На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Методика исследования целевой аудитории

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 26.06.2012. Сдан: 2011. Страниц: 7. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


МОСКОВСКАЯ  ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКАЯ  АКАДЕМИЯ 
 

Факультет: Гумантарный
Кафедра: Рекламы 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА  
 
 

  По  дисциплине: Массовые коммуникации и медиапланирование. 

  Студента: Дерябина Андрея Сергеевича
                    (фамилия, имя, отчество) 
 
 

       На тему: Методика исследования целевой аудитории 
 
 
 

Автор работы:      
Дерябин Андрей Сергеевич       ___________________
                 (ФИО)        (подпись) 

Научный руководитель:     
___________________                   ___________________
(ученая степень,  звание, ФИО)                   (подпись) 
 

                                                  Дата  сдачи:
                                                  «____»______________200__г. 

                                                  Дата  защиты:
                                                    «____»_____________200__г. 

                                                  Оценка: __________________ 
 
 
 

    Москва 2011 
 

     Оглавление 

     Введение
     Глава I. Общая характеристика целевой аудитории
      Определение целевой аудитории
      Профиль целевой  аудитории
 
     Глава II. Исследование целевой аудитории.
     2.1. Определение выборки, или целевой группы исследования

     2.2. Сегментирование рынка.

     2.3. Поиск целевой аудитории в интернете
     Заключение
     Список  использованной литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Реклама, как известно, является двигателем торговли. Каким бы качественным ни был товар, в условиях рыночной экономики  и свободной конкуренции реклама  является ключевым средством для  привлечения внимания покупателя к  товару или услуге. Без привлечения  внимания вероятность покупки товара или заказа услуг значительно  меньше.
Целевая аудитория, являясь одной из важнейших  и определяющих категорий процесса медиапланирования, представляет собой группу людей, на которых направлена рекламная компания. Эта группа, прежде всего, определяется тем, какой именно социальной прослойке предназначен товар или услуга, и тем, как ценовые и прочие характеристики товара ее определяют. Эти условия, как можно видеть, также представляют собой единое логическое целое.
     Целевая аудитория, являясь одной из важнейших  и определяющих категорий процесса медиапланирования, представляет собой группу людей, на которых направлена рекламная компания. Эта группа, прежде всего, определяется тем, какой именно социальной прослойке предназначен товар или услуга, и тем, как ценовые и прочие характеристики товара ее определяют. Эти условия, как можно видеть, также представляют собой единое логическое целое.
     Целевая аудитория описывается различными социо-демографическими показателями, такими как: возраст, пол, уровень достатка, принадлежность к той или иной социокультурной общности или прослойке и другими показателями подобного рода. Например, целевой аудиторией для рекламы крема для лица являются женщины в возрасте от 16 лет и выше. В зависимости от качеств этого крема могут варьировать возрастные категории. Существуют питательные кремы, предназначенные женщинам от 16 до 30 лет, кремы «первая морщинка» для женщин 30-40 лет, регенерирующие кремы для женщин более зрелого возраста, или, например, пилинг-кремы, подходящие для любой возрастной категории. Также рекламная концепция может изменяться в зависимости от уровня доходов категории, на которую нацелена реклама. Крем может быть предназначен для покупателей с высокими доходами, средними доходами или доходами ниже средних. 
Необыкновенно важно для успешного медиапланирования иметь достоверные данные, о том какими средствами массовой информации пользуются представители целевой аудитории. Слушают ли они радио, и, если да, то какие именно радиостанции, читают ли газеты, какие телевизионные каналы смотрят, какие программы, в какое время, к каким ресурсам Интернета обращаются? Игнорирование всего этого может стать грубейшей ошибкой, способной значительной степени повредить успеху рекламной компании, поскольку реклама просто не дойдет до предполагаемого получателя, до целевой аудитории.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава I. Общая характеристика целевой аудитории
      Определение целевой аудитории
 
     Целевая аудитория - это люди, которые с  наибольшей вероятностью купят рекламируемый  товар или воспользуются предлагаемой услугой. Перед планированием рекламной  кампании, одной из самых важных задач является определение целевой  аудитории, написание "портрета" потребителя. Основными характеристиками целевой аудитории являются: пол, возраст и размер дохода. В дальнейшем, целевая аудитория может определяться и по социальному положению, образу жизни, привычкам, медиапредпочтениям и другим факторам, количество и виды которых зависит от специфики рекламируемого товара или услуги. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламы, которые смогут максимально эффективно воздействовать на выбранную аудиторию. Что, в дальнейшем послужит отправной точкой и для создания самих рекламных объявлений и для медиапланирования (13).
     Определенние по какому-либо признаку группы пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели или которая заинтересована в какой-либо информации, то есть определение и поиск целевой аудитории товара — один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность. Неверное определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.
     Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей.
     Существует  два основных типа целевой аудитории:
     ·         целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса);
     ·         целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c – бизнес для пользователей).
     Определить  целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано  с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств — появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории.
      Профиль целевой аудитории
 
     Профиль целевой аудитории  – это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям: 
- географические характеристики (регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д.). Географическое сегментирование – наиболее простой метод сегментирования, но достаточно важный. Так, например, жители южных регионов часто имеют свои особые привычки, отличающиеся от привычек людей, проживающих на севере. Или другой пример – некоторые товары, которые очень хорошо распродаются в городах, могут очень плохо продаваться в сельской местности. Также, если производитель выбрал в качестве сегмента один из районов крупного города, важно определить размер этого района, особенности местности, преобладающий тип магазинов и т.п. 
- социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи и т.д.). Данный вид сегментирования, впрочем, как и все остальные, необходим для определения размера целевого рынка и поиска способов для наиболее эффективного доступа к нему. Далее приведены некоторые основные переменные, используемые при сегментировании:

     Пол. Сегментирование по гендерному признаку давно применяется различными производителями парфюмерии, выпускающими мужские и женские ароматы; сигарет, производящими легкие сигареты для женщин; производителями одежды, издательскими домами т.п.
     Возраст. Давно известно, что с возрастом потребление и возможности покупателей изменяются. Следовательно, от того, на какой стадии жизненного цикла находится человек, зависит тип товаров, которые он покупает. Американские предприниматели предприняли попытку составления таблицы, отражающей стадии жизненного цикла и товарных предпочтений, наиболее характерных для каждой группы. Так, например, школьники и подростки в основном приобретают школьные товары, диски и кассеты, снеки, безалкогольные напитки и т.п. Для людей среднего возраста (35 – 49 лет) наибольший интерес представляет улучшение жилищных условий, приобретение более дорогого автомобиля, покупка второго автомобиля, новая мебель, инвентарь для отдыха, ювелирные изделия, еда, вино, одежда. А пожилые люди, старше 65 лет большую часть средств расходуют на медицинские услуги, лекарства и покупки для молодых людей.
     Доход. Это еще один из общепринятых критериев сегментирования рынка, особенно если речь идет о дорогостоящих товарах и услугах (путешествия, автомобили, дорогая одежда, косметика или часы).
     - психографические характеристики (стиль жизни, особенности личности). Психография классифицирует людей по отношению к жизни и их покупательским привычкам. Представители одной демографической группы могут различаться по психографическим характеристикам. Психографические характеристики способствуют лучшему пониманию целевой аудитории и дают возможность в рекламе попытаться установить необходимую эмоциональную или рациональную связь между товаром и его покупателем. 
- поведенческие характеристики (повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности к товару и готовности к покупке, отношение к товару). Рассмотрим некоторые:
     Повод для покупки. Покупателей делят в зависимости от повода, подталкивающего их к совершению покупки или использованию товара или услуги и сезонности потребления. 
 
Статус пользователя: непользователи, бывшие пользователи, потенциальные, новые или регулярные пользователи.
     Степень использования: низкая, средняя или высокая активность использования товара.
     Лояльность. Потребители с абсолютной лояльностью, с определенной степенью лояльности, с непостоянной лояльностью, без определенной лояльности или не лояльные к марке потребители.
     Степень готовности к покупке. Одни потребители могут быть не осведомлены о продукте, другим лишь известно о его существовании, третьи знают о его потребительских свойствах и т.д. вплоть до желающих сделать покупку.
     Установки по отношению к  товару: восторженная, благожелательная, безразличная, отрицательная или враждебная.  
 
 
 
 
 
 

     Глава II. Исследование целевой  аудитории.
     2.1. Определение выборки,  или целевой группы  исследования
     Выборка - это часть аудитории, подобранная так, чтобы адекватно представлять мнение всей аудитории. При составлении выборки нужно понять: кого опрашивать (пол, возраст, социальный статус, образование и т.д.). Это не всегда очевидно. Например, если продукт - обычный чай, то целевая аудитория будет состоять, в основном, из женщин, а если чай дорогой, не для каждодневного пользования, то принимать решение о его покупке будет, скорее всего, мужчина.
     Исходя  из этого, должна быть сформирована целевая группа, определено количество людей, которых необходимо опросить. Большая выборка дает более достоверные результаты. Если выборка составлена правильно, то достоверные результаты можно получить даже если ее объем менее 1% от целевой группы.
     Выделить  критерии отбора респондентов в требующуюся группу выборки очень непросто, но необходимо сделать это максимально тщательно. На этот процесс обращается особое внимание.
     Процесс формирования выборки может быть представлен следующим образом:
     определение требующихся данных
     определение целевой аудитории
     определение вида и формы исследования
     вычисление  объема выборки
     определение способа получения выборки
     анализ  возможных неточностей
     На  начальных стадиях медиапланирования, должен быть определен «портрет» потенциального потребителя. Людям, отвечающие данному «портрету», и являются адресатами рекламной компании. Эта группа людей представляет собой целевую аудиторию.
     В ходе рекламной компании ориентируются  на рейтинги относительно целевой аудитории. Т. е. неважно, каков в целом рейтинг  того или иного медиа- средства, намного более значимым является процент целевой аудитории, присутствующий в этом рейтинге.
     Выделяется  также целевая аудитория, называемая «All people» («Все люди). «All people» – частный случай целевой аудитории, однако, никакая целевая аудитория не может превышать ее по количеству людей.  

     2.2. Сегментирование  рынка. 

     Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется. Целевой сегмент рынка — сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Сегментация – деление потребителей на группы по устойчивым признакам.
     Задачей сегментирования является разделение всей аудитории покупателей товара на особые группы, а также составление подробной характеристики полученных групп.
     Сегментирование осуществляется по определенным критериям, а именно:
     потребительские предпочтения;
     социально-демографические  особенности;
     покупательская  активность потребителей и т. д.
     Чтобы сегментирование было эффективным, в маркетинговом исследовании используются метод экспертных оценок и метод массового опроса потребителей в торговых центрах, супермаркетах, кинотеатрах и других местах скопления целевой аудитории.
     Благодаря сегментированию компания получает возможность уделить больше внимания наиболее перспективной в отношении  прибыли группе потребителей.
     Проводя анализ потенциальных сегментов, специалисты  ориентируются на следующие показатели:
     склонность  покупать товары определенной марки;
     главные мотивы покупки тех или иных товаров;
     частота использования конкретного товара;
     реакция потребителей на появление на рынке  новых товаров и т. д.
     Сегментирование рынка помогает достичь:
     выявить структуру целевой аудитории;
     определить  ядро целевой аудитории, то есть ту группу потребителей, которая производит наибольшее количество покупок;
     выявить все возможные типы потребителей определенного товара;
     повысить  эффективность рекламного взаимодействия (12).
     Качественный  алгоритм сегментации должен обладать рядом свойств:
     Многомерность – учет влияния множества факторов
     Адаптивность  – автоматическая перестройка сегментов при появлении новых факторов/данных
     Интерпретируемость  – объяснение полученных результатов
     Масштабируемость – работа на больших объемах данных.
     Методика  «5W» М.Шеррингтона:
     ·         что – what – тип товара – чай в пакетах, развесной, в бумажных пакетах или в подарочных коробках;
     ·         кто- who – тип потребителя – женщины, дети, подростки…
     ·         почему – why – тип мотивации – цена, оригинальность товара, жизненная необходимость…;
     ·         когда – when – в какие моменты происходит покупка – вечером, в праздничные дни, в сезон….;
     ·         где – where – каналы реализации товара – ларек, супермаркет, элитный салон….
     После выбора сегмента рынка, составляется портрет целевой аудитории, выделяются устойчивые характеристики:
     ·         географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.
     ·         демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;
     ·         экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;
     ·         психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.
     Росситер и Перси утверждают, что эти четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении:
     · новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным  желанием обладать товаром;
     · приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;
     · приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок  конкурентов и 
     · меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические  критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также  нельзя исключать.
     ·         поведенческие характеристики: интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.
     Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.
     К целевой аудитории могут относиться не только непосредственные потребители, но и те, кто принимает решение о покупке, пример, реклама мужских сорочек, в целевую аудиторию войдут женщины, так как именно они в большинстве случаев являются инициаторами данной покупки. Так, например, доктора могут играть роль “коммуникаторов” при продвижении лекарств, продающихся по рецепту, учителя — для учебников, домохозяйки — для большинства продуктов питания, потребляемых семьей. В других случаях (особенно связанных с рекламой услуг) целевой аудиторией могут быть собственные работники фирмы. Фирма McDonald’s выделяет по крайней мере три свои аудитории: франчайзеры,* потребители и работники. Целевой аудиторией могут также являться лидеры мнений или лица, оказывающие влияние на других, например артисты или политики. Даже рекламные агентства могут заниматься не только группой целевых потребителей, пытаясь порадовать потребителя или будущих клиентов своей находчивостью! Однако к первичным аудиториям обычно относятся те, которые находятся в соответствующем сегменте рынка.
     Не следует бояться «заузить» целевую аудиторию товара. Напротив, чем уже сегмент, тем четче можно построить стратегию продвижения. Соответственно, расходы на продвижение значительно снижаются, а сбыт возрастет. 

     2.3. Поиск целевой аудитории в интернете
     Применительно к Интернету (и не только) разработан специальный термин таргетинг (или таргетирование) – механизм, позволяющий выделить целевую аудиторию, отвечающую определенным критериям, различными методами: от простого подбора рекламных площадок до обработки запросов через поисковую систему, и показывать рекламу именно ей.
     Каждый  запрос, который был задан поисковой  машине, имеет свою предысторию - запросы, заданные совместно с ним, до и  после. Связанные запросы позволят выяснить, что именно ищет человек, какие формулировки запроса он использует для поиска вашего товара или услуги. Все запросы можно классифицировать следующим образом:
     Целевые запросы: поисковые запросы, которые выражают желание купить товар или заказать услугу, т.е., эти запросы задает ваша целевая группа. При этом человек уже выбрал модель товара или точно знает, какую услугу ищет. Здесь от сайта требуется простота - полная информация о товаре и легкость заказа, желательно на одной странице. Цена тоже играет роль.  
Пример запроса: купить сканер Mustek

     Покупательские  запросы: человек раздумывает, нужен ли ему товар или выбирает товар среди нескольких возможных. Это потенциальный клиент. Потенциальный потому, что его еще надо убедить в преимуществах или необходимости вашего товара или услуги. Здесь от владельца сайта потребуется иметь под рукой хорошие статьи, таблицы сравнения, полезной будет онлайн-конференция, где можно задать уточняющие вопросы и получить на них ответ.  
Примеры запросов: рейтинг сканеров, сканеры dpi

     Сопутствующие запросы: пользователь интересуется некоторой областью, близок к осознанию имеющихся потребностей или появлению новых. Очевидно, что человек, занимающийся дизайном или фотографией, может купить сканер. Уже только определенная область деятельности (интересов) посетителя может в будущем дать Вам клиентов. Здесь находятся любые информационные запросы из связанных с Вашим товаром областей.  
Пример запроса: оцифровка фотографий

     Однако, здесь можно легко ошибиться, приняв практически бесполезный  запрос за очень ценный и покупательский. Приводился пример с запросами "автомобиль" и "машина", первый из которых задают будущие покупатели, а второй - просто интересующиеся. Многие запросы на самом деле задают совершенно "не те" люди. Можно думать, что по запросу "страхование" к Вам приходят потенциальные клиенты, а на самом деле это окажутся студенты, ищущие реферат по страхованию. Такая ситуация может наблюдаться не только для однословных запросов - например, "оформление загранпаспорта" не означает потребность в услуге по оформлению. Основной инструмент работы по изучению интересов аудитории - использование Рамблер-Ассоциаций.
     По  времени: покупатель хочет купить прямо сейчас.
     По  месту покупки: запрос указывает на определенный регион.
     По  модели товара или  виду услуги: покупатель точно знает чего хочет.
     Все это говорит о том, что решение  о покупке принято - осталось лишь его осуществить.
     Отчет по выполненным работам состоит из запросов, с рекомендациями по использованию словосочетаний (формулировок запросов) в текстах сайта и ссылок на сайт. Если число страниц сайта ограничено, запросы разбиваются на группы для лучшего соответствия теме каждой из имеющихся страниц (14).  
 

     Заключение 

     Анализ  целевой аудитории, т.е. выявление  групп людей, которые с наибольшей вероятностью купят товар или  воспользуются услугой является одной из основных задач маркетинга.
     В большинстве случаев главным  способом анализа целевой аудитории  является сегментация (кластеризация) – разбиение клиентов на группы со схожими свойствами, выявление групповых потребностей и формирование предложения, ориентированного на целевой сегмент. Рекламная концепция строится в зависимости от уровня доходов категории, на которую нацелена реклама.
     Для успешного медиапланирования важно иметь достоверные данные, о том какими средствами массовой информации пользуются представители целевой аудитории. Игнорирование всего этого может стать грубейшей ошибкой, способной значительной степени повредить успеху рекламной компании, поскольку реклама просто не дойдет до предполагаемого получателя, до целевой аудитории.
     Целевую аудиторию не всегда просто определить. Особенно трудно решить этот первостепенный по важности вопрос, когда речь идет о новом продукте, только готовящемся  к выходу на рынок, или недавно  на нем появившимся. В таком случае обычно проводятся специальные исследования.
     Определение целевой аудитории разделено  на несколько этапов. Во-первых, в демографическом разрезе определяется процент потребителей (по полу, возрасту, достатку), т. е. какое соотношение мужчин, женщин, подростков покупают данный товар. Во-вторых, определяется частота потребления внутри группы (количество раз в день, в неделю, в месяц). И, наконец, в-третьих, определяются средства массовой информации, которые предпочитает потребитель данного продукта. Важно также, чтобы целевая аудитория не была слишком малой, поскольку, чем меньше целевая аудитория, тем больше размер погрешности в медиаизмерениях.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.