На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Совершенствование маркетинговой политики

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 02.07.2012. Сдан: 2011. Страниц: 23. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Введение
  В настоящее время, когда условием экономического развития предприятий  является активная деятельность последних  на рынке, жизненно важными становятся знание конечного потребителя, умение фирм и гибко реагировать на все  его требования. Иначе не может  быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия. Крайне необходимо изучать возможности и эффективность  различных форм и методов продажи  товаров, производить работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы.
    Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка - “рынка покупателя”, когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности предприятия. Обеспечение оптимального сбыта произведенной продукции и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам.
  Каждое  предприятие, функционирующее в  рыночной среде, должно самостоятельно решать вопросы не только внутренней организации, но и всей совокупности связей с внешней средой. Маркетинговые  исследования, расширение внешнеэкономических  связей, привлечение иностранного капитала, налаживание коммуникаций - далеко не полный перечень тех задач, которые  раньше были за пределами компетенции  предприятий, а теперь стоят в  ряду важнейших. Социальная ориентация предприятия означает, что наряду с экономической функцией она  выполняет и социальную роль. Последняя  может рассматриваться в двух аспектах: с точки зрения ориентации на потребителя и его запросы, т.е. удовлетворения потребности общества в товарах и услугах, производимых предприятием; с позиций решения важнейших социальных проблем трудовых коллективов и среды обитания предприятия.
  Практическая  деятельность маркетинга оказывает  большое влияние на людей, выступающих  в качестве покупателей, продавцов  и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как  достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально  широкого выбора, максимальное повышение  качества жизни. Многие считают, что  целью должно быть именно повышение  качества жизни, а средством ее достижения – применение концепции социально-этичного маркетинга.
  Интерес к этой деятельности усиливается  по мере того, как все большее  число организаций в сфере  предпринимательства, в международной  сфере и некоммерческой сфере  осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению  на рынке.
  Сегодня организация системы маркетинга на предприятии становится жизненно важной задачей, так как всё чаще и чаще возникает необходимость  отвечать на такие вопросы как:
    Как привлечь Клиента к продукции предприятия?
    Как определить тенденции рынка и спрогнозировать спрос, цены и, в целом, - свое будущее?
    Как активно воздействовать на Клиентов и конкурентов и управлять рынком?
  Создание  разветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить эти и множество других вопросов исключительно силами предприятия, что очень важно для ограниченных в финансовом плане Российских промышленных компаний.
  В рамках данной работы под системой маркетинга понимается подсистема управления компании, которая приводит процессы внутренней среды в соответствие с целевыми планами или программами  действий компании по отношению к  внешней среде.
  Часто считают, что маркетинг может  функционировать лишь при насыщенном рынке. Это справедливо, если видеть в маркетинге только орудие конкурентной борьбы. Однако, маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать поведение потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Направленность, структура и большая часть методов маркетинга имеют более общий характер и вполне приемлемы для российской экономики. Адаптацию западного маркетинга к российским условиям можно выполнить более успешно, если в полной мере овладеть уже достигнутым высоким уровнем развития этой области знаний и рассматривать маркетинг не только как тщательно продуманную специфическую деятельность, но и как философию руководства.
  Эффективность реформирования деятельности в сфере  маркетинга во многом зависит и от позиционирования службы маркетинга в  организационной структуре, само собой  вытекающая из целей и задач, которые  ставит перед ней руководство  предприятия. И то, что сегодня  на большинстве предприятий служба маркетинга входит в структуру коммерческой службы лишний раз свидетельствует, что ключевой задачей для нее  по-прежнему остается рост объема реализации продукции. Да, в сегодняшних условиях для многих предприятий вопрос выживания - ключевая задача. Но вот только игнорирование  при этом проведения анализа тенденций, складывающихся на рынке, выявление  приоритетных направлений в ассортиментной политике, поиска новых видов продукции  и ниш рынка, в самом недалеком  будущем может привести к потере уже завоеванных позиций. Предприятие, которое действительно хочет  ориентироваться в своей деятельности на маркетинг, а не просто декларировать  его, должно добиваться, чтобы маркетинг, как функция управления и образ действия, стал нормой повседневного поведения сотрудников всех его структурных подразделений.
  Основная  цель службы маркетинга на предприятии  заключается в налаживании системы  обработки и подачи необходимой  для обеспечения конкурентоспособности  информации о рынке в подразделения  фирмы, а также в организации  регулярного обмена информацией  между подразделениями.
  Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и  усложнения производства, а также  других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого  маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и  приспособляемостью (адаптированностью).
  Типовые структуры службы маркетинга на предприятии  подробно описаны Ф. Котлером. Служба маркетинга может быть организована в четырех основных вариантах  структур - функциональная структура, структура, ориентированная на товары, на рынки и региональная структура. Выбор той или иной структуры  опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т.п.  (8)
  Цель  данной работы – оценить значение маркетинговой службы для предприятия  ООО «СТМ» на современном этапе развития экономики и повышение конкурентоспособности путем проведения рекламной компании.
  Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
    раскрыть сущность, цели и функции маркетинга;
    описать современные подходы к формированию маркетинговой структуры организации;
    определить критерии выбора организационно-управленческой структуры;
    рассмотреть проблемы, возможности и шаги создания системы маркетинга на предприятии;
    дать общую характеристику исследуемого предприятия;
    определить значение службы маркетинга для предприятия, провести анализ работы предприятия до и после проведения мероприятий, описать рекламную компанию и ожидаемые результаты;
    провести анализ программы маркетинга на предприятии;
    предложить ряд мероприятий по совершенствованию маркетинговой политики.
  Объектом  исследования данной работы является ООО «СТМ».
  Предметом исследования выступает деятельность ООО «СТМ».
  Информационной  базой работы послужили труды  отечественных и зарубежных ученых, информация предприятия ООО «СТМ».
  Результаты  дипломной работы могут быть использованы в текущей управленческой деятельности предприятия с целью улучшения управления продажами. (Составлено мной на основе 8) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Теоретические основы анализа маркетинговой  политики предприятия
 
    1.1 Понятие, структура  и цели маркетинговой  политики предприятия 

     Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших, так и малых предприятий  в условиях рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной  комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.
     Маркетинговый подход — общепризнанное направление  в создании и реализации фирмами  продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой  сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая  система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая  система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности  может иметь значительные различия. В организационном отношении  в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой  системы — специальные службы и подразделения. В малой фирме  это может быть непосредственно  один из руководителей. (1, с.27)
     Термин  «маркетинг» — в буквальном смысле процесс продвижения на рынок  — не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует  более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс  анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в  заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг  представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим  составлением плана маркетинга и  применением комплекса маркетинговых  коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга.
     Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение, прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом — это управление спросом.
     Существует  пять разных подходов в управлении маркетингом:
     1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.
     2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.
     3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
     4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.
     5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом. (8, с.129)
     Практически деятельность маркетинга оказывает  большое влияние на людей и  в качестве покупателей, и в качестве продавцов.
     Цели  маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.
     Эти цели решает маркетинговый цикл, который  включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и  информационное обеспечение.
     Основой маркетинга на предприятии служит грамотно сформированная маркетинговая политика.
     Маркетинговая политика предприятия — это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов).
     Таким образом, структуру маркетинговой  политики можно определить следующим  образом:
    Цели предприятия и цели маркетинга
    Маркетинговые стратегии
    Маркетинг-микс
     В свою очередь, маркетинговая стратегия – это условный, глобальный план «поведения» для достижения целей предприятия и маркетинговых целей.
     Разработка  маркетинговой политики проходит в  несколько этапов, это сложный  процесс планирования.
     Перед маркетинговым планированием стоят  следующие задачи:
     1. проанализировать ситуацию внутри  предприятия и окружающую среду
     2. выбрать рынок
     3. определить размер покрытия рынка
     4. выработать основные принципы  поведения по отношению к участникам  рынка
     5. определить ключевые моменты  в использовании маркетинговых  инструментов
     Также разработка маркетинговой политики производится с помощью маркетингового анализа и включает в себя три этапа:
     1. постановка целей
     2. разработка маркетинговой стратегии
     3. определение использования маркетинговых  инструментов
     Маркетинговый анализ целесообразно проводить  перед постановкой целей.
     Маркетинговая политика – часть общей политики предприятия. На основе проведенного анализа  каждое предприятие строит общую  систему целей. Ее можно представить  следующим образом:
     1. Цель предприятия, т.е. миссия (business mission)
     2. «Личность» предприятия (corporate identity) — описывает традиции предприятия, проводимую политику, точки зрения, позиции менеджеров и работников. Именно «личность» предприятия создает его имидж в глазах общества и в глазах его работников.
     3. Приоритеты предприятия, т.е. на что предприятие ориентируется, в зависимости от уровня прибыли (на клиентов, на работников, на окружающую среду, на прибыль и рост)
     4. Оперативные цели: на этом уровне задача менеджмента – представить миссию предприятия, с учетом его приоритетов и его «личности», как набор конкретных оперативных целей.
     Последние делятся на
    общие цели (например, увеличить прибыль до...)
    цели функциональных подразделений (сюда относятся цели маркетинга, а также цели закупок, цели производства и т.п.)
    цели по направлениям бизнеса
    цели использования конкретных инструментов.
     Весь  диапазон целей предприятия можно  сгруппировать по следующим категориям: цели, связанные с
      рынком (доля рынка, оборот, новые рынки);
      рентабельностью (прибыль, рентабельность собственного капитала и т.п.);
      финансами (кредитоспособность, ликвидность, степень самофинансирования, структура капитала);
      работниками (удовлетворенность работников, доход работников и социальная защищенность, социальная интеграция, развитие личности);
      престижем (независимость, имидж, политическое влияние, общественное влияние).
     Необходимо  учитывать, что все эти цели тесно  связаны между собой.
     Что касается целей маркетинговой политики, то здесь необходимо выполнение следующих  условий:
     1) определить размерность целей,  т.е. поставить такие цели, достижение  которых можно проконтролировать  (например, увеличить долю рынка  на 10%).
     2) создать рыночно ориентированную  систему целей, т.е. маркетинговые  цели должны соответствовать  общим целям предприятия и  друг другу. 
     Если  некоторые цели противоречат друг другу, необходимо четко определить приоритеты, т.е. что важнее. Например, увеличение оборота товара вызывает снижение прибыли  за счет увеличения издержек, например, на рекламу. Здесь необходимо решить, можно ли для увеличения оборота, скажем, среднесрочное, допустить краткосрочное уменьшение прибыли.
     При постановке цели формулируются следующие  аспекты:
     1. Содержание цели – описывает, к чему стремиться. По содержанию цели могут быть:
    экономические: тесно связаны с общими целями предприятия (прибыль, рентабельность, безопасность). Их достижение просто проконтролировать, поскольку они ориентированы на видимую часть процесса принятия решения о покупке. Это такие цели, как
      увеличение оборота сбыта;
      увеличение доли рынка;
      доступ на определенный рынок;
      использование рыночного потенциала.
    психографические цели: комплекс мер по увеличению оборота и сбыта должен влиять на поведение потребителей, т.е. фактически оказывать психологическое влияние на потенциальных покупателей. Очень сложно измерить и проконтролировать, были ли цели достигнуты, поскольку тут мы имеем дело с психологическими мотивами действий покупателей, готовностью совершить покупку и, наконец, с вероятностью совершения покупки. А точных показателей, отражающих эти параметры, не существует.
     Часто ставятся следующие цели:
      повышение степени известности товара или марки;
      изменение / улучшение имиджа и отношения потребителей;
      усиление намерения совершить покупку;
      изменение преференций.
     2. Масштаб цели — цели можно сформулировать точно или обобщенно. Пример обобщенной цели — максимизация прибыли, доли рынка и т.д. На практике цели обычно формулируются точно (на основании показателей, полученных в ходе маркетингового анализа), т.е. например, увеличить долю рынка до 30%, достигнуть прироста оборота на 20% и т.п.
     3. Время достижения цели — за какой период времени данная цель должна быть достигнута. Т.е. цели можно формулировать краткосрочно, среднесрочно и долгосрочно.
     4. Сегмент рынка — для какой группы покупателей (выделенной по географическим, социально-экономическим, психологическим факторам) и / или для какого товара формулируется эта цель.
     Что касается структуры маркетинговой  политики, то здесь выделяется четыре основных компонента: товарная, ценовая, сбытовая политика, а также политика продвижения товара на рынке. Основой  маркетинговой политики служит маркетинговая  стратегия предприятия. (Составлено мной на основе 1, 8, 17, 21) 
 

     1.2 Элементы комплекса  маркетинга и составляющие  маркетинговой политики
     Основные  элементы комплекса маркетинга:
    товар (характеристики объекта, выводимого на рынок);
    цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара);
    продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);
    распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).
     Исходя  из элементов комплекса маркетинга формируются составляющие маркетинговой  политики фирмы.
     Товарная  политика фирмы
     Товар — основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности  покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия  не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке — его провал в конечном счете неизбежен.
     Товарная  политика — это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних  факторов воздействии на товар, его  создание, производство, продвижение  на рынок и реализация, юридическое  подкрепление такой деятельности, ценообразование  как средство достижения целей товарной политики и др.
     Товарная  политика предполагает определенный набор  действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к  неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных  или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства  в таких случаях нередко носят  половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.
     Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс  обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и  долгосрочной товарной политики, чревато  неправильными решениями, распылением  сил и средств, отказом от запуска  изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному  или массовому выпуску. Естественно  ошибки такого рода дорого обходятся  товаропроизводителям.
     Маркетинг целиком и полностью зависит  от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие  просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего, следует определить какой  товар может называться новым:
    Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва, естественно, называется новым товаром.
    Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога.
    Товар новый для определенного рынка.
    Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.
     Перед создателями новых товаров стоит  задача тщательно проработать каждый этап разработки (Приложение 1, рисунок 1).
     Конечно, предприниматель рискует начиная производство нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и таким образом, повышая прибыль и эффективность предприятия.
     Процесс от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка  идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская  разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок; коммерциализация. На первом этапе  производится первичная оценка предложений  по разработке новых товаров и  услуг с целью выбрать из них  более эффективные.
     Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они  уточняются с учетом запросов потенциальных  потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности , мнения потенциальных покупателей. После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.
     Этап  разработки нового товара завершается  созданием опытного образца для  отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний  и презентации покупателям для  изучения их мнения о конкурентоспособности. Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая  для составления окончательного варианта плана маркетинга.
     Этап  пробного выхода на рынок предусматривает  изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно  судить о том, примет ли рынок новый  товар.
     Если  реализация пробной партии пройдет  успешно, то вероятность конкурентоспособности  товара велика. Можно сформулировать основной закон новых товаров: в  то время как один новый товар  находится в сбыте и активно  покупается, параллельно должен происходить  процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие  не простаивало, и ради повышения  его прибыльности и эффективности.
     Концепция жизненного цикла товара. С созданием  нового товара начинается его жизненный  цикл, который характеризуется следующими стадиями (рисунок 1.1):
    Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыль отрицательна.
    Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.
    Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.
    Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.
    Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.
 
     
     Рисунок 1.1 - Жизненный цикл товара  

     Маркетинг сопровождает товар на всем пути его  жизненного цикла. Закон новых товаров  можно рассмотреть с точки  зрения жизненного цикла как: предприятие  будет иметь максимальную прибыль  и эффективность только тогда, когда  жизненные циклы различных товаров  перекрывают друг друга.
     Товарная  политика на предприятии решает задачи создания нового товара и связана  со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогают предпринимателю  избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы. (1, с.78)
     Ценовая политика
     Ценовая политика — это поведенческая  философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. В  область ценовой политики предприятия  входят вопросы оптовых и розничных  цен, все стадии ценообразования, тактика  определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая  эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.
     В зависимости от реализационной цепочки  можно выделить несколько видов  цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает  продукцию оптовому покупателю. Эта  цена состоит из себестоимости продукции  и прибыли предприятия. Оптовые  цены торговли - цены, по которым оптовый  посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой  товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).
     К внешним факторам процесса ценообразования  относятся:
    потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге;
    рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;
    Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство;
    государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов;
     Хотя  цена и меняется на рынке выделяют четыре основных методов определения  исходной цены:
     Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При  этом методе цена складывается из себестоимости  и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает  цель предпринимателя, нежели покупателя.
     Агрегатный  метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные  элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие  отдельных элементов.
     Параметрический метод. Суть данного метода состоит  в том, что из оценки и соотношения  качественных параметров товара определяется его цена.
     Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается  в зависимости от цен на аналогичные  товары, она может быть и больше, и меньше.
     Стратегия ценообразования — это выбор  предприятием стратегии, по которой  должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует  выделить различные стратегии в  зависимости от товара (нового или  уже существующего).
     Стратегия «снятия сливок» (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.
     Стратегия повышения цены действенна лишь в  том случае, когда спрос на продукцию  стабильно растет, конкуренция сведена  к минимуму, покупатель узнает товар.
     Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing).
     При определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке  предпринимателю очень важно  не только не прогадать, но и не завысить цену, что может прямым образом  отразиться на спросе и отношении  к фирме покупателей. Поэтому  анализируются все изменения  и разрабатываются стратегии  к установлению и корректировке  цен, что способствуют повышению  прибыльности и эффективности. (1, с.92)
     Коммуникационная  политика
     Современный маркетинг требует осуществления  коммуникаций со своими заказчиками. Маркетинговые  коммуникации — это процесс обмена информацией между фирмой и другими  субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования  деятельности фирмы и ее товаров. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения  фирмы и ее товаров.
     Хорошо  отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов  рыночной деятельности) являются непременным  условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.
     Маркетинговые коммуникации — это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик-рилейшнз (public Relations).
     Реклама — любая платная форма неличного  представления и продвижения  товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования.
     Стимулирование  сбыта — кратковременные побудительные  меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги).
     Пропаганда  — неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения  о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления  по радио, телевидению, со сцены.
     Личная  продажа — устное представление  товара в ходе беседы с одним или  несколькими покупателями с целью  совершения продажи.
     Паблик-рилейшнз — формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы.
     В дополнение к перечисленным следует  добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные  системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.
     В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять: продукт, цены, система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы — следует  лишь повысить их совокупный эффект и  правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами.
     Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по горизонтали (от одного направления  к другому, между сотрудниками), так  и по вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерархии). Отлаженность внутренней системы  коммуникаций позволяет фирме не только оперативно решать внутрифирменные  проблемы, но и своевременно реагировать  на обратные сигналы системы внешней  коммуникации фирмы.
     Продвижение — это любая форма информирования потребителей о ваших товарах, услугах  и деятельности фирмы.
     Важнейшими  функциями продвижения с точки  зрения комплекса маркетинга следующие:
    создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
    формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
    информирование о характеристиках товара;
    обоснование цены товара;
    внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
    информирование о месте приобретения товаров и услуг;
    информирование о распродажах;
    создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.
     Планирование  продвижения. План продвижения, как  правило, состоит из трех частей: целей  продвижения, структуры продвижения  и его бюджета. Цели продвижения  можно подразделить на две большие  сферы: стимулирование спроса и улучшение  образа компании. При установлении конкретных целей по спросу фирма  может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные  и долгосрочные цели продвижения, которые  компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка.
     Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно  пройти все предшествующие этапы. Используя  эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и  затем к напоминанию о своих  предложениях. На первых этапах, когда  продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтения, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.
  Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетаний рекламы, PR, спонсорства, брендинга, личных продаж, прямого маркетинга и стимулирования сбыта.
  Кратко  охарактеризуем основные методы продвижения  товара.
  Реклама — любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения  идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.
     Реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о  лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя  и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения  голосов или публичного одобрения. В современных условиях реклама  — необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка  сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу  называют двигателем торговли.
     В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос  на высоком уровне на стадии массового  производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости  от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность  рекламы, соотношение между престижной рекламой и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также  способы ее распространения, обновляются  ее аргументы, подбираются более  свежие, более оригинальные идеи.
     Хотя  расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты  эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в  калькуляцию цены товара, и продажа  их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие  расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные  расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров  производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.
     Подготовка  рекламных материалов - сложное и  ответственное дело, требующее специальных  знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о предприятии и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность — «антирекламу».
     Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.
     Выделяют  следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться  сравнительной) и реклама-напоминание.
     Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах  с целью создания первоначального  спроса.
     Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем  внушения потребителям, что рекламируемый  продукт является наилучшим в  рамках имеющихся у них средств.
     Сравнительная реклама осуществляет прямое или  косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.
     Реклама-напоминание  напоминает потребителям о существующих продуктах.
    Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас».
     Стимулирование  потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие  основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным  ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю  шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в  местах реализации продуктов.
    Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство — возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения. Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.
      Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако, это наиболее дорогой метод продвижения.
    Связи с общественностью предполагают создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.
     Политика  продвижения способствует максимальному  сбыту товара и помогает предпринимателю  лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный  вид продвижения. Без знания техники  продвижения современной фирме  невозможно выжить, так как без  рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет  знать. (8, с.118)
     Сбытовая  политика
     Сбытовая  политика — это поведенческая  философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени  и пространстве.
     Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом  сегменте, но и с ее собственными целями.
     Сбытовая  сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров  и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.
     Функции сбыта:
    изучение результатов сегментации рынка;
    заключение договоров с потребителями или посредниками;
    учет и контроль выполнения договоров;
    разработка плана отгрузки товаров клиентам;
    определение каналов сбыта;
    информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;
    стимулирование сбыта;
    установление обратной связи с потребителями и регулирование.
     Выполнение  рассмотренных функций ведет  к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:
    поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;
    физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;
    поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;
    финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;
    поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях - сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.
     Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает  распределение функций и потоков  между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в  том, должны ли существовать эти функции  и потоки, но скорее в том, кто  из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.
     Высокий уровень затрат постоянно побуждает  предприятия к поиску более совершенных  методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они, благодаря своей специализации, способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:
    сокращение числа контактов;
    экономия на масштабе;
    уменьшение функционального несоответствия;
    улучшение ассортимента;
    улучшение обслуживания.
     Каналы  могут отличаться числом посредников  и горизонтальным распределением (рисунок 1.2).  

     Рисунок 1.2 - Построение каналов распределения продукции
     
     Прямой  маркетинг считается выгодным, если:
    товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
    цена на товар часто меняется;
    объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;
    все торговые точки имеют свои склады;
    количество потребителей небольшое;
    объем каждой поставки кратен используемой таре.
     Одноуровневый канал считается выгодным, если:
    рынок плохо изучен и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;
    объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
    количество сегментов рынка невелико;
    ассортимент продукции широкий;
    особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.
     Одновременное наличие оптовой и розничной  торговли товарами (канал 2-го уровня) считается  выгодным, если:
    рынок расположен на большой территории;
    поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;
    разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;
    можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.
     Какой канал должен быть использован фирмой — одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа  конечному потребителю (фирменная  торговля), то можно обойтись без  потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников  может существенно снизить затраты  на управление процессом товародвижения со стороны производителя.
     Крайне  важно взаимопонимание пользователя и каналов распределения. Это  достигается следующим комплексом мер (таблица 1.1)  

     Таблица 1.1 - Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов 

Фактор Действия производителя Действия торговли
Представление нового товара Тщательная  проверка, поддержка в продвижении  Предоставление  хорошего места на полках, энтузиазм  в отношении товара, помощь в пробном  маркетинге
Поставка  Оперативное принятие заказов, соблюдение установленных  сроков Предоставление  времени на поставку, немедленная  проверка товара при поставке
Маркетинговые исследования Предоставления  данных торговле Предоставление  данных производителю 
Ценообразование Цены учитывают  интересы торговли Редкие распродажи по ценам, отличающимся от обычных, поддержание должного образа товара
Продвижение Обучение торгового  персонала, его стимулирование, разработка национальных рекламных компаний, совместные рекламные компании Привлекательные витрины, квалифицированные продавцы, участие в совместных программах, местная реклама.
Финансирование  Либеральные финансовые условия  Соблюдение  финансовых условий 
Качество  продукции  Гарантии  Должная установка  и обслуживание
Контроль  каналов  Совместное  и конкретное принятие решений  Совместное  и конкретное принятие решений 
 
     Вертикальный  маркетинг — относительно новая  форма интеграции канала: производитель, оптовая торговля и розничные  продавцы работают в одной системе. Это происходит, когда один из участников канала владеет другими частями  канала. Например, при передней интеграции производителю принадлежит и  предприятие оптовой торговли и  розничная торговля. При задней интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая вертикальная интеграция наиболее полезна в стадии зрелости продукта или рынка.
     Реже  встречаются случаи использования  общей маркетинговой организации двумя или более неконкурирующими поставщиками - горизонтальный маркетинг.
     Принципы  и технические приемы маркетинга находят все большее применение в рыночной торговле как завершающее  звено сбытового процесса. Значительная часть розничных продавцов и  их объединений систематически наблюдают  за рынком, его перспективами, поведением потребителей, конкурентов, динамикой  и уровнем цен и другими  рыночными факторами. (Составлено мной на основе 1, 8, 11)  

     1.3 Характерные черты  анализа маркетинговой  политики
     Под анализом маркетинговой политики предприятия  принято понимать сбор информации о  деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов  для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных  составляющих.
     Необходимо  отметить, что такой анализ совершенно необязательно должен быть сверхсложным,  действующим большое количество информации, труда, времени и других ресурсов (именно боязнь начинать такое сложное дело часто отвращает руководителей от использования маркетингового анализа). Для большинства средних и малых предприятий вполне достаточно стандартных инструментов анализа. Крупные же предприятия обычно используют соответствующее программное обеспечение, что обусловлено как большими массивами собираемых данных, так и более широким спектром решаемых задач.
     Цели  анализа маркетинговой политики
     Результаты  анализа могут использоваться компанией  в следующих основных целях:
    в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке;
    при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;
    при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);
    в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.
     Некоторого  пояснения заслуживает третий пункт. К сожалению, именно он зачастую является единственной целью проводимого  маркетингового анализа. Снять товар  с производства или оставить; выводить новый или подождать; повысить цену или не стоит - вот вопросы, ответов  на которые ждут от анализа. Получить эти ответы можно, но, к сожалению, они мало что смогут дать бизнесу.
     Анализ  маркетинговой политики невозможно провести, не обладая исходной информацией  о работе компании. С одной стороны, этап сбора данных - чисто техническая  и несложная процедура, с другой стороны, именно на этой ступени часто  совершаются ошибки, которые впоследствии приводят к некорректному анализу. Основных ошибок две:
    собирается не та информация, которая необходима;
    информация собирается неоптимальным способом.
     Итак, какие данные следует получить, чтобы  провести базовый анализ маркетинговой политики предприятия:
    данные об объемах продаж в физическом и стоимостном выражении (с разбивкой по времени, ассортиментным группам, клиентам, продавцам), данные о продажах сопутствующих товаров и услуг (запчасти, сервисное обслуживание и т.п.);
    данные об «истории» каждого товара (дату начала разработки и выпуска на рынок; себестоимость, цену и их изменения);
    данные о клиентской базе (минимальную информацию для операций B2B: название фирмы, местонахождение, принадлежность к какому-либо сегменту, контактное лицо, ФИО ответственного менеджера);
    подобную информацию по сбытовикам;
    подробную информацию о каждом из основных конкурентов (желательно вести «карточки конкурентов», постоянно дополняя их актуальной информацией);
    данные о продвижении (рекламные бюджеты с подробной разбивкой, сведения о рекламных акциях, участии в выставках и т.п.).
     Для того чтобы информация была полезной и не требовала больших усилий на ее периодическое получение, она  должна соответствовать следующим  требованиям:
    Достоверность. Все данные, использующиеся для анализа, должны быть тщательно выверены, в противном случае может произойти значительное искажение выходных данных.
    Оперативность. Работа по сбору информации должна быть отлажена.
    Единая форма. Часто встречающаяся проблема: база отдела реализации работает в формате одной программы, база финансистов - в другой, отдел маркетинга вообще считает в Excel. В результате происходит потеря времени на приведение данных к общему виду.
    Ограниченность. Рамки информационного потока должны быть четко очерчены, а их изменение следует согласовывать с руководством и исполнителями.
    «Долговременность». Основная ценность маркетинговой информации заключается в возможности увидеть динамику изменений. Чем больше будет временной период, «охваченный» информацией, тем качественней и достоверней будут выводы.
     После того как собрана вся необходимая  информация, соответствующая перечисленным  критериям, грамотный специалист без  труда сможет провести анализ маркетинговой  политики по основным направлениям. (Составлено на основе 1, 8, 9, 11) 

     1.4. Правовое регулирование  маркетинговой деятельности
   Маркетинг является неотъемлемым элементом рыночной экономики. Субъект предпринимательской  деятельности в тактическом и  стратегическом планировании бизнеса  опирается на результаты маркетинговых  исследований, маркетинговую информацию о структуре и характеристике рынка, тенденциях и направлениях его  развития.
   Маркетинг можно рассматривать как комплексную  систему и многоцелевую функцию  рыночной экономики. Он охватывает все  виды хозяйственной деятельности –  от научно-исследовательских и опытно-конструкторских  работ до создания, производства и  продвижения товара на рынок.
   Роль  правовых регуляторов при осуществлении  маркетинговой деятельности заключается  в использовании правовых средств, способствующих достижению предпринимательских  целей (высокое качество товаров, патентно-лицензионная защита, приоритет интересов потребителя  и др.).
   Правовое  обеспечение маркетинга предполагает: правовое закрепление маркетинга как  принципа деятельности организации; определение  правового статуса маркетинговой  службы; обязательные условия осуществления  организацией маркетинговой деятельности; отражение требований маркетинга в  заключаемых организацией договорах; правовое регулирование отношений  по предоставлению маркетинговых работ.
   В рамках микросреды право регулирует взаимоотношения субъекта маркетинговой  деятельности с другими участниками  рыночных отношений и именно правовые знания могут позволить:
   а) должным образом построить свои отношения с потребителями, максимально  удовлетворить потребности и  реализовать их экономические интересы;
   б) избежать проблем, связанных с антимонопольным  законодательством;
   в) выбрать наиболее эффективный вид  гражданско-правовой договора с посредником  и пр.
   На  маркетинговую деятельность распространяются как общие положения права, так  и специальные нормы. Источники  правового регулирования маркетинга весьма многочисленны, сложны и противоречивы. Основными из них являются нормативные  акты, которые различаются по уровню и виду органа, издавшего акт. В  зависимости от того, каким органом  принят нормативный акт, определяется его юридическая сила.
   Главным источником в данной сфере является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый "экономической конституцией". ГК РФ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления  маркетинговой деятельности в зависимости  от области рынка, вида товара, типов  потребителей, сферы предпринимательства (страховой, строительный, транспортный, банковский маркетинг и т.д.).
   Помимо  ГК РФ важнейшим звеном в системе  источников правового регулирования  маркетинга являются другие федеральные  законы, которые можно типологизировать в зависимости от области маркетинга:
   1) отношения субъектов маркетинговой  деятельности с потребителями  регулируются нормами Закона  РФ "О защите прав потребителей" от 07.02.1992 N 2300-1(ред. от 23.11.2009) и др.;
   2) вопросы сбыта - Федеральными  законами от 13 декабря 1994 г. N 60-ФЗ "О поставках продукции для  федеральных государственных нужд"(ред.  от 24 июля 2007 г.) , от 29 октября 1998 г. N 164-ФЗ "О лизинге" (ред. от от 23.12.2003) и др.;
   3) отношения, возникающие в сфере  маркетинговой товарной политики, - Федеральным законом от 27 декабря  2002 г. N 184-ФЗ "О техническом регулировании" (ред. от 30.12.2009), часть 4 Гражданского  Кодекса и др.;
   4) ценообразование - Федеральным законом  от 14 апреля 1995 г. N 41-ФЗ "О государственном  регулировании тарифов на электрическую  и тепловую энергию в Российской  Федерации"(ред. от 25.12.2008 ) и др.;
   5) конкурентные отношения в сфере  маркетинга - Законом РСФСР от 22 марта  1991 г. "О конкуренции и ограничении  монополистической деятельности  на товарных рынках" (ред. от 26.07.2006), Федеральными законами от 26.07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 27.12.2009) "О защите  конкуренции", от 17 августа 1995 г. N 147-ФЗ "О естественных монополиях" (ред. от 25.12.2008) ;
   6) маркетинговые исследования, получение,  использование и распространение  маркетинговой информации - Федеральным  законом от 27.07.2006 N 149-ФЗ "Об информации, информационных технологиях и  о защите информации", Законом  РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-I "О  средствах массовой информации" (ред. от 09.02.2009), частью четвертой  ГК, регулирующей авторские права  и смежные правах, правовую охрану  программ для ЭВМ и баз данных, Патентным законом РФ от 23 сентября 1992 г. N 3517-I и др.;
   7) продвижение продукции - Федеральным  законом от 3.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе";
   8) правовое обеспечение маркетинга  в различных сферах деятельности, определяемых областью рынка,  видом товара, типом потребителей  и сферой предпринимательства,  осуществляется:
   - Федеральным законом от 22 апреля 1996 г. N 39-ФЗ "О рынке ценных бумаг" (ред. от 27.12.2009) , Законом РФ от 20 февраля 1992 г. N 2383-1 "О товарных биржах и биржевой торговле" (ред. от 25.11.2009)- маркетинг на рынке ценных бумаг и товарных биржах, включая маркетинг торгово-посреднических услуг в биржевой деятельности;
   - Федеральным законом от 02.12.1990 N 395-1 "О банках и банковской деятельности" (ред. от 27.12.2009) - маркетинг банковской деятельности;
   - Законом РФ от 27 ноября 1992 г. N 4015-I "Об организации страхового  дела в Российской Федерации" (ред. от 30.10.2009) - страховой маркетинг;
   - Федеральным законом от 08.12.2003 N 164-ФЗ "О государственном регулировании  внешнеторговой деятельности" (ред.  от 02.02.2006) - международный маркетинг и т.д.
   Естественно, нормы, регулирующие маркетинговую  деятельность юридических лиц, содержатся не только в ГК РФ и иных федеральных  законах, но и в подзаконных актах - указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств  и иных федеральных органов исполнительной власти, которые также играют важную роль в регулировании маркетинговой  деятельности.
   В ряду подзаконных нормативных актов, опосредующих маркетинговую деятельность, в частности, находятся: Правила  продажи отдельных видов товаров, утвержденные Постановлением Правительства  РФ от 19 января 1998 г. N 55 (ред. от 27.01.2009); Правила  бытового обслуживания населения в  Российской Федерации, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 15 августа 1997 г. N 1025 (ред. от 01.02.2005) ; Правила оказания услуг общественного питания, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 15 августа 1997 г. N 1036 (ред. от 10.05.2007) , регулирующие сферу сбыта;
   В сфере маркетинговой деятельности юридических лиц находят широкое  применение корпоративные (локальные) нормативные акты. Такие акты регулируют хозяйственную деятельность на уровне предприятий и принимаются их учредителями либо самими предприятиями. Целью локального нормотворчества  является, в частности, формирование и закрепление в нормативных  документах правил маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта. Например, режим  коммерческой тайны как разновидности  маркетинговой информации в организации  может регламентироваться локальным  нормативным актом - положением о  коммерческой тайне организации.
   Для наибольшей эффективности работы каждой структурной единицы предприятия  разрабатываются и издаются специальные  документы, регулирующие внутрихозяйственные  отношения, определяющие сферу деятельности, права, обязанности и ответственность  подразделений и персонала.
   К источникам, регулирующим маркетинг, помимо нормативных актов следует отнести  обычаи делового оборота, применяемые  исключительно в сфере предпринимательских  отношений. Согласно статье 5 ГК РФ "Обычаем  делового оборота признается сложившееся  и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное  законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком-либо документе". Не подлежат применению лишь такие обычаи, которые противоречат обязательным для участников маркетинговой  деятельности положениям законодательства или договору. Обычаи делового оборота, по существу, заполняют пробелы законодательства. Юридическое значение обычаев состоит  в том, что они по очередности  применения находятся после нормативно-правовых актов и договора. Обычаи широко применяются во внешнеторговом маркетинге, в маркетинге морских перевозок (см., например, ст. ст. 134 - 135 Кодекса торгового мореплавания РФ).
   Наряду  с внутренними законами и иными  нормативными правовыми актами источниками  регулирования маркетинговых отношений  служат общепризнанные принципы и нормы  международного права. Они содержатся в уставах ООН, декларациях и  резолюциях Генеральной Ассамблеи ООН, документах других международных организаций по наиболее общим и глобальным вопросам международного правопорядка, многосторонних договорах (конвенциях), решениях Международного суда.
   Таким образом, ясно одно: есть потребность  в правовом регулировании маркетинговой  деятельности в России. Это подтверждается практикой, российским и мировым  опытом. Осуществлять такую направленность отдельно с позиций публичного или  частного права, взятых в их традиционных отраслевых структурах, не представляется возможным. Необходимо маркетинговое  право, гипотетически (в науке) и  реально (на практике) имеющее органически  комплексный характер, обладающее специфическими принципами, предметом, границами и  методами регулирования.
   Разумеется, возникающие и развивающиеся  маркетинговые правовые нормы далеко не всегда основывались на правильно  воспринятой информации, надежность и значимость которой была подтверждена особыми процедурами ее получения  и обсуждения, особыми механизмами  проверки и оценки. Эта сторона  дела, то есть реальное состояние правовых норм о маркетинговой деятельности, нами рассматривалась как данность, которая сложилась на основе решения  частных практических вопросов в  сфере маркетинга.
   Рассматривая  возможность правового регулирования  современного маркетинга в условиях отечественной экономики, следует  отметить, что до настоящего времени  в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой  работы. С развитием же рынка в  России формируются условия для  целенаправленной и комплексной  маркетинговой деятельности и развития российского маркетингового права. (Составлено мной) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Анализ  маркетинговой политики ооо «стм»
 
2.1. Ретроспективная справка создания организации, организационно-правовые основы, организационная структура управления
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.