На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Рекламная кампания в туризме на примере турфирмы «Обновление»

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 27.06.2012. Сдан: 2011. Страниц: 13. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


     СОДЕРЖАНИЕ
     ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………... 5
     ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В ТУРИСТИЧЕСКОЙ СФЕРЕ…………………………………………………….. 8
      Основные этапы разработки рекламной кампании в сфере туризма …………………………………………………………………………... 8
      Современные рекламные стратегии……………………………... 13
     ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТРАДИЦИОННОЙ И КРЕАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ………………………………………………….... 19
     2.1.  Понятие и сущность рекламных  технологий……………………... 19
     2.2. Характеристика традиционных рекламных средств……………... 21
     2.3.  Интернет как креативная рекламная технология………………… 30
     ГЛАВА 3. ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ТУРФИРМЫ «ОБНОВЛЕНИЕ» г. Санкт-Петербург……………………… 36
     3.1. Анализ рекламной кампании  турфирмы «Обновление»……….... 36
     3.2. Рекомендации по совершенствованию  рекламной кампании турфирмы «Обновление»………………………………………………………. 38
     ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………….. 41
     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………..... 44  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ 

     В условиях нестабильного туристского  рынка в России очень важно  выделяться среди множества конкурентов. При первом знакомстве с потенциальным  покупателем нужна яркая запоминающаяся реклама. Реклама является наиболее дорогой частью маркетинговой кампании, и, конечно, каждый руководитель предприятия  хочет, чтобы деньги не были потрачены  в пустую.
     Актуальность  этой темы состоит в том, современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она - самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная кампания является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности. Важно проводить не только традиционные, но и креативные рекламные кампании, так как на данный момент существует много рекламных компаний. Если все это учесть, мы получим хороший результат.
     В условиях формирующегося туристского  рынка России важное значение придается информационно-рекламной деятельности как средству доведения различных сведений о туристском продукте (маршруты, программы, объекты посещения, цены) до массового потребителя. Учитывая конкурентный характер туристской деятельности на рынке спроса и предложения, значение фактора продвижения значительно возрастает. С помощью рекламы повышается информированность населения, увеличивается число покупок, усиливается ее воздействие на формирование потребностей и спроса. Необходимый элемент рекламной деятельности - связь с прессой, целью которой являются сообщения в периодической печати, в передачах по радио, телевидению о товарах, их потребительских характеристиках, о предприятиях, их выпускающих. Для этих целей предприятия организуют прокат рекламных роликов, телефильмов, в которых реализуются информативная и пропагандистская функции рекламы. Участие в выставках, просмотрах, демонстрациях, выставках опытных образцов, ярмарках, покупательских и пресс - конференциях позволяет реализовать коммуникативную функцию рекламы. Для повышения действенности управления рекламой немаловажное значение имеет взаимодействие с рекламными организациями, которые позволяют поддерживать на высоком уровне спрос на продукцию, на стадии ее массового производства и формировать благожелательное отношение к появлению нового товара на рынке. Планированию всей рекламной деятельности предшествует планирование ассигнований на рекламу. Различают две группы методов определения объема таких ассигнований: традиционные методы планирования бюджета рекламной деятельности и современные модели принятия решений об ассигнованиях на рекламную деятельность.
     В ходе исследования рассмотрены общие  проблемы рекламных технологий таких  авторов: Б.Л. Борисов, О. Феофанов, О.С. Бухтерева. А, также изучены рекламные кампании таких авторов, как: А.П. Дурович, Н.С. Морозова.
     Цель  курсовой работы – изучить особенности  проведения традиционных и креативных рекламных кампаний.
     Исходя  из цели, определим задачи:
     - исследовать основные этапы разработки  рекламной кампании в сфере  туризма;
     - выявить современные рекламные  стратегии;
     - изучить понятия и сущность рекламных технологий;
     - изучить характеристику традиционных рекламных средств;
     - рассмотреть креативные рекламные технологии;
     - проанализировать рекламные кампании турфирмы «Обновление»;
     - разработать рекомендации по совершенствованию рекламной кампании турфирмы «Обновление».
       Объектом исследования в данной  работе выступает рекламная кампания.
     Методологической  и методической основой курсовой работы служат труды отечественных  и зарубежных исследователей по изучаемой  проблеме, специальная литература, периодические научные издания.   
         Теоретическая и практическая значимость данной курсовой работы заключается в том, что сформулированные в ней выводы и предложения могут быть использованы при дальнейшей теоретической и практической разработке.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ  КАМПАНИИ В ТУРИСТИЧЕСКОЙ  СФЕРЕ 

     
      Основные  этапы разработки рекламной кампании в сфере туризма
 
     Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных  рекламных мероприятий, разработанных  в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью  вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач [9, с.76].
     При  планировании рекламной кампании прежде всего необходимо точно определить и сформулировать ее цели. Цели рекламной кампании обуславливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемые на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории. Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязано спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании.
     Можно выделить три типа целей рекламной  кампании: экономические, имиджевые, социальные.
     Экономические цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров и услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого  фирмой рынка, выходе на новые рынки  и т.п. Экономические цели рекламной  кампании являются преобладающими и  основными в деятельности предприятий  социально-культурного сервиса и  туризма.
     Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышения ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.
     Для предприятий сервиса постановка и достижение имиджевых целей является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж фирмы является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой фирмы.
     Социальные  цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшений  социальных условий, повышения уровня занятости населения [6, с.56].
     Мировая рекламная практика свидетельствует  о том, что фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий  после разработки ее годового бюджета. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможна из-за нестабильности экономической  ситуации и постоянного изменения  законов и налогов.
     Проведение  любой рекламной кампании требует  тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.
     Рекомендуется следующая последовательность действий.
    Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.
    Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.
    Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.
    Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд – идею проведения рекламной кампании.
    Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы.
    Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.
    Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период.
    Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратится к рекламной фирме.
    Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.
    Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.
    Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения [15, с.82].
     Цели  рекламной кампании должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Цель должна быть реальной и достижимой. Реальность поставленной цели зависит  от знания рынка и конкурентной среды; эти знания могут быть получены с помощью маркетинговых исследований.
     Однако  надо иметь ввиду то, что при  описаний целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности  надо учитывать, что на результат  будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и  ряд других факторов, в том числе  потребительские качества продукта и услуги, его цена, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т.д.
     При определении целевой аудитории  надо учитывать то, что потенциальных  потребителей продукта может быть очень  много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители  представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может  стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой  группой. Эта группа людей характеризуются  набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень  дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т.п. Другими  словами, при определении целевой  аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.
     Эффективное воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и обычно составляет 2 – 4 недели.
     При планировании рекламной кампании в  туризме надо иметь в виду, что  часто не имеет смысла вести непрерывную  рекламную кампанию в течение  длительного времени. Гораздо эффективнее  между активными периодами рекламы  делать перерыв. Целесообразно также  учитывать сезонность покупательского  спроса и планировать пики рекламной  кампании перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым турпродуктам.
     Различают несколько типов графиков размещения рекламной информации:
     - последовательный – реклама размещается  раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;
     - сезонный – реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных распродаж;
     - импульсная подача – реклама  выходит периодически через равные  интервалы независимо от времени  года;
     - неравномерные импульсы – реклама  размещается через неравные интервалы  с целью внесения изменений  в традиционные потребительские  циклы спроса;
     - рывок – активная рекламная  кампания в определенные отрезки  времени;
     - направленный импульс – используется  для продвижения отдельных товаров  и услуг, с тем чтобы приобретение этого товара или услуги за время прохождения этого рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами [14, с.103].
     При выборе каналов рекламной информации следует учитывать множество  факторов, в том числе:
     - цели и стратегию рекламной  кампании турфирм;
     - размер и характер целевой  аудитории выбранного канала рекламной информации;
     - стоимость размещения рекламы;
     - географический охват;
     - объем информации, который можно  донести с помощью данного  канала;
     - присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов;
     - традиции рекламодателя в выборе  каналов рекламной информации.
     Как показывает практика, крупные туристские фирмы разрабатывают план рекламной  кампании обычно на год, так как он дает четкое представление о потребности  предприятия в рекламе, играет положительную  роль при поступлении предложений  о размещении рекламы от средств  массовой  информации или выставочных комитетов, позволяет правильно распределить рекламный бюджет. Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ее рекламные акции чаще всего невзаимосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу [5, с.68].
     Итак, мы изучили определение рекламной кампании, рассмотрели три типа целей рекламной кампании, экономические, имиджевые и социальные. А также выделили основные этапы планирования рекламной кампании.   

     
      Современные рекламные стратегии
 
     Рекламная стратегия – широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение  важнейшей рекламной цели – развитие рекламного процесса для создания рекламного продукта.
     Стратегическое  планирование в рекламе описывает, каким образом рекламодатель  достигнет поставленных целей. Оно  позволить осуществить формирование основных идей и целей рекламной  кампании, оценить возможные результаты ее проведения, определить величину привлеченного  рекламного бюджета на рекламную  кампанию; провести творческие разработки форм и видов рекламной продукции, разработать критерии эффективности использования рекламных средств. Рекламная стратегия реализуется в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний [4, с.143].
     Первым  шагом стратегического планирования следует считать ситуационный анализ рекламодателя (SWOT-анализ), выявление перспективных зон, неблагоприятных тенденций, необходимо установить появление различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную рекламную стратегию развития.
     SWOT-анализ представляет собой  тщательный анализ внутренней и внешней маркетинговой среды фирмы, в результате которого определяются ее сильный и слабые стороны, опасности и дополнительные возможности, ожидающие фирму в результате того или иного хода развития событий во внешней маркетинговой среде. Результатом ситуационного анализа может являться выбор фирмой одной из альтернативных стратегий своего развития: роста, сокращения или объединения.
     Второй  шаг в системе стратегического  планирования рекламы – анализ позиций  рекламодателя в конкурентной борьбе, выбор наиболее эффективных рекламных  стратегий. Анализ общей конкурентноспособности может показать, что некоторые направления в использовании инструментов рекламной деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться.
     Третий  шаг заключается в установлении приоритетов и распределение  рекламного бюджета так, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые обеспечат действенность  рекламы [12, с.47].
     Существуют  два наиболее известных подхода  к стратегическому управлению рекламной  деятельностью.
    Рыночный подход. Отличительным признаком рыночной ориентации является то, что рекламная деятельность рекламодателя определяется рынками сбыта. Особое внимание уделяется привлекательности рекламного пространства как индикатора роста сбыта товара, качеству рекламы, а также рекламному позиционированию товара по отношению к рекламе конкурентов.
     Таким образом, суть рыночного подхода  в рекламной деятельности заключается  в установлении взаимосвязи между  рынком сбыта и маркетинговыми целями рекламодателя. Рыночная стратегия  рекламодателя раскрывается в деятельности системы «рынок сбыта – рекламная деятельность – маркетинговый результат». 
    Маркетинговый подход. Сбыт товаров на рынке является результатом рыночного поведения рекламодателя, что в свою очередь отражает маркетинговую и, соответственно, рекламные стратегии. Которыми оперирует предприятие. Товар и реклама товара становятся двумя важнейшими сторонами маркетинговой деятельности. В этом случае стратегия рекламодателя вытекает из системы «маркетинговые ресурсы – рекламная деятельность – результат».
     С помощью маркетинговых ресурсов рекламодатель пытается стратегически  выгодные рыночные позиции в рекламе. Рассматриваемый подход предъявляет  к маркетинговым ресурсам определенные требования: неимитируемость, незаменяемость, особенности позиционирования товара, выгоды [3, с.92].
     При охвате рекламной аудитории существуют следующие стратегии:
    Стратегия ниши или концепции рекламы на одном сегменте. Атрибуты товара формируются на основе желаний или выгод, свойственных поведению только фокусируемого сегмента. Такая стратегия используется тогда, когда группа потенциальных покупателей имеет приблизительно похожие или не взаимоисключающие интересы. Стратегия может успешно использоваться на рынках с еще узким и недиффенциированным спросом так же, как и на рынках товаров, пребывающих в стадии зрелости, но при условии, если конкуренция невелика и ожидания покупателей слабо дифференцированы.
    Стратегия нескольких выборочных сегментов. Атрибуты формируются с учетом потребительских предпочтений сегментов при условии их непротиворечивости, из-за того что реклама воздействует на несколько сегментов с различными характеристиками. В рекламе отражаются атрибуты рыночной сегментации потребителей, товарные марки дилерской сети, посредники и т.д.
     Такая дифференцированная стратегия часто  является результатом конкурентной борьбы на рынке, находящемся в фазе развития, когда спрос высок и  ожидания поддаются дифференциации. В этом случае рекламодатель обращается по-разному с каждой группе клиентов, которая его интересует в связи с тем или иным ассортиментом товаров, приводя свое сообщение в соответствие с типом аудитории, которой оно адресуется. Главная роль в приспособлении к различным целевым аудиториям может быть возложена на рекламу.
    Реклама направлена на всех (монопольная стратегия) с привнесением набора атрибутов. В разработке рекламы участвуют атрибуты общего воздействия на массы потребителей с общественно полезными ценностями.
    Стратегия в зависимости от фазы жизненного цикла товара. В этой стратегии  основными объектами рекламы будут лица, влияющие на выбор товаров или услуг, торговые посредники, реализующие рекламу в зависимости от стадии жизненного цикла товара [16, с.32].
     Целевая аудитория может находиться в  любом из шести состояний:
     - осведомленность. Задача рекламы  состоит в создании осведомленности  о товаре, узнаваемости названия, логотипа, формы, дизайна и др.
     - знание. Задача рекламы состоит  в том, чтобы донести до аудитории  те характеристики фирмы или  товара, которые могут способствовать  раскрытию знаний  о фирме и  ее товаре.
     -   благорасположение. В случае негативного  расположения у фирмы будет  определенная рекламная стратегия,  направленная на изменения отношения  потребителя к фирме или ее  услугам.
     - предпочтение. Целевая группа может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае рекламист должен попытаться сформировать потребительское предпочтение.
     - убежденность. Задача рекламы –  сформировать убежденность в  том, что приобретение данного  товара- самый правильный курс действий.
     - совершение покупки. Рекламист  должен подвести потребителей  к совершению требуемого от  них заключительного шага –  совершить покупку.   
        5. Стратегия рекламных обращений – это стратегия контакта с потребителем, по которой необходимо ответить на вопрос, как эффективно говорить с потребителем?
     Процесс разработки стратегии рекламного сообщения  включает:
     - определение наиболее подходящего  направления убеждения;
     - выбор рекламного сообщения; 
     - выбор средства исполнения рекламы.
     Стратегическая  цель, которую преследует рекламная  кампания, позволяет выделить типы стратегий рекламы: формирующую спрос; стимулирующую сбыт; способствующую позиционированию. Отдельно идет стратегия в области креатива и медиаразмещения. Чем целенаправленнее стратегия. Тем больше вероятность того, что реклама окажется эффективной.
     Стратегия разработки рекламного сообщения рассматривается  исходя из маркетинговых целей и  задач рекламодателя. Она должна привлечь внимание целевой аудитории  через эмоциональный аргумент, новизну, частоту повторения и др. Кроме  того, она вытекает из стратегии  позиционирования товара. При планировании необходимо учитывать особенности  целевой аудитории и возможную  ответную реакцию тех, кто еще  ознакомится с этой информацией . утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент.
     Творческая  стратегия определяет, что говорится  в обращении, а воплощение – это  как говорится. Сущность творческой идеи и заключается в ее абсолютной новизне. Рекламная идея считается  творческой, если она нова, свежа, неожиданна и необычна. Креативность является одним из ее отличительных признаков. Креатив – это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевым аудиториям и рекламодателю, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории.
     Существуют  два основных типа творческих рекламных  стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: реальные утилитарные свойства товара или  его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй эмоциональный. Эти  стратегии используются как разные (т.е. несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация, а во втором – невербальная.
     Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами [17, с.73].
     Таким образом, в данном пункте были рассмотрены  два наиболее известных подхода  к стратегическому управлению рекламной  деятельностью, рыночный и маркетинговый подходы, а также основные современные рекламные стратегии.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ  ТРАДИЦИОННОЙ И КРЕАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ 

     
      Понятие и сущность рекламных технологий
 
     Рекламные технологии представляют собой процесс создания рекламного продукта и процесс организации и проведения самой рекламной кампании. Они выступают как продукт интеллектуального труда и как отрасль народного хозяйства, их цель двояка: создание материализованного продукта (полиграфическая продукция, рекламные конструкции и др.) и самой рекламной информации, доведения ее до потребителя.
     По  отношению к промышленным и социальным технологиям рекламные технологии более гибкие, не так жестко детерминированы. Подбор определенной последовательности даже самых результативных процессов  или мероприятий не гарантирует  полного достижения эффективности  рекламной кампании. Ее объектом в  социально-культурном сервисе и  туризме выступает человек, у  которого формируются желаемые потребности  и мотивации в приобретении того или иного товара. Человек –  многофакторная система, на него оказывает  влияние огромное количество внешних  воздействий, сила и направленность которых различна, а порой и  противоположна, поэтому заранее  предсказать эффект того или иного  влияния часто невозможно. Поэтому  рекламные технологии нельзя назвать  «строго определенным набором точно  подобранных процессов».
     В рекламных технологиях огромную роль играет обратная связь. Она является результатом воздействия на потребителя. Здесь рекламодатель в ходе организации  рекламной кампании опосредованно  выявляет потребителей, у которых  возникают трудности с формированием  потребностей в приобретении данной услуги или товара и проводит дополнительные акции, т.е. технологический цикл рекламного процесса с различными целями: знакомство с новым продуктом, побуждение к его приобретению, напоминание о нем. Однако повторная реклама может и менять свою адресность: на еще не охваченных потенциальных потребителей, повторения отдельных элементов рекламы для уже сформированной аудитории, некоторых процессов.
     Таким образом, мы можем говорить о том, что рекламные технологии выступают  в качестве социальных и более гибких по сравнению с промышленными, постоянно совершенствуются благодаря наличию обратной связи. Они приспосабливаются к любым условиям и способны скорректировать недостатки отдельных процессов и методик, из которых состоит сам технологический процесс. Рекламные технологии более сложны по организации и осуществлению. Можно сказать, что они требуют более высокого уровня организации.
     Отличительной особенностью рекламных технологий является не жесткая последовательность технологической процессов, что  характерно для промышленности, а  система обратной связи.
     Понятие рекламных технологий в СКСиТ употребляется в нескольких смыслах: как методика или форма организации рекламирования; как совокупность всех использованных в конкретной социально-культурной системе методов, средств и форм; как последовательность методов и процессов, позволяющих получить продукт с заданными свойствами.
     В рекламных технологиях степень  достижения завершенности процесса регулируется самими рекламодателям или  рекламопроизводителем. Они оценивают, завершен ли процесс или нет, именно их усилиями такой творческий и постоянно меняющийся процесс, как человеческое общение, становится технологией.
     Для того чтобы общение и взаимодействие между людьми можно было назвать  технологичным, необходимо соблюсти основные обязательные требования: добиваться определенного уровня усвоения рекламы; обеспечить объективный контроль эффективности  процесса рекламирования; достигать  намеченного результата; процесс рекламирования должен быть всегда завершенным.
     Итак, изучили понятие и сущность рекламных  технологий. А также рассмотрели  основные компоненты входящие в структуру технологии рекламы. 

     
      Характеристика  традиционных рекламных  средств
 
     Пресса - одно из наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К нему прибегают и недавно образовавшиеся фирмы, и крупные туристские предприятия с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Реклама в прессе занимает до 85 % рекламного бюджета туристских фирм. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных видов рекламы.
     Реклама в прессе включает в себя самые  различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно подразделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу). Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера чаще всего используют такие виды периодических изданий, как газеты и журналы. В зависимости от тематики все периодические издания подразделяются на общественно-политические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам).
     К несомненным достоинствам рекламы  в прессе относится возможность осуществления обратной связи с потребителями. С этой целью используются специальные купоны, которые заинтересованный читатель может отправить рекламодателю с просьбой сообщить дополнительную информацию о туристском предложении или даже прислать формуляр заявки на покупку тура.
     Для того чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, надо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, посредством которых можно охватить целевую аудиторию.
     Месторасположение рекламы в издании может в значительной степени сказаться на ее действенности. Принимая решение о выборе места для рекламного обращения, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.
    Позиционный эффект объясняется привычкой человека направлять взгляд в правую сторону по линии чтения строки. Поэтому обычно рекламное объявление, находящееся в верхнем правом углу газетной или журнальной полосы, более заметно, чем такое же объявление в нижнем левом.
    Эффект контраста проявляется в том, что на внимание читателя оказывает влияние множество факторов, таких, как расположенные по соседству рекламные объявления, их дизайн, шрифт и т.д. Если сработает эффект контраста, можно добиться переключения внимания читателя на объявление независимо от того, где оно расположено.
    Учет эффекта слияния впечатлений требует анализа того, какие материалы окружают ваше объявление. Во многих случаях месторасположение рекламы оказывается настолько важным, что необходимо точно договориться о нем с издателем. Это потребует дополнительных затрат, но обеспечит рекламе гораздо большую эффективность [4, с.61].
       Печатная реклама (каталоги, буклеты и т.п.) - одно из важнейших средств распространения рекламной информации туристских предприятий. В отличие от рекламы в прессе размещение соответствующих материалов в подобных изданиях не налагает таких ограничений с точки зрения места. Это позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания. Однако и здесь не следует забывать о ранее рассмотренных общих правилах рекламного искусства.
     В печатной рекламе изобразительным  и текстовым способом представляют информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.
     При оформлении печатной рекламы должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики туристского предприятия, указываться его почтовый адрес, телефон, факс и т.д. Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о фирме. Особенно это касается буклетов, проспектов и каталогов. Они относятся скорее к рекламным материалам престижного характера, для которых существует чрезвычайно простое правило: они либо должны быть выполнены с очень высоким качеством, либо не выпускаются вообще.
     Печатные  рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным клиентам, а также вручаются посетителям туристского предприятия.
     К печатной рекламе относятся:
     - каталоги;
     - проспекты и брошюры;
     - буклеты;
     - плакаты;
     - рекламные листовки;
     - рекламно-подарочные издания;
     - книжная реклама.
     Следует отметить, что на практике часто  используются определенные сочетания тех или иных видов печатной рекламы [6, с.73].
     Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные  кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.
     Рекламные кино и видеофильмы используются как в коммерческом, так и в некоммерческом прокате. Коммерческий прокат предполагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Некоммерческий прокат связан с демонстрацией аудиовизуальной рекламы на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках. Кино- и видеофильмы подразделяются на рекламные ролики и рекламные фильмы.
     В настоящее время в практике рекламы  наблюдается четко выраженная тенденция к увеличению выпуска видеофильмов вместо кинофильмов. Это обусловлено такими преимуществами видеофильмов, как более оперативное и экономичное производство, тиражирование, возможность использования широкого спектра выразительных электронных спецэффектов, удобство демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов.
     Специфическим видом видеорекламы является рекламная видеоэкспресс - информация. Она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни туристского предприятия.
     Одним из самых массовых по охвату потенциальных  потребителей средств распространения рекламной информации является радио. Радиореклама обладает рядом преимуществ:
     - возможностью как обеспечить широкий охват, так и направить
     обращение конкретной целевой аудитории. Это  достигается посредством закупки эфирного времени в определенных радиопередачах или выпуском рекламы в определенное время суток;
     - способностью, в отличие от рекламы в прессе, оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные мысленные образы;
     - сравнительной дешевизной и особой оперативностью.
     Вместе  с тем этому средству рекламы  свойственны определенные недостатки. Так, объявления по радио не подкрепляются наглядными образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость рекламы. В отличие от печатной рекламы, слушатель вынужден фиксировать на бумаге или в памяти заинтересовавшую его информацию.
     Наиболее  распространенными видами радиорекламы являются радиообъявления, радиоролик и радиорепортаж.
     Радиообъявления представляют собой информацию, зачитываемую диктором. Это наиболее распространенный прием товарной рекламы (с указанием телефонов и адресов мест возможной покупки). В такой рекламе высокие требования предъявляются как к рекламному тексту (он должен быть кратким, понятным, выразительным и запоминающимся), так и к голосу диктора.
     Радиоролик - специально подготовленный постановочный радиосюжет, который разыгрывается несколькими актерами с целью сообщить радиослушателям о предлагаемых фирмой услугах. Использование при этом звуковых и музыкальных эффектов должно работать на создание образа рекламируемой услуги, не развлекая и не отвлекая слушателей.
     Радиорепортаж - информация о каких-либо событиях содержащая как прямую, так и косвенную рекламу.
     Одним из способов размещения рекламы на радио являются специальные передачи рекламного характера. В них реклама от имени туристского предприятия может быть прямой и косвенной. В первом случае радиопередача включает в себя рекламу продуктов фирмы - рекламодателя как спонсора или организатора этой программы. Во втором случае в качестве скрытых форм радиорекламы используются такие возможности радио, как интервью, познавательные передачи о зарубежных странах и курортах.
     Радио редко используется в качестве основного  средства распространения рекламы. Обычно оно является одним из многочисленных рекламоносителей при проведении крупномасштабных рекламных кампаний и используется для информирования и напоминания [9, с.97].
       Телевидение, как никакое другое  средство распространения рекламы, позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу туристского предприятия или региона, сделать зрителя «участником» туристской поездки и «примерить» ту или иную услугу.
     Телевизионная реклама обладает целым рядом  специфических черт. Прежде всего телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват, а также географическую и демографическую избирательность.
     Среди самых распространенных видов телевизионной  рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики (клипы), телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.
     Телеролики - это в большинстве случаев кино- или видеоролики
     продолжительностью  от нескольких секунд до двух минут, демонстрируемые по телевидению. Достаточно часто рекламные телеролики периодически включаются в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы.
     Ролик - наиболее распространенный рекламный материал для передачи по телевидению. По времени трансляции и степени подробности изложения выделяют блиц-ролик и развернутый ролик.
     Основное  назначение блиц-ролика - постоянное напоминание о фирме как таковой или о ее продуктах. В нем могут использоваться различные приемы: от компьютерной графики до игрового кино.
     Развернутый ролик длится 30 секунд и более. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блиц-ролике, дается описание и характеристика туристских продуктов, сведения об условиях их продажи, ценах, скидках и т.д., более тщательно прорабатываются сюжет и сценарий.
     Телевизионная реклама имеет существенный недостаток - высокую стоимость. Именно это обстоятельство не позволяет большинству туристских фирм с ограниченными финансовыми возможностями активно использовать телевидение в рекламной деятельности [12, с.118].
     Средства  массовой информации являются широко известными и наиболее используемыми каналами распространения рекламы в туризме. Но их все больше теснят другие виды и методы рекламирования. Одним из наиболее перспективных и эффективных средств является прямая почтовая реклама. Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений постоянным или потенциальным потребителям, а также деловым партнерам. Наиболее часто используемыми формами отправлений прямой почтовой рекламы являются специально подготовленные рекламно-информационные письма и рекламные материалы. Рекламно-информационные письма печатаются на фирменных бланках рекламодателя и адресуются конкретному должностному или частному лицу. Предпочтительно личное обращение с указанием должности, фамилии, имени, отчества.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.