на телевидении могут  быть быстро откорректированы в зависимости  от сезонных, политических или других факторов.
    Среди недостатков СМИ необходимо отметить то, что информация в СМИ достаточно дорогая в абсолютном измерении  и не всегда может охватить нужную аудиторию, то есть несколько "распылена", а также возможно соседство информации конкурентов.
    СМИ может быть использованы для продвижения  имиджа банка, но ограничения пространства и рекламных площадей сдерживают возможность дать более детальную  информацию о банке и об оказываемых  услугах. Это конечно больше относится  к ограниченным по времени средствам  как телевидению и радио, где  информация для клиентов, через СМИ  более эффективна, чем личные контакты. Однако "продолжительность жизни" этой информации относительно короткая, а многочисленные повторы резко увеличивают затраты на СМИ(1). 

    Интернет  и банковский PR
    В банковском бизнесе обладание самой  свежей информацией, оперативная обработка  огромного количества поступающих  данных и своевременное предоставление необходимых сведений клиентам является ключевым фактором успеха. Современный  банк немыслим без использования  передовых информационных технологий, таких как компьютерные системы  взаиморасчетов, системы авторизации  кредитных карт и так далее.
    Самая быстроразвивающаяся технология –  глобальная сеть ИНТЕРНЕТ – предоставляет  уникальную возможность для банка  охватить гораздо более широкий  круг потенциальных клиентов, повысить уровень обслуживания.
    Размещая  на web-страничках информацию о своих услугах, банки фактически продлевают свой рабочий день до 24 часов в сутки, поскольку она доступна для пользователей ИНТЕРНЕТ в любое время. Интернет является глобальным СМИ.
    Большая прослойка клиентов банков – это  люди в возрасте 25–35 лет, работающие в динамично развивающихся компаниях, активно осваивающие современные  методы ведения бизнеса и ожидающие  столь же высокий уровень обслуживания, как и предоставляемый на Западе. Эти люди высокообразованны и, прежде чем остановиться на использовании  конкретного финансового учреждения, склонны тщательно проанализировать рынок предложений. Их интересуют общие  сведения о банках (финансовая отчетность, участие в инвестиционных проектах, акционеры, клиенты, условиями депозитных договоров, детальная информация об условиях получения кредитов, динамика развития банка на протяжении последних  лет на основе финансовых показателей  и публикаций в прессе и т.д.). Именно подобная информация должна быть размещена  на web-страницах банков. Одной из наиболее перспективных возможностей ИНТЕРНЕТа является электронная система расчетов (On-line Banking). Клиент получает возможность управлять своим счетом в любое время, находясь дома, на работе или даже в другой стране. Это особенно удобно для осуществления коммунальных платежей, штрафов за дорожные нарушения и т.д.. Подобная система повышает удовлетворенность клиентов, улучшает качество банковского сервиса.
    Интернет  может быть использован как средство общения не только с клиентами, но и со СМИ, акционерами банка, а  также с государственными и общественными  структурами(1). 

    Взаимоотношения с клиентами банка
    Это отдельная большая группа работ. Тут никуда не деться без: подготовки презентационных материалов и поздравлений клиентов, работы с жалобами клиентов, доведения интересов основных клиентских групп до руководства, поддержки "дружественных" клиентских групп, изучения и оценки нужд клиентов. Последний пункт особенно интересен, так как очень важно знать, чего ждут клиенты от банка и как удовлетворить их ожидания.
    Практически во всем мире уже поняли, что главная  цель бизнеса – не получение прибыли, а приобретение клиентов (которые эту прибыль и будут приносить). В то же время конкуренция постепенно нивелирует ассортимент банковских услуг, условия вложения средств, скорость обслуживания клиентов, и потенциальному клиенту становится все труднее решить, с каким банком ему иметь дело. Поскольку клиент покупает не только услугу, но и отношения с ее продавцом, существенным фактором выбора банка при прочих равных условиях является то, как в банке к клиенту относятся.
    Прежде  чем пытаться приобрести новых клиентов, банк должен научиться удерживать старых (по зарубежным данным, старый клиент обходится  банку примерно в четыре раза дешевле, чем новый). Как же банки должны себя вести с клиентами, чтобы  они от них не уходили? Рекомендации:
    следует помнить, что отношения с клиентом складываются из самых разных мелочей и неожиданностей, и они могут как нравиться клиентам, так и, наоборот, отвращать их от него; "сервис отношений" – это доли секунды, и нужно внимательно относиться и к мелочам;
    следует помнить, что человек, ушедший из банка с плохим настроением, – это десяток потерянных потенциальных клиентов;
    нужно заранее прогнозировать поведение клиента, выстраивая его психологический портрет, и стараться максимально отсечь его от дискомфортных ситуаций;
    чтобы правильно общаться с недоверчивым клиентом, надо войти в его роль и объясняться с ним психологически для него достоверно (например, следует согласиться с ним, что его недоверчивость к банкам небеспочвенна, но банк делает все от него зависящее, чтобы его не подвести, и объяснить "на пальцах", в чем это заключается);
    нельзя "находиться к клиенту спиной" (например, на звонок клиента отвечать, что сейчас обед – для него такого понятия не существует);
    жалобы клиентов – это инструмент, который должен использоваться для улучшения работы клиенто-ориентированного банка.
    Однако  самое сильное, что может сделать  банк для удержания корпоративного клиента, – это постараться сделать  его своим приверженцем (приверженец  – это тот клиент, который склонен  переждать трудности банка вместе с ним и всегда высказывается  о нем хорошо). Как этого добиться? Самый верный способ – активно участвовать в развитии клиента: потенциальная кредитоемкость клиента является одним из признаков его выделения как приоритетного для банка (сегодня приоритетным все еще считается клиент с большими деньгами, но сделать его приверженцем банка – задача практически неподъемная, и он в любой момент может из банка уйти, поставив его в трудное положение).
    Практика  показывает, что при правильном подходе  клиенты охотно подают банку идеи относительно дальнейшего улучшения  работы с ними. Однако для этого  нужно использовать специальную  технологию развивающих интервью (простые  опросы здесь не годятся), которой  владеют профессиональные психологи  и которая помогает понять, какой  на самом деле образ банка у  него сложился.
    На  сегодняшний день сложно привлечь клиента только через прямую рекламу. Цель PR в банке создать через средства массовой информации подсознательный фон для принятия решения о выборе банка. Окончательный же выбор клиент принимает только на основании рекомендаций своих знакомых. 

Взаимоотношения в коллективе банка
    В налаживании отношений внутри коллектива банка PR-службы играют важную роль. Система  информирования сотрудников на разных уровнях, разрешение конфликтных ситуаций в коллективе банка, внутренние публикации, корпоративные развлечения, доведение  мнения служащих до руководства банка, поздравления, создание и углубление чувства удовлетворения служащих от работы. Сюда же можно добавить РR-поддержку  менеджмента (например различные премии, награды). Вообще служба PR содействует созданию атмосферы, в которой служащие банка трудятся с большей отдачей.
    Возможная программа, направленная на повышение  удовлетворенности персонала банка:
    возможность анонимно бросить в специальный ящик письмо с описанием того, что мешает сотруднику в его работе;
    приглашение нескольких сотрудников для обсуждения того, что не удовлетворяет их в работе банка;
      хотлайн - специальная телефонная линия для анонимных звонков.
    Другая  программа- это серия неформальных ланчей с представителями менеджмента банка, обычно входящими в Совет Директоров, также направленных на выявление неудовлетворенности у персонала банка(3). 

    PR акции банков
    Акции банков значительно различаются  в зависимости от целей и продуктов, которые с их помощью продвигаются. Но в основном, они направленны на повышение продаж основных продуктов для физических лиц: депозитов, кредитов и банковских карт.
    Акции для продвижения  банковских карт
    Существуют  несколько основных целей и соответственно видов акций для банковских карт:
      увеличение платежей по банковским картам;
      увеличение количества пользователей банковских карт;
      повышение оборота по картам;
      имиджевые творческие конкурсы среди потребителей.
 Акции,  направленные на увеличение платежей по картам.
    В рамках этих акций банки пытаются приучить своих клиентов расплачиваться банковской картой, а не использовать ее для снятия денег в банкоматах. Тут есть к чему стремиться. Так, по данным компании Visa, по итогам 2009 года доля операций по снятию наличности в России среди всех операций с банковскими картами составляла более 90%. Как правило, механизм акций, направленных на увеличение платежей по картам, устроен довольно просто: потребителя мотивируют заплатить картой и получить скидку или бонус (или подарок, или возможность участвовать в лотерее и выиграть приз).
    Такие акции могут быть организованы как  платежной системой, так и банком и/или ограничены конкретной торговой точкой. Например, Citibank предлагает расплатиться в магазине «Снежная королева» по карте в период действия акции и получить скидку 15% (рис1).
    Также существуют  имиджевые и творческие акции. Такие акции напрямую не увеличивают число клиентов, обороты по картам и число транзакций, но определенно влияют на имидж банка и отношение к нему клиентов, появляется личная эмоциональная связь между клиентом и банком. Из наиболее часто встречающихся в последнее время акций банков — это дизайн банковской карты (рис.2).
    Акции по продвижению депозитов
    особые условия в период действия акции;
    подарки за вклад.
    Первый  вид акций: банк предлагает более высокий процент в период действия акции или нестандартные сроки депозита. Прежде всего, такие акции направлены на продвижение депозита в рамках специальной акции, а ограничение сроков действия специальных условий стимулирует клиентов не медлить и срочно вкладывать деньги. Собственно сам продукт и есть специальное предложение (рис3).
    Акции по продвижению кредитов для физических лиц
    Данный  вид акций достаточно редкий, поскольку  кредит сам по себе является привлекательным  продуктом, и самое главное для  потребителя при его оформлении — это его условия.
    Часто банки используют сочетание различных акции. Citibank, например,  продвигает лотерею для вкладчиков и выгодный процент по кредиту(рис4). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Заключение
    Высокие темпы развития российского банковского  сектора в последние го
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.