На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти готовые бесплатные и платные работы или заказать написание уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов по самым низким ценам. Добавив заявку на написание требуемой для вас работы, вы узнаете реальную стоимость ее выполнения.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Быстрая помощь студентам

 

Результат поиска


Наименование:


контрольная работа Контрольная работа по «Основам маркетинга»

Информация:

Тип работы: контрольная работа. Добавлен: 25.06.2012. Сдан: 2011. Страниц: 8. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Вятский государственный  гуманитарный университет

 
Факультет экономики 

Кафедра коммерции и маркетинга 

Регистрационный № _____

Дата регистрации _________________ 
 
 

Контрольная работа

 
по  дисциплине «Основы  маркетинга» 

№ зачетной книжки 060259   № варианта 5 (пять) 

Студентки 4 курса, группы МрЗ-41 

Целищевой Алены Викторовны 

проживающей по адресу: г. Киров, ул. Упита, 2-83 
 
 
 
 
 

Преподаватель: Кислицына Валентина Васильевна 

Оценка: ____________________________________ 

Подпись преподавателя: ______________________ 

Дата  проверки: «_____» ________________200__г. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Киров 
2009г.

 

Содержание 

1.   Понятие товарного  ассортимента и товарной номенклатуры…………………………………………………….  
3
2.   Планирование  товарного ассортимента……………………….. 6
3.   Формирование  товарного ассортимента………………………. 9
  3.1. Принципы формирования товарного ассортимента…………... 9
  3.2. Направления изменения  товарного ассортимента……………. 10
  3.3. Разработка  ассортиментной концепции……………………….. 11
  3.4. Система формирования ассортимента…………………………. 12
4.   Управление  товарным ассортиментом………………………… 14
5.   Методы анализа  ассортимента…………………………………. 17
6.   Оценка товарного  ассортимента мясокомбината «Дороничи»……………………………………………………….  
18
    Список используемых источников……………………………... 22
    Приложение 1……………………………………………………. 23
 

1. Понятие товарного ассортимента и товарной номенклатуры 

    Совокупность  всех ассортиментных групп товаров,  предлагаемой  фирмой, определяет так  называемый товарный ассортимент.
    Товарный  ассортимент – это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.
    Товарная  номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой. 2
    Установление  номенклатуры товаров, с которыми предприятие  должно выходить на рынок, является исходным пунктом в проведении товарной политики.
    В совокупности серии составляют товарную номенклатуру предприятия. В связи  с этим важное значение приобретает определение оптимальной номенклатуры производимой продукции, которая должна устанавливаться с позиции как достижения минимальных затрат на ее выпуск, так и снижения затрат на реализацию.5
    Номенклатура  – понятие более широкое, так  как включает в себя и понятие ассортимента.2
    Так, товарная номенклатура компании Avon включает в себя четыре основные ассортиментные группы товаров – косметику, ювелирные изделия, модную одежду и бытовые товары; при этом каждая из них состоит из нескольких товарных подгрупп, каждая товарная подгруппа в свою очередь состоит еще из нескольких товарных наименований.6
    Понятия товарный ассортимент и товарная номенклатура призваны упорядочить  существующее многообразие товаров  с позиции схожести маркетинговых  инструментов, которые могут быть применимы к выделенной товарной группе. 
 

    Товарный  ассортимент характеризуется:
    1.    Рассмотрение товарного ассортимента может быть предпринято с позиции широты (количество предлагаемых ассортиментных групп). В этом случае отдельная ассортиментная группа будет систематизироваться в соответствии с различиями на уровне добавленных характеристик  товара. Однако не всегда производителю удается предложить слишком разнообразные варианты товара, поэтому параметр широты ассортиментной группы ограничивается 2-3 позициями.
    Чтобы чрезмерно не усложнять ситуацию, общую совокупность товаров отдельной  товарной группы рассматривают в  виде товарного ряда или товарной линии. Товарный ряд ассортиментной группы характеризуется глубиной или  длиной и насыщенностью.
    2.    Глубина (длина) товарного ряда – это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик.
    3.    Насыщенность ассортиментного ряда – это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы.7
    4.  Гармоничность - степень близости товаров различных  ассортиментных  групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей.
    Принимая  решение о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить  оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать  соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:
      Снятии с производства устаревших товаров;
      Модификации изготовляемых товаров;
      Разработке новых видов продукции.1
    Снятие  товара с производства
    Падение сбыта товара на последнем этапе  жизненного цикла является сигналом для производителя о решении вопроса дальнейшего производства товара. Как правило, решение о снятии товара с производства затрагивает другие составляющие маркетинговой деятельности производителя. В частности, изменяются характеристики ассортимента, отношения к клиентам, отношения с внутренними контактными аудиториями. Поэтому решение может быть принято на основе тщательного анализа.
    Снятие  товара с производства – это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению  товара с рынка, которое предполагает прекращение выпуска готовых изделий, переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары фирмы, обеспечение взятых фирмой обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации.
    Решение об исключении товара и номенклатуры может быть реализовано в двух формах: либо он будет продан другой фирме, либо будет прекращено его производство. В последнем случае все мероприятии по обслуживанию оставшихся потребителей фирма выполняет самостоятельно.2
    Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:
    Изменение спроса на отдельные товары;
    Появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;
    Изменения в товарном ассортименте конкурентов.
 
 
 
    Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:
      Целесообразность использования свободных мощностей;
      Желание посредников закупать товары широкого ассортимента;
      Целесообразность использования побочных продуктов производства.
    Задача  высшего руководства фирмы состоит  в том, чтобы, учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей.
    Такое соответствие обеспечивается благодаря  управлению товарным ассортиментом. 12 

    Планирование  товарного ассортимента
 
    Планирование  ассортимента начинается либо с момента  выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осознанной потребности.
    Если  речь идет о новом или усовершенствованном  продукте, предназначенном для дополнения существующего ассортимента, либо замены уже выпускаемого продукта, то очередной  шаг заключается еще в том, чтобы дать предварительную оценку замыслу, который сложился на основе выводов проведенного исследования рынка.  Если замысле оценивается, как перспективный, то на продукт составляется спецификация исходя из требований потребителя. После утверждения спецификация передается в производственный цех, который изготовляет опытные образцы и осуществляет предварительную проверку возможностей массового производства с учетом возможностей производства, квалификации  и опыта персонала, а также потребностей в новых материалах, комплектующих, оборудовании и т.д.5
    При планировании ассортимента учитывают  определенную предпочтительность включения  в него товаров и услуг в  зависимости от вида целевого потребителя  и степени «материальности» предлагаемого продукта.
    В первую очередь в ассортимент стремятся включать товары личного потребления, затем – услуги личного потребления и далее, соответственно товары и услуги промышленного потребления. Такое ранжирование приоритетов определяется, прежде всего, потенциальной емкостью рынка и спецификой спроса: рынок личных потребителей по объему денежной массы, циркулирующей на нем, в два раза превышает рынок промышленных потребителей, и характеризуется более низким уровнем риска, определяемым местом поставщика в индустриальной цепочке. Рынок услуг больше подвержен конъюнктурным колебаниям в силу специфики самой услуги, как нематериальной формы удовлетворения потребности. 4
    Располагая  итогами испытаний и оценками специалистов, служба маркетинга должна решить, является ли продукт жизнеспособным и имеет ли он реальную и количественно измеримую возможность стать удачным и выгодным дополнением к товарному ассортименту предприятия. В случае положительного решения се предложения, касающиеся продукта и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне себестоимости и прибыли он должен быть выпущен на рынок, передается руководству на утверждение.
    Таким образом, технология планирования ассортимента имеет сходные условия, свои особенности  и логику проявления, без которых  эта технология не дает требуемых результатов.
    Планированию  и формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и  практически выполнимое представление  о перспективном ассортименте предприятия, его оптимальном варианте, опирающемся на прогнозные данные относительно характера будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворять предполагаемый спрос.
    Целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы воплотить  реальные и потенциальные возможности предприятия в определенное  сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить достаточную прибыль.
    Типичный  цикл планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты включает в качестве исходного момента предварительную оценку замысла, за которым следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создания опытных образцов, проверку возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствии требованиям рынка и прибыльности.5
    Таким образом, утверждение плана по ассортименту фирмы происходит в следующем  порядке:
    Проект плана (что, сколько, с какой периодичностью и для кого планирует производить фирма) – рассматривается на уровне руководства предприятия при участии всех служб фирмы, в той или иной степени причастных к принятию решению
    В процессе данного обсуждения проект плана корректируется с учетом интересов и реальных возможностей фирмы и утверждается в установленном порядке
    Утвержденный план по ассортименту доводится до всех служб, причастных к производству и реализации продукции в плановом периоде, и является для них внутренним нормативным документом, обязательным для исполнения
    Служба маркетинга отслеживает выполнение плана по ассортименту и контролирует выполнение плана по ассортименту (товарной стратегии фирмы).4
    3. Формирование товарного  ассортимента 

    3.1. Принципы формирования  товарного ассортимента
    Принципы  подбора ассортиментных групп товаров демонстрируют разные точки зрения, с которых фирма может подходить к оценке гармоничности всей совокупности ассортиментных групп. Подходы формирования набора ассортиментных групп существенно разнятся в зависимости от характера деятельности фирмы (производство или торговля).
    Принципы  формирования ассортимента производителем:
    Ориентация на проблему;
    Ориентация на материал;
    Ориентация на технологию;
 
    Принципы  формирования ассортимента торговой организацией:
    Ориентация на одну ассортиментную группу;
    Ориентация на происхождение товара;
    Ориентация на определенный уровень цен;
    Ориентация на самообслуживание;
    Ориентация на комплексоне решение проблемы потребителя.
 
    Ориентация  на проблему определяет набор ассортиментных групп, направленных на удовлетворение сходных потребностей разными товарами.  Этот принцип формирования ассортимента универсален, так как используется как производителями, так и торговыми организациями.
    Ориентация  на материал предполагает использование одного вида сырья для производства товаров, например дерева, резины. Производитель в этом случае, как правило, ограничен в выборе сырья, поэтому вынужден либо заниматься поиском новых рынков, либо новых областей применения материала.
    Ориентация  на технологию представляет похожую ситуацию для производителя, однако представляет больше возможностей использования ноу-хау, в частности продавая лицензии.
    Ориентация  на одну ассортиментную группу характерна для специализированных магазинов (обувь, булочные, молочные магазины).
    Ориентация  на происхождение  товара менее распространена, но может быть удобная торговым организациям, предлагающим покупателям товары, произведенные в определенном географическом регионе.
    Ориентация  на определенный уровень цен означает, что торговая организация составляет свой ассортимент в соответствии с платежеспособностью выбранного сегмента покупателей.
    Ориентация  на самообслуживание может сочетаться с любым другим принципом формирования ассортимента при условии, что предлагаемые товары имеют упаковку с необходимой покупателям информацией и достаточно просты или знакомы потребителям, чтобы не требовать дополнительной консультации продавца.2 

    3.2. Направления изменения  товарного ассортимента
    Наращение товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортимент ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее. Наращение может идти либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях одновременно.
    Наращение вверх означает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие сниженные характеристики, например, цена и качество снижаются, а размеры товара уменьшаются.
    Двустороннее  наращивание предполагает наращение  ассортиментного ряда и вверх  и вниз одновременно.
    Насыщение товарного ассортимента происходит за счет выпуска новых изделий в рамках существующих характеристик товарного ассортимента. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители не могут выявить существенные отличия между ними. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.8  

    3.3. Разработка ассортиментной  концепции
    Формирование  ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношения между «старыми» и «новыми» товарами. Товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами или лицензиями «ноу-хау».
    При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.
    Формированию  ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп, а с другой – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование  предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.
    Ассортиментная  концепция выражается в виде системы  показателей, характеризующих возможность оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров.
    К таким показателям относятся:
    разнообразие видов и разновидностей товаров
    уровень и частота обновления ассортимента
    уровень и соотношения цен на товары данного вида
    Цель  ассортиментных концепций – сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.
    Суть  проблемы формирования ассортимента состоит  в планировании фактически всех видов  деятельности, направленных на отбор  продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствии с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.14 

    3.4. Система формирования  ассортимента
    Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.
    Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих ранках.
    Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
    Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиции покупателей.
    Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли дифференцировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.
    Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.
    Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.
    Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
    Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.
    Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.
    Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта продукции и рекламы и не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.11
    Формирование  ассортимента, как свидетельствует  практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов  сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга.
    Насущный  вопрос для предприятия-изготовителя – необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. Хотя создание стандартного товара для всех рынков весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию изделия.5
    К выгодам такого рода стандартизации можно отнести:
    снижение затрат на производство,  распределение, сбыт и обслуживание  
    унификацию элементов комплекса маркетинга
    ускорение окупаемости капиталовложений
          Неполное использование  потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения. 5 

    4. Управление товарным ассортиментом 

    Управление  товарным ассортиментом предполагает  координацию взаимосвязанных видов деятельности – научно-технический и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.  Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели – оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться,  что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя. С точки зрения концепции маркетинга – это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать.
    Задачи  планирования и формирования ассортимента состоят прежде всего в том, чтобы  подготовить потребительскую спецификацию на изделие, передать ее проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.5 
    Большинство средний и крупных предприятий  предлагают рынку широкий набор  товаров, которые имеют различные  по продолжительности ЖЦТ и находятся на разных этапах. С течением времени номенклатура товаров фирмы изменяется, какие-то товары снимаются с производства, разрабатываются новые.
    Изменение товарной номенклатуры может происходить  за счет изменения количества представленных ассортиментных групп или за счет изменения в рамках отдельной ассортиментной группы.
    В первом случае возможно появление нового ассортиментного ряда (расширение товарной номенклатуры фирмы) или удаление старого (сужение товарной номенклатуры фирмы). Если фирма стремиться к завоеванию позиции в какой-то одной сфере, то она может целенаправленно добиваться большей гармоничности между различными ассортиментными группами. Если производитель стремится действовать сразу в нескольких сферах, то гармоничность, наоборот, будет меньшей. Для описания действий производителей в этой области следует рассмотреть  принципы формирования ассортимента, используемые производителями и торговыми организациями.
    Изменения, которые происходят внутри ассортиментной группы, также происходят в двух направлениях: за счет изменения длины ряда (наращивание или сокращение ассортиментного ряда) и его насыщенности.
    Чтобы управлять товарным ассортиментом, необходимо владеть методом анализа  для обоснования любых действий производителя в этой области.2
    Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой  ассортимент товаров, который удовлетворяет  покупателей с точки зрения его:
    Широты. Фирма может развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп;
    и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.