На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Социальная реклама

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 27.06.2012. Сдан: 2011. Страниц: 11. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание
Обозначения и сокращения 2
Введение  3
1  Характеристика  социальной и коммерческой рекламы,  сходства и различия ..5
      Понятие и сущность социальной рекламы 5
      Понятие, структура и особенности коммерческой рекламы 10
      Сходства и различия коммерческой и социальной рекламы 13
2  Социальная  реклама на современном этапе  развития общества 17
      Краткая история развития социальной рекламы 17
      Социальная реклама и специфика ее развития в России 22
      Основные требования, предъявляемые к социальной рекламе  26
Заключение 34
Список  использованных источников 37 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Обозначения и сокращения
ГИБДД - государственная  инспекция безопасности дорожного  движения
МЧС - министерство по чрезвычайным ситуациям
РФ – Российская Федерация
 СПИД - синдром приобретённого иммунного дефицита
США – Соединенные  Штаты Америки
ТВ – телевидение
BTL (below-the-line) - мероприятия по стимулированию сбыта
PR (public relations) –  связи с общественностью
PSA (public service advertising и public service announcement ) - общественная (социальная) реклама. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение
   Актуальность  темы. Роль рекламы как одного из средств, направленных на изменение общественного сознания, признана во всем мире.
   Социальная  реклама рассматривается как особый вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества.
   Социальная  реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно  выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности  такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи  с этим интерес к социальной рекламе  достаточно велик.
     Основная  цель работы - раскрыть специфику социальной рекламы и исследовать направления и особенности ее развития.
     Задачи  работы:
     - определить сущность и назначение  социальной рекламы
     -рассмотреть понятие и особенности коммерческой рекламы
     -определить  сходства и различия коммерческой и социальной рекламы
     - рассмотреть основные этапы развития социальной рекламы
     - выявить специфику развития социальной  рекламы в России
     - рассмотреть основные требования, предъявляемые к социальной рекламе
     Объект  работы – социальная реклама.
     Предмет – рекламные коммуникации и влияние социальной рекламы на современное общество.
     Методы исследования: поиск информации, анализ и синтез имеющейся исследовательской базы.
     Теоретическую базу исследования составляют работы по теории маркетинга (Котлер, Якобсон, Гусаров), истории и теории рекламы (Бове и Аренс, Катернюк, Ромат и др), истории и теории социальной рекламы (Астахова, Николайшвили, Федотова). Помимо этого, использованы материалы периодических изданий и тематических интернет сайтов (http://www.socreklama.ru, http://moikompas.ru/compas/reklama и других).
     Практическая  значимость заключается в том, что в работе обосновано, что социальная реклама призвана информировать людей о состоянии общества, в котором они живут, а так же привлекать внимание к его жизненно важным проблемам и формировать нравственные ценности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   
    Характеристика  социальной и коммерческой рекламы, сходства и  различия
   1.1 Понятие и сущность социальной рекламы
   Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают  ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также  предоставляются на некоммерческой основе.
   Строго  говоря, термин социальная реклама  используется только в России. А  во всем мире ему соответствуют понятия  некоммерческая реклама и общественная реклама. В США для обозначения  такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить  отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе  – создать новые социальные ценности [14].
   Согласно  ст. 18 Закона РФ «О рекламе» - социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и  направлена на достижение благотворительных  целей. Социальная реклама носит  некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ  жизни и побуждать к конкретным действиям[24].
   Таким образом, социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.
   Основным  источником появления социальной рекламы  является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому  остро нуждается в созидательных  стимулах и процессах.
   В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат  социальной рекламы осведомлен о  теме социального сообщения, тем  острее он реагирует на него, тем  результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.
   Социальной  рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как  запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными  ограничениями.
   Социальная  реклама направлена во первых, на информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение  к ней внимания. Социальная реклама  в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку  устранение многих социальных проблем  ведет к благосостоянию государства 
   Во  вторых, на пропаганду определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения). Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного  сознания, а также изменение поведенческой  модели по отношению к определенной социальной проблеме.[9]
   В социальной рекламе эстетическая функция  двух видов – имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в  свою очередь должно стимулировать  решение проблемы. Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая  реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…» (например  реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД  о травматизме при вождении в  нетрезвом состоянии и т.д.)
   Таким образом к функциям социальной рекламы  можно отнести:
   • формирование общественного мнения;
   • привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
   • стимулирование действий по решению  проблем общественной жизни;
   • формирование позитивного отношения  к государственным структурам;
   • демонстрация социальной ответственности  бизнеса;
   • укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
   • формирование новых типов общественных отношений;
   • изменение поведенческой модели общества;
   По  принципам и функциям социальная реклама являет собой пример автономной области информационной работы, направленной на включенность масс в социально-значимые проблемы.
   Цели  некоммерческой рекламы - это, как правило, привлечение внимания к проблемам  общества, сбор пожертвований или  пропаганда той или иной идеи.
   Общественная  реклама обращает внимание людей  на позитивные явления в жизни  общества.
   Государственная реклама призвана улучшить имидж  государственных институтов - таких  как армия, милиция, налоговая полиция  и т. п.[21]
   В социальной рекламе можно выделить следующие темы:
    Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, напр., экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).
   - Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.
   - Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.
   - Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.[22]
   Среди многообразия этих тем, существующих в  социальной рекламе, как основные можно  выделить следующие ее виды:
   1.Реклама относительно образа жизни – данный вид рекламы имеет две основные цели. Первая – поддержка среди людей, а особенно молодежи, здорового образа жизни. Примеры: защита от СПИДа, правильное питание, упрочнение семьи, детское образование. Вторая – направленность против негативных общественных тенденций. Примеры: реклама против алкоголизма, против курения, информация против наркотиков, неуважение старших. Одними из основных недостатков такой рекламы является то, что они показывают проблему, но не показывают решение этой проблемы.
   2.Реклама правопорядка и законопослушности – данный социальный информационный посыл имеет целью сформировать в сознании людей важность процесса развития правосознания, защиту общественных интересов, отстаивание конституционных и иных прав человека, а также призывы к исполнению обязанностей перед государством и обществом. В качестве примеров можно привести следующие виды: часто можно встретить рекламные видео ролики, призывающие заплатить налоги, выйти из тени.
   3.Адресная реклама – наверное, в городе Вы замечали информацию, которая рассказывает о координатах специальных государственных служб и общественных организаций (МЧС, противопожарные службы, службы охрана порядка и прочее).
   4.Событийная реклама – данная социальная реклама – это примеры того, как государство может преподнести гражданам информацию о важных торжественных и праздничных событиях, о том, что может объединить нацию. К примеру, это призывы поддержать участников на всевозможных конкурсах, поздравление горожан с юбилеем города.
   5.Реклама милосердия и благотворительности. Иногда можно встретить информацию о сборе денег на постройку храма или на проведение операции ребенку.[10]
   Вывод: Социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность и побудительность, но с определенными ограничениями. Она направлена на информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания и на пропаганду определенных социальных ценностей, объяснение проблемы, пути решения. Основными темами социальной рекламы являются: Борьба с пороками и угрозами, декларация общечеловеческих ценностей, призывы к созиданию, социальная психотерапия при негативных проявлениях общественной действительности. 

   1.2 Понятие, структура и особенности коммерческой рекламы
   Коммерческая  реклама – самый распространенный вид рекламной продукции. Без нее не обходится ни одна маркетинговая машина. Естественно, что коммерческая реклама, которая выходит из закромов рекламного бизнеса, платная. Распространяется она через средства массовой информации, через наружную рекламу, через рекламу BTL. Во всех случаях агитация направлена на «приглашение» потребителей, приобрести тот или иной товар. Так же реклама может говорить в пользу определенной торговой марки, фирмы или бренда.
   В большинстве случаев именно коммерческая реклама решает, будет ли предприятие, предлагающее продукт или услугу, востребованным. От рекламы зависит  прибыльность компании и рост доходов, поэтому мастера коммерческой рекламы  сегодня в цене.
   Цель  коммерческой рекламы - подвигнуть человека, среди богатого ассортимента одинакового вида продукции, выбрать товар конкретной рекламируемой марки.[12]
   Коммерческая  реклама имеет ряд особенностей:
   • Коммерческая реклама должна быть направлена именно на целевую аудиторию.
   • Важно, чтобы реклама воздействовала на эмоции человека и была оригинальной.
   • Реклама должна доступно объяснять  достоинства товара и быть информативной.
   • В ролике должен пропагандироваться слоган компании.
   Важно заметить, что коммерческая реклама  проводится на основе результатов исследования потребительского спроса не только на товар, но и на инструменты, которыми работают мастера рекламы. К примеру, опытные работники в сфере рекламного бизнеса знают психологические особенности людей и методы влияния на них посредствам коммерческой рекламы. Они могут одновременно создать спрос на продукцию и повысить престиж компании, которая ее выпускает. Главное, всегда идти навстречу потребностям целевой аудитории.[25]
   Функции коммерческой рекламы.
   Коммерческая  реклама охватывает все сферы  деятельности предприятия и призвана:
   1. Работать над престижем предприятия.
   2. Создавать спрос на данный  товар, способствовать появлению  спроса на предлагаемую продукцию.
   3. Предоставлять потребителям необходимую  информацию о товаре, как о  производственных, так и о товарах  широкого потребления.
   4. Обеспечивать сбыт, поддерживать  необходимый объем сбыта и  расширять его.
   5. Внушать доверие к товару и  его изготовителю.
   6. Постоянно идти навстречу потребностям  клиента.
   7. Побуждать покупателя отождествлять  приобретаемый товар с его  изготовителем.
   8. Создавать определенный образ  (имидж) товара.
   Средства  коммерческой рекламы.
   Рекламные средства условно можно разделить  на средства без обратной связи и  средства с обратной связью. Первые представляют собой средства массового  рынка – это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые – это опросы, личные письма, реклама по телефону.
   Коммерческая  реклама обязательно должна соответствовать  предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические  особенности предполагаемых клиентов.[3]
   Структура коммерческой рекламы  содержит пять основных моментов.
   1. Способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли коммерческая реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
   2. Сила воздействия на эмоции потребителей коммерческой рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.
   3. Степень силы воздействия на эмоции потребителей. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра коммерческой рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
   4. Информативность. Ясно изложен  рекламный аргумент? Насколько емко  показана полезность рекламируемого  объекта.
   5. Эффективность коммерческой рекламы. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.[4]
   Вывод:  Коммерческая реклама – самый  распространенный вид рекламной  продукции. Распространяется она через  средства массовой информации, через  наружную рекламу, через рекламу BTL. Во всех случаях агитация направлена на «приглашение» потребителей, приобрести товары, в пользу определенной торговой марки, фирмы или бренда. Цель коммерческой рекламы подвигнуть человека, среди богатого ассортимента одинакового вида продукции, выбрать товар конкретной рекламируемой марки. Она должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.
    
   1.3 Сходства и различия  социальной и коммерческой рекламы
   По  формальным признакам между коммерческой и социальной рекламой существует определенное сходство. Одинаковыми могут быть технологические способы изготовления, рекламные средства, способы привлечения внимания и другие компоненты рекламного воздействия. Однако следует иметь в виду, что социальная реклама это — некоммерческая реклама, она не продвигает торговые марки и товары. Она направлена в основном на напоминание, предостережение, ознакомление, поздравление. Социальная реклама пропагандирует не какой-то продукт, а общечеловеческие, общекультурные ценности. Примерами подобной рекламы служат щиты, предупреждающие водителей о детях на дороге, напоминания о своевременной оплате коммунальных услуг, о необходимости своевременного обмена паспортов на новую их форму и другие аналогичные обращения к гражданам.
   В последнее время встречается, что  современная социальная реклама  косвенно указывает на какую-то коммерческую структуру. Очень часто это прикрывается под видом спонсорства, якобы  структура является благотворителем. Но это уже не социальная реклама, это PR.
   Коммерческая  и социальная реклама имеют общую  проблему – эффективность. Если коммерческая реклама еще может дать результат  за счет массовости, то современная  социальная реклама эффективностью похвастаться не может, причем это касается всех видов социальной рекламы.[11]
   Социальная  реклама использует тот же набор  инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время  как коммерческие рекламодатели  стимулируют благожелательное отношение  к тому, или иному товару или  рост его продаж, цель социальной рекламы  заключается в привлечении внимания к общественному явлению.
   Например, если конечной целью коммерческой телевизионной  рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к  этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой  модели общества. Кроме этого, целевые  аудитории двух сравниваемых типов  рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это  достаточно узкая маркетинговая  группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.[7]
   Основные  различия между коммерческой и некоммерческой рекламой:
    коммерческая реклама связана главным образом с товарами и услугами, некоммерческая — с организациями, регионами и идеями и лишь косвенно с товарами и услугами;
    коммерческая реклама направлена на получение прибыли, некоммерческая — на продвижение социальных идей и проектов;
    цели коммерческой рекламы обычно касаются сбыта и реализации товаров, прибыли и получения денег в различных формах, некоммерческой — значительно сложнее, поскольку успех или неудача не соизмеряются с чисто финансовых позиций.
    преимущества коммерческой рекламы часто связаны с платежами потребителей; некоммерческой — не зависят от платежей потребителей;
    коммерческая реклама имеет только одну категорию клиентов, т.е. потребителей, некоммерческая — включает несколько категорий клиентов: потребителей, количество которых в общем случае больше, чем в коммерческой рекламе, а также спонсоров.[18]
   Таким образом, различия социальной и коммерческой рекламы можно отразить по следующим  признакам:
    Предназначение.
   Коммерческая: Продвижение на рынке бренда/товара/услуги. Социальная: Гуманизация общества и  формирование его нравственных ценностей.
    Миссия.
   Коммерческая: Изменение поведенческой модели общества с экономической точки  зрения. Социальная: Изменение поведенческой  модели общества с гуманистической, социальной точки зрения.
    Роли.
   Коммерческая: Маркетинговая, экономическая, социальная, коммуникационная, информационная. Социальная: Образовательная, воспитательная, агитационная, коммуникационная, информационная.
    Предмет.
   Коммерческая: Товар, услуга, объект (компания, бренд). Социальная: Идея, обладающая определенной социальной ценностью.
    Типы и виды.
   Коммерческая: Потребительская (торгово-розничная), политическая, имиджевая, адресно-справочная, корпоративная, социальная (общественная). Социальная: Некоммерческая, общественная, государственная, социальная.
    Цели. 
   Коммерческая: Создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. Социальная: Привлечь внимание к назревшим социальным проблемам, изменить отношение населения к какой-либо проблем.[8]
   Вывод: Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, наружная реклама и  реклама на транспорте. Коммерческая и социальная реклама имеют общую проблему – эффективность. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели: коммерческая реклама способствует продвижению товара и побуждает к совершению покупки, социальная реклама привлекает внимание к общественному явлению.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Социальная  реклама на современном этапе развития общества
      Краткая история развития социальной рекламы
   Социальная  реклама - это реклама социальных проектов. То есть это действия, не связанные с получением прибыли, а направленные па решение социальных задач в интересах всего общества. Принципиальным моментом в определении социальной рекламы является то, что она основывается именно на удовлетворении общественных интересов.
   В сложной мотивационной цепи интересы людей находятся на более высоком уровне иерархии, чем нужды или потребности. Интересы представляют собой преломленные в общественном сознании потребности. Поэтому в отличие от последних они не имеют негативных форм. Если у отдельных личностей могут быть асоциальные или негативные потребности, такие как, например, потребности в алкоголе, никотиновой зависимости, наркотическом опьянении и другие подобные формы их реализации, то в интересах общества, напротив, ограничить эти асоциальные, негативные стороны проявления людской сущности.
   Как считает А.В. Лория, первый этап развития и становления социальной рекламы приходится на конец XIX в. Началом отсчета истории социальной рекламы являются первые массовые кампании протеста в США в этот период. Они были направлены на борьбу с негативными последствиями рекламной изобретательности, такими как использование для коммерческой рекламы природных ландшафтов.
   Однако  еще в годы гражданской войны  правительство США использовало аналогичные способы рекламного воздействия, распространяя среди  населения листовки, призывающие  вступить в ряды вооруженных сил, бесплатно публикуя объявления о  найме в армию, продаже государственных  облигаций и военных парадах.
    В одной из своих речей президент  США Дуайт Эйзенхауэр сказал, что  каждый доллар, истраченный на рассказ  об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение.  

   Во  время Первой мировой войны, в 1917 году в США появился рекрутинговый  плакат Джеймса Монтгомери Флегга «Ты  нужен американской армии», на котором  «дядя Сэм» призывал новобранцев  идти в армию (рис.1).[2]
 

   Следующий этап развития социальной рекламы приходится на начало XX в., когда представители крупных энергетических компаний договорились об использовании энергии Ниагарского водопада. В 1906 г. Американская гражданская ассоциация стала закупать рекламные полосы в общенациональных журналах, чтобы консолидировать общественное мнение в защиту национального достояния. Одновременно развернулась социальная рекламная кампания по защите детского труда.
   Когда Америка вступила в Первую мировую  войну, был создан Комитет по общественной информации. Во время Второй мировой  войны этот комите
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.