На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Организация и функционирование службы маркетинга на предприятии

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 02.07.2012. Сдан: 2011. Страниц: 8. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание
      Введение.
    Маркетинговая служба предприятия.
      Маркетинговая концепция формирования отдела управления предприятием.
      Организационное построение служб маркетинга предприятия.
      Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга
      Организация практического взаимодействия службы маркетинга со службой сбыта и основными структурными подразделениями предприятия.
    Практика организации маркетинга на российском предприятии.
    Контроль маркетинговой деятельности предприятия.
    Заключение.
    Список литературы.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Введение 

    В настоящее время предприятия остро нуждаются в информации по сбыту своей продукции: о конъюнктуре рынка, возможных каналах реализации, перспективных сегментах рынка, консалтинговых услугах, прогнозе развития товарных рынков и т.д. Маркетинговая служба и дает такую информацию.
    Развитие  товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного  товарами рынка - “рынка покупателя”, когда предложение превышает  спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности предприятия. Обеспечение оптимального сбыта произведенной продукции и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам.
    Каждое  предприятие, функционирующее в  рыночной среде, самостоятельно решает вопросы не только внутренней организации, но и всей совокупности связей с внешней средой. Маркетинговые исследования, расширение внешнеэкономических связей, привлечение иностранного капитала, налаживание коммуникаций – это далеко не полный перечень тех задач, которые раньше были за пределами компетенции предприятий, а теперь стоят в ряду важнейших. Социальная ориентация предприятия означает, что наряду с экономической функцией она выполняет и социальную роль. Социальная роль может рассматриваться в двух аспектах:
      с точки зрения ориентации на потребителя и его запросы, т.е. удовлетворения потребности общества в товарах и услугах, производимых предприятием;
      с позиций решения важнейших социальных проблем трудовых коллективов и среды обитания предприятия.
    На  сегодня, наиболее актуальными, являются два направления развития маркетинга на российских предприятиях:
      инвестиционный маркетинг, связанный с освоением новой продукции и новых рынков, что находит отражение в инвестиционных проектах предприятия;
      маркетинговое планирование, т.е. разработка концепции формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования.
    Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.
    В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящих рынка и потребителя и способа  управления ими. Признавая рынок  и потребителей объектами управления, надо иметь в виду, что они в значительной мере сами управляют деятельностью предприятия. Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему.
    Управление  маркетингом затруднено в связи  с тем, что на маркетинговую деятельность оказывает влияние большое число факторов, которые довольно сложно предвидеть. И, тем не менее, благодаря управлению все элементы маркетинга объединяются в систему.
    Управление  маркетингом является необходимостью, вызванной разнообразными изменениями  в процессе воспроизводства, способствующими возникновению не менее разнообразных проблем руководства. Чем мобильнее маркетинговая деятельность, тем больше потребность в управлении.  
       1. Маркетинговая служба предприятия 

       1.1. Место маркетинга в системе управления предприятием 

    В современном развитии производства маркетинг рассматривается как  ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг, как система управления, и как особая деятельность в частности должна обеспечивать:
    надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;
    создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;
    необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.
    Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе управления предприятием.
    Маркетинг играет ведущую роль в обеспечении высокого качества продукции, отвечающего требованиям потребителей. Это предусмотрено в международных стандартах ИСО серии 9000 по системе качества, охватывающей все стадии жизненного цикла продукции (в ИСО серии 9000 он называется «петля качества»). Функция маркетинга занимает первое место в «петле качества».
    В соответствии с указанными международными стандартами жизненный цикл продукции  включает 11 этапов:
    маркетинг, поиск и изучение рынка;
    проектирование и разработка технических требований, разработка продукции;
    материально-техническое снабжение;
    подготовка и разработка производственных процессов;
    производство;
    контроль, проведение испытаний и обследований;
    упаковка и хранение;
    реализация и распределение продукции;
    монтаж и эксплуатация;
    техническая помощь и обслуживание;
    утилизация после использования.
    Следовательно, система управления любого предприятия  должна строиться в соответствии с этими этапами жизненного цикла продукции, и ведущее место в системе управления должно быть отведено службам маркетинга.
    Являясь первым этапом жизненного цикла продукции, маркетинг вместе с тем функционирует  также на всех других его этапах и, что особенно важно подчеркнуть, включая этапы этого цикла, относящиеся  к сфере обращения и потребления  продукции. Таким образом, уже на начальном этапе подготовки производства, предприятие обязано ориентироваться только на ту продукцию, которая найдет свой платежеспособный спрос на рынке. Следовательно, с позиции маркетинга при формировании системы управления следует идти от конечной цели к тому, что должно обеспечить ее достижение.
    В связи с этим, структура управления должна охватывать весь жизненный цикл выпускаемой техники – маркетинг, проектирование, производство, и прочее обслуживание. Следует исходить из того, что задача удовлетворения потребности народного хозяйства в определенных видах продукции полностью ложится на производителя. А чтобы достичь этого, необходимы определенные изменения в производственной структуре предприятий-производителей.
    Первое  из них: тот, кто производит, тот и осуществляет обслуживание, а также торгует этой продукцией, иначе происходит отчуждение производителя от произведенного им товаром.
    Переход на систему маркетинга означает подчинение задачам сбыта всех этапов жизненного цикла продукции, всех сторон деловой активности трудовых коллективов. Отсюда вытекает, что в условиях ускоренного обновления продукции с ориентацией на требования рынка, необходимо развитие исследовательской базы производства и интеграции ее наукой, усиление экспериментальной базы и опытного производства, создании научно-технических центров. Следовательно, в структуру предприятий и их объединений следует включать комплексные научно-технические центры или дочерние исследовательские предприятия, или отделения по организации исследовательских и конструкторско-технологических работ. Они обеспечивают объединение всех стадий разработки и внедрения в производство новых товаров в единый процесс, учитывающий требования потребителей и осуществляющих обратную связь с ними.
    Комплексный научно-исследовательский центр (институт) организует исследование и разработку новой продукции, технологическую подготовку ее производства, разрабатывает прогрессивную технологию, средство механизации и автоматизации производственных процессов, составляет текущие и перспективные планы развития мощностей технического перевооружения и реконструкции производственных единиц.          
    В современных условиях просто необходимо, чтобы предприятие в целом создало систему управления своей деятельностью, которая позволила бы наиболее полно использовать его ресурсы и возможности с учетом требований потребителя и рынка. При этом влияние маркетинга на всем жизненном производственном цикле изделия должно быть определяющим. Путем изучения рынка и потребительских свойств товаров, необходимых потребителю, нужно установить и довести до каждого инженера, конструктора, технолога и производственника информацию о потребительских свойствах этого изделия, то есть должны быть использованы принципы маркетинга, которые позволяют оказывать воздействие на проектирование, техническую подготовку производства, ход производственного процесса, сбыт и обслуживание товара. Вместе с тем эти принципы затрагивают и экономический анализ производства с учетом методологии, умения изучать рынок, оценивать качество и конкурентоспособность продукции, разрабатывать и осуществлять стратегию выхода на рынок, систему мер по поддержанию объема производства и продаж на необходимом уровне, для получения прибыли на всех этапах: производства, торговли, обслуживания и снабжения.
    Таким образом, для обеспечения полного  хозяйственного расчета, самофинансирования и развития самостоятельности предприятий в условиях рыночной экономики, должна быть принципиально изменена система управления ими с тем, чтобы их деятельность была направлена на удовлетворение спроса на ту или иную продукцию с необходимыми потребительскими свойствами. Для этого организационные структуры управления предприятий должны включать элементы, реализующие задачи по изучению спроса, организации оптовой торговли и послепродажного обслуживания продукта по схеме: изучение спроса - планирование -  исполнение (разработка конструкции, технологическая подготовка производства, изготовление) - реклама - сбыт - обслуживание у потребителя - контроль удовлетворения спроса и качества - воздействие на проектирование и производство путем обратной связи (системы маркетинга). По существу, новый хозяйственный механизм рождает новые и отбрасывает ненужные функции, а из этого следует, что должны отмирать элементы старых организационных структур и появляться новые, которые и должны выполнять эти новые функции.
    На  основе анализа тенденций развития организационных структур управления предприятия и их объединений при внедрении маркетинга можно сделать следующие выводы:
    В условиях рыночной экономики предприятия и их объединения должны создавать службы маркетинга с функциями изучения рынков сбыта и определения спроса на продукцию предприятия, требований потребителей к ней, обеспечения ее конкурентоспособности, организации рекламы, сбыта и сервисного обслуживания.
    Службы маркетинга должны иметь устойчивые и тесные прямые и обратные связи со всеми другими подразделениями предприятия и оказывать на них постоянное влияние с тем, чтобы обеспечивалось безусловное выполнение требований потребителей к качеству, функциональному назначению и другим потребительским свойствам продукции, ее производство в необходимом для рынка объеме и ассортименте; современное и качественное фирменное обслуживание; достижение запланированного объема прибыли.
    Все работники предприятий должны привлекаться для разработки и реализации цели, стратегии и тактики маркетинга.
    Следует постоянно доводить до сознания всех работников, что маркетинг не относится только к сбыту продукции, а в корне изменяет всю систему управления, и ориентирует каждую службу и каждого работника на достижении конечной цели предприятия.
    Организация управления на принципах маркетинга необходима даже в условиях дефицита, так как исключает возможность выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям потребителей.   
1.2. Организационное построение служб маркетинга предприятия 

      Если  принять во внимание возможные различия в размере ресурсов предприятий, в продукции, которую они выпускают, в рынках, на которых они действуют, становится очевидным, что не может быть единой организационной  структуры, рекомендуемой в виде некого стандарта для всех предприятий.
    К тому же следует учитывать и собственный  опыт развития каждого предприятия. Исторически сложилось, что первой должностью на предприятии, имевшей определенное отношение к выполнению функций маркетинга была и еще остается должность коммерческого директора (заместителя директора по сбыту).
    Постепенно, по мере развития рыночных отношений  и усложнения процесса продаж, в  его задачи стали входить и некоторые из маркетинговых функций и, в первую очередь, реклама. Это неизбежно привело к созданию в структуре самостоятельных подразделений, перед которыми, как и перед всеми остальными сотрудниками коммерческой службы, ставилась одна задача: реализовать все, что произведено с максимальной прибылью. Но до сих пор показателями эффективности работы маркетинговых служб – показатели сбыта. Поэтому, общая оценка работы службы маркетинга значительна только тогда, когда ее предложения действительно учитываются в практической деятельности предприятия.  Более того, самостоятельная служба маркетинга, при ее параллельном существовании со службой сбыта, имеет главными недостатками разрозненность их функций, мешающих эффективной организации продаж и практическую неизбежность конфликтов между двумя руководителями, каждый из которых хочет играть ведущую роль в политике сбыта продукции предприятия. Но на самом деле их функции реализуются независимо.
    Также заслуживает внимания, организация  взаимоотношений службы маркетинга со службой снабжения, особенно, когда сырье приобретается по бартерным схемам и по взаимозачету.
    Положение еще усугубляется в ситуации, когда  еще существует независимый отдел  рекламы. В итоге идея создания целостной  концепции маркетинга остается в  лучшем случае на бумаге.
    Но  как только маркетинг переходит  в общую концепцию, объединяющая все функции, связанные с выходом  предприятия на рынок, качественно  изменяется ответственность руководителя службы маркетинга, т.к. становится ответственным  за рыночные цели предприятия и их достижение, а значит и за элементы, которые ведут к достижению этих целей.
    Понятно, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной  структуры во многом определяется теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии, где подразумевается не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, а также стимулирование оплаты труда.
    Таким образом, руководитель предприятия  определяет ее место в структуре  предприятия в каждом конкретном случае, планируя перед службой маркетинга цели и задачи.
    Рассмотрим  несколько вариантов построения структуры службы маркетинга на предприятии, исходя из того, что ее основные задачи сводятся к сбору и анализу  исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе.
    Первая, оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного, т.е. это означает, что все  рынки и виды выпускаемой продукции  рассматриваются в виде некоторых  однородностей, для которой есть достаточно четкая специализация ее подразделений по направлениям. И в этом случае можно выделить в самостоятельные направления следующие виды деятельности:
    изучение конъюнктуры рынка , планирование ассортимента и нового сервиса;
    рекламы, выставки, паблик рилейшнз (Public relations, PR);
    организация товародвижения и создания дилерской сети.
    Организация по видам продукции полезна в  тех случаях, когда предприятие  выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории  потребителей и требующих организацию специального сервиса. В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции в основном закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности, за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером.
    Организация по рынкам означает, что под «рынком» понимается какая-то конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по ее использованию в конкретных отраслях. В данном случае за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения  и все маркетинговые задачи, кроме рекламы, выставок и  паблик рилейшнз.
    Организация по территориям считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура низка, а различия между потребителями незначительная. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам, что позволяет им не просто ясно представлять картину региона, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике часто используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.
    Но  главное – это включение в  перечень задач службы маркетинга вопросов, связанных с планированием ассортимента, разработкой предложений по освоению новых видов продукции и новых видов сервиса, включая анализ организации обслуживания потребителей при получении и отгрузке им продукции на предприятии. 

1.3. Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга 

    Эффективность деятельности службы маркетинга на каждом предприятии решается самостоятельно. Обычно, главным критерием оценки работы службы считается фактическое  поступление денежных средств на счет предприятия в конкретный период. Но эта оценка не отражает в полной мере цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга.
    Примерная методика оценки эффективности работы службы маркетинга:
Главными  критериями оценки считается:
    качество, своевременность и глубина проведенных работ по анализу коньюнктуры рынка и точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды;
    осуществление поиска потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск  новых видов и форм расчетов с потребителями и освоение новых рыночных ниш;
    качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.
    1.4. Организация практического взаимодействия службы маркетинга       со службой сбыта и
    основными структурными подразделениями  предприятия 

    Одним из важных вопросов в повседневной деятельности службы маркетинга является организация горизонтального взаимодействия ее сотрудников со службой сбыта в части ведения переговоров с потребителями, который носит принципиальный характер. Так как именно количество вновь привлеченных потребителей и количество отгруженной им продукции на многих предприятиях является главным с точки зрения руководителя предприятия показателем эффективности их деятельности.
    Точкой  соприкосновения является вопрос: должен ли менеджер службы маркетинга вести  потребителя до конца или достаточное  просто передать информацию о новом  потребителе в отдел сбыта? Здесь  нет универсального ответа, т.к. все зависит от организационной структуры подчиненности этих служб и от человеческих отношений между ними.
    Информационное  взаимодействие между структурными подразделениями предприятия –  традиционно слабое место для  большинства из них. И даже высокая  степень компьютеризации на предприятии редко может изменить ситуацию в лучшую сторону.
    Решением  этого вопроса является разработка и подписание должностных инструкций. Но (по опыту российских предприятий») регламентация информационных потоков в виде таблицы дает гораздо больший эффект.
    В целях повышения эффективности  учета основными структурными подразделениями  мнений и пожеланий потребителя, желательно создать в рамках службы маркетинга «горячую линию службы маркетинга», основные задачи которой состоят  в следующем:
    выявить существо проблемы, которая стоит перед потребителем и предложить ему приемлемый для него вариант ее решения с использованием продукции предприятия;
    проконсультировать потребителя о потребительских и технических характеристиках продукции, организации сервисного обслуживания;
    дать информацию о наличии продукции на складе, ценах и условиях расчета и поставки ее;
    информировать о собственной дилерской сети по регионам и магазинах;
    сформировать у потребителя положительный имидж предприятия;
    получить и внести в базу данных «горячей службы» как можно больше информации об обратившемся в службу потребителе, включая существо вопроса и, по возможности, контактные телефоны и адрес, данные об его намерениях по приобретению продукции предприятия.
    Операторами на этой линии должны работать высококвалифицированные  специалисты, знающие собственную  продукцию от «А до Я». Рабочее место  их должно быть оборудовано компьютером, подключенным к единой компьютерной сети предприятия. Информация, занесенная в базу, должна оперативно анализироваться не только службами, связанными с реализацией продукции, но и специалистами других отделов, задействованных в производстве продукции (от проектирования до выхода на рынок). При этом, создание такой структуры на предприятии положительно скажется не только на росте объемов продаж, но, и способствует при разработке новых видов продукции по точному учету мнений потребителя, совершенствовании организации сервисного обслуживания и формированию положительного имиджа предприятия. 
 
 
 

       2. Практика организации маркетинга на российском предприятии 

    Современная научно-техническая революция, изменения  в технике и технологии производства, формах организации сбыта продукции и ее технического обслуживания тесно связаны с формированием и развитием системы маркетинга. Мировой опыт показал, что производство должно ориентироваться на известный рынок, т.е. на хорошо изученные потребности и спрос конкретных потребителей с активным использованием маркетинга.
    Как известно, маркетинг, от английского  market – рынок, представляет собой систему организации и управления всеми сторонами активной деятельности предприятия, в основе которой лежит принцип организации производства таких товаров, которые можно прибыльно продать на рынке, воздействуя на потребителя, возбуждая у него интерес к изделию и стимулируя желание совершить покупку. Ориентация на потребителя – такова суть современного маркетинга. Важнейшие цели маркетинга – активный контроль над рынком и ценами, ведение активной ценовой политики, выявление потребительского спроса и ориентация производства на него, разработка, выпуск и сбыт изделий, на которые покупатель предъявляет спрос.
    Маркетинг, как функция управления, нацелен на решение следующих управленческих задач:
    обоснование целесообразности и необходимости производства этой или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального спроса;
    организация научно-исследовательской и проектно-конструкторской деятельности по созданию и предоставлению услуг, отвечающих запросам потребителей;
    координация и планирование производственной и финансовой деятельности предприятия;
    организация и совершенствование системы и методов сбыта и реализации продукции;
    регулирование и направление всей деятельности предприятия, включая текущее оперативное руководство производством, транспортировкой, упаковкой, продажей, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием, на расширение и стимулирование сбыта продукции.
    Практическое  применение маркетинга предприятиями  способствует осуществлению важнейшего социально-экономического процесса по наиболее полному удовлетворению потребностей и спроса потребителей. Один из наиболее авторитетных американских маркетологов Д. Мак-Катрик следующим образом выразил эту особенность современного маркетинга: «Маркетинг – это процесс изучения и формирования потребительских запросов и оценок, и использование всех ресурсов и средств фирмы для их удовлетворения в целях получения прибыли и для особенной пользы потребителя».
    В условиях развития рыночной экономики, методов управления, расширения прав и самостоятельности предприятий принципиально меняются содержания целей экономического поведения как производителей продукции на рынке, так и всей хозяйственной деятельности. Непременным требованием становится переход к формированию производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса. Это требует четкой системы последовательного проведения в жизнь социально-активной производственно-сбытовой политики, способствующей удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей продукции; повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий; ускорению реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных средств.
    Проведение  маркетинговой политики требует  перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности  деятельности всех подразделений и, в конечном итоге, подчинение всех элементов жизненного цикла продукции интересам рынка. Совершенствовать свою деятельность должны все службы: от конструкторских и технических, до подразделений технического и ремонтного обслуживания. Первостепенное значение при этом придается службам маркетинга.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.