На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти готовые бесплатные и платные работы или заказать написание уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов по самым низким ценам. Добавив заявку на написание требуемой для вас работы, вы узнаете реальную стоимость ее выполнения.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Быстрая помощь студентам

 

Результат поиска


Наименование:


дипломная работа Совершенствования ценовой политики

Информация:

Тип работы: дипломная работа. Добавлен: 25.06.2012. Сдан: 2011. Страниц: 19. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


  содержание

 

Введение

 
     В условиях рынка ценообразование  представляет из себя весьма сложный  процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, повышения эффективности функционирования и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать такие цены и так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.
      Сейчас  уже сложно найти компании, недооценивающей  преимущества грамотного ценообразования; большинство компаний уже давно  отошло от практики использования исключительно затратных методов и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования. Соответствующие стратегии создаются еще на стадии разработки товара и отлаживаются для всех стадий его жизненного цикла. Этим обуславливается актуальность темы дипломной работы.
      Целью работы является разработка мероприятий по совершенствованию ценовой политики коммерческого предприятия на примере ООО «Агентство «Эксперт».
      Для достижения поставленной цели в дипломной работе решаются следующие задачи:
    изучить сущность ценовой политики предприятия и обозначить цели ценовой политики предприятия;
    описать ценовые стратегии и методы ценообразования;
    проанализировать ценовую политику, использующуюся в ООО «Агентство «Эксперт»;
    выдвинуть рекомендации по совершенствованию ценовой политики.
   Объектом  исследования является ООО «Агентство «Эксперт»;
    рассчитать экономическую эффективность выдвинутых предложений по совершенствованию ценовой политики.
   Предметом исследования является ценовая политика и процессы управления ею в ООО «Агентство «Эксперт».
  Информационной  базой работы являются нормативно правовые акты РФ, научная и учебно-методическая литература, инструктивные и нормативные документы, а также внутрикорпоративные нормативные и статистические материалы ООО «Агентство «Эксперт». 
 

 


1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1.Сущность, цели, задачи и принципы ценовой политики предприятия в рыночной экономике

 
      Теоретические  и практические аспекты  ценообразования  и ценовой политики на  предприятиях рекреационной  сферы  базируются на общих принципах ценообразования, но вместе с тем имеют определённые особенности. Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых рекреационные предприятия придерживаются в сфере установления цен на свои товары и услуги, а также набор методов, позволяющих эти принципы реализовать. Ценовая политика и стратегия ценообразования начинаются с четкого определения цели и заканчиваются адаптивным или корректирующим механизмом [6, С. 42].
      Ценовая политика в условиях перехода к рынку  как процесс установления цен, их изменения, регулирования, планирования, прогнозирования, анализ, учет и контроль являются объектом управления. В широком  смысле слова под управлением  понимается процесс формирования уровней, структуры и динамики цен, образующих единую систему, а также совокупность организационных и методологических мер по определению цен на рекреационные товары и услуги. Окончательно цена определяется рынком, но на каждом  рекреационном предприятии производятся расчеты предполагаемой цены. При этом процесс ценообразования и ценовая политика характеризуется конкретными задачами, как то: получение максимальной прибыли, завоевание рынка сбыта, снижение затрат, рост  объема производства рекреационных товаров и услуг и их продаж, борьба  с  конкурентами и другие [15. C. 54.,13,С.26].
      Общая теория цены и ценообразования в  экономической литературе имеет  несколько подходов. С  исторической  точки зрения одной из первых концепций является  затратная теория цен и ценообразования А. Смита и Д.Рикардо, позднее К. Маркс, ввел понятие « общественно-необходимые затраты труда, которые понимал как основной стержень ценообразования. Другим подходом является маржинальная теория цены и ценообразования, где формирование  цены определяет полезность товара или услуги для покупателя. Значительно позже появились концепции цены и ценообразования А.Маршалла, Робинсон, Э. Чемберлена,  А. Пигу, основанные на спросе и предложении, которые определяют характер конкурентных отношений, степень дифференциации  и предложения товара, финансовые положения потребителей и производителей, фиксирует тип рыночной структуры и так далее. Современная практика ценовой политики предприятия включает следующие подходы к ценообразованию:
    максимизация прибыли в долгосрочном плане;
    максимизация прибыли в краткосрочном плане;
    увеличение показателя рыночной доли;
    сохранение статуса ценового лидера в отрасли;
    препятствие появлению новых конкурентов;
    сохранение лояльности со стороны торговых посредников;
    улучшение имиджа организации;
    улучшение продаж «слабых» продуктов;
    предотвращение «ценовых войн» и другие. 
      Ценовая политика и управление  ценообразованием базируются  на  экономической  сущности цены, которая проявляется  в ее функциях. При  всем разнообразии  теоретических  трактовок, присущих цене и ценообразованию, большинство  экономистов  признает следующие функции: функцию учета и  измерения затрат общественного труда; сбалансирования спроса  и предложения; стимулирующую; распределения и перераспределения [18. C. 87].
        Учетная функция связана с сущностью цены, являющейся денежным эквивалентом товара или услуги, в которой учитываются затраты труда, сырья, материалов на изготовление товара, размер прибыли.
        Стимулирующая функция состоит в воздействии на производство через закладываемый в них уровень прибыли, поощрении инвестиций, научно-технического прогресса, изменении структуры производства и потребления, улучшении качества продукции.
        Распределительная функция связана с распределением и перераспределением национального дохода между отраслями, регионами, формами собственности, изменением приоритетов и пропорций развития экономики, системы налогообложения, налоговыми льготами.
        Функция балансирования спроса и предложения осуществляет связь между спросом и предложением. В случае отклонения цены от ее реального рыночного значения, возникают диспропорции в производстве и потреблении. Возврат к состоянию равновесия может быть достигнут за счет изменения цен или объемов производства.
        Функция цены как инструмента рационального размещения производства способствует переливу капитала из одной сферы в другую.
      Ценовая политика при этом определяется следующими принципами ценообразования: научная обоснованность цен - необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов, тщательный сбор и анализ информации действующих цен, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах, обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием – производителем; принцип целевой направленности цен - предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию; принцип непрерывности процесса ценообразования; согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену; кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень, действующих на рынке цен: принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен [21, C. 116].
      За  нарушение, установленных государством принципов ценообразования, предусматриваются  административные и экономические  санкции.
      Процесс ценообразования в ценовой политике любого предприятия, в том числе и рекреационного, складывается из ряда последовательных этапов:
    Выявление  факторов внешней среды, влияющих на уровень цены.
    Постановка целей ценообразования.
    Выбор метода ценообразования.
    Формирование ценовой стратегии предприятия.
    Разработка тактики ценообразования.
    Установление первоначальной цены на товар.
    Рыночная корректировка цены.
    Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.
      Наиболее  важное значение, при этом, имеют  следующие факторы:
      Информация  о товаре или услугах:
    величина и динамика изменения спроса на данный товар;
    спрос на товары конкуренты, заменители и аналоги;
    восприятие потребителями качества товара;
    восприятие потребителями цены товара;
    степень удовлетворения потребностей потребителя;
    перспективы обновления товара, создания его модификации;
    восприятие потребителем названия товара, упаковки, дизайна, рекламы товара и т.д.
      Информация  об издержках производства:
    состав и структура издержек производства;
    влияние издержек на процесс ценообразования;
    методы исчисления издержек;
    возможные пути снижения издержек производства.
      Информация  о ценах:
    цены конкурентов;
    состав и структура цены;
    особенности и специфика ценообразования на данном рынке;
    стратегия и тактика ценообразования конкурентов;
    возможность влияния на ценообразование на рынке;
    последствие изменения цен на рынке.
      Информация  о рынке в целом:
    основные конкуренты;
    конъюнктура рынка и перспективы ее изменения;
    наличие сегментов рынка, их взаимодействие;
    емкость рынка;
    доля рынка, приходящаяся на данный товар конкурентов;
    анализ статистки цен.
      Информация  о конкуренции и конкурентах:
    наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж;
    доля рынка конкурентов;
    степень влияния конкурентов на ценообразование рынка;
    особенности финансового положения конкурентов;
    сбытовая и рекламная политика конкурентов;
    прогноз действий конкурентов.
      Информация  о государственной политике в  области ценообразовании на данную продукцию:
    влияние государственной политики на конъюнктуру рынка;
    законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования;
    степень государственной поддержки данной отрасли;
    политика государства в области инвестиций и кредитования.
      Информация о производстве и реализации товара:
    объемы производства и имеющиеся складские запасы;
    анализ товарооборота;
    оценка влияния издержек производства на реализацию товаров [11. C. 94].
      Действие  различных  факторов ставит в благоприятные  условия предприятия, которые  имеют  современные технику  и технологии, ноу-хау, лучшую  организацию  труда,  то есть  те, у кого затраты меньше. И здесь важно быстро воспользоваться конъюнктурой, квалифицированным персоналом, инфраструктурой, постоянно изучать рынок и его структуру, анализировать влияние издержек производства на формирование цен, а также влияние прибыли  на  формирование цен и определить какой метод установления цены будет  применяться - затратный или ценностный, дать оценку инфляционным ожиданиям.
      У  предприятия  должны  быть  разные   сценарные  варианты  управления   ценовой политикой. Изучая рынок рекреационных товаров  и  цен необходимо определить потенциальные возможности производства как на собственных  предприятиях, так и на предприятиях конкурентов на обозримую перспективу. Требования, предъявляемые к рекреационному товару и услугам покупателями: новизна и качество товара,  емкость рынка,  его сегменты, возможности повышения качества товара и его модификации, динамика цены и ее восприятие покупателями,  перспектива  конъюнктуры на ближайшие несколько лет и на отдаленную перспективу и другие.
      Зависимость ценовой политики и  ценообразования зависит не только от структуры рынка, но также от типа рынка - свободной, монополистической, олигополистической  конкуренции, либо чистой монополии. Особенности рынка  свободной конкуренции состоят в наличии множества предприятий, каждому из которых  принадлежит  небольшая доля рынка, а поэтому ни одно из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Для предприятия  в этих  условиях  спрос  полностью  эластичен  и зависит от цены [26, C. 53].
      При расширении объема производства, как  правило,  цена не меняется. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если  увеличение  предложения  возрастает, то цена снизится у всех независимо  от  их  объема производства. Таким образом, ни одно из предприятий рекреационной  сферы на рынке свободной конкуренции в  ценообразовании не играет заметной роли. Цена складывается под  воздействием спроса и предложения с ориентацией на сложившийся уровень цен.  Однако и в этих условиях предприятие, используя конъюнктуру, может значительно  повысить цену, а потом,  постепенно  снижая ее до уровня  обычных цен, за этот короткий период добиться увеличения своего дохода.
      Рынок  монополистической конкуренции  состоит  из многих предприятий, продукция  которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен. Для  этого рынка характерны  три основные черты: острая конкурентная борьба; дифференциация товаров; легкость проникновения на рынок. В этих условиях необходимо определить специфические потребности покупателей из разных  сегментов рынка,  Большая роль отводится рекламе, присвоению рекреационным товарам  марочных наименований.
      Применяются также такие  стратегии установления цен,  как «выше номинала», когда при большой дифференциации покупательского спроса предлагаются услуги и товары «люкс» по очень  высоким ценам,  а для остальных покупателей товары  обычного качества  предлагаются по обычным  ценам. Олигополистическая  конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые  предлагают  товары как однородные и взаимозаменяемые, так  и отличные один от другого (электроника, автомобили). Проникнуть на этот рынок  крайне  трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно  относится к изменению цен на свою продукцию. На рынке  чистой монополии господствует лишь один  продавец, который может  представлять государственную организацию или  частную фирму. При  помощи  государственной  монополии можно регулировать потребление того или рекреационного товара [20, C.75].
      Ценовая стратегия может также осуществляться на основе дискриминации. Дискриминационные  цены бывают в разных формах, которые  подразделяют:  по группам покупателей – разным группам покупателей  один и тот же рекреационный товар или услуга продается по разным ценам; по варианту товаров и услуг разные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах; по категории в разных регионах товар или услуга  продается по разным ценам, хотя издержки по доставке одинаковы; по времени - разные цены на товар устанавливаются в зависимости от сезона, месяца, дней недели, времени суток.
      Стратегия множественности цен  основана  на том,  чтобы для каждой группы  покупателей устанавливать максимальную  цену. В некоторых странах такая стратегия запрещена, в других – фирма может реализовывать товар по очень низким цена. Такая политика  называется  - демпингом.  При выборе ценовой стратегии рекреационное предприятие руководствуется следующими принципами: цены на продукцию пересматриваются не очень часто; не всегда покупатель привлекает низкими  ценами; минимальная часть товаров  реализуется  в  порядке распродажи.
      Ценовая политика в фазе экспериментирования и экспансии. В отношении цены  и спроса  на новый продукт действует общая закономерность: чем выше  установлена    цена,  тем труднее   привлечь покупателя, тем больше  затраты на создание спроса. Наилучшую цену  на новый продукт определяют так, чем меньше цена, тем большую выручку можно получить  от продажи, но при условии высоких затрат  на  обеспечение  спроса. В  противном случае, рекреационное предприятие, сэкономив  средства  на  создание спроса,  будет  довольствоваться  минимальной выручкой  либо потеряет ее вовсе. Если рассматривать создание нового спроса как  инвестирование капитала,  то объем инвестируемых на создание нового спроса  средств определяет  объем создаваемого спроса.  Если исходить из этой   функциональной зависимости, то становится ясной взаимосвязь   между  издержками  на  создание  спроса и  объемом  создаваемого спроса [14, C. 43,16, C. 97].
      Ценовая политика в  фазе  насыщения сопряжена  с возрастанием предельных издержек (в отличие от фазы экспансии, где они были постоянными). Аналогично, обстоит дело и с ценой как параметром действия, посредством которого (через снижение цен)  расширяется спрос. В фазе насыщения уже не  удается путем снижения  цен добиться  такого увеличения спроса, как раньше, поэтому эффективность ценовой  политики снижается, создается наименее динамичная и наиболее совершенная структура рынка.
      Наличие диапазона цен объясняется  способностью Рассмотрим наиболее важные цели ценовой политики. Обычно их разбивают на три основные группы: основанные на сбыте; основанные на максимизации прибыли; основанные на удержании рынка. В первом случае предприятие заинтересовано в росте реализации или максимизации доли на рынке. Во втором - в максимизации доли прибыли, оптимизации дохода от инвестиций либо обеспечения быстрых поступлений наличных средств. В третьем случае, поддержать налаженные хорошие отношения с участниками каналов сбыта, противодействовать возникновению конкуренции.
      Любое предприятие может преследовать несколько целей одновременно, например, увеличение сбыта каждый год, сохранение цен на уровне конкурентов и получение  определенного процента отдачи от капиталовложений. Предприятие может устанавливать  также четкие кратко- и долгосрочные цели. Например, в краткосрочной перспективе оно может стремиться к высокой доли прибыли от новых продуктов; в долгосрочной перспективе эта доля может упасть для противодействия потенциальным конкурентам. Рекреационные предприятия с целями, основанными на сбыте ориентируется на высокий объем реализации или увеличения своей доли продаж, по сравнению с конкурентами.  Так от цели  получения максимальной  прибыли в разгар  сезона, предприятие сталкивается с задачей обеспечения выживаемости в зимний  период, когда необходимо  идти  на  снижение цены до уровня покрытия издержек [31, С. 54,37, C.86,41, C.62].
   Потребитель  видит разницу в предложениях и готов платить за продукт или услугу по-разному. Предприятия используют достаточно широкий арсенал цен – базовые, сезонные, скользящие, контрактные, льготные, оптовые, престижные, со скидками и бонусами и другие. Чтобы  выделиться, предприятия широко используют практику присвоения  товарам и услугам марочных названий, рекламу,  традиции др. Наличие большого числа конкурентов,  стратегия маркетинга ставит перед необходимостью разрабатывать свою индивидуальную политику цен. В бизнеса помимо цен, используемых в период разных сезонов, одновременно могут быть использованы и другие цены. Стратегия проникновения или массовых цен, «снятия сливок», дифференцированных и модифицированных цен, предусматривает установление разного уровня цен и их соотношения по различным продуктам (услугам) в общей номенклатуре, а также по каждой их модификации, сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д. Согласование общей товарной, рыночной и ценовой политики активно применяется на производственных предприятиях, а также в сфере услуг.

1.2.Факторы и методы  ценообразования на предприятиях  рекреационной сферы в механизме управления

 
      Механизм  управления ценообразованием в ценовой  политике в значительной степени  определяется методами и факторами  ценообразования. Так, практически все методы ценообразования в целом базируются на двух альтернативных подходах: затратном и ценностном. Алгоритм обоих подходов схематично представлен на рисунке 1.  
 

      Затратный подход
                  
           

                Ценностный подход
                

      Рис. 1 -  Методы ценообразования
       
      Затратный подход (метод) к ценообразованию исторически самый старый и самый на первый взгляд надёжный, в основе его лежит реальная категория затрат на производство и сбыт товара, которая дает возможность получить нормальный доход на все свои затраты. На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена [28, C.112, 38, C.69].
      При рыночной организации сбыта продукции, уровень цены определяет возможный  объём продаж и, следовательно, возможный  масштаб производства, от которого зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. Установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов - пассивное ценообразование.  Активное ценообразование – это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объёмов продаж, средних затрат на производство и  целевого уровня прибыльности операции.
      Ценностный  подход (метод) ценообразования призван обеспечивать, прежде всего, получение наибольшей прибыли за счёт выгодного для санатория соотношения “ценность / затраты”, а вовсе не за счёт максимального наращивания объёмов продаж (это элемент иной стратегии).
      Рассмотрим  общеэкономические методы ценообразования, которые представляют собой комбинации затратного и ценностного подходов:
    «средние издержки + прибыль»;
    «анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли»;
    «установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара»;
    «установление цены на основе уровня текущих цен»;
    «установление цен на основе закрытых торгов».
      Расчёт  по методу «средние издержки + прибыль» самый простой способ ценообразования, заключается в начислении определённой наценки на себестоимость товара или услуги. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида продукции.  Разница в размерах наценок отражает различие в стоимости товарных единиц, объёмах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношений между марками производителей и частными марками. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя задачу ценообразования.
      Расчёт  цены на основе «анализа безубыточности и  обеспечения целевой  прибыли. Этот метод также основан на учете издержек. Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит желаемый объём прибыли. Оно назначает цену на с таким расчётом, чтобы получить определённый размер прибыли на вложенный капитал.
      Эта методика с успехом используется коммунальными фирмами, для которых  существуют, ограничение размеров нормы  прибыли и основывается на графике  безубыточности. В таком случае валовые издержки растут с ростом сбыта. Для обеспечения целевой прибыли санаторию, например, необходимо продавать больше путевок, но при более высокой цене. Такой метод ценообразования требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объём сбыта, необходимый для преодоления безубыточности  и получения целевой прибыла при каждой возможной цене товара.
      Метод установление цены на «основе ощущаемой ценности товара». При этом методе основным фактором считаются не издержки продавца, а покупательское восприятие, которое формируется под воздействием упаковки, поставки, сервиса доступности и других маркетинговых факторов. Для более правильного исчисления цены, предприятия, пользующиеся этим методом регулярно проводят анкетирование своих потребителей на предмет соответствия цены и качества продукции.
      Установление  цены на «основе уровня текущих цен». При этом методе, назначая цену, предприятие опирается на цену конкурентов, не обращая должного внимания на собственные издержки. Тем не менее, этот метод довольно популярен в случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру.
      Установление  цены на «основе закрытых торгов». Этот метод применяется в случае борьбы за подряды в ходе торгов. Желание выиграть тендер или завоевать право на исполнение контракта, заставляют запросить за его выполнение меньше, чем конкуренты, а значит, что «цена отталкивания» является средней ценой, которую могут предложить конкуренты.
      Нормативно-параметрический  метод устанавливает цены исходя из нормативов затрат и чистого дохода с учётом технико-экономических параметров, характеризующих потребительную стоимость. Параметрический метод предполагает сопоставление показателей качества аналогичных или взаимозаменяемых услуг, оценку различия в этих показателях и определения цены новых услуг исходя из уровня действующих цен с учётом качества и потребительских свойств. Наиболее распространённым методом ценообразования из числа параметрических, выступает балловый метод, который применяется, когда невозможно количественно оценить параметры услуги.
      Метод удельной цены используется при наличии прямой зависимости между основным параметром и ценой. Метод множественной корреляции применяется, когда есть зависимость цены от нескольких параметров. Агрегатный метод – практикуется в случае оценки конструктивно сложного товара или услуги состоящих из самостоятельных услуг, у каждого из которых своя цена. Методы ценообразования в  ценовой политике, стратегия и тактика рекреационного предприятия  в процессе управления в значительной мере определяются маркетинговой концепцией, маркетинговой средой, типом рынка (конкуренции), в определенной степени  также  государственной политикой области ценообразования и другими факторами [25, C.83].
      Рассматривая факторы, формирующие уровень и динамику ценообразования в ценовой политике, нужно выделить несколько их групп.
      Первая  – уровень техники и технологии. Вторая – уровень организации  производства. Для этой группы факторов характерны разные направления в  различных предприятиях рекреации (специализация, кооперирование, комбинирование, концентрация). Третья – уровень организации труда, квалификации и образования. Четвёртая – структура производства,  где имеют место различия по структуре, по уровню, по динамике затрат. Пятая группа – природные факторы (включая климатические). Шестая группа – географические факторы. Они реализуются через формирование транспортных расходов. Эти факторы в экономике по объективным причинам являются удорожающими. Они в значительной степени определяют уровень и динамику цен. Однако, поскольку цены – это деньги, на них оказывают влияние факторы соотношения спроса и предложения, социальные факторы, факторы моды и престижности товара, факторы национальных и климатических особенностей.  К факторам первого порядка относится: цена производства; соотношение спроса и предложения; состояние данной сферы; административное (прямое) регулирование цен. К факторам второго порядка относится: величина издержек производства; средняя прибыль на вкладываемый капитал; абсолютные размеры и относительная динамика спроса и предложений; покупательная способность денег; движение валютных курсов; ценовая и неценовая политика.
      Ценовая политика на предприятиях, ее стратегия и тактика управления направлена на то, чтобы повысить рентабельность функционирования; более эффективно использовать ресурсный потенциал; обеспечить оптимальное соотношение между ценами и качеством; расширять ассортимент товаров услуг; постоянно адаптировать свои предложения к изменениям запросов клиентов.
      Цены  могут быть разные, но, для увеличения объема реализации наиболее часто используется фактор  цены проникновения или низкой цены для захвата массового рынка. Это оправдано тогда, когда: потребители чувствительны к цене, низкие цены отталкивают существующих или потенциальных конкурентов [37, C.89].
      Чтобы выжить, многие предприятия, прибегает к обширной программе ценовых уступок: снижение стоимости товаров и услуг; уступки в цене некоторым социальным категориям граждан. Покупатели крайне отрицательно относятся к фактору повышения цен, но они могут воспринять его положительно, рассматривая рост цен как свидетельство увеличения спроса, а значит и престижа. Рекреационные предприятия с целями, основанными на максимизации прибыли, устанавливает в качестве цели  высокий уровень денежной прибыли (максимизация прибыли).
      Каждое  предприятие старается привлечь потребителей, используя фактор статуса, исключительности и высокое качество услуг и продуктов. Престижные, высокие цены, предназначены для привлечения рыночного сегмента, который более обеспокоен качеством товара чем ценой. Эта стратегия имеет смысл при возможности минимизировать конкуренцию через патентную защиту, наличие фондов для быстрого получения наличных средств. Предприятия
      Рассмотрим  факторы, при которых применение стратегии дифференцированных цен предпочтительно: легко сегментируемый рынок; наличие четких границ рыночных сегментов - разделение населения на различные социальные группы; невозможность перепродажи продуктов из сегмента  с низкими ценами в сегменты с высокими ценами; невозможность продажи конкурентами товаров, услуг по более низким ценам, учет восприятия покупателями дифференцированных цен и предотвращения  реакции обиды и неприязни. Стратегия дифференцированных цен позволяет «поощрять» или «наказывать» различных покупателей, предлагая льготные или дискриминационные  цены, стимулировать или сдерживать уровень продаж различных товаров  на различных рынках. Как правило, это демпинговые цены, которые применяются в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей. Существуют также много других цен, которые могут применяться на этапе  реализации своей продукции. Перечислим некоторые из них: гибкие, эластичные цены, предусматривают изменение уровня продажной цены в зависимости от возможностей покупателя, используются при заключении индивидуальных сделок; нестабильные меняющиеся цены, предусматривают зависимость цены от ситуации  и на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы [38, C. 116].
      Предприятие устанавливает различные уровни цен для различных рынков и  их сегментов; неокругленные цены, предусматривают  установление цен ниже круглых. Такие  цены покупатели воспринимают, как  свидетельство тщательного анализа  фирмой своих цен и желание установить их на  минимальном уровне. Одним из методов формирования цены являются также всякого рода скидки и надбавки к ценам.  На практике невозможно обособленное применение той или иной концепции ценообразования. Комбинированный подход,  наложение одних методов  на другие - обычная практика методов формирования цены и ценовой политики.
      Между тем процедура разработки ценовой  политики, а затем и определения  на ее основе конкретных уровней цен  построена как раз на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций при тех или иных вариантах цен ее продукции или услуг. Реализация стратегии предполагает решение конкретных задач в самых разных сферах деятельности предприятия: производстве, управлении затратами, продвижении товаров и ценообразования. Когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели могут быть обеспечены за счет решения определенных задач именно ценообразования, разрабатывается тактика ценообразования - набор конкретных практических мер по управлению ценами на рекреационную продукцию, для решения поставленных задач [10, C. 55].
     Таким образом, ценовая политика и  ценообразование  на предприятиях рекреационной сферы  в условиях перехода к рынку как объект управления представляет собой последовательный процесс прогнозирования, планирования, формирования  установления, изменения, анализа, учета, контроля и регулирования цен на общеэкономической основе с учетом  специфических особенностей деятельности, а также как процесс формирования уровней, структуры и динамики цен, образующих единую систему, совокупность организационных и методологических мер по определению цен на рекреационные товары и услуги. Методы ценообразования в ценовой политике в значительной мере определяются маркетинговой концепцией, маркетинговой средой, типом рынка (конкуренции), в определенной степени  также  государственной политикой в области ценообразования и другими внешними и внутренними факторами.  
 


2. Исследование ценовой политики в ООО «Агентство «Эксперт»

2.1. Характеристика и экономическое состояние организации

 
     Общество с ограниченной ответственностью «Агентство «Эксперт» было создано в 2007 году. Это еще молодая, но динамично развивающаяся фирма. Во главе ее стоят профессионалы, персонал квалифицированный, получивший специальное образование и имеющие опыт работы. 

     Таблица 1 - Общие сведения о фирме.
Название: «Агентство  «Эксперт»
Юридический адрес: Россия, Н.Новгород, ул. Васенко, дом 4
Страна  регистрации: Россия
Характер собственности фирмы: ООО (Общество с  ограниченной ответственностью)
Уставной  капитал: 10000 руб.
Размер  доли, внесенный каждым учредителем: 10000 руб. Операций с  акциями не производит.
Вид хозяйственной деятельности фирмы: Предоставление  юридических услуг частным и юридическим лицам.
Оказываемые услуги: Любые операции с организациями различных форм собственности, налоговая отчетность, бухгалтерское сопровождение. Оформление лицензий.
Клиенты: Частные и юридические  лица.
 
     Численность работников, в том числе управленческого персонала представлена в таб. 2.
Таблица 2 - Штат работников ООО «Агентство «Эксперт»:
1. Генеральный  директор 1 чел.
2. Бухгалтер  (он же главный) 1 чел.
3. Менеджеры  по продажам  2 чел.
4. Операторы  ЭВМ (оформление всех документов: договора, прайс листы, работа в бухгалтерской программе С-1, «Налогоплательщик ЮЛ») 2 чел.
5. Курьер 1 чел.
 
      Основным  направлением деятельности ООО «Агентство «Эксперт» предоставление юридических  услуг частным и юридическим  лицам по регистрации, ликвидации, реорганизации и иных операций связанных с организациями различных форм собственности. Располагая опытом персонала, ООО «Агентство «Эксперт» обеспечивает качественное и своевременное обслуживание клиентов и исполнение договорных обязательств.
     ООО «Агентство «Эксперт» представляет собой общество с ограниченной  ответственностью, т.е. – это коммерческая организация учрежденная несколькими  лицами,  уставный капитал которой  разделен на доли определенных размеров. Размер доли  каждого участника  зафиксирован  в  учредительных  документах.  
           1. Ответственность  участников:   
     Участники не отвечают по обязательствам общества и несут риски убытков в  пределах стоимости своих вкладов.       2. Учредительные документы:           
       В ООО «Агентство «Эксперт» организационную основу юридического оформления составляют два основных документа:
        -  Учредительный договор, который подписывается всеми учредителями.
            -  Устав, который утверждается  учредителями.      
             3. Управление:
        Высшим органом управления является директор организации, который одновременно является ее учредителем.
         
 


Рис. 2 - Организационная структура управления ООО «Агентство «Эксперт» 

        Говоря о коллективе, работающем  на ООО «Агентство «Эксперт», можно сказать, что состоит он из 7  человек:
    Генеральный директор – 1 человек;
    Бухгалтер – 1 человек;
    Менеджеры по продаже и продвижению продуктов компании – 2 человека;
    Операторы ЭВМ (оформление всех документов: договора, прайс листы, работа в бухгалтерской программе С-1, «Налогоплательщик ЮЛ») – 2 человека;
    Курьеры (оплата госпошлин, оформление документов в налоговой инспекции, доставка документов заказчику) – 1 человек.

2.2 Анализ финансово-хозяйственной  деятельности ООО  «Агентство «Эксперт»

      Численность персонала ООО «Агентство «Эксперт»  составляет 7 человек. Динамика численности  сотрудников ООО «Агентство «Эксперт»  и расходы на заработную плату  представлены в табл. 3. 

Таблица 3 - Динамика численности сотрудников ООО «Агентство «Эксперт».
Показатели 2008 2009 Абсолютное  изменение, тыс. руб. Относительное изменение (темп роста), %
1 2 3 4 5
Численность сотрудников, чел. 5 7 2 125
Фонд  отплаты труда, в том числе 340,1 399,4 59,3 117,44
- Расходы  на заработную плату, тыс. руб. 251,7 295,6 43,9 117,4
- Социальные  отчисления,  тыс. руб. 88,4 103,8 15,4 117,4
 
     Как видно из таблицы ООО «Агентство «Эксперт» находится на этапе  роста, постоянно увеличивает персонал компании, фонд оплаты труда и отчисления во внебюджетные фонды. 

Таблица 4 - Динамика основных экономических показателей деятельности фирмы ООО «Агентство «Эксперт»
Показатели 2008 2009 Темп  роста, %
1. Выручка, тыс. руб. 3436,3 3502,2 101,92
2.  Издержки, тыс. руб. 1855,6 2131,8 114,88
3. Прибыль от продаж товаров,  тыс. руб. 1580,7 1370,4 86,70
8. Сальдо прочих доходов, расходов, тыс. руб. -8,6 -9,7 112,79
4.Прибыль,  тыс. руб. 1462,2 1248,6 85,39
5. Оборачиваемость капитала, коэфф. 6,8 6,9 101,47
6. Рентабельность капитала, % 71,8 56,8 79,11
 
     Результаты  хозяйственной деятельности свидетельствуют о том, что компания имеет некоторое ухудшение показателей эффективности. Величина выручки фирмы ООО «Агентство «Эксперт» в отчетном году составила 3502,2 тыс. руб. Данные показывают, что в отчетном году наблюдается рост издержек обращения фирмы как в абсолютном (на 276,2 тыс. руб.), так и в относительном выражении (на 0,5%). Такая тенденция изменения уровня совокупных издержек и их абсолютной суммы (в сравнении с изменением валового дохода) расценивается для предприятия отрицательно. Соответственно, снижение уровня выручки и рост уровня издержек обращения негативно повлияло на финансовый результат деятельности предприятия.
      По  итогам деятельности предприятие в 2009 году получило прибыли в размере 1258,3 тыс. руб., что на 14,4% меньше показателя 2008 года. Динамика величины активов предприятия в отчетном году – положительная (8 %).
      Рентабельность  капитала хоть и снизилась в отчетном году, осталась достаточно высокой (56,8 %). Отдача капитала в динамике увеличивается  на 0,1 пункт, что говорит о возросшем спросе на товары компании.
      Показатели  деловой активности свидетельствуют  о более эффективном использовании  средств в отчетном году, и активизации  коммерческой деятельности.
      Результативные  показатели деятельности предприятия  позволяют охарактеризовать ООО «Агентство «Эксперт»как предприятие со средней эффективностью финансово-хозяйственной деятельности. Динамика показателей выявила проблему платежеспособности фирмы и необходимости изменения структуры капитала.
      Одна  из задач деятельности ООО «Агентство «Эксперт»- получение прибыли. В организации работы предприятия приходится сопоставлять затраты и результаты работы, применять те или иные показатели. Тем более этому нужно уделять самое пристальное внимание, когда речь заходит об успешной хозяйственной деятельности, о продвижении на рынке, о достижении превосходства над конкурентами. Дадим обобщенную характеристику финансовых результатов хозяйственной деятельности ООО «Агентство «Эксперт» на основе определения динамики показателей доходности, его структурных изменений, количественной оценки степени влияния отдельных факторов и других расчетов.  

Таблица 5 - Данные о динамике показателей доходности фирмы
Показатели 2008 г 2009г. Отклонение, +,-
Выручка, тыс. руб. 3436,3 3502,2 65,9
Издержки, тыс. руб. 1965,5 2243,9 278,4
Прибыль до налогообложения, тыс. руб. 1462,2 1248,6 -213,6
В том  числе: - прибыль от  основной деятельности, тыс. руб.
 
1470,8
 
1258,3
 
-212,5
- результат  от прочих операций, тыс. руб. - 8,6 - 9,7 -1,1
- чистая  прибыль, тыс. руб. 800 780 -20
 
      Данные  табл. 5 дают общее представление о динамике приведенных показателей, а также об изменениях в структуре прибыли. В частности, опережающие темпы прироста издержек (+278,4 тыс. руб., или 14,9 %) по сравнению с приростом выручки (+65,9 тыс. руб., или +1,9 %) свидетельствуют об отрицательной динамике.
  Сокращение выручки (- 2,0 * 15227,0 / 100) и рост уровня издержек обращения (0,4 * 15227,0 / 100) снизили общую прибыль на 304,5 тыс. руб. и 60,9 тыс. руб., соответственно.  
 
 

Таблица 6 - Анализ структуры выручки фирмы
Товарные  группы 2008 г. 2009 г. Темпы роста, % +,-
Сумма, тыс. р. Доля, % Сумма, тыс. р. Доля, % Тыс. руб. Доля %
Бухгалтерское обслуживание 1202,7 35 875,5 25 72,8 -327,2 -10
Изготовление  печатей и штампов 687,3 20 700,4 20 101,9 13,1 0
Лицензирование 1546,3 45 1225,7 35 79,3 -320,6 -10
Подготовка  деклараций и электронная отчетность - - 385,2 11 - 385,2 11
Юридические услуги - - 315,2 9 - 315,2 9
Итого 3436,3 100 3502,2 100 101,9 65,9 0
 
      Наибольший  удельный вес в объеме продаж занимают следующие товарные группы:
    Лицензирование- 35,0 % (2008 г.),25,0 % (2009 г.),
    Изготовление печатей и штампов - 20,0 % (2008 г. и 2009 г.);
    Лицензирование - 45,0 % (2008 г.), 35,0 % (2009 г.).
      Анализ  показал, что в отчетном году фирма расширяет ассортимент услуг за счет– юридических услуг и электронной отчетности (20 % в общем объеме дохода). Расширение ассортимента было сопряжено с ростом совокупных издержек фирмы (расходы рекламу и продвижение).  

Таблица 7 - Данные об изменении оборачиваемости
Показатель Годы
2007 2008 2009
Оборачиваемость дни 54,5 38,3 38,3
 
      Наибольший  интерес представляет показатель оборачиваемости  предприятия. Коэффициент оборачиваемости  запасов в отчетном периоде имеет  тенденцию к росту: 6,6 оборота - 2007 г. 9,4 - 2008, 2009 гг. Показатель свидетельствует об ускорении оборачиваемости средств предприятия. Предприятию следует обратить внимание на поддержание оптимального размера оборотных средств, чтобы быть готовым удовлетворить покупателя и не столкнуться с проблемой нехватки ресурсов.
      Издержки  обращения – один из основных качественных показателей финансово-хозяйственной  деятельности фирмы. Эти расходы  связанны с продвижением услуг и  товаров. 

Таблица 8 - Данные для анализа динамики показателей издержек обращения фирмы
Показатели 2007 г. 2008 г. 2009 г.
1. Издержки  обращения, тыс. руб. 1353,9 1965,5 2243,9
3. Уровень затрат, % 13,0 14,3 14,7
4. Темп  роста издержек обращения, % 100,0 145,2 165,7
5. Изменение  уровня затрат (в сравнении с  2007 г.), % - 1,3 1,7
 
      Как видно из табл. 8 общая сумма издержек обращения предприятия увеличивается в сравнении с 2007 г.: в 2008 г. - на 45,2 %, в 2009 г.- на 65,7%.
      Такая тенденция развития показателей (превышение темпов роста затрат в сравнении с темпами роста объемов продаж) является не благоприятной для предприятия и способствует снижению конечного финансового результата торговой деятельности.
      Структура издержек обращения предприятия  за 2008 - 2009 гг. приводится в табл.9.  

Таблица 9 - Данные для анализа структуры издержек обращения
Элементы  затрат Сумма, тыс. руб. Структура затрат, %
2008 г. 2009 г.
+,-
2008 г. 2009 г.
+,-
Реклама 884,7 964,9 80,2 45,0 43,0 -2
Продвижение 426,6 516,1 89,5 21,7 23,0 1,3
Затраты на оплату труда 340,1 399,4 59,3 17,3 17,8 0,5
Амортизация ОС, 62,9 71,8 8,9 3,2 3,2 0
Расходы на аренду, содержание зданий и пр. 147,5 179,5 32,1 7,5 8,0 0,5
Административные  расходы 104,2 112,2 8,0 5,3 5,0 -0,3
Итого затрат 1965,6 2243,9 278,3 100 100 0
 
      По  данным табл. 9 можно сделать вывод, что наибольший удельный вес в структуре затрат занимают расходы на рекламу - 45,0 % - 2008 г. и 43,0% - 2009 г. Наблюдается абсолютный прирост по данной статье затрат (на 80,2 тыс. руб. или на 9,1 %), при сокращении доли в совокупных издержках. Увеличивается доля затрат на продвижение: с 21,7 % (2008 г.) до 23,0 % (2009 г.). Таким образом, снижение данных статей издержек обращения может стать резервами снижения себестоимости.
     Для изучения динамики издержек обращения за ряд лет используем базисные и цепные показатели рядов динамики: абсолютный прирост (Апр), темп роста (Тр) показателя. Формализованный расчет показателей представлен ниже.
     Апр (базисный) = Иф – Иб,  (2.1)
     Апр (цепной) = Иф – Иф-1,  (2.2)
     Тр (базисный) = Иф / Иб* 100 – 100, (2.3)
     Тр (цепной) = Иф / Иф-1 * 100 – 100, (2.4)
     где Иф – издержки обращения данного  времени;
     Иб  – издержки обращения базисного  периода;
     Иф-1 – издержки обращения предшествующего  периода.
     Используя вышеприведенные формулы (2.1–2.4), получаем следующие показатели (таблица 10). 

     Таблица 10 - Анализ динамики издержек обращения ООО «Агентство «Эксперт»
Годы Издержки, тыс. руб. Абсолютный  прирост, тыс. руб. Темп  роста, %
базисный
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.