Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Реклама как средство манипуляции общественным мнением

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 27.06.2012. Сдан: 2011. Страниц: 8. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


  МОСКОВСКИЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
  Факультет рекламы
Кафедра теории рекламы и  массовых коммуникаций
Курсовая  работа
 
        на  тему:      «Реклама, как средство манипуляции общественным мнением»
                  Выполнил: студент 2-ого курса,
                  Факультета  рекламы,
                  Группа  р - 203
                  Мартынова Н.А. 
                   

                  Проверил: доцент, кандидат психологических наук 

Дедов Н.П. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2010 
 
 
 

Содержание
Введение……………………………………………………………………..3 
Глава 1. Понятие  манипуляции…………………………………………….5
      Манипулирование форматом сообщения………………………7
      Воздействие на психику и чувства потребителя……………….8
Глава 2. «Оборона мозга»………………………………………………….14
      Практика применения сенсорного воздействия………………15
      Применение психологических приемов манипуляции……….17
      Практический пример применения манипуляции в рекламе…24
Заключение…………………………………………………………………..26
Список  используемой литературы…………………………………………28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение
     Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и  является её важным элементом. Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи…Думайте о рекламе!»1.
     На  современном этапе своего развития  российская реклама перешагнула  узкие рамки только информационной функции и берет на себя коммуникативную  функцию. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
     При этом воздействии  используется целый  ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические, сенсорные и биологические структуры  человека, как на сознательном, так  и на бессознательном уровне.
     Но  воздействие на потребителя, в ряде случаев, происходит с помощью манипулятивных приемов — намеренно искаженных посылов, различного вида трюков, умышленного подстрекательства и скрытого побуждения к совершению покупок. Обычно эти приемы используются организациями, изначально не рассчитанными на долгосрочное существование. Правда, и крупные, известные компании так же заинтересованы в максимальном сбыте своей продукции, и поэтому они тоже бывают не чужды использованию подобных методов.
________________________________
0 В. Маяковский  статья «Агитация и реклама». (www.unsorted.ru)
     При этом не стоит уменьшать и положительную  роль в манипуляции общественным мнением с помощью рекламы, поскольку  именно реклама преподносит нам  некие стандарты жизни, морально – этические нормы, в некоторой степени реклама учит нас как надо жить и к чему нас стремиться. Это и прекрасно и ужасно одновременно, потому что тем самым в руках специалистов по рекламе оказывается огромная ответственность и власть, с которой не все могут справиться.
     Целью данной курсовой работы является изучение воздействия рекламы на человека и на общество и сила манипуляции сознанием потребителя, предметом изучения является  рекламная деятельность, объектом работы является манипулятивные методы, используемые специалистами по рекламе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Понятие манипуляции
Слово "манипулирование", или "манипуляция", ведет свое происхождение от латинского слова "manipulare" и в своем первоначальном значении означало "управлять" в позитивном смысле: управлять со знанием дела, оказывать помощь и т.д. В современной литературе под манипулированием понимается искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия на общественное сознание.
Наиболее полное определение манипуляции дал Е.Л.Доценко в статье "Манипуляция: психологическое определение понятия",1: "Это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий".
Приведу еще  высказывание доктора философии В.М.Герасимова: "Манипулирование общественным мнением — один их специальных методов социально-психологического контроля". Важным признаком наличия манипулирования является ситуация, когда один субъект рассматривает другого как средство или помеху своей деятельности. С высоты собственного эго манипулятор превращает другого субъекта в послушное орудие, низводя его до уровня вещей, подвластных контролю и управлению.
Это суждение точно отражает ситуацию, сложившуюся в рекламе, иначе не так бы интересовали рекламодателя (манипулятора) данные о продающей силе рекламы, называемой эффективностью.
Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана
 сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.
Более того, можно говорить о том, что манипуляция сознанием присутствует во всех сферах общественной жизни. Это значит, что во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, навязывающего свою систему ценностей тайно, из-за невозможности делать это явно.
В духовной сфере пропагандируются духовные ценности через приоритеты воспитания, через образование, искусство и литературу.
В политической сфере пропагандируются имиджи и  привлекательные, с точки зрения манипулятора (в данном случае, политической системы), носители политических идей посредством PR-средств, политической рекламы и средств массовой информации.
В социальной сфере пропагандируются социальные идеи (как, например, идеи "свободы, равенства, братства"). Это делается через  выстраивание системы социальных мифов (например, "Сталин — отец") и социально значимых ритуалов (например, воинское приветствие).
И, наконец, в материальной сфере пропагандируется приоритет материальных ценностей. Любовь к вещам как таковым  выгодна для манипулятора, так  как облегчает его работу. Делается это с помощью коммерческой рекламы. Рассмотрим приемы манипулирования общественным сознанием в современной российской коммерческой рекламе. 
 
 

1.1 Манипулирование  форматом сообщения
     В данном подразделе рассмотрены основные рычаги воздействия, которые получает манипулятор, выбрав определенный формат рекламного сообщения.
     Первой  особенностью, которой может обладать рекламное сообщение, является возможность  формировать первичную установку2 Такая возможность имеется, если ролик или рекламный макет идет в блоке раньше, чем реклама конкурентов, или если товар является новым и конкуренты не успели запустить рекламу его аналогов. За счет права «первого слова» такая реклама может создать установку на восприятие идей конкурентов в том или ином свете. В тех случаях, когда известны основные доводы конкурентов, авторы рекламного послания могут заранее сыграть на несостоятельности этих доводов, то есть сделать своеобразную «прививку» (инокуляцию) целевой аудитории. Техника инокуляции наиболее эффективна, когда сообщение идет первым, однако применение этого метода возможно и в качестве ответных мер.
     Невозможность дальнейшего обсуждения является особенностью почти любой рекламной коммуникации, поскольку рекламное сообщение в большинстве случаев не обладает свойством интерактивности. Аудитория не может задать уточняющие вопросы - мгновенно отреагировать на рекламный материал, она вынуждена делать выводы и принимать решения на основе тех фактов, которыми решит с ней поделиться рекламодатель. Из этой особенности вытекают как минимум два следующих метода манипулирования: недостаточное информирование (предоставление аудитории такого набора данных, который не позволяет составить полное представление о продукте или услуге); и избыточное информирование (предоставление такого объема фактов, что они физически не могут быть быстро проверены и сопоставлены). 
 

1.2 Воздействие на  психику и чувства  потребителя 

     В этом подразделе будут перечислены  основные психологические приемы манипулирования, которые применимы в рекламе.
       Нужно отметить, что чем менее заметно осуществляется воздействие на аудиторию, тем большего эффекта может достичь манипулятор. В психологическом арсенале — самые действенные приемы, во-первых, поскольку, они имеют своей целью непосредственную координацию процесса принятия решений, а во-вторых, вследствие своей универсальности (нет необходимости собирать факты для доказательств, статистические данные; нет зависимости от формата сообщения).
       Главная задача при оказании психологического воздействия — предоставить потенциальному покупателю «управляемую свободу выбора», то есть сообщить аудитории, что выбор линии поведения целиком и полностью принадлежит ей.
     Сильным в плане воздействия приемом  является использование непонятных слов и терминов. Использование малоизвестных наукообразных терминов создает у аудитории впечатление профессионального и компетентного подхода, повышает в ее глазах весомость приводимых доводов.
     Еще один прием — отвлечение внимания с помощью темпа рассуждения. Чем больше утверждений аудитория услышит за единицу времени, тем менее критично сможет к ним подойти. Иногда один или два факта просто повторяются несколько раз другими словами, что создает иллюзию избытка аргументов. Прием наиболее эффективен в теле- и радиорекламе, поскольку эти носители не дают зрителю или слушателю возможности вернуться назад и внимательно изучить сообщение.
     Следующий прием манипулирования – использование спецэффектов. Однако здесь не нужно переигрывать, так как такие приемы действуют не на всех подряд, а преимущественно на людей эмоциональных и темпераментных, которые из-за особенностей своей психики склонны к новаторству.
     Направить намерения целевой аудитории  в нужное русло помогает техника  «чтения мыслей». Внешне результат применения этой техники выглядит, как попытка угадать мысли и настроение аудитории. Для этого служат фразы наподобие: «Сейчас вы думаете: что я получу, если перейду на продукт b ?». Манипулятивный характер эта техника приобретает тогда, когда вместо реально интересного для потребителя вопроса используется тот, на который компания может дать наиболее убедительный ответ. Вопрос может быть составлен таким образом, как будто человек уже определился с выбором в пользу данного продукта или компании производителя. Например: «Вы думаете, какой товар фирмы X предпочесть — a или b?
       Суждения типа «общеизвестно, что», «очевидно, что» часто употребляются в отношении отнюдь не очевидных вещей. Делается это для того, чтобы избежать необходимости доказывать свою мысль (например, целесообразность того или иного нововведения в продукте).
     Утверждения-трюизмы, «общеизвестные, избитые истины», такие как «все меняется», «никогда нельзя останавливаться на достигнутом», «истинные ценности неизменны» позволяют создать иллюзию доказательства буквально любой мысли.
     Манипулятор может усилить воздействие предыдущего приема, применяя метод «ложного стыда». Фраза «общеизвестно, что...» трансформируется в «Вам, конечно же, известно, что...» Такая формулировка побуждает слушателя принять сообщаемый факт (любого содержания) как абсолютную истину лишь для того, чтобы не оставить у себя или других людей сомнений в собственной осведомленности.
       Фразу, содержащую «ниточку» ложного стыда, можно сделать еще более эффективной, добавив элемент лести. 3
     Не  менее регулярно для усиления эмоционального воздействия на аудиторию употребляются модальные операторы долженствования и возможности.
     Один  из самых простых приемов, позволяющих  склонить слушателя на свою сторону, заключается в том, чтобы приучить человека к нужной мысли путем  систематического повторения. Многократный повтор того или иного утверждения позволяет ввести его в систему знаний слушателя как общеизвестную, не требующую доказательств истину.
       Еще один не самый сложный,  но от этого не менее эффективный  прием — сделать акцент на  честности и откровенности заявления.
     Следующий прием  убедительно сыграть на доверии потребителя был позаимствована из жанра «testimonial» (от англ. — рекомендация, свидетельство), в котором реальные рядовые люди рассказывают о своих впечатлениях от продукта и делятся с телезрителями опытом его потребления, довольно часто в такой рекламе вместо «простых людей» участвуют профессиональные актеры.
     Следующий прием — «недосказанность с намеком на особые мотивы». Эта манипуляция заключается в замещении недостающих аргументов ссылкой на определенную внешнюю силу, мешающую их раскрыть. Фактически это создание интриги, нагнетание атмосферы таинственности на пустом месте. На практике потенциальным потребителям сообщается о сверхсекретных «ноу-хау», патентованных рецептах и государственных тайнах оборонной отрасли, которые позволили произвести продукт с уникальными преимуществами (раскрыть которые, к сожалению, тоже нельзя). Стремление принадлежать к числу немногих и прикоснуться к тайне побуждает покупателя домысливать засекреченные достоинства и приобретать товар.
       Колоссальной силой действия  может обладать рекламное сообщение,  в котором приводится ссылка на авторитет. Например, авторитетное мнение может высказать человек, мало кому известный, но при этом, благодаря своей квалификации, много знающий о рекламируемом продукте (рассказ врача-диетолога о продукте питания, спортсмена-автогонщика о моторном масле, парикмахера о шампуне). Манипуляцией в данном случае выглядело бы использование актеров вместо реальных специалистов.
       Очень часто вместо специалистов в рекламном послании задействуются знаменитые люди, не имеющие никакого профессионального отношения к продукту (актеры, музыканты, телеведущие). Здесь необходимо признать довольно существенную манипулятивную составляющую и заключается она в эксплуатации так называемого «эффекта ореола». Суть эффекта такова: если человек превосходит остальных в чем-то одном, общество наделяет его вымышленными преимуществами в других областях (скажем, в спорте или личной жизни). Кроме того, знаменитость, ставшая лицом бренда, постоянно появляется на публике, посещает различные мероприятия, что значительно усиливает рекламную коммуникацию.
     Не  стоит упускать из виду такой прием, как «принижение иронией». Ироничное высказывание в адрес конкурента при прочих равных может привлечь внимание значительной части аудитории к рекламируемому продукту. Чаще всего реклама не называет конкурента напрямую (это противоречит законодательству), а действует гораздо тоньше, обыгрывая слоган, особенности упаковки или фирменного стиля соперника, либо неопределенно говоря обо «всех остальных».
       Следующий метод, получивший название  «троянского коня», заключается в том, что сообщение манипулятора начинается с видимой поддержки товаров конкурентов, после чего дается один веский аргумент, который должен перечеркнуть все названные преимущества. Схема рекламного послания примерно следующая: «Продукты других производителей обладают достоинством а. Возможно, они даже b и с. Но у всех ли есть преимущество d? Продукт «Х»! Продукт с преимуществом d!4
     Еще два весьма распространенных манипуляторских  приема это — умалчивание и «полуправда». Умалчивание заключается в сознательном утаивании информации от аудитории, особенно той, что заведомо не понравится покупателю. Способность грамотно скрыть информацию — одно из главных умений в дипломатии. Она позволяет искусно уйти от правды, не прибегая к явной лжи. При этом товар или услуга представляется в выгодном свете за счет тщательно подобранных аргументов.
     Под полуправдой понимается смешение достоверной  и ложной информации для того, чтобы суждения не выглядели бездоказательными и не вызывали на себя огонь критики.
     Еще один прием манипулятора — навязывание альтернативы «или... или», ограничивающей выбор аудитории. Обычно слушателю (или зрителю) ставится примерно следующий ультиматум: «либо перхоть, либо шампунь "А", «либо кариес, либо зубная паста "А"». Такая альтернатива гораздо выгоднее для рекламодателя, чем реальная: «шампунь "А", или шампунь "В", или шампунь "С".
     В случае, когда аргументов в пользу приобретения товара явно не хватает, манипулятор может перейти к технике «почему бы не...». Ее суть заключается в том, что главный довод «за» — отсутствие доводов «против». Вместо рассказа о том, почему стоит купить продукт, говорится: нет причин, почему бы его не попробовать.
     Психологические приемы манипулирования могут быть очень разными с точки зрения мастерства, которое требуется для  их выполнения. Так, например, игра на слабостях целевой аудитории будет успешной лишь в случае довольно глубокого понимания ее психологии.
     Следующий прием - интригующая дезорганизация. Испльзование неожиданных образов, новых методов и приемов распространения товара, которые не соответствуют ожиданиям потребителя .
     И еще  она классическая манипулятивная интрига – сэмплинг – раздача образцов товара (пробников, тестовых экземпляров и т.д) с целью ознакомления потребителей с новым товаром или модификацией старого.
     Наконец, последний психологический метод — это игра на стереотипах, то есть прочно сложившихся мнениях общества о том или ином явлении. Это автоматизмы, которые позволяют людям действовать в тех ситуациях, когда нет времени на всестороннюю оценку ситуации или такая оценка не адекватна важности задачи. В то же время, стереотипы — лучший подарок любому манипулятору. Здесь перечислены некоторые стереотипы:
     - дефицит всегда хорош и ценен;
     - дорогой товар — хороший товар;
     - то, над чем можно посмеяться, не может быть хорошим и  ценным;
     - традиционное — всегда добротно  и достойно покупки;
     - если все так поступают —  значит это правильно;
     - качественный товар должен быть  выполнен из экологически чистого  сырья.
     Именно  благодаря этим стереотипам дорогие  товары часто выпускаются ограниченной партией (хотя никаких объективных  причин для этого нет), а на большинстве  винных бутылок стоит пометка «с .... года».
     Стереотип, касающийся экологически чистых материалов, пока более распространен в западных странах. Удобство этого стереотипа в том, что понятие экологической  чистоты очень размыто, и в  рекламе применимо практически  в любом контексте. 5 

Манипулятивные  технологии в рекламе всегда существовали и будут существовать вне зависимости  от нашего о них субъективного  мнения, как и любой другой инструмент, доказавший свою эффективность в  решении задачи стимулирования спроса.
Глава 2. «Оборона мозга»
В условиях постоянных информационных перегрузок человеческий мозг постепенно утрачивает способность адекватно воспринимать поступающую информацию.
Человек стал больше забывать. И это не проблема плохой памяти, это проблема «рекламного  штурма», обрушившегося на человека, влияющего на его психику. Поэтому мозг перешел к оборонительным принципам: «Забудь!», «Не бери в голову!».
В настоящее  время наблюдается изобилие «заманчивых» рекламных предложений, что влечет за собой «сенсорную сытость» у потребителя. Иными словами ему уже неинтересно. Образный пример: чем лучше кормить собаку, тем более неразборчива она в еде.
Мозг, защищаясь  от атак информации, старается как  можно более сильно упростить  эту информацию: структурировать  ее. Именно поэтому для работы наиболее легки в использовании словари, энциклопедии, справочники. Когда информация имеет строгий порядок, она востребована. Вследствие этого многие рекламные объявления начинаются с буквы «А»: «А у нас большой выбор товаров народного потребления!»
Из-за своей «сенсорной сытости» мозг вовсе не реагирует на длинную, скучную, долгую информацию. Образный пример: человек печатает статью, он увлечен именно этим, и то, что в этот момент по телевизору играет музыка, он не воспринимает, а вот если вдруг рядом с ним упадет полка – оставит наиярчайшие впечатления. Так и в рекламе: чем сильнее эмоция на
увиденную (услышанную) рекламу, тем «ценнее» она для мозга.6
Когда люди пресыщены, им нужен все более и более сильный сенсорный сигнал, чтобы они соизволили обратить свое внимание на его источник. 
 
 
 
 

2.1  Практика применения  сенсорного воздействия
     Сенсорное воздействие эффективно использует мотивы потребления тех или иных товаров, соответствующие определенным эмоциональным состояниям.
     При использовании сенсорного воздействия, производители обращаются к стимулам, хранящимся в подсознании людей, и энергично их эксплуатируют, для увеличения числа потребителей.
     В современных условиях жесткой конкуренции, особенно на фоне информационной перегруженности  при использовании традиционных, проверенных средств рекламы российские производители  все чаще используют приемы сенсорного воздействия для лучшего позиционирования своего бренда и увеличения сбыта.
     Именно  такого эффекта добиваются элитные, класса люкс, розничные точки парфюмерии и косметики, активно использующие приятные запахи, которые помогают продавать. По мнению специалистов, приятная атмосфера обеспечивает в таких бутиках до 50% продаж.
     Следующий пример: наблюдения над женщинами  — покупательницами в магазинах  самообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а немотивированно — под влиянием обилия товаров, их внешнего вида и окружающего аромата. В полной мере все вышеизложенное относится и к корпоративным ароматам — в ряде сетевых отелей, отказавшись от традиционных цветочных или резких цитрусовых запахов, в местах общего пользования начали использоваться «чайные» ароматы, которые должны понравиться клиентам из разных стран. И это не только запоминающееся впечатление, что очень важно само по себе в части позиционирования марки, но еще и релаксация в сочетании с тонизирующим воздействием данного запаха, помогающая гостям сети отелей снять напряжение после трудной поездки.
     Кстати, подобной сопричастности, а это дорогого стоит, добиваются крупные аптечные сетевые структуры, особенно к открытым формам торговли, в ассортименте которых  представлено много сопутствующей  парафармацевтической продукции.
     А довольно большая часть покупателей  выбирает шампунь, ориентируясь, среди  прочих показателей, исключительно  на запах. И этот факт довольно интенсивно эксплуатируют все производители  шампуней (в большей мере производители  специальных ароматизированных линий, например, «Herbal Essencees»). Также подмечено, когда у человека есть любимый парфюм, которым он постоянно пользуется, он с удовольствием купит крем и косметику с тем же запахом.
     Весьма  притягательным считается запах  нового автомобиля — созданы даже специальные спреи, имитирующие испарения нового пластика, клея и краски, которыми обрабатывают внутрисалонное пространство подержанных машин, что заметно сказывается на объемах их реализации.
     Отечественные производители и создатели рекламы также активно используют музыку.
     В настоящее время музыка становится одним из элементов фирменного стиля, например как у компании «Megafon», или способом акустической интерпретации идеи и ценности бренда, например использование восточных мотивов в рекламе сока «Caprise», музыка в ролике «Bounty» и т.д 
 
 
 
 
 
 

    2.2 Применение психологических приемов манипуляции
     С середины прошлого века применение массового  психоанализа в рекламе стало  основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе стали применять психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров - будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние.
     При этом используется целый ряд различных  методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры  человека, как на сознательном, так  и на бессознательном уровне, многие из которых представляют собой классический вариант манипуляции.
     Очень часто на российском рынке используется так называемый прием «предоставления управляемой свободы выбора». Иногда и контроль, и свобода заявляются открыто, что менее действенно и звучит парадоксально: «Свобода выбирать пиво «Сокол» для себя гораздо важнее...» или «Savage – свобода быть собой. Будь свободным – носи Savage».7
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.