На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Международная реклама и её роль в продвижении услуг

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 27.06.2012. Сдан: 2011. Страниц: 13. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ ФЕДЕРАЛЬНОЕ  АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ПОВОЛЖСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА» 
 

Кафедра: «Социально-культурный сервис» 
 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА
по  дисциплине: «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме»
На тему: «Международная реклама и её роль в продвижении услуг» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                                                                           Выполнил:
                                                                                                                студент группы СКГз-403
Рубан К.Г. 

                                                                                            Проверил:
  Ямашев В.М.                                                                                                                     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Тольятти 2009
 

Содержание. 

Введение                                                                                                           3
Глава 1. Теоретические сведения о международной рекламе             
     1.1 Сущность международной рекламы                                             5
     1.2 Особенности международной рекламы                                         8
     1.3 Стандартизация и адаптация в международной рекламе    
         1.3.1 Стратегии стандартизации и адаптации                          12
         1.3.2 Проблемы на пути стандартизации  и адаптации            16
      1.4 Роль международной рекламы                                                       24
Глава 2. Анализ причин успеха марки «Россия - щедрая душа» на      международном рынке
         2.1 История компании Nestle и марки «Россия – щедрая душа»      28
          2.2 Международная рекламная деятельность компании Nestle по   32 поддержке бренда « Россия - щедрая душа»                     
Заключение                                                                                                      39
Список используемой литературы                                                                42
Приложения                                                                                                      43 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение
     Сегодня проблемы разработки рекламных стратегий международных компаний занимают одно из центральных мест.  Растущая конкуренция товаропроизводителей в качественно новых условиях мирохозяйственного развития, важнейшей характеристикой которых выступает усиливающаяся интернационализация мировой экономики, ее глобализация, актуализирует проблему продвижения товаров и услуг на мировые рынки, а вместе с этим – использование международной рекламы.
     Международная реклама оказывает существенное влияние на структуру и динамику потребительского спроса на мировых товарных рынках. Она выступает важнейшим инструментом  проникновения  иностранных производителей на мировые рынки  и  имеет огромное значение для  процесса международной интеграции, способствуя сближению народов, улучшая их взаимопонимание, ориентируя на общечеловеческие ценности.
     Таким образом, целью данной курсовой работы является изучение роли международной рекламы в продвижении услуг.
     В задачи работы входит, во-первых, рассмотрение теоретических знаний касающихся сущности международной рекламы, ее особенностей, методов стандартизации и адаптации, а во-вторых, проведение аналитической работы по изучению  международной рекламы компании Nestle, а именно марки  - «Россия - щедрая душа».
     При написании работы были изучены труды следующих авторов: Джефкинс Ф. «Реклама», Мудров А.Н. «Основы рекламы», Песоцкий Е. «Современная реклама: теория и практика». Особый вклад сделали книги признанных гениев рекламного бизнеса: Огилви Д. «Огилви о рекламе» и И.Я. Рожкова «Международное рекламное дело». Однако, несмотря на достаточное количество переводной и отечественной литературы по проблемам международной рекламы, ощущается острый дефицит в разнообразии подходов к изучению проблемы.
     Курсовая работа состоит из введения, заключения, двух глав и списка использованной литературы.
     В первой главе рассмотрена сущность международной рекламы, широко раскрыты проблемы, встающие на пути стандартизации рекламы, ее индивидуальность для каждой отдельной страны. Отражены особенности международной рекламы, ее роль на мировом рынке, а так же краткая информация о фестивалях, форумах и выставках, посвященных достижениям международной рекламы.
     Вторая глава посвящена анализу рекламной деятельности, проводимой компанией Nestle для продвижения марки «Россия – щедрая душа» на международный рынок. В главе рассмотрена история как самого  Nestle, так и бренда «Россия – щедрая душа», а также проведен анализ рекламных акций по поддержке вышеназванного бренда. Кроме того дан прогноз на будущее и мероприятия по улучшению успешности рекламных компаний. 
 
 

 

Глава 1. Теоретические сведения о международной рекламе 

      Сущность  международной рекламы
 
 Несмотря  на существование различных концепций, можно констатировать, что в настоящее  время теоретические вопросы  международной рекламы проработаны слабо. Более того, еще не найден исчерпывающий ответ на вопрос о том, в чем заключаются специфические особенности международной рекламы по сравнению с рекламой на внутренних рынках.
 Считается, что понятие «международные маркетинговые  коммуникации» связано с коммуникативной деятельностью международной компании на зарубежных рынках, целью которой является сделать экспортный продукт известным и привлекательным для зарубежного потребителя[7;19].
   Что касается основных средств международных  маркетинговых коммуникаций, то они по своей сути не отличаются от средств коммуникаций на внутреннем рынке и состоят из пяти основных элементов: 
- международная реклама (international advertising), 
- стимулирование сбыта на внешнем рынке (sales promotion), 
- связи с общественностью (public relations), 
- личные продажи (personal selling) 
- прямой маркетинг (direct marketing).

   Эти пять основных средств образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью» (communication mix). Элементы основных коммуникационных инструментов присутствуют в структуре таких специфических средств и приемов, как участие в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля.
   Однако  наиболее важным элементом международных  маркетинговых коммуникаций, необходимо считать международную рекламу. В концепции международного маркетинга именно реклама выступает важнейшим инструментом проникновения иностранных производителей на мировые рынки, тем самым подчеркивается та особая роль, которая отводится рекламе в системе маркетинга современной компании на внутреннем  и внешнем рынке. В опубликованной в России маркетинговой литературе (как классической зарубежной, так и отечественной) чаще всего даются определения международной рекламы как формы коммуникации, которая способствует продвижению товаров и услуг на внешние рынки.
   Рассмотрим  эволюцию основных подходов к определению  международной рекламы[5;53]: 

   Основные  подходы к определению международной  рекламы
 
   Автор    Основная  концепция 
   Berkowitz, Eric N.;Kerin, Roger A.; 
Hartley, Steven W.; 
Rudelius, William.«Marketing» (Fifth Edition), Irwin, McGraw-Hill, 1997. P. 134—135
   Особенности глобальной рекламы выводятся из специфики культурной, экономической  среды, потребительских доходов  и покупательной способности населения, а также политико-правового климата
   Дэниелс Джон, Ли Радеба. «Международный бизнес». М.: Дело, 1994. С.609    Подчеркивается  необходимость учета разнообразия национальных условий в планировании международной рекламной деятельности
   Багиев Г.Л,  Моисеева Н.К.,  Никифорова С.В. «Международный маркетинг». Учебник. М.: Экономика, 2001.Глава 10    Международная реклама рассматривается как  «важнейший инструмент продвижения  товара» на внешние рынки
   
   Анализ  таблицы свидетельствует, что многие существующие дефиниции зарубежных и отечественных специалистов рассматривают международную рекламу как тактический инструмент продвижения продукции на зарубежные рынки и связывают ее с процессом сближения народов, улучшения их взаимопонимания, ориентации на общечеловеческие ценности.
Международную рекламу логично рассматривать как рекламу, реализуемую международной компанией.
   Международная рекламная деятельность может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта на внешних рынках, как экономический и социальный процесс, целью которых является продвижение товаров или услуг, способных обеспечить зарубежному потребителю создание более высокой потребительской ценности, а значит, обеспечение более высокого стандарта его жизни.
   Это означает, что появлению и интенсивному развитию международной рекламы, наряду с истинно «рекламными» причинами, способствовали причины глобального экономического характера.[7;106]
   Важнейшими  из них выступают: 
- увеличение объемов производства и глобализация рынков сбыта, что позволяет международным компаниям стандартизировать рекламные стратегии; 
- снижение затрат на упаковку и маркировку продукции, вызванное стандартными подходами к созданию упаковки с информацией, отпечатанной на разных языках; 
- возникновение глобального сегмента потребителей, предъявляющих гомогенный спрос на известные международные торговые марки; 
- взаимопроникновение различных культур, внедрение единых культурных стандартов; 
- ускоренное развитие глобальных СМИ.

   Однако  специфика работы на внешних рынках вносит особенности в разработку рекламной компании.
      Особенности международной рекламы
     Сегодня проблемы разработки рекламных стратегий международных компаний занимают одно из центральных мест в маркетинговых концепциях. Это объясняется множеством причин. В первую очередь, рекламная деятельность по своему сущностному содержанию выступает важнейшей частью маркетинговой политики международной компании, оказывая заметное влияние на ее позиционирование на целевых рынках. Во-вторых, она выступает весьма значимым инструментом, который играет огромную роль в процессе мировой интеграции. [12;42]
   Таким образом, можно сказать, что международная  реклама оказывает существенное влияние на структуру и динамику потребительского спроса на мировых  товарных рынках.
   Многие  выдающиеся успехи на рынке связаны  с точным позиционированием товаров. Познакомимся с несколькими характерными примерами.
   До 20-х годов в США выпускали  очень дорогие автомобили. Это  было обусловлено ручной сборкой. Первым внедряет конвейерную сборку «Форд». Он выходит на рынок с дешевым стандартным автомобилем. Рекламная кампания, организованная фирмой заключалась в том, что только автомобиль «Форда» доступен широким средним слоям населения. Благодаря точному позиционированию и мощной рекламной кампании этот автомобиль быстро завоевал огромный сектор автомобильного рынка США.
   Когда в 50-е годы «Фольксваген» вступил  в борьбу за завоевание своего сектора  на автомобильном рынке США, он предложил  американцам малолитражку, получившую известность под названием «Жук». Рекламная кампания, организованная «Фольксвагеном», всячески подчеркивала, что «Жук» - исключительно надежная и дешевая машина. И хотя «Жук» не мог сравниться по уровню комфорта с американскими автомобилями, он, благодаря удачному позиционированию, успешно завоевал свой сектор рынка. «Жук» был доступен тем, кому большая машина не по карману. Более того, «Жук» стал появляться в некоторых американских семьях в качестве второй машины.
   В 1975 году фирма «Миллер бруинг аксвелл» выпустила на американский рынок низкокалорийное пиво «Лайт», которое было признано самой успешной пивной новинкой в США начиная с 1900 года. При этом все другие марки низкокалорийного пива особым успехом у американцев никогда не пользовались, потому что рекламировались как напитки для соблюдающих диету потребителей. Благодаря такой рекламе эти марки пива приобрели в подсознании потребителей образ чего-то «дамского». К рекламе были привлечены знаменитые спортсмены, которые заявляли, что раз пиво «Лайт» содержит на треть меньше калорий, они могут выпить больше пива, не испытывая «чувства тяжести». Эта рекламная кампания стала одной из самых популярных и успешных на американском телевидении.[4;55]
   Следует иметь в виду, что для выявления  особенностей международной рекламы  требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в конкретной стране, с которой будет связана рекламная деятельность международной компании. В каждой стране существуют национальные особенности в области восприятия рекламы, а также различия в моделях потребительского поведения.
   Могут иметь место существенные различия в законодательных методах  регулирования рекламной практики, существующих запретах и ограничениях.
   Таким образом, основные особенности международной  рекламы связаны с необходимостью всестороннего изучения «культурного фактора» в сравнительном контексте, анализом и оценкой  рыночных возможностей и ограничений, которые несет в себе  феномен культуры практически в любой сфере деятельности компании за рубежом.
   Базируясь в целом на фундаментальных принципах классической рекламной деятельности, предполагая следование ее методам и процедурам, международная реклама в то же время основывается на  учете возможностей получения фирмой конкурентных преимуществ, исходя из преимуществ межстрановых деловых операций.[3;12]
   В целом интернационализация деятельности компании неизбежно приводит к изменению, усложнению, диверсификации функций  и методов рекламной деятельности, используемых компанией в собственной  стране.
   Эти изменения, в свою очередь, приводят к трансформации рекламной стратегии, превращению ее в качественно новый инструмент  деятельности компании при выходе на зарубежный рынок.[3;20]
   Иными словами, особенности международной  рекламы мы связываем с переносом  общих принципов рекламной деятельности с национального рынка на международное экономическое пространство.
   Отличительным признаком современной международной  рекламы является не простое формирование спроса, а управление спросом внутри целевой группы иностранных покупателей. На смену изучению запросов странового рынка пришло исследование предпочтений, покупательских мотивов, характера использования доходов зарубежных потребителей.
   Основная  цель рекламы на внешних рынках —  всемерно способствовать возобновлению  ранее заключенных и поиску новых контрактов на поставку экспортной продукции.[3;27]
   Для этого  используются самые разные средства: 
- оферты производителей, направляемые в адрес покупателя; 
- прямые пробные продажи товаров; 
- демонстрации товаров на международных выставках и ярмарках; 
- печатная рекламная продукция;  
- торговые или производственные справочники; 
- реклама в СМИ; 
- наружная реклама в виде рекламных щитов, бегущей строки; 
- реклама на транспорте; 
- максвелл-реклама.

   Менеджер  международной компании по рекламе должен также рассмотреть многочисленные возможности, предоставляемые различными мероприятиями по продвижению экспортных товаров: 
- раздача сувениров в виде записных книжек, авторучек, брелков, зажигалок, календарей; 
- фирменных пакетов, товаров  с фирменной символикой; 
- благотворительные акции; 
- спонсорство, оказание материальной поддержки при организации научных съездов, конференций и симпозиумов и т.д.

   В ряде случаев экспортер может  воспользоваться такими средствами информации, которые могут быть применены в другой стране. Например, телевизионные программы, транслируемые на севере США, могут также просматриваться и в Канаде.[3;50] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Стандартизация  и адаптация в международной  рекламе
        Стратегии стандартизации и адаптации
   Наиболее актуальной проблемой международной рекламы в современных условиях является выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации.
   Многие  мировые рекламопроизводители  придерживаются стратегии стандартизации, используя  одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же рекламный слоган.[6;100]
   Стратегия стандартизации рекламы преследует следующие цели: 
- создать международный имидж товара; 
- сократить расходы на разработку и производство рекламы; 
- ускорить синхронный выход на рынки разных стран; 
- избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения потребителей из одной страны в другую; 
- повысить эффективность рекламного воздействия, поскольку преимущества товара или услуги («обещание» рекламы) одинаково воспринимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием («реклама конформизма»).

   В настоящее время особенно очевидна тенденция к сближению вкусов и склонностей потребителей, если учитывать распространение «массовой  культуры», для которой не существует границ. В этом контексте прежде всего следует говорить о такой аудитории, как молодые люди. Они больше других подвержены глобальному культурному влиянию, выражающемуся в моде на музыку, одежду, пищу, спортивные игры. И это несмотря на то, что они часто принадлежат к различным религиям. Как правило, они много ездят за рубеж, изучают иностранные языки. Если все это принимать во внимание, то не удивительно, что в распространяемой во многих странах рекламе, предназначенной для этой категории потребителей, применяются единые подходы.[2;54]
   Можно также найти единый рекламный  подход по отдельным категориям товаров  для женщин и мужчин. Это свидетельствует  о том, что, хотя существуют серьезные  различия, потребители во всем мире становятся все более похожи друг на друга, и рекламные агентства тщательно отслеживают подобные тенденции, учитывая их при разработке своих рекламных кампаний.
   Основой для большей однородности предпочтений потребителей различных стран в  последние годы стало проявление возрастающей популярности в мире отдельных торговых марок. Такие марки являются признанными символами, олицетворяющими современную жизнь.
   Примерами могут служить напитки Coca-Сola, Pepsi-Сolа, джинсы Wrangler и Levi,S, сигареты Marlboro и Winston, японские, американские и европейские автомобили. Более того, если торговая марка глобальна, то потребители ей доверяют больше, так как считается, что это продукт высоких технологий и высокого качества.
   Несмотря  на все различия, практически в  каждой стране можно найти группы потребителей, которые будут общими для многих стран.
   Например, категория потребителей с высокими доходами, которые стремятся приобрести роскошные автомобили или дорогие  ювелирные украшения. Можно найти  и другие группы потребителей, которых  связывает общность желаний и потребностей, рекламное воздействие на них может быть с очень близким, иногда единым рекламным подходом: молодые матери, компьютерщики, фотографы и др. В каждой стране всегда можно найти пять-семь групп потребителей, для которых единые жизненные показатели, такие как данные об их жизненных целях, побуждениях и ценностях; уровень финансового положения, — стали объединяющей платформой для разработки рекламных кампаний. Перед производителями и рекламистами в этих случаях стоит единственная, но может быть самая сложная по выполнению задача: изучение особенностей таких групп, чтобы можно было выстроить единую рекламную идею.[14;31]
   Среди рекламистов существует высказывание: «Планируй глобально, но действуй локально!»  Следуя этому призыву, рекламные  агентства стремятся централизовать свою деятельность, чтобы сэкономить средства на исследования, подготовку и производство рекламы.
   Итак, разработав единую рекламную концепцию, агентства начинают «примерять»  ее к отдельно взятым странам с  учетом того, о чем мы говорили выше. Их первая задача — локализовать свою деятельность, придать ей национальный оттенок.
   Компромисс  для рекламного агентства состоит  прежде всего в принятии стандартов, действующих в конкретной стране, когда рекламу товаров приводят в соответствие с культурой потребителей, проживающих в ней. Например, при экспорте автомобилей «Жигули» в различные страны мира название было заменено на более благозвучное «Лада», в России же оставалось старое название. Сегодня Волжский автозавод начал проводить рекламную кампанию по снятию с рынка двойного имени и сохранению одного — «Лада».
   Исследования  показали, что рекламные кампании, разработанные для одних стран, иногда можно с успехом проводить  на рынках других стран. Это и позволяет  местным отделениям сетевых рекламных агентств составлять адекватные рекламные кампании для своих стран. Например, только в Москве можно принимать решение по вопросу, будет ли хорошо воспринята российскими потребителями реклама шампуня, разработанная для Франции. Цифры говорят о том, что более 50% рекламодателей используют местные агентства, перекраивая рекламную стратегию согласно традициям и стилю жизни потребителей в различных странах.
   Решая вопрос, до какой степени можно  стандартизировать рекламную кампанию, рекламисты непременно учитывают особенности, присущие конкретным товарным категориям на местном рынке.
   К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные  товары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование  и др., а также товары из категории  предметов роскоши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности). Кроме этого, стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны, когда товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна или если притягательные особенности товара тесно связаны с особенностями национального характера. [5;29]
   Легче стандартизировать рекламные кампании на рынках стран с близким уровнем  экономики, чем с резко различающимися. Однако следует остановиться на некоторых причинах, не позволяющих говорить о возможности проведения единой рекламы для всех стран. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   1.3.2 Проблемы на пути стандартизации  и адаптации международной рекламы 

   Разрабатывая  рекламную кампанию для зарубежных рынков, необходимо дополнительно обратить внимание на следующие аспекты:
1.  Культурная  среда страны, в которой размешается реклама, менталитет ее граждан и их привычки
   У жителей каждой страны свои писаные  и неписаные культурные законы, обычаи, запреты, пренебрежение которыми приводит к провалу всей маркетинговой  и рекламной стратегии фирмы. Фирма, экспортирующая в Швейцарию американские посудомоечные машины и рекламирующая их как автоматы, сберегающие время и энергию домохозяек для более продуктивного времяпровождения, особого успеха в сбыте не достигла. Проведенные исследования показали, что швейцарские женщины считают обязательным трудиться дома как можно больше, чтобы содержать семью в идеальном комфорте и чистоте. Реклама этих машин вызывала в подсознании швейцарок чувство вины. Фирма создала новую рекламу, объясняющую домохозяйкам несравненные достоинства посудомоечных машин в отношении санитарии, и тем самым попала точно в цель. В этой рекламе учитывались особенности менталитета швейцарок, и поэтому ее коммерческий успех был значительно выше.
   В Швеции фирма “Элен Кертис” была вынуждена изменить не только рекламу, но и название предлагаемого шампуня “Вечерний” на “Дневной”, потому что шведы моют волосы по утрам. Китайцы не пользуются большими полотенцами и не знают, зачем они нужны. Поэтому фирма “Проктер энд Гембл” сняла свой рекламный телеролик, где показывалась мать семейства, укладывающая в стопку большие банные полотенца. Фирма “Макдональдс” открыла свое первое заведение в Европе в одном из пригородов Амстердама, но объем продаж, несмотря на широкую рекламу, разочаровал. Американская фирма не учла, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее мобильны в сравнении с американцами. Рекламная кампания зубной пасты “Пепсодент” в Юго-Восточной Азии с треском провалилась, так как обещала людям сделать их зубы белоснежными, в то время как в культуре этих стран черные и желтые зубы считаются символами престижа. “Максвелл Хауз” долго и безуспешно рекламировался в Германии как лучший американский кофе, пока фирма-экспортер “Дженерал Фудз” не узнала, что немцы с пренебрежением относятся к американскому способу приготовления кофе. Поднаторев на международном маркетинге и рекламе, “Дженерал Фудз” стала готовить разные кофейные смеси для англичан (пьют кофе с молоком), французов (пьют черный кофе), латиноамериканцев (любят привкус цикория) и соответственно рекламировать их.[7;83]
   Выходя  на иностранные рынки, ни в коем случае нельзя надеяться на собственную  интуицию и логику, которые чаще всего оказываются бессильными  перед культурными традициями других стран. Ф. Котлер в книге “Основы  маркетинга” приводит статистику пользования дезодорантами среди мужчин: в США — 80%, в Швеции — 55%, в Италии — 28%, в Филиппинах — 8%. Казалось бы, в жаркой Италии процент пользования мужскими дезодорантами должен превышать процент прохладной Швеции. Однако это не так. Ни один средний россиянин не додумается сам до того, что средний француз использует почти вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена. Примечателен рекламный ролик дезодоранта “Фил Фри”, созданный для Японии. Сбыт дезодорантов японцам всегда является серьезной проблемой, так как они полагают, что их тело не имеет характерного запаха. Поэтому рекламный ролик создавал дезодоранту “Фил Фри” имидж молодежной культовой “шикарной штучки”, а не повседневного предмета гигиены. Ролик изображал молодую девушку, собирающуюся на свидание, в последний момент вспоминающую о дезодоранте и пользующуюся им перед выходом из дома. В разделе “Имажитивная реклама” указывалось, что сексуальный мотив — самый широко используемый в современной рекламе товаров широкого потребления. Однако китайцев совершенно не интересует, достаточно ли товар сексапилен. В разделе “Использование психоанализа и бессознательных мотивов потребителей” приводились данные о том, что на долю женщин средних классов приходится около 80% семейных решений о новых приобретениях. И это верно, но только для России, США, Канады, большинства стран Европы. В Латинской Америке женщина в семье занимает подчиненную позицию в принятии решений. Некоторую свободу она имеет только в приобретении продуктов питания. Еще более подчиненное положение женщины в странах мусульманского мира. Например, в Саудовской Аравии серьезные (а иногда и обычные) покупки совершаются группами. Поэтому там наиболее эффективна реклама, подчеркивающая одобрение покупки старшим членом семьи. Рекламные послания, делающие акценты на индивидуальности и выделении из своего круга, обречены на неудачу. [8;61]
  2. Выбор цветовой гаммы
   Цветовая  гамма рекламы во многих странах  воспринимается совершенно по-разному. Красный цвет и его оттенки  являются любимыми у многих российских женщин. Но в странах Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью. Желтый цвет в Сирии — символ смерти, а в Индии — великолепия. Белый цвет в Японии — цвет траура. Зеленый цвет в Малайзии — цвет тропический лихорадки, а в Индии символизирует мир и надежду. Для мусульман зеленый цвет — хранитель от дурного глаза, в Китае — символ роскошной жизни.
 3. Особенности языка
   Некоторые слова и словосочетания на другом языке могут восприниматься неадекватно  и, более того, превращать рекламу в антирекламу. Фирма “Паркер Пет” вела в Латинской Америке активную рекламную кампанию своей продукции под девизом: “Вас никто не собьет с толку, если у вас есть “Паркер”. Однако коммерческих лавров эта кампания не снискала, потому что по-испански выражение “быть сбитым с толку” звучит почти так же, как “забеременеть”. В 1985 году фирмы “Дженерал моторс” и “Тойота” начали сбывать автомобиль совместного производства “Шевроле нова”. Сбыт был вполне удовлетворительным, пока не докатился до испано-язычных стран. “No va” по-испански — “не идет”. Мы все привыкли называть липкую лету “скотч”, но в Германии слово “скотч” звучит как “драгоценность”.
  4. Особенности мимики и жестов
   Культурные  традиции резных стран выработали в  течение многих веков свои мимику и жесты. Как ни парадоксально, но этот очевидный культурный аспект часто игнорируется рекламодателями. В результате реклама становится неэффективной. Все мы хорошо знаем американский жест пальцами “о'кей”. Однако японец этот знак может расценить как символ денег, монеты, а француз увидит в нем ноль. По свидетельству X. Рюкле, изложенному в книге “Ваше тайное оружие в общении”, для французов этот знак на протяжении многих веков ассоциировался с высказыванием типа: “Это ровным счетом ничего не стоит”. На Мальте под этим знаком понимают обозначение мужской гомосексуальности. У греков знак ассоциируется со скабрезностью, и его воспринимают как оскорбление.
   Большой палец, поднятый вверх, в России означает: “У меня все хорошо”. Этот же жест во многих странах мира используют люди, путешествующие автостопом. Но на острове Сардиния поднятый вверх большой палец — это скабрезное приглашение “сядь на него”. В Саудовской Аравии прикосновение к нижнему веку кончиками пальцев служит для обозначения глупости. Если в Англии нижнее веко оттягивается вниз указательным пальцем, то данный жест означает: “Ты меня не проведешь”.
   5. Законы  страны 
   В каждой стране существует свой закон  о рекламе, некоторые положения  которого могут противоречить законам  других стран. В Саудовской Аравии запрещена реклама с участием женщин, а в Ираке — реклама импортных товаров. Во многих странах запрещена или ограничена реклама табачных изделий и спиртных напитков. В Англии запрещено использовать в рекламе выражение — “гарантируем”, “ручаемся” и т.п. Во Франции, Германии, Швеции, Англии не допускается сравнительная реклама, а в Бельгии запрещена реклама для детей. В Австрии запрещено прямое обращение к детям в рекламных посланиях, в Италии нельзя показывать детей за едой, а в Швеции — в опасных ситуациях. В Швеции имеются ограничения на производство, импорт и рекламу игрушек милитаристского характера, а реклама лекарств по рецептам не допускается. В Австрии, Франции и Италии реклама лекарственных средств требует одобрения соответствующими органами. Кроме того, в Италии не допускается использование в рекламе сочетания национальных цветов — белого и зеленого. В Бразилии нельзя помещать в рекламных посланиях изображение государственного герба и т.д.
   В ряде стран существуют ограничения  на размещение рекламы в средствах массовой информации. Например, в Швеции запрещена реклама по телевидению и радио. В Швейцарии и Финляндии не допускается реклама на радио, при этом в Финляндии телереклама запрещена по отдельным дням. Существуют также временные ограничения. В Германии телереклама прокатывается только с 18 до 20 часов, кроме суббот, а в Италии и Швейцарии возможен прокат не более двух роликов одного товара в неделю. Законодательство некоторых стран запрещает практику раздачи призов, сувениров, купонов, а также рекламные предложения типа “два по цене одного”. [11;38]
   6. Число  государственных языков 
   Существуют  страны, имеющие несколько государственных  языков. В Норвегии и Канаде их 2, в Бельгии — 3, в Швейцарии — 4. Перед выходом с рекламой на рынки таких стран надо определить, все ли потенциальные потребители будут однозначно понимать язык рекламы. При создании радио- и телерекламы обратите внимание не только на язык, но и на диалекты. В Западной Европе говорят примерно на 30 диалектах. Многие китайцы не понимают устный диалект Гонконга, и т.д.
   7. Особенности  распространения средств  массовой информации, охват ими населения
   Популярность  многих зарубежных печатных изданий  давно перешагнула рамки одной  страны. “Юропиэн бизнес” издается в Швейцарии на английском языке и продается по всей Европе, то же относится и к издаваемому в Бельгии “Электроник продакт ньюс”. “Пари матч” читают не только во Франции, но и в Бельгии, Люксембурге, Голландии, Германии, Швейцарии, Италии. Многие французские печатные издания популярны в Испании, Италии, Швейцарии, Северной Африке, ближневосточных странах. Английские издания популярны в Испании, Италии, Скандинавских и ближневосточных странах. В Скандинавии также хорошо продаются немецкие газеты и журналы.
   8. Популярность  средств массовой информации у рекламодателей и потребителей рекламы
   Популярность  средств массовой информации у рекламодателей и потребителей рекламы в разных странах неодинакова. По свидетельству  Дж.М. Эванса и Б. Бермана, приведенному в книге “Маркетинг”, в США 22% общих расходов на рекламу приходится на телевидение и 7% на радио, в то время как в Канаде на телевидение приходится 52% всех рекламных расходов и 25% — на радио. Однако, сопоставляя статистические данные, не надо забывать о стоимости рекламы в разных странах. Например, создание 30-секундной телерекламы в Испании обходится примерно в 2 раза дешевле, чем в США.
   По  свидетельству Ф. Котлера, журналы  — основное средство рекламы в  Италии, но играет очень незначительную роль в Австрии. В Великобритании газеты — это средство общенациональной рекламы, а в Испании — местной.
   9. Проблемы перевода
   Сеть Internet заполнена курьезами. Одна из тем  вызывает острый интерес поклонников Web — это проблемы, с которыми сталкиваются крупные между народные компании при переводе наименований изделий и рекламы на местный язык. Мы не можем поручиться за достоверность этих историй, но существует целая коллекция, циркулирующая в Internet .
   Реклама фирмы Parker Pen собиралась довести до потребителей, что новая шариковая  ручка «не потечет в вашем  кармане и не поставит вас в  неловкое положение». Эта компания посчитала, что испанское слово «embarazar» означает «поставить в неловкое положение». В результате изумленные мексиканские покупатели прочитали рекламное объявление, которое гласило «Она не потечет в вашем кармане и не сделает вас беременным». Производитель футболок из Майами напечатал на футболках текст, рекламирующий визит Папы Римского. Вместо желаемого текста «Я видел Папу» на футболках было написано по-испански «Я видел картошку».
   Американский  девиз рекламы сигарет «» Salem « — ощущение свободы» на японском рынке превратился в «Когда ты куришь « Salem «, чувствуешь, что твой мозг свободен и пуст».
   Однако  особенно трудно для международных  компаний адаптировать свои наименования и девизы на китайском рынке. Название « Coca – Cola » было первоначально передано как «Ке-коу-ке-ла». К сожалению, компания узнала, что это выражение означает на китайском языке «откуси кусочек вощеной жерди» (или «кобыла объелась воском», в зависимости от диалекта) только после того, как были изготовлены тысячи вывесок. После этого Coca – Cola исследовала 40 тыс. китайских иероглифов и нашла близкий фонетический эквивалент «ко-коу-ко-ле», который может быть переведен как «счастье во рту».
   На  Тайване перевод девиза «Взбодрись вместе с поколением Pepsi» превратил его в некрофильское «Pepsi оживит твоих предков». В Китае лозунг Kentucky Fried Chicken «пальчики оближешь» превратился в «съешь свои пальцы». Вот почему Wrigley , чтобы избежать сложностей перевода для своей кампании, которая рекламировала жевательную резинку как альтернативу курению в самолетах, использовала универсальный символ «нет» (перечеркнутый круг), а не пыталась выразить это на китайском языке.
   Перевод на европейские языки также породил  забавные истории: Colgate представляла на французском рынке пасту «Сие», название которой совпадало с  наименованием известного порнографического  журнала. Фирма Hunt – Wesson представляла свои изделия «Big John» во Французской Канаде как «Gros Jos» до тех пор, пока не узнала, что эта фраза на сленге означает «большие груди». Правда, в этом случае проблема с игривым названием не оказала заметного влияния на сбыт.
   С подобными проблемами сталкиваются на международном рынке не только англоязычные компании. Второе в Японии туристическое агентство, выйдя на англоговорящие рынки, было обескуражено запросами на необычные секс-туры. После выяснения причин хозяева Kinki Nippon Tourist Company изменили свое название («Kinki» может быть переведено как «соблазнительный»).
   Таким образом, можно сделать вывод, что  международная реклама выступает  важнейшим инструментом проникновения  иностранных производителей на мировые  рынки. Она имеет огромное значение для процесса мировой интеграции, способствуя сближению народов, улучшая их взаимопонимание, ориентируя на общечеловеческие ценности, но  нельзя забывать о важности огромного числа различий между странами в которых проводятся рекламные кампании. [8;62] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   1.4 Роль международной рекламы
   В настоящее же время реклама, являясь  постоянным спутником человека, каждодневно  и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни  человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль. Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства. Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллионов долларов и дающей работу миллионам людей.    
   Велика  также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды  потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама … порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процесс внедрения новых прогрессивных товаров и технологий. Она способствует распространению знаний из различных сфер творческой  деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Реклама ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех. Своеобразие рекламного рынка заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в международные галаконцерны, широкое  развитие международных связей.
   Новые возможности для рекламы открываются  в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, - все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств. Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании - международными. Все большую популярность приобретают международные выставки и фестивали рекламы. Так  международная выставка «Реклама» стала крупнейшей в России и странах СНГ международная выставкой в сфере рекламной индустрии, она более 20 лет определяет вектор развития отрасли и отражает все многообразие инновационных продуктов и услуг в сфере рекламы. Кроме того это эффективное средство повышения качества рекламной продукции, продвижения товаров и брендов , а так же привлекательное шоу для презентации новейших решений, современных материалов и технологий, необходимых для эффективной рекламной деятельности.[7;40]
   Уже долгие годы проходит  Международный фестиваль рекламы «Каннские львы» (Cannes Lions International Advertising Festival, сокращённо IAF) . Он считается наиболее авторитетным международным фестивалем производителей рекламы. Фестиваль, продолжительностью от 5 до 7 дней, ежегодно проводится в
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.