На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти готовые бесплатные и платные работы или заказать написание уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов по самым низким ценам. Добавив заявку на написание требуемой для вас работы, вы узнаете реальную стоимость ее выполнения.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Быстрая помощь студентам

 

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Особенности маркетинга на предприятии производства шоколада на примере компании Риттер Спорт

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 25.06.2012. Сдан: 2011. Страниц: 7. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Оглавление.

Введение 3
    Инструменты маркетинга. 4
    Маркетинг на предприятии производства шоколада. 9
    Современный российский кондитерский рынок. 10
    Отраслевой мейнстрим. 11
    Бренды и тренды. 14
    Рост цен на сырье. 16
    Обзор Российского рынка шоколада 2010-11 гг. 17
    «Alfred Ritter GmbH & Co» крупный производитель плиточного шоколада. 19
    Alfred Ritter GmbH & Co в России. 19
    Шоколад «Ritter Sport». 20
    Маркетинг компании Alfred Ritter GmbH Co. 21
    «Ritter Sport» в России. 22
    Мероприятия для укрепления позиций компании «Alfred Ritter GmbH Co» и марки плиточного шоколада «Ritter Sport»   на Российском рынке шоколадной продукции. 25
Вывод. 27
Список использованной литературы. 29
 


Введение. 

     Маркетинг - это система управления и организации  по разработке, производству и сбыту  товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете  происходящих на рынке процессов, ориентированная  на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы.
     К определению следует добавить, что  маркетинг можно рассматривать  как минимум в следующих четырех  аспектах:
    как идеологию современного бизнеса (business ideology);
    как систему маркетинговых исследований (marketing research);
    как практику управления маркетингом (marketing management);
    как комплекс мероприятий по продвижению товара и формированию спроса (promotion).
     Маркетинг в отраслях и сферах деятельности направлен на изучение комплексной  деятельности предприятия, отраслевой промышленности и сфер деятельности на принципах маркетинга с учетом внешней и внутренней среды.
     В данной курсовой работе будут рассмотрены  инструменты и элементы маркетинга. В качестве инструментов маркетинга в своей курсовой работе я рассматриваю теорию 4P с её четырьмя основными элементами маркетинга.
     Так же в курсовой работе будет обзор  российского рынка шоколада и специфика маркетинга в отрасли производства шоколада на примере немецкого производителя шоколада «Alfred Ritter GmbH & Co». Так же будут предложены мероприятия для утверждения позиций компании «Alfred Ritter GmbH & Co» на российском рынке шоколада.
 

    Инструменты маркетинга.
 
     Теория (концепция) 4P— маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:
    product (товар или услуга: ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика)
    price (цена: наценки, скидки)
    promotion (продвижение: реклама, пиар, стимулирования сбыта и т. д.)
    place (месторасположение: каналы распределения, персонал продавца, месторасположения торговой точки и т. д.)
     В различных ситуациях и отраслях встречаются следующие расширения:
    Package – упаковка,
    Purchase – покупка,
    People – клиенты,
    Personnel – персонал,
    Process –процесс, опыт покупателя.
     Таким образом, концепция это набор  основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).
     Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:
    Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).
       «1Р» — Product (продукт, товар-услуга). Эта составляющая комплекса маркетинга отражает ассортиментную политику фирмы. Она отвечает за создание ценности продукта для потребителя, его изменение и дифференциацию, формирование дополнительных услуг, а так же различных пакетных предложений, коробочных продуктов и модулей, расфасовку товара и работу по его изготовлению на заказ и многое другое.
     «1Р» может оказывать воздействие  не только на производителя или провайдера, но и на поставщиков, дилеров, дистрибьюторов и других посредников, в том числе  транспортных, финансовых, рекламных  и др. И конечно, данный элемент  должен оказывать нужное воздействие  на покупателей и потребителей.
     Работа  с «1Р», т.е. с продуктом должна быть ориентирована на создание конкурентных преимуществ товара/ услуги, посредством  его улучшения, четкого дифференцирования  и т.д. Все это должно привести к увеличению объемов продаж и  повышение конкурентоспособности  продукта.
     Для достижения этих целей чаще всего  используют выпуск новинок, применение инновационных технологий, анонсирование  реальных или провозглашенных усовершенствований товара, изменение упаковки, а так  же разработку и реализацию различных  стратегий расширения товарных линий  и многое другое.
     Рассматривая  товар через призму маркетинга, важно  добиться оптимального соотношения  его основных характеристик: удобства использования, качества, стоимости и ценности для потребителей, расходов на производство и прибыльности, конструкции упаковки, наличия дополнительных аксессуаров и услуг, а так же гарантий для потребителей, технологичности, концепции бренда и ряда других показателей.
    В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу.
     «2Р» - Place (место, месторасположение). Этот элемент комплекса маркетинга отражает деятельность фирмы по сбыту товара, направленную на создание его доступности для целевых потребителей. Данный элемент изучает и регулирует такие показатели, как: доступность товара или близость доступа, удобство доступа (наличие качественной инфраструктуры, парковок, маршрутов общественного транспорта и т.д.), распространенность на определенной территории и др.
     Обеспечение удобства доступа для клиентов может осуществляется за счет распространения товара посредством розничной и оптовой торговля и сферы услуг, налаживанию системы прямых продаж, продаж через интернет и использование почтовой рассылки, предложение обслуживания с выездом на дом или в офис к клиенту, использования многоканальной системы доведения товаров и услуг до потребителей и др.
    Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.
     «3Р» - Price (цена). Это важнейший инструмент комплекса маркетинга, оказывающий прямое влияние на прибыльность фирмы.
     Чаще  всего выделяют:
    цену покупки — цена, по которой товар приобретается на рынке;
    цену потребления — общая стоимость товара с издержками, которые возникают в процессе его эксплуатации;
    ценность — возможность удовлетворения потребностей потребителей за счет использования товара. Чем большую ценность имеет товар/услуга в сознании потребителя, тем легче он согласен приобрести его по более высокой цене.
     Цена  относится к одному из наиболее универсальных  средств маркетинга, она влияет на объемы продаж и прибыли, определяет эластичность спроса и предложения, позволяет проводить оценку поведения  конкурентов и делать выводы о  тенденциях изменения рынка, оказывает  влияние на поведение потребителей и многое другое.
     Воздействие на участников рынка посредством  цены может осуществляться через: систему  ценообразования (порядок формирование цен), ценовую политику (различные  методы установки цен), применение всевозможных скидок и накидок.
     К наиболее распространенным ценовым  стратегиям относятся:
     Стратегия проникновения - ситуация, когда фирмы  устанавливают не обосновано низкие цены. Применяется, как правило, для быстрого входа товара/услуги на рынок и захвата его максимальной доли.
     Снятие  сливок — эта политика основывается на желании покупателей иметь  новый товар, пусть и по высокой  цене (значительно превышающей издержки производства). Данная стратегия рассчитана на временное получение сверх  высокой прибыли.
     Стратегия лидерства по издержкам — занятие  лидирующих позиций на рынке, за счет экономии на издержках и как следствие  получение возможности предложения  товара по более низким ценам. Чаще всего данную стратегию используют фирмы ориентирующиеся на широкий рынок и производящие товары/ услуги в больших количествах.
     На  сегодняшний день существует огромное количество ценовых стратегий и  политик, активно используемых различными фирмами.
    Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сто рону в привлекательности собственного предложения.
     «4Р» - Promotion (продвижение). Эта составляющая комплекса маркетинга рассматривает деятельность фирмы, направленную на распространение сведений о товаре и убеждению потребителей в необходимости его приобретения.
     Продвижение любого продукта включает в себя определение  каналов распространения, выбор  и использование тех или иных каналов продвижения (СМИ, интернет, прямой маркетинг и др.), методы стимулирования сбыта, рекламу, PR, формирование имиджа продукта и многие другие инструменты.
     При продвижении товара или услуги важно  учитывать все «Р», тогда его  эффективность и результативность будет гораздо выше!
 

     
    Маркетинг на предприятии производства шоколада.
 
     Кондитерский  рынок достаточно привлекателен, является одним из самых значительных сегментов  национальной экономики, а также  принадлежит к высокодоходным отраслям. Следствием этого является высокий  уровень конкуренции, которая с  каждым годом становится все жестче.
     Чтобы сделать продукцию конкурентоспособной, нужно учитывать реальные (очевидные) ценности бренда; эффективное позиционирование, ориентированное на целевую аудиторию  и адаптированное к текущей конъюнктуре  рынка; оптимальное соотношение  цена – качество, соответствующее  восприятию продукта потребителями; мероприятия  по формированию знания и лояльности; рекламная поддержка и сопровождение.
     Безусловно, влияние со стороны мировых рынков на российский рынок шоколадной продукции  есть и оно достаточно значительно. Выросшая активность международного туризма стимулирует товарную миграцию. Кроме того, иностранные компании весьма значительно представлены на российском рынке и имеют возможность напрямую продвигать тенденции кондитерской моды.
     Уровень маркетинговой активности российских компаний непосредственно зависит от величины их оборотного капитала и доходности. Ведущие игроки рынка активно используют прямую рекламу на телевидении в борьбе за потребителя в федеральном масштабе. Одним из самых наиболее эффективных маркетинговых инструментов на рынке кондитерских изделий становится упаковка.
     Сырье для производства шоколадной продукции  – это большей частью биржевые продукты, подверженные спекулятивному воздействию. Это та реальность, в которой приходится работать производителям. Контроль за спекулятивными рисками возможен благодаря заключению фьючерсных контрактов. Также одним из инструментов является замена компонентов рецептуры на близкие аналоги, поиск альтернативных вариантов по составу и каналам поставок.
     Кондитерская  отрасль характеризуется высоким  входным барьером. Этому способствует: высокий уровень монополизации  – каналы сбыта поделены между ведущими игроками со значительными рекламными бюджетами для борьбы за потребителя; высокий уровень лояльности потребителей к бренду; ассортиментная насыщенность рынка - трудно найти неосвоенную рыночную нишу; объем первоначальных капитальных вложений (оптимальный экономический размер предприятия с быстрым сроком окупаемости затрат). Интересно, однако, что для мелкого кондитерского цеха, производящего, например, зефир и реализующего свой товар на местном продуктовом рынке, цена входа может быть сравнительно невысока – подержанное оборудование, экономные модели ведение бизнеса. Такие новые игроки появляются на рынке регулярно, также регулярно, как и уходят с него. Можно сказать, что рынок гибок и всегда привлекателен для мелких производителей, надеющихся на успех.
        Обзор Российского рынка шоколада 2010-11 гг.
     В России объем сегмента шоколада составляет от 35 до 55% всего рынка кондитерских изделий.
     Несколько лет назад российский рынок шоколада контролировали западные компании, которые   прочно обосновались путем покупки отечественных фабрик, что давно стали резидентами. Именно они — Kraft Foods, Mars и Nestle – владели основной долей шоколадного (в прямом и переносном смысле слова) сегмента до того, как осенью 2008 года на сцене появился финансовый кризис. Именно с его появлением позиции иностранцев пошатнулись в связи с изменением валютного курса, и, как следствие, ростом стоимости конечных продуктов. Сильнее всего кризис ударил по импортерам, да оно и понятно: во-первых, их логистические нагрузки, и прежде немаленькие, возросли еще больше, а во-вторых, импорт традиционно концентрировался в премиальном сегменте кондитерских изделий, который и сам по себе серьезно «похудел» в связи с уменьшением доходов населения. 
     Итак,   а что же произошло с рынком шоколада в целом?
     2009-2010 годы  не зачеркнули, разумеется, кризисных явлений, но привели  их к более или менее устойчивому  общему знаменателю, могут являться  уже той основой, по которой  можно судить о будущем рынка.
        Отраслевой мейнстрим.
     Динамика  основных участников  рынка шоколада.
     (ИСТОЧНИК: холдинг «Объединенные кондитеры»
     Компания      Динамика  в 2010 г. по отношению к 2009 г.
     Kraft Foods       +0,9%
     Nestle      -1,5%
     Объединенные  кондитеры      +1%
     Ferrero      +0,4%
     Cadbury      -0,2%
     Mars      -0,2%
     Прочие  производители      +0,7%
 
     Какова  же на данный момент доля сегмента шоколада в объеме российского рынка кондитерских изделий?
     Маркетологи кондитерских компаний оценивают долю сегмента достаточно скромно — 15-18% от всей кондитерки. При этом  эксперты говорят о том, что данные разнятся в зависимости от региона: где-то потребители предпочитают шоколад, где-то — мучные изделия.   Накануне кризиса 2009 года рынок шоколада находился в стадии роста, приближаясь к этапу насыщения. Объем российского кондитерского рынка по состоянию на 2010 год оценивается экспертами на уровне 1350 тыс. тонн.
     Кондитерский  рынок состоит из бисквитной группы, группы сахаристых продуктов и группы шоколадных изделий. Сегмент шоколадной продукции, по разным оценкам, составляет от 680 до 750 тыс. тонн в структуре кондитерского  рынка, то есть от 50 до 55% объема рынка.
     По  данным исследовательского агентства  «Маркет Аналитика», в 2009 году рынок шоколада увеличился на 5,7%, и в натуральном выражении его объем составил 799,3 тыс. тонн, а в денежном выражении рынок прибавил в весе еще ощутимее — 16%. По данным того же агентства, примерно такими же цифрами выражается сокращение импорта, то есть рост рынка происходил исключительно за счет российского производства.
     Руководитель службы маркетинга кондитерской фабрики «АЙКО», уточняет: «На рынке шоколада активно развиваются низкий и средний ценовые сегменты». Эксперты делают оптимистические прогнозы на ближайшее будущее рынка шоколада — они говорят о том, что в скором времени сегмент выйдет на докризисные показатели.
     О том, что кризис играет и положительную  роль, говорит и директор по маркетингу КФ «Волшебница»: «Под влиянием кризиса  сократились объемы потребления  и производства. Однако наряду с  негативным влиянием кризис традиционно  играет и позитивную роль. Происходит передел рынка, обновление производственных и финансовых технологий. Как результат  — на рынке остаются наиболее сильные  компании, адаптировавшие стратегию  развития к изменившимся условиям. По состоянию на 2010 год шоколадный рынок еще не полностью восстановился  и пока находится в стадии посткризисной инерции. Однако спад замедлился, и, по экспертным прогнозам, к концу года может полностью прекратиться».
     Оценка  динамики рынка шоколада, сделанная  агентством GLOBAL REACH CONSULTING в 2009 году, несколько  скромнее: по его данным, объем продаж шоколадных изделий увеличился на 14% в стоимостном выражении. Зато анализ рынка за 1-й квартал 2010 года звучит вполне обнадеживающе: рост продаж составил 15% по сравнению с аналогичным периодом 2009 года.
     Однако  надеяться на какой-то глобальный бурный рост рынка шоколада в дальнейшем не стоит — таково мнение большинства  экспертов. Дело в том, что уровень  потребления шоколадных изделий  в России наконец-то догоняет Европу. Итак, что же получается — рынок  насыщен? С одной стороны, да. С  другой, как говорится, нет предела совершенству. Директор по маркетингу КФ «Волшебница»: «По данным исследовательских агентств, объем розничного рынка восстановился не в полном объеме. При этом совершенно очевидны позитивные изменения в сторону оживления спроса, темпы инерции кризиса значительно замедлились».
     По  оценке GLOBAL REACH CONSULTING, около 82% россиян  потребляют шоколад в том или  ином виде. Оценка аналитического агентства  Euromonitor несколько скромнее: по его данным, только 73% отечественных потребителей регулярно покупают шоколадные изделия.
     По  данным агентства GLOBAL REACH CONSULTING, наибольшей популярностью у россиян пользуются развесные щоколадные конфеты, второе место занимают шоколадные плитки, на третьем месте расположились конфеты в коробках, затем идут батончики и совсем уж небольшую долю делят между собой орехи и фрукты в шоколаде и шоколадные фигуры. При этом, по экспертной оценке, сделанной агентством «Бизнес Аналитика», самым быстрорастущим сегментом шоколадного рынка в денежном выражении являются шоколадные плитки.
     Эксперт по маркетингу КФ «Волшебница» утверждает: «Под воздействием кризиса 2009 года спад наблюдался во всех категориях шоколадного рынка. Наиболее интенсивное сокращение объемов продаж произошло в категории сувенирного, импульсного ассортимента— шоколадных конфет в коробках. Напротив, меньше всего от кризиса пострадали категории повседневного спроса, для личного потребления, наиболее адаптированные к изменившейся конъюнктуре рынка, – весовые конфеты, шоколадные батончики, шоколадные плитки».
     Руководитель службы маркетинга кондитерской фабрики «АЙКО», подтверждает такую точку зрения: - «Весовые шоколадные конфеты и шоколадные плитки практически не пострадали от кризиса. На наш взгляд, активнее других сегментов развивается рынок весовых шоколадных конфет».  «Многие производители в кризисный период перешли на производство весовых конфет более низких ценовых категорий. Меньше всего от кризиса пострадал и наиболее динамично развивается на данный момент сегмент весовых конфет».
     О шоколадных плитках.
     Наиболее  емким в плиточном шоколаде является формат 100 г, доля которого в общем  обороте сегмента составляет около 70%. К нишевым продуктам с более узкой потребительской аудиторией относятся плитки большого формата — 150-200 г, пористый, а также стиковый (порционный) шоколад. Что касается вкусовых предпочтений, то наиболее популярны у потребителей плитки с добавками. Продажи темного шоколада российских шоколадных фабрик по объему превышают продажи молочного шоколада в несколько раз. В темном шоколаде больше какао-продуктов и меньше жира, что отвечает модным тенденциям.
     Вообще, по данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), большинство  россиян (79%) едят шоколад регулярно, причем наибольшей популярностью пользуется молочный (доля потребления — 42%), а 29% предпочитают горький шоколад. Существенно  меньше тех, кто больше всего любит  шоколадные батончики (5%) или белый  шоколад (3%), а 19% к шоколаду и сладкому вообще равнодушны и не едят такие  продукты».
        Бренды и тренды.
     Что же сегодня необходимо для того, чтобы бренд хорошо продавался?
     Для рынка шоколада характерен высокий  уровень брендированности и консолидации основных объемов рынка вокруг ключевых брендов. Главными характеристиками восприятия бренда потребителями являются уникальность, известность и доверие.
     Очевидно, что известность и доверие — прерогатива марок с историей, работа над которыми велась не один год, а то и не одно десятилетие, — потому-то у нас и популярны до сих пор в большинстве своем бренды, перекочевавшие на современный рынок еще с советских времен.
     В сегменте шоколада достаточно много серьезных брендов. Степень брендированности рынка шоколада оценивается как очень высокая. Многие производители имеют зонтичные бренды, под которыми представлена их продукция в разных сегментах кондитерского рынка. Лидеры рынка известны давно, многие из них появились еще во времена СССР. Иностранцы же берут активными инвестициями, современными технологиями и активной рекламой.
     Истории брендов-лидеров, существующих в настоящее  время на шоколадном рынке, — это  истории длительного становления  и развития, истории концентрации и слияния капиталов. Для мелких и средних предприятий в условиях высокого уровня конкуренции и концентрации рынка практически не остается возможностей для того, чтобы изменить позиции  и переместиться в список лидеров, они вынуждены «играть» в своем  эшелоне. Больше шансов создать бренд-лидер  в неосвоенных сегментах, рыночных нишах, возможно, через первоначальное становление и продвижение имиджа и преимуществ самого сегмента в  восприятии потребителей».
     При этом очевидно, что реклама как  двигатель торговли нужна не только лидерам — она необходима всем  без исключения. И об этом говорят сами участники рынка. «Роль рекламы в категории шоколадных изделий значительна, — считает директор по маркетингу одной из крупных кондитерской фабрики — Это обусловлено высоким уровнем брендированности рынка. Реклама является эффективным инструментом в построении и управлении имиджем бренда, инструментом борьбы за каналы сбыта в условиях высококонкурентного рынка, работает на создание и поддержание системы коммуникаций с потребителем».
     Однако, реклама — удовольствие не из дешевых, и доступна она преимущественно крупным компаниям с большими бюджетами. Как же в таком случае быть небольшим предприятиям, не располагающим необходимым количеством средств на рекламу? Эксперты считают, что здесь можно обойтись экономически менее накладными способами.
       Не стоит забывать и про важную составляющую коммуникации с потребителем – упаковку, упаковка играет немаловажную роль, так как шоколадная продукция в большинстве своем является импульсной покупкой. Как говорится, «дешево, надежно и практично».
     Бренды  — лидеры рынка  плиточного шоколада, по мнению экспертов.
     «Лидирующие позиции принадлежат маркам компаний Kraft, Alpen Gold, «Воздушный», Milka, маркам фабрики «Россия» (Nestle), маркам советского периода, правообладателем которых является холдинг «Объединенные кондитеры».
        Рост цен на сырье.
     По  прогнозам, урожай какао-бобов в  новом ма
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.